Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MCPOA an II
Cuprins:
1. Introducere: ............................................................................................................................................... 3
2. Agromarketingul şi integrarea în economia de piaţă: ............................................................................... 3
3. Utilitatea filierelor:.................................................................................................................................... 7
4. Caracteristici generale ale pieţei: .............................................................................................................. 8
5. Laptele: ................................................................................................................................................... 10
6. Analiza ofertei:........................................................................................................................................ 11
7. Analiza cererii: ........................................................................................................................................ 14
8. Analiza preţurilor .................................................................................................................................... 17
9.Analiza promovării .................................................................................................................................. 19
10. Concluzii: .............................................................................................................................................. 22
11. Bibliografie: .......................................................................................................................................... 23
2
1. Introducere:
3
Integrarea, a luat forme diferite: de la reţele care se bazează pe relaţii strânse de
colaborare între participanţi, la sisteme corporative, în care o singură organizaţie deţine
proprietatea asupra mai multor verigi ale canalului de marketing.
Dacă pentru firmele care acţionează la nivelul pieţei locale sau naţionale, posibilitatea de
a cunoaşte mai bine cerinţele consumatorilor finali, a mediului în care acţionează, o mai mare
uşurinţă în realizarea negocierilor şi derularea operaţiunilor comerciale, generează riscuri mai
4
reduse, a acţiona dincolo de graniţele naţionale presupune utilizarea unor metode şi tehnici
specifice de prospectare şi selecţie a pieţelor externe, de elaborare a strategiilor adecvate de
piaţă, de adaptare la particularităţile specifice diferitelor segmente de piaţă vizate, aspecte ce sunt
definite de marketingul internaţional.
În ţările dezvoltate (cum este cazul ţărilor Uniunii Europene), unde cererea este saturată,
iar exigenţele consumatorilor sunt în continuă creştere, agromarketingul la nivel macroeconomic,
vizează în deosebi aspecte de natură calitativă (igienă, diversitate, sănătate) ale produselor
alimentare; iar, în ceea ce priveşte cantitatea de produse agricole, mergându-se până la luarea
unor măsuri de limitare a producţiilor pentru evitarea supraproducţiei.
5
devine, pentru tot mai multe firme, un marketing societal, un marketing care are drept scop
satisfacerea în cele mai bune condiţii a necesităţilor prezente şi viitoare ale societăţii.
Astfel, tot mai multe companii din sectoarele agricol şi alimentar acordă o atenţie sporită
realizării unor produse ecologice şi evitarea apariţiei unor stări conflictuale cu mediul, începând
de la faza de producţie agricolă până la transformarea acesteia în produse alimentare şi ajungerea
lor la consumatorii finali.
De fapt, sectorul agroalimentar este unul dintre acele sectoare în care marketingul social
îşi găseşte pe deplin aplicabilitatea, agricultura (prin interdependenţa cu mediul natural) şi
industria alimentară (prin impactul asupra siguranţei şi securităţii alimentare a populaţiei),
ocupând un loc de o importanţă majoră în asigurarea unei dezvoltări economice şi sociale
durabile. În ceea ce priveşte domeniul de aplicare, marketingul produselor agroalimentare,
vizează acele produse agricole (animale sau vegetale) care sunt destinate alimentaţiei umane.
6
3. Utilitatea filierelor:
De-a lungul filierelor, agenţii implicaţi încearcă să găsească cele mai bune metode de
gestiune a producţiei şi distribuţiei produselor agricole.
De asemenea, o tot mai mare pondere din oferta de produse alimentare tinde să se
transforme din produse de masă, nediferenţiate, în produse diferenţiate, adresate anumitor
segmente de consumatori. Au apărut, astfel, aşa numitele produse nutriţionale a căror valoare
nutritivă este corectată, pentru a servi nevoilor anumitor segmente de consumatori.
7
Apariţia produselor nutriţionale este rezultatul adoptării de către firmele din sectoarele
agroalimentare a unor strategii de piaţă diferenţiate sau după caz, concentrate. Pe de altă parte, în
ţările mai puţin dezvoltate, procesul de transformare a produselor agricole la nivel industrial
cuprinde un număr mai mic de etape, urmând ca, pentru a putea fi consumate, celelalte operaţiuni
de prelucrare să se realizeze în bucătăria consumatorului.
În aceste condiţii, produsele româneşti pătrund foarte greu pe pieţele formale, cea mai
mare parte a producţiei ajungând pe pieţele ţărăneşti. Integrarea proceselor de producţie şi
comercializare a produselor agricole şi alimentare ar putea rezolva aceste aspecte, ducând astfel,
la reducerea exporturilor şi relansarea agriculturii româneşti.
Pornind de la definiţia sferă economică în care producţia (de bunuri materiale şiservicii)
apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de
mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare:
8
A . În cazul produselor agroalimentare se impune delimitarea în funcţie de natura produselor a
pieţelor agricole şi a celor alimentare.
•pieţele de producţie, la nivelul cărora vânzătorii sunt reprezentaţi de producători agricoli, iar
cumpărătorii sunt grosişti sau detailişti ce au integrată şi funcţia de gros, sunt reprezentate de:
pieţe de animale vii, pieţe de producţie de fructeşi legume, pieţe de licitaţie;
•pieţele de gros sunt acelea la nivelul cărora vânzătorii sunt grosişti, iar cumpărătorii, detailişti
sau, după caz, organizaţii de genul unităţilor de alimentaţie publică. Acestea sunt amplasate, în
general, în marile centre urbane. Pot fi specializate (legume şifructe, produselactate, vinuri etc.)
sau nespecializate1 ;
•pieţele de detail asigură distribuţia produselor agricole către consumatorii finali, vânzătorii fiind
reprezentaţi de detailişti sau producătorii agricoli, iar cumpărătorii sunt consumatorii finali. În
această categorie se încadrează pieţele agroalimentare amplasate, în general, în localităţi urbane
şi apreciate în general datorită prospeţimii produselor.
Bursele sunt amplasate în marile oraşe (De exemplu, Londra, New York – pentru zahăr şi,
respectiv, cafea; Chicago – pentru animale şi, respectiv, cereale; Amseterdam pentru cartofi etc.)
acestea fiind, în general, de interes regional şi chiar internaţional
9
Acest fenomen se datorează expansiunii marilor detailişti care integrează şi funcţia de
gros, asocierii comercianţilor (grosişti şi detailişti) şi tendinţei de integrare verticală manifestată
la nivelul producătorilor care desfăşoară şi activităţi specifice de gros.
5. Laptele:
Laptele face parte din categoria produselor strategice. Ocupa locul al doilea dupa carne în
economia natională.
Piaţa laptelui de consum din Romania este de aproape 1,5 miliarde litri. Ea ofera trei mari
tipuri de produse: lapte ultrapasteurizat (UHT); lapte pasteurizat, care impreuna cu cel
ultrapasteurizat totalizeaza aproximativ 10% din cantitatea de lapte de consum vanduta in
Romania; lapte neprocesat industrial, riscant pentru sanatatea consumatorului dar preferat in mod
traditional si avand inca o uriasa pondere (90%) in laptele vandut in Romania.
Pentru stabilizarea pieţei laptelui de vacă, precum şi pentru menţinerea unui climat de
afaceri profitabil în sectorul producţiei de lapte, se impune luarea unor măsuri de piaţă internă
care să armonizeze cererea şi oferta.
Istoria lapteluisi a produselor din lapte datează din timpuri îndepartate din vremea în care
omul a început sa domesticească animalele si sa le crească. Acum 8.000 de ani, populatia
Mesopotamiei a încercat să domesticească mamiferele, să le folosească si sa prelucreze laptele
lor pentru consumul propriu.
Recent, un grup de arheologisti au gasit în Troina – Sicilia una dincele mai vechi „ferme”
din zona Mediteranei, datând din epoca Bronzului (de acum 6.000 de ani).
De retinut este că laptele este primul aliment cu care omul vine în legatură din prima zi
de viata. Este un aliment indispensabil vietii, valoros din punct de vedere nutritiv.
10
Laptele si produsele obtinute din el contin majoritatea substantelor nutritive necesare
organismului, într-o proportie echilibrată, si sunt bine asimilate de către organism.
Daca pană în urmă cu cinci – sase ani, laptele de consum al orasenilor provenea, în mare
parte, de la taranii care-l vindeau în piete, „ambalat“ însticle de Cola, în prezent locuitorii din
mediul urban preferă varianta procesată, adică laptele pasteurizat şi UHT (Ultra High
Temperature).
Pe lângă utilizarea în consumul propriu, din lapte se obțin peste 1000 de produse lactate
(iaurt, branză, cascaval etc), din care aproximativ jumatate sunt diferite sortimente de brânzeturi,
dar se utilizează cu preponderentă si în industria cosmetică.
Laptele este utilizat, de persoane de toate vârstele el tebuie să intre obligatoriu în dieta
noi născuţilor, copiilor şi a vârstnicilor, a bolnavilor şi covalescenţilor asigură o bună dezvoltare
fizică şi intelectuală.
Din punct de vedere energetic, 1 litru de lapte reprezintă echivalentul a 400 g carne de porc, 600
g de carne de vaca, 500 g peste, 2,6 kg varza, 7 – 8 oua sau 1,4 kg mere.
Fiind usor asimilabil, laptele reprezinta un aliment excelent pentru copii, femei in perioada
maternitatii, bolnavi, convalescenti si batrani. El mareste capacitatea de rezistenta a organismului
fata de microbi. Totodata este folosit ca antidot de catre cei care lucreaza in domeniul toxic .
6. Analiza ofertei:
Producţia de lapte este oscilantă, cu diferente relativ mari între cantităţile de livrare vara
şi iarna, deşi ţara noastră deţine suprafeţe însemnate de paşuni şi fâneţe naturale (33% din terenul
agricol).
11
tone de lapte anual. Directorul general al Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui
(APRIL), Valentin Blanaru spune că numărul procesatorilor va creşte în acest an cu aproximativ
70 de producători, beneficiari ai programelor SAPARD.
Însă, din cauza crizei economice o parte dintre micii producători vor disparea anul acesta.
Cum cel putin deocamdata, consumul nu creste spectaculos, producătorii sunt nevoiţi să lupte din
greu pentru câştigarea şi menţinerea cotelor de piaţă.
• Albalact ZuZu: lapte Semidegresat - 1,5 %, lapte Integral - 3,5%, lapte cu cacao si gust
de ciocolata
• Fulga: lapte Degresat - 0,1%, lapte Semidegresat -1,5% , lapte Semidegresat -1,8%, lapte
Integral - 3,5%, lapte si cacao cu gust de ciocolata, lapte cu gust de capsuni, lapte cu gust de
vanilie, lapte cu suc de portocale si ananas, lapte cu suc multi- fruct
Volumul producţiei:
În luna februarie 2011, cantitatea de lapte de vacă colectată de la exploataţii agricole şi centre de
colectare de către unităţile procesatoare a scăzut faţă de luna precedentă cu 5,6 %, iar faţă de
luna februarie 2009 cu 6,4 %.
12
În perioada 1.I – 28.II.2012, comparativ cu perioada corespunzătoare a anului precedent,
cantitatea de lapte de vacă colectată de la exploataţii agricole şi centre de colectare de către
unităţile procesatoare a scăzut cu 5,8 %.
Cele mai puternice firme de pe piaţa laptelui sunt: LaDorna cu mărcile (LaDorna si Lady
Milk), firma Albalact (Fulga si Zuzu) si Friesland cu mărcile (Milli, Oke, Cedra care apartine
operatorului local preluat de Friesland, Napolact).
Lansarea LaDorna, un brand extrem de puternic, ce a cucerit rapid atât rafturile din
magazine cât şi fidelitatea consumatorilor.
Un rol important l-au avut şi strategiile de marketing prin care au fost promovate noile
branduri: Lapte Proaspat de la Danone, Fulga şi Zuzu de la Albalact, Milli de la Friesland etc.
Companiile: Napolact, Albalact, LaDorna, şi Danone detin, cumulat, 77 % din piata totala a
laptelui procesat.
În urma analizei evoluţiei pieţei specifice în ultimii ani, s-a ajuns la constatarea că 2008-
2009 au însemnat anii în care piaţa laptelui pasteurizat s-a diversificat şi a crescut foarte mult.
Nu intamplator, anii 2008 si 2009 au fost continuu marcaţi, în publicitatea TV, de spoturi la
branduri de lapte pasteurizat.
A crescut mult concurenţa, dar si consumul. Automat, şi spaţiul dedicat acestui segment
în magazine a crescut mult. În aceste condiţii, piaţa laptelui a ajuns la cote importante şi, graţie
promovării în parte a fiecărui brand, este de aşteptat ca piaţa să crească tot mai mult.
13
Albalact, reprezintă unul dintre principalii jucători ai pieţei lactatelor cu cea mai mare
cotă de vânzare. După această preluare, producatoruldin Alba a demarat invesţitii puternice in
promovarea brandurilor Fulga si Zuzu, în urma cărora a înregistrat o creştere de peste 70% a
cifrei de afaceri doar în ultimul an.
Două dintre brandurile de succes ale firmei Albalact sunt comercializate sub numele de
Zuzu, o întreaga gamă de 18 produse prezente în diferite variante şi gramaje, şi laptele Fulga, un
lapte de consum ultrapasteurizat, ambalat aseptic, putând fi păstrat la temperatura camerei timp
îndelungat.
După lansarea pe piaţă a acestui brand, vânzările societăţii au crescut fulminant. Cifra de
afaceri a SC Albalact, indicatorul care reflectă cel mai bine evoluţia societăţii, a fost de 6,4
milioane de euro înanul 2005, şi a crescut la 11 milioane de euro în 2006, odată cu pătrunderea
pe piaţă a laptelui Fulga.
După analizele studiate putem spune că cele două produse ale firmei Albalact a fost
revelatia anului 2006 judecând după faptul că la doar şase luni de la lansarea laptelui Zuzu,
acesta a devenit lider de piata, ridicând cifra de afaceri a companiei cu 45%, pana la 11,9
milioane euro, în primul semestru al 2006.
7. Analiza cererii:
În cazul pieţei privind laptele, este greu de delimitat o piată ţintă. Orice persoană poate fi
client al produsului , fiind consumator de lapte şi produse lactate. În ceea ce privește vârsta în
achizitionarea acestui produs, sunt incluse persoane de toate vârstele.
14
Ficare gamă de produse Albalact, se adresează uni segment diferit de piaţă firma urmărind
acoperirea a cât mai multe segmente de piaţă, fară să existe suprapunere de branduri.
Astfel, marca Fulga facând parte din categoria laptelui ultrapasteurizat, este considerat
produs premium şi se adresează persoanelor care preferă o alimentaţie raţională şi mai ales
siguranţă în consum.
Cantitatea de lapte colectată anual la nivel național se ridică la 5,5 miliarde de litri, din
care numai 22% este procesat industrial, alte circa 2 miliarde de litri fiind vândute direct în pieţe
fără să fie pasteurizat.
VARIABILE SEGMENTE
I Geografice
1. Regiunea Romania
2. Judetul In toatejudeteletariinoastre
3. Mediul Urban
II Demografice
1. Varsta Toatevarstele
15
5. Religia Toatenationalitatile
9. Numarul de
copii
III Psihologice
2. Personalitatea Impulsiv,sociabil,autoritar
IV
Comportamentale
Calitateridicata,pretscazut
1.
Avantajelecautate Medie puternica si foarteputernica
2. Fidelitatea
VARIABILE SEGMENTE
I Geografice
1. Regiunea Romania
2. Judetul Întoatejudeteletariinoastre
3. Mediul Urban
4. Marimealocalitatii Se consuma in
toatelocalitatileindiferent de
marimea lor
II Demografice
16
2. Sexul Masculinsifeminin
III Psihologice
IV Comportamentale
8. Analiza preţurilor
Unul dintre factori care influenţează decizia de cumpărare a clientului este preţul, alături de
ceilalți factori cum ar fi: conţintul de grăsime al laptelui, tipul ambalajului , tehnologia de
fabricaţie precum şi încrederea în furnizor.
17
VANZARILE DE LAPTE IN FUNCTIE DE CANALUL DE VANZARE
Cel mai important factor care influenţează consumatorul în alegerea sa este conţinutul de
grăsime. Vânzările în funcţie de concentraţia de grăsime indică preferinţa consumatorului roman
pentru laptele semi-degresat(cu un conţinut de grăsime de 1%-2,4%), pe locul doi fiind laptele
integral cu un conținut de grăsime de peste 2,4%.
Factorii care influenţează decizia de cumpărare, odată aleasă concentraţia de grăsime sunt
tipul ambalajului, preţul, tehnologia de fabricaţie, încrederea în furnizor dar şi diferenţa de
preţuri din magazine.
Din această cauză consumatorii preferă să achiziționeze lapte din hypermarket pentru că este mai
ieftin.
18
Lapte Grasime% Cantitate Pret\ron Pret\ron Pret\ron
9.Analiza promovării
În sens general, comunicarea comercială este un element foarte important care poate fi
definită ca procesul de transmitere de informaţii (mesaje) de la o sursă (o firmă, o marcă) către
un receptor (clientela-ţintă), folosind diferite mijloace de comunicaţie: mass-media sau de altă
natură campanii de promovare a vânzărilor (promoții), PR, marketing direct ș.a.).
19
Interesant este faptul ca brandurile de lapte nu sunt interesate să se promoveze pe radio,
acest lucru este din cauza faptului ca reclamele pentru aceste tipuri de produse trebuie sa aiba o
componenta vizuală. Ce impact ar mai avea văcuţa Fulga daca n-ar mai aparea pe sticla?
Pentru crearea brandurilor Fulga si Zuzu, firma Albalact a apelat la Brandient, firma ce
furnizeaza clientilor săi servicii integrate de consultanta in marketing si branding, servicii
creative de identitate verbala şi vizuala, design de ambalaj, comunicare de brand, servicii de
branding intern etc.
Preţul este corelat şi cu promovarea. Cele două variabile ale mixului sunt atat de legate
încat politica de preţ devine deseori instrument promotional. Promovarea vanzarilor cuprinde
grupul de tehnici pe care tebuie sa le folosim pentru a stimula cumpararea imediata. Audienta
acestor instrumente este formata din personalul nostru de vanzare, distribuitorii si consumatorii.
20
Zuzu se doreste un brand de masă, capabil să relaţioneze cu consumatorul roman prin
promisiuni rationale – standardul ambalajului şi calitatea produsului - dar si emotionale –
designul distinct al ambalajului; Laptele este un produs obisnuit, din gama ”Convenience”, motiv
pentru care producatorii trebuie sa surprinda mereu cu idei inovatoare. Mai dinamic, atragator,
fresh sau umoristic, ambalajul este foarte important în vanzari, el subliniind personalitatea
produsului.
Zuzu a reuşit să se impuna exact aşa cum a fost poziţionat pe piaţa - ca o marcă suta la
suta romanească, un brand care aduce prospetime între marcile de import sau autohtone deja
existente pe piaţa şi care oferă produse proaspete, sigure pentru consum, şi reprezintă unul din
trecei mai importanţi jucatori de pe piaţa laptelui cu cele mai mari vanzari.
Laptele Zuzu şi laptele Fulga , ramân unul dintre cei mai importanti jucatori pe piata
romanească a produselor lactate. Produsele sunt de cea mai înaltă calitate - categoria A – şi sunt
verificate de catre specialisti atat la sursa, cât şi pe întreg fluxul de colectare şi procesare.
Distribuţia se realizeaza la nivel national, prin propria retea de distribuţie (flota de camioane care
respecta toate reglementarile in ceea ce priveste conditiile de transport al produsselor lactate),
prin marile lanturi de hipermarketuri (Carrefour, Cora) supermarketuri (Mega Image, Billa) si
cash&carry (Selgros) si prin depozitele proprii.
21
10. Concluzii:
Obiectivele acestui studiu sunt acelea de a identifica criteriile pe baza cărora clienţii fac
diferenţierea între diferitele tipuri de lapte existente pe piaţă.
22
11. Bibliografie:
4. KOTLER P.- "Principiile Marketingului" – Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998
8. LIVIA VIDU- "Cercetari Privind Exploatarea Vacilor De Lapte In Module De Ferme Etalon
Pentru Sectorul Privat"
23