Sunteți pe pagina 1din 23

Marketing Agroalimentar:

Filiera produselor lactate

Studenti: Hăran Ciprian, Pop Alexandra-Ioana

MCPOA an II
Cuprins:
1. Introducere: ............................................................................................................................................... 3
2. Agromarketingul şi integrarea în economia de piaţă: ............................................................................... 3
3. Utilitatea filierelor:.................................................................................................................................... 7
4. Caracteristici generale ale pieţei: .............................................................................................................. 8
5. Laptele: ................................................................................................................................................... 10
6. Analiza ofertei:........................................................................................................................................ 11
7. Analiza cererii: ........................................................................................................................................ 14
8. Analiza preţurilor .................................................................................................................................... 17
9.Analiza promovării .................................................................................................................................. 19
10. Concluzii: .............................................................................................................................................. 22
11. Bibliografie: .......................................................................................................................................... 23

2
1. Introducere:

Marketingul produselor agroalimentare este rezultatul procesului de specializare a


marketingului în domenii economice, procesce a apărut şi s-a intensificat datorită
particularităţilor existente la nivelul diferitelor zone de aplicaţie concretă ale acestuia.

Pornind de la acest aspect, precum şi de la definiţiile date marketingului, putem defini


marketingul agroalimentar, ca fiind un întreg sistem de activităţi economice ce vizează
programarea şi realizarea producţiei, stabilirea preţurilor, elaborarea şi implementarea deciziilor
în domeniul distribuţiei şi promovării produselor agroalimentare, urmărind gestionarea de relaţii
pe termen lung cu clienţii, concomitent cu asigurarea beneficiului organizaţiei şi a propriilor
acţionari.

Marketingul agroalimentar, se referă deopotrivă la activităţile ce au drept scop producţia


şi comercializarea produselor agricole şi a celor alimentare. Altfel spus, marketingul
agroalimentar (denumit în literatura de specialitate şi marketingul produselor agroalimentare sau
agromarketing) cuprinde un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate ce
urmăresc întregul circuit al produselor agroalimentare, din faza de programare şi realizare a
producţiei agricole până în faza în care produsele alimentare ajung pe masa consumatorului final.

2. Agromarketingul şi integrarea în economia de piaţă:

Ca şi în cazul celorlalte domenii de aplicare, marketingul produselor agroalimentare s-a


dezvoltat sub incidenţa dinamismului dezvoltării sectorului agricol şi alimentar, a mutaţiilor
structurale înregistrate în sistemul de asigurare a hranei populaţiei, precum şi sub influenţa
modificărilor intervenite la nivelul diferitelor modele de consum.

În economia contemporană asistăm la un fenomen de integrare, în domeniul agricol şi


alimentar, fapt ce se constituie în efect dar şi în cauză a dezvoltării marketingului agroalimentar.
În economiile dezvoltate, şi într-o mai mică măsură în celelalte, asistăm la o intensificare a
relaţiilor de interdependenţă între exploataţiile agricole, întreprinderile din industria alimentară şi
întreprinderile distribuitoare.

3
Integrarea, a luat forme diferite: de la reţele care se bazează pe relaţii strânse de
colaborare între participanţi, la sisteme corporative, în care o singură organizaţie deţine
proprietatea asupra mai multor verigi ale canalului de marketing.

Acest fenomen de integrare constituie o dovadă a adoptării orientării de marketing de


către toate firmele implicate în procesul de realizare şi comercializare a produselor
agroalimentare, precum şi a conştientizării rolului pe care aceasta o are asupra întregii activităţi
desfăşurate de către întreprindere.

Rezultat al tendinţelor de globalizare a economiei şi a pieţelor, s-a intensificat şi


diversificat comerţul exterior cu produse agricole şi alimentare, iar sistemele de integrare
verticală sau orizontală transced dincolo de graniţele naţionale, manifestându-se tot mai pregnant
la nivel regional şi chiar mondial.

Asistăm, astfel, la un fenomen de creştere a distanţei dintre locul de producţie şi locul de


consum, cu efecte asupra modificării obiceiurilor de consumale populaţiei. În aceste condiţii,
marketingul are rolul de a asigura aducerea produselor alimentare înlocul şi forma dorită de
consumator, ceea ce impune firmelor un efort susţinut de adaptare la specificul diferitelor pieţe.

Dincolo de particularităţile locale, naţionale sau regionale ale comportamentului de


consum alimentar al populaţiei (rezultatul transmiterii pe verticală, de la o generaţie la alta, a
obiceiurilor de consum), dezvoltarea marketingului însectorul agricol şi alimentar este generată
într-o mare măsură şi de fenomenul de schimbare a diferitelor modele de consumale populaţiei,
sub incidenţa împrumutului pe orizontală (împrumutul obiceiurilor de cumpărare şi consum
specifice altor popoare, sau ale altor segmente de consumatori), fapt ce are efecte majore în
modul de organizare a producţiei şi distribuţiei firmelor din aceste sectoare.

Putem aprecia astfel, că specializarea marketingului în marketing intern şi marketing


internaţional, în funcţie de aria teritorială a activităţii economice, îşi găseşte deplină aplicabilitate
şi însectorul agroalimentar.

Dacă pentru firmele care acţionează la nivelul pieţei locale sau naţionale, posibilitatea de
a cunoaşte mai bine cerinţele consumatorilor finali, a mediului în care acţionează, o mai mare
uşurinţă în realizarea negocierilor şi derularea operaţiunilor comerciale, generează riscuri mai

4
reduse, a acţiona dincolo de graniţele naţionale presupune utilizarea unor metode şi tehnici
specifice de prospectare şi selecţie a pieţelor externe, de elaborare a strategiilor adecvate de
piaţă, de adaptare la particularităţile specifice diferitelor segmente de piaţă vizate, aspecte ce sunt
definite de marketingul internaţional.

De asemenea, putem vorbi, în funcţie de nivelul de organizare economică, de un


agromarketing la nivel macroeconomic, ce vizează ansamblul activităţilor implicate în fluxul
produselor agricole şi alimentare, de la producătorii agricoli, la consumatorii finali, încondiţii de
eficienţă şi având în vedere asigurarea în cele mai bune condiţii de siguranţă şi securitate a hranei
populaţiei unei ţări; precum şi de un agromarketing la nivel microeconomic, respectiv, la nivelul
firmelor implicate în procesul de producţie şi comercializare a produselor agricole şi alimentare.

În ţările în curs de dezvoltare marketingul agroalimentar la nivel macroeconomic capătă o


semnificaţie aparte, în condiţiile în care îi revine rolul de a asigura securitatea alimentară a unei
populaţii, a cărei rată de creştere devansează rata de creştere a producţiei alimentare.

În ţările dezvoltate (cum este cazul ţărilor Uniunii Europene), unde cererea este saturată,
iar exigenţele consumatorilor sunt în continuă creştere, agromarketingul la nivel macroeconomic,
vizează în deosebi aspecte de natură calitativă (igienă, diversitate, sănătate) ale produselor
alimentare; iar, în ceea ce priveşte cantitatea de produse agricole, mergându-se până la luarea
unor măsuri de limitare a producţiilor pentru evitarea supraproducţiei.

Astfel, în ţările dezvoltate este în creştere importanţa pe care industriile alimentare o au


în satisfacerea exigenţelor consumatorilor. În schimb, în ţările în curs de dezvoltare,
agromarketingului îi revine rolul de a asigura necesarul normal de hrană al populaţiei, găsirea
unor soluţii de optimizare a raportului demo-alimentar şi elaborarea unor strategii pe termen lung
în acest sens. Deci, la nivelul acestor ţări, agromarketingul vizează cu preponderenţă producţia
agricolă, industriile alimentare fiind, în mare parte, înlocuite de prepararea hranei în gospodăriile
populaţiei.

Concomitent cu dezvoltarea economiei contemporane şi implicit îmbunătăţirea nivelului


de trai al populaţiei, consumatorii sunt din ce în ce mai preocupaţi de problema ecologică, de
dezvoltarea durabilă a societăţii în ansamblu, de dorinţa de aşi satisfacenecesităţile prezente, fără
însă a afecta bunăstarea pe termen lung a societăţii. Înacest context, marketingul agroalimentar

5
devine, pentru tot mai multe firme, un marketing societal, un marketing care are drept scop
satisfacerea în cele mai bune condiţii a necesităţilor prezente şi viitoare ale societăţii.

Astfel, tot mai multe companii din sectoarele agricol şi alimentar acordă o atenţie sporită
realizării unor produse ecologice şi evitarea apariţiei unor stări conflictuale cu mediul, începând
de la faza de producţie agricolă până la transformarea acesteia în produse alimentare şi ajungerea
lor la consumatorii finali.

De fapt, sectorul agroalimentar este unul dintre acele sectoare în care marketingul social
îşi găseşte pe deplin aplicabilitatea, agricultura (prin interdependenţa cu mediul natural) şi
industria alimentară (prin impactul asupra siguranţei şi securităţii alimentare a populaţiei),
ocupând un loc de o importanţă majoră în asigurarea unei dezvoltări economice şi sociale
durabile. În ceea ce priveşte domeniul de aplicare, marketingul produselor agroalimentare,
vizează acele produse agricole (animale sau vegetale) care sunt destinate alimentaţiei umane.

Astfel, nu fac obiectul acestei specializări a marketingului produsele agricole improprii


consumului uman, care sunt destinate nutriţiei animalelor sau sunt utilizate pentru însămânţare şi
material săditor.

Dezvoltarea marketingului agroalimentar a avut loc concomitent cu dezvoltarea


economiei în general, a sectoarelor agricol şi alimentar, în special. Nivelele diferite de dezvoltare
economică înregistrate de statele lumii se reflectă în etape diferite de dezvoltare a marketingului,
implicit a marketingului agroalimentar.

În ceea ce priveşte legătura dintre dezvoltarea economică în general şi dezvoltarea


sectoarelor agricolşi alimentar, este de remarcat că dezvoltarea sectorului agrico lşi alimentar nu
înregistrează aceeaşi rată de creştere cu cea înregistrată de economia în ansamblu.

În ţările în care se înrgistrează rate de creştere pozitive ale economiei în general,


ponderea ce revine sectorului agricol şi alimentar în totalul rezultatelor economice este în
scădere. Acest fapt este determinat de natura nevoilor cărora se adresează, cu preponderenţă,
produsele agricole şi alimentare.

6
3. Utilitatea filierelor:

Adresându-se în special unor nevoi fiziologice, cererea pentru aceste produse


înregistrează o elasticitate scăzută în raport cu veniturile populaţiei. Astfel, dezvoltarea
economică globală şi în consecinţă creşterea veniturilor populaţiei, determină creşterea
cheltuielilor pentru alte categorii de bunuri (care se adresează unor nevoi superioare) şi într-o
mai mică măsură a cheltuielilor pentru produsele agroalimentare.

În schimb, în perioadele de criză, întreprinderile din industria agricolă şi alimentară, nu


sunt supuse aceloraşi riscuri ca întreprinderile ce oferă pe piaţă bunuri şi servicii destinate unor
nevoi secundare. În ţările dezvoltate totalitatea proceselor ce vizează aducerea produsului agricol
de la exploataţia agricolă pe masa consumatorului final, se desfăşoară de-a lungul filierelor de
produs.

Organizarea acestora vizează asigurarea satisfacţiei consumatorilor, prin prisma calităţii,


diversităţii, preţurilor şi a locului de distribuţie a produselor agroalimentare, precum şi apărarea
intereselor agenţilor aflaţi pe filieră. Obiectivele funcţionării filierelor sunt: asigurarea securităţii
şi siguranţei alimentare a populaţiei, creşterea productivităţii întreprinderilor implicate, precum şi
a competitivităţii pe piaţă, promovarea cercetării ştiinţifice, inovarea şi protecţia mediului.

De-a lungul filierelor, agenţii implicaţi încearcă să găsească cele mai bune metode de
gestiune a producţiei şi distribuţiei produselor agricole.

Ca rezultat al procesului de adaptare continuă a ofertei de produse agroalimentare la


exigenţele încontinuă creştere ale consumatorilor, se observă tendinţa de preluare a tot mai
multor operaţiuni de transformare a produsului agricol în produs alimentar, de către industria
alimentară. Se reduce, astfel, considerabil timpul alocat de către consumator pentru prepararea
hranei şi implicit se asigură o structură sortimentală a ofertei de produse agroalimentare cât mai
apropiată de gusturile consumatorilor.

De asemenea, o tot mai mare pondere din oferta de produse alimentare tinde să se
transforme din produse de masă, nediferenţiate, în produse diferenţiate, adresate anumitor
segmente de consumatori. Au apărut, astfel, aşa numitele produse nutriţionale a căror valoare
nutritivă este corectată, pentru a servi nevoilor anumitor segmente de consumatori.

7
Apariţia produselor nutriţionale este rezultatul adoptării de către firmele din sectoarele
agroalimentare a unor strategii de piaţă diferenţiate sau după caz, concentrate. Pe de altă parte, în
ţările mai puţin dezvoltate, procesul de transformare a produselor agricole la nivel industrial
cuprinde un număr mai mic de etape, urmând ca, pentru a putea fi consumate, celelalte operaţiuni
de prelucrare să se realizeze în bucătăria consumatorului.

Acest fapt, se explică nu doar prin nivelul insuficient de dezvoltare a industriei


alimentare, ci, mai ales, prin nivelul de trai mai scăzut al populaţiei, produsele cu un grad ridicat
de prelucrare, nefiind accesibile datorită preţului superior în comparaţie cu preţul produselor
supuse unor transformări simple.

De asemenea, în aceste ţări, integrarea proceselor de producţie / comercializare a


produselor agricole şi alimentare se află în fază incipientă. De exemplu, în România, lanţul de
marketing agricol şi alimentar este fragmentat.

Această fragmentare generează dificultăţi procesatorilor şi comercianţilor de produsea


limentare, care se află în imposibilitatea de a-şi asigura cantităţi suficiente de produse de calitate
consecventă şi acceptabilă, de pe piaţa românească.

În aceste condiţii, produsele româneşti pătrund foarte greu pe pieţele formale, cea mai
mare parte a producţiei ajungând pe pieţele ţărăneşti. Integrarea proceselor de producţie şi
comercializare a produselor agricole şi alimentare ar putea rezolva aceste aspecte, ducând astfel,
la reducerea exporturilor şi relansarea agriculturii româneşti.

Datorită importanţei sale, integrarea la nivelul lanţului alimentar a făcut şi continuă să


facă obiectul măsurilor politice legislative de la nivelul UE şi, implicit, dinRomânia.

4. Caracteristici generale ale pieţei:

Pornind de la definiţia sferă economică în care producţia (de bunuri materiale şiservicii)
apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de
mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare:

8
A . În cazul produselor agroalimentare se impune delimitarea în funcţie de natura produselor a
pieţelor agricole şi a celor alimentare.

Pieţele agricole se împart, de asemenea, în mai multe categoriiînfuncţie de verigacircuitului de


distribuţieîn care se aflăprodusul:

•pieţele de producţie, la nivelul cărora vânzătorii sunt reprezentaţi de producători agricoli, iar
cumpărătorii sunt grosişti sau detailişti ce au integrată şi funcţia de gros, sunt reprezentate de:
pieţe de animale vii, pieţe de producţie de fructeşi legume, pieţe de licitaţie;

•pieţele de gros sunt acelea la nivelul cărora vânzătorii sunt grosişti, iar cumpărătorii, detailişti
sau, după caz, organizaţii de genul unităţilor de alimentaţie publică. Acestea sunt amplasate, în
general, în marile centre urbane. Pot fi specializate (legume şifructe, produselactate, vinuri etc.)
sau nespecializate1 ;

•pieţele de detail asigură distribuţia produselor agricole către consumatorii finali, vânzătorii fiind
reprezentaţi de detailişti sau producătorii agricoli, iar cumpărătorii sunt consumatorii finali. În
această categorie se încadrează pieţele agroalimentare amplasate, în general, în localităţi urbane
şi apreciate în general datorită prospeţimii produselor.

•bursele de mărfuri agricole, constituie o categorie aparte de pieţe pe care se tranzacţionează,


înpartizi mari, produse agricole standardizate, netransformate (cereale, cartofi, cafea etc.)
sauproduse cu grad scăzut de transformate (cacao, zahăr etc.).

Bursele sunt amplasate în marile oraşe (De exemplu, Londra, New York – pentru zahăr şi,
respectiv, cafea; Chicago – pentru animale şi, respectiv, cereale; Amseterdam pentru cartofi etc.)
acestea fiind, în general, de interes regional şi chiar internaţional

B. Pe pieţele alimentare acţionează întreprinderile producătoare din industria alimentară,


grosiştii, detailişţii şi consumatorii finali.

Tendinţa înregistrată în ultimii ani în ţările dezvoltate este de diminuare a rolului şi


activităţii firmelor de gros.

9
Acest fenomen se datorează expansiunii marilor detailişti care integrează şi funcţia de
gros, asocierii comercianţilor (grosişti şi detailişti) şi tendinţei de integrare verticală manifestată
la nivelul producătorilor care desfăşoară şi activităţi specifice de gros.

5. Laptele:

Laptele face parte din categoria produselor strategice. Ocupa locul al doilea dupa carne în
economia natională.

Piaţa laptelui de consum din Romania este de aproape 1,5 miliarde litri. Ea ofera trei mari
tipuri de produse: lapte ultrapasteurizat (UHT); lapte pasteurizat, care impreuna cu cel
ultrapasteurizat totalizeaza aproximativ 10% din cantitatea de lapte de consum vanduta in
Romania; lapte neprocesat industrial, riscant pentru sanatatea consumatorului dar preferat in mod
traditional si avand inca o uriasa pondere (90%) in laptele vandut in Romania.

Ultimul produs are o pondere importanta in comertul de subzistenta al producatorilor


individuali, fiind cu totul strain de comertu lui modern de azi.

Pentru stabilizarea pieţei laptelui de vacă, precum şi pentru menţinerea unui climat de
afaceri profitabil în sectorul producţiei de lapte, se impune luarea unor măsuri de piaţă internă
care să armonizeze cererea şi oferta.

Istoria lapteluisi a produselor din lapte datează din timpuri îndepartate din vremea în care
omul a început sa domesticească animalele si sa le crească. Acum 8.000 de ani, populatia
Mesopotamiei a încercat să domesticească mamiferele, să le folosească si sa prelucreze laptele
lor pentru consumul propriu.

Recent, un grup de arheologisti au gasit în Troina – Sicilia una dincele mai vechi „ferme”
din zona Mediteranei, datând din epoca Bronzului (de acum 6.000 de ani).

În Piadena (Cremona), cercetatorii au găsit o strecuratoare de teracotă datând de acum


3.500 de ani care probabil folosea la scurgerea zerului de pe cheag.

De retinut este că laptele este primul aliment cu care omul vine în legatură din prima zi
de viata. Este un aliment indispensabil vietii, valoros din punct de vedere nutritiv.
10
Laptele si produsele obtinute din el contin majoritatea substantelor nutritive necesare
organismului, într-o proportie echilibrată, si sunt bine asimilate de către organism.

Daca pană în urmă cu cinci – sase ani, laptele de consum al orasenilor provenea, în mare
parte, de la taranii care-l vindeau în piete, „ambalat“ însticle de Cola, în prezent locuitorii din
mediul urban preferă varianta procesată, adică laptele pasteurizat şi UHT (Ultra High
Temperature).

Pe lângă utilizarea în consumul propriu, din lapte se obțin peste 1000 de produse lactate
(iaurt, branză, cascaval etc), din care aproximativ jumatate sunt diferite sortimente de brânzeturi,
dar se utilizează cu preponderentă si în industria cosmetică.

Laptele este utilizat, de persoane de toate vârstele el tebuie să intre obligatoriu în dieta
noi născuţilor, copiilor şi a vârstnicilor, a bolnavilor şi covalescenţilor asigură o bună dezvoltare
fizică şi intelectuală.

Din punct de vedere energetic, 1 litru de lapte reprezintă echivalentul a 400 g carne de porc, 600
g de carne de vaca, 500 g peste, 2,6 kg varza, 7 – 8 oua sau 1,4 kg mere.

Fiind usor asimilabil, laptele reprezinta un aliment excelent pentru copii, femei in perioada
maternitatii, bolnavi, convalescenti si batrani. El mareste capacitatea de rezistenta a organismului
fata de microbi. Totodata este folosit ca antidot de catre cei care lucreaza in domeniul toxic .

6. Analiza ofertei:

Producţia de lapte este oscilantă, cu diferente relativ mari între cantităţile de livrare vara
şi iarna, deşi ţara noastră deţine suprafeţe însemnate de paşuni şi fâneţe naturale (33% din terenul
agricol).

Dispersia accentuată a efectivelor de vaci şi a producţiei pe un numar mare de gospodarii


implică dificultaţi în realizarea unei aprovizionari constante pe toata perioada anului.

Zonele tradiţionale de producere a laptelui sunt, în general, cele de deal şi munte. În


Romania, există 267 de fabrici producatoare de lactate, care procesează peste 1,8 milioane de

11
tone de lapte anual. Directorul general al Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui
(APRIL), Valentin Blanaru spune că numărul procesatorilor va creşte în acest an cu aproximativ
70 de producători, beneficiari ai programelor SAPARD.

Însă, din cauza crizei economice o parte dintre micii producători vor disparea anul acesta.
Cum cel putin deocamdata, consumul nu creste spectaculos, producătorii sunt nevoiţi să lupte din
greu pentru câştigarea şi menţinerea cotelor de piaţă.

Prezentarea principalilor jucători de pe piaţă :

• Friesland Milli: lapte Semidegresat -1,8%, lapte Integral - 3,5%

• Napolact : lapte Semidegresat -1,5% , lapte Integral - 3,5%

• Albalact ZuZu: lapte Semidegresat - 1,5 %, lapte Integral - 3,5%, lapte cu cacao si gust
de ciocolata

• Fulga: lapte Degresat - 0,1%, lapte Semidegresat -1,5% , lapte Semidegresat -1,8%, lapte
Integral - 3,5%, lapte si cacao cu gust de ciocolata, lapte cu gust de capsuni, lapte cu gust de
vanilie, lapte cu suc de portocale si ananas, lapte cu suc multi- fruct

• Tnuva: lapte Semidegresat -1,5%, lapte Integral - 3,5%, lapte cu cacao

• Danone Casa Buna: lapte Semidegresat -1,5% , lapte Integral - 3,5%,

• LaDorna:lapte Degresat - 0,1%, lapte Semidegresat -1,5%, lapte Semidegresat -1,8%,


lapte Integral - 3,5%,

Volumul producţiei, vânzarilor, importurilor, exporturilor:

Volumul producţiei:

În luna februarie 2011, cantitatea de lapte de vacă colectată de la exploataţii agricole şi centre de
colectare de către unităţile procesatoare a scăzut faţă de luna precedentă cu 5,6 %, iar faţă de
luna februarie 2009 cu 6,4 %.

12
În perioada 1.I – 28.II.2012, comparativ cu perioada corespunzătoare a anului precedent,
cantitatea de lapte de vacă colectată de la exploataţii agricole şi centre de colectare de către
unităţile procesatoare a scăzut cu 5,8 %.

Cele mai puternice firme de pe piaţa laptelui sunt: LaDorna cu mărcile (LaDorna si Lady
Milk), firma Albalact (Fulga si Zuzu) si Friesland cu mărcile (Milli, Oke, Cedra care apartine
operatorului local preluat de Friesland, Napolact).

Lansarea LaDorna, un brand extrem de puternic, ce a cucerit rapid atât rafturile din
magazine cât şi fidelitatea consumatorilor.

Un rol important l-au avut şi strategiile de marketing prin care au fost promovate noile
branduri: Lapte Proaspat de la Danone, Fulga şi Zuzu de la Albalact, Milli de la Friesland etc.

Companiile: Napolact, Albalact, LaDorna, şi Danone detin, cumulat, 77 % din piata totala a
laptelui procesat.

În urma analizei evoluţiei pieţei specifice în ultimii ani, s-a ajuns la constatarea că 2008-
2009 au însemnat anii în care piaţa laptelui pasteurizat s-a diversificat şi a crescut foarte mult.
Nu intamplator, anii 2008 si 2009 au fost continuu marcaţi, în publicitatea TV, de spoturi la
branduri de lapte pasteurizat.

A crescut mult concurenţa, dar si consumul. Automat, şi spaţiul dedicat acestui segment
în magazine a crescut mult. În aceste condiţii, piaţa laptelui a ajuns la cote importante şi, graţie
promovării în parte a fiecărui brand, este de aşteptat ca piaţa să crească tot mai mult.

13
Albalact, reprezintă unul dintre principalii jucători ai pieţei lactatelor cu cea mai mare
cotă de vânzare. După această preluare, producatoruldin Alba a demarat invesţitii puternice in
promovarea brandurilor Fulga si Zuzu, în urma cărora a înregistrat o creştere de peste 70% a
cifrei de afaceri doar în ultimul an.

Două dintre brandurile de succes ale firmei Albalact sunt comercializate sub numele de
Zuzu, o întreaga gamă de 18 produse prezente în diferite variante şi gramaje, şi laptele Fulga, un
lapte de consum ultrapasteurizat, ambalat aseptic, putând fi păstrat la temperatura camerei timp
îndelungat.

După lansarea pe piaţă a acestui brand, vânzările societăţii au crescut fulminant. Cifra de
afaceri a SC Albalact, indicatorul care reflectă cel mai bine evoluţia societăţii, a fost de 6,4
milioane de euro înanul 2005, şi a crescut la 11 milioane de euro în 2006, odată cu pătrunderea
pe piaţă a laptelui Fulga.

După analizele studiate putem spune că cele două produse ale firmei Albalact a fost
revelatia anului 2006 judecând după faptul că la doar şase luni de la lansarea laptelui Zuzu,
acesta a devenit lider de piata, ridicând cifra de afaceri a companiei cu 45%, pana la 11,9
milioane euro, în primul semestru al 2006.

Lapte Semidegresat - 1,5 %

Lapte Integral - 3,5%

Lapte cu cacao si gust de ciocolata

De asemenea, Fulga a cunoscut un succes apreciabil si a crescut cifra de afaceri a companiei cu


35%. Branduri care aurămas în top şi astazi.

7. Analiza cererii:

În cazul pieţei privind laptele, este greu de delimitat o piată ţintă. Orice persoană poate fi
client al produsului , fiind consumator de lapte şi produse lactate. În ceea ce privește vârsta în
achizitionarea acestui produs, sunt incluse persoane de toate vârstele.

14
Ficare gamă de produse Albalact, se adresează uni segment diferit de piaţă firma urmărind
acoperirea a cât mai multe segmente de piaţă, fară să existe suprapunere de branduri.

Astfel, marca Fulga facând parte din categoria laptelui ultrapasteurizat, este considerat
produs premium şi se adresează persoanelor care preferă o alimentaţie raţională şi mai ales
siguranţă în consum.

Marca Zuzu se adresează mai ales persoanelor tinere,independente ,moderne şi bine


informate dar şi familiilor din mediul urban. Produsele marca Albalct, nebeneficiind de o
diferenţiere de imagine , sunt adresate persoanelor cu venituri mici şi medii,dar care pun preţ pe
calitatea produselor.

Cantitatea de lapte colectată anual la nivel național se ridică la 5,5 miliarde de litri, din
care numai 22% este procesat industrial, alte circa 2 miliarde de litri fiind vândute direct în pieţe
fără să fie pasteurizat.

Criterii de segmentare a pieţei-Laptelui Fulga

VARIABILE SEGMENTE

I Geografice

1. Regiunea Romania

2. Judetul In toatejudeteletariinoastre

3. Mediul Urban

4. Se consuma in toatelocalitatileindiferent de marimea lor


Marimealocalitatii

II Demografice

1. Varsta Toatevarstele

2. Sexul Masculin si feminin

3. Venitul lunar Accesibil si venituluiminim

4. Nivelul de Tuturor nivelurilor de pregatire


pregatire
Toate religiile

15
5. Religia Toatenationalitatile

6. Nationalitatea Indiferent de ocupatie

7. Ocupatia Indiferent de marimeafamiliei

8. Indiferent de numarul de copii


Marimeafamiliei

9. Numarul de
copii

III Psihologice

1. Stil de viata Supravietuitorul,traditionalistul,familistultraditionalist

2. Personalitatea Impulsiv,sociabil,autoritar

IV
Comportamentale
Calitateridicata,pretscazut
1.
Avantajelecautate Medie puternica si foarteputernica

2. Fidelitatea

Criterii de segmentare a pieţei-Laptelui Zuzu

VARIABILE SEGMENTE

I Geografice

1. Regiunea Romania

2. Judetul Întoatejudeteletariinoastre

3. Mediul Urban

4. Marimealocalitatii Se consuma in
toatelocalitatileindiferent de
marimea lor

II Demografice

1. Varsta 0-25 ani

16
2. Sexul Masculinsifeminin

3. Venitul lunar 650-2000, >2000 ron

4. Nivelul de pregatire Tuturornivelurilor de


pregatire
5. Religia
Toatereligiile
6. Nationalitatea
Toatenationalitatile
7. Ocupatia
Indiferent de ocupatie
8. Marimeafamiliei
Indiferent de marimeafamiliei
9. Numarul de copii
Indiferent de numarul de copii

III Psihologice

1. Stil de viata Familistulsofisticat,imitatorul

2. Personalitatea Indifferent de personalitate

IV Comportamentale

1. Avantajelecautate Pret scazut,calitatea A

2. Fidelitatea Medie, puternică si


foarteputernică

8. Analiza preţurilor

Unul dintre factori care influenţează decizia de cumpărare a clientului este preţul, alături de
ceilalți factori cum ar fi: conţintul de grăsime al laptelui, tipul ambalajului , tehnologia de
fabricaţie precum şi încrederea în furnizor.

17
VANZARILE DE LAPTE IN FUNCTIE DE CANALUL DE VANZARE

Cel mai important factor care influenţează consumatorul în alegerea sa este conţinutul de
grăsime. Vânzările în funcţie de concentraţia de grăsime indică preferinţa consumatorului roman
pentru laptele semi-degresat(cu un conţinut de grăsime de 1%-2,4%), pe locul doi fiind laptele
integral cu un conținut de grăsime de peste 2,4%.

Factorii care influenţează decizia de cumpărare, odată aleasă concentraţia de grăsime sunt
tipul ambalajului, preţul, tehnologia de fabricaţie, încrederea în furnizor dar şi diferenţa de
preţuri din magazine.

Analizând preţurile de la un producător la altul în analiza celor două sortimente de lapte


Zuzu şi Fulga sunt diferenţe mici la preţ, dar diferenţieri în privinţa acestora există între
magazinele de tip hyper/supermarket şi magazinele alimentare de dimensiuni mici. Acestea din
urmă au preţurile pentru lapte în funcţie de grăsime mai mari cu 0,50 bani-1leu în minimarket
decât în hyper/supermarket.

Din această cauză consumatorii preferă să achiziționeze lapte din hypermarket pentru că este mai
ieftin.

18
Lapte Grasime% Cantitate Pret\ron Pret\ron Pret\ron

Hypermarket Supermarket Minimarket

ZuZu 1,5 1l 4.12 4.62 5.12

3,5 1l 4.48 4.98 5.48

Fulga 1,5 1l 4.44 4.94 5.44

3,5 1l 4.68 5.18 5.68

9.Analiza promovării

În sens general, comunicarea comercială este un element foarte important care poate fi
definită ca procesul de transmitere de informaţii (mesaje) de la o sursă (o firmă, o marcă) către
un receptor (clientela-ţintă), folosind diferite mijloace de comunicaţie: mass-media sau de altă
natură campanii de promovare a vânzărilor (promoții), PR, marketing direct ș.a.).

Relaţiile publice reprezintă ansamblul de activități folosite pentru crearea și menținerea


de relații favorabile între firma și publicul său format din clienți, comunitate locală, acționari,
mediile de comunicare, furnizori, salariați și distribuitori.

Element al mixului de marketing, promovarea este privită ca o modalitate de a câştiga noi


clienţi, de informare şi persuasiune; este esențial ca firma să facă cunoscute şi să
reaminteascaclienţilor actuali şipotenţiali avantajele pe care le oferă produsele şi serviciile sale
(beneficii cum ar fi calitatea produsului, un preţ atractiv, promoţii ș.a. trebuie aduse la
cunoştinţa clienţilor actuali şi potenţiali).Mixul de marketing are un rolimportant în cumpărare,
prin intermediul preţului, a distribuției (farmacii, magazine, filiale ale firmei producătoare), prin
promovare (reclame tv, pliante).

Pentru a obţine un impact maxim al comunicarii, mixul promotional trebuie sincronizat


eficient cu toate componentele mixului de marketing. Nici o marca nu mai poate ignora, astazi,
rolul esenţial al comunicarii; nu se mai pune problema daca ea trebuie sa comunice sau nu, ci
cărei ţinte să se adreseze, prin ce tip de mesaj, cât de des etc.

19
Interesant este faptul ca brandurile de lapte nu sunt interesate să se promoveze pe radio,
acest lucru este din cauza faptului ca reclamele pentru aceste tipuri de produse trebuie sa aiba o
componenta vizuală. Ce impact ar mai avea văcuţa Fulga daca n-ar mai aparea pe sticla?

Pentru crearea brandurilor Fulga si Zuzu, firma Albalact a apelat la Brandient, firma ce
furnizeaza clientilor săi servicii integrate de consultanta in marketing si branding, servicii
creative de identitate verbala şi vizuala, design de ambalaj, comunicare de brand, servicii de
branding intern etc.

Avand reputatia unei echipe de specialisti cu experienta remarcabilă în


management,marketing, design si comunicare, Brandient este implicata în crearea sau
revitalizarea unor importante branduri locale.

Comunicarea cu consumatorii se face prin numeroasele sloganuri diversificate cum ar fi


Fulga ne ofera argumentul care sustine sloganul „Bunatate de lapte“. Pentru ca este „de vaca“,
adica sanatos, natural, netratat chimic sau îndulcit cu prafuri“, o alta marcă este Zuzu care “te
deşteaptă de dimineată”. LaDorna este puternic sustinută atat prin mass media sub sloganul
„Sănătate din lapte“, sau Napolact cu utilizarea sloganul “Din inima Ardealului“. Prin aceste
sloganuri firma le transmite consumatorilor un mesaj încrederea, siguranță,calitateşi atractivitate
pentru al procura.

Preţul este corelat şi cu promovarea. Cele două variabile ale mixului sunt atat de legate
încat politica de preţ devine deseori instrument promotional. Promovarea vanzarilor cuprinde
grupul de tehnici pe care tebuie sa le folosim pentru a stimula cumpararea imediata. Audienta
acestor instrumente este formata din personalul nostru de vanzare, distribuitorii si consumatorii.

Pentru laptele Zuzu se va desfasura o campanie promotională folosind pachetul cuplu.


Aceasta promotie consta in aplicarea unei bezi razuibile pe spatele ambalajului. În cadrul
prezentei Campanii promotionale Zuzu se voracordaîntotal 610 premii, în valoare comercială
totală de 154.159,38 RON, reprezentândcâte 10 premii zilnice pentru fiecare din cele 61 de
zileale Campaniei, respectiv în perioada 1 martie 2013–30 aprilie 2013 inclusiv. Acestă
campanie va spori din nou nivelul consumatorilor .

20
Zuzu se doreste un brand de masă, capabil să relaţioneze cu consumatorul roman prin
promisiuni rationale – standardul ambalajului şi calitatea produsului - dar si emotionale –
designul distinct al ambalajului; Laptele este un produs obisnuit, din gama ”Convenience”, motiv
pentru care producatorii trebuie sa surprinda mereu cu idei inovatoare. Mai dinamic, atragator,
fresh sau umoristic, ambalajul este foarte important în vanzari, el subliniind personalitatea
produsului.

Zuzu a reuşit să se impuna exact aşa cum a fost poziţionat pe piaţa - ca o marcă suta la
suta romanească, un brand care aduce prospetime între marcile de import sau autohtone deja
existente pe piaţa şi care oferă produse proaspete, sigure pentru consum, şi reprezintă unul din
trecei mai importanţi jucatori de pe piaţa laptelui cu cele mai mari vanzari.

Laptele Zuzu şi laptele Fulga , ramân unul dintre cei mai importanti jucatori pe piata
romanească a produselor lactate. Produsele sunt de cea mai înaltă calitate - categoria A – şi sunt
verificate de catre specialisti atat la sursa, cât şi pe întreg fluxul de colectare şi procesare.

Distribuţia se realizeaza la nivel national, prin propria retea de distribuţie (flota de camioane care
respecta toate reglementarile in ceea ce priveste conditiile de transport al produsselor lactate),
prin marile lanturi de hipermarketuri (Carrefour, Cora) supermarketuri (Mega Image, Billa) si
cash&carry (Selgros) si prin depozitele proprii.

Albalact are la nivelul tarii 6 centre de distributie si personal specializat pe toate


segmentele de activitate: colectare, producţie, desfacere, control al calităţii etc.

21
10. Concluzii:

Obiectivele principale studiate înprezentulproiectsurprinduneleelemente ce


definescstadiulactual al cunoştinţelor din domeniul sistemului agroalimentar şi filierelor prin
evidenţierea metodelor de analiză , utilizate pe plan european şi a principalelor caracteristici ales
tructurii ofertei de lapte şi produse lactate din ţara noastră , şi a gradului de satisfacere a
consumului intern, prin analiza rolului fiecărui „actor" din traseul pe care îl parcurge laptele de la
producere şi până la consumatorul final, prin analiza problemelor cu care se confruntă acest
sector şi corelarea punctelor slabe şi forte de la nivelul fiecărei verigi cu riscurile şi oportunităţile
oferite de mediul socio-economic existent la nivel regional.

Totul în scopul de a realiza o corelare a performanţelor economice ale agenţilor


economici care săstea la baza unor scenarii de evoluţie a eficienţei pe filieră în contextul
introducerii unor variatii si restrictii.

Obiectivele acestui studiu sunt acelea de a identifica criteriile pe baza cărora clienţii fac
diferenţierea între diferitele tipuri de lapte existente pe piaţă.

Ne dorim să identificăm preferinţele consumatorului faţă de diferitele componente ale


produsului (produsul propriu-zis, ambalaj, etichetare, preţ etc.).

Un alt obiectiv al studiului îl reprezintă ierarhizarea preferinţelor, a criteriilor de


diferenţiere specificate de consumatori

22
11. Bibliografie:

1. CONSTANTIN M.- "Marketingul Productiei Agroalimentare" - Ed. Universitaria, Craiova,


2002

2. FLORESCU C.- "Marketing" - EdituraDidactica Si Pedagogica, Bucuresti,1981

3. RISTEA ANA-LUCIA- "Marketing, Crestomatie De Termeni Si Concepte" - Rd. Expert,


2003

4. KOTLER P.- "Principiile Marketingului" – Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998

5. BRUHN MANFRED- "Marketing" - Editura Economica, Bucuresti, 1999

6. BALAURE V.- "Marketing" - EdituraUranus Bucuresti, 2002

7. POP AL. NICOLAE- "Marketing Strategic" - Editura Economica, Bucuresti, 2000

8. LIVIA VIDU- "Cercetari Privind Exploatarea Vacilor De Lapte In Module De Ferme Etalon
Pentru Sectorul Privat"

9. GEORGESCU GH.- "FurajareaVacilor De Lapte In Stabulatie, In Exploatatii Private" –


Revista Crescatorului De Taurine, Nr. 9, Bucuresti, 1989

10. LAURA CĂTĂLINA ŢIMIRAŞ- “Marketing Agroalimentar-Curs universitar” -Bacău :


Alma Mater, 2012 Bibliogr

23