COMPORTAMENTE DE PIAŢĂ

PARTEA I

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
INDIVIDUAL

Prof. univ. dr. ec. Gabriel BRĂTUCU

CONSUMATORII ŞI CONCEPTUL DE
MARKETING

“Unicul scop al unei afaceri este de a crea un client“.

(Peter Drucker)

Clientul are întotdeauna dreptate; şi chiar atunci

când greşeşte el rămâne totuşi client.

Comportamentul este rezultanta unei interacţiuni

complexe a mai multor factori cu preponderenţă
variabil de la un subiect la altul.
 Consumatorii şi mixul de marketing

• Cei “patru P” (produs, plasament, preţ, promovare)

• Consumatorii:
 Sunt foarte diferiţi unul de celălalt

 Acţionează mai degrabă emoţional decât raţional

 Acţionează diferit în momente de timp distincte

 Pot fi convinşi de o anumită firmă sau de concurenţi

Etapele procesului de decizie

Recunoaşterea Cercetarea Evaluarea

problemei informaţiei soluţiilor

Alegerea

Rezultate
posibile
TEORIA IERARHIEI VALORILOR
Maslow Hierarchy of needs

Nevoi
de
autoexprimare

Nevoi de
recunoaştere
socială

Nevoi de
apartenenţă

Nevoi de protecţie

Nevoi fiziologico- primare

 ALTE TEORII
1) Teoria echilibrului

 Teoria câmpului psihologic (K. Lewin)

 Teoria congruenţei (Osgood)
 Teoria disonanţei cognitive (L. Festinger)

2) Teoria conceptului de sine

3) Teoria atribuirii
 CERCETAREA INFORMAŢIILOR:
SENZAŢIA, ATENŢIA ŞI PERCEPŢIA

Senzaţia corespunde deşteptării simţirilor (văz, auz,

pipăit, miros, gust) suscitate de către informaţii sau
impulsuri.

Atenţia reprezintă procesul care permite definirea

informaţiilor care vor fi tratate, încă de la activarea
simţurilor.

Percepţia ia în considerare tratarea informaţiilor.

EVALUAREA ALTERNATIVELOR
 Definirea atitudinilor

 Formarea atitudinilor

 Modificarea atitudinii consumatorilor

 Modele de măsurare a atitudinilor

 LUAREA DECIZIEI: MODELE MULTI
- ATRIBUTE
• Calea de acces fondată pe un proces COMPENSATORIU
- Modelul lui Rosenberg
n

- Modelul de bază a lui M. Fishbein Aact   bi  ai

i 1

- Modelul lui Fishbein şi Ajzen BI = A(act) + ( SNB)wz

• Calea de acces fondată pe un proces NECOMPENSATORIU

- Procesul disjunctiv
- Procesul conjunctiv
- Procesul lexicografic

• Atitudine şi comportament
TIPURI DE DECIZII

Deciziile cu implicare puternică

Deciziile complexe
Deciziile de rutină

Decizii cu implicare redusă

Factorii care influenţează comportamentul
individual de consum

Factorii individuali
Factorii mediului

- personalitatea;
- factori socio-demografici;
- stilul cognitiv;
- grupurile de referinţă;
- stilul de viaţă;
- familia;
- riscul perceput.
- mediul economic.
COMPORTAMENTUL COMPLEX DE
CUMPĂRARE

Clasificarea consumatorilor după nivelul de implicare:

 Consumatorii loiali mărcii

 Consumatorii rutinaţi

 Căutătorii de informaţie

 Consumatorii infideli
 PARTEA A II-A

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
ORGANIZAŢIONAL

Prof. univ. dr. ec. Gabriel BRĂTUCU

• Acesta reprezinta rezultanta deciziilor factorilor responsabili 
din cadrul organizatiei privitor la cumpararea de marfuri si
servicii pentru asigurarea conditiilor optime ale
desfasurarii activitatii
•
Reachizitionarea simpla
• Reprezinta o situatie de cumparare organizationala in care cumparatorul
comanda din nou ceva, fara nici o modificare. Cumpararea este de obicei
gestionata in mod rutinier, de personalul departamentului de
aprovizionare. Cumparatorul pur si simplu alege un furnizor
din lista furnizorilor care i-au oferit satisfactie in trecut. Furnizorii care
sunt ,,pe lista” incearca sa mentina calitatea produsului si a serviciilor.
De multe ori, ei vor propune cumparatorului sisteme de repetare
automata a comenzii, pentru ca
agentul de achizitie sa economiseasca timpul consumat cu repetarea com
enzilor. Furnizorii care nu sunt ,,pe lista” incearca sa ofere ceva nou
sau sa exploateze eventuala insatisfactie a cumparatorului, care astfel sa
inceapa sa-I ia in considerare. Ei vor incerca ,,sa propteasca un picior in
usa cumparatorului” mai intai cu o comandade valoare mica, dupa care
sa majoreze treptat comenzile ulterioare
CE REPREZINTĂ COMPORTAMENTUL
ORGANIZAŢIONAL?

Comportamentul organizaţional, se referă la

atitudinile şi comportamentele indivizilor şi
grupurilor în organizaţii şi implică:

Anticiparea comportamentului organizaţional

Explicarea comportamentului organizaţional
Managementul comportamentului organizaţional
Cercetarea în comportamentul organizaţional
 COMPORTAMENTUL SOCIAL ŞI
ORGANIZAŢIILE ECONOMICE

Grupurile şi munca în
echipă
Formarea grupurilor
Oportunităţi de interacţiune
Potenţialul de realizare a
obiectivelor
Caracteristicile personale ale
membrilor
Dezvoltarea grupului
Stadiile tipice ale dezvoltării
grupurilor
Echilibrul întrerupt
•Tipuri de grupuri
 formale: stabilite de către organizaţii în ideea
de a facilita realizarea scopurilor organizaţionale;
 informale: stabilite de către membrii săi.

•Structura grupului se referă la caracteristicile

organizării sociale a grupului, la felul în care el este
“adunat împreună”

• Caracteristicile de bază ale grupului

 Mărimea grupului
 Diversitatea membrilor
PIAŢA BUNURILOR INDUSTRIALE ŞI
COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE AL
FIRMEI
 Caracteristicile pieţei bunurilor industriale
• Structura pieţei
• Caracteristicile unităţii de achiziţionare
• Tipurile de decizii şi procesul decizional
• Alte caracteristici ale pieţei bunurilor comerciale

 Comportamentul de cumpărare al firmei

• Reachiziţionarea directă – proces de rutina
• Reachiziţionarea modificată
• Situaţia nouă

 Deciziile de cumpărare specifice Cumparatorul va lua cele

mai putine decizii in cazul reachizitionarii directe, iar cele mai multe decizii
le va lua in cazul aparitiei unei situatii noi

 Vânzarea şi cumpărarea de sisteme

 CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ

• Ce este “cultura organizaţională”?

 Informal:“stilul, atmosfera sau personalitatea unei

organizaţii”
 Formal: “credinţele, valorile şi ipotezele
împărtăşite care există într-o organizaţie”

• Contextul social
PIAŢA INSTITUŢIONALĂ ŞI
GUVERNAMENTALĂ
Piaţa instituţională

Piaţa guvernamentală

Factorii de influenţă a achiziţiilor guvernamentale

Cum iau cumpărătorii guvernamentali deciziile de cumpărare?

VĂ MULŢUMIM !