COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

• ansamblul actelor, atitudinilor şi deciziilor consumatorului privind

alegerea, cumpărarea şi consumarea produselor şi serviciilor,
precum şi reacţiile sale post-consum.
• Cumpărător vs. consumator
• este influențat de o serie de factori exogeni și endogeni
 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

INFLUENŢE DIRECT OBSERVABILE

·Factori demografici
·Factori economici
·Factori specifici mix-ului de
marketing
·Factori situaţionali
INFLUENŢE DE NATURĂ INFLUENŢE DE NATURĂ EXOGENĂ
ENDOGENĂ
·Familia
·Percepţia ·Grupul de apartenenţă
·Motivaţia ·Grupul de referinţă
·Personalitatea Comportamentul
consumatorului ·Clasa socială
·Învăţarea ·Cultura
·Atitudinea ·Subcultura
FACTORI DE INFLUENȚĂ AI COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
 FACTORI CULTURALI ȘI SOCIALI
1. Cultura şi subcultura impune individului anumite reguli:
 reguli formale – care stabilesc standarde referitoare la comportamentul unui individ, nerespectarea
acestora fiind sancţionată;
 reguli informale – sunt mai puţin explicite, încălcarea lor nu atrage după sine anumite sancţiuni;
 reguli tehnice – se referă la standardele care trebuie respectate în realizarea unui produs sau serviciu.
2. Clasa socială este definită ca un ansamblu de persoane grupate după criterii economice, istorice şi
sociologice
3. Grupurile de apartenență – rolul familiei este hotărâtor, ea exercitând cea mai puternică influenţă asupra
consumatorului
4. Grupurile de referință – grupurile la care consumatorul se raportează
 CARACTERISTICI PERSONALE

• Vârsta și sexul consumatorului

• Venitul
• Stilul de viață

 persoane orientate spre necesităţi: supravieţuitori, susţinători;

 persoane conformiste: aparţinători, competitori, cuceritori;

 persoane introvertite: individualişti, angajaţi, conştienţi social;

 persoane integrate.

 Personalitatea
 FACTORI PSIHOLOGICI (1)
• Percepţia constă în activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a stimulilor, realizată cu
ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Este influențată de:

 expunerea la un anumit stimul - măsura în care un individ ia contact cu un anumit stimul;

 atenţia – reţinerea unui anumit stimul este cu atât mai mare cu cât atenţia este mai mare;

 interpretarea - se referă la sensul pe care îl acordă fiecare individ unui anumit stimul;

 intensitatea – intensitatea unui stimul este de multe ori percepută în comparaţie cu alt stimul.

 Învăţarea, într-un sens larg, reprezintă procesul de dobândire a experienţei individuale de cumpărare
 răspunzând la comunicaţiile venite din mediu;

 urmând exemplu altui consumator;

 realizând încercări repetate;

 folosind raţionamente logice.

 FACTORI PSIHOLOGICI (2)
• Motivaţia este reprezentată de totalitatea motivelor sau mobilurilor, conştiente sau nu, care
determină o persoană să cumpere şi să consume un anumit produs sau serviciu.

Atitudinea poate fi definită ca „un ansamblu de reacţii constante faţă de obiectele sociale”.
Atitudinea, ca variabilă endogenă a comportamentului consumatorului prezintă o serie de elemente
specifice:
 este un rezultat al învăţării, care se dezvoltă în principal din experienţele personale sau, uneori şi ale
altora, astfel atitudinea poate fi formată, dezvoltată şi schimbată în timp;

 implica o relaţie între o persoană şi un produs fizic/serviciu, organizaţie, persoana, grup sau acţiune;
 INFLUENŢE DIRECT OBSERVABILE

· Factori demografici
· Factori economici
· Factori specifici mix-ului de marketing (acțiunile de marketing ale
companiilor)
· Factori situaţionali
 PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE (1)
1. Apariţia nevoii nesatisfăcute - rolul marketingului în această etapă este de a identifica
circumstanţele sau stimulii care declanşează o anumită nevoie pentru produse/servicii;
2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor informaţiile referitoare la calitatea, valoarea
şi rezultatele produselor sunt rareori prezentate într-o formă completă; principale surse de informaţii:
sursele personale (cunoştinţe, prieteni, rude), personalul, mass –media şi Internetul
3. Evaluarea mentală a alternativelor
• experienţa consumatorului;
• importanţa serviciului considerat;
• costul luării unei decizii incorecte;
• complexitatea alternativelor evaluate,
• urgenţa cu care trebuie luată decizia.
 PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE (2)

• rezultanta evaluării. În urma procesului de evaluare consumatorul decide asupra

comportamentului său privitor la procesul decizional de cumpărare, având următoarele
alternative: să cumpere produsul/serviciul, să nu cumpere sau să amâne cumpărarea.
• evaluarea post-cumpărare. În acest stadiu consumatorii compară produsul/serviciul
primit cu cel pe care se aşteptau să-l primească. În funcţie de calitatea acestuia,
rezultatul poate fi sub nivelul aşteptărilor, la acelaşi nivel sau poate depăşi aşteptările
consumatorilor.
NIVELURILE ŞI FACTORII DE INFLUENŢĂ AI SERVICIULUI AŞTEPTAT
 informaţiile deţinute
 imaginea organizaţiei
 concepţia personală
 experienţa
 mediul

SERVICIUL DORIT

zona de toleranţă

SERVICIUL ACCEPTAT

 percepţia serviciilor alternative

 percepţia propriului rol în realizarea serviciului
 factori situaţionali
 serviciul previzionat