Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
REFERAT LA COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
STUDENTA:
ANUL III, GRUPA 2
1
ATITUDINEA
2
CUPRINS
1.INTRODUCERE………………………………………………..4
2.PROPRIETATILE ATITUDINILOR……………………….......5
3.FUNCTIILE ATITUDINII……………………………………...6
4.DIMENSIUNILE ATITUDINII…………………………….......6
5.FORMAREA ATITUDINII…………………………………….8
6.MODIFICARE A CONSUMATORILOR……………………...9
7.MODELE DE MASURARE A ATITUDINII………………....10
8.BIBLIOGRAFIE……………………………………………….11
3
1.INTRODUCERE
1
www.facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/comportamentulconsumatorului
2
Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea clientelei, Reactia
consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 88
3
Catoiu, Iacob , Teodorescu , Nicolae –„Comportamentul Consumatorului”, Ed Economica , Bucuresti ,
1997, pag 102
4
formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii , datorita naturii sintetice a
perceptiei.
2.PROPRIETATILE ATITUDINILOR
5
inseamna ca natura dinamica a atitudinii este in buna masura responsabila pentru
schimbarile in stilul de viata a consumatorilor.
3.FUNCTIILE ATITUDINII
4.DIMENSIUNEA ATITUDINII
6
exemplu interferenţa care se manifestă între preţ şi calitate. Aceasta este cu atât mai
pronunţată cu cât:
a. consumatorul nu dispune de alte informaţii asupra produsului, preţul
constituind principalul său punct de sprijin;
b. consumatorul se consideră oarecum incompetent în evaluarea produsului; c.
Calitatea este mai greu de apreciat, cum ar fi cazul serviciilor. Preţul este un indicator
mai puţin concludent pentru calitate în situaţia în care produsele au parametrii perfect
vizibili, iar cumpărătorul este experimentat.
2.Dimensiunea afectivă cuprinde emoţiile sentimentele prezente sub diferite
aspecte şi grade de intensitate. Nu se poate spune că există o relaţie evidentă şi echivocă
între afectivitate şi evaluare. Uneori evaluarea afectivă poate fi anterioară cunoaşterii,
într-o asemenea situaţie, cunoaşterea vine să confirme dacă este cazul alegerea
respectivă. În intenţia de a creşte efectele emoţionale cu scopul de a accelera decizia de
cumpărare, vânzătorii au la dispoziţie anumite căi de acţiune:
- utilizarea universurilor valorizatoare;
- practicarea publicităţii emoţionale care prin asocierea imaginilor,
simbolurilor valorizatoare generează atitudini de disponibilitate afectivă faţă de produs;
- crearea unei stări de dispoziţie prin muzică, varietate şi armonie cromatică,
instruirea vânzătorilor.
3.Dimensiune conativă sau de convingere constă în formularea concluziei
evaluării şi în manifestarea intenţiei de a cumpăra. Aceasta poate să însemne hotărârea de
achiziţie a unui produs, de a amâna achiziţia pentru un produs sau de a refuza
cumpărarea.
În acest stadiu, prin cercetările de marketing se încearcă măsurarea forţei pe care
o are intenţia de cumpărare.
Cele trei componente sunt corelate intr-un mod complex.Intentia de a cumpara
este influentata de convingeri si de evaluarile marcii iar propabilitatea cumpararii
produsului va fi influentata de atitudinea fata de reclama produsului si fata de
marca.Atitudinea contine componente ca opinia si convingerea , insa nu se confunda cu
nici una dintre acestea4.
Convingerea este neutra si nu implica etichetari ca bine sau rau.Comportamentul
este determinat de prezenta sau de absenta unui atribut si este de obicei fundamentata pe
analiza lucida a datelor avute la dispozitie.Atitudinea contine insa si o componenta
afectiva care evalueaza de existenta sau inexistenta unui atribut va determina o satisfactie
sau insatisfactie.
Opinia reprezinta componenta exprimata a atitudinii.Exprimarea atitudinii se
poate face verbal , prin expresia faciala , gesturi etc. , sau poate sa nu se faca deloc .Cu
toate ca opiniile pot fi exprimate ca rezultat al unei atitudinii , iar atitudinile pot lua
nastere in urma opiniilor celorlalti , cele doua entitati interdependente sunt complet
distincte.
Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente ceea ce determina
urmatoarele consecinte5:
-atitudinile raman relativ stabile , atata vreme cat se mentine interdependenta
4
Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea clientelei, Reactia
consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 89
7
-daca unele dimensiuni ale atitudinilor se manifesta sub presiunea unor factori se poate
produce o ruptura intre componente , ceea ce confera atitudinilor instabilitate si orientare
catre un nou echilibru.
-cautarea unui nou echilibru continua pana la eliminarea sau reducerea la nivelurile
tolerabile a contradictiilor dintre dimensiunile atitudinilor.
In general , atitudinile /convingerile sunt de 2 feluri:
- informative( asociate cu atributele obiectului atitudinii)
- de evaluare ( asociate cu utilitatile oferite de obiectul atitudinii)
Toate acestea pot fi avute in vedere in conceperea politicii de marketing pentru un
anumit produs sau serviciu.Determinarea atributelor care au stat la baza formarii
atitudinilor ,a importantei acestora , masurarea componentei cognitive a atitudinii si
evaluarea intentiei de cumparare reprezinta investitii deosebit de folositoare in cercetarea
de marketing.
Foarte importante sunt si strategiile de marketing care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii consumatorului in directia dorita.Printre acestea pot fi mentionate:
-schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului , prin schimbarea modului in care
acesta percepe atributele si utilitatile obiectului atitudinii.
-schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda doferitelor atribute
-adaugarea unui atribut nou care poate imbunatatii substantial obiectul atitudinii
-schimbarea intentiei de cumparare , astfel ca sa creaca probabilitatea de achizitionare a
obiectului atitudinii.
5.FORMAREA ATITUDINII
6.MODIFICAREA A CONSUMATORILOR
5
Catoiu, Iacob , Teodorescu , Nicolae –„Comportamentul Consumatorului”, Ed Economica , Bucuresti ,
1997, pag 102
8
Modelul este util pentru specialistii in Marketing ce il folosesc in conceperea
strategiilor de mdificare a atitudinilor , dupa cum urmeaza6:
1.Formarea unei convingeri ferme.De exemplu , managerul restaurantului ar
putea accentua faptul ca sambata seara pe scena localului concerteaza un violonist.Acesta
poate constitui pentru consumator un nou argument de luat in considerare.
2.Modificarea fortei unei convingeri ferme.Daca convingerea este negativa ,
atunci poate fi minimilizata sau atenuata ; daca convingerea este una pozitiva atunci
importanta ei poate fi accentuata.In exemplu anterior , convingerea privind curatenia
tacamurilor are un nivel scazut , insa se manifesta o evaluare ridicata a acestui
paramentru.
3.Modificarea evaluarii unei convingeri existente.In exemplu anterior ,
evaluarea consumatorului in ceea ce priveste nivelul preturilor este scazuta , altfel spus
consumatorul nu este preocupat de acest atribut.Managerul poate spori nivelul de
evaluare al acestui parametru punand accent pe faptul ca preturile scazute permit
consumatorului sa vina mai des sau sa-si invite un prieten fara sa-si diminueze
semnificativ economiile.
4.Cresterea fermitatii unei convingeri existente.In exemplu de mai sus
consumatorul indica faptul ca prezenta unui personal prietenos nu este semnificativa.
Dezechilibrul existent intre cele 3 componente ale atitudinii survine la aparitia
unui nou stimul.Noile informatii ar putea influenta componenta cognitiva sau intentia
subiectului asa cum experienta negativa poate influenta componenta afectiva a atitudinii
subiectului.Cand gradul de dezechilibru manifestat intre cele 3 componente va depasi
nivelul acceptat , subiectul va fi silit sa apeleze la un anumit tip de reglaj mental pentru
redobandirea stabilitatii.Astfel , exista mecanise principale de aparare:
-Respingerea stimului se manifesta prin minimilizarea noii influente de catre
subiect.
-Atitudinea diferentiata se traduce prin acceptarea acelei parti a informatiei care
nu provoaca dezechilibru
-Acomodarea cu o noua atitudine reprezinta modificarea atitudinii in vederea
adaptarii la circumstantele create de noua informatie.
Cele 3 componente sunt atat strans legate intre ele de asa maniera incat o
modificare survenita asupra uneia dintre ele determina modificari ale celorlalte 2
componente.
Modelul elaborarii probabilistice descrie 2 cai de modificare a atitudinii.Calea
centrala se adreseaza componentei rationale , cognitive , consumatorul face o tentativa
serioasa de evaluare a noii informatiei.
Calea periferica , pe de alta parte , se adreseaza componentei afective prin
asocierea produsului cu un alt obiect atitudinal. Modificarea atitudinilor existente se
bazeaza in special pe cercetarea pietei insa factorul ce determina formarea atitudinii poate
implica o sarcina.Acest lucru se datoreaza efectului de halou.Efectul de halou apare
6
Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea clientelei, Reactia
consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 94
9
datorita tendintei manifestarii unei atitudini construite pe o convingere ferma , de a
inluenta alte atitudini izvorate din alte convingeri.
7
Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea clientelei, Reactia
consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 96
10
8.BIBLIOGRAFIE
11