Sunteți pe pagina 1din 11

UNIVERSITATEA “ VALAHIA”

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE


SPECIALIZAREA MARKETING

REFERAT LA COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

STUDENTA:
ANUL III, GRUPA 2

1
ATITUDINEA

2
CUPRINS

1.INTRODUCERE………………………………………………..4
2.PROPRIETATILE ATITUDINILOR……………………….......5
3.FUNCTIILE ATITUDINII……………………………………...6
4.DIMENSIUNILE ATITUDINII…………………………….......6
5.FORMAREA ATITUDINII…………………………………….8
6.MODIFICARE A CONSUMATORILOR……………………...9
7.MODELE DE MASURARE A ATITUDINII………………....10
8.BIBLIOGRAFIE……………………………………………….11

3
1.INTRODUCERE

Ca in orice nou domeniu, abordarile conceptuale ale comportamentului


consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia,
dar si atentia de care se bucura din partea specialistilor.
In sens restrans comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in
cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri si servicii,in sens larg el cuprinde intreaga
conduita a utilizatorului final de bunuri. Una din cele mai importante variabile ale
mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care încearca sa o
influenteze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde
toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea, utilizarea si debarasarea de produse si
servicii.
Factorii care influenţează comportamentul consumatorului1:
-factori individuali (personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul perceput)
-factorii mediului se referă la:factori socio-demografici(curba vieţii de familie,clasele
sociale) grupuri de referinţă,familia,mediul economic
În ampla analiză pe care o face în comportamentului consumatorului Ph. Kotler
porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează:
-factori culturali reprezentaţi de :cultura,subcultura, şi clasa socială
-factori sociali includ:grupuri de referinţă,familia, roluri
-factori personali: vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă,ocupaţia, stilul de viaţă,
circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine
-factori psihologici :motivaţie,percepţie,învăţare,convingeri şi atitudini
Atitudinea poate fi definita ca „o tendinta invatata de a oferi un raspuns
consistent, favorabil sau nefavorabil , fara un anumit obiect”2.Daca un produs va fi
cumparat sau nu , acesta depinde in buna masura de atitudinea comportamentului fata de
acesta si astfel , mare parte din efortul Marketingului se va concentra asupra atitudinii
consumatorilor in raport cu oferta de produse si asupra posibilitatii de modificare a
acestora.Atitudinea se formeaza printr-un proces de invatare si , aidoma altor variabile
endogene , ele nu pot fi observate , ci doar deduse.Ceea ce se poate observa este ca
comportamentul consumatorului , care are la baza atitudinile formate.Atitudinea
formeaza o punte de legatura intre perceptii si comportamentul manifestat.Formarea
atitudinilor se realizeaza in timp , iar , o data formate , ele sunt stabile si au
durabilitate.Este posibila schimbarea lor in timp , dar procesul este lent si relativ
dificil3.Subiectul isi construieste o imagine mentala ( perceptie) a obiectului si isi va
forma o anumita atitudine.Asadar , primele impresii sunt astfel importante intrucat
influenteaza modul de invatare ulterioara.Experienta poate fi si indirecta , recomandarile
si comunicarea experientelor din partea prietenilor sau rudelor sunt importante atunci
cand nu aveti o experienta directa in legatura cu obiectul.Acestea pot determina insa

1
www.facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/comportamentulconsumatorului
2
Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea clientelei, Reactia
consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 88
3
Catoiu, Iacob , Teodorescu , Nicolae –„Comportamentul Consumatorului”, Ed Economica , Bucuresti ,
1997, pag 102

4
formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii , datorita naturii sintetice a
perceptiei.

2.PROPRIETATILE ATITUDINILOR

• Atitudinile sunt o predispozitie invatata.Exista deja un acord general in legatura


cu faptul ca atitudinile sunt invatate .Aceasta inseamna ca atitudinile elevante
pentru comportamentul consumatorului sunt formate ca un rezultat al experientei
cu produsul sau al informatiei obtinute de altii ori din mass-media.Este important
faptul ca atitudinile nu sunt sinonime cu comportamentul , ele reflecta fie o
evaluare favorabila , fie una nefavorabila fata de un anumit obiect.Ca o
predispozitie , atitudinile au o calitate motivationala , ele trebuie sa impinga
consumatorul spre un comportament particular.
• Atitudinile sunt consecvente .Desi atitudinile sunt relativ consecvente , cu
comportamentul ce-l reflecta ar trebui sa evitam confuzia consecventei cu
permanenta.Atitudinile nu sunt o necesitate permanenta , ele se pot
schimba.Totusi faptul ca atitudinile sunt consecvente ne conduce in mod normal
sa ne asteptam ca atitudinea consumatorilor sa corespunda cu comportamentul
sau.Atunci cand consumatorii sunt liberi sa actioneze asa cum doresc se
anticipeaza ca actiunile lor pot fi consecvente cu atitudinile lor.
• Atitudinea se intampla in cadrul unei situatii.Situatiile sunt evenimente ,
circumstante care la un moment dat influenteaza relatiile intre atitudine si
comportament.
• Alte proprietati ale atitudini.Cu toate ca atitudinile au fost definite intr-o
diversitate se poate ordona de la extrem de pozitive la extrem de negative.Astfel
atitudinile variaza prin intensitatea si favorabilitatea lor.
• O alta proprietate importanta a atitudinii este increderea cu care sunt
mentinute.Unele atitudini pot fi mentinute cu incredere puternica in timp ce altele
pot exista cu un grad minim de incredere.Cu toate ca intensitatea si increderea
sunt legate , nu sunt la fel .Intelegerea gradului cu care sunt mentinute , atitudinea
este importanta din 2 motive:
-mai intai ea poate afecta forta relatiei intre atitudinile si
comportament.Atitudinile mentinute cu un grad ridicat de incredere vor fi de obicei
puternic legate de comportamentul scontat.Cand increderea este scazuta , consumatorii
pot sa nu se simta confortabil in actiunea conforma cu atitudinile existente.
-in al doilea rand , increderea poate afecta probabilitatea de a fi
schimbata.Atunci cand atitudinile sunt mentinute cu mai mare incredere devin mai
rezistente la schimbare.
• O alta proprietate importanta a atitudinii este ca ea este dinamica mai curand
decat statica.Aceasta inseamna ca multe atitudini se vor schimba in timp .Aceasta

5
inseamna ca natura dinamica a atitudinii este in buna masura responsabila pentru
schimbarile in stilul de viata a consumatorilor.

3.FUNCTIILE ATITUDINII

FUNCTIA DEFINITIA EXPLICATIA


De intermediere Utilizarea atitudinii in Subiectul urmareste
vederea obtinerii satisfactiei maximizarea efectelor
din partea obiectului pozitive si minimizarea
celor negative
autoaparare Protectia fata de conflictele In acest caz atitudinea
interne si fata de pericolele protejeaza subiectul
externe impotriva propriilor esecuri
Expresiv-valorica Este functia opusa celei de Expresivitatea atitudinala se
autoaparare , imboldul opune de obicei curentului
expresivitatii proprii general de opinie
cognitiva Imboldul cautarii claritatii Este inrudita nevoii de
si ordinii intelegere si definire a
obiectului atitudina.;
provine din convingerea
conform careia cunoasterea
propriilor preferinte
simplifica procesul de luare
a deciziei.
Tabel nr.1 „Functiile atitudinii”
Sursa: Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea
clientelei, Reactia consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 98

4.DIMENSIUNEA ATITUDINII

Atitudinea comporta trei dimensiuni:


1.Dimesiune cognitivă se află în strânsă legătură cu vârsta, personalitatea, nivelul
de cultură, precum şi cu posibilităţile concrete pe care mediul exterior le oferă individului
pentru a se informa. Credinţele faţă de un obiect, produs, eveniment etc., ca elemente
esenţiale ale componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de multe ori într-
un număr mare, aceste credinţe nu sunt întotdeauna coerente, şi la un moment dat pot fi în
conflict. Cu toate acestea, la nivelul consumatorului se manifestă tendinţa de a da
coerenţă datelor deţinute în legătură cu un produs, o marcă. În acest sens, se poate da ca

6
exemplu interferenţa care se manifestă între preţ şi calitate. Aceasta este cu atât mai
pronunţată cu cât:
a. consumatorul nu dispune de alte informaţii asupra produsului, preţul
constituind principalul său punct de sprijin;
b. consumatorul se consideră oarecum incompetent în evaluarea produsului; c.
Calitatea este mai greu de apreciat, cum ar fi cazul serviciilor. Preţul este un indicator
mai puţin concludent pentru calitate în situaţia în care produsele au parametrii perfect
vizibili, iar cumpărătorul este experimentat.
2.Dimensiunea afectivă cuprinde emoţiile sentimentele prezente sub diferite
aspecte şi grade de intensitate. Nu se poate spune că există o relaţie evidentă şi echivocă
între afectivitate şi evaluare. Uneori evaluarea afectivă poate fi anterioară cunoaşterii,
într-o asemenea situaţie, cunoaşterea vine să confirme dacă este cazul alegerea
respectivă. În intenţia de a creşte efectele emoţionale cu scopul de a accelera decizia de
cumpărare, vânzătorii au la dispoziţie anumite căi de acţiune:
- utilizarea universurilor valorizatoare;
- practicarea publicităţii emoţionale care prin asocierea imaginilor,
simbolurilor valorizatoare generează atitudini de disponibilitate afectivă faţă de produs;
- crearea unei stări de dispoziţie prin muzică, varietate şi armonie cromatică,
instruirea vânzătorilor.
3.Dimensiune conativă sau de convingere constă în formularea concluziei
evaluării şi în manifestarea intenţiei de a cumpăra. Aceasta poate să însemne hotărârea de
achiziţie a unui produs, de a amâna achiziţia pentru un produs sau de a refuza
cumpărarea.
În acest stadiu, prin cercetările de marketing se încearcă măsurarea forţei pe care
o are intenţia de cumpărare.
Cele trei componente sunt corelate intr-un mod complex.Intentia de a cumpara
este influentata de convingeri si de evaluarile marcii iar propabilitatea cumpararii
produsului va fi influentata de atitudinea fata de reclama produsului si fata de
marca.Atitudinea contine componente ca opinia si convingerea , insa nu se confunda cu
nici una dintre acestea4.
Convingerea este neutra si nu implica etichetari ca bine sau rau.Comportamentul
este determinat de prezenta sau de absenta unui atribut si este de obicei fundamentata pe
analiza lucida a datelor avute la dispozitie.Atitudinea contine insa si o componenta
afectiva care evalueaza de existenta sau inexistenta unui atribut va determina o satisfactie
sau insatisfactie.
Opinia reprezinta componenta exprimata a atitudinii.Exprimarea atitudinii se
poate face verbal , prin expresia faciala , gesturi etc. , sau poate sa nu se faca deloc .Cu
toate ca opiniile pot fi exprimate ca rezultat al unei atitudinii , iar atitudinile pot lua
nastere in urma opiniilor celorlalti , cele doua entitati interdependente sunt complet
distincte.
Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente ceea ce determina
urmatoarele consecinte5:
-atitudinile raman relativ stabile , atata vreme cat se mentine interdependenta
4
Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea clientelei, Reactia
consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 89

7
-daca unele dimensiuni ale atitudinilor se manifesta sub presiunea unor factori se poate
produce o ruptura intre componente , ceea ce confera atitudinilor instabilitate si orientare
catre un nou echilibru.
-cautarea unui nou echilibru continua pana la eliminarea sau reducerea la nivelurile
tolerabile a contradictiilor dintre dimensiunile atitudinilor.
In general , atitudinile /convingerile sunt de 2 feluri:
- informative( asociate cu atributele obiectului atitudinii)
- de evaluare ( asociate cu utilitatile oferite de obiectul atitudinii)
Toate acestea pot fi avute in vedere in conceperea politicii de marketing pentru un
anumit produs sau serviciu.Determinarea atributelor care au stat la baza formarii
atitudinilor ,a importantei acestora , masurarea componentei cognitive a atitudinii si
evaluarea intentiei de cumparare reprezinta investitii deosebit de folositoare in cercetarea
de marketing.
Foarte importante sunt si strategiile de marketing care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii consumatorului in directia dorita.Printre acestea pot fi mentionate:
-schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului , prin schimbarea modului in care
acesta percepe atributele si utilitatile obiectului atitudinii.
-schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda doferitelor atribute
-adaugarea unui atribut nou care poate imbunatatii substantial obiectul atitudinii
-schimbarea intentiei de cumparare , astfel ca sa creaca probabilitatea de achizitionare a
obiectului atitudinii.

5.FORMAREA ATITUDINII

Formarea atitudinilor fata de marci este un proces complex.Procesul de prelucrare


a informatiilor de catre consumator este de asemenea influentat de nivelul atentiei si de
capacitatea de prelucrare a informatiilor , cu alte cuvinte depinde de gradul de interes ,
precum si de cantitatea de informatie pe care consumatorul o poate prelucra.Rezultatul
procesului de prelucrare a informatiilor comporta o dubla dimensiune si determina
formarea atitudinii fata de marca.
Consumatorii dobandesc convingeri ferme fata de produse.Deoarece sistemul
cognitiv retine un numar relativ redus de date ce pot fi prelucrate simultan , convingerile
ferme sunt utilizate cu precadere de catre consumator, in cadrul rationamentelor.Si cu
toate ca respectivele convingeri ferme sunt considerate de catre consumator ca fiind cele
mai importante , acestea sunt de obicei informatiile cele mai recente.Formarea atitudinii
depinde de intensitata sentimentelor sau de forta convingerilor ferme ale subiectului fata
de atributele obiectului , precum si de evaluarea acestor convingeri.

6.MODIFICAREA A CONSUMATORILOR

5
Catoiu, Iacob , Teodorescu , Nicolae –„Comportamentul Consumatorului”, Ed Economica , Bucuresti ,
1997, pag 102

8
Modelul este util pentru specialistii in Marketing ce il folosesc in conceperea
strategiilor de mdificare a atitudinilor , dupa cum urmeaza6:
1.Formarea unei convingeri ferme.De exemplu , managerul restaurantului ar
putea accentua faptul ca sambata seara pe scena localului concerteaza un violonist.Acesta
poate constitui pentru consumator un nou argument de luat in considerare.
2.Modificarea fortei unei convingeri ferme.Daca convingerea este negativa ,
atunci poate fi minimilizata sau atenuata ; daca convingerea este una pozitiva atunci
importanta ei poate fi accentuata.In exemplu anterior , convingerea privind curatenia
tacamurilor are un nivel scazut , insa se manifesta o evaluare ridicata a acestui
paramentru.
3.Modificarea evaluarii unei convingeri existente.In exemplu anterior ,
evaluarea consumatorului in ceea ce priveste nivelul preturilor este scazuta , altfel spus
consumatorul nu este preocupat de acest atribut.Managerul poate spori nivelul de
evaluare al acestui parametru punand accent pe faptul ca preturile scazute permit
consumatorului sa vina mai des sau sa-si invite un prieten fara sa-si diminueze
semnificativ economiile.
4.Cresterea fermitatii unei convingeri existente.In exemplu de mai sus
consumatorul indica faptul ca prezenta unui personal prietenos nu este semnificativa.
Dezechilibrul existent intre cele 3 componente ale atitudinii survine la aparitia
unui nou stimul.Noile informatii ar putea influenta componenta cognitiva sau intentia
subiectului asa cum experienta negativa poate influenta componenta afectiva a atitudinii
subiectului.Cand gradul de dezechilibru manifestat intre cele 3 componente va depasi
nivelul acceptat , subiectul va fi silit sa apeleze la un anumit tip de reglaj mental pentru
redobandirea stabilitatii.Astfel , exista mecanise principale de aparare:
-Respingerea stimului se manifesta prin minimilizarea noii influente de catre
subiect.
-Atitudinea diferentiata se traduce prin acceptarea acelei parti a informatiei care
nu provoaca dezechilibru
-Acomodarea cu o noua atitudine reprezinta modificarea atitudinii in vederea
adaptarii la circumstantele create de noua informatie.
Cele 3 componente sunt atat strans legate intre ele de asa maniera incat o
modificare survenita asupra uneia dintre ele determina modificari ale celorlalte 2
componente.
Modelul elaborarii probabilistice descrie 2 cai de modificare a atitudinii.Calea
centrala se adreseaza componentei rationale , cognitive , consumatorul face o tentativa
serioasa de evaluare a noii informatiei.
Calea periferica , pe de alta parte , se adreseaza componentei afective prin
asocierea produsului cu un alt obiect atitudinal. Modificarea atitudinilor existente se
bazeaza in special pe cercetarea pietei insa factorul ce determina formarea atitudinii poate
implica o sarcina.Acest lucru se datoreaza efectului de halou.Efectul de halou apare

6
Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea clientelei, Reactia
consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 94

9
datorita tendintei manifestarii unei atitudini construite pe o convingere ferma , de a
inluenta alte atitudini izvorate din alte convingeri.

7.MODELE DE MASURARE A ATITUDINII

Masurarea atitudinii este in mod evident un subiect de inters pentru specialistii in


Marketing , intrucat atitudinile joaca un rol important in comportamentul consumatorului.
Modelul Rosenberg arata ca atitudinea subiectului fata de un obiect reprezinta
intensitatea si directia efectului atitudinal indus de obiect.In termeni simpli , atitudinea
comporta o cantitate de sentiment si o directie a acesteia , avand 2 componente
principale7:
• utilitatea perceputa.Aceasta este capacitatea subiectiva a obiectului de a dobandi o
anumita valoare , cu alte cuvinte utilitatea obiectului.
• Importanta valorii.Aceasta este satisfactia resimtita de subiect , indusa de
dobandirea valorii de catre obiect.
Utilitatea perceputa reprezinta gradul de performanta al produsului la care se
asteapta consumatorul.Importanta valorii este gradul in care performanta produsului este
importanta pentru consumator.
Modelul Fishbein abordeaza problema dintr-o perspectiva diferita , concentradu-
se in mod deosebit asupra consumatorului.Conform lui Fishbein , atitudinile pot fi
prevazute prin analiza convingerilor si evaluarilor.Convingerea reprezinta masura in care
atributul este atractiv sau nu.
In modelul lui Fishbein , convingerea consumatorului legata de performantele
produsului inlocuieste utilitatea perceputa.Din combinarea celor 2 modele rezulta 3
aspecte distincte ale atitudinii:
-Utilitatea perceputa
-Aspectul evaluativ
-Importanta valorii
Aşa cum am văzut, comportamentul de cumpărare al consumatorului este
rezultatul unei interacţiunii între foarte mulţi factori, dintre care cei factorii culturali,
sociali, psihologici şi personali joacă cel mai important rol. Cunoaşterea
comportamentului consumatorilor, alături de cunoaşterea caracteristicilor pieţei pe care
activează un anumit produs / marcă, sunt elemente indispensabile pentru elaborarea
strategiilor de comunicare de tip publicitar şi de aceea acestor li se acordă o importanţă
aparte de către comunitatea de marketing.

7
Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea clientelei, Reactia
consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 96

10
8.BIBLIOGRAFIE

1.Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea


clientelei, Reactia consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998
2.Catoiu, Iacob , Teodorescu , Nicolae –„Comportamentul Consumatorului”, Ed
Economica , Bucuresti , 1997
3.www.facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/comportamentulconsumatorului

11