Sunteți pe pagina 1din 216

Liliana DOGOTARI Mihail LUPU Anatolie PESCHIN

MARKETING FARMACEUTIC

Firma editorial-poligrafic Tipografia Central Chiinu, 2013

Aprobat la edina catedrei Farmacie Social Vasile Procopiin (proces verbal nr. 6 din 16 noiembrie 2012) i Comisia Metodic pe discipline farmaceutice USMF Nicolae Testemianu (proces verbal nr. 6 din 29 noiembrie 2012)

Redactor coordonator: Mihail BRUMREL, doctor n farmacie, confereniar universitar Autori: Liliana DOGOTARI, doctor n farmacie, asistent universitar Mihail LUPU, doctor n farmacie,confereniar universitar Anatolie PESCHIN, asistent universitar Recenzeni: Vladimir SAFTA, doctor habilitat n farmacie, profesor universitar Nicolae CIOBANU, doctor n farmacie, confereniar universitar Descrierea CIP a Camerei Naionale a Crii
Dogotari, Liliana. Marketing farmaceutic / Liliana Dogotari, Mihail Lupu, Anatolie Peschin. Ch. : S. n., 2013 (F.E.-P. "Tipogr. Central"). 216 p. Bibliogr. : p. 213-216. 370 ex. ISBN 978-9975-78-871-7. 615:339.138 D 62 L. Dogotari, M. Lupu, A. Peschin, 2013
2

CUPRINS
ABREVIERI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . INTRODUCERE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capitolul I. NOIUNI GENERALE DE MARKETING FARMACEUTIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1. Conceptul de marketing. Definiii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului . . . . 1.3. Organisme internaionale n domeniul marketingului . 1.4. Principii i concepte ale marketingului farmaceutic . . . 1.5. Funciile de baz ale marketingului farmaceutic . . . . . . 1.6. Etica i deontologia n practica marketingului farmaceutic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capitolul II. CARACTERISTICA GENERAL A PIEEI FARMACEUTICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Piaa farmaceutic ca obiect al marketingului . . . . . . . . . 2.2. Piaa produsului i piaa ntreprinderii. . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Segmentarea pieei farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capitolul III. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII FARMACEUTICE . . . . . . . . 3.1. Mediul firmei farmaceutice. Componentele principale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Mediul extern al firmei. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. Strategii de marketing a ntreprinderii farmaceutice i importana lor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. Noiune de marketing mix. Componentele mixului de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capitolul IV. POLITICA PRODUSULUI N MIXUL DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1. Direciile principale ale politicii produsului ntreprinderii farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Conceptul de produs n marketingul farmaceutic . . . . . .
3

6 7 9 9 10 12 16 24 28 31 31 41 45 57 57 59 64 70 73 73 74

4.3. Mixul produsului. Gama de produse i dimensiunile sale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 4.4. Nomenclatorul de Stat al Medicamente n practica medical i farmaceutic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 4.5. Poziionarea produsului. Diferenierea . . . . . . . . . . . . . . . 87 4.6. Medicamente eseniale. Medicamente generice. Medicamente OTC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 4.7. Marca. Identitatea mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 4.8. Ciclul de via al produsului. Activiti prioritare la etapele ciclului de via al produsului . . . . . . . . . . . . . . . 93 4.9. nnoirea produselor i lansarea lor pe pia . . . . . . . . . . . 100 4.10. Strategii n politica de produs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Capitolul V. POLITICA PREULUI N MIXUL DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. Formarea preurilor pentru medicamente element al mixului de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Preul i elasticitatea cererii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3. Strategii de pre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4. Practici de formare a preurilor pentru medicamente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capitolul VI. POLITICA DISTRIBUIEI N MIXUL DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1. Organizarea canalelor de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. Tipurile canalelor de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3. Controlul canalului de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4. Funciile canalelor de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capitolul VII. POLITICA PROMOIONAL N MIXUL DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1. Noiune de politic promoional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2. Elementele politicii promoionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3. Clasificarea publicitii medicamentelor . . . . . . . . . . . . . 7.4. Stilul firmei i rolul acestuia n politica promoional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4

105 105 109 112 115 121 121 123 128 130 133 133 134 139 146

7.5. Organizarea i participarea la expoziii specializate . . . 148 7.6. Principiile merchandising-ului n ntreprinderile farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 7.7. Rolul farmacistului n promovarea medicamentelor. . . . 153 Capitolul VIII. CERCETAREA DE MARKETING . . . . . . . . . 8.1. Coninutul i aria cercetrilor de marketing . . . . . . . . . . 8.2. Clasificarea cercetrilor de marketing . . . . . . . . . . . . . . . 8.3. Programul cercetrilor de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4. Tehnici ale cercetrii de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5. Cercetarea dimensiunilor pieei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capitolul IX. PLANIFICAREA ACTIVITILOR DE MARKETING N CADRUL NTREPRINDERILOR FARMACEUTICE . . . . . . . . . . . . . . . . 9.1. Noiunea plan de marketing. Importana pentru ntreprinderile farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2. Conceptul de planificare a activitii de marketing n ntreprinderile farmaceutice. Structura planului de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3. Noiuni generale privind analiza SWOT . . . . . . . . . . . . . 9.4. Aplicarea analizei SWOT n alctuirea planului de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capitolul X. ORGANIZAREA ACTIVITILOR DE MARKETING N CADRUL NTREPRINDERILOR FARMACEUTICE . . . . . . . . . . . . . . . . 10.1. Principalii factori de influen ai structurii organizatorice de marketing a ntreprinderii farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.2. Etapele procesului de organizare a activitii de marketing n ntreprinderea farmaceutic . . . . . . . . . . . . 10.3. Tipologia compartimentului de marketing n cadrul ntreprinderii farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
155 155 158 163 172 180

185 185

186 190 193

201

201 204 206

BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

ABREVIERI
ADETEM Asociaia de dezvoltare a tehnicilor de marcheting din Frana (Association Franaise pour le Developpement des Techniques de Marketing AFM Asociaia de Marketing din Frana (Association Francaise de Marketing) AIDA Asociaia Internaional a Distribuiei AIPM Asociaia Internaional a Productorilor de Medicamente AMA Asociaia Americana de Marketing AMS Academy of Marketing Science APMF Federaia de Marketing Asia-Pacific ARMEDIS Asociaia Reprezentanilor Medicali din Romnia AROMAR Asociaia Romn de Marketing ATC criteriu de clasificare Anatomic, Terapeutic, Chimic BCG matricea Boston Consalting Group C costuri CVP ciclul de via al produsului DCI denumire comun internaional EMAC Academia Europeana de Marketing (European Marketing Academy) EMC Confederaia European de Marketing ESOMAR Societatea european de cercetri n marketing (European Society for Opinion and Marketing Research FELAM Federaia Asociaiilor de Marketing din America Latin GMP Reguli de Bun Practic de Fabricaie IAA Asociaia Internaional a Publicitii IMS Instituia Medico-Sanitar LME lista Medicamentelor Eseniale ME medicamente eseniale Metoda SWOT metoda de determinare a punctelor tari, punctelor slabe, oportunitilor/ posibilitilor i riscurilor MK marketing OMS Organizaia Mondial a Sntii OTC over the counter (liber de la tejghea) preparate, ce se elibereaz din farmacii fr reet REP reprezentani medicali i farmaceutici RP relaii publice Rx medicamente ce se elibereaz conform reetei SIM sistemul informaional de marketing STEP factori factori sociali, economici, demografici VE valoare estetic a produsului VGL - valoare global a produsului V - valoare de ntrebuinare a produsului Vs valoare de schimb a produsului WMA World Marketing Association

INTRODUCERE
Farmacia este sora medicinii, nu fiic a comerului
(Carol Davila, 1859)

Una din disciplinele academice ce se studiaz de studenii i rezidenii farmaciti este Marketingul farmaceutic o disciplin relativ tnr, dar de o importan major, actual, ce n ultimii ani cunoate o dezvoltare dinamic. Disciplina evideniaz trsturile distinctive de aplicare a principiilor i prevederilor marketingului n procesul activitii farmaceutice, asistenei farmaceutice i de prestare a serviciilor farmaceutice. Astfel Marketingul farmaceutic este o disciplin ce reprezint planificarea, conducerea i controlul tuturor activitilor unei ntreprinderi farmaceutice sau unei pri a acesteia i cuprinde formularea de obiective, politici, programe i strategii de marketing pentru toate problemele legate de dezvoltarea produselor, organizarea i coordonarea activitilor necesare realizrii planurilor, supravegherii op eraiilor de marketing i controlului performanelor. Scopul disciplinei este formarea la audieni a unei baze teoretico-economice pentru activitatea practic, precum i aprofundarea cunotinelor privind bazele teoretice ale marketingului farmaceutic ca instrument de satisfacere a nevoilor de consum a populaiei n condiii de maxim eficacitate, maximizarea eficienei economice, investigarea pieei farmaceutice i raportarea dinamic a ntreprinderii la mediul socio-economic. n vederea realizrii scopului menionat disciplina: 1) ofer studenilor i rezidenilor farmaciti cunotine n domeniul: conceptului de marketing farmaceutic; mijloacelor de realizare a activitilor de marketing;
7

strategiei de pia n domeniul farmaceutic; politicilor de marketing aplicate n domeniul farmaceutic produsului, de pre, de distribuie, de comunicare; studiului pieii de medicamente OTC i Rx; tipurilor de organizare a activitilor de marketing. 2) contribuie la nsuirea deprinderilor practice privind: efectuarea analizei de facto a mediului de marketing i a activitii ntreprinderii farmaceutice n mediul concurenial prin diverse procedee metoda SWOT, matricea Ansoff etc.; planificarea strategic i operativ a activitilor de marketing a ntreprinderii farmaceutice, ntocmirea planului de marketing; ntocmirea, perfectarea i ncheierea contractelor de furnizare a medicamentelor, produselor parafarmaceutice, etc. cu productorii, distribuitorii angrositi; organizarea activitii structurii de marketing n cadrul ntreprinderii farmaceutice; evaluarea necesitii produselor i serviciilor noi; determinarea nevoilor consumatorilor i aplicarea metodelor de satisfacere a lor; aplicarea principiilor de etic i deontologie profesional. Manualul se recomand studenilor i rezidenilor facultii de farmacie, n conformitate cu programele de nvmnt a disciplinei, precum i specialitilor din sectorul farmaceutic. Autorii aduc mulumiri i exprim recunotine recenzenilor D-lui Vladimir Safta, profesor universitar i D-lui Nicolae Ciobanu, confereniar universitar pentru ndrumrile preioase oferite pe parcursul elaborrii manualului. Autorii
8

Capitolul I

NOIUNI GENERALE DE MARKETING FARMACEUTIC

1.1. Conceptul de marketing. Definiii.


Termenul de marketing este de origine anglo-saxon (to market a desfura tranzacii de pia, a cumpra, a vinde) i are nceputul n anul 1902 n SUA. Pentru prima dat apare n Buletinul Universitii din Michigan, care descriind obiectul unui curs universitar privind distribuia produselor, folosete expresia ...diferite metode de marketing ale bunurilor. n mai multe definiii date marketingul n literatura american i european, este prezentat n majoritatea cazurilor ca activitate comercial, dar i ca tiin i art, disciplin tiinific i metod. Conform definiiei Asociaiei Americane de Marketing (AMA), marketing-ul este procesul de planificare i realizare a conceptelor, a stabilirii preului, a promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, n vederea crerii schimbrilor care s ajute indivizii i organizaiile s-i ating scopurile. Marketing-ul este o activitate orientat spre satisfacerea cerinelor consumatorilor i obinerea profitului. Dup Philip Kotler (anii 70) marketingul este ansamblul activitii umane orientate n direcia efecturii i stimulrii

Marketing farmaceutic _____________________________________

schimbrilor care pot avea loc pe pia. n Europa, a fost considerat ca o nou tiin a vnzrii (Paris, 1967), Managerii ntreprinderii sunt medicii ntreprinderii, pentru c managerii, la fel ca medicii, trebuie s pun diagnosticul ntreprinderii i s prescrie modul de tratament. Cu alte cuvinte, managerii cerceteaz starea real din ntreprindere i elaboreaz planuri, programe, strategii pentru consolidarea, dezvoltarea sau restrngerea activitii ntreprinderii n funcie de rezultatele studiilor de pia, ale cercetrii de marketing. O serie de definiii leag noiunea de marketing de cea de vnzri i adesea n practic se face confuzie ntre marketing i vnzare, diferena fiind urmtoarea: vnzarea reprezint latura comercial din ansamblul activitii de marketing; comerul, n general, este definit ca o tranzacie de schimb, fr s includ n accepiunea sa nici ideea de analiz sistematic a pieei, nici pe cea de definire a unei strategii de a avea succes; marketingul pune accentul pe analiza consumatorului i satisfacerea nevoilor acestuia, orienteaz resursele firmei spre crearea de bunuri i servicii pe care le doresc potenialii consumatori i adapteaz activitatea acesteia la schimbrile survenite n caracteristicile i nevoile consumatorului.

1.2. Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului


Robert Bartels prezint o caracteristic a marketingului pentru fiecare deceniu din prima jumtate a secolului XX i face o periodizare ce reflect influena practicii asupra teoriei de marketing, astfel evideniind urmtoarele etape: 1900 1910 descoperirea marketingului (MK); 1910 1920 conceptualizarea;
10

______________________________________Marketing farmaceutic

1920 1930 integrarea MK n viaa ntreprinderii; 1930 1940 dezvoltarea MK; 1940 1950 reevaluarea; 1950 pn n prezent reconceptualizarea. Ali autori caracterizeaz evoluia marketingului, n funcie de orientarea (obiectivele) activitii de marketing, astfel: 1. Etapa orientrii spre producie i produs (1900 1930), caracterizat prin existena unei cereri nesatisfcute, a fost perioada n care un produs bun se vindea singur. Principala preocupare a firmei era aceea de a produce cantiti ct mai mari de mrfuri, dorinele consumatorilor nefiind luate n seam. 2. Etapa orientrii spre vnzare, ntre 1930-1950 s-a ghidat dup ideea c o activitate promoional bine gndit l va determina pe consumatorul potenial s cumpere produsul. A aprut ca urmare a scderii puterii de cumprare a americanilor dup anii marii crize economice, odat cu deschiderea magazinelor cu mari suprafee comerciale, ceea ce a condus la schimbarea modului de a face afaceri, marketingul devenind un instrument de impulsionare a vnzrilor. 3. Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing, a fost o perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism economic i social, n care consumatorul era cel ce decidea. A durat pn n anii 1970-1975, cnd s-au manifestat primele ocuri petroliere i micri sociale ample, ducnd la modificarea marketingului modern. Consumatorul era considerat principala surs de venit a firmei, profiturile fiind direct proporionale cu gradul de satisfacere a consumatorilor. 4. Etapa orientrii spre marketingul social, dup anul 1975 este specific i anilor notri i se caracterizeaz printr-o mare diversitate a opiniilor, legate de prioritile pe care marketingul trebuie s le aib n vedere, prin contribuii care accentueaz
11

Marketing farmaceutic _____________________________________

diferite aspecte ale marketingului fr a-l modifica esenial. Se constat de fapt o dezvoltare intensiv a marketingului prin regndirea coninutului i modului de desfurare a activitilor sale clasice, prin promovarea ideii c relaiile pe termen lung cu clienii sunt cele care asigur succesul. Elementele conceptuale caracteristice ale marketingului modern sunt: marketing social, marketing relaional, marketing strategic. Marketingul social este o noiune formulat de Ph. Kotler i B. Dubois la nceputul anilor 70. Este o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii firmei i reprezint orientarea conducerii, care recunoate c sarcina prioritar a firmei este de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a proceda n aa fel nct s le satisfac ntr-un mod mai eficace dect concurena, dar i ntr-o manier care s conserve sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i prosperitatea colectivitii.

1.3. Organisme internaionale n domeniul marketingului


O contribuie major la propagarea marketingului, a experienei pozitive i a progreselor n domeniu sunt o serie de instituii i asociaii profesionale specializate n domeniul marketingului. Acestea s-au axat pe ansamblul domeniilor i problemelor ce intr sub incidena marketingului; n timp, au luat fiin i unele organisme axate doar pe anumite zone ale marketingului, ale politicilor ce-i sunt specifice. Statutul organismelor respective este, de regul, specific organizaiilor non-profit, membrii lor fiind att persoane fizice, ct i juridice interesate de afirmarea i dezvoltarea marketingului. n cadrul acestora s-au evideniat, n primul rnd, asociaiile naionale de marketing, a cror activitate s-a concentrat n direc12

______________________________________Marketing farmaceutic

ia organizrii unor manifestri tiinifice, editrii unor periodice (anuare, reviste, jurnale, buletine) i a altor publicaii, difuzrii pe mai multe planuri a conceptelor i tehnicilor n domeniu, a reuitelor i chiar a nereuitelor, sub forma unor studii de caz din activitatea practic, menite s evidenieze coninutul i modul de incorporare eficient a marketingului. Prima instituie de acest fel, a luat fiin n 1937, n SUA Asociaia Americana de Marketing, devenind, n timp, un portdrapel al comunitilor interesate de asigurarea unor clarificri conceptuale, de promovarea larg a marketingului, a progreselor n domeniu. Un rol deosebit n acest sens l-a avut prestigioasa revista Journal of Marketing, pe care o editeaz. n prezent, sub egida AMA apare un grup divers de publicaii axate pe domenii teoretice i practice ale marketingului ce beneficiaz de o larg difuzare internaionala: (a) jurnale Journal of Marketing Research, Journal of International Marketing, Journal of Public Policy and Marketing; (b) reviste Marketing Management, Marketing Health Service, Marketing Research ; (c) buletine Marketing News etc. n unele ri, cum ar fi Frana, Marea Britanie, Elveia .a. funcioneaz chiar cte dou asociaii de marketing; de exemplu, n Frana s-au remarcat AFM (Association Franaise de Marketing) i ADETEM (Association Franaise pour le Dveloppement des Techniques de Marketing), inclusiv prin publicaiile editate. De exemplu, AFM editeaz revistele RAM (Recherche et Applications en Marketing), din 1986 i DM (Decisions Marketing), din 1993, buletinul Les Nouvelleg du Marketing i un Anuar al membrilor asociaiei. n Romnia, o asemenea asociaie a luat fiin n 1971, sub
13

Marketing farmaceutic _____________________________________

denumirea de Asociaia Romn de Marketing AROMAR care, n primii ani de la nfiinare, a desfurat o activitate prolific, organiznd, n 1971, Conferina Internaional de Marketing de la Timioara i n 1974 Congresul International de Marketing de la Bucureti. Iniial, asociaia respectiv a editat Buletinul AROMAR, iar n prezent, sub egida acestei asociaii apare publicaia Management Marketing. Creterea interesului pentru conlucrarea dintre diferite organisme naionale de marketing, pentru asigurarea unui cadru mai larg de dezbateri i de difuzare a progreselor n acest domeniu a condus la apariia unor asociaii internaionale, iniiatoare ale unor frecvente i valoroase manifestri tiinifice. ntre acestea se evideniaz ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), care, de la fondarea sa n 1948, a ajuns sa aib n prezent peste 4000 de membri din 100 de ri, depind astfel spaiul european. Misiunea sa de a promova utilizarea cercetrii de marketing pentru mai bun fundamentare a deciziilor n afaceri se realizeaz prin seminare i conferine, publicaii de specialitate, cursuri de perfecionare, ntruniri de lucru i nvmnt la distan, promovarea codurilor de conduit profesional i etic, reprezentarea cercetrii de marketing la organisme internaionale. Ulterior a luat fiin Confederaia European de Marketing (EMC), sub denumirea iniial, n 1967, de Consiliul European de Marketing, dup care, n 1993 a fost constituit legal, n Belgia, ca asociaie non-profit. Alte dou federaii similare ale asociaiilor naionale de marketing sunt: FELAM (Federaia Asociaiilor de Marketing din America Latin), APMF (Federaia de Marketing Asia-Pacific). n 1995 s-a lansat conceptul privind crearea Asociaiei Mondiale de Marketing WMA (World Marketing Association), la
14

______________________________________Marketing farmaceutic

o ntrunire de la Bangkok a reprezentanilor APMF, AMA, EMC, iar n 1996, la prima Conferin privind marketingul global, organizat de AMA, la Chicago, cu participarea reprezentanilor din peste 20 de tari, s-a oficializat formarea WMA. Acest organism reunete n prezent AMA, APMF, EMC, FELAM. n 1971 a fost creata n SUA Academia tiinei Marketingului AMS (Academy of Marketing Science). n Marea Britanie a fost fondat n 1972 Academia de Marketing (Academy of Marketing), care urmrete s ncurajeze i s susin activitile de cercetare tiinific i educaional n marketing. Acest organism ncurajeaz formarea unor grupuri de interes special Marketing i antreprenoriat, Marketingul serviciilor, Marketingul politic, Desfaceri i managementul vnzrilor. De asemenea, la nivel european i desfoar activitatea Academia Europeana de Marketing EMAC (European Marketing Academy). Dintre organizaiile non-profit axate pe promovarea i perfecionarea anumitor domenii din sfera larga a marketingului sunt: Asociaia Internaional a Distribuiei AIDA, creat n 1950 i Asociaia Internaional a Publicitii IAA. Fiind singura organizaie mondial reunete interesele comune ale ntreprinderilor, ageniilor de publicitate i mijloacelor de informare n mas, IAA editeaz revista International Advertiser i organizeaz congrese mondiale n domeniul comunicaiilor de marketing. n noul cadru favorizant specific anilor '90, Romnia a ajuns sa fie reprezentat n aceste organisme, prin asociaii de profil, respectiv la AIDA, din 1996, prin Comitetul Romn al Distribuiei.

15

Marketing farmaceutic _____________________________________

1.4. Principii i concepte ale marketingului farmaceutic


Necesitatea cunotinelor teoretice a marketingului farmaceutic este determinat de noile condiii n care se acord asistena medical i farmaceutic i are loc circulaia medicamentului i anume: 1. numrul mare de servicii i produse; 2. diferenierea produselor farmaceutice prin numele de marc; 3. multiple situaii de co-marketing (prezena pe piaa farmaceutic a mai multor produse medicamentoase coninnd acelai principiu activ); 4. publicitatea abuziv-agresiv (inclusiv prin mass-media) pentru unele medicamente; 5. lupta de concuren n teritoriu a mai multor ageni economici pentru consumatorul su; 6. crearea unei baze de startare pentru activitatea ulterioar n cadrul ntreprinderilor farmaceutice (activiti n postur de reprezentani medicali, n cadrul firmelor productoare, distribuitorilor farmaceutici) etc. Specificul marketingului farmaceutic, spre deosebire de alte domenii de activitate, const n faptul c industria farmaceutic creeaz i produce medicamentul, care nu este un produs ca oarecare altul, acesta nu va fi cumprat liber sau la alegere (cu unele excepii pentru cele din lista medicamentelor eliberate fr reet (OTC) dup bunul plac al consumatorului. Medicamentul este un produs special pus n serviciul pacientului, cu scopul vindecrii unor boli, profilaxiei i ameliorrii sntii acestuia. Medicamentul reprezint o categorie complex, multiaspectual ce st la baza cercetrilor cu diferite scopuri, reprezint veriga-cheie ntre toate componentele pieei farmaceutice (tab. 1.1.).
16

______________________________________Marketing farmaceutic

Tabelul 1.1. Caracteristicile aspectuale ale medicamentului


Nr Aspectul Caracteristica

1.

2.

3.

4. 5.

6.

7.

Administrarea medicamentelor influeneaz creterea/diminuarea dinamicii fluxului uman integrat n producerea bunului obtesc. Parte component a Programelor de stat orientate la susinerea strii sntii pturilor social vulnerabile. Determin reacia membrilor societii la procesul de asisten cu medicamente i a sistemului de sntate n general. Medical Utilizarea n procesul de tratare a maladiilor i ntrebuinarea cu scop de profilaxie sau de diagnosticare. Medicamentul reprezint unitatea dintre medicament n forma prezentat pe pia i informaia despre el. Farma Reprezint obiectul fundamental al activitii farceutic maceutice. Constituie elementul principal al sistemului farmaceutic. Econo Definit ca categorie economic datorit preului, mic este influenat de cerere. Pentru medicament este caracteristic ciclul de via. tiinific Elaborarea noilor produse, obinerea noilor substane active se bazeaz pe realizrile tiinei i tehnicii mondiale. Medicamentul reprezint un produs al activitii tiinifice multidisciplinare. Practic, Medicamentul alctuiete baza studiilor de pia cu de pia caracter practic pentru elaborarea strategiilor de activitate a firmelor. Constituie unul din factorii de concuren a subiectelor pieei farmaceutice. De afa- Producerea i distribuirea medicamentului reprezincere t o afacere profitabil. Prezena conflictului de interese ntre destinaia medicamentului i caracteristica lui ca marf. Social
17

Marketing farmaceutic _____________________________________

Nr Aspectul 8. Juridic

Caracteristica Toate activitile n domeniul medicamentului sunt reglementate. n anumite situaii medicamentul i documentaia aferent (informaia despre medicament) poate deveni obiect al produselor de judecat.

Marketingul farmaceutic prezint o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca un proces prin care este actualizat piaa pentru produsele i serviciile farmaceutice. Aceast definiie are unele avantaje, deoarece pune accentul pe ngrijirea farmaceutic, pe serviciile farmaceutice i nu doar pe prepararea i eliberarea medicamentelor. Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin urmtoarele trsturi: 1. se refer la o pia de prescriere a medicamentelor (inta eforturilor o constituie medicul pentru medicamentele etice sau Rx.); 2. cmpul de aciune al eforturilor de marketing este controlat de numeroase restricii i reglementri prevzute n legislaie, privind condiiile de producere, promovare, eliberare a medicamentelor; productorii de medicamente se preocup i ei de marketing, dar ntr-un mod deosebit, specificul activitilor crora le impune o alt abordare; 3. activitatea cu produsele farmaceutice nu este liber, ea este subordonat obinerii de la Camera de Liceniere a Licenei pentru activitate farmaceutic (pentru lucrul cu stupefiante, psihotrope este necesar obinerea suplimentar a Autorizaiei de la Comitetul Permanent de Control Asupra Drogurilor); 4. medicamentele existente pe piaa farmaceutic sunt nregistrate n Nomenclatorul de Stat al Medicamentelor; 5. producia de medicamente este sever controlat, lot cu lot
18

______________________________________Marketing farmaceutic

att n laboratoarele din cadrul ntreprinderilor, ct i de LCCM al AM; medicamentele prescrise i preparate n farmacie, la masa de receptur, sunt supuse unei supravegheri atente, prin inspecia de farmacie; 6. procesul de stabilire a preurilor pentru medicamente nu este liber, ci este strict reglementat de ctre stat; 7. publicitatea unui medicament (medicamente din lista OTC) este reglementat i supus unui control continuu; 8. distribuirea medicamentelor se efectueaz prin intermediul distribuitorilor angrositi depozite farmaceutice i apoi medicamentele sunt livrate n farmacii, care se elibereaz consumatorului; 9. elaborarea unui dosar amplu pentru obinerea avizului de fabricaie a unui produs farmaceutic; 10. consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide aceasta fiind specificaia semnificativ a industriei farmaceutice cu privire la marketing. Marketingul farmaceutic are i un neles mai larg dect marketingul medicamentelor, deoarece cuprinde i serviciile farmaceutice, oferite de profesionitii din domeniu. Accentul se pune pe ngrijirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind c justificarea pentru extinderea pieei farmaceutice este pacientul i nu productorul sau comerciantul de medicamente. Marketingul farmaceutic reprezint o activitate orientat spre cercetarea nevoilor n aspect farmaceutic a pacientului concret i satisfacerea la maximum a necesitilor ntr-o msur mai efectiv i mai atractiv dect a concurentului. Concepia marketingului farmaceutic const n abilitatea specialistului farmacist de a asigura pacientul cu medicamente eficiente, calitative, de care are cel din urm nevoie, n cantiti necesare, la timpul potrivit.
19

Marketing farmaceutic _____________________________________

Cel mai simplu concept fundamental, care sta la baza marketingului farmaceutic este cel al nevoilor umane. Nevoile umane exprim o stare de lips, de privaiune, de disconfort, care provoac un dezechilibru individului sau grupului uman i care poate fi suprimat prin consumuri de bunuri sau servicii preluate de pe pia (Abram Maslow, 1943). Dorina este aspiraia individului de a avea ceva cu care s-i nlture starea de disconfort. Cererea prezint dorinele umane susinute prin putere de cumprare. Exist cinci concepte (filozofii) alternative conform crora ntreprinderile i conduc activitile de marketing: 1. Conceptul de producie. 2. Conceptul produselor. 3. Conceptul vnzare. 4. Conceptul marketing pur. 5. Conceptul marketing social. Conceptul de producie este o filozofie util n dou tipuri de situaii: Prima are loc cnd cererea pentru un produs depete oferta. Aici, managementul ar trebui s caute ci de sporire a produciei. A doua situaie are loc cnd costul produsului este foarte mare i este necesar de o productivitate mbuntit pentru a-l reduce. Conceptul produselor utilizatorii (consumatorii) vor favoriza produsele care ofer cele mai multe satisfacii din punct de vedere al calitii, performanei i trsturilor inovatoare. Conceptul de produs poate s conduc i la miopia de marketing, pierznd din vedere principalul: destinaia produsului / serviciului cu proprietile sale de consum.
20

______________________________________Marketing farmaceutic

Conceptul vnzare multe organizaii urmeaz conceptul de vnzare, care susine c utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpra suficiente produse ale organizaiei dac nu se angajeaz ntr-un efort de vnzare i promoional pe scar larg. Conceptul este practicat cu bunuri la care cumprtorii nu se gndesc n mod normal s le cumpere. Scopul este de a vinde ceea ce fac, mai degrab dect ceea ce dorete piaa. Acest gen de marketing comport riscuri mari. El se concentreaz pe crearea tranzaciilor de vnzare mai degrab, dect pe construirea relaiilor pe termen lung, profitabile cu clienii. Presupune n majoritate, c, clienii care sunt atrai s cumpere produsul l va place, n caz contrar i vor uita dezamgirea i l vor cumpra mai trziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate n seam despre cumprtori. Conceptul marketing pur acest concept susine c realizarea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor i dorinelor pieelor int la livrarea satisfaciilor dorite mai eficient ca concurena. A fost pronunat ntr-un mod mai colorat cum ar fi Totul pentru voi (Marriot), nu suntem satisfcui, pn cnd Dvs nu suntei satisfcui (GE) sau Lsai-ne s V depim ateptrile (Celebrity Cruise Lines). Conceptul de vnzare i cel de marketing sunt uneori confundate. Cel de vnzare ia o perspectiv din interior spre exterior. ncepe cu fabrica, se concentreaz asupra produselor existente n societate i cere vnzri i promovare masiv pentru a obine vnzri profitabile. Se concentreaz n primul rnd pe cucerirea clientului obinerea de vnzri pe termen scurt cu un interes mai sczut pentru cine cumpr sau de ce. Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectiv din exterior spre interior. ncepe printr-o pia bine definit, se concentreaz pe necesitile consumatorului, coordoneaz toate ac21

Marketing farmaceutic _____________________________________

tivitile de marketing care i afecteaz pe consumatori, creeaz profituri opernd relaii cu clienii pe termen lung pe baza valorii i satisfaciei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes i valoarea pentru client sunt cile spre vnzare i obinere de profituri. n esen, marketingul pur se bazeaz pe ajustarea activitilor sale n patru politici orientndu-se spre consumatorul cu nevoile sale i obinnd profit ca urmare a satisfacerii necesitilor pacienilor. Implementarea conceptului de marketing nseamn adesea mai mult dect numai a rspunde dorinelor declarate ale consumatorilor i nevoilor lor evidente. Societile conduse de consumator studiaz clienii obinuii pentru a afla despre dorinele lor, a aduna noi idei despre produse i servicii i mbuntiri testate i propuse pentru produse. Acest marketing condus de consumator funcioneaz bine, de obicei, cnd exist o nevoie clar i cnd clienii tiu ce vor. n multe cazuri, totui clienii nu tiu ce vor sau chiar ce este posibil. Astfel de situaii necesit marketing condus de consumator nelegerea nevoilor consumatorilor chiar mai bine dect consumatorii nii i crearea produselor i serviciilor care vor ndeplini nevoile latente acum i n viitor. Conceptul marketing social susine c organizaia trebuie s stabileasc nevoile, dorinele i interesele pieelor int. Trebuie, aa dar, s ofere valoare superioar clienilor n aa fel, nct s menin sau s mbunteasc bunstarea consumatorului i societii. Acest concept este cel mai nou dintre cele cinci filosofii ale marketingului. Scopul principal al marketingului farmaceutic const n optimizarea pieei produselor i serviciilor farmaceutice, care include analiza corelarea ntre nevoi, cerine, cerere i ofert, ct i influena tuturor factorilor interni ai sistemului de asisten a populaiei i instituiilor medico-sanitare cu medica22

______________________________________Marketing farmaceutic

mente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice. Particularitile marketingului farmaceutic sunt: 1. prezena formulei clasice vnzare-cumprare", ca baz a relaiilor economico-financiare, pentru ntreprinderile farmaceutice este ntr-o variant mai complex (fig. 1.1.); 2. n cercetrile de pia e necesar studiul doar simultan a trei parametri: nevoi, cerine, cerere; 3. consumul de medicamente, altor produse farmaceutice i parafarmaceutice privesc aceste bunuri nu ca un produs obinuit, de larg consum procurat din dorin proprie, ci un remediu pentru sntate;
produs, informaie

PRODUCTOR
bani

CONSUMATOR

Formula clasic

Rude, prieteni, cunoscui

furnizor intermediar productor


bani produs, informaie

consumator

Medici, farmaciti asistente medicale

Figura 1.1. Particularitile procesului cumprare vnzare n domeniul farmaceutic


23

Marketing farmaceutic _____________________________________

4. medicamentele, ca i celelalte produse destinate consumatorilor i oferite de ntreprinderile farmaceutice trebuie s fie n exclusivitate de calitate conform. Calitatea medicamentului trebuie s fie asigurat, deoarece consumatorul nu o poate determina de sine stttor. n cadrul ntreprinderilor productoare de medicamente marketingul include o gam ntreag de activiti, evideniind mulimea i diversitatea lor: studiaz existena i evalueaz mrimea cererii pentru anumite produse farmaceutice; dezvolt i testeaz produsele noi, nainte de a primi autorizaia de fabricare i a fi lansate pe pia; atribuie produsului un nume; proiecteaz ambalajul, care trebuie s fie sugestiv i s diferenieze produsul de altele asemntoare, evideniind marca; analizeaz produsele concurente; stabilete preul produsului; recruteaz i calific agenii de vnzare, inclusiv reprezentanii medicali; lanseaz campanii de reclam pentru promovarea produselor; pregtete afiele, prospectele i toate celelalte tehnici de promovare a produselor; pune la punct procedurile de livrare a produselor. Produsul poate fi unul fizic, tangibil, dar i un serviciu intangibil, o informaie, o idee, un sentiment, o persoan sau orice combinaie de elemente, care poate declana cererea pe pia.

1.5. Funciile de baz ale marketingului farmaceutic


Marketingul reunete dou funcii de baz a societii producia i consumul. Prezint un sistem coerent dezvoltat pe trei axe distincte: cercetarea, strategia i aciunea; prin urmare,
24

______________________________________Marketing farmaceutic

marketingului i se descriu trei funcii eseniale: funcia de cercetare; funcia strategic; funcia operaional. Funcia de cercetare include cunoaterea pieei. Dac scopul marketingului vizeaz satisfacerea nevoilor consumatorilor, n primul rnd, impune cunoaterea acestora, realizat prin funcia de cercetare, ce presupune efectuarea studiilor de pia cum ar fi: 1. studii preliminare prin care se obin informaii i se fac aprecieri asupra potenialului pieei, caracteristicile consumatorului, situaia concurenei; 2. studii strategice i tactice care au n vedere reacia pieei la diferite aciuni de marketing i fundamenteaz elaborarea deciziilor de politic de marketing; 3. studii de control efectuate cnd produsul se afl deja pe pia. Acestea urmresc s stabileasc poziia pe pia, situaia distribuiei, rezultatele financiare etc. Funcia strategic se refer la elaborarea programului strategic al marketingului (producerea, dezvoltarea, promovarea, vnzarea, aciuni n sfera preurilor etc.). Funcia operaional pune n practic cele dou funcii menionate. Cuprinde organizarea i implementarea programului de marketing, controlul desfurrii activitii, finalizarea acestora. Un alt mod de prezentare a funciilor marketingului a fost propus de Evans i Bermann (1988): analiza i cercetarea mediului ambiant studiul factorilor externi ai firmei, care pot influena succesul sau eecul activitii sistemul economic, concurena, culegerea de date pentru a hotr desfurarea activitii de marketing; analiza consumatorului const n examinarea i evaluarea
25

Marketing farmaceutic _____________________________________

caracteristicilor consumatorului, a nevoilor acestuia i procesele de cumprare; programarea produciei include bunuri, servicii, idei, n care se urmrete dezvoltarea produselor i sortimentelor, a poziiei produselor, mrcilor, ambalajelor, precum i eliminarea produselor depite; programarea distribuiei const n stabilirea canalelor de distribuie, logistica distribuiei, depozitarea, transportul, vnzrile en-gross i en-detail); programarea promovrii, este o activitate combinat de publicitate, vnzare personal i promovare a vnzrilor, relaii publice i alte forme de comunicare potal, telefonic, prin internet, etc.); programarea preului, denot stabilirea categoriilor i nivelurilor preurilor, studiul tehnicii de stabilire a lor, termene de plat, reglri de preuri i utilizarea preului ca factor activ sau pasiv; responsabilitatea social se refer la obligaia de a oferi bunuri, servicii i idei sigure, utilizabile i corespunztoare din punct de vedere etic; conducerea de marketing nseamn elaborarea, aplicarea i controlul programului de marketing i al funciilor sale n firm, la evaluarea riscurilor i a beneficiilor n luarea deciziilor (managementul marketingului). Funciile enumerate nu sunt obligatorii n totalmente pentru fiecare ntreprindere farmaceutic (fig. 1.2). Firma individual, i planific i alctuiete conceptul de marketing (combinaie de bunuri i servicii, promovarea i distribuirea acestora). Cel mai de succes concept va fi o combinaie de caracteristici care s satisfac pe deplin nevoile pieei. Esena conceptului de marketing ar fi urmtoarea: Este mai puin dificil de a schimba produsele i activitile productorul individual, astfel nct aces26

______________________________________Marketing farmaceutic

tea s corespund nevoilor pieei, dect s convingem piaa s consume produsele / serviciile productorului. Productori / servicii
Canal de distribuie Parteneri Organizaii, ce ndeplinesc funcii auxiliare:

Agenii de publicitate Companii de cercetri de marketing Organizaii de cercetri contractuale Instituii financiare Instituii academice Altele

ndeplinirea funciilor de marketing Determinarea cantitii i sortimentului, locului, timpului, informaiei, valorii i proprietii de consum Alegerea canalului de distribuie i distribuia produselor Consumatori individuali / cerere individual

Figura 1.2. Modelul sistemului de marketing Marketingul farmaceutic, include dou componente: marketingul medicamentelor, altor produse farmaceutice i parafarmaceutice i marketingul serviciilor farmaceutice (fig. 1.3). Marketingul produselor poate fi ntrebuinat n dependen de prezena pe piaa farmaceutic: marketingul produselor noi i marketingul produselor prezente pe pia.

27

Marketing farmaceutic _____________________________________

Marketingul farmaceutic
Marketingul medicamentelor, altor produse farmaceutice i parafarmaceutice

Marketingul serviciilor farmaceutice

Figura 1.3. Componentele marketingului farmaceutic n acest aspect strategiile de marketing, ct i cheltuielile pentru promovarea produselor vor fi diferite, inndu-se cont de originalitatea lor (medicamente originale sau generice), statutul legal medicamente cu prescripie medical sau medicamente din lista OTC (ce se elibereaz fr prescripie medical).

1.6. Etica i deontologia n practica marketingului farmaceutic


Contientizarea responsabilitilor marketingului fa de societate determin un proces de remodelare a practicii de marketing, de redefinire a activitilor de marketing. n acest fel, s-a ajuns la noi concepte de marketing marketing etic, marketing ecologic, marketingul valorii, marketingul uman. Societatea viitoare cere practicienilor de marketing o mai mare responsabilitate social. n literatur sunt date i principiile de baz, conform crora trebuie s se desfoare activitile noilor tipuri de marketing: orientarea activitii exclusiv n funcie de nevoile reale ale consumatorilor; asimilarea produselor noi n msur n care utilitatea lor a fost probat deja de ali competitori (marketing novator); alocarea cheltuielilor care sporesc n mod real valoarea pro28

______________________________________Marketing farmaceutic

duselor n detrimentul celor considerate nesemnificative din punct de vedere al consumatorului (ambalaje noi, promovarea vnzrilor, etc.); adoptarea deciziilor de marketing prin armonizarea intereselor ntreprinderii cu interesele consumatorilor, att pe termen scurt ct i pe termen lung; acceptarea de ctre oamenii de marketing a unui minim de cerine de etic n activitile pe care le desfoar n raporturile lor cu firmele ale cror interese le apr i cu consumatorii crora li se adreseaz. Specialitii n marketing trebuie s aib o conduit etic n afacerile lor. Practica marketingului etic se realizeaz n urmtoarele condiii: intensificarea profesionalismului, reflectat n preocuprile de obinere a unui atestat pentru practicarea acestor activiti, eliberat de organisme autorizate, similar celui acordat n cadrul medicinii i farmaciei, tiinelor juridice sau tehnice. Astfel de atestare necesit formularea unor standarde de performan profesional pentru practicienii de marketing; elaborarea unui cod etic pentru practicienii de marketing; solicitarea consumatorilor etici n luarea deciziilor de marketing; educaie etic cu privire la afaceri. Avnd n vedere raportul Avantaje/Riscuri n terapia cu medicamente, n domeniul farmaceutic se impune cu mai mare necesitate practicarea unui marketing etic, comparativ cu marketingul altor bunuri de larg consum. n marketingul farmaceutic se pot formula cteva principii astfel: 1. orientarea politicilor de marketing farmaceutic, exclusiv pentru rezolvarea nevoilor terapeuticii;
29

Marketing farmaceutic _____________________________________

2. practicarea marketingului farmaceutic novator, prin asimilarea produselor noi numai dup dovedirea utilitii lor; 3. alocarea resurselor pentru creterea valorii de ntrebuinare i a calitii produselor i serviciilor farmaceutice, paralel cu limitarea cheltuielilor pentru valoarea estetic a produselor i pentru publicitate; 4. definirea obiectivelor de pia n termeni sociali. De exemplu: combaterea automedicaiei i abuzului de ,medicamente, reducerea riscurilor farmacoepidemiologice prin prescriere de ctre medici i eliberarea raional de medicamente de ctre farmaciti; creterea eficienei firmei farmaceutice prin armonizarea ofertei cu cererea i nevoile terapeuticii. Acest principiu se poate realiza la nivelul farmaciilor, printr-o gam de produse i servicii farmaceutice n concordan cu morbiditatea din zon, printr-o rotaie mare a stocurilor, corespunztor nevoilor i puterii de cumprare de ctre consumatori, printr-o colaborare permanent ntre medici i farmaciti; creterea beneficiului terapeutic, respectiv creterea procentual a cheltuielilor ce rezolv real o problem de sntate public, n totalul cheltuielilor pentru sntate; practicarea marketingului ecologic prin orientarea desfurrii activitilor de marketing cu respectarea strict a normelor de protecie a mediului nconjurtor; armonizarea intereselor firmelor farmaceutice cu interesele terapeuticii i adoptarea deciziilor de marketing pe termen scurt i pe termen lung; practicarea marketingului etic de cei ce desfoar activiti de marketing farmaceutic, prin acceptarea cerinelor etice, n raport cu firmele ce asigur oferta i cu consumatorii, n funcie de dimensiunile cererii lor.
30

Capitolul II

CARACTERISTICA GENERAL A PIEEI FARMACEUTICE

2.1. Piaa farmaceutica ca obiect al marketingului.


Piaa este definit sub diverse aspecte i viziuni (fig. 2.1). Piaa apare ca un ansamblu de mijloace de comunicaii prin care vnztorii i cumprtorii se informeaz reciproc despre ceea ce ei au, despre ceea ce acetia au nevoie, despre preurile pe care le cer i pe care le propun pentru ca tranzaciile dintre ei s se ncheie M.Didier (2000). Piaa n viziune economic
Totalitatea cumprtorilor i vnztorilor care fac schimb de mrfuri i servicii

n viziunea marketologilor
Totalitatea consumatorilor actuali ct i poteniali ai unui tip de produs sau serviciu.

Figura 2.1. Viziuni ale conceptului pia Dup Ph.Kotler Piaa este reprezentat de toi consumatorii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine. Multitudinea definiiilor

______________________________________Marketing farmaceutic

privind categoria economic de pia, datorit diverselor puncte de vedere n care este privit, rezult din specificul i mediul de activitate i are la baz unul sau cteva elemente ale economiei de schimb-produs, bani, etc. Astfel, piaa farmaceutic poate fi clasificat dup diverse aspecte (fig.2.2). Piaa integreaz ntr-un tot actele de vnzare-cumprare mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii, toate acestea fiind n conexiune cu spaiul i timpul unde se desfoar. n acest sens, putem vorbi despre piaa farmaceutic, piaa medicamentelor cu prescripie medical i/sau celor din lista OTC, piaa antibioticelor, piaa produselor de origine vegetal etc. Piaa farmaceutic, fiind o varietate a pieelor de consum i un element component al pieei serviciilor de sntate i a produselor farmaceutice, include totalitatea subiectelor (productori, distribuitori angrositi i detailiti, consumatori), cadrele farmaceutice i ali angajai, ct i fluxurile informaionale i tehnologiile utilizate n activitatea farmaceutic. Pe de o parte, pieei farmaceutice i sunt atribuite funciile i caracteristicile pieei n general, pe de alta, n virtutea produselor specifice (medicamentele) piaa farmaceutic are unele particulariti: creterea continu a numrului de medicamente; imposibilitatea productorilor autohtoni s asigure necesitile consumatorilor de medicamente cu tot sortimentul necesar; medicamentele (destinate tratamentului sau n scop profilactic) reprezint produse specifice cu un ciclu de via ndelungat (elaborare-autorizare-fabricare-distribuie-consum); consumatorul nu ntotdeauna este independent n procesul decizional asupra procurrii medicamentului (excepie-cele din lista OTC); cererea pentru medicamentele ce se elibereaz conform reetei (Rx) nu este format de consumator;
32

______________________________________Marketing farmaceutic

Criteriu de clasificare

Tipul pieei

localizarea pieei raporturi i tendine de evoluie

pia intern; pia extern. pia efectiv; pia potenial. piaa firmelor: productoare; angro-

obiectul de activitate al firmei spaiul (modul) de desfurare a tranzaciilor gradul de acoperire a cererii de ctre ofert dinamica pieei

siste; detailiste;
piaa firmelor ofertatoare de servicii.

pia de import; pia de export. pia consumatorului; pia ofertantului. pia n extindere; pia n stagnare; pia n declin.

direcionarea tranzaciilor numrul de consumatori /numrul de ofertani originea produselor farmaceutice tipul grupelor de produse

pia local; pia naional; pia regional; piaa mondial.

unul, civa, o mulime.

piaa produselor autohtone; piaa produselor de import.

piaa medicamentelor; piaa produselor parafarmaceutice; piaa materiei prime medicamentoase; piaa ambalajelor; piaa produselor auxiliare.

Figura 2.2. Clasificarea pieei farmaceutice


33

______________________________________Marketing farmaceutic

cererea pentru medicamente se formeaz i este influenat preponderent de structura nozologiilor; reglementarea ntregului segment de circulaie a medicamentului: de la elaborare pn la consum, etc. Piaa farmaceutic se caracterizeaz prin dinamic pozitiv a vnzrilor globale, diversificarea produselor, nsprirea luptei de concuren pe pieele de consum etc. Pentru cercetrile de marketing, informaia privind situaia pe piaa farmaceutic constituie un moment important. Conform datelor IMS Health, volumul vnzrilor de medicamente la nivel global n septembrie 2012, au alctuit cca. 978,9 miliarde dol. SUA. n tabelele 2.1 2.4 i 2.6 sunt prezentate diferite date statistice pe diverse aspect ale pieei farmaceutice mondiale. Tabelul 2.1. Volumul vnzrilor de medicamente pe principalele pieele farmaceutice, pentru 12 luni
Regiunea /ara Volumul pieei farmaceutice, miliarde dol. SUA Comparativ cu perioada octombrie 2010septembrie 2011

America de Nord: SUA* Canada Europa: top-5 Germania Frana Italia Marea Britanie Spania Japonia** China*** India**** America Latin: top-4 Brazilia Mexic

258,2 238,8 19,4 103,8 36,4 26,9 14,5 13,7 12,3 101,4 47,8 10,1 41,8 21,7 8,1 34

-2% 1% -2% -5% -2% -9% 2% 21% 13% 19% 17% 3%

______________________________________Marketing farmaceutic

Regiunea /ara

Volumul pieei farmaceutice, miliarde dol. SUA

Comparativ cu perioada octombrie 2010septembrie 2011

Venezuela rgentina ustralia/Noua Zeland Total


*

6,7 5,4 11,9 978,9

48% 24% 4%

sunt incluse datele vnzrilor n farmacii, magazine alimentare i medic amente distribuite prin pot; ** datele vnzrilor de medicamente pe piaa farmaceutic a Japoniei includ volumul vnzrilor din segmentul spitalicesc; *** vnzrile pe piaa Chinei informaie din segmentul spitalicesc; **** datele privind vnzrile de medicamente pe piaa farmaceutic din India prezint informaia din segmentul detailitilor (farmacii).

(situaie septembrie a.2012, fa de perioada analogic a anului precedent) (sursa: www.imshealth.com, www.remedium.ru, www.apteka.ua)

Tabelul 2.2 Topul primelor 5 grupe de medicamente


Nr d/o 1 2 3 4 5 Denumirea grupei farmacoterapeutice 10 Hipocolesterolemiante i hipotrigliceridemiante A2B Medicamente pentru ulcer peptic i boal de reflux gastroesofagian N5A Psiholeptice (Antipsihotice) N6A Psihoanaleptice (Antidepresante) A10C Insuline i analogi cu aciune intermediar (Conform clasificrii EphMRA, dup cifra de vnzri)

Tabelul 2.3. Topul primelor 5 medicamente pe principalele piee farmaceutice


Nr d/o 1 2 3 4 5 Denumirea comercial a medicamentului, (denumirea comun internaional) Crestor (rozuvastatin) Seretide (fluticason + calmeterol) Nexium (esomeprazol) Lipitor (atorvastatin) Humira (adalimumab) (vnzri pentru 12 luni, ctre septembrie 2012) 35

______________________________________Marketing farmaceutic

Tabelul 2.4. Topul primelor 5 companii farmaceutice


Nr d/o 1 2 3 4 5 Denumirea companie Pfizer Novartis Merck&Co. AstraZeneca GlaxoSmithKline

Datele privind cheltuielile-investiii ale companiilor farmaceutice pentru cercetare i dezvoltare (R&D) n vederea elaborrii produselor noi, n a.2011, au constituit cca.70 miliarde dol. SUA, ceia ce depete cu puin investiiile efectuate la acest capitol n anul 2010 (tab. 2.5). Tabelul 2.5. Cheltuieli pentru cercetare i dezvoltare (R&D) (primele 10 companii farmaceutice )
Investiii n Cretere/ Cota-parte R&D, mlrd. dol. descreteinvestiii R&D SUA re a.2011/ din beneficiul 2010, % companiei, % 2011 2010 Novartis 9,6 9,0 +6,4 16,3 Pfizer 9,1 9,4 -3,0 13,5 Roche 8,8 9,2 -4,3 19,0 Merck&Co. 8,4 8,1 +3,4 17,5 Johnson&Johnson 7,5 6,8 +10,0 11,5 GlaxoSmithKline 6,3 6,4 -1,4 14,2 Sanofi 6,2 5,9 +5,0 13,5 AstraZeneca 5,5 5,3 +3,6 16,3 Eli Lilly 5,0 4,9 +3,0 20,6 Bristol-Myers Squibb 3,8 3,6 + 6,7 17,9 (surse: www.novartis.com, www.pfizer.com, www.roche.com, www.merck.com, www.jnj.com, www.gsk.com, www.sanofi.com, www.astrazeneca.com, www.lilly.com, www.bms.com, www.online.wsj.com, www.fiercebiotech.com; ww.fda.gov; www.bloomberg.com, www.apteka.ua/article/magazine/848) Denumirea companiei 36

______________________________________Marketing farmaceutic

Tabelul 2.6 Clasamentul genericilor cu cifra de vnzri n sum de 1 mlrd. dol. SUA i mai mult
Denumirea Comun Internaional (DCI) Atorvastatin Amphetamine + Dextroampheta -mine Enoxaparin Denumirea comercial a produsului original /denumirea productorului Lipitor (Pfizer Inc.) Adderall R (Shire) Volumul de vnzri total, mlrd. dol. SUA 2,23 Denumirea companiilor productoare de generici/volum vnzri, mlrd.dol. SUA Daiichi Sankyo/Ranbaxy Laboratories (1,20); Watson Pharmaceuticals (1,02) Teva Pharmaceutical Industries (799 mln.); Global Pharma (516 mln.)

1,3

Lovenox 1,28 Sandoz (Sanofi-Aventis SA) MethylpheniConcerta (Joh1,23 Watson Pharmaceuticals date nson&Johnson) Ventolin (GlaxoTeva Pharmaceutical IndusSalamol SmithKline Phar1,0 tries maceuticals SA) Zyprexa 921 mln. Prasco Labs (461 mln.); Olanzapine (Eli Lilly) dol. SUA* Teva (459 mln.) * decizia companiei IMS Health de a include produsul n clasament, cu toate c nu a atins pragul de 1 miliard dol. SUA, se datoreaz faptului, ca calculele au fost efectuate doar pentru 8 luni, iar cifra vnzrilor efective la momentul evalurii este aproape de 1 miliard.

(datele IMS Health privind vnzri de medicamente n perioada de 12 luni (iulie 2011- iunie 2012) www.fiercepharma.com

n figurile 2.3 i 2.4 este prezentat informaia privind importul i exportul de medicamente n/din Republica Moldova pentru perioada aa. 2007-2011, conform datelor Serviciului Vamal, mln. dol. SUA. Importul de medicamente n Republica Moldova se caracterizeaz printr-o dinamic pozitiv att prin volumul total n expresie valoric, ct i prin numrul autorizaiilor de import eliberate (tab.2.7). Datele din fig.2.3 denot o cretere a importului de medicamente (n expresie valoric) n medie anual cu circa 9%.
37

______________________________________Marketing farmaceutic

250
200 150 100 50 0 2007 2008 2009 111,3 145,6 153

171

206

2010

2011

Figura 2.3. Volumul importului de medicamente aa.2007-2011


75,5 80 60 40 20 0 2007 2008 2009 2010 2011
m

60,25 45,22

15,84
13,78

Figura 2.4. Volumul exportului de medicamente aa.2007-2011 n segmentul angrosist al pieei farmaceutice din Republica Moldova, din an n an se evideniaz procesul de concentrare. Astfel, pe parcursul perioadei 2006-2011 numrul operatorilor economici importatori de medicamente a sczut de la 90 n anul 2006 la 63 n anul 2011, totodat majorndu-se numrul autorizaiilor pentru import. Conform datelor din tab.2.7, n medie, numrul autorizaiilor de import la un agent economic constituie 26 pentru a.2009, 35 autorizaii n a.2010, 38 n a.2011 procesul avnd o tendin de cretere. Structura importului pentru anul 2011 arat, c 85,8% a constituit import de medicamente, 9,52% materie prim pentru fabricarea produselor, iar 4,68% revine importului de ambalaje.
38

______________________________________Marketing farmaceutic

Tabelul 2. 7 Dinamica autorizaiilor de import a medicamentelor


Indicatori 2006 1610 90 18 2007 1816 78 23 2008 2010 70 29 2009 1880 72 26 2010 2346 67 35 2011 2437 63 38

Numrul autorizaiilor de import eliberate Numrul agenilor economici importatori Autorizaii n medie la un importator

Nomenclatorul de Stat al medicamentelor include peste 6000 denumiri de medicamente, din care circa 19% constituie produse fabricate n Republica Moldova. Procesul de autorizare a medicamentelor (autorizare primar, autorizare repetat) poart un caracter ciclic (fig.2.5), iar numrul medicamentelor autorizate primar sau repetat variaz de la an la an (fig. 2.6)
1429 1328 1268 1427 1084 1199

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Figura 2.5. Dinamica autorizrii medicamentelor aa.2006-2011


1500 1000 500 0

1427

1199

605 822
2010

667 532
2011

autorizarea primara

autorizarea repetata

Figura 2.6 Autorizarea medicamentelor aa.2010-2011


39

______________________________________Marketing farmaceutic

Anual procesului de autorizare sunt supuse peste 1000 de produse fabricate n diferite ri. n tab. 2.8 se prezint informaia (ianuarie, 2012) privind repartizarea medicamentelor autorizate n Republica Moldova dup grupe de ri. Tabelul 2.8 Ponderea medicamentelor autorizate n Republica Moldova, dup grupe de ri
Medicamente autorizate, total Europa Occidental 2987 C.S.I. 1169 Republica Moldova 1157 Asia 778 Alte ri 142

inclusiv, medicamente eseniale

abs. %

796 26,6

294 25,1

294 25,4

223 28,7

27 19

Cerinele pieelor farmaceutice, revizuirea portofoliului de produse precum i a tehnologiilor impun productorilor de medicamente efectuarea modificrilor corespunztoare postautorizare. n tab. 2.9 sunt prezentate datele privind efectuarea modificrilor pentru produsele autorizate n Republica Moldova de productorii de medicamente. Tabelul 2.9 Dinamica modificrilor postautorizare pentru aa.2010-2011
2010 2011

Numrul de medicamente 907 1297 +390 Modificri, total 1871 2028 +157 Abs. 1786 1908 +122 Tip I % 95,46 94,08 Abs. 85 120 +35 Tip II % 4,54 5,92 Modificrile postautorizare aprobate pentru perioada anilor 2010-2011 denot faptul, c numrul modificrilor att de tip I
40

______________________________________Marketing farmaceutic

ct i tip II au o tendin de cretere. Astfel, piaa farmaceutic din Republica Moldova este caracterizat prin diferii indicatori, monitorizarea i analiza crora constituie baza analizei pieei farmaceutice n general i un suport important n cercetrile de marketing axate pe subiecte concrete de studiu. Indiferent prin ce prism este definit noiunea piaa farmaceutic, caracteristicile i componentele ei (piaa) sunt importante pentru analiza fenomenelor, proceselor, tendinelor ce au loc pe pia i constituie sursa principal a cercetrilor de marketing.

2.2. Piaa produsului i piaa ntreprinderii


Piaa ntreprinderii reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta este prezent cu produsele i/sau serviciile sale, unde potenialul su uman, material i financiar i confer o anumit influen i un anumit prestigiu. Privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa ntreprinderii exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie alctuit din unul sau mai multe produse i/sau servicii i cererea pentru acestea (fig.2.7). . N
Piaa ntreprinderii z Piaa ntreprinderii y Piaa ntreprinderii x

An Az Ay Ax
Produs A

Bn Bz By Bx
Produs B

Cn Cz Cy Cx
Produs C

Dn Dz Dy Dx
Produs D

Figura 2.7. Piaa produsului i piaa ntreprinderii Piaa unei ntreprinderi poate fi urmrit din mai multe puncte de vedere:
41

______________________________________Marketing farmaceutic

al unei cote pri pe care o deine n cadrul pieei totale i/sau al pieei produsului; al ariei geografice pe care o acoper prin vnzrile proprii, n special, cnd ntreprinderea activeaz pe mai multe piee; al numrului i categoriilor de consumatori crora se adreseaz produsul; al puterii de cumprare specific consumatorilor-int. Fcnd abstracie de ntreprinderea n numele creia apare pe pia, produsul nsui i poate delimita o pia proprie. Ca segment al pieei totale, piaa produsului exprim gradul de ptrundere a acestuia n consum i gradul de solicitare a produsului de ctre consumatori. Conform fig.2.7, produsul B este inclus n oferta tuturor ntreprinderilor x, y, z, , astfel piaa produsului B egaleaz cu spaiul Bx, By, Bz, Bn. De exemplu, piaa ntreprinderii x constituie spaiul ce include produsele A,B, C i D. Piaa ntreprinderii pentru produsul A este acea parte din piaa produsului pe care firma o vinde n nume propriu. ntre piaa unui produs i piaa celorlalte produse pot aprea unele categorii de relaii: relaii de asociere (dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru a satisface o anumit nevoie); relaii de substituire (dou sau mai multe produse se nlocuiesc reciproc n administrare); relaii de concuren (dou sau mai multe produse, conform indicaiilor terapeutice, sunt indicate n tratamentul aceleiai nozologii); relaii de indiferen (doua sau mai multe produse se gsesc n relaii neutre, ele viznd nevoi diferite). Piaa produsului i piaa ntreprinderii se afl n raporturi strnse de influen, existnd urmtoarele situaii posibile: a. piaa ntreprinderii = cu piaa produsului (cnd ntreprinderea
42

______________________________________Marketing farmaceutic

deine monopolul producerii i/sau desfacerii unui produs); b. piaa ntreprinderii este format din piee ale mai multor produse; c. piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprinderi; d. pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu pieele produselor (fiecare din ele deine o cot parte din cealalt). Ponderea pieei ntreprinderii n piaa produsului se numete cot de pia. De exemplu, vnzrile produsului B n anul 2011 au constituit 50 000 ambalaje, inclusiv ntreprinderea x a realizat 2500 ambalaje, ntreprinderea y 34000 ambalaje, iar restul 13500 ambalaje, de ctre ntreprinderea z. Corespunztor, cota parte a ntreprinderilor din piaa produsului B alctuiete: pentru ntreprinderea x 5%; ntreprinderea y 68% i 27% pentru ntreprinderea z. Cota de pia este un indicator important i reflect mai multe aspecte: nivelul concurenei pe piaa produsului, atractivitatea pieei farmaceutice totale pentru produsul dat, precum i necesitatea regsirii lui n portofoliul de produse al ntreprinderilor. n situaia n care ntreprinderea este monopolist asupra distribuirii unui produs piaa produsului se suprapune i devine unic cu piaa ntreprinderii la produsul dat (cota de pia constituie 100%). Acest indicator cota de pia se utilizeaz pe larg n cazul caracteristicii generale a pieei farmaceutice pentru redarea poziiei ntreprinderilor pe piaa efectiv. Astfel, n tab.2.10. este prezentat topul primilor 10 operatori economici importatori de medicamente n Republica Moldova, conform datelor statistice pentru anul 2011. Fiecare ntreprindere este interesat s-i consolideze i creasc poziia sa pe pia. Dezvoltarea activitii ntreprinderii pe pia poate fi realizat n dou dimensiuni: extensiv i intensiv (fig.2.8).
43

______________________________________Marketing farmaceutic

Tabelul 2.10. Top 10 importatori de medicamente, volum de import n anul 2011 (conform valorilor din autorizaii de import eliberate)
Denumirea operatorului economic Ponderea, %

Tetis International Co SRL Dita Estfarm SRL Vinamex SRL Becor SRL Globalpharm Company SRL RihPanGal-Farma SRL Esculap-Farm SRL Farmina SRL Amofarm SRL Maiac-Farm SRL
Cantitatea (nr ambalaje)

22,99 22,81 10,15 7,82 6,44 6,08 3,42 2,35 2,24 2,1

Pia potenial

Cretere intensiv Cretere Piaa efectiv a ntreprinderii extensiv

Numrul consumatorilor

Figura 2.8.Ci de extindere a pieei ntreprinderii


(dup Florescu C., Marketing. Bucureti. 1992)

Calea extensiv presupune creterea numrului consumatorilor din rndurile nonconsumatorilor actuali sau din rndul clienilor ntreprinderilor concurente. Aceast abordare este frecvent ntlnit n activitatea ntreprinderilor i se manifest prin abor44

______________________________________Marketing farmaceutic

darea unor noi segmente, neexplorate (sau slab analizate din punct de vedere al marketingului) pn la moment. Calea intensiv de extindere a pieei ntreprinderii const n creterea cantitii produselor procurate de o unitate de consum consumator. Aceast situaie se poate datora sporirii cantitii produsului recomandat, prescris de medic. Piaa farmaceutic a ntreprinderilor productoare este direct proporional cu vnzrile efective a fiecrui produs. De aceia, pe termen scurt ntreprinderile productoare trebuie s in seama de dimensiunile critice ale pieei fiecrui produs n parte. Aceast dimensiune presupune fabricarea minim a produsului acceptabil a pieei sub care (dac procesul de fabricare continue fr a ine cont de aceasta) supravieuirea ntreprinderii se va afla n zona factorului de risc, sau abandonarea produsului este inevitabil. Mrimea acestei piee este dependent de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vnzrilor unui anumit produs. Sub acest prag, la care profitul este nul ncep s se nregistreze pierderi inevitabile (fig. 2.9).

2.3. Segmentarea pieei farmaceutice.


Piaa, n general, prezint ansamblul consumatorilor i al distribuitorilor care sunt interesai, sau ar putea fi interesai de schimbul unui produs sau al unui serviciu. Este destul de simplu a admite c nevoile i dorinele consumatorului trebuie cercetate. n realitate, aplicarea principiului este mai complicat, deoarece nevoile i dorinele nu se manifest ntr-un mod aparent. Este necesar de a descoperi motivaiile profunde care conduc consumatorul la obiceiurile i comportamentul su i n special la comportamentul su de cumprare. Trebuie s se gseasc elemente comune pentru diferii consumatori, care ar alctui anumite grupuri. ntreprinderea nu poate
45

______________________________________Marketing farmaceutic

vinde unui singur individ produsele sale, de aceia orientarea este ctre grupuri mari, numeroase de consumatori, grupurilor relativ omogene, care manifest n mod asemntor dorina de a-i satisface o anumit nevoie. Dac aceast nevoie asigur un potenial consum, ce practic nu are concuren, ntreprinderea poate trece la fabricarea unui produs ce ar satisface aceast nevoie, dup posibilitile care le dispune (tehnice, financiare, umane). ncasri
Valori

PROFIT

pli
prag de rentabilitate

Costuri variabile
Pierderi

Costuri fixe

Piaa critic

Volum vnzri

Figura 2.9. Volumul critic al vnzrilor (piaa critic) Segmentarea de pia este foarte binevenit, deoarece nevoile i posibilitile sunt diferite cu clasele economico-sociale. Pe parcursul dezvoltrii sale, marketingul a cunoscut trei etape: marketingul de mas prezint un marketing al cererii, acolo unde se produce n mas pentru a satisface o pia de mas, ea este considerat omogen;
46

______________________________________Marketing farmaceutic

marketingul produsului difereniat este definit pentru o perioad cnd firma recunoate neomogenitatea pieei i realizeaz produse diferite i variate, destinate satisfacerii celui mai mare numr de grupe diferite; marketingul int se aplic atunci cnd firma recunoate diferite segmente i dezvolt produse specific adaptate. Segmentarea unei piee const n alegerea grupurilor omogene n funcie de criteriile alese de ntreprindere i de mrime suficient pentru a putea constitui inta unui mix de marketing specific. Segmentele pieei trebuie s fie: discriminatorii (s diferenieze) pentru a asigura o omogenitate maxim n interiorul segmentului; msurabile, identificabile; operaionale pentru ca segmentele s fie utilizabile, nu trebuie s fie prea numeroase, trebuie s fie de mrime suficient, pentru a permite conceperea unui plan de marketing i unei exploatri rentabile; accesibile segmentele trebuie s poat fi atinse uor (adic s fie uor promovate). Piaa farmaceutic se caracterizeaz prin eterogenitate i segmentare profund, comparativ de alte piei de desfaceri. Acest moment se explic prin numrul mare de medicamente prezente pe pia, ce au ca scop satisfacerea cerinelor pacienilor, avnd aciuni selective, conform indicaiilor terapeutice, formelor farmaceutice, dozelor de administrare pentru tratament sau utilizate n scop profilactic,etc. Prezena pe pia a unui numr mare de produse (innd cont de doza i forma farmaceutic), concurena aspr ntre ele, fac ca companiile farmaceutice s lupte pentru penetrarea cu produsele sale n ct mai multe segmente ale pieei farmaceutice. O astfel de abordare este ca47

______________________________________Marketing farmaceutic

racteristic att companiilor mari, lidere pe un segment sau altul, ct i companiilor mici. Acest proces este dinamizat prin faptul, c pe pia i anun prezena afar de cele originale (ntr-un numr mult mai redus comparativ cu genericele) medicamente copii a brandurilor, termenul de patentare al crora a expirat. Compania Evaluate Pharma prognozeaz ieirea de sub patent a celor mai vndute medicamente, cifra de afaceri a cror se estimeaz la cca.67 mlrd. dol. SUA. Pentru perioada 20122018 situaie analogic se ateapt i n privina altor produse, cifra de vnzri a cror alctuiete 290 mlrd. dol SUA. (www.fiercepharma.com). Aceast situaie va duce la nsprirea luptei de concuren n segmentul genericilor. De aceia, firmele care-i vor maximaliza eforturile pentru a defini mai bine caracteristicile pieei vor avea un avantaj semnificativ fa de concurenii lor. Necesitatea efecturii segmentrii pieei reiese din: selectarea segmentelor pentru activiti focusate i bine echilibrate, prin elaborarea planurilor de marketing; necesitatea adaptrii produselor la cerinele consumatorilor; necesitatea optimizrii cheltuielilor prin corelarea lor cu potenialele cifre de vnzri. Sursele financiare i potenialul uman trebuie sa fie concentrate pe segmentele de pia cele mai eficiente i cu riscuri reduse pentru ntreprindere; necesitatea poziionrii produsului i a preului etc. Segmentarea pieii farmaceutice trebuie sa se efectueze din punct de vedere al produsului ct i al consumatorilor. n domeniul farmaceutic procesul de segmentare poate fi efectuat prin urmtoarele prisme: segmentarea pieii n baza datelor oferite de companii specializate n cercetarea pieei farmaceutice i consultan (IMS Health, RMBC, Pharmexpert etc.);
48

______________________________________Marketing farmaceutic

segmentarea pieii n baza indicaiilor terapeutice ale medicamentului; segmentarea pieii n baza poziionrii produsului pe pia. IMS Health sau alte companii ofer informaii statistice la nivel global, despre cifra de vnzri a medicamentelor pe grupe conform clasificaiei ATC (Anatomical Therapeutic Chemical Classification Index), recomandate de Organizaia Mondial a Sntii (OMS): A Tractul digestiv i metabolism, B Snge i organe hematopoietice, C Sistemul cardiovascular, D Preparate dermatologice, etc. Aceste date (n uniti naturale i expresie valoric) asigur o bun informare asupra pieei farmaceutice, totodat este o informaie complex axat pe produse, fr a elucida alte aspecte importante pentru procesul decizional. Medicul n cadrul actului medical, tratnd simptomatic poate prescrie pentru tratamentul unei maladii medicamente din diferite clase, conform clasificaiei ATC, produsele fiind concurente. n acest caz, segmentarea nu poate fi efectuat doar n baza informaiei date. Astfel, apare necesitatea efecturii segmentrii pieei n baza indicaiilor terapeutice ale medicamentelor, abordarea fiind mai corect deoarece este ndreptat spre consumator, cel din urm fiind elementul de baz al unei mulimi ce urmeaz a fi analizat i segmentat. n acest aspect, este necesar de concretizat viziunea medicului privind utilizarea n tratament a brandurilor sau genericilor; prescrie sau nu produsele concurente; dac prescrie atunci o face n primul rnd sau ca alternativ n tratament; precizarea i selectarea medicilor ce pot s prescrie produsul etc. Capacitatea efectiv i potenial (att n expresie valoric, ct i a nivelului de concuren) a segmentului de pia pentru diferite produse variaz mult, corespunztor presupune i divers atractivitate. De exemplu: segmentul de pia, n care nu prevd prescrierea
49

______________________________________Marketing farmaceutic

unui numr mare de reete pentru medicamentul x, totodat preul unui ambalaj este mare va fi atractiv pentru produse-brend. mbinarea segmentrii pieei n baza clasificaiei medicamentelor conform ATC cu cea a indicaiilor terapeutice va permite identificarea mai corect a segmentelor ce vor constitui un subiect aparte de analiz i planificare a activitii ntreprinderii, corespunztor posibilitilor de cretere a vnzrilor. Aceste aspecte, de rnd cu altele, vor constitui informaia pentru selectarea segmentului ce asigur formarea cererii pentru produsul x. Segmentarea pieei dup poziionarea produsului pe pia include mai multe aspecte: poziionarea produsului n practica cotidian a medicului, perceperea de ctre medici a caracteristicilor unice/de excepie ale produsului n actul medical, etc. Un rol primordial n segmentarea pieei revine strategiei de difereniere a valorilor medicamentului ca produs. De aceia, este necesar analiza potenialului de difereniere al produsului, care include disponibilitatea consumatorului de a plti aceast difereniere, precum i posibilitatea perspectivei de poziionare (fig.2.10). Segmentarea pieei dup grupe de consumatori se va efectua innd cont de necesitile i ateptrile lor de la produs (eficiena, inofensivitatea medicamentului, durata de aciune, comoditatea la administrare, preul pentru cura de tratament etc.). n vederea evidenierii unor caracteristici ale produsului, unii productori formeaz focus-grup grup de consumatori pentru concretizarea ateptrilor specifice. Totodat, conform unor surse bibliografice, muli productori afirm c fac segmentarea pieei dup consumatori, n realitate ns, segmentarea o fac pentru produs. n domeniul farmaceutic segmentarea pieei dup grupe de consumatori poate fi efectuat dup diferite criterii (tab.2.11).
50

______________________________________Marketing farmaceutic

Produs

Care necesiti trebuie s satisfac produsul dat

Determinarea caracteristicilor de baz a produsului Determinarea preferinelor consumatorului fa de unele caracteristici ale produsului

Elaborarea strategiei de difereniere - Stabilirea unei variante de poziionare a produsului cu selectarea caracteristicilor concrete; - Selectarea segmentului-int de consumatori; - Asigurarea corespunderii caracteristicilor produsului ateptrilor consumatorilor; - Evaluarea potenialului venit, urmare a diferenierii, i compararea cu cheltuielile efective pentru realizarea ei.

Consumator

n baza cror criterii consumatorii vor selecta produsul

Determinarea mrimii supravalorii (costul pentru unele caracteristici) Determinarea factorilor (demografici, economici etc.) de influen asupra comportamentul consumatorului

Care sunt aspectele motivaionale ce determin comportamentul consumatorului

Figura 2.10. Analiza potenialului de difereniere al produsului Tabelul 2.11. Criterii de segmentare a pieei dup grupe de consumatori
Nr. Criteriul Segmentul

Amplasarea oraului, raionului etc. Geogra1. Mrimea localitii (nr total de ceteni) fic Densitatea populaiei Vrst (sub 6 ani, 6-11 etc.) Sex (masculin, feminin) Dimensiunile familiei (1-2 membri; 3-4...) SocioCiclul familiei (copil, celibatar, cstorit ) 2. demoVenit anual (sub ..; de la pan la..) grafic Categoria socio-profesional Studii Religie (cretini,catolici,musulmani,evrei)
51

______________________________________Marketing farmaceutic

Nr.

Criteriul

Segmentul Ras (albi, asiatici, negri) Naionalitate Clasa social Stilul de via Personalitatea (impulsiv, autoritar, etc.) Situaia cumprtorului Avantaje cutate (calitate, comoditate etc.) Statutul utilizatorului (neutilizator, fost utilizator, utilizator permanent) Procentul de utilizare (ocazional, mediu, frecvent) Fidelitatea fa de marc (zero, mediu, ridicat, absolut) Atitudinea fa de produs (pozitiv, indiferent, negativ)

3.

Psihografic

Criterii compor4. tamentale

Aplicarea marketingului int n activitatea ntreprinderii cu segmentarea pieei prin selectarea segmentelor omogene, include urmtoarele etape (fig. 2.11): 1. segmentarea pieei (divizarea acesteia n segmente omogene) n baza unor criterii prestabilite; 2. selectarea segmentelor int (1-2 sau cteva); 3. evaluarea atractivitii efective a fiecrui segment; 4. alegerea poziionrii produsului i dezvoltarea unui mix de marketing corespunztor. Condiiile unei segmentri eficiente prezint o cunoatere eficient a realitii pieei. Pentru selectarea unui sau cteva segmente este necesar s se respecte urmtoarele condiii: caracteristicile segmentului s fie comensurabile (s existe posibilitatea de a face msurri). De exemplu, numrul de reete prescrise de medic pe zi, numrul medicilor care pot prescrie produsul, numrul pacienilor, etc. capacitatea segmentului trebuie s fie suficient de mare pentru a fi rentabil i pentru a justifica politica de marketing i investiiile respective.
52

______________________________________Marketing farmaceutic

Poziionarea produsului

Selectarea segmentului (lor) int i a variantelor de activitate pe segmente. Elaborarea mixului de marketing. Poziionarea produsului comparativ cu cele ale concurentului. Volumul segmentului (cantitatea de produs pasibil pentru vnzri (nr ambalaje i n expresie valoric); Dinamica schimbrilor n cadrul segmentului; Factorii de formare a cererii; Nivelul concurenei; Capacitatea de cumprare a consumatorilor; Competitivitatea produselor n segmentul dat; Perspectiva segmentului (tendine mondiale, regionale, locale); Corelarea scopurilor ntreprinderii cu investiiile necesare pentru explorarea segmentului dat. Selectarea informaiilor, datelor statistice etc. i selectarea segmentelor pentru evaluarea ulterioar a caracteristicilor lor. Se va ine cont de faptul, ca segmentele s nu fie prea mici sau prea mari. Examinarea tuturor criteriilor posibile de segmentare a pieei care ar permite stabilirea ct mai clar a omogenitii segmentelor. Selectarea celor mai indicate criterii.

Evaluarea atractivitii segmentului

Segmentarea pieei Selectarea criteriilor de segmentare

Figura 2.11. Etapele segmentrii pieei

segmentul trebuie s fie accesibil, att n ceea ce privete


comunicarea ct i distribuia; segmentul proiectat trebuie s fie realizabil se impune corelarea mrimii segmentelor i a numrului acestora cu potenialul financiar i resursele umane ale firmei; segmentul de pia trebuie s fie constant (se va ine cont de
53

______________________________________Marketing farmaceutic

reglementrile din domeniu prevederile actelor legislative i sublegislative, posibilitatea introducerii produselor noi, etc.) Pentru aprecierea gradului de acoperire a pieii farmaceutice de ctre companiile lidere se utilizeaz coeficientul de segmentare (sj). Sj Ksj = , unde (2.1.) < S Sj numrul segmentelor, acoperite de produsele/medicamentele companiei j; < S numrul total de segmente ale pieei. Cu ct valoarea sj este mai mare, cu att produsele companiei acoper un numr mai mare de segmente a pieei farmaceutice. Pentru evaluarea mai profund i mai precis a poziiei concureniale a companiei j fa de alte companii, se utilizeaz noiunea adncimea medie de acoperire al segmentului pieii (Kdi). Ni Kdi = , unde (2.2.) Sj Ni numrul total al medicamentelor companiei j; Sj numrul segmentelor de pia acoperite. Coeficientul Kdi se determin n dou etape: La prima etap se determin cota parte a acoperirii segmentului de pia prin raportul dintre numrul total de medicamente a companiei j la numrul segmentelor de pia acoperite de produsele companiei. Ulterior, datele obinute se supun normrii: se raporteaz fiecare din ele la cel mai mare indicator din selecie. Valoarea coeficientului Kdi se afl n diapazonul 0 1. Cu ct valoarea coeficientului Kdi este mai mare, cu att poziia concurenial a companiei j este mai sigur pe pia. Suplimentar, n baza valorii coeficienilor Ksj i Kdi se cal54

______________________________________Marketing farmaceutic

culeaz valoarea coeficientului integral de stabilitate integral al produselor / medicamentelor companiei j. Acest coeficient Ki se determin n baza mediei geometrice.

i = V sj di

(2.3.)

Coeficientul integral demonstreaz mai profund stabilitatea / sigurana companiei pe pia att din punct de vedere al produselor, ct i al concurenei. n situaia n care ntreprinderile farmaceutice se afl ntr-o concuren aspr pentru fluxul de consumatori, de rnd cu activitile ce vizeaz gama de produse, politica preurilor .a., o tendin actual n marketing este dezvoltarea serviciilor farmaceutice. Strategiile de marketing ale ntreprinderilor farmaceutice presupun, n marea lor majoritate, creterea cifrei de afaceri. Totodat de menionat, c farmaciile comunitare pe de o parte ofer consumatorilor medicamente, produse parafarmaceutice i alte produse permise pentru eliberare, pe de alt parte presteaz i servicii de informare, consultan etc. Odat cu lrgirea nomenclaturii produselor prezente n farmacii crete i necesitatea furnizrii informaiei ctre consumator, acordarea sfaturilor, n limita competenilor i prevederilor legislaiei din domeniu. Astfel, rolul farmacistului nu se limiteaz doar la asigurarea pacienilor cu medicamente, produse parafarmaceutice, dar includ i o gam larg de servicii farmaceutice. Prestarea serviciilor farmaceutice este stipulat n diverse documente oficiale ale Organizaiei Mondiale a Sntii, Consiliului Europei, Feder aiei Farmaceutice Internaionale, etc. Farmacitii ca specialiti n domeniul medicamentelor prin activitatea lor cotidian cu pacientul individual pot s contribuie la sntatea populaiei n general n cteva domenii de baz: managementul mbolnvirilor cronice n aspect farmaceutic; contribuie la mbuntirea prevenirii i tratamentului bolilor
55

______________________________________Marketing farmaceutic

cronice, fr implicarea n metodologia i tactica tratamentului de ctre medic; prestarea serviciilor direcionate unor categorii de consumatori; promovarea modului sntos de via i suportul consultativ, n msura competenelor de funcie i abilitilor, populaiei n controlul asupra sntii proprii; ajutor consultativ-metodic la capitolul automedicaia n cazurile mbolnvirii minore ce nu necesit implicarea medicului, totodat cu respectarea strict a principiilor etico-deontologice i criteriilor legale de promovare a medicamentelor. Astfel, spectrul serviciilor farmaceutice este foarte larg: de la informaia despre medicamente i sntate, pn la eliberarea medicamentelor i monitorizarea tratamentului efectuat. Aceste servicii sunt clasificate n doua grupuri de baza: 1. Servicii eseniale servicii prestate de ctre farmaciile comunitare n procesul activitii zilnice de deservire a populaiei. Aceste servicii (eliberarea medicamentelor, promovarea modului sntos de via i automedicaia controlat) sunt obligatorii pentru toate farmaciile. 2. Servicii avansate servicii care pot fi prestate n farmaciile comunitare, numai n cazul instruirii corespunztoare a farmacitilor i asigurrii cerinelor minimale necesare. Din aceasta grup de servicii fac parte: servicii de screening medical (msurarea tensiunii arteriale, determinarea indicelui masei corporale, msurarea nivelului de colesterin i glucoz n snge etc.), suportul n stoparea fumatului, managementul greutii, etc. Implementarea serviciilor farmaceutice n activitatea cotidian a ntreprinderilor farmaceutice farmacii comunitare, contribuie pozitiv att la calitatea asistenei farmaceutice populaiei, ct i la crearea imaginii pozitive a farmaciei i loialitii consumatorilor.
56

Capitolul III

MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII FARMACEUTICE

3.1. Mediul firmei farmaceutice. Componentele principale.


Desfurnd activitatea farmaceutic, orice ntreprindere acioneaz n funcie de posibilitile sale interne i de condiiile mediului n care ea realizeaz raporturile cu piaa, care reprezint mediul su de marketing. Dup Philip Kotler mediul de marketing poate fi definit ca oportuniti i primejdii, autorul punnd semnul egal ntre aceste concepte: mediul de marketing = oportuniti i primejdii Succesul ntreprinderii farmaceutice, afirmarea ei n mediul concurenial depinde n mare msur de capacitatea ei de a nelege i analiza cerinele i exigenele mediului ei extern, este obiectiv cunoaterea mecanismelor de funcionare i evoluie a componentelor acestuia. ntreprinderea are nevoie s identifice i s studieze mediul de marketing, s stabileasc direciile i tendinele posibile n dezvoltarea lui. Analiza factorilor de influen asupra activitii sale trebuie s constituie una din principalele direcii de cercetare a pieii, astfel ntreprinderea: i menine i sporete capacitatea de adaptare i aciune asupra pieii,

Marketing farmaceutic _____________________________________

obine rezultate pozitive pentru consumatori, obine rezultate profitabile pentru existena i dezvoltarea sa.
Mediul extern al ntreprinderii farmaceutice reunete ansamblul de factori i fore care influeneaz sau pot influena activitatea, conducnd la meninerea sau dezvoltarea ei n ansamblu, ct i fa de ntreprinderile concurente. Unele ntreprinderi farmaceutice privesc mediul su extern ca un element necontrolabil, se adapteaz la el acceptndu-1, deoarece n marea majoritate a cazurilor nu pot efectua activiti practice ce ar schimba situaia n favoarea lor. n aceste condiii ntreprinderile analizeaz forele mediului i proiecteaz strategii care s le ajute pentru a evita pericolele. Dup caracterul aciunii acestor factori i fore asupra ntreprinderii farmaceutice, ct i capacitatea ei de a opune rezisten, se disting dou componente ale mediului extern de marketing: 1. macromediul ntreprinderii farmaceutice factori care se afl la o distan mai mare de activitatea ei i o influeneaz. 2. micromediul ntreprinderii farmaceutice factori care au cu ntreprinderea relaii directe i influene reciproce. n compartimentele interne ale ntreprinderii farmaceutice sunt incluse: conducerea general, a ntreprinderii, compartimentul financiar, care se ocup cu asigurarea i utilizarea fondurilor necesare ndeplinirii programelor de marketing; compartimentul cercetare dezvoltare se ocup de problemele elaborrii noilor produse ct i perfectarea celor existente; compartimentul de aprovizionare se ocup de gsirea furnizorilor materiilor prime, ambalaje, ustensile etc., compartimentul de producie se ocup de problemele tehnice i tehnologice de fabricaie; compartimentele de contabilitate, costuri, preuri, evalueaz costurile i preurile de vnzare,
58

______________________________________Marketing farmaceutic

gestioneaz veniturile unitii; compartimentul de marketing; compartimentul de distribuie etc.

3.2. Mediul extern al firmei.


Macromediul firmei (tab. 3.1.) reprezint ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili, ce constituie climatul general n care acesta i desfoar activitatea. Mediul demografic. Prima for care trebuie urmrit, analizat este populaia, structura ei general, structurat dup vrst, sex, locul de trai etc., ce constituie o informaie necesar pentru cercetrile de pia. Principalele aspecte demografice cu semnificaii pentru activitatea ntreprinderii se refer la: creterea populaiei la nivel naional, administrativteritorial, local (n dependen de locul i specificul activitii ntreprinderii farmaceutice, a pieei de desfacere a produselor i serviciilor sale; structura populaiei pe grupe de vrst determin nevoile de consum. Populaia poate fi mprit n grupe de vrst: precolari, copii de vrst colar, adolesceni, aduli tineri ntre 25-40 ani, aduli de vrst medie ntre 40-65 ani i aduli vrstnici, peste 65 ani sau alte diapazoane de vrst, n dependen de scopul cercetrii. Informaia despre creterea diferitor grupe de vrst semnaleaz marketologilor acele categorii de produse i servicii pentru care cererea va fi mai mare n ultimii ani; grupuri educaionale. Populaia unei ri poate fi mprit n cinci categorii educaionale: analfabei, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare i persoane cu studii postuniversitare; componena familiei. Se consider c familia tradiional este compus din so, soie i copii, bunici.
59

Marketing farmaceutic _____________________________________

Tabelul 3.1. Factorii macromediului cu influen asupra activitilor microeconomice


Nr Categorii de d/o factori 1. Economici 2. 3. 4. Tehnici i tehnologici De conducere Demografici Elementele Piaa intern Piaa extern Prghiile economico-financiare Nivelul tehnic al utilajelor. Calitatea tehnologiilor ce pot fi cumprate. Calitatea cercetrilor. Sistemul de organizare a economiei naionale. Metodologia de conducere. Numrul populaiei. Structura socio-profesional. Ponderea populaiei ocupate. Rata natalitii i mortalitii. Durata medie de via. Structura social a populaiei. Gradul de asigurare a ocrotirii sntii. Nivelul de dezvoltare a nvmntului, culturii, tiinei. Mentalitatea. Politica economic. Politica social. Politica tiinei i nvmntului. Politica extern naional. Politica internaional. Resursele naturale

5.

Socio-culturali

6.

Politici

7.

Ecologici

ntreprinderile farmaceutice trebuie s identifice principalele tendine demografice, s analizeze impactul lor probabil i s stabileasc direciile de aciune corespunztoare etc. Mediul economic. Paritatea capacitii de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea "economiilor, a datoriilor i de posibilitile de creditare n vederea cumprturii. Analiza mediului economic constituie un moment deosebit de important pentru planificarea de marketing a ntreprinderii farmaceutice, deoarece necunoaterea capacitii de cumprare a po60

______________________________________Marketing farmaceutic

pulaiei poate crea dificulti la diferite etape de activitate. Mediul natural. ntreprinderile farmaceutice, implicate n activiti de cercetare dezvoltare i fabricare vor ine cont de starea, resursele mediului, cantitatea lor, arealul rspndirii (n special la capitolul plante medicinale) etc. Mediul tehnic si tehnologic. Pentru domeniul farmaceutic se nelege nivelul de dezvoltare a industriei farmaceutice naionale, capacitatea lor de producere, nivelul de dotare i nzestrare n aspect tehnologic starea lucrurilor la capitolul elaborarea de noi medicamente, etc. Marketologii trebuie s cunoasc schimbrile ce se produc n mediul tehnologic i modul n care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor consumatorilor. Mediul politic se compune din legi, acte sublegislative, reglementarea activitii farmaceutice, rolul statului n activitatea de ntreprinztor etc. Mediul socio-cultural este alctuit din instituii i ali factori care formeaz sistemul de valori, tradiii, obiceiuri, comportamente ce guverneaz statutul oamenilor n societate. Oamenii se nasc ntro societate, care le formeaz valorile i credinele de baz; ei i nsuesc un anumit comportament cultural, etic, moral, generat de condiiile societii respective, care contribuie ntr-o oarecare msura asupra lurii deciziei de cumprare (pentru medicamentele din lista OTC, alte produse farmaceutice). Micromediul cuprinde acele fore i factori, cu care unitatea intr n relaii directe i de asemenea de care depinde succesul activitii sale (tab. 3.2.). Furnizorii ntreprinderii sunt de dou tipuri: 1. furnizori de mrfuri sunt firme sau persoane individuale, care asigur resursele materiale (materii prime, materiale, maini, utilaje, instalaii etc.) necesare pentru producerea bunurilor i serviciilor. 2. furnizori de for de munc sunt instituii i ageni
61

Marketing farmaceutic _____________________________________

(uniti de nvmnt, oficii de for de munc etc., care pregtesc i pun la dispoziie fora de munc, precum i persoane n encadrate, care se afl n cutare de lucru. Tabelul 3.2. Factorii de micromediu al firmei
Nr Categorii de factori d/o 1. Furnizorii de medicamente, alte produse farmaceutice 2. Prestatori de servicii Elementele 7. Clienii Furnizori de mrfuri. Furnizori de fore de munc. Comerciale. De transport. Pentru publicitate. Bancare. Firmele de distribuie fizic. Ageniile prestatoare de servicii de marketing. Mijlocitorii etc. Bolnavi. Potenial bolnavi. Sntoi. Reprezentani de fabrici i laboratoare. Depozite i farmacii. Uniti tehnico-medicale. Asociaiile spitalelor. Asociaiile handicapailor i altor categorii de consumatori de produse i servicii sanitare. Mijloacele de informare n mas. Publicul larg. Organele de stat din domeniul finanelor, vamal, justiie etc. Reprezentani de uniti sanitare. Uniti de protecie social etc.

3.

Agenii economici intermediari Cumprtorii Concurenii Organismele publice

4. 5. 6.

Intermediarii reprezint agenii economici ce particip la promovarea, vinderea i distribuia produselor. n aceast categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuiei fizice, ageniile prestatoare de servicii de marketing, intermediarii financiari. Mijlocitorii sunt firmele aflate n cutarea canalelor de dis62

______________________________________Marketing farmaceutic

tribuie, care ajut ntreprinderea s gseasc cumprtori i s realizeze vnzrile ctre acetia. Asemenea firme sunt unitile de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, brokeri, dealeri etc. Firmele distribuiei fizice sunt cele care ajut ntreprinderea la stocarea i deplasarea produselor de la locurile de fabricaie la destinaie. n aceast categorie se include: depozitele de mrfuri, firmele care acord servicii de transport rutier, feroviar, fluvial, maritim i aerian. Ageniile ce presteaz servicii de marketing sunt firme ce se ocup cu cercetrile de marketing, agenii de publicitate, firme de consulting n probleme de marketing etc., care sprijin ntreprinderea n promovarea produselor sale pe pieele cele mai avantajoase. Cnd ntreprinderea decide s foloseasc astfel de firme, ea trebuie s observe bine calitatea i preul serviciilor prestate. Intermediarii financiari includ bncile, societi de credit, de asigurare i alte activiti economice, care au rolul de a ajuta tranzaciile financiare i de asigurare ale ntreprinderii. Cumprtorii constituie principalul element al micromediului ntreprinderii. Exist cinci tipuri de piee de cumprtori pe care poate aciona o ntreprindere: 1. piaa consumatorilor, care se refer la cumprarea bunurilor i serviciilor pentru consumul personal; 2. piaa industrial, format din agenii economici ce cumpr bunuri i servicii pentru a produce noi bunuri i servicii; 3. piaa de distribuie, format din agenii economici ce cumpr bunuri i servicii pentru vnzare, obinnd profit; 4. piaa guvernamental, format din instituii sau agenii, care procur bunuri i servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le transfera ctre alte sectoare nevoiae; 5. piaa internaional, se refer la cumprtorii externi, incluznd consumatori, productori, intermediari i instituii publice externe.
63

Marketing farmaceutic _____________________________________

Concurenii se compun din firme ce produc bunuri materiale sau ofer servicii de acelai fel cu firma luat n analiz sau care asigur alternative de satisfacere a unei nevoi a consumatorului. Obiectul concurenei dintre dou firme l poate reprezenta soluia general de satisfacere a unei nevoi (ce determin o concuren general), produsul ales (ce determin concurena ntre produse) sau marca produsului (ce determin concurena ntre mrci). Organismele publice includ Asociaiile persoanelor cu handicap i altor categorii, clieni i consumatori de produse i servicii sanitare (medicale i farmaceutice), precum i publicul financiar (bnci, societi de investiii etc.), care ofer posibilitatea ntreprinderii de a obine fonduri; mijloace de informare n mas (mass media), care includ ziarele i revistele, radiodifuziunea i televiziunea; grupuri de interese (micarea pentru protecia consumatorului, ecologitii, micarea feminist, etc.); marele public, care influeneaz activitatea ntreprinderii prin deciziile de cumprare a bunurilor i serviciilor acesteia; personalul firmei, etc. Consumatori reprezint cea mai important component a micromediului firmei, constituind destinaia i raiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacr un loc central studiilor cu privire la cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum. De aceea fiecare ntreprindere urmrete scopul de a oferi bunuri i servicii i s desfoare astfel de activiti promoionale, care s-i asigure o imagine favorabil n rndul cumprtorilor.

3.3. Strategii de marketing a ntreprinderii farmaceutice i importana lor


nsprirea concurenei pe piaa farmaceutic ntre produsele / serviciile oferite de ntreprinderile farmaceutice, schimbrile aprute n mediul de marketing, diversificarea activitilor de marketing,
64

______________________________________Marketing farmaceutic

introducerea produselor noi n procesul de tratament a maladiilor etc. impun necesitatea adaptaii ntreprinderii farmaceutice la cerinele mediului socio-economic n care-i desfoar activitatea. Capacitatea de adaptare a ntreprinderii depinde de potenialul uman, material, financiar de care dispune aceasta, precum i modul n care este mobilizat acest potenial, n raport cu cerinele pieei farmaceutice. ntreprinderea farmaceutic permanent se afl n stare de interaciune cu mediul de marketing. Interaciunea ntre ntreprindere i mediu se realizeaz n dublu sens, de aceea ntreprinderea trebuie s ia o atitudine fa de pia, pe care trebuie s o contureaz ntr-o strategie. Strategia de marketing reprezint arta de a ctiga rzboiul, este ansamblul criteriilor de decizie care ghideaz comportamentul ntreprinderii farmaceutice n vederea realizrii obiectivelor propuse. Ea include decizii privitoare la alegerea i prospectarea pieei, stabilete calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale ntreprinderii. Atingerea obiectivelor prevzute n planificarea de marketing se realizeaz ntr-o perioad de timp de ordinul anilor, deci strategia se refer la aceste perioade de timp i nu la momente sau etape limitate, nesemnificative din viaa firmei. Strategia este subordonat obiectivelor ntreprinderii farmaceutice prin programul de activitate, innd cont de manifestarea forelor i factorilor mediului extern i celui intern i urmrete creterea gradului de flexibilitate la schimbrile pe pia. ntreprinderea farmaceutic prin activitatea ei orientat spre satisfacerea cerinelor pacienilor cu medicamente calitative i inofensive urmrete prin aciuni de marketing atingerea creterii, stabilitii i profitabilitii. Complexitatea problematicii marketingului impune o gam larg de strategii ce sunt necesare de abordat n cadrul politicii de marketing, cea mai cuprinztoare i important strategie fiind
65

Marketing farmaceutic _____________________________________

strategia de pia, denumit i nucleul politicii de marketing, celelalte avnd un cmp relativ limitat. Datorit complexitii ei, exist o multitudine de opiuni strategice pe care marketingul farmaceutic trebuie s le aib n vedere i care pot fi grupate. n funcie de poziia firmei, dimensiuni i trsturi ale pieei, se cunosc: strategii de meninere a cotei de pia e caracteristic pentru firmele farmaceutice cu potenial limitat pe piee saturate; strategii de cretere, respectiv a dezvoltrii activitii de pia a firmei farmaceutice pe una sau mai multe piee dinamice; strategii de restrngere a activitii de pia caracteristic firmelor farmaceutice care trebuie sa-i reorganizeze profilul de activitate n situaia n care piaa este n regres. Restrngerea activitii pe una, mai multe sau pe toate pieele trebuie s se fac n mod controlat pentru a nu fi lezat prestigiul ei. De regul, ntreprinderile farmaceutice mici i mijlocii se angajeaz ntr-o rat de cretere a vnzrilor, strduindu-se s satisfac la maximum necesitile consumatorilor. Principalele strategii subordonate vnzrilor sunt: 1. Strategii de cretere intensiv: strategia penetrrii creterea vnzrilor produselor existente pe pieele actuale utiliznd publicitatea i intensificarea vnzrilor; strategia dezvoltrii prin produse creterea vnzrilor produselor pe piaa actual prin introducerea sau nnoirea produselor (mbuntirea caracteristicilor de consum, comoditate n utilizare, lrgirea gamei de fabricaie i a sortimentelor produselor etc.). 2. Strategii de cretere extensiv creterea vnzrilor prin introducerea pe piee noi (expansiune geografic, atragerea
66

______________________________________Marketing farmaceutic

de noi segmente de cumprtori, elaborarea i utilizarea de noi canale de distribuie a produselor etc.). 3. Strategii de cretere prin diversificare adugarea activitilor de marketing complementare, fr nici o legtur cu produsele sau pieele existente. n baza studiului factorilor mediului extern, ct i celui intern ntreprinderea farmaceutic adopt varianta strategic cea mai potrivit. Variantele strategiilor de pia (poziia ntreprinderii) conform criteriilor de difereniere, sunt reprezentate n fig. 3.1. n funcie de poziia ntreprinderii fa de structura pieei se disting trei variante strategice: 1. Strategie nedifereniat ntreprinderea farmaceutic se adreseaz global pieei (cu toat gama de produse/servicii ctre toi consumatorii, fr vre-o oarecare difereniere. Este adoptat de firmele care dein monopolul pe pia sau de oricare alt firm farmaceutic cnd oferta este mai mic ca cererea. De remarcat c pentru utilizarea acestei strategii, costurile de publicitate, cercetare i dezvoltare a produsului sunt foarte mici. 2. Strategie difereniat ntreprinderea farmaceutic se adreseaz fiecrui segment de pia difereniat, innd cont de particularitile segmentului. 3. Strategie concentrat ntreprinderea farmaceutic se adreseaz unui segment sau unui numr limitat de segmente ale pieei. n funcie de comportamentul ntreprinderii fa de dinamica (schimbrile) pieei se disting urmtoarele variante strategice a activitii ntreprinderilor farmaceutice: 1. Strategie defensiv ntreprinderea are un comportament pasiv fa de schimbrile ce au loc. 2. Strategie adaptiv activitatea ntreprinderii se caracterizeaz prin anticipare i adaptare operativ la schimbrile de pia.
67

Marketing farmaceutic _____________________________________

3. Strategie ofensiv ntreprinderea desfoar activiti care influeneaz piaa.


Criterii de difereniere Variante strategice Caracteristici
ntreprinderea se adreseaz global pieei (cu toat gama de produse / servicii ctre toi consumatorii, fr vreo difereniere ntreprinderea se adreseaz fiecrui segment de pia difereniat, innd cont de particularitile segmentului ntreprinderea se adreseaz unui segment sau unui numr limitat de segmente a pieei

Strategie nedifereniat
Poziia ntreprinderii fat de structura pieei

Strategie difereniat

Strategie concentrat Strategie defensiv Strategie adaptiv Strategie ofensiv


Poziia ntreprinderii fat de capacitatea pieei

Poziia ntreprinderii fat de dinamica pieei

Comportament pasiv Anticipare i adaptare operativ la schimbrile de pia Activiti care influeneaz piaa

Strategia meninerii cotei de pia Strategia de cretere Strategia restrngerii activitii de pia

Figura 3.1. Variante ale strategiei de pia i criterii de difereniere ale acestora Strategia de marketing a ntreprinderii este influenat de particularitile activitii pe segmentele-int i pe pia la general, de
68

______________________________________Marketing farmaceutic

gradul su de dezvoltare, de prestigiul pe care 1-a ctigat pe pia. Totodat, la elaborarea i adoptarea strategiei de marketing se va ine cont de durata activitii ntreprinderii pe piaa farmaceutic, delimitnd anumite perioade ale evoluiei acesteia i anume: perioada de fondare; perioada de dezvoltare; perioada de consolidare. Problematica activitii ntreprinderii se modific prin trecerea de la o perioad la alta, dup cum urmeaz: n perioada de fondare, ntreprinderea urmrete s ofere produse /servicii, care s o fac cunoscut n rndul consumatorilor, n teritoriul unde activeaz; n perioada de dezvoltare, pe baza prestigiului ctigat, ntreprinderea i intensific activitatea promoional bazat pe imaginea de marc, pe diferite caliti ale produsului i alte caliti promoionale; n perioada de consolidare, unitatea urmrete s-i apere prestigiul ctigat, s-i ntreasc poziia n rndul consumatorilor si. Indiferent de nivelul dezvoltrii ntreprinderii farmaceutice (fig. 3.2.) (posibiliti tehnologice, de distribuie, particulariti ale activitii) de obiectivele vizate, potenialul uman etc., elaborarea i adoptarea strategiei trebuie s constituie nucleul activitii, un vrf de atac bazat pe activiti privind produsele/serviciile ntreprinderii, pre, distribuie i comunicare.
STRATEGIA NTREPRINDERII

pre

produs

distribuie

comunicare

Figura. 3.2. Puncte de reper ale strategiei ntreprinderii


69

Marketing farmaceutic _____________________________________

3.4. Noiune de marketing mix. Componentele mixului de marketing.


Marketingul mix sau mixul de marketing este un concept modern al activitii ntreprinderilor, conceptul care definete ansamblul activitilor de marketing ale ntreprinderii, prin care aceasta urmeaz s-i ating scopurile propuse pe o anumit pia. Conceptul de marketing mix reprezint orientarea activitii de marketing a ntreprinderii prin combinarea ntr-un tot unitar sub form de programe a elementelor politicii de produs, pre, distribuie i comunicare (fig.3.3.). Produs
Gama i sortimentele
de produse Calitatea Proprietile de consum Marca Ambalajul Fluxuri informaionale Mixul de marketing
Promovare (Comunicare)

Promovarea Publicitatea Fore de vnzare Relaii cu publicul vnzrilor

Pre
Preul Mrimea adaosului
comercial Perioada de plat Condiiile de creditare

Distribuia
Canale de distribuie

Stocuri Transport

Figura 3.3. Elementele mixului de marketing


70

______________________________________Marketing farmaceutic

Termenul de marketing mix a fost formulat de ctre Neil Borden, n 1964. Responsabilul de marketing, n opinia sa, este persoana care trebuie s stabileasc combinarea diverselor el emente i procedee ale unei politici de marketing, pentru a exploata cu profit produsele / serviciile ntreprinderii. Desfurarea procesului de dezvoltare a marketingului-mix cuprinde 4 etape: 1. Detalierea mixului de marketing n cele patru componente n care-i stabilete unitatea activitile pe care le desfoar: produs, pre, distribuie i promovare; 2. Descrierea fiecrui component, innd cont de diversele aciuni posibile, pentru stabilirea importanei lrgirii i rezultatele previzibile; 3. Integrarea aciunilor recomandate n programul strategiei de pia al ntreprinderii. 4. Realizarea activitilor. Una din etapele cele mai importante este integrarea celor patru domenii n mixul de marketing conceput, deoarece prin integrare se obine efectul de sinergie al ansamblului aciunilor de marketing ale ntreprinderii. Conceptul sintetizeaz i manipuleaz n bloc cele patru componente cheie. Marketingul, prin coninutul su, reprezint i se manifest ca un sistem: cercet are strategie aciune. n structurile sistemului i are locul su i mixul de marketing. De regul, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente politica de produs / servicii principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. Cu aceleai produse pot fi meninute pieele existente i chiar cucerite altele noi. Mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu, n toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita la dou, trei sau chiar la un singur element. n acelai timp, nu
71

Marketing farmaceutic _____________________________________

orice combinaie a celor patru elemente dobndete statutul de marketing mix, ci doar aceea care este alctuit de specialiti i urmrete maximizarea eficienei economice a ntreprinderii. Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbri efective fa de perioadele anterioare i indiferent asupra cruia cade accentul principal al preocuprilor ntreprinderii, se coreleaz judicios toate aceste elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune n pericol obinerea efectului urmrit. Fiecare component al mixului, prin coninutul problematicii pe care o presupune, formeaz submixuri cunoscute sub denumirea de politici sau strategii, care reprezint programe de aciuni ample i complexe, utilizate pentru atingerea obiectivelor fundamentale ale ntreprinderilor farmaceutice. Mixul de marketing reprezint o soluie eficient pentru atingerea scopului, obiectivelor strategice ale unei firme doar la etapa concret pentru care a fost elaborat, fr a dobndi caracter de permanen n timp i situaii.

72

Capitolul IV

POLITICA PRODUSULUI N MIXUL DE MARKETING

4.1. Direciile principale ale politicii produsului ntreprinderii farmaceutice


Produsele i serviciile reprezint principala cale de comunicare dintre firm i pia, iar politica de produs e pivotul ntregii activiti de marketing. Aceasta este comparat deseori cu inima marketingului, ncercndu-se a se exprima prerea c dezvoltarea de produse, servicii i idei, precum i conducerea acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital, constituie un nucleu al activitii de marketing. Marketologii prezint produsele nu numai ca obiecte fizice tangibile, ci mai ales, ca un set de avantaje sau funcii care trebuie s se situeze la nivelul ateptrilor clienilor. Astfel, valoarea pe care ntreprinderea o livreaz cumprtorului cuprinde mult mai mult dect produsul; acesta va include consultan, garanii, instruire i alte componente tangibile sau intangibile, clasate n sfera serviciilor. Este cazul specific al produsului farmaceutic, prezentat pacientului sau solicitantului n farmacie, mpreun cu setul de ndrumri privind modul de administrare, privind condiiile de pstrare la domiciliu, instruire despre efectele secundare ce pot aprea pe parcursul tratamentului.

Marketing farmaceutic _____________________________________

Politica de produs la nivel de ntreprindere farmaceutic vizeaz urmtoarele direcii principale: formarea gamei de produse a ntreprinderii farmaceutice; optimizarea sortimentului de produse (servicii) fabricate (oferite), distribuite sau pentru realizare cu amnuntul; actualizarea permanent a sortimentului oferit la general i aparte n cadrul unitilor de produs sau grupe de produs innd cont de ciclul de via i competitivitii produsului; realizarea unei politici raionale a produsului n cadrul ntreprinderii farmaceutice.

4.2. Conceptul de produs n marketingul farmaceutic.


Produsul nu este reprezentat numai de nsuirile fizice ale acestuia, ci i de avantajele obinute prin achiziionarea acestuia (printre care cele reprezentnd preul numai o parte), valoarea obinut prin satisfacerea unei nevoi, precum i serviciile adugate, care i nsoesc utilitatea. n marketing, caracteristicilor corporale specifice produsului, i sunt adugate caracteristicile acorporale, reprezentate de avantaje i servicii, precum i informaiile ce nsoesc produsul la consumator. Astfel, apare termenul de produs total, definit ca o sum de funcii pariale sau valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei pe pia ca atare nu apar. Elementele pentru definirea unui produs farmaceutic total sunt reprezentate n tab. 4.1. Avnd n vedere aspectele prezentate se poate afirma despre produsul farmaceutic total c satisface urmtoarele nevoi ale pacientului: este eficient; este prescris de medic pentru mbuntirea strii bolnavului;
74

______________________________________Marketing farmaceutic

Tabelul 4.1. Produsul total n marketingul farmaceutic


Nr Componentele produsului d/o farmaceutic total 1. Corporale caracteristici merceologice pentru produs i ambalaj, se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs social 2. Acorporale (cuprind elementele ce nu au corp material) Exemple forma farmaceutic (soluie, unguent, comprimate, picturi); capacitate; greutate (masa total a substanei); volum (volumul soluiei); tip (unidoze, multidoze). marca i denumirea (Aspirina Bayer); instruciuni de utilizare sau prospect; preul; serviciile asigurate pentru produs; protecie legal (brevet, licen de fabricaie, licen de distribuie). ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial; aciuni de merchandising; promovare la locul vnzrii; publicitate cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare. consultana farmaceutic realizat n farmacie; rezolvarea problemelor prescripiei solicitate de pacient. imaginea produsului la rndul cumprtorului (poate fi clar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n eviden n ansamblul domeniului de percepie, conferindu-i o poziie destul de sine stttoare n oferta global i difuz sau negativ poate s compromit succesul pe pia chiar a unei mrfi sau produs corespunztor calitativ).

3.

Comunicare

4.

Servicii farmaceutice adugtoare (contribuia farmacistului) Motivaia publicului de a solicita produsul

5.

prezint risc farmacoepidemiologic minim (posed efecte secundare reduse); posed un pre accesibil pentru pacient (aici intervine rolul farmacistului, care poate avea dreptul de a substitui un me75

Marketing farmaceutic _____________________________________

dicament prescris de medic, cu altul, bioechivalent, dar la un pre accesibil pentru bolnav); empatia farmacistului, nelegerea manifestat de acesta, l ajut pe bolnav s depeasc problemele psihologice care nsoesc starea de boal. Pentru bolnav nu prezint semnificaie nsuirile corporale (n afar de cele legate de modul de administrare), precum i aspectele legate de protecie, denumire i marc, deoarece acestea sunt semnificative pentru productor i distribuitor. Asemntor este cazul unui produs cosmetic prezent n farmacie, care nu mai este un produs obinuit de ngrijire, deoarece este nsoit de un set de informaii i servicii de consultan, uneori diagnosticare a tipului de ten, de identificare a unor afeciuni dermatologice, realizate de farmacist, care prin competena sa i prin natura de pregtire este capabil s ofere aceste servicii. Produsul total cosmetic curativ, eliberat din farmacie, va fi definit de urmtoarele caracteristici (tab.4.2.): corporale; acorporale; comunicare; motivaia cumprtorului. Produsul farmaceutic este nsoit de anumite informaii, fr de care nu poate fi folosit de ctre bolnav. Informaiile obligatorii care nsoesc produsul farmaceutic sunt cuprinse n: prospect, ambalaj, etichet. Prospectul este principala surs de informaii, att pentru medici, ct i pentru pacieni i trebuie s cuprind obligatoriu date referitoare la: denumirea comercial a produsului (cea dat de ctre productor);

76

______________________________________Marketing farmaceutic

Tabelul 4.2. Conceptul de produs totalcosmetic curativ


Nr d/o Componente ale produsului Exemplificare forma de aplicare soluie, unguent, crem, pudr); tipul de aplicare pulverizator, soluie cu aplicator, etc.; capacitate masa sau volumul produsului; cantitate unidoz, multidoz). denumire nume de marc, brevet, generic; instruciuni de utilizare. publicitate cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare. argumente, obiceiuri, componente afective care determin consumatorul s accepte sau s resping produsul.

1.

Corporale caracteristici merceologice pentru produs i ambalaj

2. 3.

Acorporale Comunicare

4.

Motivaia cumprtorului

Denumirea Comun Internaional (DCI) substanei (sub-

stanelor) active dac produsul conine pn la trei substane active; compoziia chimic a produsului, precum i cantitile componentelor; forma farmaceutic; descrierea medicamentului; grupa farmacoterapeutic i codul ATC; proprietile farmacologice; indicaii terapeutice; doze i mod de administrare; reacii adverse; contraindicaii; supradozaj; atenionri i precauii speciale de utilizare;
77

Marketing farmaceutic _____________________________________

interaciuni cu alte medicamente, alte tipuri de interaciuni; prezentare, ambalaj; pstrare; termenul de valabilitate; statutul legal; data ultimei revizuiri a textului; deintorul certificatului de nregistrare; numele i adresa productorului. nainte de a trece la prezentarea problemei coninutului etichetei i al prospectului, sunt definite cuvintele cheie ale documentului, ceea ce ajut la claritatea expunerii. Astfel, numele produsului medicamentos nseamn numele dat unui produs farmaceutic, acesta poate fi un nume inventat, unul comun sau un nume tiinific, mpreun cu numele de marc al productorului; numele inventat nu trebuie s fie confundat cu numele comun. Denumirea comun internaional nseamn numele internaional, public, care nu aparine nici unui proprietar, recomandat de ctre OMS, sau dac acesta nu exist, numele comun obinuit. Ambalajul primar reprezint containerul sau alt form de ambalare, care este n contact imediat, direct cu produsul medicamentos. Ambalajul secundar reprezint ambalajul n care este plasat ambalajul primar. Eticheta reprezint informaia de pe ambalajul primar sau de pe cel secundar. Prospectul sau instruciunea pentru administrare a produsului medicamentos nsoete produsul medicamentos, trebuie s fie redactat ntr-un limbaj accesibil pentru pacient, s poat fi citit n limba romn sau n limba utilizat de populaia din locul unde este pus pe pia medicamentul.
78

______________________________________Marketing farmaceutic

Se poate ca prospectul s fie redactat n mai multe limbi de circulaie n zona respectiv, cu condiia ca n fiecare limb s fie acelai text cu cel original. Productorul este deintorul autorizaiei de producere a produsului. Acordarea unei atenii deosebite ambalajului produsului denot o atitudine multiaspectual din partea productorului, deoarece acesta reprezint o oportunitate de a face cunoscut produsul medicamentos, reprezentnd o carte de identitate pentru el. Ambalajul exterior poate conine simboluri sau pictograme desemnate s clarifice anumite informaii menionate anterior, sau alte informaii n legtur cu acestea, care pot fi utile pentru educaia pentru sntate, exclusiv orice element de natur promoional. Etichetarea medicamentelor este un proces obligatoriu, att pentru medicamentele condiionate industrial, ct pentru cele realizate n farmacie. Funcia acesteia este de a da posibilitatea identificrii produsului de ctre utilizatori (pacieni, medici i farmaciti), dar i aceia de a oferi un minim de informaii despre produs. Caracteristic pentru medicament este faptul c ambalajul trebuie s conin informaii, necesare pentru identificarea acestuia i obligatorii pentru aceast categorie de produse: denumirea produsului i DCI dac este cazul; compoziia (ingredientele i cantitile); forma farmaceutic i cantitatea de produs din ambalaj; descrierea medicamentului; grupa farmacoterapeutic; indicaiile terapeutice; doze i mod de administrare;
79

Marketing farmaceutic _____________________________________

contraindicaii; supradozaj; atenionri i precauii speciale de utilizare; interaciuni cu alte medicamente i alte tipuri de interaciuni; prezentare i ambalaj; pstrare; termenul de valabilitate; statutul legal; data ultimei revizuiri a textului; deintorul certificatului de nregistrare; numele i adresa productorului. Ambalajul primar i secundar, trebuie s conin urmtoarele informaii, n cazul cnd lipsete ambalajul secundar: numele produsului medicamentos, urmat de denumirea comun internaional; forma farmaceutic i compoziia, n uniti de mas, volum, sau numr de doze; enumerarea substanelor active; lista excipienilor care pot avea unele efecte; dac medicamentul este injectabil sau pentru administrare oftalmica, trebuie nscrii toi excipienii; modul i calea de administrare; condiii speciale de pstrare; atenionrile speciale privind faptul c medicamentele nu trebuie pstrat la vederea i ndemna copiilor; alte atenionri speciale, dac sunt necesare; numele i ara productorului i/sau de deinere a certificatului de nregistrare; seria de fabricaie; data expirrii, nscris clar (luna, anul); Pentru medicamentele care sunt condiionate n blistere, pen80

______________________________________Marketing farmaceutic

tru a se preveni orice confuzie care poate apare la scoaterea din ambalajul primar, acestea trebuie s aib inscripionate urmto arele elemente: denumirea comercial a medicamentului i doza; numele sau sigla productorului sau a deintorului certificatului de nregistrare; numele celui care deine autorizaia de punere pe pia a produsului farmaceutic; seria de fabricaie; data expirrii, nscris clar (luna, anul); n marketingul farmaceutic exist termenul de valoare global a produsului (VGL), ce reprezint suma valorilor de ntrebuinare (V), estetic (VE) i de schimb (Vs) din care se scad costurile (C). VGL = V + VE + Vs C (4.1.) Posibilitile de cretere a valorii produsului prin reducerea costurilor sunt limitate, deoarece aceast reducere are o limit peste care costurile nu mai pot fi diminuate. Specialitii n marketing au mai mult succes n extinderea pieei produselor lor, prin activiti de cretere a valorilor V , VE i Vs. n fig. 4.1. sunt prezentate cele patru elemente care se iau n calcul la determinarea valorii globale a unui produs. Valoare de ntrebuinare Valoare estetic Valoare de schimb Costuri (Reducere Costuri) ---V Ve Vs C

Figura 4.1. Valoarea global a unui produs i componentele acesteia


81

Marketing farmaceutic _____________________________________

Valoarea de ntrebuinare a produselor contribuie direct la satisfacerea nevoilor primare a consumatorilor, iar valoarea estetic i valoarea de schimb, contribuie direct la satisfacerea nevoilor spirituale i indirect la cele primare. Descoperirea de noi funcii pentru produse i cercetarea valorii de ntrebuinare a produselor revine compartimentelor de marketing, n colaborare cu compartimentele de cercetaredezvoltare din ntreprindere. Pentru determinarea valorii funciilor diferitor produse, este utilizat metoda analizei valorii, ce prezint o metod modern de cercetare, ce ca scop urmrete ca funciile produsului s fie concepute i realizate cu cheltuieli minime, s posede un cost minim, pstrnd calitatea corespunztoare cerinelor consumatorilor, n concordan cu cerinele i necesitile economice i sociale. La studierea produsului se iau n vedere i cerinele ergonomice. Analiza valorii urmrete urmtoarele obiectivele: creterea valorii de ntrebuinare a produsului; reducerea cheltuielilor materiale fr a fi afectate calitatea produselor i serviciilor; mbuntirea condiiilor de munc; creterea productivitii muncii. Analiza valorii este un procedeu orientat ctre realizarea funciilor necesare pentru un produs existent, pentru un proces sau serviciu, cu un cost minim, fr a afecta calitile, performanele i condiiile de livrare. Are importante aplicaii n cercetarea i proiectarea de produse i tehnologii noi. Aplicarea metodei analizei valorii la cercetarea produselor existente sau la proiectarea produselor noi presupune parcurgerea a ase etape: 1) etapa preliminar const n stabilirea temei, organizarea colectivului de lucru, pregtirea metodologiei, stabilirea i acceptarea planului de lucru;
82

______________________________________Marketing farmaceutic

2) analiza necesitilor sociale culegerea informaiilor necesare privind produsul supus analizei valorii; stabilirea factorilor necesitii sociale, a limitelor dimensionale tehnice i nivelurile lor de importan; 3) analiza i evaluarea situaiei existente analiza sistemic a funciilor produsului, stabilirea direciilor de cercetare; 4) conceperea i reconceperea produsului elaborarea propunerilor, selectarea, dezvoltarea i concretizarea acestora ntr-o soluie; evaluarea soluiei; 5) aprobarea soluiei optime; 6) realizarea i controlul aplicrii soluiei.

4.3. Mixul produsului. Gama de produse i dimensiunile sale.


Modul particular n care o ntreprindere prezint ntr-un anumit moment pe pia un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului. Linia de produse este format dintr-un grup omogen de produse care sunt strns nrudite, servind aceeai clas de nevoi i care sunt destinate, de regul, aceluiai grup de consumatori, avnd modalitatea de ambalare, promovare i desfacere similare i care intr n aceeai categorie de pre. n marketingul farmaceutic, gama produselor este foarte diversificat n funcie de mai muli factori: principiu activ, procesul tehnologic, forma farmaceutic realizat, produse autohtone, produse de import, putere de aciune asupra organismului uman (anodine, puternic active, stupefiante), aciune terapeutic (antipiretic, analgezice, bronhodilatatoare etc.). Dimensiunile gamei de produse sunt determinate de politica farmaceutic a rii i pot fi identificate n nomenclatorul fiecrui productor, importator sau/i distribuitor. Gama de produse
83

Marketing farmaceutic _____________________________________

farmaceutice poate fi caracterizat tridimensional: 1. lungimea gamei este determinat de suma liniilor de produse care fac obiectul activitii firmei. O linie de produse se definete ca un grup omogen de produse ce au o caracteristic nrudit sau comun (de exemplu, medicamente de origine vegetal, soluii, comprimate etc.). 2. lrgimea caracterizeaz numrul total de linii, ce compun fiecare grup i subgrup terapeutic i chimic. Aceasta dimensiune reflecta suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite nevoi. De exemplu, gama produselor antiparazitare, codificate cu P, cuprinde 3 grupe (linii) farmacoterapeutice i 16 subgrupe (linii) chimice. Gama produselor tractului digestiv i metabolism, codificat cu A, prezint o lrgime de 14 grupe i 30 subgrupe (linii) farmacoterapeutice i 188 subgrupe chimice. 3. profunzimea reprezint numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse, nsumat n totalitatea nomenclatorului de medicamente peste 6000 de produse. Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfcute de posibilitile i resursele ntreprinderii i pe aceast baz s se dezvolte un mix de produse care s satisfac aceste nevoi, dar i s aduc ntreprinderii un avantaj competitiv susinut (profituri pentru o perioad ct mai ndelungata de timp). O ntreprindere poate avea mai multe opiuni strategice n legtur cu produsul, i anume: meninerea actualului mix de produse; modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse; abandonarea liniei / produsului.
84

______________________________________Marketing farmaceutic

Meninerea mixului de produse este una din opiunile preferate de ntreprinderi, att timp ct exist profituri satisfctoare. Exista trei modaliti de obinere a creterii economice pe baza meninerii actualului mix de produse: creterea consumului actualilor consumatori; identificarea de noi avantaje a produsului; identificarea de noi consumatori. Modificarea produsului este cea mai sigura i uoar modalitate de adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor tehnologii i provocrilor concurenei. Vnzrile unui produs pot fi revigorate i ca urmare a unor modificri minore ale coninutului acestuia sau chiar a modalitii de prezentare i ambalare. Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs, dar care s difere n mic msur de cele existente n linia respectiva de produse (form medicamentoas nou, dozare diferit, un nou ambalaj, etc.). Aceast opiune implic riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. n schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puin cutate dintr-o linie. Abandonarea produsului semnific renunarea la un produs important, de baz, sau o ntreag linie de produse ca urmare a dispariiei cererii, apariiei unor tehnologii noi la care ntreprinderea nu are acces, a unor schimbri prea rapide ale pieei sau atunci cnd meninerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare. O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioas a acestor opiuni strategice n timp ce un produs poate fi abandonat cnd se constat declinul vnzrilor pe o perioad mai ndelungat de timp, un alt produs din aceeai linie poate suferi modificri semnificative, iar o linie de produse
85

Marketing farmaceutic _____________________________________

complet diferit se poate extinde prin descoperirea unor noi nevoi i/sau oportuniti pe pia.

4.4. Nomenclatorul de Stat al Medicamentelor n practica medical i farmaceutic


n sistemul naional de sntate, medicamentele de uz uman se aprob prin Ordin al Ministrului Sntii i se nscriu n Nomenclatorul de Stat al Medicamentelor (NSM). Medicii i farmacitii gsesc n nomenclatorul actualizat de medicamente informaii utile pentru practica lor: lista de medicamente n ordine alfabetic dup DCI; lista de medicamente n ordine alfabetic dup denumirea produselor dat de productor; codificarea medicamentelor n grupe i subgrupe, dup criteriile ATC (Anatomic, Terapeutic, Chimic); productorul i ara de origine. Importana cunoaterii clasificrii generale de ctre profesioniti const n: orientarea rapid a medicului i farmacistului asupra unui produs concret; asumarea rspunderii furnizorilor n realizarea gamei de produse cerute pe pia; ofer informaia complet asupra gamei de produse farmaceutice aprobate pentru utilizare n terapeutic, precum i asupra dimensiunilor acestei game. Aceast informaie este util att productorilor, ct i distribuitorilor. Medicul prescrie produsul medicamentos, iar farmacistul poate s aprovizioneze unitatea farmaceutic i s elibereze, numai produse cuprinse n Nomenclatorul de Stat, actualizat sistematic pe msura nregistrrii / renregistrrii medicamentelor. Clasificarea de medicamente dup ATC ofer informaii rapide
86

______________________________________Marketing farmaceutic

medicului i farmacistului asupra aciunii terapeutice i asupra substanei chimice de baz i amestecurilor de substane chimice. De asemenea, cunoaterea acesteia asigur comunicarea profesional tiinific eficient ntre medici, farmaciti i pacient. Pentru farmacistul practician ce activeaz n farmacie sau depozit farmaceutic, este util s cunoasc faptul c gama de produse medicamentoase este mprit n mai multe linii de produse n conformitate cu particularitile lor de depozitare i conservare. Particularitile de depozitare i conservare sunt determinate de forma farmaceutic, tipul de produs, regimul termic recomandat, gradul de aciune a factorilor mediului extern, etc.

4.5. Poziionarea produsului. Diferenierea.


Pentru ai face loc pe pia, alturi sau naintea celorlalte produse similare, produsul nou lansat trebuie poziionat. Poziionarea produsului nseamn acordarea unui loc determinat, desigur avantajos, n spiritului consumatorului-int. Pentru ca produsul s se nscrie n spiritul utilizatorului ca durat, trebuie s aduc o valoare adugat unic, fr de care va fi ntrecut de produsul concurenei. n marketingul farmaceutic, poziionarea produselor nu trebuie fcut dup criteriile de rentabilitate i de pia, ci dup criterii terapeutice, eficacitate, beneficiu terapeutic, sntatea i satisfacia pacienilor cu privire la sntatea lor. Diferenierea unui produs const n evidenierea unui avantaj, care s permit consumatorului de a-l distinge pe acesta de cele ale concurenei. Avantajul trebuie s fie: unic aceast calitate trebuie s nu poat fi oferit de ctre produsul nici unei ntreprinderi concurente, de exemplu aspirina Bayer cu gust de portocale, comprimate masticabile pentru copii;
87

Marketing farmaceutic _____________________________________

important o diferen, ce real poate fi sesizat de consumator, ce ofer un avantaj evident, de exemplu aspirina Bayer n combinaie cu vitamina C; comprehensibil avantajul trebuie s fie suficient de clar, pentru a putea fi comunicat i demonstrat n mod explicit, de exemplu la produsul Magne B6 clipul publicitar ncearc s vizualizeze conceptul de stres, pentru a convinge de utilitatea medicamentului; atribuabil acest avantaj trebuie s poat fi atribuit n permanen produsului i s nu poat fi copiat de alte produse noi i generice, de exemplu Fastum gel are o aciune rapid n orice durere articular. accesibil avantajul care confer produsului o valoare adugat superioar, la un pre superior, pentru a fi apreciat trebuie ca preul s rmn n limitele de pre tolerate de inta vizat, de exemplu produsele de import cu vitamine i multiminerale au un pre nalt pentru consumatorul nostru, iar avantajele calitii deosebite nu se pot evidenia. rentabil excedentul exploatrii obinut prin acest avantaj trebuie s aduc venit ntreprinderii. n domeniul farmaceutic, spre deosebire de alte domenii, diferenierea produsului poate dura foarte mult, deoarece pe de o parte, conceperea unui produs identic poate dura ani de zile, iar pe de alt parte, anumite produse difereniate se afl pe nite poziii care nu ar putea fi rentabile pentru muli. Aa cum am mai nominalizat, un medicament aduce un beneficiu terapeutic dac rezolv o problem de sntate public. n acest context, poziionarea lor n cadrul gamei de produse farmaceutice ine seama de rezolvarea nevoilor terapeuticii. Aceste nevoi sunt date de morbiditate, proceduri i tehnici la administrarea medicamentelor, risc farmacoepidemiologic, scheme specifice de trata88

______________________________________Marketing farmaceutic

ment, provenien. Avnd n vedere aceste criterii, gsim n gama de produse farmaceutice diferite categorii: a. medicamente vitale eseniale i noneseniale; b. medicamente eliberate pe baza prescripiei medicale (Rx); c. medicamente eliberate fr reet (lista OTC); d. medicamente autohtone; e. medicamente din import.

4.6. Medicamente eseniale. Medicamente generice. Medicamente OTC.


Medicamente eseniale (ME) (essential drug) medicamentele care satisfac nevoile de ngrijire medical a majoritii populaiei, ele nu trebuie s lipseasc din rezerva de medicamente, trebuie s fie disponibile n orice moment n cantiti suficiente, corespunztoare cu forma farmaceutic i dozele respective. Lista medicamentelor eseniale este rezultatul unei politici farmaceutice recomandate de OMS rilor cu necesiti mari de medicamente i resurse financiare reduse. Pentru a asigura piaa farmaceutic cu medicamentele de care are nevoie pacientul, n condiiile creterii preurilor acestora, n sistemele naionale de sntate se recomand folosirea pe scar larg a medicamentelor eseniale i a medicamentelor generice, care au un cost de producie mai redus. OMS a elaborat o list cu circa 260 de medicamente de baz i a recomandat rilor membre s-i elaboreze propria list de medicamente eseniale n concordan cu morbiditatea fiecrei ri. n Republica Moldova, prin ordin al Ministrului Sntii este aprobat lista medicamentelor eseniale. Conform acestui ordin, farmaciile sunt obligate s se aprovizioneze cu medicamentele eseniale, astfel nct s satisfac toate cererile consumatorului. Medicamentele generice (lat. genus, generis care
89

Marketing farmaceutic _____________________________________

aparine unui tip, unei categorii) sunt medicamente ce posed o similaritate esenial din punct de vedere a compoziiei chimice calitative i cantitative i a bioechivalenei demonstrat prin studii de biodisponibilitate. n general, sunt produse al cror termen de protecie a expirat, iar autorii nu mai pltesc taxele de protecie pentru dreptul de autor. n conformitate cu Directivele CEE medicamente generice, pot fi considerate: produsele ale cror constitueni au o utilizare medical cunoscut, o eficacitate recunoscut i un nivel acceptabil de siguran, demonstrat prin referine detaliate n literatura de specialitate; produsele care sunt similare cu alte produse autorizate n CEE timp de 6 ani i sunt folosite n statele membre. Prin extensie, conceptul de similaritate esenial se aplic diferitelor forme farmaceutice administrate per os cu cedare imediat care au aceeai substan chimic activ, de exemplu, comprimate i capsule. Conform riscurilor farmacoepidemiologice la administrarea medicamentelor, acestea pot fi grupate n funcie de modul de eliberare din farmacia cu circuit deschis, n dou mari grupe: medicamente eliberate numai pe baz de prescripie medical, medicamente eliberate liber de la tejghea (OTC Over the Counter). Automedicaia administrarea unui medicament fr prescripie medical pentru tratamentul unor probleme minore de sntate, reprezint un segment al sistemului de sntate n care o mare parte din responsabilitatea sntii este trecut pe seama pacientului. n grupa medicamentelor OTC sunt cuprinse acele produse pentru care experiena terapeutic a demonstrat un grad acceptabil de siguran n administrare, dndu-se n felul acesta posibilitatea instituirii tratamentului ntr-un timp foarte scurt de la debutul simptomatologiei i evitarea att a efortului pacientului
90

______________________________________Marketing farmaceutic

de a se prezenta la medic ct i a medicului de a acorda consu ltaii pentru afeciuni minore.

4.7. Marca. Identitatea mrcii


Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi. Element component al produsului tangibil, marca este definit de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinaie a acestora, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor. Constituie un factor multiplicator al notorietii companiei care o promoveaz. Semnificaia mrcii poate s nu aib legtur cu caracteristicile fizice sau funcionale pe care le reprezint. Cota unei mrci se refer la capacitatea latent a acesteia de a influena comportamentul consumatorului, evocndu-i un ansamblu specific de gnduri, triri, senzaii i asociaii. Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul celor care intr n contact cu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produs elor unei ntreprinderi. Un articol de marc este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizata la o calitate constant. O politic de marc nelept construit aduce avantaje att consumatorului ct i productorului prin faptul ca:
91

Marketing farmaceutic _____________________________________

ajuta la identificarea produselor i nlesnete luarea deciziei

de cumprare; asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru productor de a-i asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai mult ncredere ntr-o marc familiar i pentru care exist o atitudine favorabil; uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente inevitabile ale produselor; crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor; ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele ntreprinderii; asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o ntreprindere; crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeai marc; este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau concesionat i, mai mult chiar, o marc puternic crete valoarea financiar a ntreprinderii. Mrcile ofer o baz de consumatori fideli care i demonstreaz loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc. n legtur cu marca, o ntreprindere trebuie s ia urmtoarele decizii: stabilirea simbolului organizaiei (ajut la formarea unei imagini de ansamblu a ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate); alegerea politicii de marc (marca productorului, marca comerciantului, mrci generice, marca individual sau mrci colective);
92

______________________________________Marketing farmaceutic

selectarea numelui de marc (extinderea mrcii existente i

pentru noul produs); utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mrci prin licen; protejarea mrcii. Managementul mrcii presupune atribuirea unor valori (utiliti) produsului cu ajutorul crora: se creeaz identitatea i imaginea dorit; crete valoarea perceput a produsului de ctre cumprtor; creeaz percepia de unicitate; comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n cadrul procesului de cumprare. Valoarea unei mrci const n acele caliti, care maximizeaz volumul vnzrilor. Mrcile de valoare se bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determin preuri mai mari i rezist mai bine competiiei.

4.8. Ciclul de via al produsului. Activiti prioritare la etapele ciclului de via al produsului.
Cercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei unei ntreprinderi farmaceutice se poate realiza prin studierea ciclului de via al produselor. Noiune preluat din biologie i aplicat pentru prima dat n 1950 de Joel Dean n marketing, constituie att un conceput pedagogic interesant, ct i un instrument de gestiune n politica de produs. Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s descrie vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia acestuia i pn la nlturarea sa de pe pia, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv. Medicamentul reprezint un produs al activitii omului, cu
93

Marketing farmaceutic _____________________________________

caracter social i urmeaz a fi studiat prin diferite prisme. Avnd n vedere, c oricare medicament se caracterizeaz prin form farmaceutic, ambalaj, pre, proprieti de ntrebuinare, flux informaional, nivelul cererii pe pia, etc. el trebuie privit n primul rnd ca produs, ca un bun economic. Conform definiiei clasice produsul este un element esenial al categoriei de pia, capabil, datorit nsuirilor sale, s satisfac nevoile consumatorilor. Pacientul, procurnd un medicament, vede n el mai nti sperana n vindecare, ntremarea sntii ca rezultat al ntrebuinrii lui i mai apoi produsul ca atare. Iat din ce cauz formula Medicamentul este medicament reprezint esena lui principal ca produs oferit consumatorului pentru utilizare n scop concret. Datorit particularitilor sale specifice, nivelului cererii, unul sau alt produs poate fi prezent pe pia o perioad de timp diferit: de la cteva luni, pn la civa zeci de ani. Aceast perioad de timp se numete ciclul de via a produsului (n continuare CVP) i reprezint intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei sale pe pia ca produs nou i pn la dispariia lui de pe pia. De aceea, nu trebuie de confundat noiunile ciclul de via a produsului cu termenul de valabilitate a produsului. La mod general, modelul ciclului de via al medicamentului corespunde cu modelul ciclului de via a altor produse i n acelai timp, are unele particulariti. Grafic CVP-ul poate fi reprezentat printr-o linie curb ce oglindete etapele inevitabile prin care trec toate produsele, inclusiv medicamentele, iar durata diferitor faze poate varia considerabil (fig.4.2.). Durata fazelor depinde nu numai de proprietile de consum ale produselor, de strategia de marketing a ntreprinderii, ci i de conjunctura general a pieei precum i ali factori ce influeneaz necesitatea i consumul produsului.
94

______________________________________Marketing farmaceutic

vnzri

A timp

A faza introducerii pe pia; C faza maturitii; B faza creterii; D faza de declin.

Figura 4.2. Ciclul de via a produsului n ciclul de viaa a produsului se disting cteva faze consecutive. Numrul fazelor CVP-lui i denumirea lor difer de la un autor la altul sau la diferite produse, ns se evideniaz 4 faze principale: A faza introducerii pe pia reprezint perioada ce se caracterizeaz prin cretere lent a volumului de vnzri i poziie slab fa de concureni. Medicamentul abia i face apariia pe pia i ctig consumatorii. n legtur cu cheltuielile mari la cercetare, efectuarea testrilor preclinice i clinice, scoaterii pe pia a produsului, la aceast etap, beneficiul lipsete (cu excepia medicamentelor originale, care n virtutea poziiei sale tari pe pia sau lipsa unei concurene aspre n segmentul de pia, aduce venit); B faza creterii se caracterizeaz prin saltul volumului vnzrilor, datorit activitii de marketing rodnice n faza de introducere. Sporirea vnzrilor n continuare depinde de competitivitatea produsului, gradul de concuren n cadrul segmentului sau pe pia n general; C faz maturitii volumul vnzrilor se menine la nivel nalt datorit poziiei puternice a medicamentului fa de concu95

Marketing farmaceutic _____________________________________

renii si. n aceast faz profitul sporete datorit reducerii intensive a cheltuielilor de promovare; D faza de declin reprezint perioada, n care volumul de vnzri scade treptat. Volumul vnzrilor se menine un anumit timp prin aciuni promoionale deosebite, de animare i stimulare. Piaa este redus, iar distribuia are un caracter limitat. n cazul activitii ntreprinderii pe diferite piee sau efectuarea unui marketing difereniat pe pia CVP-ul poate fi diferit att dup form, ct i durata fazelor. Curba prezentat n fig 4.2. reprezint o variant ideal ce reflect toate etapele CVP-lui. Totodat, n practica cotidian a marketingului se ntlnesc diferite variante a CVP-lui ce se deosebesc de cea tradiional att prin form, ct i dup durat (tab. 4.3.). Durata CVP-lui, lungimea fiecrei etape depinde de influena unor factori: particularitile deosebite de consum a produsului; competitivitatea produsului pe pia sau n cadrul segmentului de pia; nivelul cererii; numrul de medicamente novatoare n sortimentul dat (gradul de nnoire) etc. Nectnd la faptul, c modelul CVP descrie doar convenional evoluia pieei totodat, modelarea i analiza lui permite determinarea poziiei medicamentului pe pia, aprecierea atractivitii pieei n general i constituie un element important la elaborarea strategiei de marketing a ntreprinderii. Modelul CVP al medicamentului se ntocmete inndu-se cont de factorii macro- i micro- mediului ntreprinderii, participarea medicilor la formarea cererii, particularitile segmentrii pieei, elasticitatea cererii fa de pre, etc.
96

______________________________________Marketing farmaceutic

Tabelul 4.3. Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului


Realizarea Informarea Meninerea Valorificarea unei mrci Obiective consumatoricotei de pia tuturor posibiputernice; strategice lor; ncurajarea maximizarea i maximizarea litilor de a consumului; profitului; obine profit; cotei de pia;

Vnzri Profituri

Nivel sczut; Negative;

Cretere rapida; Cretere rapida; n cretere; apar imitatorii; Preuri pentru toate categoriile de consumatori; Intensiv i extensiv; creterea unitilor de distribuie; Crearea unei puternice preferine de marc; Mass media; vnzri personale; promovarea vnzrilor; publicitate.

Nivel maxim, urmat de un uor declin; ncep sa scad; Concurena semnificativ; La nivelul concurenei;

n scdere; Scad spre zero; Concurena limitat; Reducerea preurilor;

Nu exist sau Competiia este nesemnificativ; Preul Pre maxim sau pre promoional; Exclusiv sau selectiv;

Distribuia

Promovare i obiecti- La maximum, vele comu- toate tipurile nicrii Structura mixului Publicitate; promoiovnzri personal (n nale. ordinea eficienei)

Intensiv i Selectiv; extensiv; abandonarea numr maxim unor uniti de de uniti de distribuie; distribuie; Competitiv; Informativ; meninerea doar pentru loialitii fa pstrarea de marc; imaginii; Mass media; promovarea orientata spre Media locala. specialiti prescriptori, farmaciti

La elaborarea planurilor de marketing pentru fiecare etap a CVP-lui se vor lua n consideraie schimbrile mediului concurenial, scopul strategic al ntreprinderii, competitivitatea produsului, dinamica vnzrilor i structura cheltuielilor, reacia consumatorilor, etc., urmrind scopurile prioritare (tab. 4.4.). n fig 4.3. sunt prezentate unele variante ale CVP.
97

Marketing farmaceutic _____________________________________

vnzri vnzri

I- de sezon vnzri

timp

II eec timp vnzri

III - de pic vnzri

timp

IV- preferin

timp

vnzri

timp Figura. 4.3. Tipuri de ciclu de via a produsului

V - curb crestat

VI - curb cu cicluri repetate

timp

Determinarea CVP-lui medicamentelor reprezint i un aspect practic important n activitatea ntreprinderilor productoare, distribuitoare, ct i a centrelor de studiu i analiz a pieei farmaceutice. Analiza n dinamic a volumului de vnzri a produselor, innd cont de factorii principali de formare a cererii pe pia fiecare medicament n parte, nivelul concurenial i nu n
98

______________________________________Marketing farmaceutic

ultimul rnd cerinele consumatorului, ofer posibilitatea ntreprinderilor productoare de a poziiona produsul dat i selecta pieele int pentru activitate eficient. Tabelul 4.4. Prioriti n activitile de marketing privind ciclul de via al produsului
Faza ciclului de via Prioriti Scopuri strategice Programul de marketing

Introducerea formarea cererii pe pia Creterea Maturitatea Declinul maximizarea cotei de pia meninerea cotei de pia minimizarea cheltuielilor

informarea consumatorilor actuali i poteniali, a medicilor i farmacitilor despre noul produs pus pe pia activizarea vnzrilor i creterea cifrei de afaceri consolidarea ntreprinderii pe segmentele de pia cucerite focusarea (concentrarea) activitilor pe piaa rmas

Astfel, ciclul de via al medicamentului reprezint un indicator important necesar ntreprinderii farmaceutice n desfurarea activitilor de marketing i cercetare-dezvoltare. Din aceasta rezult importana practic a problemei abordate determinarea ciclului de via pentru medicamente. Pentru productorii autohtoni de medicamente, problema determinrii CVP-lui constituie un moment important i responsabil. Aceast oportunitate este condiionat de urmtoarele considerente: nivelul nalt al concurenei pe pia a ntreprinderilor ce desfoar activitate farmaceutic; paritatea capacitii de cumprare a populaiei extrem de joas; alocri bugetare mici pentru procurarea medicamentelor de ctre instituiile medico-sanitare; concurena aspr pe pia ntre produsele productorilor de peste hotare cu cele indigene;
99

Marketing farmaceutic _____________________________________

particularitile sistemului de aprovizionare cu medicamente a RM (sursa principal importul de medicamente). innd cont de cele expuse, pentru productorul autohton devine actual problema determinrii ciclului de via al fiecrui produs propriu pentru o argumentare fundamental a strategiilor de cercetare-dezvoltare. Lund n consideraie, c preul la medicamente este flexibil n dependen de cerere, cursul oficial valutar i ali factori ca baz s-a folosit volumul lor de realizare n uniti naturale pentru o perioad retrospectiv de 6 ani. Construirea curbelor ciclului de via a produselor n baza datelor statistice despre volumul vnzrilor nu reflect pe deplin situaia. Este necesar de studiat aspectul competitivitii produselor n raport cu medicamentele similare prezente pe piaa farmaceutic a Republicii Moldova.

4.9. nnoirea produselor i lansarea lor pe pia


Introducerea produselor noi implic o mare doz de risc pentru ntreprindere i este un proces mult mai dificil i costisitor dect administrarea produselor existente. Produsul nou este acel produs, care prin caracteristicile sale se deosebete de cele aflate pe pia. Conceptul de produs nou are o accepiune destul de larga. Astfel, Booz, Allen i Hamilton au identificat urmtoarele categorii de produse noi n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i pentru pia: produse de noutate mondial; linii de produse noi; adugri la liniile de produse existente; mbuntiri ale produselor existente; repoziionri; reduceri de cost.
100

______________________________________Marketing farmaceutic

Medicamentul nou introdus n fabricaie trebuie, pe ct posibil s se supun urmtoarelor criterii: s fac parte din terapeutica modern (s nu fie depit); s includ, dac este posibil, medicamentul activ farmacologic, nu precursorul metabolic al acestuia; s poat fi administrat pe o cale de administrare mai puin traumatic i periculoas pentru pacient (preferabil calea oral de administrare); s-i manifeste efectul terapeutic ntr-o doz ct mai mic; s prezinte ct mai puine reacii adverse; s nu prezinte toxicitate acut i cronic; s nu prezinte efecte teratogene i cancerigene; s posede farmacocinetic ct mai bun; concentraia s fie n concordan cu doza terapeutic; s posede un pre ieftin sau accesibil pentru pacient. J. H. Myers ofer o clasificare mai succint, dar cu o arie mai cuprinztoare, n funcie de gradul de difereniere a produsului nou fa de cele deja existente pe pia: inovaii, substitueni i imitaii. Ageniile mondiale de consulting au stabilit costurile relative i durata etapelor de elaborare a unui produs farmaceutic inovativ (tab. 4.5.).

4.10. Strategii n politica de produs


Opiunile pe care le formuleaz ntreprinderea farmaceutic privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei sale de produse sau a sortimentului de mrfuri comercializat se reflect n strategia de produs pe care o adopt. Obiectivele strategiei de produs se stabilesc n funcie de resursele ntreprinderii farmaceutice i condiiile de mediu. Ele privesc: consolidarea poziiei sale n cadrul actualelor segmente de consumatori;
101

Marketing farmaceutic _____________________________________

Tabelul 4.5. Costul relativ i durata etapelor de elaborare a produsului farmaceutic


Denumire Durata etapelor, ani Cost relativ, %
Etapele primare de elaborare Cercetri preclinice Cercetri clinice Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 nregis- Total trare

5,5 19

1,0 10

1,5 15

2,0 22

2,5 31

1,5 3

14,0 100

sursa: McKinsey&Co, Lehman Brothers, PhRMA, FDA, 2010

creterea gradului de ptrundere n consum al unui anumit produs pe care-l fabric i/sau comercializeaz; sporirea gradului de rspndire pe pia a unui produs prin atragerea de noi segmente de consumatori; diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale concurenei; o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs i creterea, pe aceast cale, a cotei sale de pia. Considernd drept criteriu obiectivul urmrit de ntreprindere cu privire la dimensiunile, structura i dinamica gamei sale de produse i servicii, ntreprinderea i poate formula mai multe alternative strategice n politica sa de produs. Spre exemplu: 1. privitor la dimensiunile gamei: strategie de selecie se reduce restrngerea dimensiunilor gamei astfel concentrnd eforturile asupra unui numr restrns de produse; strategie de stabilitate sortimental se realizeaz fie prin pstrarea proporiilor cantitative ntre produse, fie prin modificarea
102

______________________________________Marketing farmaceutic

acestor proporii n favoarea articolelor cu o cerere mai mare; strategie de diversificare sortimental se sporesc variantele de produse n cadrul gamei. 2. privitor la nivelul calitativ: strategie de adaptare calitativ n raport cu exigenele fiecrui segment de poteniali cumprtori; strategie de difereniere calitativ n funcie de oferta de acelai fel a celorlali competitori de pe piaa int; strategie de stabilitate calitativ se consolideaz poziia clar conturat a ntreprinderii pe pia. 3. privitor la gradul de nnoire a produselor strategie de asimilare a produselor noi pentru segmentele de consumatori poteniali; strategie de perfecionare a produselor aflate n structura gamei de fabricaie; strategie de meninere a gradului de noutate existent n cadrul gamei actuale. Fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite condiii concrete. Spre exemplu, strategia de selecie se recomand n cazul diversificrii exagerate, ori atunci cnd indicatorii de eficien, ce privesc anumite produse din gam, ating nivelele inacceptabile pentru ntreprindere. Cea mai dinamic i mai complex din rndul strategiilor de produs este strategia nnoirii sortimentale. Aceasta conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei deja existente, mobiliznd ntregul potenial uman, material i financiar al ntreprinderii. Este recomandat n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, urmrete nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi, mai eficiente. Pe aceast cale sunt preluai consumatorii produsului eliminat de ctre noul bun, ce urmeaz a fi lansat pe pia.
103

Marketing farmaceutic _____________________________________

Avnd n vedere att coninutul (gama de produse i servicii), ct i aciunile specifice (cercetarea produsului, inovaia, modelarea, asigurarea legal, atitudinea fa de produsele vechi) politicii de produs, farmacistul este actorul principal al acestor aciuni. n marketingul-mix se afirm c politica de produs este pivotul activitilor de marketing. n politica de produs din domeniul farmaceutic farmacistul este specialistul pregtit pentru luarea deciziilor privitoare la dimensiunile i structura produselor farmaceutice, care fac obiectul de activitate al firmei. Cunoaterea nevoilor consumatorilor, respectiv morbiditatea, precum i cunoaterea cererii i ofertei, printr-o bun colaborare cu beneficiarii, (cei ce cumpr produse i servicii farmaceutice), nelegerea corelaiei ntre morbiditate (nevoie) i oferta n zona de activitate a firmei (pe pia), toate acestea ofer farmacistului posibilitatea de a stabili dimensiunile i structura gamei de produse farmaceutice. Cercetarea calitii produselor din punct de vedere fizicochimic este realizat n exclusivitate de farmaciti. De asemenea, farmacitii sunt implicai n controlul biologic i microbiologic al produselor farmaceutice. La diverse etape n procesul de modelare i inovare a produselor noi de la substana farmaceutic pn la medicament, farmacitii sunt implicai n proporie de 20-80 la sut alturi de ali specialiti. Farmacistul ocup poziiile cheie n politica productoare de medicamente. Pe lng competenele n stabilirea structurii i dimensiunilor gamei de produse farmaceutice necesare populaiei i necesitatea prezenei farmacistului n toate etapele cercetrii medicamentelor, rolul major al farmacistului se manifest n utilizarea raional a medicamentelor de ctre pacieni i promovarea modului sntos de via.
104

Capitolul V

POLITICA PREULUI N MIXUL DE MARKETING

5.1. Formarea preurilor pentru medicamente element al mixului de marketing


n condiiile specifice economiei de pia, ntreprinderile sunt direct implicate n mecanismul formrii preurilor. Aceasta nu nseamn c societatea este lipsit de prghii ce limiteaz cmpul de aciune al firmei n materie de pre. Determinarea preului de vnzare al unui produs sau serviciu este o sarcin cu att mai delicat, cu ct ntreprinderea trebuie s in cont nu numai de legtura logic ntre obiectivele strategiei sale de pia, ci i de un numr important de restricii pe care le impune mediul extern n care i desfoar activitatea. Pentru ntreprinderile, ce acioneaz ntr-o economie de pia dezvoltat, preul reprezint o variabil pe deplin controlabil, n timp ce numrul mare a firmelor mici i mijlocii se mulumesc cu un grad de control mai redus. Preul reprezint nu numai o prghie economic dintre cele mai importante, un instrument de msur i calcul, ci i un mijloc de comunicare a firmei cu piaa. Preul, fiind o categorie economic specific produciei de bunuri, include consumurile de munc vie i materializat, n limitele determinate de timpul de munc necesar realizrii unui produs.

Marketing farmaceutic _____________________________________

Nivelul preurilor trebuie s asigure ntreprinderilor att recuperarea cheltuielilor de producie ct i obinerea unui venit net. Activitatea unitilor farmaceutice n condiiile relaiilor de pia impun adaptarea rapid la schimbrile ce au loc pe pia; receptivitate sporit la cerinele pieei, reaciei consumatorului. Adaptarea la mediul concurenial i influenarea lui activ presupune ca ntreprinderea, n funcie de potenialul economic, uman, s-i elaboreze o politic de marketing n concordan cu cerinele pieei. Preul medicamentului unul din elementele complexului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare) depinde de calitatea produsului (de exemplu, corespunde cerinelor GMP), eficien, inofensivitate, cheltuielile pentru activitile de promovare, ciclul de via al produsului, etc. Olaru A (2001) afirm, c preul nu reprezint doar un instrument de msur i calcul, ci este un veritabil mijloc de comunicare a firmei cu mediul extern, un punct de plecare. Ca instrument al marketingului preul avertizeaz ntreprinderea productoare asupra msurilor necesare n vederea adaptrilor la schimbrile intervenite n conjunctura pieei. Astfel, preul oricrui produs, n special pentru medicamente nu poate fi format n afara cererii sau al mediului concurenial. Mai mult ca att, preul reprezint unicul element al complexului de marketing ce aduce venit, pe cnd celelalte presupun cheltuieli. Astfel, formarea preurilor pentru medicamente constituie una din problemele actuale i de importan major n domeniul farmaceutic. Procesul de elaborare a strategiei la formarea preurilor poate fi reprezentat ca o consecutivitate a urmtoarelor etape: 1. stabilirea scopului i sarcinilor n procesul de stabilire a preurilor;
106

______________________________________Marketing farmaceutic

2. determinarea cererii i a sensibilitii ei fa de pre (elasticitatea cererii n funcie de pre); 3. aprecierea cheltuielilor pentru diferite volume de producere i vnzri; 4. analiza preurilor i calitii mrfurilor la concureni i stabilirea nivelului lor minimal i maximal; 5. calculul preului iniial (alegerea metodelor i strategiilor la formarea preurilor pentru produsele ntreprinderii); 6. stabilirea preului final; 7. analiza strategiei curente de formare a preurilor i efectuarea corectrilor pe parcurs n concordan cu schimbrile pe pia. Formarea preurilor pentru medicamente se efectueaz, lund n consideraie poziionarea produsului i a factorilor de influen (tab. 5.1.). n cadrul fixrii preurilor, se i-au n vedere mai multe tipuri de obiective ce sunt legate de: maximizarea profitului, maximizarea volumului vnzrilor, maximizarea venitului actual, concuren, supravieuire i imaginea firmei productoare sau distribuitoare etc. Definind obiectivele preului, n funcie de strategia adoptat i innd cont de atitudinea consumatorilor fa de produs, ntreprinderea farmaceutic determin mrimea diapazonului de pre acceptat de pia. Se studiaz posibilitatea ntreprinderii de a produce (a distribui) rentabil produsul n aceast zon de pre, innd seama de pre, de costuri (variabile sau directe; fixe sau indirecte) la producere, iar preul definitiv trebuie s corespund reglementrilor legislativ-normative n vigoare. Costurile variabile (directe) reprezint cheltuieli ce depind de nivelul direct al produciei (materie prim, ambalaj, ustensile, cheltuieli de transport, etc.), iar cele fixe (indirecte) cheltuieli independente de volumul de producie (amortizarea mijloacelor fixe, arenda, plata agentului termic, energia electric, etc.).
107

Marketing farmaceutic _____________________________________

Tabelul 5.1. Factorii determinani n formarea preurilor pentru medicamente


cererii Proprietile individuale ale medicamentului (eficiena, reacii adverse etc.). Proprietile terapeutice ale medicamentului. Categoriile de medici, ce pot prescrie medicamentul Preurile la medicamentele "nsoitoare Doza medicamentului, frecvena administrrii, durata curei de tratament Mrimea i caracteristica segmentului de pia al consumatorilor poteniali (vrsta, nivelul veniturilor etc.). Durata posibil a ciclului de via al produsului. Noi grupe de consumatori ce compenseaz preul medicamentelor (organizaii statale, ntreprinderi, fonduri, companii de asigurare, etc.). Factorii ofertei 1. Numrul medicamentelor analogi. 2. Numrul subiectelor pe piaa farmaceutic. 3. Patentarea medicamentului. 4. Posibilitatea imitrii i punerea pe pia a unei variante mai performante a medicamentului dup expirarea termenului de patentare). 5. Procedura autorizrii de stat a medicamentelor. 6. Controlul calitii medicamentelor i al procesului tehnologic. 7. Durata termenului de valabilitate al medicamentului. 8. Sursa de aprovizionare cu materie prim la producerea industrial a medicamentelor 9. Amplasarea locurilor de producere i al depozitelor. 10. Cheltuieli de cercetare dezvoltare. 11. Nivelul de dezvoltare al canalelor de distribuie. 12. Elaborarea medicamentelor cu perspectiv pentru tratamentul acelorai nozologii sau simptome. 13. Resurse tehnico-tiinifice. mediului 1. Mrimea PIB-ului (produs intern brut) i tempul de cretere; PIB pe cap de locuitor. 2. Cheltuieli pentru sntate (%) din PIB. 3. Finanarea procurrii medicamentelor (%) din cheltuieli pentru sntate. 4. Consumul de medicamente pe cap de locuitor. 5. Nivelul de trai al populaiei (salariul mediu etc.). 6. Caracterul consumului de medicamente. 7. Stabilitatea politic i economic. 8. Rolul statului n achitarea cheltuielilor pentru sntate. 9. Reglementarea preurilor pentru medicamente de ctre stat. 10. Reglarea operaiilor de import / export a medicamentelor. 11. Reglementri vamale, tarifare, impozite, taxe. 12. Limitri netarifare a importului

1.

2.

3.

4. 5.

6.

7.

8.

Citat dup: M.Smith, Pharmaceutical Marketing: Strategy and cases, Pharmaceutical products Press, 1991 108

______________________________________Marketing farmaceutic

5.2. Preul i elasticitatea cererii


Se poate aprecia c, n general, ntre preul unui produs (considerat factor de influen) i cererea ce se manifest pentru acesta pe pia exist o relaie invers, o majorare a preului antrennd dup sine o reducere a cererii. Fa de aceast situaie general, se ntlnesc i excepii determinate de factorii legai, de relaiile dintre produse sau de efectele psihologice ale anumitor niveluri ale preului asupra cererii (preuri psihologice). Anticiparea i evaluarea reactivitii cererii n condiiile modificrii preului se constituie ntr-un element decizional strategic n politica de marketing. Instrumentul de msurare a reaciei cererii la modificarea preului unitar al unui produs este reprezentat de coeficientul de elasticitate. Cheltuielile de producie i de circulaie au o permanen tendin de cretere. n legtur cu aceasta, stabilirea adaosurilor comerciale limitat pentru o perioad ndelungat de timp la toate produsele farmaceutice duce la nrutirea situaiei economice a ntreprinderii farmaceutice. innd cont de faptul, c preul i cererea se afl permanent ntr-o dependen invers proporional (dac preul este mai mare, cererea este mai sczut i invers) e necesar de stabilit elasticitatea cererii n funcie de pre. Aceast dependen este prezentat n fig. 5.1. Gradul de apreciere a cererii se exprim cu ajutorul coeficientului de elasticitate, care arat cu ct se modific cererea la modificarea preului 1%. Coeficientul de elasticitate (E) n funcie de pre este egal cu modificarea relativ a cererii raportat la variaia relativ a preului: Q/ Q E= p/p
109

unde,

(5.1.)

Marketing farmaceutic _____________________________________

Q cererea, P preul, Q modificarea procentual a cererii, P modificarea procentual a preului.


Preul

oferta

cererea

Volumul vnzrilor

Figura 5.1. Relaia cerere ofert Dac E > 1 cererea (volumul de realizare) crete (sau scade) ntr-un temp mai rapid dect preul i se consider c ea este elastic fa de pre. Daca E < 1 cererea (volumul de realizare) crete (sau scade) ntr-un temp mai lent dect preul i se consider c ea este neelastic fa de pre. Cerere unitar (E = 1) reprezint situaia, cnd cererea (volumul de realizare) crete (sau scade) ntr-un temp uniform i corespunde variaiei preului. Cererea puin elastic e caracteristic pentru medicamentele noi, substana activ a cror este patentat. n acest caz consumatorii sunt mai puin sensibili fa de variaia preului.
110

______________________________________Marketing farmaceutic

Printr-o elasticitate mai sporit se caracterizeaz medicamentele generice, medicamentele ce se elibereaz fr prescripie medical (lista OTC) prezente ntr-un numr mare pe pia, concurnd ntre ele ca analogi. Cunoscnd mrimea cererii, suma cheltuielilor fcute i preurile concurenilor, ntreprinderea farmaceutic poate s-i stabileasc preul la produs. Mrimea preului se va situa ntre limita min i limita max (fig.5.2.).
Determinat de concuren. Formarea cererii n condiiile acestui pre nu este posibil

maximal

PRE

Pre posibil

n funcie de valorile optimale

Costurilor de producere; Preurilor concurenilor; Preurilor produselor substituiente; Elementelor unice de superioritate ale produsului.

minimal

Acoper numai cheltuielile de producere. Obinerea profitului n condiiile acestui pre nu este posibil.

Figura 5.2. Formarea preului n limitele min i max Preul minim este determinat de costul de producere, iar cel maxim se stabilete n funcie de prezena n produs a valorilor de consum deosebite. Preul mrfurilor concurente i al produselor substituente alctuiesc preul mediu de care ntreprinderea trebuie s in seama la stabilirea preului pentru produsul su pre posibil, ce va fi acceptat pe pia. n dependen de rezult a111

Marketing farmaceutic _____________________________________

tele analizelor efectuate, preul poate fi stabilit mai mic sau mai mare ca la concureni. Practica farmaceutic a demonstrat, c formarea preurilor pentru medicamente constituie un proces complex, dinamic i necesit abordare sistemic.

5.3. Strategii de pre


Necesitatea formulrii i transpunerii n practic a unor strategii de preuri reprezint un element indispensabil alinierii ntreprinderii la exigenele de pia. Strategia de pre reprezint conduita pentru care opteaz ntreprinderea privitor la nivelul preurilor pe care le practic, la gradul acestora de diversificare i mobilitate n timp, n raport cu exigenele strategiei de pia dup care i conduce activitatea. A. Lund n discuie nivelul preurilor, ca element strategic, ntreprinderea poate opta pentru un nivel nalt, moderat sau cobort al preurilor produselor i serviciilor ce fac obiectul su de activitate. Modalitile de atingere anumitor niveluri de pre pot constitui, ele nsele, criterii de difereniere a strategiilor. Nu poate fi ns vorba de o orientare categoric, ci mai degrab de preponderena uneia sau alteia dintre modalitile de stabilire a nivelului preurilor. Aceste modaliti pot fi: Orientarea spre cerere variant a strategiei de preuri (customer-oriented pricing) ce intervine n cazurile n care raporturile de pia dintre ofert i cerere prevaleaz asupra celor dintre ofertani; n condiiile lipsei concurenei sau a unei relative stabiliti ntre competitori, aceast orientare a preurilor poate aciona ca instrument de echilibrare dinamic a cererii cu oferta. Orientare spre costuri variant a strategiei de pre (customer-plus pricing) ce pleac de la premiza c preul tre112

______________________________________Marketing farmaceutic

buie s asigure recuperarea integral a costurilor i s permit obinerea unui profit. Adaosul la costuri poate fi unic sau variabil, n funcie de cantitatea de mrfuri comercializat, de condiiile specifice ale pieei etc. O astfel de orientare permite practicarea, fie a unui nivel unic, fie a unor nivele difereniate de preuri. Orientare spre concuren variant a strategiei de pre (comparative pricing), cea mai frecvent ntlnit n condiiile economiei de pia. Modul particular de raportare a ntreprinderii la concuren i de implicare a ei n formularea strategiei de pre depinde de poziia companiei pe pia, de potenialul su uman, material i financiar. n scopul stabilirii nivelului de pre pentru produsele sale, ntreprinderea trebuie s rezolve succesiv o serie de probleme. Ea trebuie s-i determine obiectivele, mrimea profitului dezirabil, cifra de afaceri pe care dorete s o ating, cota de pia pe care intenioneaz s o realizeze. Deopotriv, firma trebuie s-i estimeze ct mai corect costurile de producie i de comercializare i s analizeze rezultatele obinute pe acest trm de concureni. B. n funcie du gradul de diversificare sortimental a produselor ce fac obiectul activitii de producie sau de comercializare al firmei i de gradul de omogenitate al pieei, ntreprinderea poate folosi o palet de preuri de lrgime diferit. Opiunea n aceast privin este corelat nemijlocit cu strategia sa de pia i de produs. C. Un alt criteriu de difereniere strategic n materie de pre l reprezint gradul de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa n timp. Tot mai mult ctig teren strategiile ce iau n considerare necesitatea modificrii preului n funcie de evoluia ciclului de
113

Marketing farmaceutic _____________________________________

via al produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea unor condiii conjuncturale ale pieei. Strategiile de pre pot fi grupate i dup alte considerente urmrile drept obiective de ctre ntreprindere: 1. Strategii de pre n funcie de modalitatea de ptrundere pe pia: strategia preului nalt sau de luare a caimacului pieei folosit pentru selectarea unor segmente de pia solvabile i foarte receptive la nou; strategia preului sczut sau de penetrare se folosete pentru a asigura ptrunderea rapid pe piaa extern int i cucerirea unei pri importante din aceasta; strategia preului ce valorific avantajul de pia n raport cu poziionarea ce se dorete asigurat produsului: strategia preului de excepie; strategia bazat pe valoarea produsului; strategia suprapreului; strategia preului minim. 2. Strategii de pre concureniale: strategii de pre ofensive urmresc promovarea i contracararea concurenei prin preuri agresive; strategii de pre defensive urmresc armonizarea preurilor proprii cu cele ale concurenilor, prin nelegeri directe sau alinierea lor la preurile celor mai puternici concureni de pe pieele naionale. Strategiile de pre se cer corelate cu cele privitoare la produs, la distribuie i la activitatea promoional. Opiunea final asupra unei anumite dimensiuni a preului este influenat i de starea conjuncturii economice pe piaa int pe care a penetrat ntreprinderea sau dorete s-i amelioreze poziia.
114

______________________________________Marketing farmaceutic

5.4. Practici de formare a preurilor pentru medicamente


Formarea preurilor este punctul cheie prin care statul i poate manifesta aciunile de reglementare a pieei farmaceutice. Politica statului n domeniul preurilor reprezint o parte component a politicii economice a lui, iar n condiiile relaiilor economice de pia statul joac un rol important i are menirea de: a susine dezvoltarea relaiilor de pia; a servi ca mijloc de ocrotire a proprietii de stat i a altor forme de proprietate; a elabora regulile de joc; a contribui la dezvoltarea concurenei, la liber circulaie a mrfurilor i serviciilor, la libera activitate economic; a asigura accesibilitatea fizic i economic a medicamentelor pentru populaie. Implicarea direct a statului este binevenit n cazul stabilizrii preurilor existente pentru medicamente sau a creterii lor neeseniale. Totodat, statul poate influena procesul de formare a preurilor pentru medicamente i prin metode indirecte, care sunt orientate spre stabilirea unui echilibru ntre cerere i ofert. Suplimentar, la formele de implicare indirect, mai pot fi atribuite urmtoarele: crearea unor condiii pentru o desfurare normal a concurenei; stimularea investiiilor strine; aplicarea eficient a tarifelor vamale, nlesnirea taxelor vamale pentru stimularea importului medicamentelor eseniale i vitale sau care constituie grupa deficitar n ar sau care sunt destinate anumitor categorii social-vulnerabile ale populaiei; n fiecare ar problema formrii preurilor se rezolv indivi115

Marketing farmaceutic _____________________________________

dual, inndu-se cont de particularitile formrii i evoluiei pieei farmaceutice, ale mediului socio-economic etc. Politica majoritii statelor n domeniul reglementrii preurilor pentru medicamente se reduce la protecia productorului i consumatorului i limitarea aciunii intermediarilor, deoarece scderea produciei micoreaz suma veniturilor impozitare n bugetul de stat. Totodat n nici o ar din Comunitatea European formarea preurilor nu este liber. n ambele sisteme de circulaie a medicamentelor (cu ridicata i cu amnuntul) sunt prevzute anumite reglementri. n rile europene, principiul general pus la baza formrii preurilor pentru medicamente este acoperirea cheltuielilor de producie i circulaie a produselor farmaceutice, precum i asigurarea unui venit net productorului i distribuitorilor. Mecanismele de formare a preurilor pentru medicamente includ formarea preului de producere pentru medicamentele industriale, stabilirea adaosurilor pentru distribuirea angro i cu amnuntul (tab. 5.2.). Drept metode de stabilire a preurilor pentru medicamente sunt utilizate urmtoarele: cheltuieli-plus, comparaia din interior, comparaia din exterior. Cheltuieli-plus are la baza calculrii preului cheltuielile pentru producerea medicamentului, plus alte cheltuieli de elaborare i servicii de marketing. n structura preului uzinei productoare, la costul materiei prime, se includ cheltuielile pentru fora de munc, marketing, ambalaj, cercetri tiinifice, cheltuieli generale, amortizarea mijloacelor fixe, precum i profitul. Comparaia din interior preconizeaz stabilirea preurilor i116

______________________________________Marketing farmaceutic

nnd cont de preurile pentru medicamentele analogice prezente deja n piaa farmaceutic. Tabelul 5.2. Posibile tipuri de formare a preurilor pentru medicamente
Nr. d/o

Denumirea

Esena

1. 2.

Aplicarea adaosului comercial fixat Aplicarea adaosului comercial difereniat Includerea medicamentelor n listele pozitive Utilizarea preurilor de baz Limitarea preurilor pentru medicamente

3. 4.

5.

Se stabilete mrimea adaosului comercial fixat pentru distribuitori angrositi i detailiti fa de preul productorului. Mrimea marjei se stabilete difereniat n dependen de grupa de pre (nivelul adaosului comercial este invers proporional cu preul medicamentului). n aceste liste se includ medicamentele, costul crora este compensat prin alocrile bugetare sau prin sistemul de asigurri. Se stabilesc preuri de baz pentru grupe de medicamente analogice. Statul, companiile de asigurri compenseaz preul medicamentului la nivelul celui "de baz" aprobat. Se aplic un adaos comercial limitat fa de preul productorului.

Comparaia din exterior este bazat pe determinarea preurilor medii (internaionale, europene, interstatale, regionale). n scopul asigurrii accesibilitii economice i intereselor sociale ale consumatorilor, precum i transparenei msurilor care reglementeaz formarea preurilor la medicamente n anul 2010 Guvernul Republicii Moldova a aprobat i a fost pus n aplicare procedura de nregistrare a preurilor de productor pentru medicamente i includerea lor n Catalogul Naional de preuri de productor la medicamente. Conform actelor normative de reglementare a preurilor la produsele farmaceutice n vigoare, n procesul de comercializare a lor n reelele de distribuie cu ridicata i cu amnuntul se utili117

Marketing farmaceutic _____________________________________

zeaz urmtoarele noiuni de preuri: pre de productor preul produselor cumprate, fr aplicarea taxelor (ex works), care a fost declarat de productor sau de reprezentantul oficial al acestuia pentru aprobare i includere n Catalogul naional de preuri de productor la medicamente; pre de achiziie preul productorului de peste hotare, diminuat cu suma rabatului comercial (discount) acordat, indicat n documentele primare, care nu poate depi preul de productor nregistrat n Catalogul naional de preuri de productor la medicamente, cu luarea n calcul a drepturilor de import achitate, a cheltuielilor de transport (dup caz, n funcie de condiiile de livrare) i a plilor pentru controlul calitii medicamentelor, recalculat n moneda naional (lei), conform cursului de schimb valutar oficial stabilit de Banca Naional a Moldovei la data efecturii operaiunii de vmuire; rabat comercial (discount) reducere din preul productorului/distribuitorului, convenit anterior ntre pri, conform clauzelor prevzute n contract; pre de livrare preul la care productorul autohton comercializeaz medicamentele pe teritoriul Republicii Moldova, n calculul cruia este prevzut normativul de rentabilitate pe entitate de pn la 15 la sut; pre cu ridicata preul care se aplic de ctre depozite la comercializarea angro a medicamentelor ctre farmacii i instituii medico-sanitare; pre cu amnuntul preul care se aplic de ctre farmacii la momentul comercializrii medicamentelor cu amnuntul ctre consumatorul final. Toi productorii sau deintorii certificatelor de nregistrare ale medicamentelor sunt obligai s declare preurile de productor la Ministerul Sntii al Republicii Moldova. Preul de productor este declarat n moned naional, n
118

______________________________________Marketing farmaceutic

baza ratei oficiale medii de schimb valutar a Bncii Naionale a Moldovei pentru luna precedent n care are loc declararea preului i n valut strin. Preul aprobat de Minister se nscrie n Catalogul naional de preuri de productor la medicamente. Catalogul naional de preuri de productor la medicamente conine informaia privind preurile de productor att la medicamentele de import, ct i la cele autohtone, servete drept confirmare (pe lng alte informaii legale) pentru eliberarea autorizaiilor de import ale medicamentelor i plasarea lor pe piaa farmaceutic, se completeaz prin nscrierea preului de productor, aprobat prin ordinul ministrului sntii, se revizuiete semestrial sau la necesitate, n cazul fluctuaiilor de pre i se plaseaz pe pagina web a Ministerului Sntii i a Ageniei Medicamentului. Preul de productor la medicamente propus urmeaz s fie preul mediu al celor mai mici trei preuri de productor pentru aceleai medicamente din rile de referin cu care se efectue az comparaia, ce au o populaie de pn la 25 milioane de ceteni n cazul medicamentelor din rile-membre ale comunitii statelor independente informaia privind comparaia preului propus cu preul de productor n Republica Belarus i Armenia, n cazul medicamentelor din alte ri informaia privind comparaia preului propus cu preul de productor autorizat n cel puin 3 din urmtoarele ri: Romnia, Grecia, Bulgaria, Serbia, Croaia, Cehia, Slovacia, Lituania i Ungaria. Preurile medicamentelor generice declarate nu trebuie s depeasc 75% din preul medicamentului original aprobat. Preurile de comercializare ale medicamentelor se stabilesc de ctre ntreprinderile farmaceutice angrosiste i de ctre ntreprinderile farmaceutice din reeaua de distribuire cu amnuntul n modul urmtor: exportul medicamentelor se efectueaz la preuri libere de livrare;
119

Marketing farmaceutic _____________________________________

medicamentele produse n Republica Moldova se comercializeaz pe teritoriul republicii la preurile de livrare, cu aplicarea adaosului comercial. n acest caz din contul adaosului comercial se acoper toate cheltuielile de circulaie, inclusiv cheltuielile pentru transport i se obine venit; medicamentele importate se comercializeaz pe teritoriul Republicii Moldova la preurile de achiziie cu aplicarea adaosului comercial. La comercializarea medicamentelor se admite aplicarea unui adaos comercial de pn la 40 la sut la preul de livrare al productorului autohton sau la preul de achiziie al productorului (distribuitorului) de peste hotare, din care: pn la 15 procente pentru agenii economici, care import medicamente, indiferent de numrul de intermediari; pn la 25 procente pentru farmacii. Stabilirea preurilor de achiziie pentru medicamentele de import i a preurilor cu amnuntul pentru toate medicamentele se documenteaz prin ntocmirea unui proces-verbal. n conformitate cu datele Asociaiei Internaionale a Productorilor de Medicamente (AIPM) n rile n care nu exist sisteme de reglare a preurilor pentru medicamente nivelul preurilor este mai nalt. Astfel, pentru majoritatea medicamentelor n SUA (sistema de reglare a preurilor lipsete) i n Frana (preurile pentru medicamentele din grupa OTC nu se reglementeaz) nivelul preurilor este mai nalt dect cel mediu din Europa de Vest. n Europa modalitatea de formare a preurilor n baza comparrii lor cu preurile din alte ri este destul de rspndit. Stabilirea preurilor pentru medicamentele noi se efectueaz prin aplicarea unui adaos de 30-50% la preul analogului existent (poate s fie i mai ridicat n cazul, n care este dovedit eficiena clinic mai ridicat).
120

Capitolul VI

POLITICA DISTRIBUIEI N MIXUL DE MARKETING

6.1. Organizarea canalelor de distribuie


Distribuia reprezint o component important a activitii de marketing definind, la modul general, procesul aducerii bunurilor i serviciilor de la productor la consumator. Acest proces are loc prin intermediul canalelor de distribuie. Se numete canal de distribuie ansamblul agenilor economici (firme sau persoane), care preiau asupra lor sau transmit altcuiva dreptul de proprietate asupra unei mrfi de-a lungul traseului pe care l parcurg de la productor la consumator. Selectarea i construirea canalelor de distribuie au o importan major, strategic pentru ntreprinderile farmaceutice productoare i distribuitoare deoarece poart un caracter de lung durat. Productorul i consumatorul formeaz punctele extreme ale canalului de distribuie intrarea i ieirea din canal. Pe acest traseu mrfurile parcurg o serie de procese i etape, i schimb succesiv locul, proprietarul i nu de puine ori nfiarea material. Decizia privind alegerea canalului de distribuie este una dintre cele mai complexe i mai importante decizii de management a ntreprinderilor farmaceutice. Canalele alese de o firm

Marketing farmaceutic _____________________________________

productoare influeneaz n cel mai direct mod celelalte decizii din sfera de marketing. La determinarea structurii canalelor de distribuie a produselor, ntreprinderile productoare vor prevedea urmtoarele: canalele de distribuie trebuie s asigure deplasarea medicamentelor, altor produse farmaceutice sau parafarmaceutice pn la consumatorii finali cetenii i IMSP sau segmentul-int; participanii la canalele de distribuie trebuie s aib posibilitate, dorin de a poziiona adecvat produsele ntreprinderii productoare i a le face atractive pentru consumatorii finali. Alegerea canalelor de distribuie n special pentru ntreprinderile productoare depinde de: cifra de afaceri (volumul de vnzri preconizate); resursele financiare disponibile ale ntreprinderii productoare; strategia poziionrii produsului de ctre productor; rezultatele aprecierii canalelor de distribuie n baza criteriilor: cost (cheltuieli ce in de distribuie), acoperire (acoperirea pieii farmaceutice prin canalele de distribuie) i control (controlul asupra canalelor de distribuie). Analiza costurilor prin diferite variante alternative (pentru fiecare n parte) la distribuia produselor, constituie prima etap a alegerii canalului de distribuie. Scopul primei etape const n determinarea corelaiei ntre volumul de vnzri i cheltuielile la distribuia produsului prin fiecare variant n parte. Vnzrile directe presupun cheltuieli de proporii i permanente. Totodat, pe msura creterii volumului de vnzri cheltuielile scad, se diminueaz (cheltuielile pentru o unitate de produs sunt reduse). ntreprinderea farmaceutic productoare va accepta vnzrile directe a produselor sale n cazul, cnd:

122

______________________________________Marketing farmaceutic

capacitatea i volumul segmentului este mare, ofer posibili-

ti pentru sporiri considerabile a vnzrilor cu caracter de lung durat; ntreprinderea farmaceutic dispune de suficiente resurse financiare pentru realizarea activitilor privind organizarea i asigurarea funcionalitii unui sistem de distribuie bine coordonat cu posibilitile ntreprinderii i corespunde strategiei de baz; unul din scopurile ntreprinderii include ocuparea i ntrirea poziiilor pe piaa farmaceutic pe o perioad ndelungat (510 i mai muli ani); ntreprinderea accept pierderi sau obinerea unui beneficiu neesenial la etapa iniial de activitate. n cazul distribuiei prin intermediul distribuitorilor angrositi productorul ntmpin unele dificulti la capitolul achitarea plii de ctre distribuitor, amnarea plilor etc. Decizia definitiv despre selectarea tipului canalului de distribuie va fi aprobat dup determinarea punctului de rentabilitate (vezi cap. 2, fig. 2.9), care se calcul ca raportul dintre cheltuielile legate de vnzri directe la cheltuielile vnzrilor indirecte (prin intermediul distribuitorilor angrositi), innd cont de volumul de realizare a produselor.

6.2. Tipurile canalelor de distribuie


Tipurile de canale vor fi diferite n funcie nu numai de categoriile de produse sau servicii, ci i de piaa intern sau extern unde se realizeaz distribuia acestora. Productorul de medicamente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice poate apela la propriile fore de vnzare pentru a-i distribui produsele direct consumatorilor industriali sau le poate vinde distribuitorilor angrositi prin reprezentanele sau filialele proprii care, fie le vor vinde distribuitorilor specializai, fie direct consumatorilor. n general firmele productoare de
123

Marketing farmaceutic _____________________________________

medicamente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice nu folosesc canalele directe de distribuie, cu excepia vnzrilor n ara de origine. Aceste canale se mai numesc i de nivel zero. Canal indirect este canalul care este legat de deplasarea mrfurilor de la productor la consumator prin intermediari. Asemenea canale sunt folosite de firmele, care n dorina lor de a-i mri dimensiunile pieelor lor i volumul desfacerilor, sunt dispuse s renune la o serie de funcii de desfacere respectiv la o parte din funciile de control asupra canalelor de distribuie i de a avea contacte cu consumatorii. Exist canal de nivel unu (fig.6.1.) sau cu o verig intermediar care se ntlnete pe pieele de consum, unde n general intermediarul este comerciantul en-detail; pe piaa mrfurilor industriale, respectiv a mijloacelor de producie, intermediar este brokerul. Canal cu dou niveluri sau cu dou verigi intermediare. Acest tip de canal se ntlnete pe piaa unde aceti intermediari sunt comerciantul en-gros i comerciantul en-detail; pe piaa industrial acetia sunt dealer-ul i agentul industrial distribuitor. Canal cu trei verigi intermediare cuprinde distribuitorul angrosist i distribuitori detailiti. Din punctul de vedere al productorilor cu ct canalul are mai multe niveluri cu att acesta are mai puine posibiliti de control asupra operaiilor de vnzare. Pentru a compensa aceast ndeprtare n raport cu cererea final, ntreprinderea i poate crea propria for de vnzare pentru a stimula cererea la nivelul vnztorilor en-detail i a asigura parial funciile de contact i de informare, colaborare cu angrositii. Administrarea canalelor de distribuie. Dup ce ntreprinderea productoare i-a ales strategia de distribuie intermediarii trebuie selectai, motivai i evaluai. Contractele ncheiate cu membrii consiliului trebuie revzute periodic.
124

______________________________________Marketing farmaceutic

Productori de medicamente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice

Farmacii, reele de farmacii

Consumatorul final

Canale de distribuie de nivelul unu


Productori de medicamente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice

Depozite farmaceutice

Farmacii, reele de farmacii

Consumatorul final

Canale de distribuie de nivelul doi


Productori de medicamente, alte produse farmaceutice

Depozite farmaceutice amplasate n ara de origine a productorului

Depozite farmaceutice

Farmacii, reele de farmacii

Consumatorul final

Canale de distribuie de nivelul trei Figura 6.1. Tipuri de canale de distribuie de diferite niveluri

125

Marketing farmaceutic _____________________________________

Alegerea membrilor canalului de distribuie. Productorii nu ntlnesc obstacole i probleme n recrutarea intermediarilor, cu excepia laboratoarelor de microproducie noi nfiinate care produc generice trebuie s depun eforturi pronunate n ai gsi intermediarul. La recrutarea intermediarilor productorii vor ine cont de: ci ani i desfoar activitatea pe piaa farmaceutic; ce alte sortimente de produse distribuie; ritmul de dezvoltare i mrimea profitului; disponibilitatea de a coopera; renumele intermediatorului; dimensiunile i nivelul de pregtire al forei de vnzare; repartizarea in teritoriu; potenialul de dezvoltare n viitor; clientela specific. Motivarea membrilor unui canal de distribuie. Productorii se difereniaz n mare msur n funcie de modul n care tiu s-i atrag pe distribuitori de partea lor. Pentru a atinge obiectivele acestei politici de distribuie productorii pun n aplicare diferite programe: de cooperare (profituri mari, recompense, colaborare la activitatea de promovare a productorului, dreptul de-a expune n cadrul unor manifestri, participarea la anumite concursuri cu caracter comercial); de asociere (gradul de acoperire a pieei, mrimea stocurilor, extinderea activitii de comercializare, evidena contabil, asistena tehnic, servicii de specialitate i informaii pe pia); de planificare a activitii de distribuie (elaborarea i aplicarea unui sistem planificat, specializat pe distribuie vertical care ine seama att de nevoile productorului, ct i distribuitorului; stabilirea obiectivelor de comercializare, mrimea
126

______________________________________Marketing farmaceutic

stocurilor, modul de organizare a distribuiei, pregtirea personalului, activitatea de promovare i publicitate). Aprecierea performanelor membrilor canalului de distribuie. Periodic productorul trebuie s evalueze rezultatele obinute de intermediari n activitatea lor, n ceea ce privete volumul vnzrilor, stocul mediu existent, timpul de servire a cumprtorului, tratamentul aplicat bunurilor deteriorate i al celor nerecuperabile (expirate), cooperarea n cadrul programelor de pregtire i promovare, serviciile prestate de intermediari, clienilor. Modificarea structurii canalului de distribuie. Productorul trebuie s-i adapteze continuu sistemul de distribuie la noua conjunctur a pieei, atunci cnd apar schimbri n ansamblul criteriilor de cumprare utilizate de cumprtor (intermediar) sau cnd are loc extinderea pieei, intrarea produsului n faza maturitii, apariia unor concureni noi i a unor noi canale de distribuie. Exist 3 posibiliti de adaptare a canalului de distribuie: creterea sau diminuarea numrului de membri ai canalului; creterea sau diminuarea numrului de canale de distribuie care deservesc o anumit pia; elaborarea unor tehnici complet noi de vnzare a bunurilor pe pia. Modelele de distribuie evolueaz continuu. n ultimul timp s-au dezvoltat sisteme de distribuie vertical, orizontal i cu mai multe canale. Sistemele de distribuie pe orizontal apar prin reuniunea resurselor i programelor a dou firme din diferite ramuri cu scopul de a valorifica o ocazie favorabil pe pia. Acestea pot coopera temporar sau permanent, sau pot crea o firm separat. Lee Adler numete acest sistem marketing simbiotic. Sistemele de distribuie cu canale multiple sunt specifice fir127

Marketing farmaceutic _____________________________________

melor care folosesc dou sau mai multe canale de distribuie pentru a satisface una sau mai multe categorii de consumatori. Acest sistem ofer unele avantaje: o mai bun acoperire a pieei; costuri de distribuie mai mici; o personalizare mai mare a procesului de vnzare (productorii interni distribuie att prin ageni, ct i prin alte depozite). Toate sistemele de distribuie dein un anumit potenial de conflict, alimentat de incompatibilitatea obiectivelor, necunoaterea drepturilor i a obligaiilor specifice, diferenele existente n perceperea realitii i gradul ridicat de dependen a membrilor canalului.

6.3. Controlul canalului de distribuie


Din momentul procurrii produsului, distribuitorul intr n posesia mrfii i este independent n luarea deciziilor de mark eting privind formarea preurilor, selectarea clienilor, determinarea reducerilor de preuri etc. Cu ct este mai lung canalul de distribuie, cu att mai puin influen asupra produsului are productorul. Controlul canalului de distribuie include cteva aspecte ale conlucrrii ntre productor i distribuitor: rezultatele distribuitorului s coincid cu ateptrile productorilor; crearea unui sistem de comunicare eficient, care permite transmiterea fluxurilor de informaii privind mrimile stocurilor de produse, sistemul de recepie a comenzilor de la distribuitor, informaia veridic despre concureni, particularitile produselor noi pe pia, metodele de promovare a produselor etc. Acoperirea pieei prin canele de distribuie. Un element principal al prognozrii volumului de vnzri este acoperirea pieei prin canale de distribuie. Acoperirea pieei prin canale de
128

______________________________________Marketing farmaceutic

distribuie include 2 indicatori: 1. raportul numrului de consumatori din segmentul-int, care procur sau contracteaz produsele la numrul total de consumatori din segmentul-int; 2. acoperirea geografic. Primul indicator nu red imaginea real a acoperirii pieei, deoarece nu toi consumatorii prezint acelai interes pentru productor sau distribuitorul angrosist. n dependen de scopul productorului referitor la acoperirea geografic a pieei exist 3 variante de intensitate a repartizrii produselor sale: Repartizarea intensiv. Productorul tinde spre maximizarea punctelor de vnzare a produselor (farmacii, filiale ale farmaciilor, intermediarii, etc.). Aceast variant este acceptabil pentru productorii de medicamente, eliberarea cror nu necesit prescripie medical (lista OTC). Repartizarea exclusiv. Distribuirea produselor prin intermediul unui numr redus de distribuitori, care sunt abilitai cu drepturi exclusive pentru vnzri n teritoriu concret. Varianta acceptabil pentru productorii de medicamente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice care nu au reprezentane n teritoriu nici nu-i pun scopul de a ocupa o cot considerabil de pia. Repartizarea selectiv. Variant intermediar ntre repartizarea intensiv i cea exclusiv. Este acceptabil pentru productorii de medicamente originale, brend-uri, care conlucreaz cu un numr redus de distribuitori n teritoriu (partenerii sunt buni profesioniti), n acelai timp, acoper suficient piaa cu produsele sale. Distribuitorii angrositi datorit capacitilor i abilitilor sale sunt veriga de legtur ntre productori i sectorul detailist. Acest rol este acceptat att de productori, ct i de sectorul detailist (farmacii, filialele lor).

129

Marketing farmaceutic _____________________________________

Productorii de medicamente sunt parteneri cu distribuitorii angrositi datorit: cunoaterii de ctre angrositi a tuturor particularitilor de promovare i distribuire n teritoriu a produselor. imposibilitii din partea productorilor, de a stoca i depozita mrfurile produse la ntreprindere. Avantajul economic al activitii intermediarilor pentru farmaciile comunitare const n: reducerea cheltuielilor pentru efectuarea tranzaciilor la direct cu productorii de medicamente amplasai peste hotarele rii; posibilitatea aprovizionrii planificate i operative a farmaciei cu medicamente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice; distribuirea produselor (comenzii) direct la adresa destinatarului (farmaciei).

6.4. Funciile canalelor de distribuie


a) Principalele funcii ale canalelor de distribuie sunt: Cercetarea tiinific de marketing. Datorit apropierii lor de pia, canalele de distribuie au o imagine mai complet i corect despre caracteristicile i nevoile consumatorilor. n aceast funcie se culeg informaiile necesare pentru programarea i facilitarea schimbului. Distribuia i desfacerea mrfurilor. Realizarea acestei funcii implic stimularea vnzrilor prin crearea i difuzarea unor mesaje sau comunicri referitoare la produsele sau marfa respectiv. Stabilirea contactelor cu consumatorii poteniali i meninerea legturilor cu acetia. Aceast funcie se poate realiza prin diferite mijloace cum ar fi: expoziii, prezentri etc. Adaptarea mrfurilor la cerinele consumatorilor. Aceasta se refer att la producia propriu zis ct i la sortarea, asambla130

b)

c)

d)

______________________________________Marketing farmaceutic

rea, ambalarea i etichetarea ei. e) Desfurarea tratativelor. Urmrete s efectueze o serie de ncercri de a pune n acord preurile i alte condiii n vederea realizrii procesului de vnzare-cumprare, de transmitere a proprietii sau posesiunii; f) Organizarea deplasrii mrfurilor. Include transportul i depozitarea acestora; g) Finanarea. Urmrete gsirea i folosirea mijloacelor necesare pentru acoperirea cheltuielilor generate de funcionare a canalului de distribuie. Condiiile cumprrii se pot schimba. n unele cazuri participanii la canalele de distribuie achit valoarea produciei la primirea acesteia, n alte cazuri, accept o consignaie i o achit abia dup ce au realizat-o. h) Asumarea riscului. Reprezint asumarea rspunderii pentru funcionarea n bune condiii a unui canal de distribuie. i) Formarea preurilor. De regul canalele de distribuie exercit o puternic influen asupra formrii preului, ele determin adaosul comercial necesar lor i, de obicei, ele sunt acelea care stabilesc preurile mrfurilor ctre consumatori. La alegerea canalului de distribuie trebuie luai n calcul urmtorii factori principali: consumatorii: caracteristicile acestora numr, concentrare, dimensiunea unei cumprri medii, nevoile acestora amplasamentul i programul de funcionare; condiiile de credit; segmentele de cumprtori existente avnd n vedere dimensiunea acestora, comportamentul de cumprare, etc. ntreprinderile mediatoare (depozite mari, care concentreaz medicamente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice n cantiti considerabile i de la un numr mare de productori din diferite ri) are n vedere obiectivele pe care le urmrete
131

Marketing farmaceutic _____________________________________

control, desfacere, profit, de asemenea resursele de care dispune nivelul acestora; serviciile pe care le asigur; experiena pe care o au distribuitorii produselor; metodele de distribuie folosite; relaiile statornicite n sistemul de desfacere; marfa n ceea ce privete marfa se urmrete preul unitar, complexitatea tehnic, timpul de pstrare, frecvena livrrilor, volumul, masa unitar, divizibilitatea; concurena caracteristicile acestora: numr, concentrare, sortiment, tactica de concuren folosit; metodele de deplasare fizic a mrfurilor; relaiile n sistemul de desfacere; canalele de distribuie (directe sau indirecte), caracteristicile acestora: numr, funciile ndeplinite, tradiii; accesibilitate nelegerile monopoliste, restricii teritoriale; aspectele juridice legale existente, proiectele de legi. n evaluarea acestor factori productorul ia decizii n legtur cu tipul canalului, managementul canalului, caracterul canalului, intensitatea acestuia etc.

132

Capitolul VII

POLITICA PROMOIONAL N MIXUL DE MARKETING

7.1. Noiune de politic promoional.


Noiunea de promovare provine de la latinescul promovare, adic a pune, a scoate n fa, a comunica. Activitatea de marketing a ntreprinderii farmaceutice nu se limiteaz numai la elaborarea, dezvoltarea produsului, la determinarea preului su, la stabilirea canalelor de distribuie, dar include i activiti de comunicare cu piaa prin desfurarea unei politici promoionale active. Politica promoional a mixului de marketing include activiti orientate, n special, spre promovarea produsului/serviciului pe pia. Totodat, arealul activitilor de marketing la acest capitol includ i alte aspecte ce in de crearea im aginii ntreprinderii; transmiterea informaiei despre produs consumatorilor din segmentul-int etc., de aceea politica comunicaional prezint o noiune mai larg dect cea promoional. Comunicarea reprezint baza promovrii i una fr alta nu pot s existe. Politica de promovare reunete ansamblul de aciuni ce vizeaz informarea i ncurajeaz prescrierea, livrarea, vnzarea,

Marketing farmaceutic _____________________________________

administrarea, recomandarea sau consumul de medicamente. Scopurile de baz ale politicii de promovare sunt: furnizarea de informaii ctre comunitile medicale i farmaceutice despre produsul nou sau reactualizarea (reamintirea) informaiei privind produsul existent; poziionarea produsului ca o ofert exclusiv i crearea interesului specialitilor din domeniu fa de produs; crearea unei imagini pozitive, atrgtoare i de ncredere a mrcii; punerea la dispoziia specialitilor n domeniu a informaiei privind proprietile de consum i a celor de prioritate; minimalizarea publicitii i a produselor concurente; activiti de impulsionare a specialitilor n domeniu pentru formarea cererii pentru produs cu sau fr prescripie medical; crearea bazei pentru lansarea produsului.

7.2. Elementele politicii promoionale.


Activitile de promovare a produsului/serviciului pe pia constituie una din principalele preocupri ale mixului de marketing. n Republica Moldova publicitatea i promovarea medic amentelor se efectueaz conform Regulamentului cu privire la publicitatea i promovarea medicamentelor, ce stabilete modul de efectuare a publicitii medicamentelor n corespundere cu prevederile Hotrrii Parlamentului nr. 1352-XV din 03.10.2002 privind Politica de stat n domeniul medicamentului, Legii nr. 1409-XIII din 17.12.1997 cu privire la medicamente, Legii nr. 1456-XII din 25.05.1993 cu privire la activitatea farmaceutic, Legea nr. 1227 XIII din 27.06.1997 cu privire la publicitate, Codului audiovizualului nr. 260 din 27.07.2006, i dispoziiile trasate de Directiva European 2001/83/CE, i are drept scop
134

______________________________________Marketing farmaceutic

asigurarea utilizrii raionale a medicamentelor i protecia consumatorului. Elementele principale ale mixului promoional sunt: Publicitatea pentru medicament ce se definete ca orice form sau mod de informare prin contact direct door-todoor (de la om la om), precum i orice form de activitate destinat s stimuleze prescrierea, distribuirea, eliberarea, vnzarea sau consumul de produse medicamentoase. Publicitatea pentru medicament include n special: publicitatea pentru produse farmaceutice OTC la publicul larg; publicitatea medicamentelor la persoane calificate de a le prescrie sau furniza; vizitele de ctre reprezentanii medicali la persoane calificate s prescrie medicamente; influenarea prescrierii de medicamente prin oferirea de cadouri, oferte sau beneficii, bonusuri; sponsorizarea unor ntlniri promoionale ale persoanelor calificate s prescrie sau s furnizeze medicamente; sponsorizarea unor congrese tiinifice la care particip persoane calificate s prescrie sau s furnizeze produse farmaceutice; decontarea cheltuielilor de cltorie i cazare pentru aceste persoane. Principalele forme de publicitate a medicamentelor sunt: materiale publicitare tiprite n ziare i reviste (acestea trebuie s fie n concordan cu rezumatul caracteristicilor produsului respectiv i instruciunea pentru utilizare, parte component a dosarului care se depune la etapa autorizrii medicamentului), publicitatea difuzat la radio i/sau televiziune, publicitatea prin internet (pagini web, e-mail, forumuri, bloguri sau alt form de suport electronic), utilizarea casetelor audio i video difuzate n farmacii, publicitate exterioar, etc.
135

Marketing farmaceutic _____________________________________

Promovarea vnzrilor include mai multe modaliti de a atrage atenia consumatorului, unele dintre ele fiind utilizate i la anumite medicamente, produse parafarmaceutice, constnd din: vizitele reprezentanilor medicali la persoane calificate s prescrie i/sau s distribuie medicamente, distribuirea mostrelor promoionale (numai pentru medicamentele OTC), sponsorizarea ntrunirilor promoionale i manifestrilor tiinifico-practice la care particip persoane calificate s prescrie i/sau s distribuie medicamente, repartizarea obiectelor promoionale (relevante prin practica medical), aciuni de influenare a vnzrilor sub orice form cum ar fi participarea la expoziii, prezentri, etc. Acest instrument promoional are urmtoarele avantaje: capteaz atenia consumatorului, furniznd simultan informaii despre produs i putnd determina efectuarea unei achiziii; constituie un puternic stimulent al actului de cumprare, oferindu-se elementele care conving, sau care contribuie la sporirea valorii mrfii vndute consumatorilor; se poate obine o reacie mai rapid i puternic din partea consumatorilor; stabilirea de contacte cu diferii ageni; obinerea de noi sectoare i zone geografice n care firma farmaceutic, produsul, nc nu sunt reprezentate (noi segmente de pia); prezena alturi de alte firme farmaceutice concurente i posibilitatea obinerii de informaii despre produsele lor; crearea unui portofoliu de contracte, comenzi, etc. Relaii publice (RP) sunt formate din totalitatea activitilor pe care organizaia le desfoar cu scopul de a comunica cu publicul int, care nu sunt susinute financiar de acesta. Acest instrument promoional posed caliti distincte: dei nu sunt foarte credibile tirile, articolele i evenimentele
136

______________________________________Marketing farmaceutic

speciale ale RP par mai reale i mai convingtoare pentru consumator dect reclamele agresive; prin RP firma farmaceutic poate ajunge la acei consumatori poteniali, care evit procurrile personale i reclamele. De asemenea RP include editarea de brouri i jurnale de ctre ntreprinderi farmaceutice, organizare de congrese, seminare, colocvii, interviuri, susinerea diverselor activiti filantropice i de caritate, participarea la aciuni sociale i de intens public, publicaii n diferite ediii periodice ce urmresc obinerea ncrederii, crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferite categorii de public etc. Utilizarea mrcilor sunt semne distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse, o ntreprindere etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s precizeze calitatea produselor oferite i prestigiul ntreprinderii. Manifestri promoionale participarea la manifestri cu caracter expoziional, felicitri la srbtori religioase Crciun, Pati i laice Anul Nou, cu ocazia mplinirii a 1, 3, 5, 10 ani de activitate pe piaa farmaceutic, etc. Forele de vnzare le reprezint reprezentanii medicali, ce sunt persoane abilitate s fac vizite unor persoane calificate n legtur cu promovarea medicamentelor. Cerinele ctre reprezentanii medicali sunt: a) s fie instruii corespunztor de ctre firma farmaceutic care i angajeaz i s posede suficiente cunotine tiinifice pentru a furniza informaii precise i ct mai complete asupra medicamentelor pe care le promoveaz; b) s pun la dispoziia persoanelor calificate rezumatul caracteristicilor produsului i/sau instruciunea pentru administrare a medicamentului pe care l prezint;
137

Marketing farmaceutic _____________________________________

c) s transmit Ageniei Medicamentului orice informaie referitoare la utilizarea medicamentelor pe care le promoveaz, cu referire n special la orice reacii adverse raportate de ctre persoanele calificate sau de ctre pacieni. d) s se asigure c frecvena, momentul i durata vizitelor la persoanele calificate precum i modul n care acestea sunt fcute, nu vor provoca inconveniente personalului vizitat. Obiectivele ce trebuie ndeplinit de ctre forele de vnzare sunt multiple: identificarea pieelor poteniale membrii forei de vnzare intr n contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor ntreprinderii, ci i cu cei poteniali, desfurnd o activitate de informare i atragere a acestora ctre produsele comercializate (activitate de prospectare); promovarea propriu-zis de a promova corect produsele ntreprinderii farmaceutice; definirea profilului consumatorilor i localizarea lor geografic de a cunoate n profunzime nevoile, cerinele i ateptrile diferitelor segmente de consumatori, delimitndu-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale, psihologice, stil de via etc. Se interzice reprezentanilor medicali: a) oferirea sau furnizarea plilor n bani sau n echivaleni ai banilor (cum ar fi cartele telefonice, cupoane, tichete de combustibil) persoanelor calificate pentru prescrierea, distribuirea sau eliberarea anumitor medicamente; b) oferirea cadourilor de valoare (cum ar fi tehnica de calcul, tehnica de uz casnic (frigider, televizor, cuptor cu microunde etc.); c) organizarea oricrui tip de concurs, aciune, loterie etc., care au ca scop obinerea beneficiului material n dependen de
138

______________________________________Marketing farmaceutic

recomandarea, indicarea, prescrierea sau eliberarea anumitor medicamente; d) organizarea manifestrilor culturale sau altor evenimente adiionale manifestrilor tiinifico-practice, care ar avea drept scop motivarea persoanelor calificate s promoveze anumite medicamente; e) inscripionarea denumirii comerciale a medicamentelor promovate, precum i a numelui companiei farmaceutice pe halatele oferite persoanelor calificate n calitate de obiecte promoionale.

7.3. Clasificarea publicitii medicamentelor


Unul din cele mai eficiente elemente ale politicii comunicaionale este publicitatea. Dup scop i orientare spre obiectul vizat destinatar, etc. publicitatea poate fi clasificat n baza diferitor criterii: dup aria geografic: 1. publicitate local; 2. publicitate regional; 3. publicitate naional; 4. publicitate internaional. dup tipul mesajului difuzat: 1. factual raional (adresri ce in de caractere adresri ce in de caracteristicile medicamentului, de mediul medico-farmaceutic, practica clinic, de consumator pacient, productor); 2. emoional (ntrebuinarea imperativelor), n funcie de obiectul vizat: 1. publicitatea produsului (serviciilor); 2. publicitatea mrcii; 3. publicitate instituional. n funcie de obiectiv:
139

Marketing farmaceutic _____________________________________

1. publicitate orientat consumatorului final; 2. publicitate productorilor, utilizatorului industrial; 3. publicitate intermediarilor angrositi. O alt clasificare, conform tipului de publicitate este prezentat n (fig. 7.1.)
TIP SCOP

Publicitatea produsului (grup de produse)

creterea vnzrii unui produs, descrierea proprietilor de consum cu evidenierea particularitilor sale. crearea unei imagini dorite ntregii ntreprinderi i o atitudine binevoitoare din partea consumatorilor familiarizarea cu poziia i promovarea atitudinii, prerii ntreprinderii privind unele probleme, teme de discuii de o important mai major pentru societate. evidenierea prioritilor, particularitilor deosebite ale unui produs n raport cu produsele concurenilor.

Publicitatea instituional

Publicitatea de propagand

Publicitatea de concuren

Figura 7.1. Clasificarea tipurilor de publicitate

140

______________________________________Marketing farmaceutic

Publicitatea medicamentelor este chemat s contribuie la asigurarea pieei farmaceutice cu produse medicamentoase de calitate, eficiente i inofensive. Persoanele fizice i juridice care nu dispun de licen pentru activitate farmaceutic nu sunt n drept s fac publicitate medicamentelor. Publicitatea medicamentelor care se elibereaz pe baz de se poate face numai prin mijloacele de informare de specialitate tiprite. Cerinele ctre informaia despre medicamente sunt: s fie obiectiv, judicioas, actual i bazat pe date tiinifice i documente oficiale; s posede un coninut suficient i o descriere adecvat nivelului destinatarilor (medici, farmaciti, pacieni); s contribuie la folosirea eficient a medicamentelor; s nu induc n eroare consumatorul. Cerinele ctre publicitatea medicamentelor sunt: s fie obiectiv, judicioas, actual i bazat pe date tiinifice i documente oficiale; s aib un coninut suficient de complet i o descriere adecvat nivelului destinatarilor (medici, farmaciti i pacieni) pentru a permite acestora s-i formeze propria opinie asupra valorii terapeutice a medicamentului n cauz; s se bazeze pe evaluarea actualizat a tuturor dovezilor relevante i s reflecte clar aceste dovezi; s nu ncurajeze automedicaia necontrolat i iresponsabil sau utilizarea neraional a medicamentelor; s nu produc o impresie exagerat despre compoziia i originea medicamentului sau calitile lui terapeutice, care ar putea duce n eroare consumatorul; s recunoasc natura special a medicamentelor i statutul profesional al destinatarului actului de promovare.

141

Marketing farmaceutic _____________________________________

Publicitatea medicamentelor destinat publicului larg Este permis publicitatea destinat publicului larg doar pentru medicamentele OTC, care prin compoziie i indicaii, sunt destinate a fi utilizate fr intervenia unui medic, fiind suficiente, la nevoie, la sfaturile farmacitilor. Se autorizeaz publicitatea exterioar efectuat pe pereii vitrai (de sticl) ai ntreprinderilor farmaceutice i instituiilor medico-sanitare, precum i cea din cadrul expoziiilor i a manifestrilor tiinifico-practice. Este interzis publicitatea destinat publicului larg pentru medicamentele: din lista Rx, inclusiv prin intermediul internetului; ce conin substane psihotrope sau stupefiante (cu excepia celor din lista OTC); sugerate c este necesar ca oricine s-i suplimenteze dieta cu vitamine i minerale sau c astfel de suplimente pot s mbunteasc starea sntii; De asemenea este interzis publicitatea prin menionarea unor indicaii terapeutice referitoare la maladiile: tuberculoza, bolile cu transmitere sexual, alte boli infecioase grave, cancer, tumori maligne, insomnia cronic, afeciuni cardiace, diabet i alte boli metabolice. Cerine fa de publicitatea destinat publicului larg Orice form de publicitate trebuie s fie realizat astfel, nct s fie clar, c mesajul respectiv este unul publicitar, iar subiectul s fie identificat n mod clar drept un medicament. De asemenea s ncurajeze utilizarea raional a acestora, s le prezinte n mod obiectiv, fr a le exagera calitile terapeutice. Cerine speciale ctre materialul publicitar tiprit Materialul publicitar pentru medicamente trebuie s includ urmtoarele componente: denumirea comercial a medicamentului i substana activ (DCI-ul);
142

______________________________________Marketing farmaceutic

informaiile necesare pentru utilizarea corect a medicamen-

tului (indicaii, mod de administrare, dozare, contraindicaii, atenionri speciale, precauii i efecte secundare); numrul Avizului eliberat de Agenia Medicamentului; mesajul adresat consumatorului: Citii cu atenie prospectul. Dac apar manifestri neplcute, adresai-v medicului sau farmacistului. Designul trebuie s permit percepia clar a informaiei destinate consumatorului. Materialul publicitar tiprit pe suport de hrtie poate fi distribuit numai n locuri adecvate pentru pacieni: farmacii i instituii medico-sanitare. Cerine speciale ctre publicitatea difuzat la radio i televiziune Publicitatea difuzat la radio i televiziune se desfoar n conformitate cu prevederile Legii nr. 1409-XIII din 17.12.1997 cu privire la medicamente, Legii nr. 1227-XIII din 27.06.97 cu privire la publicitate, Codului audiovizualului nr. 260 din 27.07.2006, precum i ale Regulamentului cu privire la publicitatea i promovarea medicamentelor. Se permite difuzarea publicitii medicamentelor nu mai mult de dou ori pe parcursul unei ore de emisie pe un canal de frecven. Este interzis farmaciilor s fac acest tip de publicitate adresat publicului larg. Publicitatea medicamentelor difuzat la radio i televiziune trebuie s includ n mod obligatoriu urmtoarele componente: denumirea comercial a medicamentului; indicaia terapeutic; numrul Avizului eliberat de Agenia Medicamentului (n cazul spotului difuzat la televiziune); mesajul sonor adresat consumatorului: Citii cu atenie pro143

Marketing farmaceutic _____________________________________

spectul. Dac apar manifestri neplcute, adresai-v medicului sau farmacistului, care va rsuna la sfritul spotului publicitar timp de 5 secunde, perioada n care pe ecran va aprea acest mesaj n scris. Publicitatea destinat persoanelor calificate s prescrie, s distribuie i s elibereze medicamente Orice form de publicitate pentru un medicament, destinat persoanelor calificate s prescrie s distribuie i s elibereze medicamente, trebuie s includ urmtoarele componente: denumirea comercial a medicamentului i substana activ (DCI); forma farmaceutic i concentraia; dozele pentru fiecare mod/cale de administrare i pentru fiecare indicaie terapeutic, n funcie de vrst, dup caz; data primei autorizri sau a rennoirii autorizaiei i numrul de nregistrare; informaiile din rezumatul caracteristicilor produsului; meniunea: Acest material promoional este destinat persoanelor calificate s prescrie, s distribuie i s elibereze medicamente. Toate informaiile trebuie s fie clare, actualizate, complete pentru a permite destinatarului publicitii s i formeze propria opinie asupra valorii terapeutice a medicamentului n cauz. Citatele, tabelele, precum i alte materiale ilustrative extrase din publicaii medicale sau din alte lucrri tiinifice folosite, trebuie s indice clar sursa exact ale ilustraiilor, s nu induc n eroare referitor naturii medicamentului (de exemplu, se admite administrarea la copii sau nu) sau n legtur cu o afirmaie ori cu o comparaie (de exemplu, prin utilizarea unor informaii incomplete, irelevante statistic sau a unor comparaii nepotrivite). Materiale publicitare nu trebuie s conin afirmaii de tipul c efec144

______________________________________Marketing farmaceutic

tul tratamentului cu medicamentul respectiv este garantat, nu este nsoit de reacii adverse sau c efectul este mai bun ori echivalent cu cel al altui tratament sau medicament, dect dac exist o susinere tiinific pentru aceast afirmaie. Materialul promoional pentru medicamentele care se elibereaz cu prescripie medical poate fi trimis sau distribuit numai persoanelor calificate. Este interzis ca astfel de materiale promoionale s fie lsate n locuri accesibile publicului larg din farmacii i instituiile medico-sanitare. Se permite sponsorizarea manifestrilor tiinifico-practice la care particip persoane calificate s prescrie, s distribuie sau s elibereze medicamente, cu avizarea obligatorie a materialelor publicitare tiprite, care urmeaz a fi distribuite n cadrul sau dup manifestare. Persoanelor calificate le pot fi oferite manuale, cri sau alte surse de referin, modele anatomice i alte materiale dac acestea au scop de instruire profesional. Publicitatea adresat persoanelor calificate s prescrie sau s elibereze medicamente nu trebuie s promit cadouri, avantaje n bani sau n natur. Planificarea unei campanii publicitare, a unui produs sau grupe de produse reprezint activiti etapizate, realizarea crora asigur, cu condiia analizei riguroase a posibilitilor interne a ntreprinderii farmaceutice i starea de lucruri a mediului extern, atingerea scopurilor trasate. Eficiena mesajului publicitar depinde de cunoaterea auditoriului destinatarul fluxului informaional, publicitatea trebuie s in cont de statutul legal al medicamentului (cu sau fr reet), nivelul de pregtire profesional, gradul de informare despre produs etc. Scopul publicitii va ine cont de activitile de marketing planificate, efectul scontat ct i alte obiective ale ntreprinderii pentru perioada gestionar. n dependen de scop
145

Marketing farmaceutic _____________________________________

i obiective ntreprinderea va calcula bugetul campaniei publicitare utiliznd diverse metode i abordri. Analiza variantelor de alternativ a realizrii publicitii n aspect economic (fig. 7.2.), cu ntrebuinarea diverselor medii de informare n mas va evidenia cea mai acceptabil cale, dup care marketologii i/sau specialitii n publicitate vor ntocmi spotul (mesajul) publicitar. Evaluarea activitilor publicitare poate fi efectuat la diferite etape a procesului de desfurare a publicitii: iniial, pe parcurs sau la finele activitilor. Rezultatele evalurii vor constitui obiectul de analiz i reper pentru luarea deciziilor privind influena desfurrii publicitii asupra volumului de vnzri a produsului ntr-o perioad de timp, reacia pacienilor la mesajul publicitar etc.

7.4. Stilul firmei i rolul acestuia n politica promoional


Un element al politicii comunicaionale a ntreprinderii farmaceutice constituie elaborarea i promovarea stilului firmei. Stilul firmei reprezint un limbaj specific cu ajutorul cruia ntreprinderea farmaceutic i marcheaz mrfurile (serviciile) sale i urmrete scopul ca consumatorii s cunoasc produsele (serviciile) n raport cu multitudinea omogen de produse (servicii oferite). Stilul firmei reprezint un set de elemente caracteristice ntreprinderii, constant pentru ntreaga perioad de activitate: Emblema (sigla, emblema comercial) simbol, desen, semn distinctiv al ntreprinderii care identific produsele oferite (serviciile prestate); sporete gradul de responsabilitate a ntreprinderii pentru calitatea produselor (serviciilor); Logotipul exprimarea grafic a denumirii complete sau forma abreviat a ntreprinderii printr-un set de caractere originale; variant stilizat;
146

______________________________________Marketing farmaceutic

Etapa

Denumire, coninut Determinarea i analiza auditoriului int Stabilirea scopului publicitii

1. 2.

3.

Calculul bugetului publicitii procent din venit; orientare n funcie de cantitatea desfacerii; orientarea dup mijloacele financiare disponibile; metoda cot pentru publicitate/cot de pia; metoda concuren-paritate. ntocmirea planului de utilizare a mediilor, metodelor de publicitate alegerea mijloacelor publicitare (tv, radio, presa etc.); nivelul de acoperire a auditoriului cu mesajul publicitar. ntocmirea mesajului publicitar Evaluarea, controlul efectelor publicitii (iniial, pe parcurs, la finele activitilor publicitare)

5.

6. 7.

Figura 7.2. Etape principale ale procesului de planificare i desfurare a publicitii Bloc de firm asocierea emblemei, a logotipului cu inscripiile corespunztoare de lmurire (localitatea, rechizitele potale, telefon, fax, e-mail, contul bancar, codul fiscal, slogan-ul, etc.).

147

Marketing farmaceutic _____________________________________

7.5. Organizarea i participarea la expoziii specializate


ntreprinderile farmaceutice productoare de medicamente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice utilizeaz pe larg participarea la expoziiile specializate metod eficient de promovare a produselor sale pe pia, de asemenea reprezint locul de efectuare a cercetrilor de pia etc. Motivarea participrii ntreprinderii la expoziii: posibilitatea demonstrrii expunerii produselor unui public numeros; creterea imaginii ntreprinderii; desfurarea activitilor de promovare ntr-un timp mai scurt i cu efect sporit; obinerea noilor consumatori; consolidarea relaiilor cu consumatori efectivi; studii de pia a produselor proprii. Spaiul destinat expunerii produselor, materialelor ntreprinderilor prevede, la mod general, trei zone: 1. zona produselor exponatelor; 2. zona de negocieri, discuii, consultri; 3. zona de gospodrire. Ctre prezentatorii ntreprinderii se nainteaz unele cerine: 1. s posede la nivel profesional informaia privind ntreprinderea i produsele oferite; 2. comportament non-verbal, ireproabil; 3. s desfoare activitatea la nivel corespunztor cerinelor, condiiile de desfurare a expoziiei (fluxul vizitatorilor, temperatur, oboseal fizic, zgomot, etc.); 4. s cunoasc limba oficial de stat sau vorbit n ara dat i/sau una din limbi: englez, francez, german, etc. Este necesar de a ine cont de erorile caracteristice la orga148

______________________________________Marketing farmaceutic

nizarea i participarea ntreprinderilor la expoziiile specializate de medicamente: dispersarea scopului; neconcordana numrului de produse expuse cu spaiul rezervat (insuficien, surplus); calitatea joas a materialului publicitar; cantitatea insuficient sau repartizarea neconform a cantitii materialelor publicitare i de promovare fluxului de vizitatori; expunerea materialelor publicitare fr suportul produsului etc.

7.6. Principiile merchandising-ului n ntreprinderile farmaceutice


Politica de promovare i implicit merchandising-ul produselor medicamentoase se supun anumitor reguli. Medicamentul nu poate fi asociat cu bunurile de larg consum. Merchandising-ul se refer la un ansamblu de tehnici i metode, al cror obiectiv este publicitatea la locul de vnzare. Are rolul de a prezenta n cele mai bune condiii produsele i serviciile oferite pe pia. Cele mai importante aspecte la care merchandising-ul face referire i implicit merchandising-ul OTC sunt: amplasamentul de comercializare al produsului farmaceutic (etalare, eantionare, condiionare, preambalare, .a.); suprafaa de vnzare atribuit per produs; cantitatea din fiecare produs care va fi expus, suficient pentru ca produsul s fie vizibil i pentru a evita lipsa stocurilor ntre dou perioade de aprovizionare, cantiti limitate pentru a evita stocurile inutile; modaliti de dispunere i aranjare a produselor, mobilierul de prezentare folosit adaptat tipului de produs (etajere, palei, couri, vitrine, standuri rotative, etc.); punerea n eviden a suprafeelor are un impact puternic
149

Marketing farmaceutic _____________________________________

asupra consumatorului de exemplu etajere situate la nivelul privirii i al minilor; dispunerea ct mai economic a produselor, dotare adecvat cu echipamente; modul de aranjare/planul i design-ul farmaciei, modul de dirijare a consumatorilor, decoruri, lumin, culorile folosite, etc. natura materialelor de publicitate folosite n oficina farmaciei; reclama grafic (afie, postere, pliante, cataloage de prezentare, brouri, etichete, etc.); reclama sonor (folosirea de teme muzicale); reclama video (prezentarea de filme video publicitare; promovarea prin marca (imaginea i notorietatea mrcii). Scopurile tangeniale ale merchandising-ului sunt: uurarea procesului de cumprare a pacientului prin acord area ajutorului de a gsi ceea ce caut; asigurarea accesibilitii informaiei despre produsul cutat sau solicitat; pstrarea pacienilor proprii i ademenirea noilor, potenialilor pacieni; creterea cumprturii efectuate de pacient prin soluionarea problemei sale (cumprturi impulsionate); crearea n contiina pacientului a unei imagini mai atrgtoare a farmaciei n mediul concurenial-teritorial. Rezultatul scontat al aplicrii practice a principiilor merchandisingului reprezint stimularea, impulsionarea dorinei pacientului de a-i soluiona problema, acordarea de ctre specialistul-farmacist a sfaturilor profesionale i competente n vederea minimizrii eforturilor consumatorului la etapa de decizie a procurrii, oferirea consumatorului informaia necesar i ntrun volum suficient, astfel, nct consumatorul satisfcut de fluxul de informaie primit s procure produsul anume n aceast farma150

______________________________________Marketing farmaceutic

cie. innd cont de cele expuse specialistului farmacist i revine rolul principal de a furniza informaia corect, deplin, adecvat cererii consumatorului, ct i alte atribuii ce in de realizarea practic a principiilor de baz a merchandising-ului. Rolul farmacistului n realizarea principiilor de baz ale merchandising-ului sunt: trebuie s fie cinstit fa de pacient; s ajute pacientul la etapa de decizie n alegerea produsului; n momentul ezitrii s propun pacientului variante de alternativ; s susin i acorde ajutor profesional pacientului n rezolvarea problemei ce l-a adus n farmacie, ct i evidenierea i soluionarea problemelor nsoitoare; impulsionarea spre efectuarea urmtoarei adresri anume n farmacia dat prin prestarea serviciilor farmaceutice de calitate nalt i respectarea principiilor etico deontologice; s propun pacientului unul sau alt produs medicamentos pentru tratarea maladiei, dar a o face n mod corect, neinsistent excluznd principiul a vinde cu orice pre. Este foarte important de a ine cont, ca insistena exagerat din partea specialistului farmacist spre procurarea de produs de ctre pacient, poate ndeprta pentru mai mult timp sau pentru totdeauna pacientul de la ulterioara adresare n farmacia dat. n vederea aplicrii corecte i profesionale a principiilor de baz a merchandising-ului este necesar de a ine cont n primul rnd de plasarea corect a medicamentelor, altor produse farmaceutice i parafarmaceutice. Plasarea corect a produselor n ntreprinderile farmaceutice prin prisma merchandising ului const n: ajutorarea pacientului n scurt timp sa-i gseasc produsul necesar;
151

Marketing farmaceutic _____________________________________

focusarea ateniei pacientului i selectarea corect n cazul procurrii neplanificate, cnd produsul este un element important pentru tratament, ns pacientul nu este familiarizat cu aceasta; contribuia la efectuarea urmtoarei adresri a pacientului anume n farmacia A i atribuia pentru ntreprinderea farmaceutic n categoria consumator permanent. Locuri (spaii) optimale pentru plasarea produselor/ materialelor pot servi: vitrinele (clasificarea vitrinelor este prezentat n tab. 7.1.) zonele vis-a-vis de intrare; zona de vecintate a aparatelor de cas; zone individual amenajate (centrul slii de deservire a consumatorilor, peretele special amenajat, etc.). Tabelul 7.1. Clasificarea vitrinelor
Dup specificul produselor expuse coninut expunerea produselor cosmetice medispecializate n domeniul cale utilizate la tratamentul sau profiproduselor cosmetice sau laxia unei maladii concrete sau soluiaxate pe problema concret onarea unor probleme concrete includ mai multe grupuri de produse cosmetice i alte produse, inclusiv mixte medicamente din grupul OTC, fr urmrirea unui scop bine determinat Dup locul amplasrii pe faada farmaciei n interiorul farmaciei vitrine-dulapuri pentru demonstrare denumire

Literatura de specialitate ofer recomandri privind diferite aspecte ale merchandisig-ului: expunere n spaiul selectat pentru produse; culorile acceptabile pentru vitrine, spaii etc.
152

______________________________________Marketing farmaceutic

Culorile: pentru tenul de baz (ncpere + culoarea cutiilor, elementelor decorative); combinarea culorilor s nu depeasc maxim 3 culori. Totodat, n cazurile, cnd este necesar de evideniat un produs pot fi ntrebuinate variantele: fon ntunecat ambalaj de culoare deschis; pentru vitrine mici culori aprinse. Modul de plasare a produselor: se va lua n seam spaiul, secia amplasrii vitrinei; unghiul de vedere pacient produs din sala de deservire (oficin), din strad, de la intrare n oficin. Iluminarea: se va ine cont de tipul consumatorilor din segmentul int, cerinele lor; de arhitectura ncperii; de forma i culoarea vitrinelor ct i particularitile produselor ce vor fi plasate; stilul ncperii sau a vitrinelor, a oficinei n general; particularitile firmei, etc. Fluxul de pacieni (vizitatori): periodicitatea vizitelor consumatorilor, varietatea consumatorilor dup gradul de receptivitate a informaiei, etc.

7.7. Rolul farmacistului n promovarea medicamentelor


Farmacistul poate avea rol dublu n politica de promovare a medicamentelor. Unul i-l asum atunci cnd se angajeaz direct n sectorul de publicitate al unui productor de medicamente, sau cnd preia funcia de reprezentant medical al unui productor sau distribuitor de medicamente. Reprezentantul medical asigur circulaia ct mai exact i corect a informaiilor ntre productorii i distribuitorii de medicamente, medicii care le prescriu i le utilizeaz, personalul medical care administreaz produsele medicamentoase i, implicit, pacienii acestora, precum i reprezentanii instituiilor publice din domeniul sanitar i farmaceutic. De asemenea, reprezentantul medical trebuie s cunoasc, n interesul celui care prescrie medicamentul i al celui cruia i este administrat, caracte153

Marketing farmaceutic _____________________________________

risticile terapeutice, farmacologice i farmacocinetice ale produselor farmaceutice pe care le prezint, indicaiile i contraindicaiile acestora, precum i modul de administrare i posibilele lor efecte secundare. Acestea ns sunt doar o parte dintre caracteristicile i atribuiile reprezentantului medical. n Romnia, ocupaia de reprezentant medical a fost introdus n Nomenclatorul Ocupaiilor i Meseriilor, ce conform standardului ocupaional reglementeaz pregtirea i activitatea acestuia. De acesta se ocup Asociaia Reprezentanilor Medicali din Romnia, ARMEDIS, n colaborare cu Medex Consult. Farmacistul i utilizeaz ntreaga pregtire de specialitate n domeniul medicamentului pentru a recomanda produsele pe care trebuie s le promoveze, prezentndu-le calitile, avantajele, beneficiile, n faa medicilor, farmacitilor. Cel de-al doilea rol n promovarea medicamentului este gate keeper, adic de controlor al abuzului de medicamente i al automedicaiei, ncurajat de publicitatea agresiv. Deoarece cele trei obiective majore ale asistenei sau serviciilor farmaceutice sunt prevenirea, identificarea i rezolvarea problemelor pacientului legate de terapia medicamentoas, rezult c farmacistul are un rol important n promovarea i controlul utilizrii medicamentelor. Farmacistul are datoria de a-i pstra obiectivitatea, de a nu deveni fidel n mod nejustificat sau din subiectivitatea produselor unei companii farmaceutice discriminndu-le pe cele ale concurenei, aceasta face parte din aspectele de etic ale domeniului farmaceutic.

154

Capitolul VIII

CERCETAREA DE MARKETING

8.1. Coninutul i aria cercetrilor de marketing


Ritmul dinamic de dezvoltare a relaiilor economice pe pia, adaptarea activ fa de pia, impune ca ntreprinderea s dispun de informaii mult mai vaste i mai profunde, dect n cazul obinerii informaiilor prin semnalele pieei, din care s poat formula concluzii asupra relaiilor cauzale ale fenomenelor de pia. La elaborarea unui plan de marketing, dezvoltarea strategiilor de marketing i tacticilor, conductorul de marketing are nevoie de un volum mare de informaii. Asemenea informaii sunt obinute prin studiile de pia efectuate de ntreprindere, prin compartimentul propriu de marketing sau utiliznd instituii specializate n acest domeniu. Rezultatele cercetrilor de marketing nu sunt valori materiale, ci constituie un suport informaional esenial la toate etapele procesului decizional, pe baza cunoaterii concrete a pieei. Definiie: Cercetarea de marketing cuprinde obinerea, evaluarea i interpretarea informaiei asupra situaiilor i deciziilor de marketing actuale i viitoare ale unei ntreprinderi.
(Manfred Bruhn, Marketing: noiuni de baz pentru studiu i practic, Wiesbaden, Germania, 1997).

Marketing farmaceutic _____________________________________

Cercetrile de marketing n esena sa, ajut la determinarea corect a direciei de dezvoltare a afacerii i sunt necesare de efectuat innd cont, n cazul lansrii produselor sale pe alte piee, de desfacere, de punerea pe pia a unui nou produs sau diversificarea actualelor; de determinare a preului, canalele de distribuie i metode de promovare a produsul etc. Aria cercetrilor de marketing este vast, poate fi extins asupra unei game largi de activiti a ntreprinderii: promovarea produselor; pieele de desfacere actuale; diversificare a portofoliului de produse etc., peste 100 de aspecte. Domeniile de studiu ale cercetrii de marketing indic patru puncte-cheie: dezvoltarea pieei (influena tendinelor de mediu dezvoltarea populaiei, tehnologie etc.) asupra potenialelor i volumelor pieei ntreprinderii; atitudinea participanilor la pia (cercetarea consumatorilor, concurenei); efecte ale instrumentelor de marketing (cercetarea produsului, preurilor, distribuiei, comunicrii); observarea factorilor de marketing specifici ntreprinderii (volumul i structura vnzrilor, cota de pia a ntreprinderii, contribuia de acoperire a costurilor pentru fiecare produs etc.) Unii autori indic la direciile tipice/standard n analiza sistemic a pieelor: 1. cercetarea produsului/produselor; 2. studiul pieei; 3. studiul consumatorului; 4. studiul concurenilor; 5. studiul cadrului legislativ-normativ ce reglementeaz piaa vizat. Totodat, innd cont de particularitile produselor, specificul activitii ntreprinderii etc., programul cercetrilor de mar156

______________________________________Marketing farmaceutic

keting va avea scop i coninut diferite. Astfel, cercetri de marketing pe piaa farmaceutic, n aspect conceptual i metodologic pentru un produs/grupe de produse, sunt frecvente. Investigaia pieei, inclusiv farmaceutic, se desfoar permanent, n primul rnd, pentru cunoaterea elementelor de baz ale ei cerere, ofert, preuri etc. 1. Studierea cererii de produse (servicii farmaceutice) cuprinde: determinarea dimensiunilor i a structurii cererii, repartizarea ei n timp i spaiu, tendinele generale i formele particulare de manifestare, factorii cauzali i motivaionali ai cererii. Investigaia cuprinde n aria sa pe consumatorul nsui al cererii (ntreprinderi, instituii medico-sanitare publice, pacienii) pentru a stabili modul de segmentare, motivaia i comportamentul de cerere, imaginea produsului, mrcii i a ntreprinderilor n rndul consumatorilor. 2. Studierea ofertei de produse/servicii farmaceutice include oferta real i potenial pe pia (concurenii), nivelul competitivitii produselor, nivelul calitativ i ritmul de nnoire, gradul de penetrare pe pia i n consum, ciclul de via al produsului etc. 3. Studierea preurilor are aspecte ca: modul de formare a preurilor, relaia ofert pre cerere, raporturile dintre preurile diferitelor produse dup origine, nivelul cererii etc. 4. Studierea reelei de distribuie a produselor (serviciilor farmaceutice) cuprinde: nivelul de dezvoltare a reelei de distribuie, canalele de distribuie, intermediarii posibili, costuri etc. 5. Studierea promovrii produselor: publicitatea, forme de promovare, efectele mijloacelor promoionale, etc. Cercetrile de marketing posed patru elemente de baz (fig.8.1) i trebuie s se efectueze cu respectarea principiului tiinific, sistemic, complexitate, veridicitate, obiectivitate, oportunitate i eficacitate.
157

Marketing farmaceutic _____________________________________

Subiectul cercetrilor

Instrumentariul utilizat

Cercetri de marketing

Sursele de informare

Cine desfoar studiul Figura 8.1. Elementele cercetrii de marketing Orice cercetare de marketing, indiferent de complexitate i obiectul vizat, presupune o perioad de timp pentru realizare precum i surse financiare. Totodat, economisirea surselor financiare prin simplificarea ariei cercetrilor de marketing, corespunztor rezultatelor obinute, pot constitui un flux informaional insuficient pentru procesul decizional, iar veniturile ratate, n cazul n care efectuarea cercetrilor n volum deplin necesar putea asigura obinerea informaiei aprofundate i detaliate, eventual, pot depi cu mult cheltuielile necesare iniial pentru cercetri. Rezultatele cercetrilor de marketing sunt utilizate pentru a formula planuri de perspectiv sau pentru a se msura performanele.

8.2. Clasificarea cercetrilor de marketing


Cercetrile de marketing, datorit ariei largi i complexitii fenomenelor de marketing incluse n studiu sunt variate, se desfoar cu utilizarea diverselor modaliti i procedee de investigare. Clasificarea cercetrilor de marketing dup metodologia utilizat, scopul operaional, obiectivul cercetrii i frecvena realizrii este prezentat n tab.8.1.
158

______________________________________Marketing farmaceutic

Tabelul 8.1 Clasificarea cercetrilor de marketing


Nr d/o Criteriul de clasificare Coninutul

1.

Metodologia utilizat

2.

Scopul operaional

3.

Obiectul cercetrii

4.

Frecvena desfurrii

cercetri statistice (indirecte); cercetri directe; cercetri de laborator. cercetri preliminare; cercetri tactice; cercetri de control. exploratorii; instrumentale; descriptive; explicative; predictive(de trend/tendin). permanente; periodice; ocazionale.

Cercetrile preliminare sunt cele care permit aprecierea celor mai importante caracteristici ale pieei i o prim evaluare a condiiilor n care se lucreaz. Acestea se concentreaz asupra perceperii produselor de ctre consumatori, motivaiei de cumprare i poziiei firmelor concurente. Cercetrile tactice urmresc cunoaterea reaciei consumatorilor la diferite aciuni de marketing ale unitii (cercetri ce conin analiza acceptrii preului, testarea unui nou produs, testarea eficacitii unui mesaj publicitar etc.). Cercetrile de control se realizeaz n timpul derulrii aciunilor de pia programate de ntreprindere i au drept scop s evalueze nivelul de eficacitate a acestora. Aceste cercetri verific poziia produselor pe pia, nivelul distribuiei etc.
159

Marketing farmaceutic _____________________________________

Cercetrile previzionale au ca scop estimarea evoluiei fenomenelor de marketing, realizarea de previziuni asupra lor, pe termen scurt, mediu sau lung. Cercetrile de marketing permanente, se desfoar n mod sistematic (panelul de consumatori, panelul de medicamente, panelul de puncte de distribuie, etc.); periodice, realizate la anumite intervale de timp (cercetrile realizate cu ocazia expoziiilor, a contractrilor, etc.); ocazionale, care nu se mai repet n timp (cercetarea fcut n vederea lansrii pe pia a unui produs nou, folosirea unui nou ambalaj etc.). Cercetrile fundamentale au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Obiectivul acestor studii este de a lrgi zona de cunotine (cercetarea aprofundat) mai degrab dect s rezolve o problem specific cu care se confrunt o ntreprindere. Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, ntreprinderilor (determinarea cererii, identificarea segmentelor specifice, auditul de marketing, testarea mixului de marketing, monitorizarea satisfaciei consumatorilor) i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai profund a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre activitatea de descoperire a temei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia. n categoria obiectivelor cercetrii exploratorii se pot include: formularea sau mai buna definire a problemei, clarificarea unor concepte, elaborarea de ipoteze, determinarea variabilelor importante, generarea unor idei noi.
160

______________________________________Marketing farmaceutic

Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de marketing. Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? Cercetarea descriptiv are un rol major n descrierea caracteristicilor unor segmente ale pieei, clarificarea opiniilor i percepiilor referitoare la un anumit produs sau o ntreprindere, determinarea gradului de asociere dintre variabile, efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung. n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diverse segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare sau al opiniilor lor. Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane probabilistice n condiiile n care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristic de baz a cercetrii descriptive o reprezint posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi. Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicat pentru cercetrile cantitative, complexe, de anvergur. Cercetarea descriptiv are ca obiectiv fundamental definirea parametrilor pieei. Astfel de cercetri se iniiaz cnd exist un nivel minim de cunoaterea unui anumit fenomen de marketing, urmrindu-se evidenierea aspectelor tipice n evoluia acestuia, fr a se insista asupra cauzelor evoluiei sale. Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identificarea i cunoaterea relaiilor dintre variabile, relaii de tip cauz161

Marketing farmaceutic _____________________________________

efect. Asemenea cercetri sunt menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor respective. Spre exemplu, cum o anumit variabil cheltuielile de publicitate influeneaz o alt variabil precum evoluia volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilitatea realizrii previziunii. Atunci cnd ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de cercetri predictive. Cercetrile cauzale impun obinerea de date primare de la eantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase i complexe de obinere i prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizat metod este experimentul de marketing. Un experiment este definit ca un proces prin care se manipuleaz o variabil independent pentru a observa cum afecteaz variabilele dependente. Cercetrile descriptive i cele cauzale, care i ajut pe manageri s aleag cea mai indicat cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, mpreun, cercetri de evaluare sau cercetri conclusive. Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune etc. Rezultatul acestor cercetri este definitivarea metodologiei de cercetare n cadrul activitilor stabilite. Cercetarea calitativ precede, de regul, cercetarea cantitativ. Cercetarea calitativ uureaz formularea precis a ipotez elor de verificat, favorizeaz descoperirea unor aspecte de profunzime, ajut la elaborarea chestionarelor anchetei. ntrebrile specifice cercetrilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? n ce condiii? n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n cele mai multe cazuri, a cercetrilor cantitative.
162

______________________________________Marketing farmaceutic

Cercetrile cantitative reprezint stlpul de susinere al industriei cercetrilor de marketing. n cercetarea cantitativ se folosesc ntrebri structurate n care opiunile de rspuns au fost predeterminate i n care un numr mare de respondeni este implicat. Cercetarea cantitativ presupune adesea un eantion reprezentativ i msurabil al populaiei i o procedur formalizat de colectare a datelor. ntrebrile specifice sunt: ci? cte? ct? cnd? unde?

8.3. Programul cercetrilor de marketing


Desfurarea propriu-zis a cercetrilor de marketing trebuie s fie precedat de un proces de planificare a cercetrilor pentru obinerea informaiilor relevante. Aceasta nseamn, n primul rnd, o bun planificare a activitii cercetare de marketing. Iniial este necesar de a prestabili activitile ce urmeaz a fi desfurate coerent, profesional, iar rezultatele obinute s fie relevante i un suport sigur la fundamentarea deciziilor. n fig.8.2 sunt prezentate etapele (succesivitatea i coninutul) procesului cercetrii de marketing. Volumul cercetrilor i profunzimea studiului nu sunt standarde, uniforme pentru toate ntreprinderile i subiectele supuse cercetrii, precum i sursele necesare pentru desfurarea cercetrilor. Aceste variabile difer de la caz-la-caz, precum i echipa ce desfoar aceste activiti. n dependen de complexitatea studiului, importana rezultatelor pentru procesul decizional, profesionalismul necesar la efectuarea cercetrilor ele pot fi realizate att de angajaii compartimentului de marketing resurse interne, ct i de agenii specializate n cercetri de marketing sau de consultan. Important nu este cine efectueaz studiul, care tehnici sunt utilizate, nici cantitate marea de date, ci controlul imediat al informaiei utile, necesare pentru decizii echilibrate i
163

Marketing farmaceutic _____________________________________

corecte. n cazul n care cercetrile solicitate (culegerea i prelucrarea datelor), necesit mult timp pentru desfurare rezultatele pot fi ntrziate, puin utile sau chiar de prisos.
Nr d/o

Denumirea etapei
Formularea problemei

Coninut Enumerarea ntrebrilor, structurarea lor pe teme, construirea chestionarului Decizie asupra instrumentelor i formei de colectare a informaiei Culegerea, sistematizarea i analiza datelor

Alegerea metodei de cercetare

Realizarea studiului

Documentarea rezultatelor Fundamentarea deciziilor de marketing

Analiza rezultatelor cercetrii, perfectarea raportului i prezentarea datelor comanditarului Formularea recomandrilor concrete i implementarea lor

Figura 8.2. Etapizarea procesului cercetrii de marketing Astfel, la aprecierea surselor de informaii prin aspectele costuri-utiliti, rapiditatea i exactitatea informaiilor, decidentul este adesea pus n faa unei dileme informaionale. Decizia privind demararea procesului cercetrilor de marketing, utilitatea informaiei pentru procesul decizional, precum i costurile studiului aparine comanditarului/ntreprinderii. Echipa compartimentului de marketing a ntreprinderii sau
164

______________________________________Marketing farmaceutic

agenia specializat n cercetarea pieei, ntocmete un raport preliminar privind studiul ce urmeaz a fi desfurat, nainte de cercetarea propriu-zis, pe seama cruia cercettorii angajeaz discuii privind realizarea studiului de pia. Structura orientativ a raportului preliminar cuprinde urmtoarele momente: titlul provizoriu al proiectului; formularea clar i concis a problemei necesar a fi rezolvate; obiectivele generale i specifice ale proiectului, condiiile impuse i limitele sale; planul orientativ al proiectului; precizri asupra metodei i instrumentelor de cercetare; estimri asupra timpului i personalului necesar; estimarea costului limit al proiectului. Etapa iniial a procesului este formularea problemei. La aceast etap sunt enumerate toate ntrebrile de care sunt int eresai n cadrul ntreprinderii sau comanditarii (n cazul contractrii serviciilor cu Agenii specializate n domeniul vizat), structurarea ntrebrilor pe teme, construirea chestionarului formularea i ordinea ntrebrilor, tipuri de rspuns, scalarea categoriilor de rspuns i n final transpunerea problemei de decizie (deschiderea unei farmacii/filiale; lansarea unui produs nou) ntr-o problem de cercetare (evaluarea amplasamentului de farmacii/filiale existente, testarea unei piee, testarea unui produs, studiul concurenei) avnd un obiectiv concret, bine stabilit. Un exemplu de transpunere este prezentat n tab. 8.2. n cazul, n care informaia necesar pentru a oferi rspuns la ntrebarea de care e preocupat conducerea ntreprinderii st la suprafa datele necesare sunt disponibile i suficiente pentru procesul decizional nu va fi necesar efectuarea studiului. La aceast etap este important, ca cercettorii s in cont de avantajele i dezavantajele informaiilor disponibile (tab.8.3).
165

Marketing farmaceutic _____________________________________

Tabelul 8.2. Transpunerea problemei de marketing n obiective ale cercetrii


Aspecte de baz ntrebrile cercettorului Obiectivele cercetrii

1. Dac este 1. n ce msur cunoscut consumatorii i agreat poteniali cuvnzarea nosc sistemul produsului de vnzare la OTC sau domiciliu? parafarma- 2. Care este ceutic la atitudinea domiciliu. consumatorilor fa de vnzarea produsului la domiciliu?

1. Determinarea msurii n care consumatorii cunosc sistemul de vnzare la domiciliu. 2. Msurarea atitudinii consumatorilor fa de vnzarea produsului la domiciliu. 3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii sunt dispui s comande livrarea produsului la domiciliu. 4. Cunoaterea motivelor pentru care consumatorii nu doresc s fac comand.

2. Care va fi 1. Ce categorii 1. Identificarea categoriilor de consegmentul de consumasumatori care doresc s comande de cumptori doresc liprodusul la domiciliu: dup vrst, rtori cel vrarea produsex, profesie, venituri. mai imporsului la domi- 2. Msurarea frecvenei de cumpratant. ciliu? re. 2. Care este 3. Identificarea atitudinilor, motivelor frecvena sode cumprare i preferinelor n licitrilor lor? raport cu nivelul de vrst, sex, profesie, venituri.

Importana acestei etape reiese din coninutul activitilor (stabilirea obiectivelor cercetrii), ct i prin faptul c realizarea studiului, are influene decisive asupra ntregului proces de cercetare. La culegerea datelor, informaiei primare trebuie de luat n calcul erorile posibile att la etapa dat, ct i cele ulterioare a cercetrilor de marketing (tab. 8.4).
166

______________________________________Marketing farmaceutic

Tabelul 8.3 Aspecte comparative a informaiei (primare i secundare), utilizate n cercetrile de marketing
Tip de informaie Informaie primar (datele se colecteaz direct din pia, urmare a studiilor desfurate) Avantaje 1. Culegerea datelor se efectueaz n corespundere cu scopul propus. 2. Metodologia culegerii informaiei este cunoscut i poare fi probat. 3. Rezultatele studiului sunt accesibile pentru comanditar i inaccesibile pentru concurenii si. 4. Sigurana informaiei 1. Costuri mici, comparativ cu informaia primar. 2. Posibilitatea verificrii veridicitii informaiei prin suprapunere. 3. Operativitate sporit la capitolul selectare de date privind subiectul studiului. Dezavantaje 1. Timp ndelungat pentru colectarea informaiei, sistematizarea ei i interpretarea rezultatelor. 2. Costuri nalte. 3. ntreprinderea farmaceutic nu totdeauna dispune de resurse umane suficiente pentru culegerea datelor cu forele proprii.

1. Posibilitatea necorespunderii scopului cercetrii dac informaia a fost selectat ulterior; 2. Posibilitatea mbtrnirii informaiei i a datelor, depit ca coninut. 3. Posibilitatea c nu este cunoscut metodologia aplicat la culegerea i prelucrarea informaiei. 4. Date controversate, caracter generalizator, n unele cazuri provoac dubii referitor la gradul de veridicitate. ** 1. Publicaii periodice oficiale naionale, regionale i internaionale. 2. Publicaii ale autoritilor publice centrale. 3. Culegeri de date statistice. 4. Dri de seam i publicaii periodice a companiilor farmaceutice i ntreprinderilor mixte. 5. Monografii, articole tiinifice. 6. Publicaii (teze, articole) ale instituiilor de cercetri tiinifice, org anizaiilor obteti, simpozioanelor, congreselor. 7. Oferte de preuri, cataloage a produselor companiilor. 8. Materiale ale companiilor de consultan. Informaie secundar (informaie colectat anterior n alte scopuri, diferit de cel al prezentului studiu sau informaie, date statistice publicate)** 167

Marketing farmaceutic _____________________________________

Tabelul 8.4 Prentmpinarea erorilor n cercetrile de marketing


Erori posibile Consecine asupra studiului Nu sunt stabilite iniial scopul Poate fi colectat un volum prea mare sau prea i sarcinile studiului mic de informaii, cu influen ulterioar nesemnificativ asupra procesului decizional sau poate debusola accentele Selectarea incorect a meto- Opinia respondenilor la ntrebrile chestionarudei de lucru (telefon, ancheta- lui nu este deplin. Respondentul nu are posibilire .a., utilizarea doar a tatea s relateze ceva important la subiectul ntrebrilor de tip nchis studiului pe motivul, c rspunsurile la ntrebrida sau nu) le chestionarului nu prevd alte variante de rspuns. Stabilirea incorect a obiectu- Deciziile privind desfurarea activitilor necelui cercetrilor sare pot fi incorecte sau cu un grad redus de eficien. Incorectitudini la etapa Informaia culeas i rezultatele obinute nu sunt determinrii eantionului reprezentative, necesitatea suplimentrii cercetrilor sau reluarea lor. Rezerve la capitolul corec- Scadena interesului respondentului pentru titudinea expunerii ntrebri- ndeplinirea chestionarului sau refuz total de lor n anchete i perceperea participare la studiu. Rspunsuri superficiale, cu de ctre respondent a esenei aproximaii sau la alt subiect. ntrebrii, ntrebri cu text sofisticat Erori la etapa nrolrii perCalificarea joas sau lipsa ei total privind soanelor n echipa ce efectu- efectuarea anchetrii respondenilor, comunicaeaz procedura de chestiona- bilitatea redus, n special n cazul intervievrii re a respondenilor directe sau cu utilizarea telefoniei nu asigur obinerea rezultatelor la nivelul cerinelor. Erori, greeli tehnice la Rezultatele incorecte sau cu grad mare de aproetapa sistematizrii, analizei ximaii pot influena negativ procesul decizional informaiei privind activiti strategice etc.

Reuita acestei etape depinde, n mare msur, de colaborarea dintre conductorul compartimentului de marketing i echipa sa sau ntreprindere Agenie specializat, n nelegerea corect a obiectivului decidentului i problemele pe care acesta vrea s le rezolve.
168

______________________________________Marketing farmaceutic

La etapa alegerii metodei de cercetare urmeaz s fie luat decizia privind selectarea instrumentelor relevante pentru culegerea datelor, inndu-se cont de asigurarea operativitii, veridicitatea i plenitudinea datelor, uurinei la ntocmirea chestionarelor sau rspuns la apeluri telefonice, precum i costurile pentru studiu. n vederea realizrii practice a cercetrilor, se ntocmete un program care prevede sursele de date secundare, metodele i instrumentele ce urmeaz a fi utilizate pentru culegerea datelor primare, eantioanele ce vor face obiectul cercetrilor. Activitile din aceast etap includ determinarea informaiilor necesare, n funcie de obiectivele cercetrii i sursele de obinere: informaie primar (cu utilizarea instrumentelor de recoltare chestionarele, telefonul i contactul personal) i cea secundar (publicaii, cri, periodice de date comerciale i statistice, baze de date etc.). Realizarea studiului propriu-zis se va efectua fr derogri de la planul prestabilit, totodat, la aceast etap cercettorii vor examina posibilitile, vor decide asupra sistematizrii i evalurii statistice a informaiei colectate. Ca urmare a culegerii informaiei necesare, la etapa documentarea rezultatelor, se corecteaz erorile comise n timpul transferului de date i se face o evaluare a lor, sub aspectul reprezentativitii i validitii. La aceast etap se face o descriere a datelor cu utilizarea indicatorilor statistici i a metodelor grafice i se efectueaz analiza lor. Interpretarea rezultatelor analizei i prezentarea n form de rapoarte, vor fi discutate cu decidenii i vor servi surse informaionale managementului ntreprinderii pentru fundamentarea deciziilor de pia. edina de prezentare a rezultatelor cercetrilor de marketing este recomandabil s se desfoare cu prezena managerului ntreprinderii, managerilor att a compartimentului de marketing, ct i altor compartimente.
169

Marketing farmaceutic _____________________________________

Raportul final de cercetare (un exemplu de structur ai raportului i cerine generale la perfectarea lui sunt prezentate n tab.8.5) constituie documentarea activitilor desfurate n cadrul studiului, argumentat prin date relevante colectate i interpretate pe parcursul stadiilor procesului de cercetare. Tabelul 8.5 Structura Raportului final al cercetrilor de marketing
Nr Denumirea d/o seciunii Coninut

Cerine generale la perfectarea Raportului: Format bine organizat i concis; redactare ntr-un limbaj clar, expresiv; redactarea raportului trebuie adaptat cerinelor specifice rangului ierarhic i caracteristicilor personale ale celor crora este destinat i care vor lua decizii pe aceast baz.
1 Preambulul 1.Pagina de titlu (titlul studiului, numele companiei care a organizat / realizat studiul, cercettorii). 2.Expunerea de motive (motivarea). 3.Cuprinsul. Prezint o succint sintez a raportului de cercetare. Se expune pe 2-3 pagini, concret, succint, fr detalieri. n aceast seciune, comanditarul va gsi rspunsul la ntrebrile care au declanat efectuarea studiului. Partea central a raportului, va include toate aspectele cercetrii, ncepnd cu culegerea datelor i pn la raionamentele ce stau la baza concluziilor i recomandrilor. Sunt explicate clar metodele de analiz utilizate, modul de tratare i interpretare a informaiilor. Seciunea trebuie s fie reflectat, cel puin prin 4 capitole: descrierea metodelor i procedeelor de lucru folosite; informaia general despre piaa de referin i clienii principali; descrierea analitic a pieei int; detalierea concluziilor i recomandrilor. Concluziile vor fi redate sub form de opiuni, care ulterior pot constitui direcii posibile de aciune (la decizia comanditarului studiului). Recomandrile se grupeaz i se expun separat: pozitive i negative. Pentru cele pozitive se vor indica concret msu170

Rezumat

Studiul propriu-zis

Concluzii i recomandri

______________________________________Marketing farmaceutic

Nr Denumirea d/o seciunii

Coninut rile i aciunile care pot asigura succesul. Recomandrile negative se vor referi expres la ceea ce nu trebuie de fcut pe o pia sau un segment al pieei. Rolul anexelor este de a sprijini proba i mri gradul de detaliere a informaiilor prezentate n celelalte seciuni ale Raportului. Toate anexele se numeroteaz.

Anexe

Un exemplu de plan al cercetrilor de marketing n sistemul de sntate prin prisma marketingului strategic i cel operaional este reprezentat n tab. 8.6. Tabelul 8.6. Plan (desfurat) al cercetrilor de marketing
Nr Denumirea d/o seciunii I. Analiza situaional Coninut A. MARKETING STRATEGIC 1. Estimarea necesitilor, determinarea pieei de baz sau a segmentului de pia (analiza situaiei la nivel naional pentru luare de decizii - este rezonabil iniierea activitilor cu produsul X sau e mai util de elaborat un altul ?); 2. Starea de lucruri privind produsul X; 3. Pronostic (ateptrile ntreprinderii reieind din situaia actual) pe termen scurt i lung; 4. Analiza mediului extern al ntreprinderii (care este influena factorilor politici, sociali, economici, ecologic etc. ?). 5. naintarea sarcinilor (ce trebuie de fcut pentru a menine sau de redresat situaia actual?); 6. Evaluarea scopurilor (de ce trebuie de fcut anume aa i nu altfel?) 7. Luare de decizii pentru planificarea strategic (care ar fi ierarhia sarcinilor, realizarea crora va sigura atingerea scopului final?). B. MARKETING OPERAIONAL III. Planificare strategic 8. naintarea strategiilor alternative (care sunt aciunile pentru atingerea scopului?); 9. Selectarea strategiei (care strategie este mai reuit i de ce?); 10. Decizie privind elaborarea tacticii. 171

II.Sinteza de marketing

Marketing farmaceutic _____________________________________

Nr Denumirea Coninut d/o seciunii IV. Planificare 11. Determinarea tacticii (ce activiti urmeaz de ntreprins i de ce); tactic 12. ntocmirea planului operaional (cine?, ce?, cnd? unde? trebuie s fac); a) selectarea pieei-int; b) studiul elementelor mixului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare); c) calcului bugetului de marketing. 13. Realizarea planului operaional 14. Colectarea datelor (care sunt rezultatele activitii ntreV. Controlul prinderii n perioada planificat, conform planului tactic marketinprestabilit?); gului 15. Evaluarea i interpretarea datelor (ct de mult a naintat ntreprinderea ctre scopul scontat?); 16. Decizia privind efectuarea analizei situaionale (n cazul n care au fost obinute rezultate negative sau rezultatele obinute nu corespund celor scontate, urmare a realizrii planului tactic).

8.4. Tehnici ale cercetrii de marketing


Tehnicile de baz utilizate n cercetarea de marketing sunt: cercetarea de birou; cercetarea n teren; cercetarea calitativ. Un studiu ale cercetrii de marketing va include dou sau mai multe din aceste elemente. Cercetarea de birou const n adunarea i analiza informaiilor care exist sau care este publicat, avnd trei aplicaii clare: 1. de a oferi o premiz pentru un studiu ulterior n teren sau pentru alt activitate de marketing (se va concluziona dac un proiect este valoros; dac direcia n care se ndreapt organizaia este bun etc.). 2. poate fi un nlocuitor pentru studiul de teren, prin reanalizarea datelor cercetrii (exemplu: pentru revizia contabil pri172

______________________________________Marketing farmaceutic

vind detalierea ieirilor, determinarea vnzrilor pentru diferite mrci etc.; pentru testarea un produs teste ale reaciilor consumatorilor la eantioanele de produse). 3. tehnic aparte de studiu al pieei, n cercetarea industrial, urmrind aspectele: Ct de mare este piaa ?, Cu ce rat crete ? Cercetarea de birou nu ofer nici o informaie despre motivarea consumatorului sau despre reaciile sale la produsele ntreprinderii, la campaniile de promovare. Cercetarea de teren. nseamn efectuarea investigaiilor prin contact direct sau observare, pentru a culege informaii proaspete despre atitudinile i comportamentul consumatorilor actuali i poteniali, evideniind: factorii care determin alegerea i preferina; reaciile la noul concept de produs i ofertele; eficiena canalelor de distribuie etc. Tehnicile principale utilizate n cercetarea de teren sunt: sondajul; observarea; chestionarele; interviurile; scalele de atitudini. Sondajul implic colectarea de atitudini, opinii i fapte, de la un numr reprezentativ de indivizi din cadrul populaiei int i este utilizat pe larg n cercetarea pieei consumatorului. Obinerea informaiei necesare de la toi clienii existeni sau poteniali, practic este imposibil, i chiar dac s-ar putea, ar fi prea costisitor. Tehnica de baz este randomizare sondajul la ntmplare, ceea ce nseamn alegerea persoanelor de la care este obinut informaia pe baza faptului c fiecare individ are anse egale de a fi selectat. Cercetarea prin sondaj poate conine erori experimentale i rezultatul studiului trebuie s fie exprimat n termeni de probabilitate i de ncredere, cu care pot fi tratate aceste rezultate obinute, atunci cnd ele sunt folosite n planificarea unei lansri sau repoziionarea unui produs. Erorile pot fi reduse prin creterea mrimii eantionului son173

Marketing farmaceutic _____________________________________

dat (cu ct este mai mare eantionul cercetat, cu att eroarea este mai mic), acest lucru ar putea fi costisitor. Observaii. Datele despre obiceiurile de cumprare i reaciile consumatorului pot fi adunate prin observarea comportamentului, atunci cnd cumpr sau privesc un material promoional. Pot fi stabilite modele de comportament, sub forma unui ghid pentru cea mai bun cale de a prezenta sau ambala un produs. ns rezultatele observaiilor pot fi dificil de interpretat cu exactitate. Utilizarea chestionarelor pentru culegerea informaiei primare n cadrul cercetrilor de marketing este frecvent. Chestionarul reprezint o succesiune logic de ntrebri, majoritatea cu rspunsuri oferite n variante multiple, cu ajutorul crora se culeg datele ntr-o cercetare selectiv de marketing. Pregtirea i desfurarea cercetrii selective cu utilizarea chestionarelor includ momente importante: 1. stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii; 2. stabilirea eantionului; 3. elaborarea chestionarului; 4. stabilirea metodelor de recoltare a rspunsurilor. n funcie de scop i obiective se stabilete colectivitatea, timpul necesar, metodele de obinere i prelucrare a informaiilor etc. Pe baza obiectivelor se stabilesc ipotezele ce urmeaz a fi testate. n procesul de eantionare trebuie s se respecte anumite condiii: ntreprinderile, respondenii din care se compune eantionul s fie stabilii dup reguli bine determinate, includerea fiecrei ntreprinderi sau persoan s se fac independent. Pentru calcularea mrimii eantionului se folosete formula: t2*p*(1-p) n = , unde: (8.1)
174

______________________________________Marketing farmaceutic

t coeficient ce corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsesc n tabelele statistice ale repartiiei Student); p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5 pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); eroarea limit acceptabil; n numrul componentelor eantionului. La ntocmirea chestionarului trebuie s se respecte urmtoarele reguli generale: chestionarul trebuie s conin pn la 15-20 de ntrebri. Un chestionar exagerat de lung devine obositor i plictisitor pentru subiect; ntrebrile trebuie s fie clare, scurte, s nu conin cuvinte complicate cu mai multe sensuri. Arhitectura chestionarului poate prevedea utilizarea precodificrii, cu ajutorul creia subiecii pot rspunde mai uor: prin da sau nu, prin subliniere, bifare alegnd un rspuns din cele nscrise n chestionar; respondenii nu pot fi obligai s completeze chestionarul. De aceea, printr-o ntrebare introductiv, prin care definim obiectivul cercetrii, celor chestionai le lsm libertatea de a completa sau nu chestionarul. De exemplu: Dup prerea Dumneavoastr este necesar o cercetare asupra comoditii la administrarea medicamentelor? ntrebrile trebuie s fie aranjate ntr-o form logic. Clasificarea ntrebrilor utilizate la alctuirea unui chestionar se realizeaz dup urmtoarele criterii: 1. dup numrul de rspunsuri: cu un rspuns la ntrebarea adresat; mai multe rspunsuri.
175

Marketing farmaceutic _____________________________________

2. dup coninut: ntrebri factuale, care se refer la fapte (de exemplu: cnd ai cumprat ultima dat medicamentul x?); ntrebri de opinie (deschise) (de exemplu: ce prere avei despre comoditatea administrrii medicamentului la deschiderea flaconului?). 3. dup locul ntrebrilor n cadrul chestionarului: ntrebri introductive, ce au rolul de a trezi interesul subiectului, de a-l introduce n problema cercetrii; de trecere, cu rolul de a pregti trecerea de la o grup de ntrebri la alta; de filtru, n care se precizeaz c la urmtoarele ntrebri, indicate prin numrul lor, se rspunde numai dac la ntrebarea anterioar rspunsul a fost afirmativ sau negativ; bifurcate, care indic numrul ntrebrilor la care se va rspunde n continuare, dac rspunsul la ntrebarea anterioar a fost nu; ntrebri de control, prin care se verific exactitatea rspunsurilor la una din ntrebrile anterioare. ntocmirea unui chestionar reuit este o operaiune de durat, ce solicit consultarea mai multor specialiti i testarea variantei la care s-a ajuns, nainte de utilizarea sa n cercetarea propriu-zis. Interviul este tehnica cheie a cercetrii de teren, deoarece asigur un contact direct cu consumatorii sau cu potenialii utilizatori. Cercetarea bazat pe interviu trebuie s asigure prin planificare i control, faptul c a fost consultat un eantion reprezentativ i c, dac este folosit un interviu structurat, sunt acoperite toate ariile subiectului. Scalele de atitudini. n afar de determinarea comportamentului, cercetarea de marketing are ca obiectiv i determinarea atitudinii fa de produs.
176

______________________________________Marketing farmaceutic

Pentru a msura atitudinea este necesar o scar de nuane, dintre cele mai frecvent utilizate fiind: tehnica de apreciere comparativ Thurstone: este desenat o scal cu un numr de gradaii, care se ordoneaz de la foarte favorabil la foarte nefavorabil, pentru a exprima atitudinea fa de un subiect. Respondenilor se solicit s ale ag stadiul care reflect cel mai bine atitudinea lor. Se d un scor pentru fiecare stadiu (variant), p entru a se putea, face un calcul. scalele LIKERT prezint respondentului o serie de stadii i le solicit s indice gradul lor de acord/dezacord cu fiecare. Cel mai frecvent le sunt prezentate 5 categorii: acord total, acord, indecis, dezacord, total dezacord. Cercettorul poate compara scorul total al acestui subiect cu cele ale altor subieci, care au fost testai n legtur cu produsul X. difereniala semantic se aplic n studiul preferinelor, opiniilor i mesajelor. Tehnica diferenierii semantice se folosete atunci cnd se ia n studiu o marc sau un produs. Respondenii sunt apoi ntrebai despre aceasta prin indicarea poziiei pe o scal (scala poate fi grafic sau/i cu cifre), la care punctele de la capete sunt definite prin perechi de adjective polare (antonime), cum ar fi plcut-neplcut, puternic-slab, bun-ru. Valorile numerice sunt apoi definite ca poziii pe o scal, astfel c se pot face comparaii ntre diferite mrci sau ntre utilizatorii i neutilizatorii unei mrci.
De exemplu: evaluarea aprecierii produselor unei ntreprinderi de ctre consumatori. Se folosete o scal cu 5 niveluri i ca atribute bipolare perechea foarte favorabil foarte nefavorabil. Se stabilesc urmtoarele caracteristici: calitatea produselor, noutatea lor, diversitatea sortimental, preul, modul de expunere, comportamentul personalului, aspectul exterior al unitii. Se elaboreaz
177

Marketing farmaceutic _____________________________________

chestionarul cuprinznd scala de adjective polar listate i pentru a uura prelucrarea i interpretarea aprecierilor, segmentele scalei sunt nlocuite cu cifre astfel: foarte 1:2:3:4:5 foarte favorabil - - - - nefavorabil Dup ce fiecare persoan testat a ncercuit numrul care exprim aprecierea sa asupra fiecrei caracteristici, cercettorul calculeaz media aprecierilor pentru fiecare caracteristic studiat. Mediile obinute pe eantionul testat pot fi comparate cu cele obinute pe alte eantioane, sau pe acelai eantion n alte perioade de timp.

Cercetarea calitativ evideniaz informaii despre atitudini. Exemple tipice ale utilizrii cercetrii calitative: 1. identific convingerile, opiniile sau atitudinile relevante sau semnificative din comportamentul consumatorului; 2. exploreaz motivarea consumatorului, respectiv sistemul de valori al consumatorului, care influeneaz obiceiurile de cumprare; 3. obine informaii-cadru despre atitudinile consumatorului sau modelele de comportament; 4. exploreaz atitudini fa de produs sau fa de strategiile de marketing; 5. conduc la investigaii post-cercetare, pentru a amplifica sau explica unele direcii care se desprind din cercetarea de birou sau teren. Cele mai utilizate tehnici n cercetarea calitativ sunt: interviul individual; discuii de grup (se reunete un grup de referin cu anumite caracteristici comune. Liderul grupului conduce discuia, ncurajeaz membrii grupului s-i exprime opinia, s schimbe preri unii cu alii);
178

______________________________________Marketing farmaceutic

matricea lui Kelly (care obine opiniile respondenilor asupra

produselor concurente i asupra imaginilor mrcii lor). Cel care petrece interviul prezint informaii cu numele produselor n trei grupe, din care ei trebuie s aleag produsul care se difereniaz de celelalte dou i s descrie modul n care se difereniaz, n final apare o list de caracteristici ale produselor, care trebuie bifate. Beneficiile i avantajele tehnicilor de baz n cercetrile de marketing sunt redate n tab. 8.7. Tabelul 8.7. Beneficii i avantaje ale tehnicilor de baz n cercetrile de marketing
Tehnici de baz Beneficii i avantaje este o metod rapid i relativ ieftin de a obine date de baz despre mrimea i tendinele pieei; este un instrument esenial n marketingul industrial, unde sunt necesare statistici bune, iar scopul cercetrii de teren este mai limitat; constituie un complement necesar pentru cercetarea de teren, astfel nct s se poat obine un tablou cuprinztor al pieei, lipsit de erori, de la luarea datelor. este obinut informaie specific despre dinamica comportamentului consumatorului; se pot msura atitudinile fa de produsele noi sau fa de cele existente; din aceast informare faptic despre comportament i atitudini pot fi trase concluzii despre strategiile de marketing care pot fi abordate. ofer informaii asupra gusturilor, preferinelor, atitudinilor consumatorului i a obiceiurilor sale de cumprare care, cu toate c pot fi subiective, pot atinge pr ofunzimi care completeaz datele faptice obinute din cercetarea de teren i de birou. 179

Cercetri de birou

Cercetri n teren

Cercetarea calitativ

Marketing farmaceutic _____________________________________

Astfel, utilizarea corect, echilibrat a tehnicilor de baz n cadru desfurrii cercetrilor de marketing pot asigura colectarea informaiei relevante i n volum necesar, iar interpretarea rezultatelor cu prezentarea raportului final vor contribui efectiv asupra procesului decizional la subiectul abordat.

8.5. Cercetarea dimensiunilor pieei.


1. Dimensiunile cantitative ale pieei pot fi evaluate cu ajutorul diferitor indicatori ai capacitii acesteia: capacitatea pieei efective, reprezint volumul tranzaciilor (n termeni valorici sau cantitativi), desfurate efectiv ntr-o anumit perioad de timp. Pentru determinarea capacitii pieei se opereaz cu date statistice privind volumul importului, exportului, fabricrii de medicamente de ctre industria farmaceutic autohton, etc. capacitatea pieei poteniale, dat de volumul vnzrilor (cantitativ sau valoric) ce rezult din cererea cumprtorilor poteniali, poate fi evaluat prin indicatori: potenialul de absorbie al pieei, care reprezint volumul maxim al vnzrilor la un produs (grup de produse) ce se poate realiza pe o pia (cantitativ sau valoric), ntr-o anumit perioad de timp, pornindu-se de la cererea potenial. potenialul de export; cota de pia (ponderea ce revine unei ntreprinderi n piaa total a produsului, fie unui produs n piaa grupei de produse din care face parte etc.); efectivul i structura nonconsumatorilor relativi. Cunoaterea capacitii pieei mondiale, regionale sau naionale n special pentru productorii de medicamente ct i distribuitorii angrositi constituie un moment important n activitatea
180

______________________________________Marketing farmaceutic

lor, deoarece aceste date sunt necesare pentru planificarea dezvoltrii reelei de distribuie a produselor i la planificarea activitii reprezentanilor comerciali n teritoriu. Pentru determinarea capacitii efective a pieei farmaceutice se utilizeaz diferite metode (tab.8.8). Capacitatea pieei farmaceutice naionale n diferite ri se calculeaz diferit n dependen de metodologia folosit. Tabelul 8.8 Caracteristica unor metode de determinare a capacitii pieei farmaceutice (efective)
Nr. d/o Denumirea i esena metodei Caracteristici Pozitive Negative

I. PENTRU DETERMINAREA CAPACITII PIEEI FARMACEUTICE LA NIVEL NAIONAL Algoritm matematic bazat pe datele statistice despre producerea 1.1. autohton, volumul importului, exportului, aprecierile experilor. II. PENTRU DETERMINAREA CAPACITII PIEEI FARMACEUTICE LA NIVEL REGIONAL
Metode cu utilizarea datelor indirecte despre consumul de medicamente (metode-expres) (determinarea consumului de medicamente n baza datelor despre veniturile populaiei; volumul rulajului farmaciilor; nivelul incidenei etc.)

2.1.

Reprezint o variant expres de calcul a consumului de medicamente.

Exactitate redus. Necesitatea unui volum considerabil de date statistice reale, din surse sigure.

2.2. Audit n farmacii

Permite determinarea capacitii pieei cu o anumit aproximaie; se evideniaz preferinele medicului n problemele selectrii medicamentului; posibilitatea de a analiza consumul de medicamente separat. 181

Exactitate redus. metod foarte costisitoare; anevoios n lucru.

Marketing farmaceutic _____________________________________

Nr. d/o

Denumirea i esena metodei

Caracteristici Negative Poate fi aplicat numai n cazul Permite determinarea medicamentelor cu capacitii pieei pe prescriere medical; segmente concrete nu totdeauna medi(specifice); ofer posibi- camentele prescrise litatea de a evidenia de medici sunt preferinele medicului la procurate i admietapa selectrii medica- nistrate de bolnavi; mentului pentru tratanu rareori medicamentul bolnavului mentele cu prescripconcret. ie medical se elibereaz fr reet. Pozitive

2.3. Metoda de agend

Totodat calcularea volumului vnzrilor se efectueaz n diferite tipuri de pre: n preuri ale productorilor; n preuri ale angrositilor; preuri cu amnuntul cu sau fr includerea volumului de medicamente achiziionat de sectorul spitalicesc (n unele ri n calcul nu este inclus volumul acestor achiziii). De aceste aspecte este necesar s se in cont n cazul analizelor comparative a caracteristicilor pieelor farmaceutice naionale. n domeniul determinrii capacitii pieei farmaceutice globale, regionale sau naionale, ntocmirea rapoartelor standard de analiz a situaiei pe diferite piee, activeaz multe companii specializate: IMS Health (Marea Britanie); Pharmexpert (Rusia), RMBC (Rusia), (Ucraina), MORION (Ucraina) etc., ce efectueaz monitorizarea pieei farmaceutice avnd la baz analiza informaiei primare. Totodat, fiecare companie utilizeaz tehnologii informaionale, programe de colectare, sistematizare i analiz individuale. Capacitatea pieei farmaceutice n Republica Moldova poate fi utilizat urmtorul algoritm de calcul:
182

______________________________________Marketing farmaceutic

Cp.f. = [Si+(Im+Pa +Au +Dm)] - [Sf -(Ema+Mr+Mp+ Rm)], (8.2.) n care: Cp.f. capacitatea pieei farmaceutice; Si stoc iniial depozitat n farmacii i depozite farmaceutice; Sf stoc final depozitat n farmacii i depozite farmaceutice; Im importul de medicamente; Pa volumul producerii autohtone de medicamente; Au ajutoare umanitare; Dm donaii de medicamente; Ema exportul de medicamente autohtone; Mr medicamente rebutate; Mp medicamente trecute la pierderi (n farmacii i depozite); Rm reexportul de medicamente (medicamente importate i rentoarse productorilor sau reexportul lor n alte ri). Considernd c ntreprinderile farmaceutice in cont de necesitatea asigurrii prezenei permanente a unui stoc optim de medicamente, se poate admite, c valorile stocurilor iniial i final sunt aproximativ aceleai (Si = Sf). Lund n consideraie, c valoarea variabilei Au ine de demararea unor programe special orientate i finanate de organisme internaionale, iar Dm este determinat de cataclisme naturale, epidemii, de activitatea organizaiilor nonguvernamentale (ONG), filantropice etc., aceste valori se includ n algoritm numai dac n vam nu au fost nregistrate la import; Ema; Mr; Mp i Rm reprezint valori relativ nensemnate fa de volumul importului, din care cauz se poate admite c capacitatea pieei farmaceutice este direct proporional cu volumul importului i valoarea Pa. Dimensiunile spaiale ale pieei. Pot fi determinate cu ajutorul indicatorului: gradul de concentrare a pieei. Pieele pot avea o densitate diferit n privina
183

Marketing farmaceutic _____________________________________

volumului activitii. De exemplu: dou ntreprinderi de acelai profil pot realiza acelai volum de vnzri, dar n arii diferite. Gradul de concentrare a pieei poate fi calculat cu ajutorul coeficientului de concentrare Gini. npi2 - 1 n-1 C gradul de concentrare spaial a activitii firmei; n numrul de filiale ale firmei; pi ponderea filialelor i n totalul vnzrilor firmei. Valorile coeficientului C variaz ntre 0 i 1. C = 0 piaa este repartizat uniform; C = 1 piaa e concentrat ntr-un singur loc. Cnd C este cuprins ntre 0,01-0,99, piaa tinde spre concentrarea ntr-un singur loc.

C=

, unde (8.3.)

184

Capitolul IX

PLANIFICAREA ACTIVITILOR DE MARKETING N CADRUL NTREPRINDERILOR FARMACEUTICE

9.1. Noiunea plan de marketing. Importana pentru ntreprinderile farmaceutice.


ntreprinderile farmaceutice, n special productorii i distribuitorii angrositi de medicamente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice, n condiiile concurenei tot mai aspre, nu se mai pot baza n planificarea produciei, vnzrilor sau profiturilor lor doar pe previziunea creterii. Planificarea convenional pe termen lung trebuie transformat n planificarea strategic, bazat pe analiza profund a strii de lucruri la moment n piaa farmaceutic, posibilitile ntreprinderii, concurenei etc. Integrarea anumitor aciuni de marketing n cadrul politicii generale a ntreprinderii se realizeaz cu ajutorul planului de marketing. Planul de marketing este un document scris n care sunt prezentate direcia pe care o va urma firma, activitile concrete, care vor jalona direcia aleas i argumentele n baza crora s-a optat pentru calea de dezvoltare aleas. n esena acestuia, ntreprinde-

Marketing farmaceutic _____________________________________

rea farmaceutic trebuie s rspund la patru ntrebri eseniale: Ce va oferi consumatorului? Cui va fi orientat oferta? Ct va vinde firma? La ce pre va vinde firma? Planul de marketing trebuie s se bazeze pe o analiz practic, realist i nu pe dorine subiective. Este un instrument scris care cuprinde obiectivele ntreprinderii farmaceutice, preciznd pentru o perioad concret, politica de ansamblu a ntreprinderii. Planului de marketing are o importan major pentru ntreprinderea farmaceutic prin faptul c: 1. coordoneaz activitile i deciziile manageriale n corespundere cu scopul ntreprinderii; 2. familiarizeaz angajaii ntreprinderii farmaceutice cu scopul, strategiile elaborate, msurile planificate, persoanele responsabile de realizarea lor; 3. motiveaz angajaii ntreprinderii farmaceutice n cazul, cnd realizarea activitilor punctate n planul de marketing va conduce spre creterea salariului, carierii profesionale, prestigiului, bunstrii materiale etc. 4. creeaz premise pentru evaluarea i controlul rezultatelor.

9.2. Conceptul de planificare a activitii de marketing n ntreprinderile farmaceutice. Structura planului de marketing
Din punct de vedere practic, elaborarea unui plan de marketing va permite ntreprinderii farmaceutice de a: avea o imagine pozitiv i atrgtoare de ansamblu a activitii ntreprinderii; optimiza profitul; atrage mai muli consumatorii;
186

______________________________________Marketing farmaceutic

descoperi noi ocazii favorabile pentru dezvoltarea afacerii; distribui mai eficient timpul i resursele financiare; cunoate ce elemente noi pot aprea n viitor n activitatea

farmaceutic; ntreprinde activiti de rspuns la schimbrile n piaa farmaceutic. Succesul ntreprinderii farmaceutice depinde de eficiena planificrii activitii att pe termen scurt, ct i planificarea de perspectiv. Planificarea activitii de marketing se efectueaz, de regul, pentru o perioad de timp determinat (o lun, trimestru, semestru, an, etc.). Totodat, n virtutea schimbrilor n piaa farmaceutic, aciunea factorilor asupra macromediului etc., strategiile adoptate, activitile planificate vor fi modificate, astfel ca ntreprinderea farmaceutic s-i poat realiza scopul trasat. Astfel, planificarea de marketing reprezint un proces dinamic ce permite ntreprinderii farmaceutice s reacioneze adecvat la schimbrile mediului de afaceri. Planul de marketing e format din dou pri: 1. planul strategic de marketing include principalele obiective ale activitii de marketing i strategia bazat pe analiza situaiei curente a pieei i a ocaziilor de pia; 2. planul tactic de marketing pune n eviden tacticele de marketing specifice perioadei de activitate, inclusiv publicitatea, tehnicile de vnzare, preurile, canalele de distribuie, serviciile, etc. Planurile de marketing se axeaz pe un medicament (grupe de medicamente) sau pe o pia i conin strategii i programe de marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o pia-int, reprezentnd principalul instrument de orientare i coordonare a activitii de marketing. Planul de mar187

Marketing farmaceutic _____________________________________

keting cuprinde nu numai strategiile menite s asigure penetrarea pe o anumit pia-int (deciziile privind produsul, preul, comunicarea, distribuia), ci i toate celelalte aspecte pe care le implic activitatea unei ntreprinderi: fluxuri de producie, tehnologii de fabricaie, aprovizionare, personal, conducere, finane, rata profitului. Toate aceste elemente sunt gndite i coordonate astfel, nct ntreaga activitate s fie concentrat spre cucerirea pieei-int sau realizarea obiectivelor trasate. Un plan bun nu reprezint un scop n sine: planul este un instrument care poate ajuta firma s fie organizat i pregtit pentru a face fa unor situaii noi. Planul de marketing are un caracter dinamic. Condiiile mediului de marketing a ntreprinderii farmaceutice sunt ntr-o continu schimbare, de aceea este necesar revizuirea periodic a planului, a activitilor i resurselor. Totodat, se modific concurena, piaa, evenimentele. Pentru a avea succes n afaceri, trebuie de trecut periodic n revist realizrile (i nerealizrile), i de luat deciziile necesare pentru ca firma s se adapteze la aceste schimbri. Procesul planificrii de marketing const din urmtoarele etape: 1. identificarea problemei i analiza informaiei privind aspectul abordat; 2. analiza complex a condiiilor n care i desfoar activitatea ntreprinderea farmaceutic prin efectuarea auditului pentru: STEP-factori (sociali, economici, demografici etc.); factorii mediului extern al ntreprinderii (piaa, consumatorii, concurenii); activitile de marketing efectuate; 3. efectuarea analizei SWOT; 4. ntocmirea planului de marketing innd cont de strategia ntreprinderii farmaceutice;
188

______________________________________Marketing farmaceutic

5. elaborarea strategiilor de alternativ; 6. organizarea, implementarea i controlul activitii de marketing. Formularea obiectivului sau identificarea problemei. Cele mai multe firme nu urmresc un singur obiectiv, ci un grup de obiective, cum ar fi: profitabilitate, creterea vnzrilor, creterea cotei pe pia, reducerea riscului, inovarea, reputaia (imaginea ntreprinderii farmaceutice), etc. ntreprinderea farmaceutic stabilete obiectivele i se conduce de ele, de aceea ele trebuie s fie realiste, ierarhizabile, msurabile. Orice ntreprindere farmaceutic trebuie s-i ordoneze obiectivele n mod ierarhic, pornind de la cel mai important, care va permite ca obiectivul principal s fie transmis n obiectivele specifice fiecrui angajat n parte. Strategia de marketing stabilit pentru activitatea ntreprinderii farmaceutice trebuie s fie transpus n programul de marketing, care se efectueaz prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing i la destinaia fondurilor de marketing. n cazul cnd ntreprinderea nu-i are elaborat o strategie proprie este destul de dificil organizarea unei activiti eficiente n condiiile economiei de pia. Iniial, procesul planificrii de marketing prevede analiza principalelor fore ale mediului extern al ntreprinderii farmaceutice: macromediului (demografic, economic, tehnologic, social, cultural) i componentele micromediului (consumatorii, concurenii, canalele de distribuie, furnizorii), care vor influena capacitatea ntreprinderii de a satisface necesitile pacienilor n medicamente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice i a obine profit. Angajaii compartimentului de marketing trebuie s desfoare activiti de cercetare la nivelul surselor secundare, de sondare a opiniei consumatorilor prin telefon, prin pot sau personal. Informaiile obinute sunt analizate prin metode i mo189

Marketing farmaceutic _____________________________________

dele statistice, firma poate obine informaii utile asupra modului n care diveri factori ai pieii influeneaz volumul vnzrilor actualmente sau pot aciona asupra desfurrii activitii farmaceutice n perioada gestionar. Se analizeaz pieele de consum, segmentele de pia, consumatorii, mediul concurenial etc. Aceast analiz asigur ntreprinderea cu informaii utile pentru decizii manageriale. La aceast etap se analizeaz concurenii. Este necesar de menionat n plan datele referitoare la produsele concurenilor care au avantaj pe pia. Concurenii unei firme sunt cei care ncearc s satisfac aceeai pia farmaceutic. Analiza activitilor de marketing ntreprinse de ntreprinderea farmaceutic se efectueaz separat pentru fiecare element al mixului de marketing.

9.3. Noiuni generale privind analiza SWOT


Examinarea factorilor care determina succesul sau eecul unei firme farmaceutice, a determinat crearea unor metodologii specifice de analiza i diagnosticare a activitii firmei. Metoda SWOT (audit de pia) reprezint un instrument de analiz eficient pentru manageri, marketologi i permite aprecierea poziiei pe pia a produselor sau serviciilor ntreprinderii farmaceutice, ct i n alte scopuri, cum ar fi determinarea imaginii ntreprinderii, analiza comparativ a activitilor de marketing ntreprinse de propria ntreprindere fa de concureni etc. Denumirea abreviat a metodei SWOT este alctuit din primele litere a variantei engleze a noiunilor puncte tari, puncte slabe, oportuniti/posibiliti i riscuri. SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti Strengthts (Forte, Puncte forte), Weaknesses (Slbiciuni, Puncte slabe), Opportunities (Oportuniti, anse) i Threats
190

______________________________________Marketing farmaceutic

(Riscuri). Primele doua caracterizeaz firma i reflecta situaia acesteia, iar urmtoarele doua mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei (fig. 9.1.). Analiza SWOT Factorii mediului intern al ntreprinderii Puncte tari Puncte slabe (Strengts) (Weakness)
transformare

Factorii mediului extern al ntreprinderii

Oportuniti/posibiliti Riscuri (Opportunities) (Threats)


transformare

Figura 9.1. Elementele de baz ale analizei SWOT Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme, ndeosebi concurente, ceea ce i asigura un anumit avantaj n faa lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezint activiti pe care firma le realizeaz mai bine dect firmele farmaceutice concurente sau resurse pe care le poseda i care depesc pe cele ale altor firme. Punctele slabe ale firmei farmaceutice sunt caracteristici ale acesteia, care i determina un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezint activiti pe care firma nu le realizeaz la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie, dar nu le posed. Pentru efectuarea analizei mediului intern a ntreprinderii
191

Marketing farmaceutic _____________________________________

farmaceutice (din punct de vedere al consumatorului) se vor lua n consideraie diverse aspecte ale activitii: 1. gama de produse a ntreprinderii farmaceutice, limea sortimentului de medicamente, produse parafarmaceutice, plante medicinale etc., i corelarea lor cu nivelul cererii, capacitatea de alegere a consumatorilor; 2. mrimea adaosului comercial, aplicat la formarea preurilor pentru medicamente i altor produse farmaceutice oferite pacienilor; 3. resursele umane (total angajai, numrul specialitilorfarmaciti i profesionalismul lor, starea psihologic a colectivului etc.); 4. comportamentul non-verbal al specialitilor de la prima mas (pentru unitile detailiste); 5. aspectele etico-deontologice att n cadrul ntreprinderii farmaceutice, ct i la prestarea serviciilor farmaceutice; 6. sistemul de aprovizionare i/sau distribuire a medicamentelor i altor produse farmaceutice; 7. operativitatea i plenitudinea aprovizionrii; 8. calitatea serviciilor prestate consumatorilor; 9. situaia economico-financiar; 10. loialitatea consumatorilor; 11. prezena i viabilitatea procedurilor de recepionare, colectare i analiz a opiniilor consumatorilor vis-a-vis de alte ntreprinderi; 12. imaginea ntreprinderii farmaceutice, produselor oferite pacienilor i serviciilor prestate perceput de consumatori, mass-media, societate. Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firma farmaceutic, altfel spus anse oferite de mediul firmei, pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera
192

______________________________________Marketing farmaceutic

strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute. Oportuniti exist pentru fiecare firm farmaceutic i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar dezvoltrii lor sau pot fi create, ndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitilor de cercetare-dezvoltare, adic a unor inovri care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiionale pentru producia i asigurarea cu produse i oferirea serviciilor farmaceutice. Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru firm, cu alte cuvinte situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msura semnificativ, capacitatea firmei farmaceutice de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare. Ca i n cazul oportunitilor, ameninri de divers natur i cauze pndesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permind firmei sa-i reconsidere planurile strategice astfel nct s le evite sau s le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci cnd o ameninare iminent este sesizat la timp, prin msuri adecvate ea poate fi transformat n oportunitate.

9.4. Aplicarea analizei SWOT n alctuirea planului de marketing


n vederea obinerii succesului pe piaa farmaceutic, e necesar ca ntreprinderea farmaceutic s includ n analiz toate aspectele activitii fr a omite ca fiind neimportante sau neactuale la moment. Astfel, vor fi analizai minuios factorii mediului intern al ntreprinderii farmaceutice: amplasarea, asigurarea cu cadre farmaceutice, nivelul profesionalismului angajailor, gama de produse i sortimentul de medicamente, altor produse farmaceutice i parafarmaceutice fabricate, distribuite sau oferite consumatorilor finali, starea tehnic, capacitile de
193

Marketing farmaceutic _____________________________________

producere, randamentul liniilor tehnologice, corespunderea sortimentului produselor oferit preferinelor consumatorilor, gradul de acoperire a pieei farmaceutice prin reeaua de distribuie actual, cheltuielile la o unitate de produs, managementul, starea psihologic a angajailor, respectarea principiilor eticodeontologice la prima mas etc. Exemplu de stabilire a punctelor tari i slabe a ntreprinderii farmaceutice, determinarea oportunitilor (Opportunities) i stabilirea riscurilor (Threats) este prezentat n tab. 9.1. Pentru realizarea posibilitilor ntreprinderii farmaceutice i aprarea ei de eventuale riscuri ale macromediului e necesar s fie luai n consideraie factorii mediului extern, fiind destul de variai: tendine economice, sociale, tehnologice, demografice, starea sntii populaiei, nivelul de dezvoltare i posibilitile sistemului de sntate, structura i situaia n piaa farmaceutic, nivelul concurenei, dezvoltarea industriei naionale de medicamente, asistena cu medicamente a populaiei i instituiilor medico-sanitare prin Programele de Stat i cu participarea Companiei Naionale de Asigurri n Medicin etc. Analiza SWOT poate fi aplicat i n cazul medicamentelor sau altor produse. Un exemplu de aplicare practic a metodei SWOT de ctre ntreprinderea farmaceutic X, avnd ca scop consolidarea poziiei pe pia i creterea vnzrilor (de 1,2 ori n decurs de 1 an) pentru produsul Supravit este prezentat n tab. 9.2. Metoda SWOT poate fi ntrebuinat de una singur sau n asociere cu alte metode: matricea Boston Consalting Group (BCG), matricea Ansof, analiza ABC, VEN, matricea posibiliti piee/ produse etc.

194

______________________________________Marketing farmaceutic

Tabelul 9.1 Rezultate arbitrare ale analizei SWOT pentru ntreprinderea farmaceutic
Puncte tari 1. Profesionalismul specialitilor farmaciti. 2. Practica de lucru pe piaa farmaceutic. 3. Sortiment larg al produselor oferite. 4. Distribuitor exclusiv. 5. Logistica comercial impecabil. 6. Preuri joase. 7. Posibilitatea plasrii operative a comenzilor (on-line). 8. Motivarea clienilor n conlucrare cu compania. 9. Sigurana n ndeplinirea obligaiilor contractuale. 10. Posibiliti reale pentru lrgirea strategiilor 11. Perspectiva creterii cererii. Oportuniti/posibiliti 1. Deservirea/aprovizionarea unui grup de consumatori suplimentar. 2. Ieirea pe alte piee/segmente de pia. 3. Integrarea pe vertical. 4. Creterea capacitii segmentelor-int. 5. Formarea loialitii consumatorilor fa de produse/servicii. Puncte slabe 1. Lipsa strategiei de activitate. 2. Lipsa analizei sortimentului de produse . 3. Preuri nalte (comparativ cu concurenii). 4. Cheltuieli mari la distribuire. 5. Rezerve la capitolul informarea consumatorilor despre produs. 6. Sarcina exagerat pentru specialitii marketologi. 7. Insuficiena activitilor PR relaii cu publicul. 8. Utilizarea marketingului nedifereniat cu clienii. 9. Utilizarea strategiei de forare n politica promoional. Riscuri pentru ntreprindere 1. Posibilitatea apariiei pe pia a unui produs nou concurent. 2. Reducerea capacitii segmentelor-int. 3. Politica statului incomod pentru ntreprindere (controlul preurilor, stimularea vnzrilor medicamentelor generice etc.). 4. ntrirea poziiilor pe pia a productorilor i consumatorilor. 5. Schimbarea/modificarea preferinelor consumatorilor.

195

Marketing farmaceutic _____________________________________

Tabelul 9.2. Rezultatele analizei SWOT pentru produsul Supravit


Pri tari Esena, produsul de facto(nivelul II, conform analizei la 3 nivele a produsului). Proprieti unicale ale produsului. Prezena licenei pentru activitate la nivel federal. Posibiliti reale pentru lrgirea strategiilor de vnzare a produsului prin trecerea pe alte piee. Posibilitatea folosirii diferitor tacticii la formarea preului. Canal direct de distribuire a produsului. Sigurana n ndeplinirea obligaiilor contractuale. Prognoza stabilizrii vnzrilor. Perspectiva creterii cererii. Posibiliti (favorabile) Starea sntii n regiune. Sporirea numrului de prescripii a medicamentelor. Structura demografic a populaiei. Orientarea profilactic a sistemului de sntate. Susinerea autotratamentului. Progresul tehnico-tiinific n industria farmaceutic. Creterea aciunilor profilactice privind influena negativ a factorilor ecologici. Dezvoltarea relaiilor de pia n economie. Creterea volumului pieei farmaceutice, lrgirea sortimentului de vitamine, creterea volumului de vnzri a vitaminelor. Prezena consumatorilor actuali i poteniali. Prezena segmentelor-int de consumatori. Prezena unui singur furnizor. Pri slabe Faza de maturitate-saturare a produsului (conform ciclului de via a produsului). Poziia produsului conform matricei BCG (Boston Consulting Group) (stele-vaci de muls). Posibiliti reale de a diversifica strategiile de vnzare a produsului. Strategia de formare a preului - luarea caimacului - preuri nalte. Utilizarea insuficient a tacticilor de formare a preurilor. Nivelul redus de informare despre produs a consumatorilor. Utilizarea strategiei de forare n politica promoional. Lipsa specialitilor-marketologi n statele de personal ale firmei X. Riscuri Capacitatea de cumprare joas a pacienilor. Creterea numrului omerilor. Situaia financiar instabil a ntreprinderilor-clieni. Creterea permanent a cursului oficial valutar de schimb al valutei. Creterea permanent a nivelului inflaiei. Creterea tarifelor la agenii termoenergetici. Taxe vamale considerabile pentru medicamentele din import. Lrgirea sortimentului de vitamine i creterea volumului de vnzri a lor, inclusiv a celor autohtone. Prezena actualelor i apariia noilor ntreprinderi concurente.

(sursa: ..
(). - 2- , . : , 2001, - 80 .)

196

______________________________________Marketing farmaceutic

Strategia de marketing stabilit pentru activitatea ntreprinderii farmaceutice trebuie s fie transpus n programul de marketing, care se efectueaz prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing i la destinaia fondurilor de marketing. n cazul cnd ntreprinderea nu-i are elaborat o strategie proprie este destul de dificil organizarea unei activiti eficiente n condiiile economiei de pia. ntreprinderea farmaceutic i stabilete bugetul de marketing ca pondere din totalul vnzrilor prognozate. ntreprinderea farmaceutic trebuie s analizeze volumul activitilor de marketing necesar pentru atingerea unui anumit volum al vnzrilor i s stabileasc toate costurile acestor activiti, obinnd bugetul de marketing necesar, s decid repartizarea bugetului de marketing pe diverse elemente ale mixului de marketing. Activitile de marketing necesare pentru realizarea obiectivelor, urmeaz s fie ealonate n timp, astfel nct ele s se desfoare n ordinea optim. Pe parcursul aplicrii planului de marketing, e posibil s apar multe momente surprinztoare i dezamgitoare, de aceea firmele trebuie s monitorizeze (prin controlul planului anual, controlul profitabilitii, controlul strategic) starea firmei farmaceutice. Controlul planului de marketing este destinat s asigure conducerea astfel, ca ntreprinderea farmaceutic s-i ating obiectivele fixate. Principalele modaliti de control sunt: analiza desfacerilor, analiza cotei de pia, analiza raportului dintre cheltuielile de marketing i vnzri, analiza financiar i urmrirea satisfacerii necesitii de produse. La constatarea obinerii unor performane negative, ntreprinderea farmaceutic va implementa msuri corective prin micorarea volumului produciei, mic197

Marketing farmaceutic _____________________________________

orarea sau mrirea preului la medicamente, creterea presiunilor exercitate asupra forelor de vnzare, etc. Controlul profitabilitii const n evaluarea curent a profitabilitii produselor, categoriilor de consumatori, canalelor de distribuie i mrimii comenzilor. Controlul strategic urmrete aprecierea eficienei activitilor de marketing stabilite asupra pieei farmaceutice. Analiza de marketing identific domeniile n care apar probleme de marketing i recomand aciuni pe termen scurt i lung destinate s mbunteasc eficiena global a activitii de marketing a ntreprinderii farmaceutice. Planificarea de marketing implic hotrri asupra strategiilor de marketing, care vor ajuta ntreprinderea s-i ating obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare activitate, produs sau marc (tab. 9.3.). Tabelul 9.3. Planul de marketing farmaceutic
Seciune Scop Un scurt rezumat al principalelor scopuri i recomandri ale planului de revizie a organizrii serviciului de marketing, ajutnd conducerea s gseasc rapid punctele majore ale planului. O tabl de materii trebuie s urmeze rezumatul. Descrie piaa int i poziia companiei n aceasta, incluznd informaii despre pia, performana produsului, concuren i distribuie. Seciunea include: o descriere a pieei, care definete piaa i segmentele sale majore, analizeaz nevoile consumatorilor pentru medicamente i factorii din mediul de marketing care ar putea afecta asigurarea cu produse; o analiz a produsului care s arate vnzrile i preul;
198

Rezumat

Situaia de pia

______________________________________Marketing farmaceutic

Seciune

Scop o analiz a competiiei, care s identifice competitorii majori i s analizeze poziia lor pe pia i strategiile de calitate, pre, distribuie i promovare a produsului; o analiz a distribuiei care s analizeze cerenele recente de vnzri.

Analiza oportunitilor i ameninrilor Obiective i probleme Strategia de marketing Programe de aciune Bugete Controale

Evalueaz ameninrile i oportunitile majore cu care s-ar putea confrunta produsul. Stabilete obiectivele de marketing pe care ntreprinderea farmaceutic tinde s le ating n termenele stabilite. Prezint o logic de marketing prin care firma farmaceutic sper s-i ating obiectivele de marketing i detaliile pieelor int, ca i nivelul de cheltuieli de marketing. Explic cum vor fi transformate strategiile de marketing n programe de aciune specific. Detaliaz un buget de marketing care este esenialmente o analiz a profiturilor i pierderilor. Arat controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea progresului.

Planul ncepe cu un rezumat care trece n revist principalele evaluri, scopuri i recomandri. Seciunea principal a planului prezint o analiz detaliat a situaiei de pia farmaceutic prezente, ca i a potenialelor ameninri sau oportuniti. Apoi, ea stabilete obiectivele majore ale mrcii i trece n revist detaliile unei strategii de marketing pentru ndeplinirea acestora.
199

Marketing farmaceutic _____________________________________

O strategie de marketing este logica de marketing, prin care ntreprinderea sper s-i ndeplineasc obiectivele de marketing, ce const n strategii specifice pentru pieele int, poziionare, mixul de marketing i nivelurile cheltuielilor de marketing. n aceast seciune, planul explic cum fiecare strategie rspunde ameninrilor, oportunitilor i problemelor critice din plan. Seciunile adiionale ale planului de marketing arat un plan de aciune pentru implementarea strategiei de marketing mpreun cu detaliile privind un buget de marketing aferent. Ultima seciune prezint controalele ce se vor folosi pentru monitorizarea progresului i pentru msurile de corectare. Planificarea activitilor de marketing concentrate ntr-un plan bine structurat va fi expus pe compartimente, cu indicarea responsabililor pentru realizarea msurilor, termenii de ndeplinire i sursele financiare necesare.

200

Capitolul X

ORGANIZAREA ACTIVITILOR DE MARKETING N CADRUL NTREPRINDERILOR FARMACEUTICE

10.1. Principalii factori de influen ai compartimentului de marketing a ntreprinderii farmaceutice.


Activitatea ntreprinderilor farmaceutice n condiiile economiei de pia este influenat permanent de o multitudine de factori (interni, externi, economici, sociali etc.), care impun necesitatea perfectrii activitii de marketing orientat spre piaa-int, spre consumator. Perfectarea activitilor de marketing este impus de nsprirea luptei de concuren n piaa farmaceutic, necesitatea adaptrii ntreprinderilor de fabricare a medicamentelor, distribuie angrosist i detailist, la schimbrile pe piaa farmaceutic. Marketingul a evaluat de la o simpl funcie de activitate de desfacere a ntreprinderii pn la un grup complex de activiti avnd ca obiect consumatorul final pacientul (fig. 10.1). ntreprinderile farmaceutice fiecare n parte, indiferent de genul i specificul de activitate, desfoar activiti de marketing implicnd un numr diferit de specialiti n domeniu prin fondarea diverselor structuri organizatorice specialist, serviciu, secie, departament .a. Fiecare ntreprindere farmaceutic are

Marketing farmaceutic _____________________________________

particularitile sale, i desfoar activitatea n conformitate cu mediul su de afaceri, i elaboreaz strategia etc.
Personal Producie Cercetaredezvoltare Marketing Comercial Financiar contabil Personal Producie Comercial Cercetaredezvoltare Financiar contabil Marketing

Personal Comercial Marketing Cercetaredezvoltare

Producie Consumator pacient Financiar contabil Marketing Marketing

Personal Comercial Cercetaredezvoltare

Producie Marketing Financiar contabil

Personal
Marketing

Producie
Consumator pacient Marketing

Comercial
Cercetaredezvoltare

Financiar contabil Marketing

Figura 10.1. Evoluia crerii compartimentelor de marketing


202

______________________________________Marketing farmaceutic

Organizarea activitii de marketing cunoate forme particulare, individualizate, diferite de la o ntreprindere la alta. De aceea, nu poate exista o variant model, tipizat de organizare a activitilor de marketing n cadrul ntreprinderilor farmaceutice. Proiectarea unei structuri de marketing proprii n ntreprinderea farmaceutic poate fi realizat efectiv numai n msura n care se ine seama de principalele grupe de factori (macro- i micro-) ai mediului n care activeaz ea, potenialul intern al ntreprinderii, precum i obiectivele pe termen mediu i lung (fig. 10.2).
Structura organizatoric de marketing a ntreprinderii farmaceutice

Factorii mediului extern ai ntreprinderii

Factorii mediului intern ai ntreprinderii

Obiectivele ntreprinderii (strategia de pia, politicile mixului de marketing

Figura 10.2. Principalii factori de influen ai structurii organizatorice de marketing a ntreprinderii farmaceutice Interaciunea factorilor trebuie s soluioneze principalele probleme cu care se confrunt ntreprinderea farmaceutic. Crearea unui compartiment de marketing nou n cadrul ntreprinderii farmaceutice sau perfectarea celui existent are o deosebit importan pentru desfurarea activitii farmaceutice: fiecare farmacist, laborant-farmacist sau angajat de alt specialitate, indiferent de locul de activitate, atribuii, gradul de pregtire profesional etc. trebuie s acioneze pe baza unui concept de marketing, anterior
203

Marketing farmaceutic _____________________________________

elaborat i nsuit de ntregul colectiv al ntreprinderii. Compartimentul de marketing este necesar n orice condiii? Crearea unui compartiment de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii farmaceutice nu prezint o aliniere la ali operatori economici ce activeaz n piaa farmaceutic, ci o abordare sistemic a ntreprinderii orientat spre cerinele consumatorului, iar activitatea lui joac un rol-cheie n dezvoltarea ntreprinderii. Compartimentul de marketing nu este esenial i nici de valoare dect atunci, cnd catalizeaz aplicarea abordrii integrate de marketing. nfiinat la o firm cu o atitudine inofensiv sau cu o structur neintegrat, compartimentul de marketing mrete mai degrab costurile, avnd puine posibiliti de a-i dovedi utilitatea. O simpl privire asupra organigramei i a specificaiilor de lucru ofer prilejul de a constata dac ele sunt proiectate pentru a stimula abordarea integrat de marketing a activitii ntreprinderii n piaa farmaceutic sau pentru a realiza o activitate strict specializat. Compartimentul de marketing trebuie s fac mai mult dect publicitate i promovare a produselor. El trebuie s rspund de stabilirea politicilor generale de marketing, delegnd altor compartimente autoritatea implementrii planurilor. Stabilirea limitelor responsabilitii i autoritii compartimentului de marketing i a relaiilor cu alte compartimente/subdiviziuni ale ntreprinderii farmaceutice este o etap esenial n realizarea abordrii marketingului integrat.

10.2. Etapele procesului de organizare a activitii de marketing n ntreprinderea farmaceutic.


Procesul de organizare a compartimentului de marketing n ntreprinderea farmaceutic include cteva etape consecutive, plenitudinea realizrii fiecrei n parte asigurnd eficiena compartimentului de marketing:
204

______________________________________Marketing farmaceutic

I.

fondarea structurii organizatorice a activitii de marketing n cadrul ntreprinderii farmaceutice sau perfectarea celei existente; II. stabilirea scopului i determinarea sarcinilor principale a compartimentului de marketing n cadrul ntreprinderii; III. recrutarea personalului pentru compartimentul de marketing cu repartizarea atribuiilor fiecrui angajat; IV. dotarea i nzestrarea structurii de marketing; V. organizarea corect a activitii compartimentului de marketing pentru evitarea capcanelor. Specialitii n marketing trebuie s evite urmtoare capcane majore: efectul de bingo, construirea de ziduri, birocraia de marketing, sindromul siguranei, neadmiterea fenomenului ciori albe. Organizarea activitilor de marketing n ntreprinderile farmaceutice indiferent de specificul activitii; forma juridicoorganizatoric, numrul angajailor, sortimentul de produse/servicii fabricate i/sau oferite va include cel puin urmtoarele aspecte: 1. stabilirea scopului ntreprinderii farmaceutice (concret, real, determinant i limitat n timp, argumentat reieind din posibilitile reale ale ntreprinderii); 2. analiza mediului intern i extern al ntreprinderii farmaceutice; 3. planificarea strategic a ntreprinderii farmaceutice; 4. planificarea operativ a activitii de marketing (elaborarea planului de activiti concrete privind portofoliul produselor, preul, distribuia fizic (logistica comercial), stimularea vnzrilor etc.; 5. evidenierea etapelor principale de activitate i coordonarea realizrii lor n conformitate cu scopul trasat; 6. familiarizarea colectivului cu scopul trasat, organizarea activitii ntreprinderii farmaceutice n baza conceptului de marketing, cultivarea angajailor a principiului lucrul n echip, precum i crearea ideologiei corporative privind produsele companiei (brending);
205

Marketing farmaceutic _____________________________________

7. controlul i corectarea activitilor de marketing. Pentru compartimentul de marketing sunt caracteristice flexibilitatea i adaptivitatea la schimbrile pe piaa farmaceutic ntr-un timp ct mai restrns, ceea ce asigur un echilibru a activitii ntreprinderii la provocrile pieei.

10.3. Tipologia compartimentului de marketing n cadrul ntreprinderii farmaceutice.


Actualmente, n condiiile de activitate a ntreprinderilor farmaceutice, caracterizate printr-o aspr lupt de concuren n piaa farmaceutic, nimeni nu trebuie convins despre necesitatea organizrii i desfurrii activitii n baza conceptului de marketing, iar instituirea (n cazul lipsei acestuia) personalul compartimentului de marketing constituie o necesitate vital pentru ntreprindere. Compartimentul de marketing ncepe, de regul, prin instruirea fiecrui specialist asupra rolului pe care l are n realizarea planului de marketing, prin evaluarea propunerilor rezultate i prin recomandarea acestora conducerii ntreprinderii farmaceutice spre aprobare, dac sunt viabile. ntr-o ntreprindere caracterizat printr-un bun management, instruirea de marketing va precede nceperea altor aciuni eseniale de ctre alte compartimente existente n cadrul ntreprinderii. Instruirea eficient este clar, fr ambiguiti i se va axa la declararea obiectivelor de urmat. Structura compartimentului de marketing al companiei farmaceutice moderne este rezultatul abordrii sistemice a poziionrii ntreprinderii pe piaa farmaceutic, planurilor sale strategice, portofoliului de produse, capacitilor de fabricare, distribuire, pieelor/segmentelor de pia n care activeaz etc. Astfel, activitatea compartimentului de marketing poate fi organizat n baza unuia din urmtoarele criterii: funcional (fiecare subdiviziune i aduce aportul su nde206

______________________________________Marketing farmaceutic

plinete unele funcii orientate spre atingerea scopului trasat (secia logistic, marketing, vnzri, secia medical (reprezentani medicali i farmaceutici REP-ii), etc. Aceast form de organizare este cel mai frecvent utilizat de ntreprinderile farmaceutice, activitatea crora se desfoar pe un numr redus de piee/segmente de pia, iar portofoliul produselor sale include un numr relativ mic de medicamente; teritorial organizarea i desfurarea activitii de mark eting se efectueaz pe regiuni, raioane n cazul existenei unor particulariti distinctive la capitolul cerere, aprovizionare a pieelor, segmentelor de pia n aspect geografic-teritorial; matricial (dup tipul produselor). Aceast form de organizare a activitii de marketing este argumentat i eficient n cazul ntreprinderilor productoare de medicamente ce fabric un sortiment vast, precum i ntreprinderilor farmaceutice angrosiste cu o gam larg de produse cu particulariti distincte de pre, distribuie, formarea cererii etc.; pe grupe de consumatori form utilizat n cazul practicrii unui marketing difereniat-concentrat, orientat spre segmentul-int pe piaa farmaceutic. Modelele organizatorice a compartimentelor de marketing sunt considerate optime atunci, cnd corespund particularitilor fiecrei ntreprinderi farmaceutice. mbinarea criteriilor prezentate conduce la formule de organizare combinat a compartimentelor de marketing. ntreprinderile farmaceutice mici, care nu dispun de surse financiare pentru organizarea i asigurarea funcionalitii unui compartiment de marketing, n situaii cu caracter temporar, pot crea structuri de marketing ad-hok sau recurg la mbinare de funcii la externalizarea activitii prin contractarea ageniilor de cercetare a pieii, de publicitate etc. Una dintre problemele de baz a organizrii activitii com207

Marketing farmaceutic _____________________________________

partimentului de marketing i eficiena lui n cadrul ntreprinderii este lipsa repartizrii atribuiilor i responsabilitilor, concret pentru fiecare angajat sau repartizarea lor superficial. Acest moment se contureaz n special, n cazul eecurilor ntre subdiviziunile companiei. n cazul nendeplinirii prevederilor planului integral de marketing al ntreprinderii sau a unor indicatori stipulai n planurile conexe de marketing se caut vinovatul. n astfel de situaii, de obicei secia vnzri atac compartimentul de marketing, sau vice-versa. Adevrul se afl undeva la mijloc. De aceia, activitile prioritare ale ntreprinderii trebuie s fie repartizate compartimentelor, seciilor etc. cu grad uniform de responsabilitate ntre toate subdiviziunile firmei: secia vnzri, marketing, elaborri etc. (fig. 10.3.). Angajaii compartimentul de marketing, indiferent de numrul lor, trebuie s asigure o conlucrare eficient cu celelalte subdiviziuni ale ntreprinderii, de exemplu: cu secia vnzri: planificarea unor strategii a companiei pentru vnzri de medicamente; elaborarea i desfurarea unor activiti promoionale cu farmaciile, n vederea asigurrii cererii i ofertelor; cu secia medical: monitorizarea autorizaiilor la capitolul Rx, OTC; transformarea informaiei medicale n cea de marketing; planificarea i desfurarea programelor de farmacovigilen i studii postmarketing; asigurarea corectitudinii n elaborarea i prezentarea materialelor informaionale i promoionale, etc. Spectrul activitilor unui manager de produs (organizarea activitii de marketing n baz de produs/grupe de produse) este vast i va include:
208

______________________________________Marketing farmaceutic

Vice-preedinte marketing
Cercetaredezvoltare. Planificarea producerii Formularea cererii, stimularea vnzrilor

Studii de pia

Vnzri

Produse noi

1 - dup funcii; Vice-preedinte marketing


Cercetri de marketing Cercetare-dezvoltare. Planificarea producerii i marketingului Formularea cererii, stimularea vnzrilor

Vnzri

Produse noi

1. Piaa A (segmentul de pia) 2. Piaa B (segmentul de pia) 3. Piaa C (segmentul de pia)

1. 2. 3.

Piaa A Piaa B Piaa C

1. Piaa A 2. Piaa B 3. Piaa C

2 geografic; Vice-preedinte marketing


Cercetaredezvoltare. Planificarea producerii i marketingului 1. 2. 3.

Cercetri de marketing 1. 2. 3.

Formularea cererii, stimularea vnzrilor

Vnzri

Produse noi

Produs A Produs B Produs C

Produs A Produs B Produs C

1. 2. 3.

Produs A Produs B Produs C

3 produs;

209

Marketing farmaceutic _____________________________________

Vice-preedinte de marketing

Cercetri de marketing

Cercetaredezvoltare. Planificarea producerii i marketingului

Formularea cererii, stimularea vnzrilor

Vnzri

Produse noi

4 - grupe de consumatori Figura 10.3. Tipologia compartimentului de marketing n cadrul ntreprinderii farmaceutice dup diverse criterii
(1- dup funcii; 2 - geografic; 3 produs; 4 grupe de consumatori.)

punerea pe pia, marketingul i vnzrile produsului/ grupu-

lui de produse. Analiza permanent a vnzrilor pentru asigurarea cifrei de vnzri, cotei pri pe piaa farmaceutic i a beneficiului planificat; ntocmirea prognozelor, planurilor de vnzri att n expresie absolut (numr de ambalaje), ct i valoric; determinarea sarcinilor i elaborarea strategiei pentru fiecare produs separate sau grupat cu cele similare; elaborarea activitilor de publicitate i altor modaliti de promovare pentru produsele monitorizate; includerea sarcinilor, strategiei i tacticii n Planul de marketing anual al ntreprinderii, ntocmirea lui i realizarea scopurilor; monitorizarea vnzrilor curente, compararea lor cu cifra planificat, efectuarea eventualelor corectri; monitorizarea cheltuielilor de marketing; colaborarea cu alte subdiviziuni pentru asigurarea realizrii scopurilor stabilite de companie;
210

______________________________________Marketing farmaceutic

recomandri privind doza produsului i numrul n ambalaj

(orientarea vnzrilor spre cerinele pieei); propuneri argumentate de revizuire a preurilor; evaluarea planurilor pe perioad lung referitor la produse i posibiliti de promovare a vnzrilor; ntocmirea, coordonarea i aprobarea bugetelor de marketing; colectarea informaiei privind situaia pe piaa farmaceutic i activitatea concurenilor (cheltuieli de marketing, forme de promovare i publicitate, mostre a produselor); monitorizarea influenei factorilor externi asupra activitii ntreprinderii, inclusiv reglementrile pieei farmaceutice cu impact asupra produsului; perfecionarea abilitilor profesionale, nsuirea noilor metode i procedee de lucru. Pentru realizarea activitilor, reieind din atribuiile sale, managerul de produs trebuie s conlucreze cu alte figuri n cadrul companiei (fig. 10.4). Directorul de marketing Reprezentani medicali i farmaceutici

Managerii regionali

manager de produs

Secia vnzri

Contabilitatea

Figura 10.4. Direcii de conlucrare a managerului de produs n cadrul ntreprinderii

211

Marketing farmaceutic _____________________________________

Este important ca structurarea compartimentului de marketing s se efectueze n baza principiilor care contribuie la organizarea marketingului integrat cu o orientare inovativ: 1. Organizarea compartimentului de marketing trebuie s reflecte structura pieei. Organizarea reprezint forma intern adoptat pentru satisfacerea nevoilor consumatorului. 2. Compartimentele de marketing i vnzri trebuie s fie integrate. n multe companii aceste funcii se suprapun. Totodat, aceast suprapunere trebuie s fie o surs pentru constituirea unei echipe constructive i nu de rivalitate dintre compartimente. 3. Produsele noi i noile afaceri trebuie gestionate de grupuri distincte. Responsabilitatea pentru produsele noi trebuie atribuit unui alt grup dect cel care are n responsabilitate produsele existente. 4. Specialitii n marketing trebuie s fie integratori nu specialiti. Principiul final afirm c compartimentul de marketing trebuie s fie un bun preparator i reparator. Dac specialitii n marketing vor deveni familiari cu activele firmelor lor aa cum sunt cu consumatorii, ei vor trebui s aloce un timp suficient pentru a afla cum gndesc alte departamente i care sunt preocuprile lor principale. Realizarea practic a acestor principii va conduce la furirea de avantaje competitive (avantajul superioritii produsului, avantaje percepute la consumator, concentrarea asupra unei nie, operare la costuri sczute, cunotine superioare .a.) pentru ntreprinderea farmaceutic.

212

Bibliografie
1. Balaure V., Marketing. Ed. a 2-a. Editura Uranus, Bucureti, 2002. 2. Berkowitz E. N., Kerin R., Rudelius W. Marketing. Ed. a 2a, Boston, 1989. 3. Blythe I., Esenialul n marketing. Ed. a 2-a, Editura Rentrop & Straton, Bucureti, 2005. 4. Boyd H., Massey W. Marketing management. McGraw Hill, New York, 1972. 5. Bruhn M. Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic. Editura Economic, Bucureti, 1999. 6. Bucurescu Septimiu T. i coaut.. Marketing pentru industria farmaceutic. Ed.Dacia, Cluj Napoca, 2004, 200 pag. 7. Carata Ana i coaut. Marketing management i politici de marketing n domeniul farmaceutic. Ed. Tehnoplast, Bucureti, 2008, 311 pag. 8. Ctiou Iacob. Cercetri de marketing. Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 70. 9. Cocri V. Ian V. Economia afacerilor. Vol. II, Ed. Graphix, Iai, 1995. 10. Cocri V., Ian V. Economia afacerilor. Vol. I, Ed. Graphix, Iai, 1994. 11. Cook K.J. Planificarea strategic pentru ntreprinderi mici. Ed.Teora, Bucureti, 1998. 12. Cravens D.W. Strategic Marketing, Editura Irwin, Illinois, 1987. 13. Florescu, C. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 14. Gary J. Primii pai n afaceri. Ed. Teora, Bucureti, 1997.
213

15. Gherman C.M. Marketing difereniere i poziionare. Editura Tehnopress, Iai, 2010, 420 pag. 16. Kotler Ph. Managementul Marketingului, ed. a 5-a, Editura Teora, Bucureti, 2008, 1148 pag. 17. Kotler Ph., Armstrong G. Principiile marketingului. Ed a 4a, Editura Teora, Bucureti, 2008, 1041 pag. 18. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Principiile marketingului. Ed. Teora, Bucureti, 1998. 19. Lambin J. J. Le Marketing Strategique Une perspective europene. Editura Ediscience International, Paris, 1996. 20. Levinson J.C. Guerrila marketing excellence. Ed.Business TechInternational Press, Bucureti, 1996. 21. Manfred Bruhn, Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic, Wiesbaden, Germania, 1997. 22. Nicolescu O. Managementul ntreprinderilor mici i mijlocii. Ed.Economic, Bucureti, 2001. 23. Olteanu V. Management Marketing o provocare tiinific. Editura Ecomar, Bucureti, 2002. 24. Pop N. Al.. Marketing Strategic. Editura Economic, Bucureti, 2004. 25. Pruteanu ., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena marketing plus. Editura Polirom, Iai, 1998. 26. Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena Marketing Plus. Ed. Polirom, Iai, 1998. 27. Rasc L. Succesul ntreprinderilor mici i mijlocii, Un ghid pentru ntreprinztori ... i nu numai. Ed. Tehnic, Bucureti, 1998. 28. Robey, D. Designing Organizations. Ed. a 2-a, Editura Irwin, Illinois, 1986.
214

29. Ros J. Marketingul cu costuri minime. Ed. Teora, Bucureti, 1997. 30. Sasu C. Iniierea n dezvoltarea afacerilor. Ed. Polirom, Iai, 2003. 31. Sasu C. Managementul micilor afaceri. Ed. Sanvialy, Iai, 1998. 32. Sasu C. Tainele reuitei n micile afaceri. Ed. Sanvialy, Iai, 1996. 33. Smith M., Pharmaceutical Marketing: Strategy and cases, Pharmaceutical products Press, 1991. 34. Somean C. Bazele cercetrii de marketing. Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2002. 35. Somean C. Marketing antreprenorial. Prof. univ,. Dr..- 52 p. http://www.ccisalaj.ro/proj/modul7.pdf 36. Somean C. Marketingul serviciilor de afaceri . Ed. Sincron, Cluj Napoca, 1997. 37. Somean C. Metodologia studiilor de caz n marketing. Ed. Sincron, Cluj Napoca, 1999. 38. Somean C., Cosma S. Bazele marketingului. Ed. Efes, Cluj Napoca, 2002. 39. Stone M., Bond A., Blake E. Ghidul complet al marketingului direct i imperativ. Ed.Bic All, Bucureti, 2006, 458 pag. 40. tefan Pruteanu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi. Inteligena marketing plus.Ed. Polirom, Iai, 1998. 41. Voitcu Mariana i coaut. Marketingul medicamentelor. Ed.Gr.T.Popa, Iai, 2004, 339 pag. 42. Walters Jamie, S. Marea putere a micii afaceri. Ed. Curtea Veche, Bucureti, 2006.
215

43. Webster F. E. The changing role of marketing in the corporation. Journal of Marketing Nr. 56 (oct.), 1992. 44. Westwood J. Planul de marketing pas cu pas. Ed. Rentrop & Straton, Bucureti, 1999. 45. O., . M - . 1999. 46. .. . . . 2007. 3; .., .., .. . . 2011 Surse Internet 47. www.allbest.ru 48. www.fiercepharma.com

216