Sunteți pe pagina 1din 42

MARKETING INTERNAIONAL

ANUL IV ZI, ID, V F.R. SPECIALIZRILE - MARKETING; - ADMINISTRAREA AFACERILOR.

1 SEMESTRU - 2 ORE CURS; - 1 ORE SEMINAR.

CONF. UNIV. DR. CRISTIAN HAIDUC PREPARATOR UNIV. ANDREI ANGHELINA

Bibliografie: C tin Sasu Marketing Internaional, Ed. Polirom, Bucureti, 1998, t. Prutianu Cercetarea de marketing, Ed. Polirom, Bucureti, 2002, Victor Danciu Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2001 1

Gh. Ciobanu Schimburi economice internaionale, Ed. Vasile Goldi, Arad, 1996

CUPRINS
1. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL 2. MOTIVAIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL 3. ORGANIZAII ECONOMICE INTERNAIONALE 4. FORME DE PTRUNDERE PE PIAA INTERNAIONAL

3
7

9
12

5. EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL 15 6. MEDIUL CULTURAL, POLITIC I LEGAL INTERNAIONAL 7. MEDIUL CULTURAL, POLITIC I LEGAL INTERNAIONAL 8. PRODUSUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL 9. DISTRIBUIA PRODUSELOR N MARKETINGUL INTERNAIONAL31 10. DETERMINAREA PRETURILOR PE PIATA INTERNATIONALA34 11. PROMOVAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL

19 23 27

37

I.

CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL Definirea conceptului de marketing internaional

Marketingul este activitatea economic universal prezent n toate societile umane. Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorului produsului n alte ri ale lumii. Procedeul i principiile marketingului sunt universale indiferent c se aplic la nivelul unei singure ri sau la nivelul mai multora ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri. Unii autori consider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. Se afirm c marketingul internaional cuprinde aceleai activiti ca i marketingul intern, diferena fiind dat de modul n care ele sunt realizate i sfera lor de cuprindere. De aceea doi specialiti: Carteora i Hess definesc marketingul internaional ca rezultatul activitii antreprenoriale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii ale unei firme spre consumatori i utilizatori din mai multe ri. Ali specialiti fac distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n strintate: marketingul internaional marketingul extern marketingul global

Marketingul internaional presupune marketingul n afara granielor rii i se deosebete de cel intern prin aceea c depind frontierele se schimb i restriciile economice, politice i legale. Aceste restricii vor determina modificarea programului de marketing al firmei. Marketingul extern presupune marketingul n interiorul diferitelor ri i difer de cel intern deoarece firmele ntlnesc o concepie diferit, un comportament al cumprtorului distinct, canale de distribuie i moduri de promovare diferite. Marketingul extern presupune elaborarea de strategii distincte pentru fiecare ar n funcie de condiiile i caracteristicile acesteia. Marketingul global presupune coordonarea i integrarea marketingului firmei n oricare din mediile strine. Scopul principal l constituie planificarea i controlul activitii n vederea maximizrii integrrii n cadrul programului global de marketing n condiiile minimalizrii costurilor i adaptrii la specificul pieei.

Sfera de cuprindere a aciunilor de marketing internaional


Marketingul internaional se deosebete de afacerea internaional i comerul internaional. Marketingul internaional este circumscris sferei afacerilor internaionale care cuprinde toate domeniile funcionale cu privire la activitatea transfrontier i anume: - producia industrial internaional - managementul financiar internaional - marketingul internaional Pe de alt parte comerul internaional cuprinde activitatea referitoare la operaiuni comerciale sau de cooperare economic i tehnico tiinifice n raport cu strintatea la nivel de naiuni. Schematic cele 3 elemente respectiv afaceri internaionale, marketing internaional, comer internaional se prezint astfel:

Co m

M a r

te r n a i o n a l e ri in ace Af

ke
ti n

er
i n te r n a io

g i n te r n a i o n

al

Principalele diferene dintre comerul internaional i marketingul internaional sunt prezentate n tabelul urmtor: Dimensiunea 1. Participani 2. Micarea bunurilor peste frontiere 3. Imbold (motivaie) 4. Sursa de informaii Activiti de marketing 1. Vnzare, cumprare 2. Distribuie fizic 3. Determinarea preurilor 4. Cercetarea pieei 5. Dezvoltarea produselor 6. Promovare 7. Gestiune canal Comer internaional Naiunile Da Avantajul comparativ Balana de pli Da Da Da n general Nu n general Nu n general Nu Nu Marketing internaional Firmele Nu ntotdeauna Profiturile Compania Da n general Da Da Da Da Da Da

Din acest tabel se desprinde concluzia c marketingul internaional are o sfer de activitate mult mai mare dect comerul internaional. Rolul specialistului n marketingul internaional este acela de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale n raport cu variabilele necontrolabile ale mediului n vederea realizrii obiectivului de marketing. Unele dintre elementele mediului pot fi considerate interne firmei, asupra acestora putndu-se realiza un control mai mare (cei 4p). Alte elemente pot fi considerate externe sau necontrolabile (forele politice, forele culturale etc.). Prin urmare rolul specialistului n marketing internaional este mai complicat dect a celui implicat n marketingul intern deoarece primul are de-a face cu cel puin dou nivele de incertitudine n loc de unul singur. Aceast incertitudine este creat de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor la care se adaug elementele necontrolabile specifice fiecrei ri n care activeaz firma.

al

M F P o o r e M

iu l e

x t e F

rn o r e o m i c e

l i t i c e

iu l in t e

rE n c o n F

F C

r e F o r e u l t u pr ao l l e i t i cP e r e E l e m

r e

S t r u c tC ou r m P r o d u C e o m s p e p te i t i v tit e c n o t ne t r o l a b i l e iv e

D
In fr a s tr u c tu ra

i s t r i b P u r o i m e

a r e
no lo g ie

i c

S D

t r u c t u r a i s t r i b u i e i

Cercul interior cuprinde elementele controlabile care fac obiectul deciziilor specialistului n marketingul internaional. Al doilea cerc conine acele elemente de mediu din ar care au unele efecte asupra deciziilor privind activitile externe; cercul al treilea reflect elementele mediului extern cu care se confrunt acest specialist. Aa cum arat cele 3 cercuri, fiecare parte strin n care activeaz o firm poate prezenta probleme specifice supuse ateniei specialistului de marketing. Elemente controlabile ale marketingului Un manager de succes va elabora un program de marketing n care s fie prevzut adaptarea elementelor incerte ale climatului afacerii. Cercul interior reprezint zona aflat sub controlul managerului de marketing. Acesta va combina activitile privind preul, produsul, promovarea i distribuia pentru a valorifica cererea anticipat. Elementele controlabile pot fi modificate pe termen lung n vederea adaptrii lor la schimbarea condiiei pieei sau a obiectivelor firmei. Elementele necontrolabile n termen Mediul intern este reflectat n cercul al 2-lea i cuprinde elementele care pot avea un efect asupra succesului unei afaceri i anume: - forele politice; - structura competitiv; - climatul economic din ara de origine. O decizie politic poate avea un efect direct asupra succesului marketingului internaional al unei firme. Climatul economic poate avea mari interferene asupra poziiei favorabile, pot fi impuse restricii privind regimul investiiilor strine i impozitelor pentru a ntri economia intern. Structura competitiv a firmelor aflate n ara de origine este n alt element un alt element de incertitudine. Numrul firmelor existente i acordul privind atingerea obiectivelor de marketing precum i mprirea pieei de ctre unele din acestea pot avea un impact intern i extern asupra cotei de pia a altor firme. 6

Ni vel de

C l i m a t e c o n o m

te h

Elemente necontrolabile externe: o firm care activeaz n diferite ri poate gsi situaii extrem de diferite privind stabilitatea politic, structura claselor sociale sau climatul economic. Cele mai semnificative elemente ale mediului internaional necontrolabil sunt prezente n cercul exterior. Aceti factori sunt: forele politice, economice, competitive, nivelul tehnologic, infrastructura, forele culturale. Ele constituie elemente principale de incertitudine crora trebuie s le fac fa specialistul n marketing internaional atunci cnd elaboreaz un program de marketing. Mediul politic ofer cel mai bun exemplu privind statutul unei firme strine. Specialistul trebuie s ia n considerare implicaiile politice ale deciziei lui dei consecinele sunt minore. Nu aceeai situaie este i n cazul unei ri strine. Mediul politic poate fi extrem de critic iar schimbrile de guvern pot nsemna adesea modificri ale atitudinii fa de investiiile strine (exproprieri, expulzri etc.). Incertitudinea diferitelor medii de afaceri externe creeaz nevoia unui studiu detaliat al mediului de lucru n fiecare ar. O strategie de succes ntr-o ar poate s nu fie aplicabil ntr-o alt ar datorit diferenelor de climat politic, cultural sau stadiilor de dezvoltare economic.

II. MOTIVAIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL


Dintre motivele cele mai importante de ptrundere pe pieele internaionale amintim: a.) Saturarea pieei pentru foarte multe produse pieele devin saturate mult mai repede dect sunt gsite noi piee de desfacere. Pentru multe produse i servicii, pieele poteniale se afl n strintate. De aceea pentru a le atinge firmele trebuie s aib o viziune clar asupra marketingului internaional; b.) Competiia extern la ora actual competiia nu vine numai din partea rilor dezvoltate ci i din partea acelora n curs de dezvoltare. O modalitate de a primi provocarea firmelor strine este de a ptrunde pe pieele interne ale competitorilor externi. De multe ori firmele se confrunt acas cu mari ameninri din cauza concurenilor strini care au invadat piaa autohton; c.) Apariia unor noi piee rile n curs de dezvoltare constituie o pia major pentru firmele strine. Cele mai multe ri n curs de dezvoltare ating rate de cretere an de an. De exemplu n anii 80 cele mai mari rate de cretere din lume le-au avut Coreea de Sud, Brazilia, Malayezia i Thailanda. De asemenea apariia noilor piee din Europa Central i de Est au fcut ca mari firme (Mc. Donalds, Coca Cola etc.) s se ndrepte ctre aceste piee. O alt pia potenial i relativ nou este cea a rilor din America Latin; d.) Posibilitile create de diverse programe de ajutor extern diferitele instituii i organisme financiare acord asisten financiar rilor n curs de dezvoltare. Acest ajutor creeaz noi piee n aceste ri. Unul din cele mai mari programe venit n sprijinul rilor din Europa Central i de Est este programul Phare. Conceput iniial pentru Polonia i Ungaria dup care s-a extins n toate celelalte ri din regiune. n anul 1994 Romnia a fost pe locul 2 n ce privete finanarea acestui program; e.) Ineficiena pieei interne n acele ramuri ale economiei n care este posibil introducerea produciei de mas este esenial existena unei piee suficient de mari. Dac piaa intern ns nu este suficient de mare pentru a absorbi ntreaga producie, una din alternativele viabile ar fi orientarea spre o pia extern. Un exemplu n acest sens l constituie compania Polaroid care a atins producia de mas numai dup ce a nceput s intre i pe pieele externe; f.) Sigurana n perioada de recesiune Afacerile internaionale ofer o siguran mare n perioada de recesiune. De regul recesiunea ncepe ntr-o ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. Se afirm c economiile europene sunt afectate de tendina de recesiune din SUA dup aproximativ 6 luni. n acest fel firmele care au activitate pe pieele internaionale i pot schimba orientarea spre alte piee externe n perioada de recesiune; g.) Fora de munc ieftin n foarte multe ramuri munca reprezint o parte destul de mare a costurilor. Deoarece rile lumii a treia i nu numai costul muncii este mult mai sczut, aceste ri devin atrgtoare pentru firmele care doresc s se extind pe piaa internaional. De exemplu n industria electrotehnic, ponderea forei de munc este foarte mare. De aceea foarte multe firme din rile occidentale s-au orientat spre ri din Asia de Sud Est pentru a asambla produsele electrotehnice realizate n propriile ri; h.) Avantaje fiscale Unele naiuni n dorina de a atrage capital strin acord anumite faciliti fiscale firmelor strine. n acest sens se pot nfiina ntreprinderi n ri cu un sistem de taxe stimulativ, iar produsele vor fi vndute fie pe plan local, fie la export;

i.) j.)

k.) l.) m.) n.)

Acces la tehnologii avansate i materii prime n dorina de a avea acces fie la anumite tehnologii de vrf, fie la anumite materii prime, unele firme vor prospecta piaa internaional pentru a-i realiza dezideratul. Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. Aceast fluctuaie sezonier influeneaz n mod sigur profitabilitatea unei firme. De regul aceasta se ntmpl n sistemul produselor agricole. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s ptrund n diverse ri pe piaa internaional pentru a ncerca nivelarea acestor cereri. Creterea prestigiului firmei prin imagine global exportnd produse o firm fie ea mic sau mare i creeaz o anumit imagine favorabil, att pe piaa intern ct i extern. Amortizarea cheltuielilor cu cercetarea dezvoltarea Creterea volumului vnzrilor datorit pieelor externe contribuie la creterea vitezei de rotaie a capitalului circulant. Reducerea costurilor unitare i creterea profitului se realizeaz ca urmare a creterii volumului vnzrilor. Interesele naionale creterea volumului produciei exportate la anumite produse poate fi i n interesul ntregii naiuni i de aceea foarte multe guverne acord anumite faciliti acelor firme ce ptrund pe pieele externe.

Riscurile implicrii n marketingul internaional


n mod paradoxal dei toate ntreprinderile doresc s ptrund pe piee strine, riscurile implicrii sunt extrem de ridicate. Cele mai importante sunt: a.) datoria extern enorm multe ri care reprezint o pia atractiv au acumulat datorii att de mari nct nu sunt capabile s-i plteasc nici mcar dobnda: Mexic, Brazilia etc. b.) Instabilitatea guvernelor de regul instabilitatea guvernelor presupune un risc mare de expropriere, naionalizare, restricii de repatriere a profiturilor etc. c.) Deprecieri monetare datoriile externe i instabilitatea politico economic foreaz deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte monede. De regul firmele strine doresc repatrierea profitului n devize solide, ceea ce n multe ri nu este posibil. d.) Restricii de ptrundere pe pia exist anumite guverne care n virtutea politicilor duse de acestea stabilesc o serie de restricii privind investiiile strine cum ar fi: participarea la capitalul social, ponderea ridicat a personalului autohton, limitri ale transferului de tehnologie etc.; e.) Bariere tarifare n vederea protejrii anumitor sectoare economice locale, unele guverne stabilesc n mod frecvent bariere ridicate la importuri f.) Conflicte de cultur plecnd de la sisteme economice radical diferite rezult anumite nenelegeri n care autoritile consider investitorii strini arogani, iar acetia apreciaz autoritile locale incompetente g.) Corupia h.) Pirateria tehnologic unele firme amplasate n strintate se plng c directorii locali dup ce cunosc n detaliu produsele le realizeaz n mod clandestin n alte ntreprinderi. Cele mai dese cazuri sunt ntlnite n industria electronic, chimic, farmaceutic etc. i.) Costul ridicat al adaptrii produselor firmele care ncearc s ptrund pe pieele strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte pentru a produce modificri corespunztoare aferente produselor ce le vor vinde. 9

10

III. ORGANIZAII ECONOMICE INTERNAIONALE


n pofida numrului ridicat i a marii diversiti a acestor organizaii s-a constatat c ele prezint multe puncte comune pe care le vom prezenta n urmtoarele trsturi: - organizaiile economice interstatale (O.E.I.) nu au i nu pot avea existen de sine stttoare, ele fiind o emanaie a voinei unor state independente; - statutul i funciile O.E.I. sunt cele oferite de statele membre reflectnd preocuprile acestora; - crearea O.E.I. sunt cele oferite se statele membre reflectnd preocuprile acestora; - crearea O.E.I. a nsemnat apariia i dezvoltarea multilateralismului n relaiile economice internaionale; - O.E.I. pot determina n anumite condiii, apariia tendinelor de regionalizare a economiei mondiale.

Organizaii economice internaionale ale rilor dezvoltate n economia de pia


Dup terminarea celui de al doilea rzboi mondial, n plin perioad de reconstrucie economic (1948) s-a creat Organizaia European de Cooperare Economic (O.E.C.E.). Scopul consta ntr-o mai eficient organizare a ajutorului american acordat rilor vest-europene n cadrul planului Marshall. n 1961 locul O.E.C.E. e luat de Organizaia Economic pentru Cooperare i Dezvoltare (O.E.C.D.), organism consultativ cu o componen mai cuprinztoare, incluznd n jur de 25 de state. ntre 1947 1950 au fost fcute mai multe ncercri de creare a unor uniuni vamale ns cu excepia celei din Benelux (Belgia, Olanda, Luxenburg) toate au euat. Principalele etape ale integrrii vest europene: Principala organizaie economic internaional cu caracter integraionalist a constituit-o C.E.C.O. (Consiliul European al Crbunelui i Oelului). A luat fiin n 1951 prin semnarea tratatului de la Paris de ctre Germania, Frana, Italia, Belgia, Olanda, Rusia. A doua etap a procesului de integrare a nceput prin formarea Comunitii Economice Europene (C.E.E.) care a fost creat n 1957 prin semnarea tratatului de la Roma de ctre cele 6 ri ale C.E.C.O. Aceast uniune i-a propus: - desfiinarea taxelor vamale i a restriciilor n comerul dintre statele membre; - stabilirea unui tarif vamal comun fa de rile tere - libera circulaie a forei de munc, a serviciilor i a capitalului. Obiectivele C.E.E. au fost completate i precizate de ctre Conferina din 1972 din Paris. Sa-u fcut unele referiri la formarea Uniunii economice i monetare, la un ajutor pentru dezvoltarea rilor din lumea a treia, la politica energetic, mediul nconjurtor etc. n prezent C.E.E. s-a transformat n Uniunea European (U.E.) care cuprinde urmtoarea structur instituional: - Consiliul european; - Consiliul ministerial; - Parlamentul European; - Curtea de justiie; - Instituii consultative unde cele mai importante sunt: Comitetul economic i social i Banca european de investiii. O.E.I. latino americane n 1960 prin semnarea unui tratat de la Montevideo s-a format Asociaia latino american a comerului liber care iniial cuprindea Argentina, Brazilia, Chile, Uruguay, Paraguay i Peru pentru ca apoi s mai adere i Venezuela, Ecuador i Bolivia. 11

Aproape n paralel cu constituirea organismului mai sus amintit a luat fiin piaa comun din America Central prin semnarea n 1960 la Managua a tratatului general de integrare economic din Guatemala, Salvador, Nicaragua i Costa Rica. Ca urmare a conflictelor militare din aceast zon cooperarea din aceste ri s-a redus foarte mult. O alt organizaie a fost nfiinat n 1973 cunoscut sub numele de piaa comun a rilor din zona Caraibelor. Singura grupare economic viabil de pe continentul asiatic este Asociaia Naiunilor din Asia de Sud Est (ASEAN). S-a constituit pe baza acordului semnat n 1967 l Bankok de ctre Philipine, Indonezia, Malayezia, Singapore, Taiwan. Organizaia rilor exportatoare de petrol (O.P.E.C) Este singura organizaie care a reuit s se manifeste ca o for economic mondial. Este o organizaie specializat a rilor n curs de dezvoltare. S-a nfiinat n 1960 i este format dintro serie de state din Asia, Africa i America latin (Arabia Saudit, Kuweit, Irak, Iran, Venezuela, Libia, Emiratele Arabe Unite, Gabon, Nigeria, Ecuador, Indonezia). Grupul celor 77 s-a constituit din necesitatea ntririi unitii tinerelor state independente, fiecare dintre ele caracterizat printr-o structur economic, politic i anumite tradiii. Scopul urmrit era crearea unei platforme comune de pe care acestea s se prezinte pe masa tratativelor cu rile bogate. Grupul a luat fiin n 1964 cu prilejul primei conferine a Naiunilor Unite pentru comer i dezvoltare. Iniial au fost 77 de state, n prezent sunt peste 125. Structura sistemului Naiunilor Unite Sistemul Naiunilor Unite reprezint totalitatea structurilor organizatorice i funcionale instituite conform Cartei Naiunilor Unite sau create pe baza acesteia. Sistemul se compune din O.N.U. i instituii specializate: A. O.N.U. Organizaia Naiunilor Unite a fost creat n 1945 fiind o organizaie cu caracter universal datorit numrului membrilor. Este format din adunarea general, consiliul de securitate, consiliul economic i social, consiliul de tutel, curtea internaional de justiie, secretariatul. Sediul principal este la New York cu oficii la Geneva, Viena i Nairobi. Pentru a-i duce la bun sfrit sarcinile s-au creat o serie de organe i organisme proprii cu caracter permanent: - Programul Naiunilor Unite pentru dezvoltare are sediul a New York, creat n 1965, constituie cel mai important canal pentru asisten tehnic i acordri de investiii. - Conferina O.N.U. pentru Comer i Dezvoltare (UNTAD) a fost nfiinat n 1964, sediul la Geneva avnd ca principal obiectiv accelerarea dezvoltrii economice a rilor membre. - Programul O.N.U pentru mediul nconjurtor creat n 1972 cu sediul la Nairobi avnd obiective principale controlul i prevenirea polurii mediului. - Consiliul Mondial al Alimentaiei, creat n 1975 cu sediul la Roma, controleaz activitatea din domeniul alimentar. - Comisii economice regionale constituite n scopul sprijinirii dezvoltrii regiunilor respective. Exist 5 astfel de comisii: - Comisia economic a O.N.U. pentru Africa cu sediul la Adis Abeba; - Comisia economic a O.N.U. pentru America latin cu sediul la Santiago de Chile; - Comisia economic a O.N.U. pentru Asia occidental cu sediul la Beirut; - Comisia economic a O.N.U. pentru Asia i Pacific cu sediul la Bankok; - Comisia economic a O.N.U. pentru Europa cu sediul la Geneva. B. Instituii specializate Sunt organizaii internaionale autonome cu atribuii i preocupri n domeniul economic, ale cooperrii internaionale constituite pe baza unor acorduri 12

interguvernamentale multilaterale avnd relaii de subordonare fa de O.NU. n prezent exist 15 instituii specializate. Acestora li se adaug 2 a cror statut difer ntr-o anumit msur. Acestea sunt: Agenia Internaional pentru Energie atomic; Acordul General pentru Tarife i Comer (G.A.T.T.) n prezent Organizaia Comerului Mondial (WTO). Romnia este membr a tuturor instituiilor specializate din cadrul Organizaiei Naiunilor Unite: 1. Organizaia Internaional a Muncii (O.I.M.) este cea mai veche, sediul la Geneva; 2. Organizaia O.N.U. pentru alimentaie i agricultur (F.A.O.) fondat n 1945 cu sediul la Roma; 3. Organizaia O.N.U. pentru educaie, tiin i cultur (U.N.E.S.C.O.); 4. Organizaia mondial a sntii (O.M.S.); 5. Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare (B.I.R.D.) cu sediul la Washington, cuprinde 2 filiale: Asociaia Internaional de dezvoltare i cooperaia financiar Internaional. 6.Fondul Monetar Internaional (F.M.I.); 7. Organizaia aviaiei civile internaionale; 8. Uniunea potal universal; 9. Uniunea internaional a telecomunicaiilor; 10. Organizaia meteo mondial; 11. Organizaia mondial pentru turism (O.M.T); 12. Organizaia maritim internaional; 13. Organizaia mondial a proprietii intelectuale; 14. Fondul internaional de dezvoltare agricol; 15. Organizaia O.N.U. pentru dezvoltarea industrial creat n 1967 cu sediul la Viena.

13

IV. FORME DE PTRUNDERE PE PIAA INTERNAIONAL


Multe firme ptrund pe piaa strin n mod etapizat, schimbndu-i strategia i tactica n funcie de gradul de implicare pe pia. Din punct de vedere al marketingului o firm poate folosi diferite mijloace de a ptrunde pe piaa extern. Dei exist o mare varietate de preri se pot distinge 4 forme: 1 exportul 2 licena 3 societatea mixt 4 proprietatea total 1. Exportul este modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil i mai sczut din punct de vedere al angajrii n marketingul internaional. Exportatorul este o firm ce realizeaz produse pe teritoriul naional i le vinde pe piee strine. Exportul presupune existena i extinderea pieelor, impactul su caracterizndu-se prin: - reducerea costurilor unitare n producia de mas (prin repartizarea cheltuielilor indirecte la un numr mai mare de produse); - creterea volumului vnzrilor; - mbuntirea calitii produselor datorit impactului concurenial internaional. Exportul poate fi indirect sau direct A. Exportul indirect n general firmele i ncep activitatea pe piaa internaional prin exporturi indirecte cu ajutorul intermediarilor. n acest sistem activitatea de marketing internaional a firmei este practic nul, ea se limiteaz la a vinde marfa unui intermediar care se oblig s o vnd n strintate. n acest sens firmele au 4 variante posibile: a.) exportatorii din aceeai ar cu fabricantul (intermediarul cumpr produsele fabricantului i le vinde pe riscul su n strintate); b.) agenii exportatori din ara fabricantului (aceti ageni caut s negocieze condiiile de vnzare n schimbul unui comision); c.) organizaiile cooperatiste (astfel se realizeaz activitatea de export) reprezentnd diveri productori care sunt parial sub controlul administraiei; d.) firme exportatoare (aceti intermediari sunt de acord s realizeze activitatea de export ale unei firme n schimbul unei taxe). Avantajele exportului indirect sunt: - investiii minore; - costuri limitate; - flexibilitate mare; - risc mic B. Exportul direct este cea mai obinuit form de marketing internaional. Ea presupune ca firma s-i asume responsabilitatea vnzrii produselor sale n strintate. O firm poate realiza exporturi directe n diverse forme: a.) departament sau divizie de export cnd un director de export i asum responsabilitatea vnzrilor b.) sucursale de vnzri n strintate aceast form permite o prezen i un control mai mare a fabricantului pe piaa strin, sucursala avnd sarcina distribuirii, depozitrii i promovrii produselor. c.) Fore de vnzare ce cltoresc n strintate firma poate trimite membrii forei sale de vnzri n strintate cu obiectivul de a gsi oportuniti de comer. 14

d.) Distribuitori sau ageni strini firma poate contacta ageni strini din rile unde doresc s exporte i care s acioneze ca reprezentani ai ei. Avantaje: - un control mai bun al operaiunilor de export; - risc financiar limitat; - contact direct ntre vnztori. 2. Licena de fabricaie constituie al doilea pas n marketingul internaional. Const n autorizarea de ctre firma strin a fabricrii produselor de ctre o firm autohton acordndu-I acesteia din urm dreptul de a folosi procesele tehnologice, patentele n schimbul unei compensaii economice. Avantaje: - capital redus fiind o form rapid i uoar de ptrundere pe piaa strin; - prelungirea ciclului de via al produselor; - licenierea elimin costurile de transport excesive; - este imun la expropriere. O form deosebit de liceniere este francisingul. Acesta reprezint un aport prin care o companie mam (francizor) acord unei persoane dreptul i licena (franciza) de a vinde produsele sale precum i posibilitatea de a folosi sistemul de afaceri dezvoltat de companie (80% din ncasrile firmei Coca-Cola vin de pe piaa extern i 45% din incasrile lui Mc. Donalds vin ca urmare a folosirii francizei.) 3. Societatea mixt presupune o implicare mai mare n marketingul internaional. n acest caz o firm intern i una extern ajung la un acord de realizare a unor activiti economice mpreun. ntr-un mediu cu resurse srace sau cerine masive de capital social, societatea mixt poate fi cel mai bun mod de a ptrunde pe o pia strin (Mc. Donalds a intrat pe piaa Rusiei i a Ungariei printr-o societate mixt i nu prin francizare.) Societatea mixt este avantajoas pentru ambii parteneri. Ei i mpart att capitalul ct i riscul. Interesul pentru acest tip de ptrundere pe piaa internaional este dat de urmtoarele motive: - cucerirea de noi piee; - rezolvarea problemei naionalismului economic crescnd; - acces prioritar la materii prime; - mprirea riscului etc. Avantajele constituirii societilor mixte: - lrgirea nomenclaturii de mrfuri fabricate; - legislaie favorabil; - beneficierea de calificare superioar; - tehnica nalt a partenerilor. O form special de societate mixt este aliana strategic (parteneriatul). Este un aranjament formal sau informal ntre dou sau mai multe firme care au un obiectiv comun n afaceri. ntr-o alian de acest gen partenerii colaboreaz dincolo de limitele unei societi mixte. O form special de alian strategic este consoriul guvernamental. Se caracterizeaz prin faptul c este sprijinit i subvenionat de guvern. Acesta se nfiineaz pentru a menine controlul guvernamental n anumite sectoare. 4. Proprietatea direct Este ultima form de aciune pe pieele strine. Aceast proprietate direct a firmei trebuie neleas n sensul c aceasta deine ntreaga filial constituit n strintate. Aceast form de ptrundere pe pieele strine e folosit numai atunci cnd cererea justific investiiile de realizat. ( 15

de ex.: firma Reebok a ales ca form de ptrundere pe piaa Rusiei proprietatea direct datorit cererii poteniale imense din aceast ar.) Filiala poate aciona independent de societatea mam astfel nct conducerea are mai mare libertate de a se adapta cerinelor locale. O filial poate exporta produse n ara de origine beneficiind de avantaje tarifare, vamale etc. Avantaje: - control total asupra investiiilor; - relaii mai apropiate cu mediul autohton; - costul sczut al forei de munc din rile n curs de dezvoltare; - o pia de desfacere deja existent; - o imagine mai favorabil prin crearea de locuri de munc etc.

16

V. EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL


Mediul marketingului este mult mai complex dect mediul intern din orice ar. n principal are 4 dimensiuni: - mediul economic; - mediul cultural; - mediul politic; - mediul legal Mediul economic n marketingul internaional - are n principal 2 dimensiuni: - mediul internaional i mediul naional Mediul economic internaional o firm care vinde n strintate este angajat att n marketingul internaional ct i n comerul internaional. Aceasta din urm reprezint schimbul de bunuri i servicii ntre naiuni. Cele mai semnificative schimbri care au avut loc n comerul internaional sunt: - internaionalizarea economiei mondiale reflectat printr-o cretere rapid a comerului i investiiilor naionale; - pierderea treptat a dominaiei SUA pe pieele mondiale concomitent cu creterea forei economice a Japoniei sau a unor alte state n special de U.E. - creterea influenei mrcilor globale de autoturisme, alimente, produse electronice etc. - deschiderea de noi piee importante ca: Europa de Est, China, rile arabe etc. - creterea tendinei de privatizare a ntreprinderilor publice pentru a le face mai eficiente - tendina crescnd de formare a unor aliane ntre firme foarte puternice pentru a le face mai eficiente - accelerarea puternic a transporturilor, comunicaiilor i tranzaciilor financiare Din punct de vedere istoric, cea mai important motivaie a comerului internaional a fost avantajul comparativ, care presupune c o ar trage foloase din comerul internaional nu numai cnd import o marf n producia creia se gsesc n inferioritate absolut fa de strintate dar chiar atunci cnd import o marf n producia creia este superioar strintii dar totui mai puin superioar dect n producia altor mrfuri. Exemple de astfel de avantaje comparative pentru diverse state pot fi: - SUA pentru echipament de transport; - GB pentru produse alimentare i tutun; - Suedia pentru inginerie mecanic i electric - Germania pentru produse chimice - Japonia pentru electronice .a.m.d. Cea mai veche i mai simpl explicare a sursei avantajelor comparative rezid n diferenierea naional n productivitate. Dac un muncitor mediu realizeaz un produs ntr-un timp mai mic dect un muncitor dintr-o alt ar atunci ara creia i aparine primul muncitor are un avantaj competitiv n producerea acelor mrfuri fa de cealalt ar (teoria productivitii). O alt teorie de refer la ciclul de via. Aceast teorie se concentreaz asupra rolului tehnologiilor economiilor de scar. Potrivit acestei teorii, multe produse trec printr-un ciclu comercial n care o ar este iniial exportatoare apoi pierde pieele sale externe i n final devine importator al produselor. Fazele ciclului de producie i ciclului comercial al produselor sunt: - producie i vnzri n special pe piaa intern; - producie i vnzri n special pe piaa extern; - producie ntr-o ar strin i vnzri n tere ri. 17

Principala surs de informaii n studiul comerului internaional este balana de pli. Ea cuprinde toate tranzaciile comerciale realizate de o ar cu celelalte ri n decursul unei perioade de timp, de regul un an. Balana de pli este socotit un indicator al sntii economice internaionale a rii respective. Protecionismul Exist o mulime de motive care determin aceste msuri protecioniste. Ele pot fi grupate astfel: - protejarea pieei interne; - protejarea ramurii tinere; - necentralizarea pstrrii banilor n ar; - ncurajarea acumulrii de capital; - meninerea standardului de via i a valorii reale; - conservarea resurselor naturale; - meninerea ocupaiilor i reducerea omajului; - aprarea naiunii; - creterea mrimii afacerilor. Pentru ncurajarea dezvoltrii ramurilor autohtone i proliferarea ramurilor existente, guvernele pot stabili unele bariere n calea creterii comerului care sunt: - tarifele vamale; - contingentrile; - restriciile volumului de export; - boicotul; - standardele; - barierele monetare; - barierele de pia;

Factorii care contribuie la liberalismul economic


De-a lungul timpului omenirea i-a ndreptat atenia spre cutarea unor posibiliti de reducere a restriciilor puse n calea comerului internaional. Printre principalele mijloace de promovare a comerului internaional sunt: a.) integrarea economic regional unde se pot distinge patru tipuri de integrare: zone ale liberului schimb; uniuni vamale; pieele comune; uniuni monetare. b.) instituii financiare internaionaledintre acestea un rol important l au FMI, Banca Mondial; c.) tratate i organisme comerciale: Acordul General pentru Tarife i Comer (GATT) Organizaia Comerului Mondial (WTO); Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare.

Mediul intern pe pieele strine


A doua dimensiune a mediului economic al marketingului internaional cuprinde economia intern a fiecrei naiuni n care vinde firma. Pentru a evalua potenialul unei piee este necesar s se cunoasc: - mrimea pieei; - natura economic. A. Mrimea pieei 18

Cunoaterea potenialului unei piee strine presupune determinarea nu doar a mrimii pieelor existente ci i a celor poteniale. Mrimea pieei pentru un anumit produs este n funcie de anumite variabile specifice, iar determinarea ei cere o analiz n acest sens. Exist totui anumii indicatori generali care sunt relevani pentru multe bunuri. Aceti indicatori sunt: a.) Populaia mrimea populaiei este unul din primele considerente n analiza economiei strine. Diferenele ntre ri sunt foarte mari. Peste jumtate din populaia lumii locuiete n numai 10 ri. Pe de alt parte 2/3 din ri au o populaie sub 10 milioane, iar cca. 50 de ri au mai puin de un milion. Rata de cretere a populaiei. Specialistul n marketing internaional trebuie s fie preocupat i de tendinele populaiei de pe o anumit pia. n timp ce unele ri au un ritm crescnd al populaiei, multe ri din Europa au o populaie staionar. De regul rile bogate au o populaie stabil, n timp ce n cele mai nevoiae populaia crete rapid. Efectul favorabil l constituie creterea numrului de familii, implicit al cererii de bunuri. Distribuia populaiei doar numrul populaiei nu este suficient pentru comerciant. Clasificarea acesteia pe grupe de vrst, sex, educaie sau ocupaie poate s ofere informaii variate despre segmentele de populaie existente. b.) Venitul Pieele au nevoie nu numai de oameni ci i de oameni cu bani. Venitul este un indicator relevant al potenialului produselor i serviciilor destinate consumatorilor. Considerm trei aspecte definitorii n ceea ce privete venitul pe pieele strine. Distribuia venitului Cele mai multe ri au o distribuie relativ inegal a veniturilor. Cnd cea mai mare parte a populaiei are un venit mic i doar o mic parte are un venit mare, n acea ar exist o distribuie bimodal fr existena clasei de mijloc. n aceast situaie grupul celor sraci trebuie studiat separat de cel al bogtailor, deoarece formeaz segmente de pia distincte. Venitul / locuitor se folosete adeseori ca un indicator de baz al preului de cumprare. El trebuie ns privit n corelaie cu distribuia veniturilor. n rile dezvoltate 10% din populaie consum 20% din bunuri i servicii, n timp ce n rile n curs de dezvoltare acel procent consum 47% din bunuri i servicii. rile lumii au venituri / locuitor foarte variate. Peste jumtate din populaia lumii locuiete n 45% din ri, cu o medie a venitului / locuitor de doar 300 $. Produsul naional brut (PNB) pentru anumite bunuri, PNB este un indicator mai bun al potenialului pieei dect venitul /locuitor. El d o indicaie privind srcia unor ri i limitele lor. Pentru bunurile care cere un venit mare al consumatorilor poate fi adevrat ca o ar mic s fie o pia mai bun dect o pia mare. La ora actual 20% din PNB mondial este realizat de SUA i 16,9 % de Japonia. B. Natura economiei n afar de mrimea i potenialul pieei, economiile strine au i alte caracteristici care afecteaz programul de marketing referitoare la: a.) condiiile naturale ale unei ri se refer la 3 elemente: - resurse materiale; - topografia; - clima. Resursele materiale cuprind formele actuale i poteniale de bogie furnizate de natur. Unele ri cu piee mai slabe se pot dezvolta mai rapid dect altele datorit nzestrrii lor cu resurse materiale. Topografia este dat de caracteristica suprafeei unei ri ca: mri, lacuri, pduri, deerte, muni etc. Ea intereseaz comerciantul deoarece indic eventualele posibiliti de distribuie. 19

Clima cuprinde pe lng variaia temperaturii i fenomene cum ar fi vnturile, ploile, zpada, seceta sau umiditatea. Cele mai multe ri sunt mici i au medii climatice mai uniforme. Clima afecteaz o ntreag gam de bunuri de consum de la alimente la mbrcminte i chiar locuinele. Diferenele mari de clim pot impune modificri ale stricturii produselor, ambalrii i chiar distribuiei b.) Latura activitii economice influeneaz activitatea de marketing prin stadiul ciclului economic, originea produsului naional i structura acestuia. c.) Infrastructura facilitile interne firmei i serviciile publice formeaz infrastructura economic. Ea include transportul, energia, comunicaiile i infrastructura comercial i financiar. Dintre indicatorii ce caracterizeaz activitatea de transport un loc important l dein? Numrul de camioane i autobuze; - lungimea cilor ferate etc. Pentru energie indicatorul cel mai frecvent este consumul de energie / locuitor. Dintre indicatorii ce caracterizeaz infrastructura comunicaiilor cei mai importani sunt: - numrul de telefoane la 100 locuitori; - numrul de calculatoare la 1000 locuitori; - numrul televizoarelor la 1000 locuitori; - numrul aparatelor de radio la 1000 locuitori; - numrul de ziare la 1000 locuitori. Infrastructura comercial i financiar cuprinde ageniile de publicitatea i media, organizaiile de distribuie i instituiile financiare i bancare. Cu ct sunt mai adecvate aceste servicii ntr-o ar cu att mai bine i va putea realiza firma producia i obiectivele sale de marketing. d.) Urbanizarea exist numeroase diferene culturale i economice ntre populaia de la orae i sate. Ea se reflect n atitudinea i vocabularul oamenilor. Pentru anumite produse populaia urban sau rural va constitui segmente distincte. Populaia urban variaz de la 89% n Marea Britanie la 6% n Ruanda. e.) Alte caracteristici ale economiei strine pentru a cunoate mai bine o pia strin o firm trebuie s cunoasc i alte caracteristici ale economiei cum ar fi: - Inflaia; - rolul guvernului; - investiiile strine; - mrimea datoriilor externe.

20

VI. MEDIUL CULTURAL, POLITIC I LEGAL INTERNAIONAL a) Mediul cultural


Marketingul presupune obinerea de profit prin valorificarea nevoilor i dorinelor oamenilor. Accesul fizic sau economic al consumatorilor la produs, caracteristicile de consum i modul n care consumatorii pot dispune de produs depind n mare msur de cultura fiecrei ri. n esen, cultura reprezint ntreaga motenire a unei societi transmis prin viu grai, literatur sau alte forme de comunicare. Ea poate fi considerat un punct de vedere distinct al unui popor. Cele mai reprezentative elemente ale culturii sunt: - cultura material cu cele 2 pri componente: - tehnologia, economia - limbajul; - estetica; - educaia; - religia; - valorile i atitudinile; - tradiiile i obiceiurile; - organismele sociale. a.) Cultura material are 2 componente: Tehnologia cuprinde tehnica pentru crearea de bunuri materiale. Ea reprezint cunotinele tehnice pe care le are populaia unei ri. Nivelul tehnologic variaz n limite foarte largi de cunotine tehnologice i care se manifest n mod diferit. Economia reprezint maniera n care oamenii i folosesc capacitatea pentru a obine beneficii. n economie sunt cuprinde producia de bunuri i servicii, distribuia, consumul, veniturile obinute, etc. b.) Limbajul e componenta principal a culturii unui popor. El reflect naiunea i valorile culturale. Cunoaterea limbii unei societi contribuie ntr-o msur determinant la nelegerea culturii acesteia. c.) Estetica se refer la ideile unei culturi privitoare la frumusee i bun gust aa cum sunt exprimate n art, folclor, muzic, dans i aprecierea specific a culorilor i formelor. d.) Educaia Una din funciile culturii e aceea de transmitere a acesteia precum i a tradiiilor existente noilor generaii. Sistemul de educaie al unei ri reflect n mare msur gradul ei de cultur. n India, de ex., 62% din femei sunt analfabete. Cel mai mare numr de brbai analfabei 36% n Egipt, India i Nigeria 32%. e.) Religia Pentru nelegerea deplin a culturii e necesar i cunoaterea comportamentului mental interior care d natere manifestrilor exterioare. n general, religia unei culturi ne d cea mai bun ptrundere psihologic a comportamentului uman. Religia st la baza similaritilor culturii n rile care mprtesc aceleai credine i comportamente. Impactul acestei similariti poate fi evaluat prin studiul religiei dominante. Cretinismul are cel mai muli adepi (1,8 mld. oameni), are la baz Vechiul i Noul Testament, fondatorul fiind Isus Chritos). n 1054, odat cu marea schism a avut loc separarea n catolicism i ortodoxism, iar n prima jumtate a secolului XXVI a avut loc desprinderea de catolicism a bisericilor protestante. Islamismul a fost fondat de Mohamed i are la baz Coranul (Cartea Sfnt a musulmanilor) 1,2 mld. Islamiti rspndii de la Coasta Africii de Vest pn n Filipine, inclusiv n ri ca Tanzania, India, Vestul Chinei, Malayezia sau chiar unele regiuni din Europa. Hinduismul 750 mil. Hindui rspndii n India, Nepal, Malayezia, Suriname etc., are la baz principalele dogme brahmaniste i budiste pe care le combin cu diferite practici magice i superstiii. 21

Un element cheie este sistemul de cast, unde fiecare membru are o ocupaie anume i un rol social transmis ereditar. Cstoria n afara castei e interzis i are un element comun cu budismul: Nirvana. Adepii acestei religii pun accent mai mare pe realizarea spiritual dect cea material. Budismul 350 mil. adepi (Japonia, Sri Lanka), fondator Buda Confucianismul n China, peste 150 mil. adepi. Idea principal e loialitatea fa de grup i plasarea grupului n faa individului. f.) Valorile i atitudinile sunt credine mprtite sau norme de grup care au fost instituionalizate la nivel individual. g.) Tradiii i obiceiuri Pentru nelegerea corect a acestora, comerul internaional trebuie s cunoasc modul de gndire, de luare a deciziilor etc. h.) Organizarea social se refer la modul de nrudire al oamenilor fiind oarecum diferit de la o societate la alta. Elementele specifice: familia, teritoriul comun, grupuri speciale de interese, alte feluri de organizare social (pe caste, vrste, etc.)

b) Mediul politic internaional


Raportul dintre guvernele diferitelor ri pot influena pozitiv sau negativ climatul afacerii. De aceea e important s se cunoasc mai nti tipul guvernrii din acea ar i sistemul de partide politice. a.) Tipul guvernrii guvernele pot fi grupate n 3 categorii: - Republici democratice - Dictaturi - Monarhii n fiecare categorie exist un spectru larg de variaie. Republicile democratice sunt acea guvernare n care conductorul obine puterea prin alegeri democratice i exist un sistem de partide diferite. O ar poate fi o republic cu adevrat democratic (republic parlamentar) sau mai puin democratic dac preedintele e investit cu puteri mari (republic prezidenial). Dictaturile sunt regimuri autoritare, iar guvernele sunt conduse fie de dictaturi militare fie civile. Guvernele autoritare pot di de stnga sau de dreapta. Monarhia se refer la acea guvernare n care conducerea are putere transmis ereditar. O ar poate avea monarhie i s fie totui democratic (monarhie constituional), ns n multe ri guvernul e condus de monarh (monarhie absolut). Monarhul poate avea nclinaii fie de stnga, fie de dreapta. b.) Sistemele de partide politice poate fi mprit n 4: - sistemul bipartid: 2 partide puternice care se succed n mod repetat la conducerea guvernului; - sistemul multipartid: - nici un partid nu e suficient de puternic pentru a deine controlul guvernului, acesta fiind format prin coaliiile diferitelor partide. - Sistemul cu partid unic presupune existena unui singur partid politic care domin viaa politic ntr-o asemenea msur nct nici un alt partid nu are ansa de a deine controlul n alegeri. - Sistemul cu partid unic dominant partidul dominant nbu orice opoziie real i mpiedic apariia i activitatea altor partide. n mod normal acest sistem se ndreapt spre dictatur. Metodele politice din cele mai multe ri sunt favorabile afacerilor internaionale. n ntreaga lume se nregistreaz o tendin de reducere a barierelor impuse de guvernarea asupra marketingului internaional. Pentru comerciantul internaional aciunile guvernelor cu cea mai mare influen asupra climatului afacerii sunt: - embargourile i sanciunile; 22

- controlul exportului; - controlul importului. Mediul politic din strintate poate fi evaluat n funcie de stabilitatea politic, naionalismul i restriciile economice. a.) Stabilitatea politic O ar e considerat stabil din punct de vedere politic atunci cnd se menine continuitatea reglementrilor indiferent de guvernul aflat la putere. Cu ct ntr-o ar modificrile de orientare sunt mai mari, cu att i riscul politic e mai mare. ntr-o democraie, posibilitatea schimbrii guvernamentale poate fi evaluat, n alte sisteme, instabilitatea guvernamental poate fi prevzut printr-o serie de simptome: - agitaii publice (greve, demonstraii) - crize guvernamentale (forele de opoziie ncearc s rstoarne guvernul) - atacuri narmate ale unor grupuri asupra altora; - lupta de gheril; - asasinate politice - lovituri de stat sau schimbarea neregulat a liderilor guvernamentali majori. O firm se poate confrunta n strintate cu mai multe feluri de riscuri politice. Cel mai sever risc este confiscarea. n acest sistem proprietatea firmei trece de la companie la ara gazd fr despgubiri. O alt msur drastic este exproprierea. Se ntmpl atunci cnd investiia strin e preluat de guvernul local ns cu unele despgubiri. Multe ri au trecut la forme mai subtile de control al proprietii strinilor precum naionalizarea. Aceast form reprezint trecerea unor bunuri din proprietatea investitorilor strini n proprietatea guvernelor prin plata mijloacelor naionalizate. b.) Naionalismul Pentru nelegerea conflictelor i presiunilor interne, micrii internaionale a capitalului e necesar evaluarea naturii adevrate a naionalismului i jocului de interese din acea ar. Este necesar s se studieze dac naionalismul nu degenereaz ntr-o xenofobie economic. c.) Restriciile economice se refer la: - controlul schimbului; - restricii de import; - controlul taxelor; - controlul preurilor; - restricii privind investiiile strine, etc.

c) Mediul legal internaional


n multe privine cadrul legal al unei naiuni reflect o anumit filosofie sau ideologie politic. Sistemele legale ale lumii au 4 surse: - Codul civil derivat din legea roman; - Codul comun derivat din legea britanic ( e folosit n GB, SUA, Canada); - Codul islamic bazat pe interpretarea Coranului; - Codul socialist bazat pe sistemul socialist din China. O firm trebuie s cunoasc mediul legal de pe fiecare pia deoarece aceste legi constituie regulile jocului. Mediul legal al marketingului internaional are 3 dimensiuni: - legile internaionale; - legile regionale; - legile interne din rile strine. Pentru firmele internaionale e esenial cunoaterea unor reglementri din domeniul afacerilor: - reglementarea practicilor anticorupie; - reglementarea practicilor competitive; 23

- reglementarea drepturilor de proprietate intelectual; - reglementarea privind rspunderea produsului (introdus recent n SUA) - reglementrile aciunilor de marketing internaional. Dac rezolvarea unei dispute nu se poate face pe calea obinuit se poate apela la conciliere, arbitraj sau recursul legal al litigiului. Cele mai multe convenii internaionale s-au ncheiat n domeniul proteciei drepturilor intelectuale (de la Paris, Berna, Madrid etc.) i organizai pentru standardele internaionale (ISO 9000)

24

VII. CERCETAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL


Pentru a se cunoate pieele strine e necesar o cercetare de marketing care presupune culegerea, nregistrarea i analiza datelor n vederea furnizrii informaiilor necesare lurii deciziilor de marketing. n practic, adeseori, cercetarea de marketing e nlocuit cu cercetarea de pia, care ns e un concept mai ngust deoarece se refer la informaiile privind clienii actuali i poteniali. Cercetarea de marketing se refer i la informaiile privind variabilele mixului de marketing (cei 4p), precum i cele referitoare la organizarea activitii de marketing i la mediul de marketing. Sfera de cuprindere a cercetrii n marketingul internaional e mai larg dect aceea privind marketingul intern din mai multe motive: - cercetarea de marketingului trebuie realizat n multe ri ale lumii fiecare fiind unic n felul ei; - natura deciziei e mai diferit; - diferenele culturale reprezint factori semnificativi; - costurile sunt considerabil mai mari. Avnd n vedere aceste elemente se poate spune c n marketingul internaional, trebuie realizat cercetarea n urmtoarele domenii: - msurarea pieei (mrimea, potenialul, previziunea vnzrilor, etc.) - concurena; - mediul (economic, cultural, politic etc.); - eficiena (alocarea corespunztoare a bugetelor pentru a acoperi diferitele studii de marketing). Procesul de cercetare cuprinde aceleai etape ca i n marketingul intern: a.) Definirea problemelor i elaborarea obiectivelor de cercetare; trebuie avute n vedere 2 elemente: structura pieei, conceptul de produs; b.) Identificarea surselor de date; Cercetarea se bazeaz att pe date primare ct i pe date secundare. Principalele surse pentru obinerea datelor secundare sunt: guvernele, organizaiile internaionale sau camerele de comer. Datele primare pot fi obinute de la personalul de conducere a firmei, de la publicul cumprtor, de la experii guvernamentali, etc. c.) Culegerea datelor; d.) Analiza i interpretarea datelor; e.) Elaborarea raportului de cercetare. Deoarece mediul de marketing difer de la o ar la alta, informaiile cerute pentru elaborarea unui studiu de marketing vor fi si ele diferite. Informaiile pot fi mprite pe urmtoarele categorii: - informaii despre pia; - informaii privind produsele; - informaii privind preul; - informaii privind promovarea; - informaii privind distribuia; - informaii privind mediul; - informaii generale de cercetare. n marketingul internaional se folosesc o mare varietate de tehnici de cercetare care pot fi utilizate i n marketingul intern. a.) Analiza cererii care cuprinde: - nevoia potenial; 25

b.) c.)

cererea potenial; cererea efectiv; cererea pieei; potenialul vnzrilor etc. Analiza prin deducie se face pe baza: produselor nrudite; mrimii pieelor nrudite; factorilor de mediu nrudii etc. Indicatorii factoriali multipli micoreaz potenialul pieei n mod indirect folosind anumite date statistice; d.) Studii comparative; e.) Studii de mediu; f.) Tehnica macroanchetei.

Selectarea pieelor internaionale


Un segment de pia se refer la un grup de ri asemntoare n privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. Segmentele pieelor poate fi definit ca o tehnic de mprire a diferitelor ri n grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un set de politici deoarece ntre ri exist att diferene economice ct i culturale. ntr-o pia global competitiv, adeseori supravieuirea i prosperitatea firmei nu e posibil dect prin identificarea i stpnirea unor nie de pia. O ni este un segment relativ mic dintr-o pia pe care concurena i productorii l scap din vedere, l ignor sau au dificulti n a-l servi. Ea poate fi o zon geografic strict delimitat. Concentrarea asupra unei piee ni conduce la nelegerea total a cerinelor pieei i satisfacia deplin a consumatorului din acea ni. Segmentarea pieelor internaionale are urmtoarele etape: - elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumii; - segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd caracteristici comune; - alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului e n concordan cu cerinele grupului; - ajustarea acestor clasificri ideale la restriciile reale (legale, politice sau angajamente deja existente).

Criteriile de segmentare a pieelor internaionale


La fel ca segmentarea pieelor interne i n segmentarea pieelor internaionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi folosite fie independent, fie n combinaie. Criteriile cu relevan mai mare sunt cele economice, culturale, geografice i comportamentale: a.) Criteriile economice cea mai simpl modalitate de a forma grupri economice e de a clasifica rile n funcie de PNB/ locuitor: - ri cu venit ridicat PNB/loc > 4000 $; - ri cu venit mediu 800$ > PNB/loc > 4000 $; - ri cu venit sczut PNB/loc < 800 $. P. Kotler clasific rile n funcie de structura industrial astfel: - economie de subzisten; - economie exploatatoare de materie prim; - economie n curs de industrializare; - economie industrializat. 26

O alt grupare are n vedere nivelul de dezvoltare a resurselor: - ri foarte dezvoltate; - ri dezvoltate; - ri subdezvoltate; - ri foarte subdezvoltate. b.) Criteriul cultural Segmentul pieei n funcie de cultur are o semnificaie deosebit n marketingul internaional. Influenele culturale determin modul de comportament. Factorii culturali determin felul produselor alimentare folosite, tipul de familie care doresc s le aib, linia stilistic a mbrcmintei, etc. Moda e i ea legat de cultur ca de altfel i atitudinile generale (de ex. n unele ri femeia e prima autoritate n familie n materie de cumprturi importante). Hofstede a artat c diferenele culturale dintre ri pot fi comparate dup 4 dimensiuni. Prima dimensiune e distana fa de putere care reflect msura n care cei mai puternici membrii ai societii accept ca lucrurile s fie distribuite inegal. rile democratice au o distan mic fa de putere. A II-a dimensiune e grupa n care indivizii societii sunt integrai n grupuri. n culturile individuale, fiecare membru al societii are n vedere, n primul rnd, interesul su i al familiei sale. n societile colectiviste, toi membrii societii sunt integrai n grupuri unite. A III-a dimensiune e masculinitatea care descrie societatea n care brbaii caut s se afirme, au spirit competitiv i sunt preocupai de succesul material, n timp ce femeile ndeplinesc rolul de educare a copiilor i sunt preocupate de bunstarea acestora. Pe de alt parte, feminitatea descrie societatea n care rolurile sociale ale brbatului i femeii coincid fr ca vre-o parte s nutreasc ambiii exagerate sau s aib un comportament concurenial. A IV-a dimensiune e evitarea incertitudinii care determin msura n care membrii societii accept situaii neclare, ambigue sau nestructurate. Exemple: Coreea de Sud, India, Japonia, Mexic au o distan mare fa de putere; Australia, SUA au o distan mic. SUA, Asutralia, Canada au un grad de individualitate ridicat, Japonia, China, Mexicul, Pakistan au un grad de individualitate sczut. Masculinitatea cea mai accentuat este n Japonia, Mexic iar incertitudinea nu e acceptat n SUA i Hong Kong. n lume au fost identificate peste 700 de grupuri culturale i gsirea unei corespondene ntre diferitele ri i aceste grupuri e o munc enorm din partea comerciantului internaional. c.) Criteriile geografice Un mod des utilizat de a grupa rile e clasificarea lor n funcie de zonele geografice. Multe societi multinaionale i organizeaz activitatea pe regiuni ca Europa de V, Europa de Est, America latin, America de nord, Orientul mijlociu, Extremul Orient. Unul din motivele care fac acest criteriu de segmentare preferat este c apropierea geografic face mai uoar conducerea filialelor regionale. O alt motivaie a gruprii regionale o constituie organizarea rilor n blocuri comune cum sunt UE, Asociaia Latino American a liberului schimb, etc. d.) Criteriul de comportament Din punct de vedere al modului de comportament exist diferite modaliti de segmentare a pieei internaionale: - rata de folosin; - motivaia consumatorului; - procesul de adaptare. a.) Rata de folosin Legea lui Pareto se aplic n mod normal n cele mai multe cazuri i este de ateptat ca 15 20 % din toi consumatorii s realizeze peste 60 % din totalitatea cumprturilor. Micii utilizatori consum relativ puin. 27

n cazul produselor industriale, datele privind cumprturile anterioare sunt informaii utile referitoare la predispoziia de cumprare a clienilor n viitor. b.) Motivaia consumatorilor O pia poate fi segmentat n funcie de motivele care i ndeamn pe consumatori s cumpere. Exist o mulime de motive i ele difer de la un consumator la altul; c.) Procesul de adaptare poate oferi o baz foarte creatoare pentru segmentarea pieei. Oamenii rspund n diferite moduri la orice fel de inovare. La cealalt extrem se afl codaii, cei care opun rezisten la schimbare. ntre cele 2 extreme se pot identifica i alte caracteristici de adaptare de intensitate variat. Deoarece segmentarea de pia bazat pe un singur criteriu poate fi nerelevant, n segmentarea pieei s-a propus folosirea unor criterii multiple care s compare variabilele diferite. Condiiile segmentrii eficiente O segmentare e eficient n urmtoarele condiii: - mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil; - segmentul ales trebuie s fie suficient de mare pentru a fi profitabil; - segmentul ales trebuie s fie accesibil consumatorului; - segmentul trebuie s fie suficient de distinct att ct s poat aduce avantaje competitive: Strategia de segmentare a pieei internaionale n marketingul internaional exist 3 strategii: - Marketingul nedifereniat; - Marketingul difereniat; - Marketingul concentrat. n cadrul marketingului nedifereniat firma lanseaz pe pia un produs i caut s atrag ct mai muli consumatori prin intermediul unui marketing mix uniform. n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul i marketingul mix aferent pentru a atrage anumite subpiee. n cea de-a treia situaie firma izoleaz unul sau mai multe segmente pentru un tratament specific i i concentreaz ntregul efort asupra acestor piee limitate. De regul, o firm, poate s vnd n strintate atunci cnd are o producie mare. O astfel de firm adopt o abordare nedifereniat. Pe de alt parte, firma poate alege varianta satisfacerii ct mai multor piee (prin marketingul difereniat). Firma a identificat o mare varietate de necesiti i i asum costisitoarea sarcin de a ncerca s adapteze politica de produs, pre, distribuie i promovare la specificul fiecrei ri i subpiee. Strategia concentrat se bazeaz pe decizia de realizare a unei penetrri maxime a unuia sau mai multor segmente prin excluderea restului pieelor. n locul rspndirii n mai multe pri ale lumii se decide concentrarea forelor asupra ctorva zone bine definite. Comerciantul internaional trebuie s realizeze faptul c nainte de a alege strategia e necesar s analizeze care dintre soluii va ajuta firma s-i realizeze obiectivul generat. Standardizarea, combinat cu marketingul concentrat e atractiv din punct de vedere al eficienei, ns dac nu se va putea urmri obiectivele firmei ea trebuie evitat. Deci nu se poate afirma aprioric c o strategie trebuie preferat alteia. De aceea e necesar o cunoatere profund a diferitelor piee pe care se intenioneaz penetrarea.

28

VIII. PRODUSUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL


Produsul este elementul esenial al marketingului mix. Dac el nu va satisface nevoile consumatorilor nici unul din celelalte elemente ale marketingului nu va putea mbunti performanele produsului. n concepia de marketing, produsul nu este doar un bun fizic. El reprezint o sum de satisfacii sau utiliti pe care le primete cumprtorul. Acestea se refer la culoare, form, gust, miros, ambalaj, etichet, garanii, satisfacerea mrcii de prestigiu, ara de origine, alte uniti simbolice pe care le primete atunci cnd intr n posesia bunului. Unul dintre cele mai importante aspecte se refer la felul produsului ce se va vinde n strintate. In abordarea pieelor internaionale o firm are la dispoziie 4 posibiliti: - vnzarea produsului pe piaa internaional fr nici o modificarea; - modificarea produsului potrivit specificului rii / regiunii respective; - elaborarea de noi produse pentru pieele strine; - ncorporarea tuturor diferenelor, modificrilor i introducerea unui singur produs global. Decizia de standardizare i adaptare a strnit vii controverse att n rndul teoreticienilor ct i ntre practicieni. Standardizarea presupune oferirea acelorai produse att n ar ct i n strintate. Adaptarea implic efectele unor modificri ale produsului n vederea satisfacerii unor cerine specifice. Dei standardizarea este tentant pentru oricare firm, ea nu poate fi ntotdeauna realizat. n cele mai multe cazuri se impune adaptarea produselor. Firme precum Coca-Cola sau Colgate recunoscute pentru strategia lor de standardizare a produciei i marketing i vinderea produselor lor n peste 160 de ri, au fost nevoite s se adapteze specificului local. Astfel Coca Cola are doar 3 mrci standardizate iar una din ele (Sprite) n Japonia are o alt formul. Un alt exemplu l d Colgate care pentru a-i crete profitul a trebuit s introduc n Orientul mijlociu o past de dini condimentat.

8.1. Factorii care influeneaz standardizarea i adaptarea


n cele mai multe cazuri nici standardizarea total nu constituie o soluie de adaptarea al produsului. Scopul reducerii costurilor conduce firma spre standardizare n timp ce orientarea spre consum o ndreapt spre adaptare. A. Factorii care ncurajeaz standardizarea produselor Standardizarea poate duce la diminuarea costurilor iar activitatea de marketing e uurat cnd acelai produs se vinde n mai multe ri. Dintre aceti factori amintim: economia de scar n producie. Economia la cheltuielile de cercetare dezvoltare, economie la cheltuielile privind marketingul, mobilitatea consumatorului, imaginea rii de origine, activitatea prin exporturi, recuperarea investiiilor, convergena gusturilor, uurina n conducere. B. Factorii care limiteaz standardizarea Din aceast categorie fac parte: - caracterul pieei; - mediul fizic; - stadiul dezvoltrii economice i industriale; - stadiul ciclului de vnzare al produselor pe fiecare pia; - restricii datorit legilor din diverse ri. C. Factorii care ncurajeaz adaptarea 29

Cel mai important argument al adaptrii produselor este acela c firmele i pot mri profiturile prin satisfacerea unor cerine specifice. De multe ori modificarea produciei i a produselor poate aduce venituri mai mari dect costul de adaptare. n afara acestui argument general mai exist i ali factori specifici care ncurajeaz procesul adaptrii: - condiiile de utilizare; - cultura rii; - venitul pe locuitor; - influena guvernului; - gradul de urbanizare; - creativitatea personalului etc.

8.2. Criterii de stabilire a politicii de produs


Decizia de stabilire a unei politici nu e uor de materializat. Pentru a vedea sub ce form va fi comercializat un produs n strintate, o firm trebuie s aib n vedere trei criterii: - piaa int; - produsul i caracteristicile sale; - resursele i politica firmei. Toate produsele trebuie s se conformeze condiiilor de mediu asupra crora comerciantul nu are control (clim, condiii economice, restricii legale, etc.) Mediul pieei principalele elemente sunt: a.) regulamentele legale reprezint unul din factorii cei mai importani care influeneaz decizia de adaptare a produselor. Unele dintre acestea au un scop exclusiv politic n sensul protejrii ramurilor interne sau constituind rspunsuri la anumite presiuni politice. b.) Barierele netarifare se refer la instituirea anumitor standarde sau proceduri de testare i verificare a produciei, subvenionrii produselor etc. c.) Caracteristicile i preferinele consumatorilor (cunoaterea nevoilor pieei presupune o analiz a profilului de marketing al acesteia. Astfel, produsul este disecat n componentele sale majore respectiv atribute funcionale, design, ambalare i marcare. d.) Mediul de cumprare i consum n unele ri n special n cele n curs de dezvoltare, cumprturile se fac zilnic pe cnd n alte ri se fac sptmnal sau chiar la o sptmn. n acest sens produsul poate avea utilizri variate pe alte piee iar metodele de pregtire pot fi diferite. e.) Statutul economic al utilizatorului potenial puterea de cumprare influeneaz att elaborarea produselor ct i modul de ambalare. n rile subdezvoltate produsele trebuie s fie ct mai simple pentru a putea fi mai ieftine i a putea fi cumprate f.) Stadiul dezvoltrii economiei pe msur ce economia se dezvolt, cumprtorii au venituri mai mari i vor solicita produse mai sofisticate; g.) Oferte competitive prezena competiiei poate cere adaptarea produselor pentru a obine avantaje prin furnizarea de produsele care s satisfac cerinele locale; h.) Climatul geografic poate avea influen asupra produsului n sine ct i asupra ambalajelor sau altor trsturi ale acestuia.

8.3. Caracteristicile produsului


a.) Componentele produsului un produs care necesit un proces complex de prelucrare este mai puin probabil s sprijine strategia dect unul care poate fi mai uor prelucrat. Acesta este un considerent important i n multe cazuri factorii de pia pot depi avantajele marketingului pe care le poate aduce diferenierea. Produsele 30

oferite pieei strine trebuie s fie n concordan cu reglementrile legale i obinuinele societii sau religiei. b.) Marca numele mrcii e purttorul de imagine al produsului sau serviciului. Termenul de marc se refer la un nume, simbol, semn sau desen utilizat de firm pentru a-i diferenia produsele de cele ale concurenei. Ea e cea mai standardizat component. Marca n sine nu valoreaz prea mult dac procesul ca atare nu poate fi promovat. Comerciantul internaional poate folosi mrci globale, regionale sau locale. Imaginea firmei este mult facilitat de mrcile globale. De ex.: mrcile Coca Cola, Marlboro, Colgate, Nike, au ptruns mult mai uor pe pieele strine datorit imaginii i prestigiului lor local. Mrcile globale beneficiaz uneori i de efortul rilor de origine. Astfel Germania e recunoscut pentru autoturismele sale. Elveia pentru ceasuri, Frana pentru moda feminin, GB. Pentru cea masculin, SUA pentru igri, gume de mestecat etc. Utilizarea mrcilor globale e uneori destul de dificile. Variaiile n semantic pot mpiedica folosirea acelor mrci. n Europa sau America nume ca Sharp sau Coca - Cola nu au semnificaie specific n sine pe cnd n pronunarea chinez numele mrcii include i o trstur suplimentar respectiv o anumit semnificaie. Astfel Coca Cola nseamn fericirea n gur iar Sharp comoara muntelui. De aceea n multe ri guvernul impune schimbarea numelui de marc. c.) Ambalarea are rolul de protejare i promovare al produsului, variind n funcie de condiiile climatice, modul de transport sau timpul necesar transportului. Aspectul promoional se refer n special la etichet. n unele ri sunt necesare informaiile bilingve (Canada, Belgia <Flamanda, Franceza>, Finlanda <Finlandeza i Suedeza>, etc.). De o importan deosebit sunt alegerea culorilor i forma ambalajului. rile africane prefer culorile vii n timp ce n unele ri negrul e folosit din ce n ce mai des sugernd o calitate deosebit. De asemenea mrimea pachetelor variaz n funcie de mediul de cumprare i de condiiile vieii. d.) Funcii caracteristici atribute: - i n acest caz un rol important l au culorile. De ex.: firma Rolls Royce utilizeaz argintul strlucitor pentru a crea imaginea de articol de lux. Pepsi cola a avut multe probleme cnd a schimbat culoarea din albastru nchis n albastru deschis n sud estul Asiei ntruct aceast culoare simbolizeaz acolo doliul. e.) Metodele de folosire i operare se refer la diferenierea dintre sistemul de voltaj i cele de msurare. Multe firme i standardizeaz produsele nglobnd ambele sisteme de putere electric sau producnd adaptarea pentru fiecare regiune a lumii; f.) Durabilitatea i calitatea. n marketingul internaional nu se poate obine un avantaj competitiv numai din preurile mai sczute. Multe firme concureaz pe baza calitii produselor respectnd cu strictee standardele din ISO 9000. Astfel firma german Siemens cere la 50% din furnizorii ei s respecte aceste standarde; g.) ntreinerea i service-urile post vnzare sunt extrem de greu de realizat n strintate, imaginea firmei putnd fi afectat dac produsul nu este separat la timp i calitatea reparaiilor este slab; h.) ara de origine este indicat de regul de cuvintele: made in avnd o influen deosebit asupra percepiei calitii produselor.

8.4. Dezvoltarea unei linii de produse internaionale


Meninerea succesului pe piaa internaional cere elaborarea unei linii de produse viabile n fiecare ar. Pentru realizarea acestui lucru este necesar ca linia de produse s fie periodic revzut i modificat. Procesul de dezvoltare al liniei de produse cuprinde att producia n sine ct i procesul de comunicare. Rezult c o firm poate adopta urmtoarele strategii prin produsele sale: 31

- extinderea produselor i a comunicaiilor; - extinderea produselor i adaptarea comunicaiilor; - adaptarea produsului i extinderea comunicaiilor; - adaptarea produsului i comunicaiilor; - introducerea unui produs nou. Introducerea unui produs nou este un proces complex care presupune luarea unor decizii privind o mare varietate de probleme. Sursele de introducere a produselor noi sunt: a.) organizarea de compartimente de C D; b.) existena pieelor libere; c.) filiale externe; d.) importul de noi tehnologii; e.) achiziionarea unei firme; f.) realizarea de societi mixte; g.) existena consoriilor. Dezvoltarea produselor noi este procesul complex care se realizeaz n mai multe etape: a.) apariia ideii; b.) selecia iniial; c.) evaluarea ideii; d.) dezvoltarea produsului; e.) testarea produsului. Testul de marketing necesit respectarea urmtoarelor condiii: - zona testat s fie reprezentativ pentru toat piaa; - testul s fie suficient de cuprinztor; - testul trebuie realizat ntr-o perioad fr influene conjuncturale Generalizarea rezultatelor testrii se face printr-o varietate de metode: 1. extrapolarea direct; 2. metoda bazat pe populaie; 3. metoda pe baz de indici de cumprare; 4. metoda raportului vnzrilor. n mod normal un test de marketing poate duce la urmtoarele situaii: 1. speranele; 2. satisfcute; 3. rezultatul testului satisface pe deplin rezultatele testului sunt doar parial rezultatele testului sunt slabe.

8.5. Ciclul de via al produselor n marketingul internaional


Descrie evoluia produselor prin vnzarea lor n timp. Curba sau ciclul de via are 5 perioade distincte: - introducerea (lansarea) produsul apare pe pia dar nu e acceptat; - creterea produsul ncepe s se vnd pe baza actului de distribuie; - maturitatea stadiul n care desfacerea produsului continu dar ntr-un ritm de cretere n scdere; - saturarea desfacerea produsului atinge i rmne la un nivel caracterizat prin volumul cererii de nlocuire; - declinul vnztorii ncep s scad n mod absolut pe msur ce produsul e concurat prin produse mai bune sau de substituire. 32

Trebuie menionat c nu toate produsele trec n mod obligatoriu prin etapele enumerate n acelai mod i n acelai timp.

33

IX. DISTRIBUIA PRODUSELOR N MARKETINGUL INTERNAIONAL


Distribuia reprezint procesul aducerii produselor de la productor la consumatorul intermediar sau final. Deciziile privind distribuia n marketingul internaional sunt similare celor din marketingul intern ns mult mai dificil de luat. Problema alegerii canalelor de distribuie corespunztoare este multiplicat cu numrul de ri n care se export. i cel mai bun produs din lume poate suferi un dezastru comercial dac alegerea canalului nu confer utilitatea de plasament i utilitatea de timp ateptate de consumatorul local.

9.1. Structura reelei de distribuie internaional


n general o firm poate folosi combinaii a urmtoarelor sisteme de distribuie: - vnzarea direct ctre consumatorii din strintate prin fore proprii de vnzare; - folosirea intermediarilor din aceeai ar cu productorul; - folosirea intermediarilor din ri strine. Vnzarea direct este metoda activ de distribuie care asigur un control mai mare al expertului, relaii mai apropiate cu consumatorii strini i un profit potenial mai ridicat. Ea presupune angajarea unor importante resurse financiare, umane i de alt natur. Celelalte sisteme reprezint metode pasive de distribuie, riscul i resursele alocate fiind mai mici dar prin aceste metode ptrunderea pe pieele strine poate fi ntrziat. Structura reelei de distribuie ntr-o ar depinde de: - nivelul de dezvoltare al rii; - venitul personal disponibil al consumatorului; - cultura; - sistemul juridico-politic; - mediul etc. Dei distribuia bunurilor poate fi realizat complet de productor, deseori ele sunt distribuite prin intermediari: ageni, distribuitori sau comercianii cu amnuntul. Pentru servicii reeaua de distribuie poate fi: - prestatori consumatori (utilizatori industriali); - prestatori agent consumatori; - prestatori agent agent consumatori; Reeaua de distribuie poate varia att n cadrul ramurii ct i n cadrul aceleiai ntreprinderi: Membrii canalelor de distribuie Productorul internaional i distribuie produsele fie prin intermediari, fie prin personalul propriu. Intermediarii sunt reele de organizaii i indivizi care asigur fluxurile bunurilor de la productor la consumator. Tipuri de intermediari Cele mai importante criterii de clasificare sunt: a.) dup modul de posesie al bunurilor distingem: - distribuitori - ageni Distribuitorii cumpr mrfuri de la productori, i asum majoritatea riscurilor i au un grad de independen mai mare. Agenii nu dein titlul bunurilor opernd pe baz de comision. Productorul stabilete att orientarea politicilor ct i preul. b.) n funcie de natura exportului distingem: intermediari indireci i direci. Intermediarii indireci sunt din aceeai ar cu productorul. Vnznd unui intermediar din ara sa, productorul minimizeaz schimbul i costul implicrii pe pieele strine dar pierde 34

controlul produselor de-a lungul canalelor de distribuie. Intermediarii direci sunt localizai pe pieele strine, i asum responsabilitatea comercializrii directe sau prin ali intermediari ai produselor firmei. Intermediarii din aceeai ar cu productorul Intermediarii interni e folosesc atunci cnd firma nu are asigurat distribuia produselor n strintate. Principalele categorii de intermediari interni sunt: A. Agenii ca intermediari interni pot fi identificai 6 astfel de intermediari. 1. Firma de management pentru export funcioneaz ca departament de marketing independent avnd costuri sczute iar responsabilitatea direct revenindu-i firmei mam. 2. Agentul de export al productorului este agentul intermediar individual sau o firm agent intermediar ce presteaz servicii de vnzare pentru productor. Spre deosebire de tipul dinainte prezentat, nu servete ca departament de export al productorului ci are o relaie pe termen scurt pn la 2 ani i opereaz pe baz de comision. 3. Brokerii: cei mai muli activeaz n sectorul de mrfuri n vrac i se specializeaz pe 1 2 tipuri de produse pentru care menin contactul cu productorii i furnizorii din toat lumea; 4. Oficiile de cumprare nu presteaz servicii de vnzri, trstura lor fiind date de achiziionarea i cutarea mrfurilor la cerinele unor clieni; 5. Grupurile de vnzare unde diveri productori pot coopera n ncercarea de ai vinde produsele n strintate prin ncheierea de diferite tipuri de acorduri. Acestea pot lua forma exportului complementar i a asociaiilor de export; 6. Agenii obscuri sunt intermediari mici specializai n tranzacii dificile i obscure. Ei fac contraband cu material radioactiv, armament furniznd bunuri strategice anumitor ri. Ei pot fi angajai i n operaiile cu valut pe piaa neagr, narcotice, spionaj, etc. B. Comercianii ca intermediari interni toi sunt implicai n achiziii pe cont propriu i vnzri n alte ri, i asum majoritatea riscurilor i obin profituri n funcie de mrimea marjei brute. Cei mai reprezentativi comerciani intermediari sunt: - comercianii de export; - comercianii complementari - joberii etc. Intermediarii din ri strine O astfel de implicare apropie productorii de pia n special n problemele de distribuiei, finanrii i comunicrii. Principalele tipuri de intermediari externi sunt: a.) Agenii ca intermediari strini lucreaz sub o mare varietate de nume ns nici unul nu deine titlul bunurilor cu care au de-a face. n aceast categorie intr brokerii; b.) Comercianii ca intermediari strini dein titlul i n mod normal posesia bunurilor dei sunt cunoscui sub diferite denumiri ca distribuitori, comerciani cu ridicata i amnuntul, dealeri etc. Alegerea intermediarilor se face pe baza unor criterii diferite de cele ale canalelor de distribuie. Cele mai des utilizate criterii sunt: - situaia financiar; - facilitile fizice; - service-urile; - gama de produse; - gradul de comunicare; - continuarea relaiilor; - profesionalismul etc. Printre sursele de identificare a intermediarilor putem aminti: consulatele, camerele de comer, reclamele, trgurile i expoziiile, publicaiile etc. 35

8.2. Alegerea canalelor de distribuie Decizia de alegere a canalelor are o mare importan n strategia firmei deoarece au efecte asupra fiecrui element al marketingului mix i al libertii firmei de a controla n mod eficient o pia. Dintre criteriile cele mai semnificative de selecie a canalelor amintim: - obiectivul de marketing internaional al firmei; - natura produsului i linia de produse; - potenialul de marketing al firmei; - disponibilitatea canalelor; - aspectele financiare; - caracteristicile pieei. 8.3. Distribuia fizic n marketingul internaional Distribuia fizic denumit i logistic este procesul prin care o firm organizeaz fluxul fizic de materiale i bunuri de la locul de origine la locul i n timpul potrivit pentru a satisface cerinele intermediarilor i consumatorilor i realizarea obiectivelor de vnzare i profit ale firmei. Uneori se face deosebire ntre distribuia fizic ce reprezint micarea fizic a bunurilor i logistic, ce cuprinde activitatea de alegere i amplasare a materialelor sau produselor de stocat sau transportat. Distribuia fizic poate fi realizat n mai multe variante: a.) o firm produce ntr-o ar i aprovizioneaz un numr de piee consumatoare; b.) firma a nfiinat o serie de uniti independente n diferite ri c.) firma deine cteva fabrici n lume dar care necesit un mare numr de piee consumatoare Obiectivele logistice obiectivele principale ale sistemului logistic l reprezint deplasarea eficient a materialelor i produselor spre utilizator i furnizarea de servicii n acest domeniu. Determinarea unui nivel optim al serviciilor prestate presupune: a.) existena unui numr maxim de comenzi expediate; b.) minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii i expedierea lor real; c.) minimizarea diferenelor dintre livrarea propus i cea real; d.) minimizarea daunelor n timpul transportului. Componentele sistemelor logistice sunt: - transportul; - controlul stocurilor; - preluarea comenzilor; - manipularea; - depozitarea materialelor; - amplasarea facilitilor fizice. 8.4. Tendinele mondiale n sistemul de distribuie Schimbrile economice i sociale continue determin modificarea sistemului de distribuie la scar mondial. Tendinele dominante n acest sens sunt: a.) creterea ponderii bonificaiilor; b.) creterea ponderii marilor detailiti; c.) creterea numrului detailitilor internaionali; d.) creterea ponderii marketingului direct.

36

X. DETERMINAREA PRETURILOR PE PIATA INTERNATIONALA


Preul este elementul cheie al marketingului i singurul care genereaz venit. Toate celelalte elemente (produs, distribuie, promovare) reprezint costuri. Factorii care influeneaz determinarea preurilor internaionale pot fi grupai n 3 mari categorii: A. Factorii interni firmei Cele mai multe firme pornesc la stabilirea preurilor de la analiza factorilor interni i n primul rnd a structurii costurilor. a.) costul este factorul esenial n determinarea preurilor. Exist mai multe categorii de costuri: costul de producie, de transport, al canalelor de distribuie etc.; b.) tarifele atunci cnd produsele sunt trecute peste granie trebuie pltite tarife dac nu exist anumite acorduri ntre rile implicate. Ele se percep ca procent din vnzarea mrfurilor; c.) taxele locale impuse pe produsele importate pot afecta preurile. B. Factorii privind piaa Preurile trebuie s reflecte i realitatea pieei. Pot aprea o mare varietate de situaii specifice pe fiecare pia. Factorii care trebuie analizai sunt cererea i competiia. C. Factorii de mediu Aceti factori nu sunt controlabili de firm ci se refer la rata inflaiei, fluctuaia ratei de schimb, reglementrile guvernamentale etc. 10.1. Obiectivele determinrii preurilor internaionale De multe ori acestea pot fi diferite de cele de pe piaa intern. Fiecare din obiectivele pe care le vom enumera n continuare vor avea un impact direct asupra determinrii preurilor unei firme n raport cu un produs sau grupe de produse: - randamentul investiiilor; - stabilitatea preurilor; - meninerea i mbuntirea poziiei pe pia; - reflectarea diferenierii produselor; - asigurarea succesului unui produs pe pia nainte de apariia concurenei; - ptrunderea pe pia; - prevenirea intrrii de noi concureni pe pia; - vinderea n pierderea pentru a atrage clientela. 10.2.Strategia de determinare a preurilor n marketingul internaional Primul pas n stabilirea preurilor l reprezint stabilirea obiectivelor generale ale politicii de preuri. n mod frecvent un astfel de obiectiv l reprezint acoperirea integral a costurilor. Pieele strine pot fi folosite pentru vnzarea surplusului de produse al cror pre va fi stabilit la nivelul costurilor directe. Determinarea preului pe baza costurilor directe presupune calculul costului total al produsului i apoi adugarea unui procent de profil la costul total pentru a se obine preul de vnzare. Determinarea preului n funcie de cerere Se bazeaz pe evaluarea presiunii cererii care se manifest n mai multe forme. Dinamica preurilor bazate pe cerere este influenat de gradul de elasticitate al acestei cereri care variaz n 37

funcie de pre i de venit determinnd variaii mai mari sau mai mici n funcie de elasticitatea produsului respectiv. Determinarea preurilor n funcie de concuren Este calea cea mai uoar de determinare a preurilor bazndu-se pe ipoteza c nivelul preurilor practicat de concuren poate fi aplicat i de ctre firm. Metoda se aplic acolo unde exist competitori direci i se poate avea ncredere n simul comercial i de marketing. Competitorii pot fi clasificai n 3 feluri: - determinarea unui pre la nivelul concurenei; - determinarea unui pre sub nivelul concurenei; - determinarea unui pre peste nivelul concurenei. Exist 3 strategii generale de stabilire a preurilor pe piaa internaional: 1. Strategia preului ridicat prin care firma i poate forma o imagine de calitate. Presupune stabilirea la nceput al unui pre ridicat i apoi micorarea lui. Obiectivul acestei strategii este de a obine maxim de ctig ntr-o perioad redus de timp; 2. Strategia preului sczut idea este de a stabili un pre suficient de sczut pentru a cuceri repede o parte din pia. Premisa de la care se pleac este c prin stabilirea unui pre mic se va putea vinde un volum mai mare de produse obinndu-se astfel profit; 3. Strategia preului moderat este o alternativ sigur care presupune stabilirea unui pre la un nivel mediu. Acest pre este mai degrab un pre de pia fiind stabilit n funcie de concuren. Determinarea preurilor de export se face n funcie de strategia firmei n domeniul preurilor, const n reliefarea factorilor de influen i identificarea metodei de stabilire a preurilor. Determinarea preurilor la export este influenat att de factori interni ct i de factori externi. Dintre factorii interni amintim: strategia firmei, costurile, natura produsului, domeniul de activitate etc. Factorii externi sunt: Tarifele vamale, barierele necomerciale, reglementrile guvernamentale, fluctuaia ratei de schimb, zonele libere, dumpingul etc. Metode de determinare a preurilor n marketingul internaional n principiu aceste metode pot fi grupate n 3 categorii: a.) metoda preurilor standard presupune folosirea aceluiai pre pe toate pieele lumii. Se utilizeaz n cadrul produselor standardizate i se bazeaz pe faptul c diferenele dintre pieele naionale sunt nesemnificative. b.) Metoda preurilor difereniate se bazeaz pe idea stabilirii unor preuri diferite n funcie de condiiile concrete de pe fiecare pia. n felul acesta firma poate profita de faciliti create pe anumite piee putnd obine astfel un profit mai mare pentru a contrabalansa profitul mai mic obinut de pe alte piee. c.) Metoda combinat const n utilizarea combinat a metodelor precedente plecnduse de la idea c fiecare pia internaional este unic ns folosirea n anumite situaii a unor preuri standard poate depi diferenele dintre piee. 10.3. Metode de plat n marketingul internaional

38

n tranzaciile internaionale se pot folosi 5 metode de plat n ordinea cresctoare a riscului pe care i le asum exportatorii: a.) plata n avans presupune plata bunurilor nainte de a fi expediate. Este cea mai avantajoas pentru vnztor i cea mai dezavantajoas pentru cumprtor; b.) scrisoarea de credit scrisoare prin care banca promite plata unei sume de bani la prezentarea de ctre vnztor a documentelor stipulate n scrisoarea de credit. De regul aceste documente sunt scrisoarea de trsur, descrierea bunurilor, factura consular. Scrisoarea de credit se elibereaz la cererea cumprtorului i este una din cele mai utilizate metode de plat n tranzaciile internaionale. c.) ncasarea documentar este metoda de plat ce folosete cambia. Cambia este instrumentul negociabil, uor transferabil ntre pri. n cea mai simpl form ea este o comand de plat adresat de una dintre pri unei alte pri prin intermediul unui ter, de regul o banc. d.) Contul deschis prin plata din contul deschis importatorul trebuie s plteasc bunurile pn cnd acestea i sunt livrate sau pn la o dat stabilit n comun acord. Contul deschis este folosit n mod obinuit n comerul dintre rile europene. Aceast metod este un avantaj pentru importator dar un risc pentru exportator. e.) Consignaia prin vnzarea n consignaie, cumprtorul nu trebuie s plteasc dect atunci cnd bunurile sunt efectiv vndute, ntregul risc aparinnd exportatorului. Comerul n contrapartid este forma de finanare a comerului internaional n care stabilirea preurilor i finanarea sunt reunite ntr-o singur tranzacie. Aceast form de plat e preferat n America latin, Africa, Europa de est prezentnd urmtoarele avantaje: - mbuntirea balanei comerciale; - meninerea preurilor de export etc. Contrapartida cuprinde 5 forme distincte de tranzacii: 1. barterul (schimbul direct de bunuri ntre 2 pri aflate n tranzacie) 2. afacerea compensatorie presupune plata n bunuri dar i n numerar 3. cumprarea reciproc cea mai utilizat form de comer n contrapartid. Vnztorul este de acord s vnd un produs la un pre stabilit i s primeasc plata n numerar. Totui primul contract este urmat de un al doilea care e un acord al vnztorului iniial de a cumpra bunuri de la cumprtor pentru suma total de bani implicat n contractul iniial sau pentru un procent din acea sum. 4. Rscumprarea atunci cnd vnztorul implic bunuri i servicii care produc alte bunuri i servicii aducnd echipament de producie, tehnologie sau chiar o ntreprindere; 5. Tranzacia intermediar presupune o ter persoan de regul o cas de comer specializat n anumite sectoare industriale lucrnd cu anumite ri. Austria i Elveia sunt ri care au pe teritoriul lor astfel de firme comerciale. 6. Leasingul este o alternativ la cumprarea direct, este un instrument important de determinare al preului, de finanare i de marketing folosit la achiziia echipamentelor costisitoare. 39

Oferirea unor termene de nchiriere competitive este un mod esenial de a cuceri o pia internaional.

40

XI. PROMOVAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL


Promovarea cuprinde ansamblul activitilor prin care sunt comunicate informaii despre produsele sau serviciile unei firme cu scopul de a convinge consumatorul s le achiziioneze. Reclama este un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin mas-media. Obiectivele reclamei trebuie s fie aproape de pia i produs. n raport cu obiectivele sale, reclama are urmtoarele funcii: anunare, atragere, educare, extindere, provocare, competiie i asisten. Dup coninutul reclamei distingem: reclama produsului, reclama mrcii, reclama internaional etc. Dup criteriile geografice: reclam la nivel naional, regional, local. Dup criteriul audienei reclama este adresat consumatorului individual, persoanelor fizice sau comercianilor. Dup autorul anunului avem reclam dat de productor, intermediar sau detailist. Dup natura reaciei produse: reclam imediat sau pe termen lung. Elaborarea reclamei internaionale este influenat de existena barierelor culturale, tehnice, legale. Barierele culturale au n vedere: limba, religia, muzica, simbolurile, culorile, patriotismul etc. Barierele tehnice variaz n raport cu felul mediei folosite: televiziune, pres sau alte medii tiprite. Dintre barierele legale amintim guvernele naionale, organizaiile internaionale, instituiile nonguvernamentale.

11.1. Strategii de reclam internaional


Una din deciziile strategice pe care trebuie s le ia comerciantul internaional o constituie opiunea pentru standardizarea reclamei, adic transferarea n strintate a campaniei de reclam din ar respectiv adaptarea acesteia la mediile culturale ale rilor strine. A. Reclama standardizat Creterea ponderii consumatorilor globali cu nevoi i dorine similare sprijin adoptarea unei strategii de standardizare a reclamei. Dintre motivele care susin acest curent amintim: - economia la costuri; - exploatarea ideilor valoroase; - realizarea economiilor de scare face posibil centralizarea autoritii de decizie n elaborarea reclamelor n ara de origine B. Reclama localizat se bazeaz pe urmtoarele considerente: existena unei diferenieri culturale; maturitatea pieei i eventualele traduceri greite ale mesajului standard. C. Elaborarea mesajului de reclam Procedura presupune parcurgerea a 3 etape: 1. stabilirea criteriilor de alegere extinderea programelor de reclam din ara de origine n ara gazd e influenat de urmtorii factori: mediu, obiectivul reclamei, caracteristicile produsului i disponibilitatea mediilor; 2. analiza transferabilitii propunerea de transfer n strintate a reclamei cuprinde dou laturi: propunerea de cumprare, prezentarea creativ. Prima se refer la coninutul publicitii i nu la form; cea de a doua ajut la transferul propunerii de cumprare ntr-un mesaj de reclame care const ntr-o idee generic; 3. Suportul organizatoric dac se adopt o reclam standardizat va trebui s se nfiineze un birou de reclame internaionale iar dac se adopt o strategie de difereniere reclama se va face la nivelul filialelor. 41

Selectarea mediilor de reclam n marketingul internaional exist o gam foarte variat de medii care pot fi utilizate n elaborarea reclamei. A. factorii care influeneaz selectarea mediilor de reclam. Comerciantul internaional va trebui s aleag mediile de publicitate n funcie de urmtorii factori: disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul de acoperire, credibilitatea reclamei, preferinele pentru un anumit mediu, natura produselor sau serviciilor. B. mediile de reclam internaional: - cele mai reprezentative medii: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, informaiile prin pot i alte medii de genul cinema, afiaj etc.; C. tendinele recente de utilizare a mediilor de reclam n ultimul timp se nregistreaz urmtoarele tendine: creterea ponderii reclamei i diminuarea restriciilor n masmedia; tranziia de la reclama din radio i tiprituri la cea din televiziune; proliferarea mediilor globale; creterea importanei instrumentelor de reclam multimedia gen internet. Tariful pentru reclam Prin tarif de reclam se nelege taxa de nchiriere pentru o singur ediie a unitii de spaiu de reclam. Factorii care influeneaz tariful de reclam sunt: costul spotului, tirajul, difuzarea, audiena, piaa i concurena. Dintre factorii specifici amintim restriciile privind mediile, nivelul veniturilor pe via, organizarea firmei, nivelul de implicare etc. Cele mai utilizate metode de determinare a tarifelor de reclam sunt: metoda procentului din vnzri, metoda paritii competitive, metoda obiectivelor i sarcinilor, metoda analizelor comparative etc. Agenia de reclam are n structura sa specialiti n marketing i creatori ce elaboreaz concepia anunului publicitar i transpunerea lui material. Orice firm internaional poate alege ntre o agenie de publicitate autohton sau una strin ori s foloseasc reele de reclam internaional. 11.2. Categoria de vnzri personale internaionale n marketingul internaional exist 2 categorii de vnzri personale: internaionale i locale. Vnzarea internaional se practic numai cnd firma dorete s testeze direct clientul strin. Vnztorul internaional trebuie s prezinte o serie de caliti suplimentare (cunoaterea limbii, a etichetei n afaceri i s posede anumite deprinderi de negocieri internaionale. Promovarea vnzrilor n marketingul internaional - este un termen generic care nu cade sub incidena celorlalte elemente ale mixului promoional. (concursuri, premii, cadouri, eantioane etc.); - are o durat limitat i adaug o valoare tangibil produsului sau mrcii; - dintre tehnicile de promovare industriale amintim: trgurile internaionale, expoziiile internaionale, licitaiile, seminariile, simpozioanele etc.

42