Sunteți pe pagina 1din 51

UNIVERSITATEA “ALEXANDRU IOAN CUZA” IAŞI

FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA


AFACERILOR

Specializarea Marketing

LUCRARE DE LICENŢĂ

Coordonator ştiinţific Absolvent

Conf.dr. Daniela Tatiana Andreia-Elena Voloşeniuc


Corodeanu Agheorghiesei

IAŞI
2010
UNIVERSITATEA “ALEXANDRU IOAN CUZA” IAŞI
~ 3 ~
FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA
AFACERILOR

Specializarea Marketing

MERCHANDISING- ULUI ŞI
PARTICULATITAŢILE SALE ASUPRA
AMENAJĂRII LIBRARIILOR

Coordonator ştiinţific Absolvent

Conf.dr. Daniela Tatiana Andreia-Elena Voloşeniuc


Corodeanu Agheorghiesei

IAŞI
2010

~ 4 ~
CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I – MERCHANDISINGUL - GENERALITĂŢI


1.1. Conceptul de merchandising şi importanţa în comerţului cu amănuntul
1.2. Elementele definitorii ale merchandisingului
1.3. Merchandisingul şi comportamentul consumatorului
1.3.1. Studii cu privire la consumatori
1.3.2. Factorii generali care influenţează comportamentul consumatorului
1.3.3. Comportamentul specific în autoservire

CAPITOLUL II. PRINCIPII ŞI TEHNICI ALE MERCHANDISINGULUI


2.1. Principiul alocării spaţiului
2.2. Merchandisingul distribuitorului en-gross
2.3. Merchandisingul detailistului

CAPITOLUL III – PARTICULARITĂŢILE MERCHANDISINGULUI ASUPRA


LIBRĂRIEI DIVERTA
3.1. Scurt isoric
3.2. Brand-ul Diverta
3.3. Paşi de dezvoltare
3.4 Cercetarea de marketing - chestionarul

CONCLUZII
ANEXE
BIBLIOGRAFIE

~ 5 ~
INTRODUCERE

Am ales această temă, din cauza noutăţii acesteia de pe piaţa românească.


Lucrarea de faţă este structurată pe trei capitole, în care tema aleasă este dezbătută pe
îndelete.
În primul capitol ”Merchandising-ul generalităţi”, am dezbătut noţiunile de
conceptul de merchandising, elementele definitorii ale merchandisingului şi merchandisingul
şi comportamentull consumatorului.
Merchandising-ul este o noţiune care se referă la adaptarea sistemului de servicii ante
şi post vânzare la nevoile consumatorilor, prezentarea mărfii cât mai atractivă şi lansarea ei pe
piaţă în momentul cererii maxime.
Noţiunea de “merchandising” este de origine engleză, reprezentând participiul prezent
al verbului “to merchandise”, cu înţelesul de acţiune asupra vânzării. Merchandising-ul este
cercetarea dezvoltării vânzării şi utilizării mărfurilor printr-o mai bună prezentare şi
publicitate în rândurile cumpărătorilor.
Termenul merchandising sau mercantizare este folosit în ţările Europei de Est, inclusiv
în România, pentru a desemna activităţile ce ţin de stimularea vânzărilor la nivelul punctelor
de vânzare (POS).
Rolul merchandising-ul este de a găsi soluţii diferitelor probleme cu care se confruntă
produsul: alegerea locului unde va fi amplasat acesta în vederea vânzării, cantitatea de
produse ce vor fi prezentate în raionul de vânzare, modul de aranjare al acestora, materialul de
prezentare utilizat.
Merchandisingul este de asemenea specific punctului de vânzare şi reprezintă un
complex de acţiuni menite să pună un produs în cel mai mare pericol de a fi vândut.
În acest capitol am dezbătut şi problema amplasării mărfurilor în raft, aranjarea vitrinei, şi
amplasarea magazinului în general.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi
servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac
cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.
În general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul
răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este
obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de

~ 6 ~
gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este
activitatea subiectului într-o situaţie socială dată
În cel de al doilea capitol ”Principii şi tehnici ale merchandisingului” am prezentat
tehnicile de merchandising, merchandising-ul distribuitorului en-gross, ce al detailistului,
procesul de cumparare.
Acţiunile de promovare desfăşurate de către producători vor avea un efect mai sigur şi
mai mare atunci când vor fi susţinute şi de modul cum sunt repartizate şi expuse ofertele
acestora în depozitele grosiştilor şi în gondolele şi rafturile punctelor de vânzare.
Acţiunile şi eforturile întreprinse la nivelul magazinului pentru realizarea diverselor
servicii reprezintă, în fond, dovada respectului faţă de cumpărători şi de exigenţele acestora.
Adevăratul etalon al activităţii detailistului îl reprezintă în prezent gradul de satisfacere a
cumpărătorului, gama şi calitatea serviciilor ce însoţesc cumpărarea unui bun concură într-o
tot mai mare măsură la obţinerea acestei satisfacţii.
En-grosist-ul este cel care cumpără marfa de la producător (numai bunuri de consum)
şi o vinde unui alt intermediar. Ei cumpără pentru a vinde şi de obicei oferă cumpărătorului,
care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializează pe grupe de mărfuri.
Pentru a ajunge la consumator, produsul trebuie să fie transportat, transformat,
condiţionat, retransportat, depozitat, lotizat şi prezentat spre vânzare.
Detailistul este cel care realizează legătura directă cu consumatorul. Sunt în general
specializaţi pe grupe de mărfuri şi oferă servicii post vânzare, credite şi adaugă unele servicii
(ex. ambalare, păstrare, sortare etc.).
Punctul de vânzare, inima comerţului cu amănuntul, nu este numai un simplu spaţiu, ci
şi un creator de valoare, care se adaugă produselor vândute, pentru că el oferă consumatorului
un serviciu în plus faţă de cel asigurat de către producător prin produsul creat. Frecventând un
magazin, consumatorul ”economiseşte” timp, efort, nefiind nevoie să se adreseze fiecărui
producător pentru a-şi acoperi cerinţele de consum.
Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificări de ordin funcţional în
organizarea magazinelor şi a dat un impuls în modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici
comerciale concep activitatea economică într-un mod specific: acesta este un mod al
merchandising-ului.
În al treilea capitol ”Particularităţile merchandisingului asupra librăriei Diverta”
am prezentat scurt istoric al librăriei, brand-ul Diverta şi paşii de dezvoltare. Tot în acest
capitol am făcut o cercetare de marketing pe baza unui chestionar pe un eşantion de 50 de
persoane din Iaşi.

~ 7 ~
CAPITOLUL I - MERCHANDISING-UL ŞI TEHNICILE DE
MERCHANDISING

1.1. Conceptul de merchandising


Etimologic, termenul “merchandising” este format din substantivul “merchandise”
care semnifică, într-un sens larg, marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie
asortimentul unui magazin şi radicalul “ing” care exprimă acţiunea voluntară a
comerciantului de organizare a activităţii sale, în scopul rentabilizării magazinului.
Nu există o definiţie a merchandisingului unanim acceptată. În timp au apărut chiar o
serie de controverse, întrucât prin acceptarea ideii de organizare a punctului de vânzare,
merchandisingul a depăşit barierele marketingului.
Probabil una din cele mai comprehensibile şi cuprinzătoare definiţii este cea dată
Asociaţia Naţională de Marketing din SUA conform căreia, merchandisingul reprezintă
“totalitatea tehnicilor şi previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivită la locul
potrivit, în cantităţile potrivite, la timpul potrivit şi la preţul potrivit ". Este vorba de aşa
numita regulă a celor 5 R:1
R - the Right merchandise (marfa potrivită)
R - at the Right place (...la locul potrivit)
R - at the Right time (...la timpul potrivit)
R - in the Right quantities (...în cantităţile potrivite)
R - at the Right price (...la preţul potrivit)
Şcoala franceză consideră merchandisingul ".... o parte a marketingului care înglobează
tehnici comerciale ce permit prezentarea în cele mai bune condiţii materiale şi psihologice a
produsului sau serviciului supus vânzării" ( Academia de Ştiinţe Comerciale din Franţa) sau
" ... ansamblu de studii şi tehnici puse în aplicare, separat sau împreună, de către distribuitori
şi producători, în vederea creşterii rentabilităţii punctului de vânzare şi a desfacerii
produselor, printr-o adaptare permanentă a asortimentului la nevoile pieţii şi printr-o
prezentare corespunzătoare a mărfurilor." (Institutul Francez de Merchandising)
Dacă marketingul este o politică de ansamblu, care porneşte de la examinarea cererii de
mărfuri şi se ocupă de totalitatea problemelor pieţei, îndeosebi pentru fundamentarea
introducerii produselor noi şi influenţarea consumului, ca o strategie comercială de
perspectivă, în care este interesat în primul rând producătorul, merchandisingul constituie
1
Corodeanu D., Niţă V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress,
Iaşi 2007 Ediţia a II a

~ 8 ~
doar o parte din marketing şi cuprinde tehnicile comerciale necesare realizării unei desfaceri
rapide a mărfurilor. Esenţialul în merchandising se referă la promovarea vânzărilor şi
cuprinde activitatea de cercetare, studiu şi punere în aplicare a tuturor ideilor şi iniţiativelor,
care pot concura la îmbunătăţirea calitativă a activităţii magazinelor şi creşterea volumului
vânzărilor.
Nu trebuie uitată contribuţia2 producătorilor de bunuri care dezvoltă şi aplică politici şi
strategii în domeniu. Fără îndoială, lider mondial în acest domeniu este firma COCA COLA,
pentru care merchandisingul reprezintă: "procesul de prezentare eficientă şi efectivă a
produselor la punctul de vânzare" sau " totalitatea activităţilor care se desfăşoară cu scopul de
a pune produsul în situaţia de a fi cumpărat" sau " comunicarea cu consumatorul la locul de
vânzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare,
pentru a obţine reacţia de cumpărare a consumatorului şi pentru a creşte vânzările." Această
firmă a încercat să-şi aducă contribuţia şi în plan etimologic, propunând pentru limba română
termenul mercantizare.
Tot o definire realistă a merchandisingului se poate face prin enunţarea scopului
principal: optimizarea contactului între ofertă (produs şi/sau serviciu) şi consumatori în
vederea luării deciziei efective de cumpărare de către aceştia.
Motivele apariţiei acestei tehnici constau în:
• cerinţele crescute ale consumatorilor (dorinţa de a cunoaşte ceea ce cumpără);
• evoluţia consumatorului (mentalitate, educaţie, cultură, etc );
• creşterea diversităţii mărfurilor (pe orizontală şi în profunzime) care implică libertatea de
alegere a consumatorilor.
Promovând ideea că merchandisingul, înainte de toate, este “o cunoaştere perfectă a
punctului de vânzare”, specialiştii consideră că folosirea raţională a fiecărui metru linear de
mobilier, nu numai ca lungime, ci şi ca înălţime, profunzime, a devenit problema majoră a
comerciantului de care depinde tot mai mult eficienţa activităţii unui magazin. Pentru
atingerea acestui obiectiv trebuie urmărită realizarea şi aplicarea principiului celor trei M:
MMM = Modern Merchandising Method (metode moderne de vânzare)
MMM = Move More Merchandise (a "mişca" mai multe mărfuri -rulaj mare)
MMM = Make More Money (a face mai mulţi bani)3
Pentru a reuşi în acest demers sunt trei componente de studiat:
2
Corodeanu D., Niţă V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress,
Iaşi 2007 Ediţia a II a
3
Corodeanu D., Niţă V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress,
Iaşi 2007 Ediţia a II a

~ 9 ~
• ceea ce se vinde: produsul;
• locul unde se vinde: ambianţa creată prin organizarea interioară a magazinului;
• maniera în care se vinde: metodele şi tehnicile de vânzare.
De asemenea, abordarea trebuie să respecte trei principii fundamentale:
1. Produsele trebuie să fie dezirabile (preţul, prezentarea şi condiţionarea produsului să
răspundă motivaţiilor pentru care clienţii se adresează magazinului);
2. Produsele să fie liber oferite;
3. Produsele să fie uşor accesibile (vânzarea în autoservire; vânzarea în rate; asigurarea unor
suprafeţe de parcare corespunzătoare, etc.).
Simplificând, "Merchandisingul reprezintă optimizarea vânzărilor printr-o mai bună
organizare a linearurilor, cu scopul de a răspunde cel mai bine cererii clienţilor".
(http://home.nordnet.fr/-fbrichet/definition.htm)
Serviciile de merchandising se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare al
magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de
vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit
detailist etc.4.
Tehnicile de merchandising îi privesc, în egală măsură, pe distribuitori şi pe fabricanţi,
fiind evidentă influenţa acestora asupra vânzărilor şi a rentabilităţii realizate de cele două
părţi. Astfel există un merchandising al producătorului, compus din ansamblul operaţiunilor
care au ca scop promovarea produsului. El începe cu design-ul produsului şi se încheie cu
acţiunile de prezentare la locul de vânzare.
Costurile de merchandising se regăsesc în mare parte în costul mărfurilor vândute către
consumatori. Datorită preocupării pentru reducerea acestor costuri, se căută diverse modalităţi
pentru a realiza mercantizarea produselor într-un mod eficient şi eficace. Aşa se întâmplă că,
producătorii şi distribuitorii aleg să folosească servicii ale companiilor specializate care, cu
ajutorul echipelor de merchandiseri din teren, deservesc mai mulţi producători sau
distribuitori.
Punctul de vânzare, inima comerţului cu amănuntul, nu este numai un simplu spaţiu, ci
şi un creator de valoare, care se adaugă produselor vândute, pentru că el oferă consumatorului
un serviciu în plus faţă de cel asigurat de către producător prin produsul creat. Frecventând un
magazin, consumatorul economiseşte timp, efort, fără a fi nevoie să apeleze la fiecare
producător pentru a-şi acoperi cerinţele de consum.

4
Niţă V., Scripca B. - ”Introducere în merchandising ”, Editura Misatini, Suceava 2000, pag. 20

~ 10 ~
Mai mult ca niciodată, în zilele acestea clientul alege din spaţiu o formă de vânzare în
funcţie de atracţia magazinului, ambianţa, dispunerea produselor, într-un cuvânt, în funcţie de
merchandisingul aplicat în magazin. Este partea vizibilă a ice-bergului reprezentând
marketingul gândit de către comerciant, a cărei parte scufundată disimulează importanţa şi
complexitatea punerii sale în funcţiune.
Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificări de ordin funcţional în
organizarea magazinelor şi a dat un impuls în modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici
comerciale concep activitatea economică într-un mod specific: acesta este un mod al
merchandisingului.
Factori endogeni ai Nevoile consumatorilor
merchandisingului legate de:
MAGAZIN • Preţ;
• Asortiment;
• Service,etc.

Marketing

Asortiment

Prezentare

Linear

Gestiunea
mărfurilor

Merchandising

CLIENT

Fig. 1.1. Punctele de referinţă ale merchandisingului5

1.2. Elementele definitorii ale merchandisingului sunt:


• planificarea activităţii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia şi obţinerea
satisfacţiei din partea clientelei în condiţii de rentabilitate;
• orientarea către clientelă: punctul de plecare pentru Aactivitatea oricărui magazin este
clientela; organizarea interioară trebuie făcută prin "ochii" clientului;
• conceperea magazinului ca un sistem: o acţiune asupra unui singur element al sistemului
se repercutează asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de exemplu, o

5
Corodeanu D., Niţă V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress,
Iaşi 2007 Ediţia a II a

~ 11 ~
decizie privind asortimentul are consecinţe asupra organizării linearului, amplasării
raioanelor, promovării vânzărilor, gestiunii stocurilor de mărfuri);
• schimbarea: magazinul este un organism viu, situat într-un cadru socio-economic dinamic,
aceasta implicând din partea responsabililor manifestarea capacităţii de adaptare la
schimbările mediului şi, în acelaşi timp, de previziune a pieţei, astfel încât să se
beneficieze de avantajele acestora (de exemplu, asortimentul de mărfuri al magazinului
trebuie să concorde cu piaţa sa potenţială; gusturile, trebuinţele clientelei evoluează, iar o
structură a asortimentului de mărfuri care a contribuit la succesul unui magazin într-o
anumită perioadă poate să determine un eşec în altă perioadă);
• inovaţia: magazinul nu este un simplu intermediar între producători şi clienţi; aceştia din
urmă aşteaptă idei, informaţii, satisfacţii diverse.
În anii precedenţi a apărut o nouă noţiune, aceea de merchandising, tot mai frecvent
folosită în literatura de specialitate sau în cadrul conferinţelor de specialitate.
Despre ce este vorba ?
Merchandisingul face parte din tematica marketingului şi, ca tehnică, a apărut prima
dată în publicaţiile comerciale din ţările vest-europene din anii ’70.
Apariţia merchandisingului a fost determinată sau chiar impusă, pe deoparte de
apariţia noilor forme de comerţ, pe de altă parte de abundenţa produselor şi diversificarea
cerinţelor. Deoarece în majoritatea ţărilor mărfurile se găsesc în cantităţi nelimitate, interesul
cumpărătorului nu mai creşte. Pe prim plan se situează acum satisfacerea cerinţelor calitative
şi interesul pentru calitate este chiar încurajat. Din acest motiv, a devenit necesară schimbarea
metodelor clasice de a prezenta şi vinde produsele.
Comerciantul trebuie să fie permanent preocupat de prezentarea produselor, fie ele şi
produse de uz curent: produse alimentare de bază, produse de uz casnic. Acest gen de produse
trebuie să fie prezente tot timpul pe rafturile magazinelor, pentru că cererea este constantă şi
pentru că, datorită preţului scăzut, sunt un factor determinant în menţinerea clientelei. Pentru
consumatori, acest tip de produse nu mai prezintă o noutate, pe ei îi interesează preţurile mici
şi timpul economisit cu ocazia cumpărăturilor. Deci, dacă aceste produse de bază sunt găsite
rapid în magazine, la locurile bine cunoscute, dacă sunt ieftine, atunci magazinul este deja în
câştig.
Consumatorii cu putere mai mare de cumpărare nu caută numai astfel de mărfuri, ci şi
acele produse şi servicii de calitate, care fac cumpărăturile mai atractive. Acest tip de produse
sunt specialităţile: dulciurile, fructele exotice, alimentele 100% naturale, produsele dietetice,
precum şi produsele la modă: cosmetice, electronice, jocurile pe calculator etc.

~ 12 ~
Pentru a stârni interesul consumatorilor pentru produsele noi, practicarea metodelor
vechi nu mai este eficientă: tehnicile de vânzare trebuie să se adapteze produselor noi.
Noile cerinţe sunt: elaborarea unei politici individuale de comercializare şi
aprovizionare, asigurarea unui sortiment corespunzător cerinţelor, includerea în permanenţă a
produselor noi în oferte, înnoirea prezentării mărfii, informarea precisă, sfaturile corecte şi
folosirea metodelor intuitive (se face apel la sensibilitate şi sentimente) în procesul de
vânzare.
Dacă oferta este destul de variată, include multe produse de calitate, proaspete şi la
modă, dacă serviciile sunt multiple, dacă şi cumpărăturile se desfăşoară în condiţii comode şi
dacă se respectă doleanţele personale ale cumpărătorilor, atunci succesul comercial este
asigurat.
Introducerea merchandisingului a fost necesară nu numai pentru intensificarea
vânzărilor ci şi pentru că, acum, concurenţa este foarte dură. Clienţii au devenit mai exigenţi
şi, dacă doleanţele lor mai deosebite nu sunt satisfăcute, atunci renunţă la magazinul lor
favorit pentru un altul nou. Cumpărătorii caută şi găsesc magazine noi, produse noi,
evenimente promoţionale noi şi magazine care îi primesc deosebit, “ca de sărbătoare”, deci
într-o ambianţă care oferă un prilej de bucurie atunci când îşi fac cumpărăturile. Cumpărătorul
de azi nu mai caută să-şi satisfacă simplele necesităţi, ci de multe ori, capriciile.
Acest gen de cumpărători nu ştiu concret ce doresc, ci caută noutatea, un produs nou,
servicii noi, nişte lucruri care să le influenţeze pozitiv viaţa de zi cu zi. Ei nu mai vor să
considere cumpărăturile o corvoadă, mersul la cumpărături devine mai degrabă “o aventură”.
În aceste condiţii, cheltuielile şi timpul acordat cumpărăturilor devin relative: a face
cumpărături nu mai înseamnă o bătaie de cap, ci participare la un spectacol vizual, auditiv şi
distractiv. Cu impresii bune, neaşteptate, cumpărătorul poate petrece mai mult timp în
magazin decât îşi propusese, lucru care ar putea duce la mărirea vânzărilor.
Din acest motiv, prezentarea şi vânzarea mărfurilor necesită chiar elaborarea unui
“scenariu” care să cuprindă în procesul vânzării şi “sentimentul”. În magazinul modern nu
este nevoie doar de un responsabil de magazin, ci de un “regizor”, nu de un aranjament, ci de
un “decor”, nu de un vânzător, ci de un “interpret”. De fapt, făcând apel la latura emoţională,
magazinul – asemenea pieţei şi târgurilor de odinioară – redevine un loc plăcut de întâlnire,
iar comerciantul oferă cumpărătorului un mod de a participa la viaţa socială.

~ 13 ~
În limbaj ştiinţific, înseamnă că merchandisingul este totalitatea acelor metode de
cercetare şi de practică, la care apelează întreprinderile industriale şi cele comerciale împreună
sau separat pentru mărirea fezabilităţii, pentru adaptarea la cerinţele pieţei.6

1.3. Merchandisingul şi comportamentul consumatorului


1.3.1. Studiile cu privire la consumatori
Nevoile şi comportamentele consumatorilor evoluează foarte rapid: dintre toate
variabilele mixului de marketing, merchandisingul este poate cel mai bine plasat pentru a
identifica, a observa şi a înţelege ,,stările de spirit’’ ale consumatorilor.7
În timp ce toate funcţiile de marketing şi comerciale ale firmei sunt orientate spre cea
mai bună adecvare posibilă între nevoile consumatorilor şi oferta ce la este propusă, funcţia de
merchandising aproape că trebuie să adopte o poziţie din exterior. Roluol său constă efectiv în
a veni în întâmpinarea consumatorilor pentru a face literalmente purtătorul lor de cuvânt.
Dacă studiile dedicate consumatorilor sunt perfect capabile să îmbogăţească marketingul
în amonte (punerea la punct a tuturor variabilelor de marketing: poziţie, preţ, comunicare), ele
permit de asemenea evaluarea şi optimizarea tuturor variabilelor marketingului în aval.
Obiectul acestui subcapitol este de a evoca principalele abordări în termeni de studii
privind consumatorii, fără a intra în detalii metodologice.
În general, orice studiu este efectuat pe o piaţă sau pe o categorie omogenă şi vizează
măsurarea, fie factorii explicativi ai aşteptărilor şi comportamentelor clienţilor.
Este vorba de intervievarea unor elemente precum:
- profilul clientelei;
- comportamentul de cumpărare în faţa raftului;
- aprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspect;
- motivele de frecventare, de cumpărare, de reînnoire a cumpărăturilor de selecţie;
- punctele cheie ale unei categorii, cu alte cuvinte succesiunea criteriilor de cumpărare şi de
alegere;
- realitatea comportamentului de cumpărare, comparând intenţiile de cumpărare cu
comportamentul observat al clienţilor.
Studiul cantitativ, bazat cel mai adesea pe chestionarea clienţilor şi completat de
observaţii ale comportamentelor de cumpărare, permite obţinerea acestui tip de informaţii. În
funcţie de reprezentativitatea dorită şi de importanţa categoriei şi pentru precizie matematică.

6
Magazinul Progresiv Mai 2009
7
Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureşti 2009, p30

~ 14 ~
Tehnicile şi variantele de studii sunt numeroase, în funcţie de societăţile care le
efectuează, dar se învârt întotdeauna în jurul aceluiaşi principiu: observarea comportamentelor
clienţilor, apoi încercarea de a le decripta, cu sau fără ajutorul lor:8
- observaţia la faţa locului făcută de un anchetator, în faţa raftului, cu sau fără
interpelarea persoanei observate;
- persoanele pot fi observate fără ştirea lor, prin intermediul camerei video, apoi
chestionate în faţa raftului sau la încheierea etapei de observaţie în punctul de vânzări;
- cu persoane echipate cu material de înregistrare audio şi/sau video, care comentează
traseul cumpărătorilor;
- cu persoane însoţite de un anchetator într-un proces de cunpărare cmplet (vizita mai
multor puncte de vânzări).

1.3.2. Factorii generali care influenţează comportamentul consumatorului


Cunoaşterea atitudinilor şi a comportamentului cumpărătorilor permite distribuitorului
să-şi contureze o idee despre motivele pentru care el înţelege un anumit magazin, este fidel
sau nu, se simte mai mult sau mai puţin implicat în actul de cumpărare. Comportamentul
specific în autoservire se manifestă în funcţie de un comportament general de consum.
Cercetările de psihologie economică au permis stabilirea unei anumite tipologii a
consumatorilor care constituie un instrument eficace în desfăşurarea activităţii comerciale.
Pentru a lua în considerare marea majoritate a consumatorilor, se folosesc 3 criterii de
clasificare:
- factori demografici: vârstă, sex, ocupaţie;
- factori psihologici: temperament, caracter;
- factori conjuncturali: condiţiile ambientale ţi împrejurările specifice în
care se realizează actele de vânzare cumpărare.

Schematizată, clasificarea grupelor de consumatori ai unui magazin arată astfel:


8
Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureşti 2009, p31-34

~ 15 ~
Tabelul 1. Grupele de consumatori ai unui magazin9
Factori demografici Factori psihologici Factori conjuncturali
Vârstă: copii, adolescenţi, Temperament: sangvinii, colericii, Condiţiile ambientaale şi împrejurările
adulţii, persoanele în vârstă flegmaticii, melancolicii specifice: hotărâţi, nehotărâţi, nemulţumiţii,
Sex: bărbaţi, femei Caracter: dificilii, atotştiutorii, grăbiţii
Ocupaţie economii, impulsivii, entuziaştii

Factorii demografici permit gruparea consumatorilor după mai multe criterii după cum
urmează:
1. În funcţie de vârstă:
Copii alcătuiesc un segment însemnat de consumatori, datorită faptului că participă,
alături de părinţi, la efectuarea cumpărăturilor; influenţează mărimea şi structura
cumpărăturilor; mărfurile destinate lor au o pondere ridicată în volumul total al desfacerilor.
Ca tip bine individualizat de consumatori, copii diferenţiază mai greu esnţialul de neesenţial;
sunt influenţaţi de culorile vii; sunt sensibili la eventualele neatenţii sau abuzuri, dar într-o
manieră din care să rezulte respect pentru personalitatea lor.
Adolescenţii reprezintă o categorie importantă de cumpărători, mai ales pentru faptul că
realizează, în mod autonom, o serie de cumpărături, din care se detaşează: dulciurile, ziarele,
revistele, cărţile, discurile, articolele de toaletă şi produsele cosmetice, articole de
îmbrăcăminte cu notă predominant sportivă. Ei preferă produsele cu ajutorul cărora îşi scot în
evidenţă personalitatea; manifest independenţa în luarea deciziei de ucmpărare; îi imită pe
adulţi, dar nu acceptă să se ,,vadă’’ aceasta; sunt timizi când vizitează magazinele în mod
individual, dar siguri pe ei în cadrul unui grup.
Adulţii, persoane mature, reprezentând cea mai importantă categorie de consumatori,
decid singuri în toate împrejurările şi în conţtiinţă de cauză, au un comportament constant,
gusturi şi preferinţe diferenţiate şi stabile, experienţă în domeniul consumului.
Persoanele în vârstă au caracteristici comportamentale specifice: ataşament specific
faţă de produsele existente mai demult pe piaţă; o anumită rezistenţă la nou şi la schimbare; o
structură a consumului specifică vârstei înaintate; o anumită cetineală în luarea deciziei de
cumpărare; apreciază la mărfuri calităţi precum: utilitatea, rezistenţa, întreţinerea uşoară; sunt
mai grijulii în privinţa cheltuielilor; consultă cu grijă preţurile, asipra cărora sunt mai bine
documentaţi; preferă vânzătorii mai vârstnici, faţă de care au mai multă încredere.
2. În funcţie de sex:
9
Corodeanu D., Niţă V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress,
Iaşi 2007 Ediţia a II a

~ 16 ~
Femeile reprezentând categoria cea mai numeroasă de consumatori, au un caracter faţă
de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuată, trăind intens actul de cumpărare al
unui produs; sunt influenţabile; manifestă preferinţă pentru noutăţi; au spirit gospodăresc mai
dezvoltat, cunosc mai bine ajoritatea produselor; sunt mai exigente faţă de mărfuri şi mai
atente la preţul acestora.
Bărbaţii sunt consumatori care au un comportament specific: sunt mai decişi, hotărâţi să
nu-şi ,,piardă timpul’’, au mare încredere în propria persoană şi de aceea nu primesc uşor
sfaturile personalului comercial; cunosc mai multe articole tehnice şi mai puţine celelalte,
ceea ce îi determină să evite cumpărăturile care îi pun în inferioritate; apreciază aargumentele
raţionale care se aduc în favoarea produselor şi nu pe cele de ordin afectiv.
3. În funcţie de ocupaţie:
Factorii psihologici generează diverse tipologii de consumatori.
Temperamentul, care reprezintă latura dinamico – energetică a personalităţii umane
defineşte mai multe tipuri de consumatori:
• Cumpărătorul cu un temperament sangvin este vioi, energetic, optimist, sociabil, se
adaptează uşor la situaţii noi de mediu şi la diferiţi oameni, este sigur pe el, îndrăzneţ şi
rapid în luarea deciziei de cumpărare, dar nu acceptă cu uşurinţă sfaturile personalului din
comerţ.
• Cumpărătorul cu un temperament coleric este foarte nervos, îşi iese repede din fire,
fiind nestăpânit, foarte rapid şi mobil, se decide imediat asupra cumpărăturii, dar nu
suportă contrazicerile, acceptând destul de greu sugestiile vânzătorului.
• Cumpărătorul cu un temperament flegamatic este mai lent, calm răbdător, cu mimică
şi gesturi mai puţin expresive, mai rezervat şi nu-şi exprimă vizibil gusturile şi
preferinţele, chibzuind mult pănă la decizia de cumpărare pentru care acceptă sugestiile
vânzătorului.
• Cumpărătorul cu un temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil,
liniştit, nehotărât, având nevoie de sprijinul vânzătorului, cu condiţia ca acesta să fie
delicat şi plin de tact.
Caracterul, care este dimensiunea psihologică ce exprimă profilul social – moral al
personalităţii, profilează şi el câteva tipuri de consumatori:
• consumatorul dificil este foarte pretenţios, se hotărăşte greu, respingând argumentele
vânzătorului chiar dacă nu are motiv;
• consumatorul atotştiutor se consideră competent în legătură cu orice produs, vrăns să
facă, în orice împrejurare, dovada acestei competenţe;

~ 17 ~
• consumatorul econom apreciază mai toate produsele în funcţie de bugetul său bănesc,
chibzuind îndelung până când se decide să cumpere, fiind foarte atent la preţul
produsului;
• consumatorul impulsiv ia decizii de cumpărare în mod subit, fără să se găndească prea
mult, fiind impresionat de înfăţişarea produsului, de marca lui;
• consumatorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care îl laudă şi îl
admiră în mod excesiv.
Factorii conjuncturali pun în evidenţă o tipologie a comportamentelor cumpărătorilor
în raport cu împrejurările specifice în care se realizează cumpărarea produselor. în funcţie de
cunoaşterea precisă a intenţiilor de cumpărare precum şi de existenţa produsului în magazin
pot exista următoarle tipuri de consumatori:
• consumatorul hotărât – persoana care ştie precis ce vrea, ştie că produsul se regăseşte
în magazinul respectiv;
• consumatorul nehotărât – persoana care fie nu ştie precis ce doreşte, fie nu ştie că
produsul dorit se află în magazin;
• consumatorul nemulţumit – persoana care nu găsşte marfa dorită sau nu a fost servită
potrivit aşteptărilor;
• consumatorul grăbit – persoana care, fiind în mare criză de timp în magazin, preferă să
renunţe la cumpărături în caz de aglomeraţie.
Un comportament specific apare atunci când consumatorii trebuie să adopte o anumită
atitudie faţă de un produs nou. Conform unei distribuţii normale, ei ar putea fi clasificaţi în
cinci categorii:
1. inovatorii – cei care acceptă riscul şi adoptă primii noile produse;
2. adaptaţii timpurii – sunt în general liderii de opinie ai grupului din care fac parte;
3. majoritatea timpurie – consumatorii temperaţi care însă urmează destul de rapid
liderii de opinie;
4. majoritatea târzie – marcată de sceptism, adoptă un produs nou după ce a fost preluat
de o mare parte a consumatorilor;
5. lenţii – caracterizaţi prin suspiciune permanentă faţă de schimbare, tradiţionalism sau
chiar nihilism.
Philip Kotler clasifică factorii ce influenţează comportamentul consumatorilor în:
1. factori culturali
2. factori sociali

~ 18 ~
3. factori personali
4. fatori psihologici

Factori personali:
Factori culturali: vârsta şi etapa ciclului de viaţă;
cultura; ocupaţia;
cultura secundară; situaţia materială;
clasa socială. părerea despre sine;
personalitatea

CLIEN
T
Factori psihologici:
Factori sociali: motivaţia;
grupuri de referinţă; percepţia;
familia; învăţarea;
rolul şi statutul social. convingerile şi atitudinile.

Figura 1. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului

În cadrul comportamentului global putem identifica trei tipuri parţiale (figura 2).

TEMPORAL

DECIZIE
SPAŢIAL MODAL

Figura 2. Comportamentul global al consumatorului

Comportamentul temporal este legat de distribuţia cumpărătorilor şi deci a celor în


timp (ani, sezoane, luni, săptămâni, zile).
Comportamentul spaţial se referă la atitudinea cumpărătorului faţă de locul din care
îşi va face aprovizionarea cât şi distanţa până la acel loc.
Comportamentul modal care explică formele de vânzare agreate de către cumpărător
cu privire la modul de deservire, serviciile legate de vânzare oferite, modul de prezentare a
mărfii.

~ 19 ~
1.3.3. Comportamentul specific în autoservire
Comportamentul specific în autoservire se poate evidenţia urmărind următoarele
coordonate:
- cumpărătura impulsivă;
- comportamentul faţă de preţ;
- comportamentul faţă de ruptura de stoc;
- clienţii şi acţiunea de promovare a vânzărilor.
Cumpărătura impulsivă. După mai multţi autori, impulsivitatea unei cumpărături
poate fi apreciată plecând de la rapiditatea deciziei consumatorului luată la locul de vânzare.
Decizia pentru cumpărarea impulsivă este cea care necesită un timp inferior, într-o măsură
semnificativă, timpul normal pentru a lua această decizie privind cumpărarea de produse
sintetice sau similare.
Cumpărăturile din impuls sunt declanşate de:
- simpla observare a unui produs
- o ofertă promoţională interesantă
- o condiţionare atractivă
- o noutate
Cumpărăturile se pot clasifica, în funcţie de modalitatea în care au loc în:
• cumpărături planificate, cele în care consumatorul cunoaşte şi anticipează datele
problemei şi felul în care o va rezolva;
• cumpărături impulsive care, la rândul lor cunosc 4 variante:
o Cumpărăturile impulsive pure
o Cumpărăturile impulsive de apel
o Cumpărăturile sugestive (impulsive de sugestie)
o Cumpărături impulsive aplicate

Comportamentul faţă de preţ. Preţul devine o componentă tot mai importantă a


imaginii unui magazin. În funcţie de interesul acordat variabilei preţ în alegerea magazinului
aceştia pot fi grupaţi în:
- Clienţi care caută înainte de toate să facă economie, ei judecă magazinul şi oferta exclusiv pe
criteriul economic.

~ 20 ~
- Clienţii care caută contactul uman şi sunt atraşi de magazinul unde pot avea relaţii cordiale
cu ceilalţi clienţi şi cu personalul
- Clienţii având un simţ etic, ei vin în ajutorul micilor comercianţi, fără să acorde importanţă
preţului, mărcii sau altor elemente care ar putea influenţa alegerea magazinului, mai curând
decât să viziteze o întreprindere de comerţ importantă, dar rece şi impersonală
- Clienţii apatici, cărora nu le place să cumpere şi care caută comoditate şi îşi fac
cumpărăturile în cea mai facilă manieră posibilă.

~ 21 ~
CAPITOLUL II. PRINCIPII ŞI TEHNICI ALE MERCHANDISINGULUI

2.1. Principiul alocării spaţiului


Acţiunile de promovare desfăşurate de către producători vor avea un efect mai sigur şi
mai mare atunci când vor fi susţinute şi de modul cum sunt repartizate şi expuse ofertele
acestora în depozitele grosiştilor şi în gondolele şi rafturile punctelor de vânzare.
Un prim pas îl reprezintă amplasarea raionului/raioanelor în care se găseşte oferta
celui ce demarează o vastă şi costisitoare campanie promoţională. Amplasarea raioanelor în
suprafaţa de vânzare a magazinului are un mare efect în promovarea imaginii magazinului şi
în promovarea vânzărilor ofertelor producătorilor şi comercianţilor.
Prin operaţiunea de amplasare a raioanelor se urmăreşte, în general, localizarea
raioanelor, a mobilierului şi a produselor într-o concepţie care să asigure prezenţa unui stoc de
mărfuri echilibrat în raport cu cerinţele clientelei, precum şi uşurarea alegerii de către
cumpărători a mărfurilor expuse.
Un plan de amplasare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare
într-o asemenea variantă încât clienţii să fie atraşi către fiecare dintre ele, traversând întreaga
sală de vânzare. Astfel, clienţii au posibilitatea de a înregistra vizual întregul linear de
prezentare, de-a lungul căruia vor figura produsele curente şi, bineînţeles, cele de impuls.
Organizarea interioară a suprafeţei de vânzare reprezintă, într-o anumită măsură,
modul de prezentare a magazinului. Atât în proiectarea noilor magazine, cât şi în remodelarea
celor existente, se urmăreşte, în esenţă, crearea unei ambianţe care să promoveze în cel mai
înalt grad vânzările, realizarea unei legături optime între diferitele componente ale sistemului
pe care-l formează ansamblul suprafeţei de vânzare10.
Funcţionalitatea eficientă a magazinului este condiţionată de modul cum se va
soluţiona repartizarea suprafeţei de vânzare pe raioane, dimensionarea optimă a acestora
având consecinţe nemijlocite asupra cifrei de afaceri ca şi asupra nivelului de servire a
clienţilor.

10
Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureşti, 2009

~ 22 ~
Suprafaţa de vânzare atribuită fiecărui raion depinde de mai mulţi factori:11
- volumul şi structura asortimentului de mărfuri comercializat;
- formele de expunere şi vânzare, în interdependenţă cu tipul şi dimensiunile
mobilierului utilizat;
- frecvenţa cererii de mărfuri a populaţiei, după sezon şi tendinţele modei;
- obiceiurile de cumpărare ale populaţiei;
- amplasarea magazinului şi particularităţile sale constructive.
Pentru repartizarea suprafeţei de vânzare şi a linearului de expunere a mărfurilor într-
un magazin, este dificil de a se recomanda o formulă matematică drept cheia stabilirii unei
structuri ideale datorită stabilirii volumului vânzărilor de mărfuri pe raioane, articole şi a
incertitudinii cunoaşterii evoluţiei viitoare a sistemelor de condiţionare a mărfurilor.
Localizarea linearului de prezentare a produselor şi dimensiunile acestuia vor avea
rolul, în magazinele cu autoservire, de a înlocui în parte vânzătorii din magazinele
tradiţionale. Implantarea raioanelor rezultă, cel mai adesea, dintr-un compromis între două
elemente: existenţa restricţiilor tehnice ale suprafeţei de vânzare şi obiectivele comerciale,
constând în a-l face pe client să circule prin faţa a cât mai multe raioane, fără a-i da impresia
unui circuit impus.
Pentru dispunerea articolelor pe gondole trebuie să se facă mai întâi alegerea modului
de prezentare. Criteriile determinate pentru prezentare sunt: vizibilitatea şi uşurinţa de
recunoaştere de către consumatori a produsului după un ambalaj minim; aranjarea pe gondole
ţinând cont de greutate, volum, flux de circulaţie; facilitatea de reaprovizionare legată de
rotaţia produselor; incidenţele sezoniere; suişul
produselor „puternice” cu adaos redus şi a
produselor cu adaos foarte ridicat. Pentru a alege
prezentarea optimă, comerciantul trebuie să rezolve
două probleme de amplasare: cum utilizează
diferitele nivele ale gondolei şi a diverselor porţiuni
ale gondolelor de-a lungul culoarelor de prezentare.

11
Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureşti, 2009

~ 23 ~
În prezentarea orizontală a mărfurilor se atribuie unei familii de articole un nivel de
etajare. Implantarea verticală a produselor constă
în a dispune o familie de articole pe toate
nivelele gondolei. Avantajele celei de-a doua
metode constă în:
- frânează mersul clienţilor, îi
obligă să parcurgă cu privirea
toată înălţimea gondolei pentru a descoperi produsul pe care îl caută
(cumpărare premeditată) şi le permite să observe produsele a căror cumpărare
nu au prevăzut-o;
- evită dispersia atenţiei clienţilor între diferite nivele ale gondolei;
- se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor nivele, localizând la nivelul
ochilor şi mâinilor referinţele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare
produsele de apel, cu preţuri scăzute şi vânzări mari, pe care clienţii le caută şi
vor face efortul de a se apleca;
- facilitează observarea, mişcarea capului fiind naturală şi facilă, de la dreapta la
stânga şi invers, de sus în jos;
- raionul va fi format dintr-o suită de „boutique-uri” perfect delimitate, ceea ce
dă impresia de claritate, de precizie în alegere.
Prezentarea verticală12 este, în cele mai multe
cazuri, preferabilă celei orizontale, însă aceasta
presupune ca linearul global să fie important (de
ordinul a trei facing-uri pe nivel) astfel încât produsul
să fie perceput. Numărul de rafturi şi înălţimea
mobilierului vor fi adaptate produselor şi volumului
acestora, astfel încât să se obţină cea mai bună utilizare
posibilă a spaţiului. O posibilă schemă a linearului cu
utilizare maximă: iregularitate, masă omogenă de
produse, impresia de varietate, ruptura liniilor.

Etalarea mărfurilor, privită ca ansamblu de procedee şi reguli de prezentare a mărfurilor,


reprezintă o componentă de bază a tehnologiei comerciale. Ea pune în valoare articolul,
realizează o legătură între publicitatea din presă, radio, televiziune şi locul de vânzare a
12
Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureşti, 2009

~ 24 ~
acestui articol; poate modifica dorinţa de cumpărare a unui client, furnizează anumite
informaţii inedite despre utilizarea produsului pe care îl pune în valoare, creând noi mobiluri
de cumpărare.13
Vitrina reprezintă, în miniatură, mijlocul
cel mai eficient de întreţinere continuă a
dialogului dintre comerciant şi clienţii săi. Ea se
organizează într-un spaţiu special amenajat
pentru prezentare naturală a mărfurilor.
Totodată, vitrina este şi cel mai direct mod de
informare a cumpărătorului despre asortimentul şi calitatea mărfurilor existente în magazin.
Vitrina reprezintă cartea de vizită a comerciantului. Ea este mai mult decât un afiş al
magazinului, ea trebuie să fie un spectacol în trei dimensiuni destinat clienţilor, dar şi non-
clienţilor acestui punct de vânzare. Vitrina urmăreşte să comunice cu convingere ceea ce
magazinul oferă specific unei clientele potenţiale. Este un emiţător de imagine al firmei
deoarece constituie mijlocul cel mai eficace pentru a face cunoscută concepţia magazinului,
originalitatea sa, dar şi un instrument promoţional acţionând asupra comportamentului
trecătorului, declanşând intrarea lui.
Produsele trebuie dispuse la înălţimi diferite, ceea ce dă o impresie de relief şi evită
caracterul fix sau monoton. Ele trebuie să se situeze la trei niveluri de înălţime şi de
profunzime. Această dispunere dă un sentiment de perspectivă, iar vitrina devine mai animată.
Este necesar ca fiecare vitrină să facă apel la toate resursele tehnice pentru că decorul,
articolele, culorile şi punerea lor în spaţiu să atragă din partea fiecărui trecător atenţie,
înţelegere, memorizare şi credibilitate maxime.
Culoarea. Etalarea fiind o compoziţie vizuală, folosesc culoarea ca un mijloc deosebit
de eficace. Se folosesc atât culori calde (roşu, portocaliu, vernil) care „vin” mai în faţă, dar şi
culorile reci (albastru, verde) care „duc” spre fundalul vitrinei. La alegerea culorilor se va
urmări obţinerea unei unităţi de expresie faţă de tematică, ţinând cont se semnificaţiile
psihologice ale fiecăruia şi rezonanţele lor afective.
Decorul. Evidenţierea unei mărfi poate declanşa trecătorului emoţii capabile să-i fixeze
interesul. Decorul obţinut prin diferite combinaţii pe o anumită tematică creează ambianţa
necesară şi dirijează privirea către articolele etalate. Culoarea materialelor folosite pentru
obţinerea decorului trebuie armonizată cu nuanţa culorilor produselor etalate, ţinând seama că
marfa este cea care trebuie pusă în valoare.
13
Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureşti, 2009

~ 25 ~
Spaţiul. Dispunerea produselor trebuie să se facă astfel încât să asigure cea mai bună
vizibilitate. În aranjarea materialului expus se utilizează diferite forme de linii:linia verticală,
subliniază faţa şi soliditatea;linia orizontală, sinonimă cu odihna, calmul, liniştea;linia oblică,
antrenează mişcarea, viaţa, mobilitatea;linia frântă, simbol al dinamismului;linia curbă, simbol
al eleganţei, rafinamentului, nobleţei.
Utilizarea spaţiului se face prin forme simple, neîncărcate, cu eleganţă şi eficienţă.
Lumina. Culorile, materialele utilizate sunt bine dispuse în evidenţă de o lumină bine
aleasă, care nu stânjeneşte privirea celor interesaţi. Felul mărfurilor prezentate impune diferite
grade de iluminare.
De exemplu, în vitrinele unde se expun mărfuri de culoare închisă şi fără luciu este
necesară lumină mai puternică, iar pentru obiectele cu feţe lucioase şi viu colorate – lumină
mai slabă. Toate inscripţiile din vitrină trebuie să fie iluminate, astfel încât să asigure citirea
lor cu uşurinţă.
Interiorul magazinului reprezintă nu numai prelungirea acţiunii elementelor exterioare,
dar şi informarea cumpărătorilor într-o atmosferă de destindere, deservire şi încredere, care să
contribuie la formarea deciziei de cumpărare. Etalarea mărfurilor în sala de vânzare urmăreşte
să asigure: o abundenţă de mărfuri, o varietate cât mai mare, un flux raţional şi o circulaţie
activă a clienţilor, care să permită acestora cuprinderea întregii suprafeţe a magazinului şi
contactul direct cu marfa.

2.2. Merchandising-ul distribuitorului en-gross


En-grosist-ul – care cumpără marfa de la producător (numai bunuri de consum) şi o
vinde unui alt intermediar. Ei cumpără pentru a vinde şi de obicei oferă cumpărătorului, care
nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializează pe grupe de mărfuri.
Pentru a ajunge la consumator, produsul trebuie să fie transportat, transformat,
condiţionat, retransportat, depozitat, lotizat şi prezentat spre vânzare.14
Principalele aspecte ale distribuţiei se leagă de complexitatea obiectului distribuţiei care
este dispersia produselor către toţi utilizatorii şi consumatorii potenţiali. Ea grupează toate
activităţile care permit punerea la dispoziţia consumatorilor (indivizi, restaurante,
colectivităţi) a bunurilor dorite. Această punere la dispoziţie se realizează în locul, la
momentul, sub forma şi în cantităţile dorite de clienţi – persoane juridice şi fizice.
Funcţiile distribuţiei sunt: transportul, gruparea în loturi a produselor, trajul (calibrajul),
clasarea pe categorii, clase de calitate, etc.; stocarea (învechirea vinurilor şi a băuturilor
14
Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureşti, 2009

~ 26 ~
alcoolice ţări); condiţionarea, ambalarea, fracţionarea, aprovizionarea, informarea, atât a
producătorilor despre elemente de cunoaştere a cerinţelor pieţelor, cât şi a utilizatorilor,
privind modul de condiţionare şi ambalare a produselor, vânzarea.
Între producător şi consumator, pe parcursul fluxului prin procesul de distribuţie,
participă şi adaugă cheltuieli şi valoare preţului final, mai multe verigi intermediare ce
alcătuiesc circuitele de distribuţie; circuite directe – producător-consumatori; circuite scurte
sau semiintegrate (producător-transformator-consumator); circuite lungi (producător industrie
agro-alimentară – industrie alimentară – grosist – detailist – consumatori).

2.3. Merchandising-ul detailistului


Detailistul – realizează legătura directă cu consumatorul. Sunt în general specializaţi
pe grupe de mărfuri şi oferă servicii post vânzare, credite şi adaugă unele servicii (ex.
ambalare, păstrare, sortare etc.).
Punctul de vânzare, inima comerţului cu amănuntul, nu este numai un simplu spaţiu, ci
şi un creator de valoare, care se adaugă produselor vândute, pentru că el oferă consumatorului
un serviciu în plus faţă de cel asigurat de către producător prin produsul creat. Frecventând un
magazin, consumatorul ”economiseşte” timp, efort, nefiind nevoie să se adreseze fiecărui
producător pentru a-şi acoperi cerinţele de consum.15
Mai mult ca niciodată, în zilele acestea, clientul alege din spaţiu o formă de vânzare în
funcţie de atracţia magazinului, ambianţa, dispunerea produselor, într-un cuvânt, în funcţie de
merchandising-ul aplicat în magazin. Este partea vizibilă a icebergului, reprezentând
marketingul gândit de către comerciant, a cărei parte scufundată disimulează importanţa şi
complexitatea punerii sale în funcţiune.
Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificări de ordin funcţional în
organizarea magazinelor şi a dat un impuls în modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici
comerciale concep activitatea economică într-un mod specific: acesta este un mod al
merchandising-ului.
Elementele definitorii ale merchandising-ului detailistului sunt:16
- planificarea activităţii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia şi obţinerea
satisfacţiei din partea clientelei în condiţii de rentabilitate;
- orientarea către clientelă: punctul de plecare pentru activitatea fiecărui
magazin este clientela; organizarea interioară trebuie făcută cu „ochii” clientului;

15
Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureşti, 2009
16
Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureşti, 2009

~ 27 ~
- conceperea magazinului ca sistem: o acţiune asupra unui singur element al
sistemului se repercutează asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de
exemplu, o decizie asupra asortimentului are consecinţe asupra organizării linearului,
amplasării raioanelor, promovării vânzărilor, gestiunii stocurilor de mărfuri);
- schimbarea: magazinul este un organism viu, situat într-un cadru socio-
economic dinamic, aceasta implicând din partea responsabililor manifestarea capacităţii de
adaptare la schimbările mediului şi în acelaşi timp, de previziune a pieţei, astfel încât să se
beneficieze de avantajele acestora (de exemplu, asortimentul de mărfuri al magazinului
trebuie să concorde cu piaţa să potenţială; gusturile, trebuinţele clientelei evoluează, iar o
structură a asortimentului de mărfuri care a contribuit la succesul unui magazin într-o
anumită perioadă poate să determine un eşec în altă perioadă);
- inovaţia: magazinul nu este un simplu intermediar între producători şi clienţi;
aceştia din urmă aşteaptă idei, informaţii, satisfacţii diverse.

~ 28 ~
CAPITOLUL III – PARTICULARITĂŢILE MERCHANDISINGULUI ASUPRA
LIBRĂRIEI DIVERTA

3.1. Scurt istoric


Încă din 1995 RTC Holding era cel mai mare distribuitor de birotică şi papetărie din
România, în ciuda faptului că vânzările erau îngreunate de inexistenţa unui sistem retail.
Deschiderea Bucureşti Mall în 1999 a fost prilejul cu care RTC a lansat OFFICE
NET, un sub-brand care utiliya conceptual de retail în vânzarea produselor de birotică,
papetărie şi IT. Concomitent, sub brandul @Libra a fost dezvoltată o reţea specializată în
vânzarea de carte, muzică, papetărie şi produse şcolare.
Lanţul de magazine Diverta, într-o formă similar celei de astăzi, a apărut în 2001,
odată cu unificarea celor două reţele (Office Net şi @Libra).
2003 – este anul în care Diverta îşi lansează şi varianta electronică www.dol.ro .
2004 – Hollywood Music & Film este înglobat în divizia Retail, alături de Diverta.
2005 – Best Computers este preluat de Grupul RTC şi devine brandul de IT al reţelei
Diverta.
2006 – se lansează primul Mastercard Diverta.
2007 – Diverta stabileşte o nouă tendinţă pe piaţă, introducând conceptul Fashion
Office o noua gamă de produse de papetărie.
Diverta şi-a asumat responsabilitatea socială la scurt timp după apariţia brandului.
După 2 ani de parteneriate cu mai multe organizaţii sociale şi culturale, în 2005 Diverta a
continuat să inoveze, de data aceasta prin participarea la prima ediţie a Cow Parade România
şi prin susţinerea primului muzical din România – spectacolul de succes ,,Chicago’’.
Împreună cu AIESEC – cea mai mare organizaţie studenţească din lume – Diverta
acordă, în acelaşi an, 3 burse de studiu şi activităţi practice studenţilor de la ASE, câştigători
ai unui concurs de idei pe o temă reală.
Din 2006 Diverta a decis să încrediţeze misiunea de reprezentare socială Fundaţiei
RTC. În Diverta, Fundaţia a iniţiat proiectul ,,Prietenii dintre coperţi’’ care funcţionează ca o
campanie de activităţi alternative: dezbateri, documentare, ateliere de promovare a lecturii,
prezentare de cărţi, reviste, enciclopedii, dicţionare. Peste 1500 de persoane au beneficiat de
acest program în 2006.

~ 29 ~
3.2. Brand-ul Diverta
Misiunea asumată de Diverta este facilitarea accesului la cultură, divertisment şi
educaţie, printr-o comunicare afectivă a valorilor brandului: "Diverta îmi place!"
Valorile în care cred:
Ambiţia de a fi campioni
Cu spirit de fair-play faţă de toţi partenerii noştri, dar şi faţă de concurenţă, vom fi
mereu primii. Privind cu admiraţie performanţele competitorilor noştri, ne mobilizăm şi mai
mult pentru a ne menţinenîn frunte, iar pentru a ne depăţi suntem mereu în mişcare.
Integritate
Suntem integri atât moral, cât şi social. Păstrăm un comportament profesional cu toţi
cei cu care intrăm în contact. Cinstea, corectitudinea şi incoruptibilitatea sunt calităţile
noastre, ale tuturor angajaţilor Diverta.
Respect
Avem şi promovăm o atitudine bazată pe respect faţă de clientul nostru, cât şi faţă de
toţi cei cu care colaborăm.
Curaj
Credem că ceea ce ne face să fim unici este forţa morală şi curajul cu care rezolvăm
cele mai provocatoare sarcini.
Responsabilitate
Ne asumăm cu demnitate toate deciziile şi acşiunile noastre, suntem conştienţi de
consecinţele acestora şi ne străduim în permanenţă să găsim soluţii optime la probleme
existente.
Independenţa
Ne perfecţionăm în permanenţă şi devenim, o dată cu trecerea timpului, din ce în ce
mai buni.

3.3.Paşi de dezvoltare
În 2009 Diverta a continuat dezvolatrea şi a reţelei de magazine, derulând în paralel
mai multe proiecte de eficientizare a business-ului.
La nivelul magazinelor, proiectele au însemnat reorganizare şi dezvoltare prin:
 Creşterea, respectiv scăderea spaţiului alocat anumitor game de produse: ponderea IT-
ului la raftz a scăzut cu aproximativ 30 de procente, în timp ce cartea a câştigat 10
procente în plus, jucăriile 18 procente, iar gamele noi (accesorii, gifts) şi-au crescut
semnificativ ponderea în suprafaţa ocupată în magazin;

~ 30 ~
 Renegociera chiriilor pentru spaţiile de retail ocupate de magazine (cea mai mare
reducere a chiriei find de 70%);
 Reducerea stocurilor şi cresterea ritmului de aprovizionare;
 Renunţarea la 11 magazine mici neperformante din ţară;
 Deschiderea a 3 magazine noi, poziţionate în zone cu trafic ridicat (centre comerciale,
zone cu atractivitate culturală intensă).
La nivel de game, în ultimile 12 luni au fost introduse 3 categorii noi: relaxare –
fitness (OSIM), suveniruri – gifts respectiv accesorii pentru gamele principale (ex: lupe pentru
citit, semne şi suporturi de carte, produse personalizate cu simboluri româneşti, condimente,
ustensile pentru gătit etc.)
De asemenea Diverta a câştigat 20 de furnizori noi de produse, cei mai mulţi pe
gamele de jucării şi suveniruri – accesorii.
La nivel de personal, Diverta s-a concentrat pe eficientizarea activităţii şi pe
optimizarea proceselor, astfel încât să păstrze cât mai mulţi dintre angajaţi.
Cel mai important proiect înseamnă analiza activităţii fiecărui magazin şi stabilirea
nivelului şi programului personalului în funcţie de nivelul de trafic în diferite intervale orare.
Astfel în ciuda unei scăderi de 30% a rulajului în primele 6 luni ale anului, Diverta a păstrat
peste 80% din personal şi a continuat să investească şi în 2009 în programe de training
dedicate acestora.
În 2009, întregul personal de vânzări Diverta a beneficiat de un training, iar 45%
dintre ei au finalizat sau sunt în curs de finalizare a celui de al doilea training oferit de
companie.
În ceea ce priveşte obiectivele Diverta pentru inceperea nului 2010, acestea vizează:
 Menţinerea unei cifre de afaceri de 35 milioane euro pentru 2010 (însemnând 75% din
nivelul rulajului pe 2009);
 Menţinerea nivelului actual de personal;
 Menţinerea numărului de clienţi (menţinerea sau creşterea numărului mediu de
cumpărături);
 Extinderea reţelei (adăugarea a încă 650 mp de retail, prin deschiderea magazinului
din Cotroceni Park);
 Dezvoltarea calităţii serviciilor oferite de personalul de vânzări, prin traininguri de
specialitate.

~ 31 ~
Diverta, cel mai mare retailer de carte din Romănia, deţine, în decembrie 2009, o reţea
de 66 de magazine în România şi unul în Republica Moldovă, la Chişinău. Suprafaţa totală de
retail ocupată de brand fiind de 23.000 mp.
În 2009 Diverta a închis 11 magazine mici din ţară – suprafaţa totală închisă fiind de
aproximativ 2.000 mp. În 2009 Diverta îşi adaugă însă peste 2.000 de mp suprafeţei de retail,
prin deschiderea a 3 magazine noi:
 Diverta Polus (600 mp), prin preluarea Libri de la Cluj Napoca;
 Magazinul din Băneasa Shopping City (800 mp);
 Diverta Cotroceni (650 mp), care urmează a fi inaugurat odata cu
deschiderea Cotroceni Park.

3.4. Cercetarea de marketing – chestionarul


Obiectivul acestei cercetări este a a identifica lipsurile cu care se confruntă librăria
Diverta din punctul de vedere al merchandisingului. Cercetarea este una exploratorie, ea îşi
propune să genereze ipoteze, nu să le testeze.
Metodologie
Pentru realizarea raportului s-a folosit abordarea cantitativa care are ca obiect descrierea
cuantificata a comportamentelor unei populatii fata de problema studiata care permite
cunoasterea comportamentelor si cea calitativa pentru explicarea acesteia. In realizarea
raportului s-a ales populatia statistica reprezentand populatia masculina dar si cea feminina
chestionata din Botosani.
În functie de tipul informatie dorite s-au folosit:
• Intrebari de cunoastere
• Intrebari despre preferinte
• Intrebari de identificare
• Intrebari de opinie
În functie de tipul intrebarilor distingem 3 categorii principale de intrebari:
• Intrebari deschise, la care persoana intervievata are libertatea de a raspunde
prin cuvintele sale.
• Intrebari inchise cu raspunsuri prestabile, la care persoana intervievata
trebuie sa isi aleaga raspunsul, dintr-un numar limitat de raspunsuri
predeterminate de catre cercetatori.

~ 32 ~
• Intrebari factuale de comportament, permit obtinerea unor informatii legate
de cumpararea, utilizarea anumitor parfumuri.
Chestionarul trebuie sa permita culegerea informatiilor necesare pentru a raspunde
scopurilor cercetarii.
Rezultatele cercetării
Partea cea mai consistentă a raportului de cercetare o reprezintă rubrica de analiză a
rezultatelor. În continuare vă vom explica părerile unui eşantion de 50 de persoane din Iaşi.

1. Dintre persoanele intervievate 44% au


răspuns că sunt de acord că diversitatea
cărţilor le atrage la librăria Diverta; 22% au
fost total de acord cu această afirmaţie; 12%
au fost indiferenţi, 14% nu au fost de acord cu
afirmaţia că diversitatea cărţilor îi atrage în
această librărie; iar 8% sunt în dezacord total
cu această afirmaţie.

2. 19% dintre corespondenţi au afirmat că sunt


de acor că preţurile reduse practicate de
librăria Diverta îi atrage să intre în aceasta;
15% sunt indiferenţi; 7% nu sunt de acord că
preţurile reduse le atrag în librărie; iar 9%
sunt în dezacord total cu această afirmaţie.

3. Amabilitatea angajaţilor îi atrage la această


librărie pe 34% dintre intervievaţi, aceştia
fiind total acord cu această afirmaţie; 12%
sunt de acord că sunt atraşi în librăria Diverta
de amabilitatea angajaţilor; iar 4% nu sunt de
acord că în librăria Diverta anagajaţii sunt
amabili cu potenţialii clienţi.

~ 33 ~
4. În procent de 44% dintre persoanele chestionate
nu sunt atraşi de promoţiile care se fac în librăria
Diverta; 42% sunt de acord cu afirmaţia că
promoţiile din Librăria Diverta îi atrage; iar restul de
14% sunt indiferenţi.

5. Dintre intervievaţi 58% sunt total de


de acord că spaţiul Diverta acasă îi
atrage să intre în librărie; 22% sunt doar
de acord cu această afirmaţie; iar restul
de 20% nu sunt de acord că spaţiul
Diverta acasă îi atrage în librărie.

6. Referitor la afirmaţia că imaginea librăriei


diverta îi atrage să intre 56% dintre cei chestionaţi
au fost total de acord cu acesta; 14% au fost în
dezacord cu afirmaţia despre imaginea librăriei; iar
16% au rămas indiferenţi.

7.
La
afirmaţia că imaginea librăriei Diverta se
remarcă de fiecare 64% au fosr de acord cu
aceasta; 25% nu au fost de acord cu
afirmaţia; iar 10% au rămas indiferenţi.

~ 34 ~
8. Despre afirmaţia că imaginea librăriei
Diverta e la fel ca a altor librării 54% au fost în
dezacord total cu această afirmaţie; 20% au
fost de acord cu aceasta; iar restul de 26% au
spus că nu sunt de acord că imaginea librăriei
Diverta e la fel ca a altor librării.

9. La afirmaţia că iamginea librăriei Diverta


este neinteresantă/neatractiva 74% nu au fost
de acor du aceasta (30% - dezacord, 44%
dezacord total); 14% au rămas indiferenţi; iar
12% au fost de acord ca imaginea librăriei
este neatractivă/neinteresantă.

~ 35 ~
10. Referitor la afirmaţiile despre modul de prezentare/aspectul general al librăriei Diverta
corespondenţii au răspuns că au fost de acord cu următoarele afirmaţii: 58% ca librăria este
atractivă, 44% că este bine organizată, 18% că este prea aglomerată şi 18% că sunt prea puţine
produse. Intervievaţii în procent de 30% au
fost total de acord cu afirmaţia că librăria
diverta este prost organzată. În dezacord cu
afirmaţiile: 22% că este atractivă, 26% că este
bine organizată, 60% că este prea aglomerată,
24% că există prea puţine produse. În
dezacord total au fost 30% dintre
corepondenţi referitor la afirmaţia că librăria
este bine organizată şi 58% că sunt prea
puţine produse. Dintre cei chestionaţi au rămas
20% indiferenţi la afirmaţia că librăria este
atractivă şi 22% că librăria Diverta este prea
aglomerată.

11. Privind amenajarea raioanelor sunt total de acord


cu afirmaţiile: 60% că în fiecare raion există o ambianţă
unică bine
adaptată
produsului
prezentat,
68% că
largimea

~ 36 ~
culoarului între gondole este prea mică, 22% că produsele sunt amenajate pe raft la o înalţime
corespunzătoare. Dintre persoanele chestionate au fost de acord cu următoarele afirmaţii:
24% că în fiecare raion există o ambianţă unică bine adaptată produsului prezentat, 36% că
produsele se regăsesc cu uşurinţă pe raft, 20% că largimea culoarului între gondole este prea
mică şi 64% că produsele sunt amenajate pe raft la o înalţime corespunzătoare.
Intervievaţii au fost dezacord cu afirmaţiile: 16% că în fiecare raion există o ambianţă
unică bine adaptată produsului prezentat, 52%
că produsele se regăsesc cu uşurinţă pe raft, 12%
că largimea culoarului între gondole este prea
mică, 32% că preţurile nu se regăsesc în dreptul
produselor şi 14% că produsele sunt amenajate
pe raft la o înalţime corespunzătoare.
Au rămas indiferenţi la următoarele
afirmaţii: 12% că produsele se regăsesc cu
uşurinţă pe raft şi 6% că preţurile nu se regăsesc
în dreptul produselor.
Cu afirmaţia că preţurile nu se regăsesc în dreptul produselor 62% dintre chestionaţi
au fost în dezacord total cu aceasta.

~ 37 ~
12. Referitor la afirmaţia că nemulţumirea privind aranjarea produselor în librăria
Diverta se datorează rafturilor prea înalte intervievaţii au avut următoarele răspunsuri: 78% nu
au fost de acord cu aceasta (64% - dezacord,
14% dezacord total), iar 14% au fost de acord
cu afirmaţia.
La afirmaţia că nemulţumirea privind
aranjarea produselor în librăria Diverta se
datorează cărţilor care nu sunt grupate după
domenii persoanele chestionate au răspuns
astfel: 60% au fost de acord cu această
afirmaţie, 16% au fost total e acord cu aceasta,
iar 24% au rămas indiferenţi.
Privitor la afirmaţia că nemulţumirea privind aranjarea produselor în librăria Diverta se
datorează cărţilor care nu sunt găsite uşor de către potenţialii clienţi persoanele întrebate au
afirmat următoarele: 64% sunt total de acord cu această afirmaţie, iar restul de 36% sunt doar
de acord cu aceasta.

~ 38 ~
La afirmaţia că nemulţumirea privind aranjarea produselor în librăria Diverta se
datorează că produsele de fete sunt amestecate cu cele de băieţi persoanele intervievate au
răspuns următoarele: 64% au fost în dezacord total cu această afirmaţie, 20% au fost doar în
dezacord cu aceasta, iar 16% au fost de acord cu afirmaţia că jucăriile de băieţi sunt
amestecate cu cele de fete.

În legătură cu afirmaţia că nemulţumirea privind aranjarea produselor în librăria Diverta


se datorează raioanelor care nu sunt delimitate corespunzător persoanele întrebate au
evidenţiat următoarele: 54% au fost în dezacord total cu această afirmaţie, 20% au fost doar
ăn dezacord cu aceasta, iar restul de 14% au fost de acord că raioanele nu sunt delimitate
corespunzător.

13. Noul concept Red Market pentru


42% dintre persoanele intervievate spun
că li se pare foarte interesant; 40% spun

~ 39 ~
că acest concept este doar interesant, iar restul de 9% nu ştiu despre conceptul Red Market al
librăriei Diverta.

14. În urma cercetării s-a constatat că de pe o scală de la 1 la 10 28% au răspuns ca este foarte
important (1) ca podeaua să un fie alunecoasă; 42% dintre cei chestionaţi au plasat importanţa
podelei de a un fi alunecoasă pe nivelul 2; 18% au răspuns că importanţa podelei de a un fi
alunecoasă se regăseşte pe nivelul 3; iar 12% au plasat importanţa podelei de a un fi
alunecoasă pe nivelul 7
15. 60% dintre cei intervievati au răspuns că importanţa ca circulaţia să se facă cu uşurinţă
este foarte important pentru ei (1); 26% dintre
persoanele chestionate au răspuns că
importanţa circulaţiei să de facă cu uşurinţă se
află pe nivelul 2 pe o scală de la 1 la 10; pentru
14% dintre cei întrebaţi consideră că
importanţa circulaţiei este pe nivelul 3.

16. La această întrebare majoritatea


corespondenţilor (58%) au spus că rapiditatea
cu care personalul vine în ajutprul clienţilor
când au nevoie este foarte important (1);
pentru 26% din cei chestionaţi rapiditatea cu
care personalul vine în ajutorul clienţilor se
află pe nivelul 2 pe o scală de la 1 la 10; pentru 16% importanţa rapidităţii cu care personalul
librăriei vine în ajutorul clienţilor se situează pe nivelul 3.

~ 40 ~
17. În urma cercetării s-a constatat că 76% dintre persoanele chestionate nu au avut vreodată o
problemă legată de un produs pe care personalul librăriei a fost nevoit să o soluţioneze, iar
restul de 24% au întâmpinat probleme.
18. Referitor la întrebarea cum este iluminarea la punctul de vânzare a produselor 52% dintre
persoanele chestionate au spus că ssunt folosite lumini fluorescente (incadescente), 28% sunt
de părere că lumina este prea puternică, iar
restul de 20% au răspuns că datorită
iluminării practicate produsele se văd foarte
bine.

19. 40%
dintre
persoanele
chestionate
văd
reclamele din librărie ca fiind o sursă importantă de
informare, pe 20% dintre ei îi ajută în mod decisiv la
cumpărături, 9% au răspuns că sunt prea multe, iar 7% nu
au nici o părere despre reclamele din librărie.

20. În urma cercetării s-a constatat că 68%


dintre persoanele chestionate păstrează
(colecţionează) materialele promoţionale
oferite de librărie, iar restul de 32% nu le
colecţionează deoarece sunt prea multe şi nu le
sunt necesare.

~ 41 ~
21. La acest chestionar au participat 32 de persoane cu vîrsta între 19 – 30 ani, 12 persoane
între 31 – 45 ani şi 6 persoane între 46 – 60 ani.

22. Ocupaţiile pe care le au cei intervievaţi


sunt următoarele: 14% elevă sau studentă,
17% lucrează în învăţământ, 9% au profesiuni
liberale şi afaceri proprii, 5% lucrează în
domeniul financiar, iar 5% lucrează în comerţ
şi servicii

23. Dintre persoanle chestionate 48% au venitul sub 1000 ron, 28% au venitul cuprins între
1000 ron şi 2500 ron, iar 24% se situează cuvenitul între 2500 ron şi 3500 ron.

24. Din cele 50 de persoane intervievate 39


sunt de sex feminin iar restul de 11 sunt de
sex masculin.

~ 42 ~
CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Cu toate că noţiunea de merchandising, ca şi cea de marketing, este pe piaţa


românească, în ultimii ani a cunoscut o dezvoltare însemnată.
Din ce în ce mai mult, firme mai mari sau mai mici, încearcă să îşi mai promoveze
produsele sale apelând la diferite forme de promovare.
Pe lângă cele două noţiuni a apărut şu cea de servicii de merchandising, care se referă la
aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare al librăriilor, distribuirea de echipamente speciale de
expunere a mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-
un anumit produs.
Părerea noastră este că orice firmă, ar trebui sa apeleze la serviciile unui merchandiser
specializat, care să pună în valoare produsele sau serviciile pe care încearcă să le vândă pe
piaţă.
Merchandisingul este specific punctului de vânzare şi reprezintă un complex de acţiuni
menite să pună un produs în cel mai mare pericol de a fi vândut.
Potrivit unui studiu american, jumătate din cumpărările de impuls sunt reacţii la astfel de
standuri. Amplasamentul este cu siguranţă important la fel ca şi celelalte elemente deja
menţionate. Un loc potrivit şi “bine văzut” este cel de la capătul rândurilor de rafturi duble,
spate în spate. Ca regulă generală, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate
suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian.
Orice punct de vânzare, încă din momentul apariţiei sale trebuie să-şi fixeze o politică
comercială proprie în funcţie de care vor fi luate o serie de decizii, dintre care cele mai
importante sunt cele referitoare la asortimentul propus şi la preţurile care vor fi practicate.
Pe lângă acestea, activitatea unei librării depinde şi de alte elemente considerate la prima
vedere mai puţin importante, cum ar fi cele prezentate în continuare.
Prima imagine pe care clientul şi-o face despre punctul de vânzare este firma librăriei,
care trebuie să fie atractivă, uşor de citit, amplasarea sa, mărimea şi culorile în care este
decorată trebuie să fie astfel proporţionate încât să fie remarcată cât mai rapid şi de la o
distanţă cât mai mare.
Librăria este un sistem constructiv, proiectat pentru a etala, a depozita şi a vinde mărfuri
consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. În ceea priveşte amplasarea, librăria este situată
pe “centrul vechi”, de aceea vadul comercial prezintă un potenţial ridicat – clienţii potenţiali
devenind clienţi efectivi.

~ 43 ~
Merchandising-ul se referă la o serie de tehnici implementate într-o librărie pentru a-i
creste rentabilitatea. Se apelează la: condiţionare, fracţionare, ambalaj, expunere, etalare, etc.
Amenajarea de ansamblu, a librăriei depinde de numeroşi factori: volumul şi structura
asortimentului de mărfuri; formele de vânzare, în interdependenţă cu tipul şi dimensiunile
mobilierului utilizat; frecvenţa cererii de mărfuri a populaţiei; obiceiurile de cumpărare; zona
de amplasare a librăriei şi particularităţile sale constructive.
Acţiunile de promovare desfăşurate de către producători vor avea un efect mai sigur şi
mai mare atunci când vor fi susţinute şi de modul cum sunt repartizate şi expuse ofertele
acestora în gondolele şi rafturile punctelor de vânzare.
Publicitatea la locul de vânzare se materializează prin: promovarea prin marcă; ambalaj;
etichetare informativă; expoziţii interioare; demonstraţi practice.
Etalarea mărfurilor şi publicitatea la locul de vânzare exercită, de asemenea, importante
funcţii de promovare prin merchandising.

~ 44 ~
ANEXE

ANEXA 1

Buna ziua! Numele meu este ………………… şi aş dori să-mi acordaţi câteva minute
din timpul dumneavoastră pentru a-mi raspunde la cateva intrebari legate de librăria Diverta
.Vă mulţumesc!

1. Ce vă atrage la această librărie? Marcaţi cu X în dreptul căsuţei care corespunde opiniei


dumneavoastră
Acord Dezacord
Acord Indiferent Dezacord
total total
Diversitatea cărţilor
Preţurile reduse
Amabilitatea angajaţilor
Promoţiile
Spaţiul Diverta acasă
Altele …………………………………………………………………………

2. Ce impresie aveţi despre imaginea librăriei Diverta? Marcaţi cu X în dreptul căsuţei care
corespunde opiniei dumneavoastră
Acord Dezacord
Acord Indiferent Dezacord
total total
Mă atrage să intru în magazin
Se remarcă de fiecare dată
E la fel ca a altor librării
Este neinteresantă / neatractivă

3. Cum aţi descrie, în ansamblu, modul de prezentare / aspectul general al librăriei? Marcaţi
cu X în dreptul căsuţei care corespunde opiniei dumneavoastră
Acord Dezacord
Acord Indiferent Dezacord
total total
Atractivă
Bine organizată
Prost organizată
Prea aglomerată
Prea puţine produse

~ 45 ~
4. Cum coinsiderati ca sunt amenajate raioanele? Marcaţi cu X în dreptul căsuţei care
corespunde opiniei dumneavoastră
in fiecare raion exista o ambianta unica, Acord Dezacord
Acord Indiferent Dezacord
bine adaptata produsului prezentat total total
produsele se gasesc cu usurinta pe raft
largimea culoarului intre gondole este
prea mica
preturile nu se regasesc in dreptul
produselor
produsele sunt amenajate pe raft la o
inaltime corespunzatoare

Altele .....................................

5. Ce vă nemulţumeşte la aranjarea produselor în librăria Diverta? Marcaţi cu X în dreptul


căsuţei care corespunde opiniei dumneavoastră
Acord Dezacord
Acord Indiferent Dezacord
total total
Rafturile sunt prea înalte
Cărţile nu sunt grupate după domenii
Nu găsesc uşor cartea care mă
interesează
Modul de aranjare al cărţilor provoacă
confuzie
Jucăriile de băieţi sunt amestecate cu cele
de fete
Raioanele nu sunt delimitate
corespunzător

6. Cum vi se pare noul concept RED MARKET a libăriei DIVERTA?


o Foarte interesant
o Interesant
o Neinteresant
o Foarte neinteresant
o Nu ştiu de el

7. Pe o scara de la 1 la 10 precizati cat de importante susnt urmatoarele elemente care intervin


in cadrul librariei Diverta:
Podeaua sa nu fie alunecoasa
Satisfăcător Nesatisfăcător
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

~ 46 ~
Circulatia sa se faca cu usurinta
Satisfăcător Nesatisfăcător
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Rapiditatea cu care personalul vine in ajutorul dvs cand aveti nevoie


Satisfăcător Nesatisfăcător
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

8. Ati avut vreodata o problema legata ade un produs pe care peersonalul librariei a fost nevoit
sa o solutioneze?
o Da
o Nu

9.Cum este iluminarea la punctul de vanzare a produselor?


o este o culoare inchisa care absorbe lumina
o este prea puternica
o sunt folosite lumini fluorescente (incadescente)
o datorita iluminarii practicate produsele se vad foarte bine

10. Ce parere aveti despre publicitatea efectuata la locul vanzarii? Va este de folos?
...............................................................................................................................................

11. Cum apreciaţi reclamele din librărie?


o Mă ajută în mod decisiv la cumpărături
o Sursă importantă de informare
o Sunt prea multe
o Nu am nici o părere

12. Păstraţi ( colecţionaţi ) materialele promoţionale oferite în librărie?


o DA
o NU (specificati motivul) .................................................................

13. Vârsta dumneavoastră este:

~ 47 ~
o 19-30 ani
o 31-45 ani
o 46-60 ani
o peste 60 ani

14. Ce ocupaţie aveţi?


o Elevă sau studentă
o Lucrez în învăţământ
o Lucrez în domeniul medical
o Profesiuni liberale şi afaceri proprii
o Lucrez în domeniul financiar
o Lucrez în comerţ şi servicii
o Lucrez în regii / administraţia de stat
o Lucrez în industrie
o Altele ( menţionaţi care ) ………………………….

15. Care este venitul dumneavoastră lunar?


o Sub 1 000 Ron
o Între 1 000 - 2.500 Ron
o Între 2.500 - 3.500 Ron
o Între 3.500 - 4.500 Ron
o Între 4.500 - 5.500 Ron
o Peste 5.500 Ron

16. Care este sexul dumneavoastră?


o Feminin
o Masculin

Vă mulţumesc pentru timpul acordat!

~ 48 ~
ANEXA2. IMAGINI LIBRĂRIA DIVERTA

~ 49 ~
~ 50 ~
~ 51 ~
~ 52 ~
BIBLIOGRAFIE

1. Niţă V., Scripca B. – ,, Introducere în merchandising’’, Ed. Misatini, Suceava 2000.


2. Kotler Philipe - ,,Managementul marketingului’’, Ed. Teora, Bucureşti 1997.
3. Corodeanu D., Niţă V. – ,,Merchandising – concepte, principii, reguli de bază,
standard’’, Editura Tehnopress, Iaşi 2007 Ediţia a II a
4. Pop N. Al. – Marketing strategic’’, Ed. Economică, Bucureşti 2000.
5. Malcomete P. - ,,Dicţionar de marketing’’, Ed. Junimea, Iaşi 1979.
6. Cătoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică.’’, Ed.
Economică, Bucureşti 1997.
7. Boier R. - ,,Comportamentul consumatorului’’, Ed. Graphix, Iaşi 1994.
8. Ristea A. - ,, Tehnologie comercială’’, Ed. Expert, Braşov 1994.
9. Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor. Teorie şi practică.’’, Ed. Uranus, 1999.
10. Patriche D. - ,,Marketingul în economia de piaţă.’’, Ed. Economică, 1991.
11. Blyte Jim - ,,Comportamentul consumatorului’’, Ed. Teora, Bucureşti, 1998.
12. Mihuţ Ioan, Pop Marius - ,,Consumatorul şi managementul ofertei’’, Ed. Dacia, Cluj
Napoca 1996.
13. Tordjaman J. AL. - ”Strategies des concurence dans le commerce les services aux
consumateur”, Les Editions d’Organisation, 1983
14. Mâlcomete Petre - “Marketing”, Ed. Academica “Gh. Zane”, Iaşi, 1993
15. Ferenţ Emil - ,,Economia, gestiunea şi organizarea unităţilor de comerţ şi turism,
Note de curs’’, Universitatea Al I Cuza, Iaşi 1998.
16. Patriche Dumitru - ,,Bazele comerţului’’, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1995

~ 53 ~