Sunteți pe pagina 1din 10

Adriana Anca Cristea

MANAGEMENTUL
FORELOR
DE VNZARE

Copyright 2009, Editura Pro Universitaria


Toate drepturile asupra prezentei ediii aparin
Editurii Pro Universitaria
Nici o parte din acest volum nu poate fi copiat fr acordul scris al
Editurii Pro Universitaria
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
CRISTEA, ADRIANA ANCA
Managementul forelor de vnzare / Adriana Anca Cristea. Bucureti : Pro Universitaria, 2009
Bibliogr.
ISBN 978-973-129-399-8
65.012.4:338.48

INTRODUCERE
A vinde azi, nseamn a fi responsabil i capabil de a aduce n faa
clienilor ceea ce i doresc i chiar mai mult de att, ceea ce nu au gndit c poate
exista. ntr-o lume a schimbrilor, a informaiilor i tehnologiilor de viitor rolul
celor care vnd produse i servicii este foarte important. Dei se dezvolt noi
tehnici de vnzare n care nu exist contact direct ntre vnztor i client, locul
vnzrilor personale este bine stabilit.
Apariia conceptului de for de vnzare a revoluionat tiina vnzrii,
conferind personalului antrenat n aceste activiti rolul de for motric,
generatoare de profit pentru ntreprindere i satisfacie pentru clieni.
Lucrarea de fa se dorete a fi o analiz a rolului jucat de forele de
vnzare n cadrul ntreprinderii, care a adoptat conceptul de marketing i a stabilit
coordonatele politicilor mixului de comunicaie n concordan cu obiectivele
generale ale organizaie i s ofere informaii pentru realizarea unui cadru general
de organizare i gestionare a forelor de vnzare.
S-a abordat coninutul i specificitatea conceptului de for de vnzare n
contextul evoluiei marketingului, punnd n evidena principalelor etape care au
marcat dezvoltare i mbogirea sa. Dei exist mai multe opinii cu privire la
locul i rolul forelor de vnzare n cadrul ntreprinderii, n unanimitate specialiti
ai marketingului recunosc faptul c acestea reprezint principala cale de a vinde i
de a comunica cu clienii.
Lucrarea, prin structura i coninutul su ofer o imagine sintetic i cu
caracter practic cu privire la managementul forelor de vnzare, evideniind
importana tuturor aspectelor i n special a rolului jucat de forele de vnzare ca
al cincilea element al mixului de marketing.
Forele de vnzare reprezint o resurs intern extrem de important, care
trebuie recrutat, selecionat, pregtit i motivat corespunztor pentru ca
reversibilitatea acestor demersuri s fie real i pe msura ateptrilor.
Rolul forelor de vnzare sporete i se diversific continuu, acestea
nefiind considerate ca simpli ageni de vnzare ci adevrai manageri ai relaiei cu
clienii.

CAPITOLUL 1
ROLUL FORELOR DE VNZARE N CADRUL
NTREPRINDERII N CONTEXTUL EVOLUIEI
CONCEPTULUI DE MARKETING
Motto: Avei ncredere n cineva care a ncercat
acest lucru.
Virgiliu
n decursul ultimilor 50 de ani, marketingul s-a dezvoltat att sub raport
conceptual ct i n ceea ce privete metodele i tehnicile specifice, ca urmare a
evoluiei coordonatelor pieei i a factorilor si de influen. Momentul decisiv l-a
constituit trecerea de la filosofia de marketing orientata spre produs la orientarea
spre client, obiectivul central al firmelor fiind determinarea nevoilor de consum i
a nivelului de satisfacie al clienilor, construirea unor relaii de lung durat cu
acetia.
Originile vnzrilor personale se pierd n negura timpurilor, aceste
activiti mbrcnd diferite forme de manifestare de la cele spontane, individuale
din Evul Mediu, continund cu actualele forme de organizare, ca elemente
structurale ale activitii de marketing.
Forele de vnzare au avut un rol important, am spune determinant n etapa
de trecere la noua filozofie de marketing, ele fiind cele care au creat puntea de
comunicaie cu clienii, fcnd ca procesul de vnzare s devin mai personalizat
i s permit adaptarea produselor i serviciilor la nevoile consumatorilor, pe de o
parte i culegerea de informaii utile pentru eficientizarea activitii de marketing.

1.1. Conceptul, obiectivele i domeniile forelor de vnzare


Pentru a nelege mai bine ce reprezint forele de vnzare se cuvine a se
prezenta semnificaia conceptului i obiectivelor acestora n cadrul organizaiei n
contextul actual, cnd ele i-au gsit aplicabilitatea n mai multe domenii de
activitate.
1.1.1. Conceptul de for de vnzare
n literatura de specialitate conceptul de for de vnzare a aprut n a doua
parte a secolului XX, ca urmare a orientrii activitii de marketing dinspre produs
spre client, activitatea agenilor de vnzare mbogindu-se astfel cu noi aspecte.
11

Termenul provine din limba englez respectiv din cuvntul compus sales forces
format din substantivul sale care poate avea sensurile de vnzare, licitaie i
substantivul force cu semnificaiile curente de for i putere; din punct de
vedere juridic cuvntul semnific pe lng sensurile artate mai sus i cele de
validitate, valabilitate; din punct de vedere fizic poate fi tradus ca intensitate,
soliditate, efort; din punct de vedere atitudinal i al comunicrii fiind asociat cu
influena, puterea de convingere, greutatea. Ca verb to force presupune aciunile
de a fora, a sili, a constrnge i a obliga.1 n limba francez este cunoscut
termenul de force de vente, desemnnd acelai concept, cu aceleai funcii n
domeniul vnzrilor.
Din analiza semnificaiei lingvistice, fcnd abstracie de rolul forelor de
vnzare ca i concept de marketing sub raport practic, putem concluziona c fora
de vnzare constituie fora, puterea de a vinde caracterizat printr-o
anumit intensitate, cu capacitatea de a influena i convinge n condiii de
validitate i valabilitate.
Forele de vnzare au aprut n sfera vnzrilor i ca atare multe din
definiiile i sensurile asociate lor sunt legate de actul vnzrii.
Prin vnzare se nelege aciunea de a valorifica un bun prin vnzare n
urma unei operaiuni comerciale ntre furnizor, n calitatea sa de vnztor i client,
n calitatea sa de cumprtor, contra unei sume de bani.2 Aceast definiie poate
fi completat prin dezvoltarea conceptului de bun de consum, ntruct azi nu se
vnd numai produse ci i servicii, idei, informaii etc., mai mult chiar practica a
artat c se pot face vnzri fr ca acestea s fie intermediate de bani (exemplu,
bursa de valori).
n timp, prin evoluia filozofiei de marketing a firmelor, rolul forelor de
vnzare s-a extins i n afara sferei de vnzare, fapt ilustrat i prin existena n
limbajul curent a unui numr mare de termeni care desemneaz forele de vnzare.
Att n literatura de specialitate, ct i n practic sunt utilizai termeni ca:
vnztori, comis-voiajori, ageni comerciali, ageni de vnzri, personal de
vnzri, responsabili de vnzri, responsabili de relaia cu clienii, consultani de
vnzri, ingineri de vnzri, ageni manageri de vnzri, responsabili de
dezvoltarea relaiei cu clienii, precum i brokeri sau vnztori mercenari. Fiecare
dintre aceste funcii au ca specific realizarea de contacte directe cu clienii n
scopul satisfacerii nevoii de consum manifestate sau nemanifestate de clienii
poteniali sau efectivi. Astfel fiecare n parte are o not de specificitate, dat de
tipul de vnzare, nivelul ierarhic i gradul de organizare al activitii de vnzare.
Cel mai utilizat termen din toate timpurile este cel de vnztor. Este
adevrat c funciile acestuia au evoluat mult, mbogindu-se de-a lungul
timpului, dar esena rmnnd aceeai. Prin vnztor se nelege persoana fizic
sau juridic care vinde i este specializat n valorificarea bunurilor prin vnzare,
reprezentant al unei uniti comerciale care ndeplinete un act de comunicare i
de negociere al unui produs prin care i ofer clientului posibilitatea alegerii unui
12

bun, argumentnd competent i politicos calitatea i utilitatea acestuia, n urma


creia consumatorul cumpr produsul respectiv.3 Din aceast definiie putem
scoate n eviden faptul c vnztorul reprezint productorul n relaia cu clienii
i c scopul activitii sale este de a satisface nevoile consumatorilor, comunicnd
cu acetia, el fiind pregtit special pentru acest lucru.
Mult timp s-a utilizat un alt termen pentru vnzrile personale, prin acesta
punndu-se accentul pe deplasarea vnztorului spre client i anume cel de comisvoiajor.
Comis-voiajorii n prezent au un rol de reprezentani pariali ai firmei care
i-a angajat avnd cu aceasta un contract de colaborare, prin care li se cedeaz un
anumit procent din suma total a vnzrilor efectuate. Firmele recurg din ce n ce
mai rar la acest tip de vnztor.
Agenii comerciali, denumii adesea i reprezentani sau delegai
comerciali; sunt angajai ai unei firme i negociaz n numele ei. Fa de comisvoiajori, care pot negocia numai n limita procentajului acordat lor, agenii
comerciali au competene sporite, uneori acetia fcnd parte chiar din conducerea
firmei.
Reprezentanii de vnzri sunt persoane fizice sau juridice care
acioneaz pentru o firm prin ndeplinirea uneia sau a mai multora dintre
urmtoarele activiti: prospectare, comunicare, servire i culegere de informaii.
Astzi, cei mai muli reprezentani de vnzri sunt profesioniti bine educai, bine
pregtii, care construiesc i menin relaii pe termen lung cu clienii.4 Ei
construiesc aceste relaii prin ascultarea doleanelor clienilor, evaluarea nevoilor
clienilor lor i orientarea eforturilor firmei pentru a rezolva problemele acestora.
Mercenarii de vnzri reprezint o categorie mai nou de fore de
vnzare, care se impune, n ultimul timp, n detrimentul comis-voiajorilor. Firme
specializate pun la dispoziia altor firme echipe de vnztori foarte bine pregtii
(numite comandouri), pe o perioad limitat, de obicei cu ocazia anumitor
evenimente cum sunt: lansarea unui nou produs, campanii promoionale etc. 5
Brokerul (intermediar de burs) este intermediarul ntre vnztor i
cumprtor pe o pia organizat (spre exemplu un agent de valori mobiliare
stockbroker, un broker pe piaa mrfurilor sau un operator care activeaz pe cont
propriu insurance broker broker de asigurri; pawnbroker cmtar; bill
broker broker pe titluri). La Bursa de Valori de la Londra (London Stock
Exchange) brokerul este un intermediar ntre public, pe de o parte i formatorii de
pia (market makers) sau jobber-I (jobber), dar de la realizarea Marelui Salt (Big
Bang) cea mai mare parte a brokerilor au devenit brokeri-dealeri (broker-dealer)
(n SUA, broker-dealerii sunt societi de valori mobiliare), combinnd funciile
brokerilor cu cele ale formatorilor de pia; commission broker.6
Vnztorii de gheril, concept aprut n prima parte a deceniului nou al
secolului XX, aduce n centrul ateniei clientul i presupune ruperea de convenii,
folosirea timpului, energiei i inspiraiei n loc de utilizarea forei7, n relaiile de
13

vnzare personal. Filozofia vnztorului de gheril const n considerarea


clientului ca o investiie de timp, bani i energie n timp, abordndu-l cu
abnegaie, consecven, ncredere, rbdare, perseveren, accesabilitate i
entuziasm.
Una dintre definiiile care scoate n eviden mai accentuat componenta de
vnzare a forei de vnzare este cea realizat de Business Intelligence Agency,
conform creia forele de vnzare sunt formate dintr-un grup de persoane care
reprezint firma i care au ca sarcin explicit (i principal) de a vinde sau de a
face s se vnd produsele firmei prin contactul direct cu clienii poteniali, cu
distribuitorii sau cu prescriptorii.8
Organizaiile pot opta pentru mai multe variante de fore de vnzare cum
sunt: angajai permaneni, reprezentani de vnzri, vnztori mercenari, brokeri,
vnztori de gheril n funcie de specificul activitii i de obiectivele politicii de
marketing.
Conceptul de for de vnzare, n contextul actual al activitii de vnzare
a organizaiilor desemneaz o component de baz a activitii de marketing,
coordonat n cadrul cruia toate funciile ce revin forei de vnzare, sunt
subordonate adaptrii i coordonrii componentelor mixului de marketing n
scopul satisfacerii exigenelor determinate ale clienilor efectivi i poteniali la cel
mai nalt nivel. Forele de vnzare sunt considerate ca fiind totodat i unul dintre
cele mai eficiente instrumente de comunicaie al organizaiilor, fapt pentru care
reprezentanii angajai sau delegai ai organizaiei cu rol de for de vnzare sunt
investii cu multiple competene.9
1.1.2. Obiectivele forelor de vnzare
ntr-o economie de pia complex n care orientarea spre consum este
dominant forele de vnzare acioneaz ca o legtur esenial i factor
dinamizator ntre firmele productoare sau distribuitoare i consumatori,
constituind o punte de comunicaie bilateral.
n procesul formal de vnzare personal, obiectivele forelor de vnzare
constau n: realizarea contactului, trezirea interesului, a unor preferine,
formularea unor propuneri concrete, ncheierea tranzaciei, meninerea relaiei de
afacere.10
Forele de vnzare reprezint o structur de vnzare organizat i
pregtit corespunztor, capabil s duc la ndeplinire obiectivele de
vnzare i de comunicaie ale ntreprinderii n scopul meninerii unui dialog
permanent cu clienii, satisfacerea la cel mai nalt nivel a nevoilor de consum,
determinate sau poteniale, gestionarea relaiei cu clienii i obinerea
profitului maxim.
Obiectivele forelor de vnzare sunt multiple, complexitatea acestora fiind
determinat de o serie de factori dintre care cei mai importani sunt:
domeniul de activitate al organizaiei;
14

dimensiunea organizaiei i volumul de activitate;


poziia organizaiei pe pia;
caracteristicile, dimensiunea i localizarea pieei de referin;
etapa din ciclul de via a organizaiei;
natura i gradul de diversificare sortimental a produselor (serviciilor);
etapa din ciclul de via a produselor (serviciilor) oferite;
filosofia managerial i cultura organizaional;
nivelul i structura de organizare a activitii de marketing;
poziia, rolul forelor de vnzare n cadrul organizaiei i a
departamentului de marketing;
natura managementului forelor de vnzare.
Obiectivele forelor de vnzare pot fi privite din dou puncte de vedere:
primul presupune un mod de abordare n raport cu prile pe care le reprezint
forele de vnzare i al doilea n raport cu natura activitilor desfurate de
acestea.
La ntrebarea Pe cine reprezint forele de vnzare? rspunsul este
urmtorul:
Forele de vnzare reprezint n primul rnd interesele firmei (productori,
distribuitori) sub aspectul promovrii i vnzrii eficiente a produselor, serviciilor
specifice oferite.11 Fiecare agent de vnzare (reprezentant de vnzri) este investit
cu ncredere, i se ncredineaz un portofoliu de produse (servicii) sau de clieni,
de care rspunde sub toate aspectele, n scopul satisfacerii cerinelor, identificate
i evaluate ale consumatorilor, acesta fiind direct rspunztor de relaia cu clienii
i de evoluia acesteia n timp i spaiu.
n calitate de reprezentant al clientului, forele de vnzare trebuie s
identifice i s cunoasc clienii i preferinele acestora, s tie s ofere spre
vnzare produsele (serviciile) adecvate, s tie ce anume i cum s le recomande
clientului. Forele de vnzare trebuie s reprezinte interesele clienilor n cadrul
organizaiei prin informarea acesteia cu privire la doleanele, observaiile i
reclamaiile acestora, s lupte pentru ca acestea s fie asigurate i respectate. n
contextul relaiilor stabilite cu consumatorii, forele de vnzare trebuie s-i
protejeze de acei factori i de consecinele care i-ar putea afecta pe clienii
provenii din exterior sau din cadrul relaiei bilaterale. Forele de vnzare nu
trebuie s-i abandoneze clienii, acetia fiind predai n caz de for major n
mini bune pentru continuarea unei bune relaii.
Obiectivele forelor de vnzare sunt complexe, ele fiind ilustrate prin
datele din tabelul 1.1.
Privite din alt unghi forelor de vnzare le sunt atribuite trei categorii de
obiective specifice a trei activiti distincte din cadrul domeniului de marketing,
respectiv:

15

Tabelul 1.1.
Obiectivele forelor de vnzare
Rolul forelor de vnzare
de reprezentare a organizaiei
de reprezentare a consumatorilor
1. Obiectivele specifice de cercetare
1. Obiectivele specifice de cercetare
oferirea de informaii corecte despre
identificarea pieei-int, explorarea i
elementele de specificitate ale
identificarea oportunitilor de afaceri;
produsului (serviciului) oferit, n
evaluarea tendinelor n evoluia pieei
raport cu cele ale concurenei, potrivit
produsului, serviciilor n general, precum
particularitilor specifice ale
i a coordonatelor pieei-int;
consumatorului.
definirea i evaluarea profilului diferitelor
categorii de clieni;
cunoaterea comportamentului de consum;
culegerea, prelucrarea i stocarea
informaiilor despre clieni;
culegerea, prelucrarea i stocarea
informaiilor despre concuren;
urmrirea reaciei pieei (segmentului
int) n diferite situaii.
2. Obiectivele specifice de vnzare
2. Obiectivele specifice de vnzare
adaptarea produsului (serviciului) i a
oferirea spre vnzare i vnzarea propriuprocesului de vnzare la
zis a produselor, serviciilor;
particularitile clientului.
alocarea produselor;
acordarea de consultan i asisten
tehnic, comercial i post-cumprare;
negocierea i ncheierea de contracte;
creterea vnzrilor;
maximizarea profitului.
3. Obiectivele specifice de comunicaie
3. Obiectivele specifice de comunicaie
informarea organizaiei despre
desfurarea activitii de promovare
doleanele clienilor i observaiile
privind imaginea de marc i de produs;
fcute de acetia;
desfurarea de activiti de merchandising
susinerea punctului de vedere al
specifice vnzrilor personale;
clienilor n faa organizaiei;
intirea clienilor poteniali i adaptarea
colaborarea cu toate departamentele
planului de comunicaie;
din cadrul organizaiei pentru
informarea firmei cu privire la problemele
satisfacerea la cel mai nalt nivel al
aprute n procesul de vnzare, negociere
nevoilor consumatorilor.
i relaia post-cumprare, precum i despre
reclamaiile semnalate de clieni;
educarea consumatorului.
Sursa:

16

Cristea A. Anca, Forele de vnzare component a politicii de marketing a


ntreprinderii moderne, Tez de doctorat, ASE, Bucureti, 2003, p.10

obiective specifice din domeniul cercetrilor cantitative i calitative;


obiective specifice din domeniul distribuiei (vnzare personal);
obiective specifice din domeniul comunicaiei de marketing.
Forele de vnzare au rolul de a identifica i evalua pieele poteniale, de a
descoperi noi oportuniti n dezvoltarea afacerii. Aceast activitate presupune o
continu documentare, informare pe canale formale i informale, din surse de
marketing, media, personale sau din alte surse, cu privire la tot ce poate duce la
identificarea unor noi piee.
Un alt obiectiv specific forelor de vnzare l constituie evaluarea
tendinelor de evoluie a pieei n general i a pieelor-int n mod special, ca o
condiie necesar adaptrii demersului de marketing la noile schimbri.
Dobndirea acestor informaii se poate face prin utilizarea metodelor de cercetare
cantitative i calitative. Forele de vnzare trebuie s posede informaii ct mai
complexe, de actualitate i corecte despre coordonatele pieelor-int, respectiv
despre oferte i ofertani, productori i clieni interni i externi.
Un obiectiv de baz al cercetrii pieei este comportamentul de consum.
Forele de vnzare trebuie s defineasc profilul clienilor poteniali i n special a
celor efectivi, analiznd localizarea acestora, caracteristicile mediului geografic,
cultural, social, precum i sub aspectul caracteristicilor psihologice,
comportamentale i a stilului de via, conturnd n cele din urm un profil
colectiv al segmentului vizat i implicit individual al fiecrui purttor de cerere,
sub aspectul comportamentului de consum specific. Toate aceste aspecte
menionate anterior, precum i altele specifice, au rolul de a furniza informaii
prealabile necesare abordrii clienilor i a vnzrii propriu-zise.
Elementele pieei cunosc o dinamic crescnd, fapt ce determin ca
forele de vnzare s fie n permanent contact cu evoluia lor, s surprind
tendinele i s acioneze ct mai rapid, condiie de baz pentru succesul n afaceri
i meninerea unei legturi de lung durat cu clienii.
Mare majoritate a firmelor care vnd produse manufacturiere, utilizeaz
fore de vnzare cu rolul de a contacta clienii poteniali n vederea prezentrii
produselor, oferirea de sugestii i trezirea interesului pentru a cumpra.12
Vnzarea, n viziunea forelor de vnzare este rezultatul unui complex de
aciuni ndelung pregtite i concretizate n:
prezentarea ntr-un mod profesional, atractiv i persuasiv a produsului
(serviciului etc.), n lumina valorii i utilitii sale, prin tehnici specifice
de merchandising, accentund nivelul de specificitate n msura n care
el va rspunde nevoilor determinate ale consumatorului;
vnzarea propriu-zis nsoit de acordarea de consultan comercial,
tehnic, de legislaie i de natur financiar;
Alocarea produselor, serviciilor cu prioritate anumitor organizaii, att
din punct de vedere cantitativ, structural, ct i valoric;
17