Decizia de cumparare pentru un produs de

alimentatie publica si agroturism

Coordonator ştiinţific,

Conf. Dr. Elena Leonte

Student,
Marius-Teodor Pricop

-2018-
PROCESUL DECIZIEI DE CUMPARARE

Investigarea comportamentului pe care il manifesta consumatorii fata de produsele oferite

pe piata reprezinta, sau ar trebui sa reprezinte, o constanta a cercetarilor de marketing
desfasurate de catre firmele producatoare si/sau distribuitoare de profil. Ratiunea este
simpla: intelegand mai bine nevoile, dorintele, gusturile si preferintele consumatorilor,
oferta poate fi conceputa astfel incat sa le corespunda in cea mai mare masura rational
posibila, iar, in final, clientii sa fie multumiti de achizitia facuta.

Conceperea programelor de stimulare a vanzarilor poate avea la baza mai multe logici de
structurare a actiunilor componente. Una dintre acestea porneste de la procesul deciziei de
cumparare pe care il parcurge un client atunci cand isi pune problema achizitionarii unui
produs/serviciu. Acesta poate fi reprezentat dupa cum este reprezentat in figura de pe
coperta.

Factori situationali

Cautarea informatiilor Decizia de Evaluarea

cumparare
Evaluarea
alternativelor post-
cumparare

FEED-BACK

Procesul deciziei de cumparare

O precizare se cere a fi mentionata: parcurgerea concreta a traseului deciziei de
cumparare depinde esentialmente de:
● tipul produsului propus pentru achizitie;
 ● caracteristicile cumparatorului.
Astfel, pentru un produs putin implicant sau pentru care consumatorul are o
loialitate marcanta, procesul este mult simplificat, primele etape fiind de obicei sarite.
Dimpotriva, situatia se complica mult in cazul produselor puternic implicante, complexe
din punct de vedere constructiv, al celor scumpe sau pentru care consumatorul are putina
experienta de cumparare si/sau consum. Decizia fiind mai dificil de luat, consumatorul va
parcurge cu grija fiecare pas, reitereaza chiar unele etape, consumand adesea timp
suplimentar.
I. Initial, consumatorul sesizeaza o diferenta perceptibila, suficient de mare, intre
nivelul la care ii este satisfacuta o anumita nevoie si cel la care el l-ar dori.
Situatiile in care o persoana sesizeaza nevoia pentru un anumit produs sunt
diverse, cinci dintre acestea fiind mai prezent invocate in cercetarile de
marketing.
(1) Epuizarea unui anume produs aflat in utilizarea sa obisnuita constituie o
situatie dintre cele mai frecvente. Uneori, nevoia se declanseaza chiar in
momentul in care produsul in cauza este doar pe cale a se epuiza.

(2) Aparitia unor nevoi legate de produsele asociate aflate in consum; in cazul
produselor cosmetice, spre exemplu, machiajul zilnic al unei persoane solicita
atat utilizarea fardurilor, cat si a demachiantului de ochi, fata si buze. Nevoia
pentru un produs atrage, in acest caz, un set de alte nevoi complementare.

(3) Amplificarea nevoilor actuale poate genera, la randul sau, motivatie pentru
consumatori de a-si achizitiona de pe piata cantitati sporite dintr-un anumit
produs. Spre exemplu, programul profesional incarcat solicita utilizarea unor
cantitati suplimentare de fond de ten, fard pentru ochi si obraz, ruj de buze
etc., ce se cer a fi reimprospatate pe parcursul unei zile obisnuite.

(4) Modificarea nevoilor actuale si aparitia unora noi. Astfel, parcurgerea

diferitelor etape de viata, schimbarile de ordin profesional si/sau de statut
social etc. pot antrena diferite modificari in nevoile de produse cosmetice.

(5) Obtinerea unor informatii cu privire la produse cosmetice noi lansate pe piata
antreneaza, de cele mai multe ori, achizitii avand ca motivatie cel putin
curiozitatea. Cumpararea prin “efectul de imitare”, de urmare a unui model
deci, este foarte prezent, mai ales consecutiva reclamei difuzate prin
intermediul televiziunii.

Sursele de informatii utilizate de catre cumparatori, atat pentru produsele

existente, cat si pentru cele nou lansate pe piata, pot fi extrem de diverse:
 √ reclama facuta de producatori/distribuitori prin mass-media sau la locul vanzarii;
√ brosuri, pliante, postere sau fluturasi distribuite cu diferite ocazii;
√ cataloagele de produse de tip hard sau virtual, in cazul comertului
electronic;
√ reviste sau canale TV dispunand de rubrici specializate sau doar de sectiuni
special;
√ recomandarile prescriptorilor (exemplu, cosmeticieni, medici dermatologi,
vanzatori specializati pe distribuirea de produse cosmetice);
√ informatiile circuland prin viu grai, venind din partea unor prieteni, colegi, vecini
etc.

Factorii care genereaza aparitia nevoilor pot fi de natura foarte diversa. Spre
exemplu, aparitia nevoilor legate de utilizarea unor produse cosmetice poate fi
influentata de numerosi factori de natura demografica, economica, sociala si culturala. In
cele ce urmeaza, vom aborda doar unele aspecte care prezinta note de specificitate
pentru piata romaneasca a produselor cosmetice.
Persoanele din mediul de rezidenta rural acorda mai putina importanta folosirii
produselor cosmetice, din motive ce tin de traditii, de mentalitati. S-a constatat, in astfel
de zone se pune mai mult pret pe frumusetea naturala. Chiar daca se folosesc unele
produse ajutatoare, acestea sunt preparate cel mai ades in casa, dupa retete stravechi,
transmise din generatie in generatie. Lipsa modelelor care sa declanseze fenomene de
cumparare prin imitare dar, mai ales, insuficienta putere de cumparare, sunt principalii
factori ce explica, la nivelul acestor zone, achizitiile relativ restranse, preponderente
pentru produse de calitate medie si joasa.
O categorie demografica interesanta pentru studiile privind comportamentul
consumatorului de produse cosmetice o reprezinta barbatii. Pana nu demult, acestia
erau, in general, mai putin interesati de cutioarele cu creme, lotiuni si pomezi, flacoanele
elegante de parfum sau ape de colonie etc., considerate ca fiind produse de utilizare strict
feminina. Rasturnari de mentalitati interesante s-au produs insa in ultimul deceniu: atenti
tot mai mult de felul in care arata, barbatii par a intelege din ce in ce mai bine faptul ca
preocuparea pentru propria imagine, frumusete si sanatate, tine de un comportament
social considerat ca fiind unul absolut normal.
Varsta este un factor important al generarii unui anumit comportament de
cumparare fata de produsele cosmetice. Ceea ce se poate remarca din capul locului este o
extindere a intervalului de viata in care asemenea produse sunt utilizate. Pe de o parte,
limita minima de varsta la care o persoana incepe sa apeleze la produse cosmetice scade,
iar, pe de alta parte, limita pana la care se utilizeaza creste. Evident, aceste limite tin la
randul lor, de particularitati individuale cum ar fi: mediul de rezidenta, puterea de
cumparare, nivelul cultural, profesie, etc.
Un factor actionand uneori ca un puternic inhibitor in directia utilizarii produselor
cosmetice il constituie religia. Cu diferente uneori semnificative de la un cult la altul, se
poate constata in unele cazuri o condamnare, severa chiar, a folosirii de farduri, a purtarii
de bijuterii, a tendintei de a se face remarcat, in general.
II. Odata recunoscuta existenta unei nevoi nesatisfacute pentru un anumit produs,
consumatorul trece la cautarea informatiilor de natura a-i sustine decizia de cumparare.
Evident, cantitatea si tipul informatiilor vor fi diferite, mai ales in functie de natura
produsului si de caracteristicile consumatorului. Principalele aspecte evaluate privesc
caracteristicile tehnice, atributele, avantajele si dezavantajele, situatiile de utilizare. Spre
exemplu, in cazul produselor cosmetice, tipul de ten sau de par, gradul de sensibilitate al
pielii etc. genereaza fiecare situatii de utilizare de utilizare diferite.
Consumatorii isi formeaza asteptarile legate de performantele unui produs inclusiv
pe baza informatiilor prin canale de marketing. Este important ca, prin comunicarile
integrate de marketing practicate, producatorul sau, dupa caz, distribuitorul, sa prezinte
produsul clientului sau potential in mod obiectiv. Supraaprecierea valorii unui produs lasa
deschisa poarta catre insatisfactia pe care consumatorul oricum o va resimti in final, cand
compara ceea ce a primit cu ceea ce i s-a promis ca va primi.
In cazul unor cu valoare mare, cum ar fi parfumurile de calitate, cu marci
renumite, consumatorul tinde sa caute extensiv informatii. Nuanta unui anume parfum,
modului concret in care acesta oxideaza cu propria piele, ca si mentinerea lui in timp etc.
sunt cele mai importante aspecte asupra carora se indreapta verificarile consumatorului.
Fidelitatea fata de marca joaca un rol important in cazul anumitor consumatori si
pentru anumite produse. In cazul unui atasament puternic fata de marca, procesul de
cautare a informatiilor isi pierde aproape complet din substanta, consumatorul limitandu-
se la eventuale investigatii asupra unor avantaje de pret. Sunt foarte frecvente situatiile in
care clientul nici nu mai consulta cataloagele, brosurile, pliantele, nici nu pare a fi
interesat de eventualele produse noi substituibile, ci pur si simplu solicita produsul dorit
in baza unei experiente anterioare care i-a adus satisfactie.
III. Evaluarea alternativelor constituie una dintre cele mai importante etape in
procesul deciziei de cumparare. Consumatorii filtreaza informatiile dobandite prin prisma
propriilor valori si convingeri. Reactia fata de informatiile achizitionate poate fi diferita, in
functie de influenta conjugata a unor factori cum ar fi: masura in care produsul il implica
pe consumator, complexitatea si pretul produsului, experienta consumatorului cu
respectivul tip de produs, riscurile antrenate de cumpararea in cauza, urgenta cu care
trebuie luata decizia etc.
Evaluarea produsului vizeaza in masura esentiala valoarea acestuia pentru
consumator. Estimand valoarea pe care fiecare dintre marcile concurente i-o ofera,
 consumatorul face, de fapt, diferenta intre ceea ce el anticipeaza ca va putea primi prin
produs, sub aspectul foloaselor acestuia, al solutiilor pentru o problema specifica a sa, pe
de o parte, si ceea ce urmeaza sa-l coste pentru a beneficia de aceste foloase, avantaje,
solutii, pe de alta parte.
Tot in aceasta etapa, riscul pe care achizitia in cauza il implica pentru
cumparator constituie un aspect examinat cu foarte mare atentie. Spre
exemplu, in cazul produselor cosmetice, riscul implicat in cumpararea poate
imbraca in special urmatoarele dimensiuni:

1. riscul asupra performantei asteptate – produsul poate sa nu atinga asteptarile

consumatorului cu privire la aspectul sau, al ambalajului, mirosul specific, indicatiile
oferite pe eticheta, mostrele distribuite etc.; testerele si esantioanele oferite de catre
producator sau, dupa caz, distribuitor sunt de natura a permite consumatorului sa
verifice produsul, reducandu-si astfel nivelul riscului perceput;
2. riscul fizic – decurgand din incompatibilitatea intre caracteristicile produsului si cele
personale ale consumatorului, cum ar fi tipul de ten sau par, prezenta unui
component alergen in formula produsului etc., toate sunt de natura sa influenteze
negativ consumatorul atat fizic, cat si psihic;
3. riscul financiar – entuziasmat de aparenta produsului, de facilitatile de cumparare
sau pur si simplu sub actiunea primului impuls, consumatorul se lasa “dus de val” si
se angajeaza intr-o achizitie inutila lui; alteori, exista o alternativa de oferta cu pret
mai convenabil;
4. riscul timpului pierdut – posibil sa apara atunci cand, spre exemplu, constatand ca
produsul este de proasta calitate, consumatorul revendica inlocuirea produsului sau
returnarea sumei achitate la cumparare; aceasta il pune in situatia de a pierde inutil o
parte din timpul sau;
5. riscul de imagine – este strans legat de riscul asupra performantei asteptate;
culoarea inadecvata a fondului de ten, o alergie declansata pe fata sau termenul de
valabilitate depasit, pentru a lua doar cateva exemple, pot antrena probleme estetice
si de sanatate pentru consumator, toate afectandu-i imaginea publica.

IV. Decizia de cumparare este compusa dintr-un set de subdecizii, aflate in

stransa interdependenta unele cu altele. Astfel, un prim set de decizii se vor rezolva prin
gasirea de raspunsuri la urmatoarele intrebari: ● Care dintre nevoile resimtite
concomitent au prioritate, in limita bugetului disponibil, si in ce ordine anume? ● In
legatura cu o anumita nevoie stabilita ca fiind prioritara, care este setul produselor
substituibile ce se concureaza intre ele pentru acelasi cumparator? ● Pentru nevoia in
cauza, care este categoria de produs dispunand de capacitatea de a o satisface in cele mei
bune conditii? ● In cadrul categoriei de produs selectate, care este producatorul/marca
ce prezinta cele mai multe avantaje pentru consumator? ● Cat sa se cumpere si cu ce
frecventa? ● De unde sa fie achizitionata marca in cauza? ● Cand sa fie achizitionata
marca in cauza? ● In ce maniera sa fie achizitionata marca in cauza (plata cash, in rate,
leasing)? Alte decizii privesc amanarea achizitiei sau chiar refuzul de a cumpara produsul.
Marketerul trebuie sa examineze cu foarte multa atentie factorii care il determina
pe consumator sa cumpere, sa amane cumpararea sau sa renunte definitiv la cumparare.
Exista aici intotdeauna o suma de bariere de ordin obiectiv si/sau subiectiv care explica
decizia finala a cumparatorului.
In cazul ne-achizitiei, regasim intotdeauna prezenta unor decalaje ale pietei,
manifestate intre producator si consumator, pe care acesta din urma le resimte si le
sanctioneaza. Sanctiunea poate sa insemne amanarea cumpararii, refuzul de a mai
cumpara si, ceea ce este extrem de periculos pentru ofertant, imprastierea unor
informatii nefavorabile despre produs/marca.
Numeroase elemente situationale pot influenta semnificativ decizia de cumparare
chiar in preajma achizitiei. Astfel, marketerul trebuie sa ia in considerare ca factori
situationali:
√ importanta cumparaturii – daca este una de rutina sau, dimpotriva, o achizitie
cu totul speciala;
√ ocazia sau prilejul efectuarii cumpararii - spre exemplu, daca produsul este
cumparat pentru nevoile proprii sau pentru a fi facut cadou;
√ ambientul in care are loc cumpararea - masura in care acesta este de natura sa
favorizeze decizia de cumparare sau, dimpotriva, s-o impiedice;
√ starea generala a cumparatorului in momentul luarii deciziei - bine dispus sau,
dimpotriva, plictisit, blazat, prost dispus, iritat chiar;
√ aparitia unor evenimente neasteptate in momentul cumpararii – spre exemplu,
schimbari de preturi, presiunea timpului, imposibilitatea intrarii in posesia unei sume de
bani pe care se conta in vederea achizitiei, prezenta fasta/nefasta a altor persoane etc.

V. Evaluarea post-cumparare este ultima etapa a procesului decizional, in

care consumatorul isi verifica justetea deciziei sale de cumparare. Daca performantele
produsului cosmetic se ridica la nivelul asteptarilor avute, consumatorul se va
declara satisfacut si va retine informatiile subsecvente pentru a le folosi in viitoarele sale
decizii pe aceeasi tema.
In caz contrar, insatisfactia va genera sentimente de frustrare, neliniste, revolta.
Aceasta este cu atat mai intensa cu cat:
√ importanta relativa a cumpararii este mai mare, produsul fiind din categoria
celor implicante, legate de imaginea publica a consumatorului;
 √ atractia relativa a alternativelor respinse este mai mare – existasera deci si alte
solutii, pe care consumatorul le-a inlaturat, dand prioritate marcii in cauza;
√ valoarea produsului cumparat este mai mare, incat riscul financiar antrenat este
important.
Starea de incertitudine asupra justetei deciziei de cumparare provoaca
utilizatorului o neliniste specifica (mecanism psihologic numit disonanta cognitiva), de
intensitate diferita in functie de masura in care produsul il implica. Modul in care
consumatorul incearca sa reduca intensitatea acestei nelinisti provocate de incertitudinea
consecutiva cumpararii si sa revina la starea de armonie interioara este el insusi
interesant. Clientul tinde sa evite informatiile care i-ar putea alimenta sentimentele de
insatisfactie, acumuland, in paralel, acele informatii de natura a-i confirma faptul ca
decizia luata a fost una inspirata. Oscilatia intre aceste doua stari extreme se soldeaza
totusi, in final, cu o concluzie finala, reiesita din compararea performantei anticipate cu
performanta perceputa prin consumul concret al produsului. Ea insemna, de fapt, diferite
grade de satisfactie sau, dupa caz, insatisfactie fata de intreaga categorie de produs in
cauza sau doar de marca achizitionata.
Cunoasterea si, mai ales, intelegerea parcursului pe care consumatorul il
strabate in drumul sau de la sesizarea nevoii si pana la evaluarea post-
cumparare permit marketerului sa identifice caile prin care poate stimula atat
vanzarile profitable pentru sine, cat, mai ales, cele prin care sa asigure
satisfactia clientului sau. Asa cum am mai aratat, acestea se vor structura
conform etapelor pe care insusi consumatorul le parcurge. Redam in
continuare o schita de check-list pentru marketerul care doreste sa stimuleze
vanzarile, utilizand pentru conceperea programului sau un demers bazat pe
etapele procesului deciziei de cumparare.

1. In etapa sesizarii de catre consumator a nevoii pentru un anumit produs.

 Ajuta-l pe consumator sa-si sesizeze la timp nevoia, facand totodata
legatura intre aceasta si tipul de solutii disponibile in acest sens.
2. In etapa culegerii informatiilor.
 Ofera-i consumatorului potential toate informatiile care sa-l ajute in
fundamentarea deciziei de cumparare.
 Asigura-te ca ai identificat pentru comunicarea informatiilor canalele cele
mai convenabile clientului.
3. In etapa de evaluare a informatiilor.
 Ajuta-l pe consumator sa inteleaga produsul, domeniile si situatiile de
utilizare ale acestuia.
  Ajuta-l pe consumator sa cunoasca criteriile pe baza carora sa evalueze
corect informatiile culese, luand decizia cea mai favorabila lui.
4. In etapa deciziei propriu-zise de cumparare.
 Ofera consumatorului informatii suplimentare referitoare la factorii de risc
anticipati, astfel incat, posibilele amenintari sa fie inlaturate in cea mai mare
masura, pe cat posibil complet chiar.
 Anticipeaza factorii situationali ce si-ar putea face aparitia, stimulandu-i pe
cei cu actiune pozitiva si barand cale acelor cu actiune negativa.
5. In etapa evaluarii post-cumparare.
 Ajuta-l pe consumator sa-si diminueze disonanta cognitiva, sa utilizeze
corect produsul, astfel incat sa fie evitata o eventuala insatisfactie generata
nu de caracteristicile in sine ale produsului, ci de inadecvarea sa la
particularitatile clientului.

Bibliografie
Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului, Editura TEORA, Bucuresti, 1998

Boier, Rodica A., Comportamentul consumatorului, Editura Gh. Zane, Iasi, 2001

Catoiu, Iacob, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Editura Economica, Bucuresti, 1997

Ielics, Brigitte, Consumatorii si piata, Editura de Vest, Timisoara, 1999

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura TEORA, Bucuresti, 1997, cap. 6 si 7