Sunteți pe pagina 1din 19

Efectele publicitatii asupra comportamentului cumparatorului

Efectele publicitatii asupra comportamentului cumparatorului


Optiunea pentru o anumita strategie de promovare are la baza cunoasterea caracteristicilor
consumatorilor de pe piata tinta. In acest caz, nu se poate vorbi despre o influenta semnificativa a
comportamentului consumatorului asupra strategiei de promovare. Influenta este, mai degraba,
dinspre strategia de promovare spre manifestarile comportamentale ale consumatorului.
Prin publicitate, firmele transmit informatii despre produsele lor, incercand sa convinga
consumatorii sa le cumpere. Strategiile de promovare sunt percepute de consumator ca aspecte
fizice si sociale ale mediului cu o influenta clara asupra sistemului de convingeri si valori
precum si asupra comportamentului de cumparare si consum privit in ansamblu. Informatiile
primite de consumatori prin intermediul publicitatii simplifica procesul decizional de cumparare,
sprijinindu-l in evaluarea produselor sau marcilor de produse.
In ultimele decenii ale secolului XX a aparut o controversa referitoare la importanta relativa
a publicitatii versus promovarea vanzarilor. Unii considera ca doar prin publicitate se poate crea
o relatie puternica intre consumator si marca, in timp ce altii, dimpotriva, evidentiaza efectul
semnificativ al promovarii vanzarilor asupra comportamentului curent de cumparare al
consumatorului. Oricum, este clara tendinta de scadere a ponderii publicitatii in mixul
promotional, datorita costurilor mari ale acesteia, dar si ca urmare a schimbarii stilului de viata al
consumatorilor. Mixul promotional va include tot mai mult sponsorizarea, marketingul direct si
relatiile publice.
Consumatorul percepe informatiile transmise prin diferite mijloace si tehnici promotionale
prin prisma deciziilor de cumparare pe care trebuie sa le adopte. Astfel, considerand etapele
procesului decizional de cumparare, mai intai consumatorul va fi expus informatiilor (captarea
atentiei), apoi va intra in contact direct cu informatia, descifrandu-i semnificatia iar, in final,
informatiile vor fi integrate, rezultand o anumita atitudine si un comportament specific de
cumparare.
In urma cercetarilor au fost identificate cinci categorii de rezultate (efecte) pe care
publicitatea trebuie sa le aiba asupra consumatorului. Acestea pot fi prezentate ca un proces
secvential de actiuni, inainte ca un consumator sa adopte o marca. Aceste actiuni ale
consumatorului sunt1[1]:
1. recunoasterea (stimularea) nevoii pentru o anumita categorie de produse
2. constientizarea existentei unei marci
3. formarea unei atitudini favorabile fata de marca
4. exprimarea intentiei de cumparare a marcii
5. desfasurarea unor actiuni variate inainte de adoptarea marcii (deplasarea la magazin,
identificarea marcii, informarea).
1. Recunoasterea nevoii pentru o categorie de produse - inainte de adoptarea unei marci,
consumatorii trebuie sa recunoasca existenta unei nevoi pentru o categorie de produse. Pentru
1
1

stimularea nevoii, specialistii de marketing tebuie sa evidentieze avantajele cumpararii si


utilizarii respectivei categorii de produse. In acest scop, se poate apela, in principal, la
publicitate, dar si la vanzarea personala si publicitatea gratuita, intro oarecare masura. Aceste
strategii trebuie sa convinga consumatorul ca o anumita categorie de produse prezinta o serie de
avantaje. Stimularea nevoii presupune crearea unor asocieri pozitive mijloace - scop final la
nivelul unei categorii de produse.
2. Constientizarea existentei unei marci este obiectivul general al oricarei strategii
promotionale. In cazul in care un consumator cunoaste si memoreaza o anumita marca, ori de
cate ori apare nevoia pentru o categorie de produse de care apartine acea marca, el va activa
informatiile si va include marca in setul considerat. Atragerea atentiei consumatorului asupra
marcii se poate realiza prin publicitate, publicitate la locul vanzarii, merchandising. Nivelul
minim de cunoastere a marcii, pentru a fi adoptata de consumator, difera in functie de conditiile
in care se ia decizia de cumparare. Daca alegerea marcii are loc in magazin (in cazul multor
produse), consumatorul nu trebuie decat sa recunoasca marca, in special dupa ambalaj, si apoi sa
faca apel la informatiile relevante pe care le detine despre marca respectiva. Ca urmare, in
actiunile publicitare se insista pe prezentarea ambalajului astfel incat, ulterior, consumatorul sa
poata recunoaste cu usurinta marca in magazin. In situatia in care decizia de cumparare este luata
intr-un alt mediu, este necesara apelarea la informatiile memorate cu ocazia altor experiente de
cumparare.
3. Atitudinea fata de marca strategiile promotionale pot influenta atitudinea consumatorului
fata de marci. In cazul unor marci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a forma
atitudinea fata de marca, in timp ce pentru marci deja cunoscute, scopul este de a mentine
atitudinea favorabila actuala. Pentru marcile fata de care consumatorul manifesta o atitudine
neutra sau usor nefavorabila, se urmareste imbunatatirea acesteia. In fiecare caz, strategia
promotionala trebuie sa evidentieze principalele atribute ale marcii si avantajele adoptarii
acesteia. Atitudinea consumatorului fata de marca se analizeaza in functie de context, nu in mod
absolut. Opinia consumatorului despre importanta atributelor marcii si consecintele adoptarii
acesteia difera de la o situatie la alta.
4. Exprimarea intentiei de cumparare - elaborarea unei strategii promotionale de succes
presupune cunoasterea intentiilor de cumparare. Numai consumatorii care si-au exprimat intentia
de cumparare pentru o categorie de produse, in general, vor exprima si intentia de cumparare a
unei anumite marci in momentul expunerii la un anunt publicitar. In cazul vanzarii personale si a
promovarii vanzarilor, se urmareste exprimarea imediata a intentiei de cumparare, in momentul
expunerii la informatii.
5. Desfasurarea unor actiuni variate inainte de adoptarea marcii (sustinerea manifestarilor
comportamentale ale consumatorului in etapa precumpararii) inainte de alegerea finala a unei
marci, consumatorul se implica in diferite alte actiuni, printre care vizitarea unor magazine. In
aceasta situatie, rolul publicitatii si al vanzarii personale (publicitatii directe) devine foarte
important.
Succesul unei strategii promotionale este influentat de o serie de factori dintre care se
remarca abundenta mesajelor promotionale si nivelul competitiei. Indiferent de varianta
strategica adoptata, scopul principal este cresterea probabilitatii ca segmentul tinta de
consumatori sa perceapa si sa inteleaga mesajul promotional. In ultimele decenii, datorita
cresterii permanente a numarului de mesaje promotionale, mai ales prin intermediul publicitatii
TV, eficienta acestora este in scadere. De asemenea, si in cazul promovarii vinzarilor, eficienta
este greu de controlat in conditiile folosirii intensive a acestui instrument promotional de catre
tot mai multe firme comerciale.
2

Pe de alta parte, nivelul competitiei este tot mai ridicat pentru fiecare categorie de produse,
ceea ce are ca efect schimbarea aproape permanenta a strategiilor promotionale. In acelasi timp,
intensificarea concurentei a dus la elaborarea unui mix promotional complex, incluzind o gama
larga de tehnici promotionale, ca de pilda publicitate, reduceri de pret, concursuri promotionale,
cadouri si publicitate gratuita.
Masurarea efectelor publicitatii este o problema dificila. Totusi, pentru intelegerea
efectelor publicitatii asupra consumatorului, specialistii propun cercetarea atitudinii
consumatorului fata de publicitate si a procesului de persuasiune (convingere), prin comunicatia
promotionala.
Atitudinea consumatorului fata de un anunt publicitar influenteaza atitudinea fata de
produsul sau marca promovata. Astfel, o atitudine pozitiva fata de publicitatea pentru o marca
determina formarea unei atitudini pozitive fata de marca respectiva si eventual are ca efect
exprimarea intentiei de cumparare. Insa, nu se cunoaste exact pe baza caror criterii consumatorii
ajung sa prefere anumite anunturi publicitare, ceea ce inseamna, in final, si formarea unei
atitudini favorabile fata de marca respectiva. Este greu de precizat care sunt aspectele unui anunt
publicitar cu cea mai mare influenta asupra formarii atitudinii consumatorului si exprimarii
intentiei de cumparare.
Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului fata de diferite marci poate fi realizata prin
comunicatia promotionala. Incercarea de schimbare a atitudinii consumatorului poarta denumirea
de persuasiune. Procesele cognitive prin intermediul carora comunicatia promotionala poate
convinge consumatorul sa-si schimbe atitudinea fata de o marca sunt ilustrate de specialisti in
cadrul unui model denumit ,,modelul probabilitatii de realizare a persuasiunii ( the Elaboration
Likelihood Model of Persuasion ELM).2[2]
Conform acestui model, in momentul in care un consumator receptioneaza un mesaj, trece la
prelucrarea acestuia. In functie de relevanta informatiilor transmise pentru consumatorul vizat,
acesta va urma una din cele doua cai de persuasiune. In cazul unui grad ridicat de implicare in
prelucrarea unei informatii, consumatorul va alege calea principala ( central route), in timp ce in
cazul unei implicari scazute, va fi adoptata calea secundara ( peripheral route).
Calea principala de persuasiune - in situatia in care mesajul promotional este relevant pentru
consumator, atunci acesta va analiza cu atentie informatiile despre atributele marcii si va formula
un raspuns in cunostinta de cauza (raspuns cognitiv). Acest raspuns poate fi pozitiv consumatorul este de acord cu continutul mesajului sau negativ - consumatorul lanseaza
contraargumente. Un raspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile fata de marca
respectiva, ceea ce inseamna ca mesajul promotional a avut putere de persuasiune asupra
consumatorului. In schimb, un raspuns negativ are drept consecinta o atitudine nefavorabila,
deci, sanse minime de adoptare a respectivei marci. Ca urmare, calitatea informatiilor mesajului
este foarte importanta pentru schimbarea atitudinii.
Calea secundara de persuasiune - in situatia in care consumatorul nu gaseste nici o motivatie
sa evalueze cu atentie axul promotional al mesajului, el adopta o cale secundara pentru a se
convinge de relevanta informatiilor transmise va cauta alte informatii secundare atractivitatea
sursei, modul de ambalare a produsului, contextual in care este prezentat mesajul. Consumatorul
nu se implica in evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele conexe. Aceasta
este o cale indirecta de convingere a consumatorului sa adopte o anumita marca si poate fi
folosita cu success atunci cand exista similitudini intre marci si nu se poate insista pe unicitatea
2
3

uneia dintre ele. Cand o noua marca prezinta un avantaj distinctiv, atunci, prin strategia
promotionala, consumatorii sunt determinati sa aleaga calea principala de persuasiune.
Eficienta adoptarii anumitor strategii promotionale este dovedita nu numai de schimbari la
nivelul convingerilor si atitudinilor consumatorilor, ci si de schimbari la nivelul
comportamentului efectiv de cumparare al acestora. Cumpararea si ulterior repetarea actului
cumpararii unui anumit produs inseamna cresterea vanzarilor firmei respective si deci,
indeplinirea obiectivelor sale de piata.
In consecinta, mesajele promotionale trebuie orientate catre consumatori, pentru a atrage
atentia acestora si a maximiza efectele. Prin cunoasterea caracteristicilor consumatorilor se poate
realiza un contact eficient al acestora cu informatiile transmise prin publicitate, publicitate la
locul vanzarii sau marketing direct.
In acelasi timp, specialistii incurajeaza comunicarea intre consumatori deoarece este
imposibil ca mesajul promotional sa se adreseze direct tuturor consumatorilor de pe o anumita
piata. Informatiile transmise de catre un consumator prietenilor sau cunostintelor dupa utilizarea
unui anumit produs se caracterizeaza printrun grad ridicat de credibilitate. Adoptarea unor
strategii promotionale de incurajare a acestui schimb de informatii va atrage atentia mai multor
consumatori spre un anumit produs sau marca.
In concluzie, eficienta relativa a unui mesaj promotional depinde de gradul de interes
manifestat de consumator fata de produsul promovat.
Bibliografie
Balaure, V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.
Catoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, editia a II a, Editura Uranus,
Bucuresti, 2003.
Rossiter J., Percy L., Advertising and Promotion Management, McGrawHill, 1997.
Solomon, M., Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Prentice Hall, 2004

Publicitatea prin televiziune si impactul sau asupra consumatorilor


Prima conditie ca un produs sa fie vandut este ca oamenii sa il cunoasca, si cine poate
obtine astazi mai bine acest lucru daca nu publicitatea. Acum publicitatea poate descoperii si
utilizeaza in acelasi timp pana si cele mai ascunse slabiciuni ale oamenilor pentru a-si atinge
scopul suprem, vanzarea produsului promovat.
Aparitia televiziunii a avut de un impact foarte mare asupra publicitatii. Spoturile TV au
devenit cu timpul din ce in ce mai ilustrative si mai convingatoare iar oamenii din spatele
spoturilor din ce in ce mai inventivi. In acelasi timp insa cumparatorii au devenit mult mai
pretentiosi, ei dorind in acelasi timp calitate dar si exclusivitate. Insa publicitatea a ajuns sa fie
atat de buna incat te poate convinge azi sa cumperi un produs de care nu ai nevoie dar sa te faca
sa crezi ca iti este esential.

1.1. Conceptul de publicitate


Publicitatea este utilizata pentru a influenta indirect comportamentul consumatorilor,
pentru a forma in randul acestora o impresie favorabila despre un produs/serviciu si despre
unitatea care-l produce, trecand pe primul plan nu doar un scop comercial, ci unul mai
indepartat, de lunga durata.
1.1.1. Definirea publicitatii
Publicitatea este o tehnica de comunicare nepersonala, ce presupune derularea unui
demers complex de natura persuasiva, pentru a carui realizare sunt utilizate instrumente
specifice comunicarii in masa, in masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului
vizat. Initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anuntatorul care, in vederea realizarii
obiectivelor comunicationale stabilite, doreste sa transmita unui public numeros, dar cat mai
bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizatie, la produsele sau la serviciile
oferite, ori in legatura cu ideile promovate.3[1]
Philip Kotler defineste publicitatea ca: "orice forma de prezentare si promovare
impersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platita de un sponsor bine pecizat"4[2].
3[1] Popescu, I.C., Comunicarea in Marketing, Ediia a II-a revazuta i adaugita, Ed. Uranus,
2003, p. 116
4[2] Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediia a IV-a, Ed. Teora, 1997, p. 783
5

Complexitatea publicitatii, precum si dinamismul pe care il cunoaste dezvoltarea ei, ne


permite sa gasim o mare varietate de criterii de clasificare 5[3]. In functie de nevoile care exista la
un moment dat, ele pot fi schimbate, regrupand diferitele categorii, adaugand unele noi, etc.
Tabelul 1.1. Tipuri de publicitate

Criterii de clasificare

Tipuri

1. In functie de natura 1.1. Publicitate a intreprinderilor (publice, private sau mixte)


beneficiarului (a celui care1.2. Publicitate a institutiilor
si face reclama):
1.3. Publicitate a asociatiilor (asociatii profesionale, cluburi sportive,
camere de comert, Crucea Rosie, partide politice, etc.)

2. In functie de numarul
beneficiarilor:
3. In functie de activitatea
beneficiarului:

1.4. Publicitate personala (a unui candidat la o functie oarecare)


2.1. Publicitate individuala (facuta de o intreprindere, asociatie, etc., doar
pentru produsele sale)
2.2. Publicitate colectiva (realizata de doua sau mai multe intreprinderi)
3.1. Publicitate facuta de producatori
3.2. Publicitate facuta de intermediari

4. In functie de obiectul
promovat:

3.3. Publicitate facuta de vanzatori


4.1. Publicitate corporativa (institutionala)
4.2. Publicitate pentru un produs, serviciu, idee (care apartine unei marci)
4.3. Publicitate generica (pentru un tip de produse, servicii, activitati)

5. In functie de destinatia
mesajului:

4.4. Publicitate de marca


5.1. Publicitate de consum
5.2. Publicitate oficiala (indreptata catre institutii)
5.3. Publicitate industriala (indreptata catre intreprinderi publice, private)

6. In functie de natura
anuntului:

5.4. Publicitate indreptata catre canalele de distributie


6.1. Publicitate comparativa
6.2. Publicitate non - comparativa

6.3. Publicitate rationala


6.4. Publicitate emotionala

7. In functie de extinderea
campaniei:

6.5. Publicitate subliminala


7.1. Publicitate locala sau regionala

5[3] Petrescu, D.C., Creativitate i investigare in publicitate, Ed. Carpatica, 2002, p. 72


6

7.2. Publicitate nationala

8. In functie de mediul
folosit:

7.3. Publicitate internationala


8.1. Publicitate in presa scrisa
8.2. Publicitate la radio
8.3. Publicitate la televizor
8.4. Publicitate la cinematograf
8.5. Publicitate exterioara
8.6. Publicitate directa
8.7. Publicitate in punctul de vanzare (PLV)

9. In functie
comunicarii:

de

8.8. Publicitate prin noile tehnologii (internet, teletext)


stilul 9.1. Publicitate instructiv - educativa
9.2. Publicitate afectiva

10. In functie de scopul


publicitatii:

9.3. Publicitate umoristica etc.


10.1. Publicitate de introducere pe piata
10.2. Publicitate de educatie (pentru folosirea corecta a unui produs,
pentru respectarea unor norme, etc.)
10.3. Publicitate de mentinere (cand o marca deja cunoscuta vrea doar sasi mentina pozitia pe piata)

11. In functie de intensitate:

10.4. Publicitate de aducere aminte s.a.m.d.


11.1. Publicitate intensiva (se desfasoara pe o perioada scurta de timp, cu
un numar mare de impacte)
11.2. Publicitate extensiva
11.3. Publicitate mixta

Intr-o campanie publicitara elementul esential este mesajul publicitar, adica continutul
informatiei de publicitate vehiculate cu intentia explicita de a provoca o schimbare in atitudinea
si comportamentul publicului consumator fata de produs/serviciu6[4].
Un mesaj publicitar trebuie sa raspunda la doua cerinte principale: sa faca apel si sa
influenteze in sensul dorit procesul de deliberare rationala a viitorului consumator sa se adreseze
6[4] Viezuina, V., Publicitatea i reclama, aparut in Tribuna Economica, v. 17, nr. 44, 2006, p.
59-60, 62
7

afectivitatii si subiectivitatii cumparatorului, sugerandu-i ideea de a cumpara produsul lansat pe


piata.
Mediul publicitar este un ansamblu de suporturi omogene caracterizate printr-un mod de
comunicare comun. Mediile publicitare utilizate pentru realizarea campaniilor publicitare se
impart in trei categorii7[5]:

Mediile conventionale: televiziune, radio, presa, cinema

Publicitatea exterioara: panouri, afise, bannere, mesh-uri, etc.

Publicitatea pe Internet.

Suportul publicitar8[6] este mijlocul care vehiculeaza mesajul publicitar si genereaza


audienta

acestuia.

Suportul

poate

fi un ziar

(de exemplu, Adevarul),

o revista

(AdvertisingMaker), un post de televiziune (TVR 1), un tramvai sau fata unui bloc. Suportul
este elementul material care permite transmiterea mesajelor catre o audienta (filmul pentru
cinema, panoul pentru afis, un anumit ziar pentru presa).

1.1.2. Trasaturile si functiile publicitatii


Din definitiile si clasificarea data se desprind cateva trasaturi importante ale
publicitatii9[7]:
Este un mijloc de prezentare public si vizibil

7[5] Clow, K.E., Baack, D., Integrated advertising, promotion, and marketing communications,
Ediia a III-a, Ed. Pearson/Prentice Hall, 2007, p. 198 Kitchen, P.I., De Pelsmacker, P.,
Integrated marketing communication: a primer, Ed. Routledge, 2004, p. 33
8[6] De Pelsmacker, P., Geuens, M., Marketing communications: a european perspective, Ed.
Prentice Hall, 2004, p. 222
9[7] De Pelsmacker, P., Geuens, M., Marketing communications: a european perspective, Ed.
Prentice Hall, 2004, p. 181
8

Are o putere de actiune foarte mare (permite repetarea mesajului de mai multe ori)
Permite receptionarea si compararea mesajului cu cele ale concurentilor
Are caracter controlat si se plateste pentru ea: in schimbul unei sume de bani, emitatorul
decide continutul, forma si modalitatea de transmitere a mesajului
Este impersonala fiindca, desi este vizibila si expresiva, audienta nu se simte obligata sa
fie atenta si sa reactioneze. Se poate, deci, afirma ca publicitatea este un monolog
Are o capacitate de exprimare considerabila deoarece utilizeaza imagini, sunete, culori,
permitand firmei sa prezinte produsele sale intr-un mod foarte atragator.
Sprijinindu-se pe scopurile urmarite si in functie de mecanismul de functionare si realizare,
publicitatea indeplineste functii importante si diverse, toate subsumate imperativului
promovarii10[8].
Functia de informare consta in aducerea la cunostinta clientilor vizati de pe pietele-tinta a
elementelor considerate necesare, despre produse si firma.
Functia de influentare si convingere, care vizeaza atragerea clientilor catre un anumit
produs sau o marca si spre un anumit loc si moment de efectuare a cumparaturilor, scop in care
sunt evidentiate caracteristicile si avantajele produsului, marcii sau firmei si ale locului si
momentului recomandat care ii pot determina pe clienti sa le prefere.
Functia economica, prin care publicitatea influenteaza decizia de achizitie sub raportul
dintre costuri si avantajele obtinute.
Functia de stimulare a cererii si crestere a numarului de cumparatori si consumatori ai
bunului sau serviciului. Publicitatea poate realiza acest rol complex cu ajutorul mecanismelor de
functionare specifice (informare, persuasiune, implicare, simbolism etc.), dar si in combinatie cu
celelalte forme ale promovarii a caror eficienta o sprijina dar care la randul lor potenteaza
efectele publicitatii.
1.1.3. Obiectivele publicitatii
10[8] Danciu, V., Marketing Internaional. Provocari i tendine la inceputul mileniului trei, Ed.
Economica, 2005, p. 322 Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of
integrated marketing communications, Ediia a VI-a, Ed. South-Western, 2003, p. 231
9

De multe ori ar fi incorect sa spunem ca obiectivul imediat al publicitatii este cresterea


vanzarilor. Chiar daca in final organizatiile doresc sa obtina o sporire a vanzarilor, pentru ca
aceasta sa se intample, comunicarea publicitara trebuie sa realizeze mai intai altceva: sa incite la
incercarea unui produs, sa faca un produs bine cunoscut, sa modifice atitudini etc.
Un obiectiv corect stabilit trebuie sa precizeze 11[9]: publicul tinta, obiectivul propriu-zis,
tipul de influenta exercitat, care se poate manifesta la nivel cognitiv, afectiv sau comportamental,
nivelul influentei, cat si, termenul limita de atingere a obiectivului.
Astfel, principalele obiective12[10] ale publicitatii pentru nivelul cognitiv pot fi:
Sa incite la incercarea unui nou produs
Sa informeze si sa educe consumatorii in legatura cu modul de functionare, utilitatea si
caracteristicile unui produs
Sa promoveze anumite caracteristici ale produsului
Sa anunte modificari de pret
Pentru a determina publicul sa aiba o imagine, o parere despre produs/serviciu pot fi
propuse urmatoarele obiective:
Sa imbunatateasca gradul de recunoastere a produsului/marcii
Sa mentina preferinta pentru o marca, sa reaminteasca existenta si proprietatile ei
Crearea, mentinerea sau modificarea imaginii de marca
Sa sporeasca notorietatea unei marci
In sfarsit, urmarite a se realiza pe nivelul conativ al psihologiei consumatorilor pot fi
urmatoarele obiective:
Sa intensifice consumul
Sa modifice obiceiurile de consum
11[9] Petrescu, D.C., Creativitate i investigare in publicitate, 2002, p. 75
12[10] Clow, K.E., Baack, D., Integrated advertising, promotion, and marketing communications,
Ediia a III-a, Ed. Pearson/Prentice Hall, 2007, p. 199 - 204
10

Cresterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum si a clientilor


concurentei

1.2. Publicitatea TV
Dintre mijloacele de comunicare considerate clasice utilizate in desfasurarea campaniilor
de publicitate, anuntatorii din Romania prefera televiziunea. Chiar daca, la inceputul anilor '90
erau in numar relativ restrans de posturi de televiziune, in prezent numarul lor a crescut
semnificativ, asigurand celor interesati in transmiterea mesajelor promotionale suficiente
alternative.
1.2.1. Televiziunea - mijloc important de comunicare in masa
Televiziunea ca mijloc de comunicare promotionala a aparut la mijlocul secolului al XXlea determinand o adevarata revolutie in domeniu. In prezent televiziunea atrage cele mai multe
investitii din publicitate, datorita avantajelor pe care le prezinta. Ea este apta sa foloseasca optim
un complex de mijloace: imagine, miscare, sunet, lumina si text13[11].
Prin utilizarea simultana a imaginii si a sunetului se faciliteaza procesarea verbala si
vizuala mesajelor, ceea ce are implicatii asupra memorarii lor. Mesajele publicitare televizate au
capacitatea de a crea o anumita dispozitie audientei, de a transmite o anumita imagine a
marcii. Ele au capacitatea de a stimula emotii, de a crea divertisment si de a fi un mediu
propice procesarii mesajelor. Televiziunea este, de asemenea, un mediu care ofera excelente
posibilitati de demonstrare a beneficiilor produselor si serviciilor14[12].
Televiziunea asigura o larga audienta mesajului publicitar, statisticile demonstrand ca in
multe tari timpul mediu de vizionare a depasit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupa la nivelul
televiziunilor comerciale intre 10 si 15 minute pe ora. Audienta televiziunilor in intervalul
denumit in ortografia americana "prime time" este de milioane de persoane.
De asemenea, este un mediul captiv cu o mare capacitate de intruziune 15[13].
Capacitatea de intruziune se refera la atragerea atentiei receptorului fara voia acestuia. Desi face

13[11] Clow, K.E., Baack, D., Integrated advertising, promotion, and marketing communications,
Ediia a III-a, Ed. Pearson/Prentice Hall, 2007, p. 243
14[12] Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing
communications, Ediia a VI-a, Ed. South-Western, 2003, p.375
15[13] Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing
communications, Ediia a VI-a, Ed. South-Western, 2003, p. 372
11

eforturi sa evite mesajele publicitare, audienta este expusa la un numar mare de mesaje in fiecare
saptamana.
Cu toate avantajele pe care le ofera in transmiterea mesajelor publicitare, televiziunea
prezinta limite16[14] care restrictioneaza utilizarea sa de catre departamentele media.
In primul rand, este vorba de costurile totale mari pe care le presupune utilizarea sa ca si
canal media pentru mesajele publicitare. In al doilea rand, televiziunea (cu exceptia
teleshopping-ului) transmite doar mesaje scurte ca urmare a costurilor mari, dar si a dificultatii
de retinere a atentiei audientei. Din acest motiv, campaniile realizate prin intermediul televiziunii
au ca obiective atragerea atentiei, crearea notorietatii recunoastere, imaginea produselor. In al
treilea rand, mesajele televizate au o viata scurta si nu faciliteaza procesarea lor pe ruta directa.
Televiziunea este un mediu publicitar adaptat, in general, campaniilor publicitare realizate pentru
produsele asociate cu o implicare redusa din partea consumatorilor. Chiar daca publicitatea
vizeaza produse complexe, campania publicitara utilizeaza alte medii care completeaza mesajele
vizionate la televiziune. In al patrulea rand, publicitatea la televiziune intampina probleme din
cauza saturatiei cu mesaje, mai ales in anumite intervale orare.
1.2.2. Formele publicitatii la televizor
Principalele forme de publicitate sunt:
Spotul publicitar17[15] care este un scurt mesaj publicitar audiovizual (difuzat la radio si
televiziune). Durata uzuala poate fi cuprinsa intre 3-5 secunde, 7-10 (format scurt), 15, 20, 25,
30, 45, 60 secunde, ajungand si pana la doua-trei minute sau mai mult.
Clipul publicitar este un scurt film comercial, pe suport video, insotit de o ilustratie
sonora, de obicei muzicala, difuzat la televiziune (productia unui clip publicitar video include
aspecte legate de regie, imagine, casting, montaj, muzica, efecte speciale - vizuale si sonore -,
decor s.a.m.d.).

16[14] Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing


communications, Ediia a VI-a, Ed. South-Western, 2003, p. 376 Clow, K.E., Baack, D.,
Integrated advertising, promotion, and marketing communications, Ediia a III-a, Ed.
Pearson/Prentice Hall, 2007, p. 244
17[15] Ivanovic, A., Collin, P.H., Dicionar de marketing englez-roman, Ediia a II-a, Ed.
Niculescu, 2006, p. 338
12

Publicitatea statica, reprezentata de anunturile ce apar in locuri unde se filmeaza, ca de


exemplu inscriptiile de pe stadioane.
Product placement18[16] adica aparitia unui produs cu toate elementele sale - marca,
logotip, caracteristici - in cadrul unei emisiuni, a unui film etc.
Inforeclamele19[17], reprezentate prin reclamele TV care par sa fie emisiuni cu durata de
30 de minute, dar care fac publicitate la anumite produse.
Alte forme de publicitate televizata pot fi 20[18]: programele sponsorizate de diferite
companii, reportajele cu caracter publicitar.
Natura mijloacelor de comunicare de masa se schimba cu rapiditate si nicaieri schimbarea
nu este mai evidenta decat in televiziune. In viitorul apropiat televiziunea va fi mai mult decat un
mijloc de divertisment si de stiri. Furnizorii de servicii de telecomunicatii vor infiinta sisteme
interactive revolutionare care permit telespectatorilor sa-si plateasca facturile, sa-si faca rezervari
pe liniile de transport aeriene, sa primeasca la cerere programe cu plata la vizionare si chiar sa
joace jocuri computerizate cu alti telespectatori.
Noile tehnici de publicitate prin intermediul televiziunii21[19] care cunosc o buna
dezvoltare in ultima perioada sunt:
- publicitatea split-screen care presupune difuzarea simultana a unui continut editorial si a
publicitatii, suprafata ecranului fiind impartita, intr-o parte derulandu-se emisiunea de
televiziune, iar in cealalta parte o fereastra de publicitate, o banda publicitara, un text sau logo
etc.
- publicitatea interactiva. Privita intr-un mod "primitiv" aceasta contine un numar de
telefon, o adresa de e-mail sau o adresa de Internet la care telespectatorul poate obtine informatii
suplimentare despre produsul sau serviciul in cauza. Insa in sens larg, publicitatea interactiva,
18[16] Paetzel, H.W., Complete multilingual dictionary of advertising, marketing and
communications english, french, german, Ed. NTC Publishing Group, 1984, p. 352
19[17] Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediia a IV-a, Ed. Teora, 1997, p. 799 Shimp,
T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications,
Ediia a VI-a, Ed. South-Western, 2003, p. 378
20[18] Petrescu, D.C., Creativitate i investigare in publicitate, Ed. Carpatica, 2002, p. 33
21[19] Popescu, I.C., Comunicarea in Marketing, Ediia a II-a revazuta i adaugita, Ed. Uranus,
2003, p. 122
13

care este la inceput in tarile Uniunii Europene, inseamna combinarea spotului de televiziune cu
aplicatiile Internet, telespectatorul avand posibilitatea de a utiliza telecomanda televizorului
pentru a accesa niste link-uri de pe ecran de unde poate primi informatii suplimentare despre
produsul sau serviciul care il intereseaza
- publicitatea virtuala se refera la manipularea cu ajutorul unui calculator a unor imagini
autentice (in direct sau inregistrate) si substituirea unor elemente ale acelor imagini cu scopul de
a implementa mesaje publicitare in semnalul emis de televiziune sau de tehnologii similare
actuale sau viitoare.
Indiferent de forma specifica pe care o va lua televiziunea in viitor este cert faptul ca
relatia dintre mijlocul de comunicare si auditoriul sau se modifica intr-un ritm rapid.
1.2.3. Campania de publicitate prin televiziune
Menite sa conduca la realizarea obiectivelor specifice pe care si le-a propus la un moment
dat anuntatorul, demersurile promotionale actioneaza, sub forma unor impulsuri, fie asupra
obiectului promovarii, fie asupra publicului tinta.
Sunt doua tipuri importante de campanii de publicitate22[20]:
1. Campanii PUSH - Se bazeaza pe construirea notorietatii companiei prin promotii sau
oferte speciale pentru consumatori. De exemplu: anuntarea aparitiei unui produs nou sau a
promotiilor.
2. Campanii PULL - Se bazeaza in special pe captarea atentiei consumatorilor antrenarea acestora sa caute informatii suplimentare sau sa participe la o anumita promotie. De
exemplu: tragere la sorti printre cei care au cumparat un nou produs si au participat la promotia
de lansare.
In conceperea unei campanii de publicitate TV eficace marketerii nu trebuie sa se bazeze
exclusiv pe cat de bine a fost dezvoltata si implementata campania, ci trebuie avute in vedere
nevoile si dorintele consumatorului si posibilitatile mediului de comunicare de a transmite
mesajul. Cu toate ca publicitatea televizata in prezent pare sa aiba o mare capacitate de a atinge
publicul tinta, procesul decizional al consumatorului este complicat necesitand un efort in plus

22[20] Popescu, I.C., Comunicarea in Marketing, Ediia a II-a revazuta i adaugita, Ed. Uranus,
2003, p. 19
14

din partea oamenilor de publicitate de a crea mesaje creative si de efect, punand accentul pe
nevoile si interesele consumatorilor pentru a incuraja motivatia acestora.
In acest context companiile de succes incep prin a identifica segmentul tinta si motivele de
cumparare. Apoi acestea pot lua cinci decizii importante, cunoscute drept cei cinci M23[21]:
Misiunea: Care sunt obiectivele promotionale? Moneda (Bugetul): Cat de mult se poate cheltui?
Mesajul: Ce mesaj trebuie transmis? Media: Ce canale media trebuie folosite? Masurarea
rezultatelor: Cum trebuie evaluate rezultatele?.
Figura 1.1 Procesul unei campanii de publicitate TV

Sursa: adaptare dupa Kotler, Ph., Marketing Management Millenium Edition, Prentice-Hall, 2000, p. 281 - 288

Primul pas il reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii, care pot fi clasificate in functie
de scopul campaniei (de informare, de persuasiune, de reamintire)24[22].
In elaborarea bugetului marketer-ul trebuie sa-si indrepte atentia spre cinci factori: etapa
din ciclul de viata al produsului, cota de piata, concurenta si clutter 25[23], frecventa difuzarii
mesajelor publicitare si substitutabilitatea produselor. Resursele financiare sunt importante nu
numai pentru dezvoltarea si implementarea campaniei dar si pentru administrarea intregului
proces si pentru analiza feedback-ului consumatorului.
In urmatoarea etapa elaborarea mesajului reprezinta esenta procesului de comunicare.
Marketer-ul trebuie sa analizeze si sa segmenteze piata potentiala astfel incat sa dezvolte mesaje
eficace si cu relevanta pentru consumator, fie ca se opteaza pentru elementele de atractie 26[24]
rationale sau emotionale ale mesajelor.
23[21] Kotler, Ph., Marketing Management Millenium Edition, Ediia a X-a, Ed. Prentice-Hall,
2000, p. 281
24[22] Kotler, Ph., Marketing Management Millenium Edition, Ediia a X-a, Ed. Prentice-Hall,
2000, p. 282
25[23] Denumete o densitate nedorita de publicitate - www.iqads.ro/dictionar/clutter.html
26[24] Popescu, I.C., Comunicarea in Marketing, Ediia a II-a revazuta i adaugita, Ed. Uranus,
2003, p. 86
15

In ultima etapa consumatorul este cel care va da atentie mesajului la timpul potrivit, va
evalua relevanta acestuia si va decide daca il va acepta sau il va respinge, transmitand astfel un
feedback marketer-ului, care in numeroase cazuri este reprezentat prin achizitionarea produsului,
pentru a evalua eficienta campaniei de publicitate pe baza audientei specifice si frecventei de
mesaje trimise.
O evaluare de tip SWOT, a punctelor tari si slabe 27[25] ale adoptarii publicitatii TV, ale
imprejurarilor favorabile si amenintarilor cu care se confrunta anuntatorii pe piata din Romania
este redata in continuare:
Puncte Tari:
- Impactul deosebit de puternic asupra audientei tinta. Multiplele posibilitati tehnice ofera
departamentelor de creatie din agentii ocazia de a-si pune in valoare creativitatea
- Flexibilitate creativa ridicata oferita de posibilitatea de a utiliza interactiunea dintre sunet
si imagine, ce contribuie la crearea unor mesaje dramatice, a unor scene de viata in care sunt
implicate produsele si serviciile pentru care se realizeaza campaniile publicitare
- Capacitatea de a realiza o acoperire ridicata a audientei tinta.
Puncte Slabe:
- Costurile totale mari pe care le presupune utilizarea televiziunii ca si canal media pentru
mesajele publicitare
- Saturatia cu mesaje publicitare, care conduce la reducerea efectelor fiecarui mesaj in
parte. Saturatia publicitara afecteaza, in primul rand, rata de notorietate amintire
- Zapping-ul si zipping-ul. La reducerea capacitatii mesajelor publicitare de a atrage atentia
consumatorilor contribuie doua fenomene - pe de o parte utilizarea telecomenzii (zapping), iar pe
de alta parte utilizarea videorecorderului (zipping)
- Controlul eficientei actiunilor. Nu exista un control bun asupra eficientei actiunilor: cate
persoane au vazut mesajul publicitar, cate au cumparat produsul etc.
Oportunitati28[26]:
- Posibilitatea product placement-ului, concept american ce presupune plasarea de produse
in filme sau in emisiuni, introdusa printr-o noua directiva europeana privind media audiovizuala
27[25] Russel, L.T., Lane, W.R., Manual de publicitate: Kleppner's advertising procedure, Ed.
Teora, 2002, p. 190 - 191
28[26] www.businessmagazin.ro/media-marketing/mai-multa-publicitate-la-tv.html
16

- Relaxarea conditiilor impuse de Consiliul National al Audiovizualului pentru difuzarea


publicitatii, in sensul micsorarii intervalului dintre calupuri de la 45 la 30 de minute in cazul
reclamelor difuzate in cadrul filmelor.
Amenintari:
- Nivelul ridicat al contraventiilor si sanctiunilor care se aplica in conditiile incalcarii
prevederilor legale ale CNA
- Riscul fata de celelalte componente ale mixului promotional. Se pare ca, din cauza
costurilor ridicate si a modului impersonal de comunicare, publicitatea clasica nu mai poate face
fata cerintelor organizatiilor anuntatoare, dezvoltandu-se tot mai mult instrumentele de
comunicare ca relatiile publice sau marketing-ul direct.

1.3. Locul publicitatii prin televiziune in mixul promotional


In cadrul sistemului comunicatiilor de marketing raporturile dintre componentele acestuia
se stabilesc prin intermediul procesului de comunicare. Comunicarea poate fi privita intr-o
maniera simplista, aceasta insemnand doar schimbul propriu zis de mesaje, sau intr-o maniera
mai larga, ca un fenomen dinamic, ce presupune o succesiune de schimburi in evolutie.
Conceperea oricarui demers de natura comunicationala presupune cunoasterea, de catre
specialisti, a modului in care mesajele transmise pot influenta comportamentul consumatorilor.
Dealtfel, in activitatea de marketing, comunicarea nu este un act intamplator fiind subordonata
unor obiective clare, indiferent de natura tehnicilor utilizate, ea se supune unor reguli ce
corespund diferitelor tipuri de comportament.

Legatura dintre

organizatie si publicul sau se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode si tehnici de
comunicare. Se apreciaza ca din punctul de vedere al continutului sau, comunicarea de marketing
are doua mari componente29[27] :
1. Comunicarea promotionala - tehnici de comunicare promotionala. Printre aceste
tehnici se enumera publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, forta de vanzare si
marketingul direct.
2. Comunicarea continua - tehnici de comunicare continua: marca, designul si
ambalajul, arhitectonica si altele.
29[27] Popescu, I.C., Comunicarea in marketing, Ediia a II-a revazuta i adaugita, Ed. Uranus,
2003, p. 20
17

Activitatea promotionala cuprinde in esenta "ansamblul actiunilor prin intermediul carora


se realizeaza un complex flux de informatii, idei , mesaje, intre imtreprinderi si

mediul

exterior"30[28].
Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si incadrarea intr-un
program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatii de promovare
precum si integrarea acestuia in politica de marketing31[29].
Pe masura ce audienta pentru toate tipurile de medii publicitare devine din ce in ce mai
fragmentata, anuntatorii au realizat ca un singur mijloc de comunicare nu este de ajuns pentru ca
mesajul sa ajunga la toti potentialii prescriptori si consumatori ai produselor/serviciilor lor. Unii
dintre consumatori sunt utilizatori infocati ai televizorului, in timp ce pentru altii revistele
reprezinta "fereastra lor catre lume".
Alegerea unui mijloc sau a mai multor mijloace de comunicare in masa pentru a face
cunoscute publicului tinta atat imaginea firmei cat si bunurile si/sau serviciile pe care aceasta le
produce, comercializeaza sau presteaza se face si in functie de avantajele si limitele pe care
utilizarea acestora o impun. Principalele medii de comunicare in masa si caracteristicile acestora
sunt prezentate succint in Anexa 3.
Ca rezultat al marketingului directionat si specializat pe toate segmentele pietei, se poate
vorbi despre televiziune in termeni de sinergism media32[30]. Astfel, televiziunea poate sa
conlucreze cu alte medii promotionale, facandu-le chiar mai puternice.
Specialistii considera ca o deosebita importanta prezinta punerea in discutie a rolului pe
care publicitatea il joaca in activitatea de marketing a unei organizatii. Leonard M. Lodish
analizeaza rolul publicitatii din perspectiva planului de marketing al anuntatorului si propune
structurarea acestui rol in trei categorii principale33[31]:

30[28] Florescu, C., Marketing, Ed. Independenta Economica, 1997, p. 270.


31[29] Balaure, V. (coordonator) , Marketing , Editia a II-a revazuta si adaugita,Ed. Uranus 2002,
p. 518
32[30] Russel, L.T., Lane, W.R., Manual de publicitate: Kleppner's advertising procedure, Ed.
Teora, 2002, p. 193
33[31] Lodish, L.M., "The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely
Wrong?", 1986, p. 18, in Popescu, I.C., "Comunicarea in Marketing", Ed. Uranus, 2003, p. 118
18

1. Publicitatea are rolul de a determina cresterea numarului de clienti sau de a spori


indicele de utilizare / consum a produsului de catre clientii actuali.
2. Publicitatea poate provoca modificari ale perceptiei cu privire la produsul promovat.
3. Publicitatea poate determina indivizii sa actioneze in sensul cumpararii produsului
promovat.
Natura si rolul publicitatii TV difera de la un sector la altul, de la o situatie la alta. Rolul si
functiile publicitatii in cadrul mixului de marketing sunt variabile de la caz la caz. Astfel, unele
firme urmaresc ca prin campaniile realizate sa stimuleze rapid reactiile comportamentale ale
consumatorilor, sa-i faca sa viziteze reprezentanta sau magazinul. Alte firme urmaresc ca, prin
campaniile realizate, sa dezvolte notorietatea produselor si sa-si creeze o imagine favorabila intrun interval temporal mai lung.
Fiecare element din mixul promotional are capacitatea diferita de a comunica si a atinge
diferite obiective actionand potrivit specificului in faze diferite ale procesului de formare si
manifestare a comportamentului consumatorului. De obicei consumatorii trec printr-o stare de
nesiguranta in ceea ce priveste decizia de cumparare. Publicitatea este importanta aici in
informarea si stimularea consumatorilor, iar publicitatea TV poate fi mult mai eficace in actiunile
promotionale si in comportamentul consumatorului urmarind nu numai captarea atentiei, ci si
transformarea unor motivatii in actiuni de cumparare.
Strategiile promotionale pot influenta atitudinea consumatorului fata de marci. In cazul
unor marci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a crea atitudinea fata de marca, in timp
ce pentru marci deja cunoscute, scopul este de a mentine atitudinea favorabila actuala. Pentru
marcile fata de care consumatorul manifesta o atitudine neutra sau usor nefavorabila, se
urmareste im bunatatirea acesteia. In fiecare caz, strategia promotionala trebuie sa evidentieze
principalele atribute ale marcii si avantajele adoptarii acesteia.
Oricare ar fi scopul, aportul publicitatii TV in mixul promotional al organizatiilor este
mare, deoarece consumatorii si organizatiile sunt experimentati si constienti fata de acest mediu
de comunicare.

19