Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Pe de alta parte, nivelul competitiei este tot mai ridicat pentru fiecare categorie de produse,
ceea ce are ca efect schimbarea aproape permanenta a strategiilor promotionale. In acelasi timp,
intensificarea concurentei a dus la elaborarea unui mix promotional complex, incluzind o gama
larga de tehnici promotionale, ca de pilda publicitate, reduceri de pret, concursuri promotionale,
cadouri si publicitate gratuita.
Masurarea efectelor publicitatii este o problema dificila. Totusi, pentru intelegerea
efectelor publicitatii asupra consumatorului, specialistii propun cercetarea atitudinii
consumatorului fata de publicitate si a procesului de persuasiune (convingere), prin comunicatia
promotionala.
Atitudinea consumatorului fata de un anunt publicitar influenteaza atitudinea fata de
produsul sau marca promovata. Astfel, o atitudine pozitiva fata de publicitatea pentru o marca
determina formarea unei atitudini pozitive fata de marca respectiva si eventual are ca efect
exprimarea intentiei de cumparare. Insa, nu se cunoaste exact pe baza caror criterii consumatorii
ajung sa prefere anumite anunturi publicitare, ceea ce inseamna, in final, si formarea unei
atitudini favorabile fata de marca respectiva. Este greu de precizat care sunt aspectele unui anunt
publicitar cu cea mai mare influenta asupra formarii atitudinii consumatorului si exprimarii
intentiei de cumparare.
Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului fata de diferite marci poate fi realizata prin
comunicatia promotionala. Incercarea de schimbare a atitudinii consumatorului poarta denumirea
de persuasiune. Procesele cognitive prin intermediul carora comunicatia promotionala poate
convinge consumatorul sa-si schimbe atitudinea fata de o marca sunt ilustrate de specialisti in
cadrul unui model denumit ,,modelul probabilitatii de realizare a persuasiunii ( the Elaboration
Likelihood Model of Persuasion ELM).2[2]
Conform acestui model, in momentul in care un consumator receptioneaza un mesaj, trece la
prelucrarea acestuia. In functie de relevanta informatiilor transmise pentru consumatorul vizat,
acesta va urma una din cele doua cai de persuasiune. In cazul unui grad ridicat de implicare in
prelucrarea unei informatii, consumatorul va alege calea principala ( central route), in timp ce in
cazul unei implicari scazute, va fi adoptata calea secundara ( peripheral route).
Calea principala de persuasiune - in situatia in care mesajul promotional este relevant pentru
consumator, atunci acesta va analiza cu atentie informatiile despre atributele marcii si va formula
un raspuns in cunostinta de cauza (raspuns cognitiv). Acest raspuns poate fi pozitiv consumatorul este de acord cu continutul mesajului sau negativ - consumatorul lanseaza
contraargumente. Un raspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile fata de marca
respectiva, ceea ce inseamna ca mesajul promotional a avut putere de persuasiune asupra
consumatorului. In schimb, un raspuns negativ are drept consecinta o atitudine nefavorabila,
deci, sanse minime de adoptare a respectivei marci. Ca urmare, calitatea informatiilor mesajului
este foarte importanta pentru schimbarea atitudinii.
Calea secundara de persuasiune - in situatia in care consumatorul nu gaseste nici o motivatie
sa evalueze cu atentie axul promotional al mesajului, el adopta o cale secundara pentru a se
convinge de relevanta informatiilor transmise va cauta alte informatii secundare atractivitatea
sursei, modul de ambalare a produsului, contextual in care este prezentat mesajul. Consumatorul
nu se implica in evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele conexe. Aceasta
este o cale indirecta de convingere a consumatorului sa adopte o anumita marca si poate fi
folosita cu success atunci cand exista similitudini intre marci si nu se poate insista pe unicitatea
2
3
uneia dintre ele. Cand o noua marca prezinta un avantaj distinctiv, atunci, prin strategia
promotionala, consumatorii sunt determinati sa aleaga calea principala de persuasiune.
Eficienta adoptarii anumitor strategii promotionale este dovedita nu numai de schimbari la
nivelul convingerilor si atitudinilor consumatorilor, ci si de schimbari la nivelul
comportamentului efectiv de cumparare al acestora. Cumpararea si ulterior repetarea actului
cumpararii unui anumit produs inseamna cresterea vanzarilor firmei respective si deci,
indeplinirea obiectivelor sale de piata.
In consecinta, mesajele promotionale trebuie orientate catre consumatori, pentru a atrage
atentia acestora si a maximiza efectele. Prin cunoasterea caracteristicilor consumatorilor se poate
realiza un contact eficient al acestora cu informatiile transmise prin publicitate, publicitate la
locul vanzarii sau marketing direct.
In acelasi timp, specialistii incurajeaza comunicarea intre consumatori deoarece este
imposibil ca mesajul promotional sa se adreseze direct tuturor consumatorilor de pe o anumita
piata. Informatiile transmise de catre un consumator prietenilor sau cunostintelor dupa utilizarea
unui anumit produs se caracterizeaza printrun grad ridicat de credibilitate. Adoptarea unor
strategii promotionale de incurajare a acestui schimb de informatii va atrage atentia mai multor
consumatori spre un anumit produs sau marca.
In concluzie, eficienta relativa a unui mesaj promotional depinde de gradul de interes
manifestat de consumator fata de produsul promovat.
Bibliografie
Balaure, V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.
Catoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, editia a II a, Editura Uranus,
Bucuresti, 2003.
Rossiter J., Percy L., Advertising and Promotion Management, McGrawHill, 1997.
Solomon, M., Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Prentice Hall, 2004
Criterii de clasificare
Tipuri
2. In functie de numarul
beneficiarilor:
3. In functie de activitatea
beneficiarului:
4. In functie de obiectul
promovat:
5. In functie de destinatia
mesajului:
6. In functie de natura
anuntului:
7. In functie de extinderea
campaniei:
8. In functie de mediul
folosit:
9. In functie
comunicarii:
de
Intr-o campanie publicitara elementul esential este mesajul publicitar, adica continutul
informatiei de publicitate vehiculate cu intentia explicita de a provoca o schimbare in atitudinea
si comportamentul publicului consumator fata de produs/serviciu6[4].
Un mesaj publicitar trebuie sa raspunda la doua cerinte principale: sa faca apel si sa
influenteze in sensul dorit procesul de deliberare rationala a viitorului consumator sa se adreseze
6[4] Viezuina, V., Publicitatea i reclama, aparut in Tribuna Economica, v. 17, nr. 44, 2006, p.
59-60, 62
7
Publicitatea pe Internet.
acestuia.
Suportul
poate
fi un ziar
o revista
(AdvertisingMaker), un post de televiziune (TVR 1), un tramvai sau fata unui bloc. Suportul
este elementul material care permite transmiterea mesajelor catre o audienta (filmul pentru
cinema, panoul pentru afis, un anumit ziar pentru presa).
7[5] Clow, K.E., Baack, D., Integrated advertising, promotion, and marketing communications,
Ediia a III-a, Ed. Pearson/Prentice Hall, 2007, p. 198 Kitchen, P.I., De Pelsmacker, P.,
Integrated marketing communication: a primer, Ed. Routledge, 2004, p. 33
8[6] De Pelsmacker, P., Geuens, M., Marketing communications: a european perspective, Ed.
Prentice Hall, 2004, p. 222
9[7] De Pelsmacker, P., Geuens, M., Marketing communications: a european perspective, Ed.
Prentice Hall, 2004, p. 181
8
Are o putere de actiune foarte mare (permite repetarea mesajului de mai multe ori)
Permite receptionarea si compararea mesajului cu cele ale concurentilor
Are caracter controlat si se plateste pentru ea: in schimbul unei sume de bani, emitatorul
decide continutul, forma si modalitatea de transmitere a mesajului
Este impersonala fiindca, desi este vizibila si expresiva, audienta nu se simte obligata sa
fie atenta si sa reactioneze. Se poate, deci, afirma ca publicitatea este un monolog
Are o capacitate de exprimare considerabila deoarece utilizeaza imagini, sunete, culori,
permitand firmei sa prezinte produsele sale intr-un mod foarte atragator.
Sprijinindu-se pe scopurile urmarite si in functie de mecanismul de functionare si realizare,
publicitatea indeplineste functii importante si diverse, toate subsumate imperativului
promovarii10[8].
Functia de informare consta in aducerea la cunostinta clientilor vizati de pe pietele-tinta a
elementelor considerate necesare, despre produse si firma.
Functia de influentare si convingere, care vizeaza atragerea clientilor catre un anumit
produs sau o marca si spre un anumit loc si moment de efectuare a cumparaturilor, scop in care
sunt evidentiate caracteristicile si avantajele produsului, marcii sau firmei si ale locului si
momentului recomandat care ii pot determina pe clienti sa le prefere.
Functia economica, prin care publicitatea influenteaza decizia de achizitie sub raportul
dintre costuri si avantajele obtinute.
Functia de stimulare a cererii si crestere a numarului de cumparatori si consumatori ai
bunului sau serviciului. Publicitatea poate realiza acest rol complex cu ajutorul mecanismelor de
functionare specifice (informare, persuasiune, implicare, simbolism etc.), dar si in combinatie cu
celelalte forme ale promovarii a caror eficienta o sprijina dar care la randul lor potenteaza
efectele publicitatii.
1.1.3. Obiectivele publicitatii
10[8] Danciu, V., Marketing Internaional. Provocari i tendine la inceputul mileniului trei, Ed.
Economica, 2005, p. 322 Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of
integrated marketing communications, Ediia a VI-a, Ed. South-Western, 2003, p. 231
9
1.2. Publicitatea TV
Dintre mijloacele de comunicare considerate clasice utilizate in desfasurarea campaniilor
de publicitate, anuntatorii din Romania prefera televiziunea. Chiar daca, la inceputul anilor '90
erau in numar relativ restrans de posturi de televiziune, in prezent numarul lor a crescut
semnificativ, asigurand celor interesati in transmiterea mesajelor promotionale suficiente
alternative.
1.2.1. Televiziunea - mijloc important de comunicare in masa
Televiziunea ca mijloc de comunicare promotionala a aparut la mijlocul secolului al XXlea determinand o adevarata revolutie in domeniu. In prezent televiziunea atrage cele mai multe
investitii din publicitate, datorita avantajelor pe care le prezinta. Ea este apta sa foloseasca optim
un complex de mijloace: imagine, miscare, sunet, lumina si text13[11].
Prin utilizarea simultana a imaginii si a sunetului se faciliteaza procesarea verbala si
vizuala mesajelor, ceea ce are implicatii asupra memorarii lor. Mesajele publicitare televizate au
capacitatea de a crea o anumita dispozitie audientei, de a transmite o anumita imagine a
marcii. Ele au capacitatea de a stimula emotii, de a crea divertisment si de a fi un mediu
propice procesarii mesajelor. Televiziunea este, de asemenea, un mediu care ofera excelente
posibilitati de demonstrare a beneficiilor produselor si serviciilor14[12].
Televiziunea asigura o larga audienta mesajului publicitar, statisticile demonstrand ca in
multe tari timpul mediu de vizionare a depasit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupa la nivelul
televiziunilor comerciale intre 10 si 15 minute pe ora. Audienta televiziunilor in intervalul
denumit in ortografia americana "prime time" este de milioane de persoane.
De asemenea, este un mediul captiv cu o mare capacitate de intruziune 15[13].
Capacitatea de intruziune se refera la atragerea atentiei receptorului fara voia acestuia. Desi face
13[11] Clow, K.E., Baack, D., Integrated advertising, promotion, and marketing communications,
Ediia a III-a, Ed. Pearson/Prentice Hall, 2007, p. 243
14[12] Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing
communications, Ediia a VI-a, Ed. South-Western, 2003, p.375
15[13] Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing
communications, Ediia a VI-a, Ed. South-Western, 2003, p. 372
11
eforturi sa evite mesajele publicitare, audienta este expusa la un numar mare de mesaje in fiecare
saptamana.
Cu toate avantajele pe care le ofera in transmiterea mesajelor publicitare, televiziunea
prezinta limite16[14] care restrictioneaza utilizarea sa de catre departamentele media.
In primul rand, este vorba de costurile totale mari pe care le presupune utilizarea sa ca si
canal media pentru mesajele publicitare. In al doilea rand, televiziunea (cu exceptia
teleshopping-ului) transmite doar mesaje scurte ca urmare a costurilor mari, dar si a dificultatii
de retinere a atentiei audientei. Din acest motiv, campaniile realizate prin intermediul televiziunii
au ca obiective atragerea atentiei, crearea notorietatii recunoastere, imaginea produselor. In al
treilea rand, mesajele televizate au o viata scurta si nu faciliteaza procesarea lor pe ruta directa.
Televiziunea este un mediu publicitar adaptat, in general, campaniilor publicitare realizate pentru
produsele asociate cu o implicare redusa din partea consumatorilor. Chiar daca publicitatea
vizeaza produse complexe, campania publicitara utilizeaza alte medii care completeaza mesajele
vizionate la televiziune. In al patrulea rand, publicitatea la televiziune intampina probleme din
cauza saturatiei cu mesaje, mai ales in anumite intervale orare.
1.2.2. Formele publicitatii la televizor
Principalele forme de publicitate sunt:
Spotul publicitar17[15] care este un scurt mesaj publicitar audiovizual (difuzat la radio si
televiziune). Durata uzuala poate fi cuprinsa intre 3-5 secunde, 7-10 (format scurt), 15, 20, 25,
30, 45, 60 secunde, ajungand si pana la doua-trei minute sau mai mult.
Clipul publicitar este un scurt film comercial, pe suport video, insotit de o ilustratie
sonora, de obicei muzicala, difuzat la televiziune (productia unui clip publicitar video include
aspecte legate de regie, imagine, casting, montaj, muzica, efecte speciale - vizuale si sonore -,
decor s.a.m.d.).
care este la inceput in tarile Uniunii Europene, inseamna combinarea spotului de televiziune cu
aplicatiile Internet, telespectatorul avand posibilitatea de a utiliza telecomanda televizorului
pentru a accesa niste link-uri de pe ecran de unde poate primi informatii suplimentare despre
produsul sau serviciul care il intereseaza
- publicitatea virtuala se refera la manipularea cu ajutorul unui calculator a unor imagini
autentice (in direct sau inregistrate) si substituirea unor elemente ale acelor imagini cu scopul de
a implementa mesaje publicitare in semnalul emis de televiziune sau de tehnologii similare
actuale sau viitoare.
Indiferent de forma specifica pe care o va lua televiziunea in viitor este cert faptul ca
relatia dintre mijlocul de comunicare si auditoriul sau se modifica intr-un ritm rapid.
1.2.3. Campania de publicitate prin televiziune
Menite sa conduca la realizarea obiectivelor specifice pe care si le-a propus la un moment
dat anuntatorul, demersurile promotionale actioneaza, sub forma unor impulsuri, fie asupra
obiectului promovarii, fie asupra publicului tinta.
Sunt doua tipuri importante de campanii de publicitate22[20]:
1. Campanii PUSH - Se bazeaza pe construirea notorietatii companiei prin promotii sau
oferte speciale pentru consumatori. De exemplu: anuntarea aparitiei unui produs nou sau a
promotiilor.
2. Campanii PULL - Se bazeaza in special pe captarea atentiei consumatorilor antrenarea acestora sa caute informatii suplimentare sau sa participe la o anumita promotie. De
exemplu: tragere la sorti printre cei care au cumparat un nou produs si au participat la promotia
de lansare.
In conceperea unei campanii de publicitate TV eficace marketerii nu trebuie sa se bazeze
exclusiv pe cat de bine a fost dezvoltata si implementata campania, ci trebuie avute in vedere
nevoile si dorintele consumatorului si posibilitatile mediului de comunicare de a transmite
mesajul. Cu toate ca publicitatea televizata in prezent pare sa aiba o mare capacitate de a atinge
publicul tinta, procesul decizional al consumatorului este complicat necesitand un efort in plus
22[20] Popescu, I.C., Comunicarea in Marketing, Ediia a II-a revazuta i adaugita, Ed. Uranus,
2003, p. 19
14
din partea oamenilor de publicitate de a crea mesaje creative si de efect, punand accentul pe
nevoile si interesele consumatorilor pentru a incuraja motivatia acestora.
In acest context companiile de succes incep prin a identifica segmentul tinta si motivele de
cumparare. Apoi acestea pot lua cinci decizii importante, cunoscute drept cei cinci M23[21]:
Misiunea: Care sunt obiectivele promotionale? Moneda (Bugetul): Cat de mult se poate cheltui?
Mesajul: Ce mesaj trebuie transmis? Media: Ce canale media trebuie folosite? Masurarea
rezultatelor: Cum trebuie evaluate rezultatele?.
Figura 1.1 Procesul unei campanii de publicitate TV
Sursa: adaptare dupa Kotler, Ph., Marketing Management Millenium Edition, Prentice-Hall, 2000, p. 281 - 288
Primul pas il reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii, care pot fi clasificate in functie
de scopul campaniei (de informare, de persuasiune, de reamintire)24[22].
In elaborarea bugetului marketer-ul trebuie sa-si indrepte atentia spre cinci factori: etapa
din ciclul de viata al produsului, cota de piata, concurenta si clutter 25[23], frecventa difuzarii
mesajelor publicitare si substitutabilitatea produselor. Resursele financiare sunt importante nu
numai pentru dezvoltarea si implementarea campaniei dar si pentru administrarea intregului
proces si pentru analiza feedback-ului consumatorului.
In urmatoarea etapa elaborarea mesajului reprezinta esenta procesului de comunicare.
Marketer-ul trebuie sa analizeze si sa segmenteze piata potentiala astfel incat sa dezvolte mesaje
eficace si cu relevanta pentru consumator, fie ca se opteaza pentru elementele de atractie 26[24]
rationale sau emotionale ale mesajelor.
23[21] Kotler, Ph., Marketing Management Millenium Edition, Ediia a X-a, Ed. Prentice-Hall,
2000, p. 281
24[22] Kotler, Ph., Marketing Management Millenium Edition, Ediia a X-a, Ed. Prentice-Hall,
2000, p. 282
25[23] Denumete o densitate nedorita de publicitate - www.iqads.ro/dictionar/clutter.html
26[24] Popescu, I.C., Comunicarea in Marketing, Ediia a II-a revazuta i adaugita, Ed. Uranus,
2003, p. 86
15
In ultima etapa consumatorul este cel care va da atentie mesajului la timpul potrivit, va
evalua relevanta acestuia si va decide daca il va acepta sau il va respinge, transmitand astfel un
feedback marketer-ului, care in numeroase cazuri este reprezentat prin achizitionarea produsului,
pentru a evalua eficienta campaniei de publicitate pe baza audientei specifice si frecventei de
mesaje trimise.
O evaluare de tip SWOT, a punctelor tari si slabe 27[25] ale adoptarii publicitatii TV, ale
imprejurarilor favorabile si amenintarilor cu care se confrunta anuntatorii pe piata din Romania
este redata in continuare:
Puncte Tari:
- Impactul deosebit de puternic asupra audientei tinta. Multiplele posibilitati tehnice ofera
departamentelor de creatie din agentii ocazia de a-si pune in valoare creativitatea
- Flexibilitate creativa ridicata oferita de posibilitatea de a utiliza interactiunea dintre sunet
si imagine, ce contribuie la crearea unor mesaje dramatice, a unor scene de viata in care sunt
implicate produsele si serviciile pentru care se realizeaza campaniile publicitare
- Capacitatea de a realiza o acoperire ridicata a audientei tinta.
Puncte Slabe:
- Costurile totale mari pe care le presupune utilizarea televiziunii ca si canal media pentru
mesajele publicitare
- Saturatia cu mesaje publicitare, care conduce la reducerea efectelor fiecarui mesaj in
parte. Saturatia publicitara afecteaza, in primul rand, rata de notorietate amintire
- Zapping-ul si zipping-ul. La reducerea capacitatii mesajelor publicitare de a atrage atentia
consumatorilor contribuie doua fenomene - pe de o parte utilizarea telecomenzii (zapping), iar pe
de alta parte utilizarea videorecorderului (zipping)
- Controlul eficientei actiunilor. Nu exista un control bun asupra eficientei actiunilor: cate
persoane au vazut mesajul publicitar, cate au cumparat produsul etc.
Oportunitati28[26]:
- Posibilitatea product placement-ului, concept american ce presupune plasarea de produse
in filme sau in emisiuni, introdusa printr-o noua directiva europeana privind media audiovizuala
27[25] Russel, L.T., Lane, W.R., Manual de publicitate: Kleppner's advertising procedure, Ed.
Teora, 2002, p. 190 - 191
28[26] www.businessmagazin.ro/media-marketing/mai-multa-publicitate-la-tv.html
16
Legatura dintre
organizatie si publicul sau se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode si tehnici de
comunicare. Se apreciaza ca din punctul de vedere al continutului sau, comunicarea de marketing
are doua mari componente29[27] :
1. Comunicarea promotionala - tehnici de comunicare promotionala. Printre aceste
tehnici se enumera publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, forta de vanzare si
marketingul direct.
2. Comunicarea continua - tehnici de comunicare continua: marca, designul si
ambalajul, arhitectonica si altele.
29[27] Popescu, I.C., Comunicarea in marketing, Ediia a II-a revazuta i adaugita, Ed. Uranus,
2003, p. 20
17
mediul
exterior"30[28].
Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si incadrarea intr-un
program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatii de promovare
precum si integrarea acestuia in politica de marketing31[29].
Pe masura ce audienta pentru toate tipurile de medii publicitare devine din ce in ce mai
fragmentata, anuntatorii au realizat ca un singur mijloc de comunicare nu este de ajuns pentru ca
mesajul sa ajunga la toti potentialii prescriptori si consumatori ai produselor/serviciilor lor. Unii
dintre consumatori sunt utilizatori infocati ai televizorului, in timp ce pentru altii revistele
reprezinta "fereastra lor catre lume".
Alegerea unui mijloc sau a mai multor mijloace de comunicare in masa pentru a face
cunoscute publicului tinta atat imaginea firmei cat si bunurile si/sau serviciile pe care aceasta le
produce, comercializeaza sau presteaza se face si in functie de avantajele si limitele pe care
utilizarea acestora o impun. Principalele medii de comunicare in masa si caracteristicile acestora
sunt prezentate succint in Anexa 3.
Ca rezultat al marketingului directionat si specializat pe toate segmentele pietei, se poate
vorbi despre televiziune in termeni de sinergism media32[30]. Astfel, televiziunea poate sa
conlucreze cu alte medii promotionale, facandu-le chiar mai puternice.
Specialistii considera ca o deosebita importanta prezinta punerea in discutie a rolului pe
care publicitatea il joaca in activitatea de marketing a unei organizatii. Leonard M. Lodish
analizeaza rolul publicitatii din perspectiva planului de marketing al anuntatorului si propune
structurarea acestui rol in trei categorii principale33[31]:
19