ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU

DOUA MARCI (A i B) DIN ACEEAI CATEGORIE

Milka si Poiana

Partea I: Analiza comunicarii de marketing pentru marcile A i B

Pentru a analiza comunicarea de marketing in cazul produselor existente pe piata
ciocolatei am ales doua marci cunoscute: Milka si Poiana.Acestea doua sunt
detinute de aceeasi companie: Kraft Foods.
Emitatorul : Kraft Foods este o companie americana din industria alimentara, care
a fost cumparata in 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astazi
Altria Group).Pe 30 martie 2007, compania a fost separata de Altria Group.
Compania are doua unitati situate in orasul Brasov, iar firma este o societate pe
actiuni (S.A). Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc, a doua mare
companie din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods
comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international, cum ar fi
branza Kraft, Cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuitii Nabisco,crema de branza
Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolataMilka.
Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor, a
ciocolatei, n special marca Poiana, care este cunoscuta de 98 la suta dintre
consumatorii romani.In Romania, fabrica a fost construita in mai multe etape: in
anul 1899 a fostconstruita fabrica de produse din ciocolata "Hess" - Unitatea 1,
actuala unitate a KraftFoods Romania. In anul 1925 a fost construita fabrica de
ciocolata si specialitati dinciocolata, fabrica deschisa de fratii Stollwerk veniti din
Bratislava Unitatea 2. Intre anii1948 - 1954 odata cu nationalizarea, statul devine
proprietar al ambelor unitati producatoare de ciocolata din Brasov, iar in anul 1954
ambele unitati producatoare deciocolata se unesc in aceeasi fabrica sub aceeasi
denumire: Dezrobirea. Dupa 12 anidenumirea aceastei fabrici este din nou
schimbata. Astfel in anul 1966 Cibo va deveni pentru inca 25 de ani noua
denumire a fabricii de ciocolata din Brasov. In anul 1991 fabricade ciocolata
Cibo va deveni Poiana Produse Zaharoase S.A.In urma achizitiei din anul
1994 de catre Compania Multinationala Kraft Foods International, a fabricii
Poiana Produse Zaharoase S.A aceasta din urma isi vaschimba denumirea in
1

Kraft Jacobs Suschard Romania S.A iar n anul 2000, KraftJacobs Suschard
este numita Kraft Foods Romania. Apare si o separare in activitateaKraft, astfel
partea de afacere este mutata in capitala Romaniei, departamente
precum:Marketing, Financiar de afacere, Vanzari, Achizitii, iar in partea de
productie se regaseau departamentele de: Dezvoltare a Afacerii, Planificare
Productie, Calitate, Securitate,Financiar de fabrica, Transport, Mentenana, ramuri
de departamente ce se ocupa de importuri si exporturi, materii prime respective
finite.Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta Prezent in toate segmentele
cu branduri distincte, Kraft dezvolt game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa
utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative si are
intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii, indiferent de punga
ascultatorului. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de
origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sale exporte sau cand le
aduce alaturi branduri importate. Milka convietuieste astfelin segmentul superior
cu Poiana Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu(Poiana) si cu o
identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar combinatia
pare sa fie intru totul convenabila pentru Kraft.
Demersurile comunicaionale ale marcii Milka

1.Analiza marcii
Dupa ce a intrat in Romania in 1995 cu un brand local de ciocolata, Poiana,
compania KraftFoods Romania S.A. a ales, de cativa ani, sa promoveze puternic
un produs international,Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate si
posibilitati materiale cel putin moderate. Succesul ciocolatei Milka pe piata de
retail din Romania tine in primul rand delegatura pe care consumatorul o vede intre
brand si Muntii Alpi -aer proaspat, laptenatural, atmosfera idilica. Numele Milka
reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) sicacao
(Kakao) in limba germana.In 1901 -Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele
marcii -Milka este inregistrat. Incade la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov,
pe acesta fiind imprimate o vacuta si ovedere panoramica a Alpilor. Logo-ul Milka
este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin
imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov.Sloganul Milka este
2

reprezentat de fraza Milka - Cea mai fina placere !Vacuta, emblema a marcii, se
regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind unadintre cele mai de succes figuri
publicitare. Vacuta mov, un simbol al calitatii, esteconsiderata un personaj
simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp,fani in intreaga
lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 demilioane de
tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni simulte
alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
Marca-gata Milka cuprinde o serie de produse carora le ofera si o pozitionare
specifica:

2.Pozitionarea marcii
Kraft Foods Romania, cel mai mare producator de ciocolata de pe piata locala,
Ciocolata Milka, produsa de Kraft Foods Romania, a inregistrat in 2007 o crestere
a veniturilor de40% fata de anul precedent, a declarat Peter Muller, director general
Kraft Foods Romania.Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata
tabletelor de ciocolata, triplandu-si cota de piata in ultimii trei ani. In 2007, fata de
2006, vanzarile produselor Milka (involum) au crescut cu 33%, acest ritm
mentinandu-se si in primele luni ale acestui an fata deaceeasi perioada a anului
trecut. Este marca de ciocolata cunoscuta de peste 90% dintre romani, conform
studiilor de piaa Nielsen i GFK.Potrivit datelor Kraft, segmentul premium a
crescut anul trecut cu 25%, ca importanta dintotalul pietei de tablete din
ciocolata.Cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata
Milka, potrivitstudiului Nielsen. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata
tabletelor de ciocolata,care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata.Milka
este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3
ani,conform datelor Kraft. Milka concureaza direct cu Heidi sau Anidor (Supreme
Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din
Uniunea Europeana.Kraft a demarat o campanie ampla de promovare pentru
brandul Milka, dupa ce anul trecut compania s-a concentrat pe ciocolata Poiana,
prin schimbarea imaginii si a metodei de productie.

3.Ambalajul
In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe
fondulmov al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea
acea inca in albsi negru.Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai
bine decat oricare alt animaloriginea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din
Alpi. Si cum a capatat vacuta culoareamov?Inspirata din motto-ul Apropie-ti
departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute,Milka nu a colorat numai
ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemeneaculoarea mov, atragand
atentia din primul moment asupra ciocolatei.Dupa ce, in prima campanie
publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane
etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.Aceasta se
4

incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui dinAlpi. In

Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea
vacuteledau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea
mai finaciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de
atunci este esentareclamelor Milka.In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta
mov, pentru care agentiei Young &Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de
catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de
100 spoturi televizate.Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate
ambalajele Milka,devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000
de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute,
unde fiecare al treilea copil a alesculoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii,
este considerata un personaj simpatic,credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat,
intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milkacontribuie decisiv la vanzarile
anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 demilioane de Iepurasi de
Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata finaMilka cu lapte din
Alpi, in intreaga lume.In 2008 Kraft Foods Romania relanseaza Milka intr-un
ambalaj nou, resigilabil,unic pe piata din tara noastraAcest nou ambalaj este de o
calitate excelenta, asigurand o bariera eficientaimpotriva factorilor externi cum ar
fi: umiditatea, infestarea si deteriorarea aromei. Deasemenea, este un ambalaj mai
ecologic, deoarece are o greutate mai redusa, cantitatea dematerial de ambalare
fiind cu 60% mai mica. Totusi, caracteristica sa cea mai importantaeste faptul ca
este usor de deschis si poate fi resigilat pana la urmatoarea ocazie de consum

4.Publicitatea
Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de
marketing.Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de
altfel pentrucomunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV,
panotajul, printul, si programele in-store.Primul spot publicitar apare n 1973n
Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele
daucel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte se produce cea mai buna, cea mai fina
ciocolata.Aceste fraze au deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci sunt
esenta reclamelor Milka. n 1973 apare primul spot publicitar cu vacuta mov,
pentru care agentiei Young &Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre
5

Art Directors Club. Din 1973, vacutaMilka a fost protagonista unui numar de 100
spoturi televizate. Din anii 90, vacuta,emblema a marcii, se regaseste pe toate
ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. n
1995, un numar de 40.000 de copii din Bavaria au participat laun concurs de
desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un
simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de
bunavointa.
Si-a castigat ntre timp fani n ntreaga lume si contribuie decisiv la
vanzarileanuale de aproximativ 400 milioane tablete de ciocolata, 30 milioane
Iepurasi de Paste siMosi Craciuni,si multe alte produse din ciocolata fina cu lapte
din Alpi.Practic, nu exista reclama Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca
vreo expresie celebra - atentie, nu dezbatem corectitudinea sau vreo alta calitate a
cuvintelor, ci ideea insine: "Si marmota invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca
da...", "Eram precisa", "Est igenial, ursule". Brandul Milka avea antecedente in
Romania, ciocolata fiind importata defoarte mult timp la scara mai mica si
abordand segmentul super-premium pana sa fie produsa si la nivel local.

5.Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

Formularea obiectivelor fundamentale ale organizatiei reprezinta o alta preocupare

majoraa managerilor din esalonul superior. Pornind de la misiunea pe care si-a
asumat-o siconsiderand rezultatele analizei mediului extern si intern in care
functioneaza, cadrele superioare de conducere stabilesc obiectivele care au in
vedere ansamblul activitatilor oganizatiei.In mod cert fiecare intreprindere are ca
scop perenitatea.Iar pentru a dura in timp preocuparile sale trebuie orientate in
directia obtinerii de profit. catre satisfacerea cerintelor consumatorilor si potrivit
noului concept de marketing societal, promovarea intereselor societatii pe termen
lung.Obiectivele fundamentale ale unui agent economic pot fi grupate din punct de
vedere alcontinutului in doua categorii: economice si sociale. Din categoria
obiectivelor economicefac parte cele care se refera la profit si la rata profitului,
cifra de afaceri, nivelul dividentelor si valoarea actiunii, coeficientul de eficienta a
capitalului. In cea ce priveste obiectivele sociale, in ultimii ani s-a constat o
6

crestere a importantei lor, mai ales incadrul intreprinderilor mari si mijlocii. aceste
obiective ai in vedere precum:-relatia organizatiei cu angajatii;-utilizarea unor
tehnologii performante si nepoluante, in veederea protejarii mediului;
-afirmarea unei atitutdini civice prin implicarea in actiuni social
-cultural, sprotive,educative;
-asumarea de responsabilitati sociale;Rolul obiectivelor fundamentale ale
organizatiei este de a servi drept ghid managerilor in luarea deciziilor pe termen
lung. Totodata, formularea unor astfel de obiective ofera criteriide evaluare a
performantelor organizatiei.Din dorinta de a se diferentia, campaniile de
promovare apeleaza la programe neconventionale. Ca eveniment de marketing
neconventional, turneul Milka nu este o premiera pe piata romaneasca, in care
concurenta tot mai aspra din domeniul bunurilor delarg consum obliga companiile
sa-si diferentieze nu numai produsele, ci si campaniile de promovare Kraft Foods a
inceput un Turneu European cu Vacuta Milka, mascota marcii de ciocolata.Vaca
mov va fi plimbata in peste 60 de orase europene, din Italia, Germania,
Olanda,Spania, Portugalia, Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, Romania,
Ucraina, Turcia,Ungaria, Slovenia, Croatia si Serbia. Opt din orasele traseului
urmat de Milka suntromanesti.Festivalul isi propune sa aduca imaginea Alpilor,
locul natal al Milka, intr-un cort cu osuprafata de 100 de metri patrati. Copiii de
toate varstele s-au putut juca in spatii specialamenajate, au putut face poze cu vaca
Milka si au la dispozitie un perete pentru catarat.Pentru participantii la
evenimentele organizate in turneul Milka se desfasoara actiuni desampling, iar
produse cu insemnul marcii (brelocuri, vacute de plus si camioane de jucarie) pot fi
cumparate de la minimagazinul plasat in spatiul in care se desfasoara
evenimentele.In paralel cu periplul european al mascotei marcii se desfasoara o
promotie, marile premii fiind o excursie in Alpi pentru patru persoane.Turneul
Milka se desfasoara in premiera la nivel european: astfel de evenimente au maiavut
loc la o scara mai mica, in cateva orase din Germania, iar in urma reactiei
publicului departamentul de marketing al Kraft Foods a decis sa extinda proiectul
la nivelul intreguluicontinent. Ca eveniment de marketing neconventional, turneul
Milka nu este o premiera pe piata romaneasca, in care concurenta tot mai aspra din
domeniul bunurilor de larg consum obliga companiile sa-si diferentieze nu numai
produsele, ci si campaniile de promovare.Astfel, asocierea brandului de bauturi
7

racoritoare Sprite cu skateboardul sau alaturarea imaginii napolitanelor Joe de

Cupa Dacia in campionatul national de raliuri suntevenimente ce se inscriu pe
aceeasi linie.O alta forma de promovare aplicata de cei de la Kraft este Festivalul
dorintelor deCraciun.
In preajma sarbatorilor Milka te invita la Festivalul dorintelor de Craciun.
Surprize Milka pentru intreaga familie, jocuri amuzante pentru cei mici si cei mari,
multe premii din ceamai fina ciocolatate poti bucura de toate!Special pentru
Festival, Milka il ajuta pe Mos Craciun sa-ti indeplineasca dorinta deCraciun.
Scrie-i dorinta ta si depune-o in urna speciala, impreuna cu un ambalaj Milka.
Aisansa de a-ti indeplini dorinta sau de a primi cadou un rucsac plin cu ciocolata
Milka!Bucura-te de cel mai fin gust al sarbatorilor de iarna cu Milka!Astfel
datorita apropierii sarbatorilor de Craciun Milka doreste sa-si promoveze produsele
prin campania Festivalul dorintelor de Craciun

6.Tinta comunicarii - Publicul tinta

Publicul tinta este constituit din totalitatea persoanelor carora se considera ca
esteimportant sda li se ofere o informatie privind societatea in ansamblul sau
anumite categorii de produse. Este o etapa importanta a procesului de
fundamentare a strategiei de comunicatiecomerciala, multe dintre deciziile
ulterioare depinzand de numarul si de caracteristicile celor in directia carora sunt
indreptate eforturile de munca comunicationala aleanuntatorului.In general tinta
demersului comunicational este mai cuprinzatoare decat tinta demarketing.Ea
poate fi alcatuita atat din cumparatorii potentiali cat si din cumparatoriiactuali,
prescriptori, preconizatori, sau alte categorii de public ce prezinta interes
pentruanuntator.Initiatorul demersului comunicational se poate adresa unei tinte
unice sau unei tintemultiple.In cel din urma caz tinta poate fi descompusa in doua
amri categorii: tinta principala si tinta secundara. Tinta principala alcatuita de
obicei din consumatorii produsului, este vizata direct de demersurile
comunicationale ale anuntatorului fiindu-idestinata cea mai mare parte a bugetului
de comunicare. Tinta secundara include, celelaltecategorii de public care pot
exercita o anumita influenta asupra cumpararii.In vederea definirii tintei
comunicarii, specialistii au in vedere criteriile de segmentare.Astfel pe piata
8

bunurilor de consum cand este vizat consumatorul final, criteriile pe baza carora
este carcterizat publicul tinta sunt grupate in urmatoarele categorii:
criterii de natura geografica: regiune, climat, dimensiunea localitatii, mediul
deresedinta;
criterii socio-demografice si economice: varsta, sex, dimensiunea familiei, ciclu
deviata al familiei, venituri, ocupatie,nivelul de instruire, pregatirea, religia, rasa;
criterii psihografice: personalitate si stilul de viata
comportament de cumparare si de consum: ocazia de cumparare/consum,statutul
cumparatorului/utilizatorului, frecventa de cumparare/consum, gradul de
fidelitae,atitudinea fata de produs.
Ciocolata Milka are o tinta multipla deoarece ea se adresea mai multor categorii
deoameni.Dintre consumatorii de ciocolata, mai mult de jumatate sunt femei,
aproximativ doua treimi provin din gospodarii cu 3 sau 4 membri. Suprinzator sau
nu, mai putin de un sfert dintre consumatori au copii. Ocaziile de consum au loc
mai ales mpreuna cu familia sau prietenii. inta campaniilor promoionale o
reprezint adulii care vor sa fac un cadou copiilor cu varste cuprinse ntre 5 i 12
ani si un alt segment de pia l reprezintadolescenii; spre deosebire de primul
segment, acetia iau singuri decizia de cumparare. Principalii lor consumatori
carora le place acest produs sunt copiii, acestia uneori influentand si adultii sa
cumpere acest produs. Femeile detin cea mai mare pondere din publicul tinta
aproximativ 60%.Ciocolata Milka, datorita asocierii cu vazuta milka mov, se
adreseaza in mod special copiilor iar in cazul adultilor doreste evidentierea copiilor
din ei. Din acest motiv au creat si anumite produse pentru copii cum ar fi Milka
special pentru copii, dar au creat produsesi pentru adulti cum ar fi Milka Tablete,
Milka M-joy, Milka praline.Ciocolata Milkaeste un produs foarte fin care se
adreseaza unei anumite categorii deoameni in special celor cu venituri medii spre
ridicate si cu exigente ridicate. Majoritatea oamenilor care consuma aceasta
ciocolata sunt cei din mediul urban ponderea celor dinmediul rural fiind foarte
scazuta.Deasemnea aceasta definire a publicului tinta este influentata si de
pregatirea profesionala a consumatorului, Milka avand printre consumatorii sai
fideli mai multioameni cu o pregatire profesionala medie spre ridicata, cei cu
pregatire profesionala ridicata avand deasemenea si venituri mai ridicate putandu9

se orienta spre acest tip de ciocolata.Dupa comportamentul de cumparare si

consum al clientilor potentiali, in special cantitatile de produse cumpaarte sau
consumate, modul de utilizare al produselor, perceptia bunurilor de catre
consumatori putem distinge consumatori efectivi si nonconsumatori,consumatori
obisnuiti si ocazionali. Dupa criteriile psihologice consumatorii sunt oameni mai
pretentiosi, cu opinii siatitudini mai speciale care au o personalitate puternica si
care au pretentii foarte ridicate.

7.Tehnici de promovare
Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de
strategia demarketing in general. Marketingul Direct este o forma de publicitate
care se adreseaza unui set de inte bine definit cu scopul de a genera un rezultat
masurabil, folosind instrumente media adresabile,ca pota sau e-mailul..
Marketingul direct folosete intensiv baze de date. Instrumente comune pentru
marketingul direct sunt mailing-ul, telemarketing-ul.Chiar daca folosirea
marketingului direct ca forma de promovare, prezinta foarte multe avantaje cum ar
fi: targetarea, personalizarea, optimizarea si acumularea de date, cei de laKraft nu
au folosit-o ca forma de promovare, aceasta ne avand priza mare la public si
prezinta si unele dezavantaje cum ar fi: cost mai mare decat alta forma de
promovare demasa, o risipa mare de hartie si faptul ca unii destinatari percep
marketingul direct ca fiindfortati. Kraft nu a apelat la aceasta forma de promovare
a vanzarilor, la marketingul direct deoarece nu are prindere la public la fel de mare
ca publicitatea TV,care are un impactfoarte mare asupra publicului tinta dar care
are si un cost foarte ridicat.Succesul ciocolatei Milka pe piata din Romania este un
bun exemplu de brand foarte binevalorificat, dar ataca si problema eticii in
publicitate. Dupa ce a intrat in Romania in 1995 cu un brand local de ciocolata,
Poiana, compania Kraft Foods Romania S.A. a ales, decativa ani, sa promoveze
puternic un produs international, Milka, adresat unui target cugusturi mai rafinate
si posibilitati materiale putin crescute.Succesul ciocolatei Milka pe piata de retail
din Romania tine in primul rand de legaturii pecare consumatorul o vede intre
brand si Muntii Alpi - aer proaspat, lapte natural, atmosfera idilica, imagine care a
fost promovata prin intermediul TV-ului.Cei de la Milka opteaza deasemenea
pentru tehnici de promovare a vanzarilor cum ar fioferta speciala, pretul barat, si
10

cea mai vizibila tehnica si cu cele mai mari rezultate practicata este oferta gratuita;
acesta tehnica este evidentiata atunci cand pentru diverse
produse cei de la Milka au initiat o reducere imediata a pretului cu un anumit
procent sauau propus o oferta gratuita, in aceasta situatie specificand pe ambalaj ca
ofera gratuit 25%din produs, sau cantitatea corespunzatoare; deasemenea folosesc
si produsele speciale cum ar fi cele de Craciun cum ar fi Bomboane de Pom,,
Globulete Noisette,Milka Weihnacht
O alta metoda de promovare a ciocolatei Milka utilizata, este incercarea gratuita a
produselor care consta in oferirea potentialului cumparator posibilitatea de a
incerca produsul pentru a-l convinge de calitatile reale alea acestuia. Premisa care
sta la baza acestei operatiuni este aceea ca, satisfacuti de produsul testat,
consumatorii potentiali vor proceda la achizitionarea lui. Deasemenea cei de la
Kraft au folosit si tehnici de punere invaloare a ciocolatei Milka la locul vanzarii.
Prin aceasta tehnica se urmareste atragereaatentiei consumatorului asupra marcii si
de prezentare a produsului intr-o maniera cat mai atragtoare pentru a incita
individul sa efectueze cumpararea.Ciocolata Milka este promovata si prin Turneul
Alpine Tour prin care se doresteapropierea de consumator prin intermediul unor
concursuri, jocuri promotioanale.Recent aulansat o noua forma de promovare
aceea a felicitarilor I love Milka si prin asocierea ciocolatei cu sportul, cum ar fi
schiul.
Demersurile comunicaionale ale marcii Poiana

1.Analiza marcii
In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte ,
feminine.Cuexceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi (6) si
Novatini - si un cuvantartificial: Anidor), toate numele de brand se termina in a si
sunt cuvinte nou-create (Milka,Primola), substantive comune (Poiana, Africana)
sau proprii (Laura).Din punct de vedere al designului, Poiana scoate in evidenta
logo-ul bine cunoscut:pe fundalul rosu,este scris cu litere de mana numele
ciocolatii. Logo-ul ocupa aproximativ o treime din suprafata ambalajului,restul
ramanand descrierii sortimentului.Istoria marcii Poiana a nceput cu doua
11

sortimente de tablete de ciocolata de 100g (Poiana cu Lapte siPoiana cu Alune), iar

astazi, zece ani mai tarziu, familia Poiana cuprinde peste 25 desortimente.Marca sa impus ca lider pe piata romaneasca, ciocolata Poiana fiind consumata de peste
9milioane de romani. Fabricata dupa o reteta elvetiana, Poiana ofera romanilor cea
mai buna ciocolata, fapt confirmat si de studiile GFK, care arata ca 70%dintre
consumatori consideraPoiana ca fiind un produs de ceamai nalta calitate
.Poiana
le
ofera
consumatorilor
ogama
larga
de
sortimente:
ciocolataalba,ciocolata aerata,ciocolata cu lapte sau amaruie,ciocolata cu diferite
ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni,
brandy, rom, piersici,cirese).

Poiana si-a extins portofoliul, adaugandu-i (in ordinea cronologica a lansarii) subbrandul de batoane Poiana Delicii, o extensie de brand - prajitura Poiana Dulce si
doua noi sortimente de tablete (Poiana Amaruie cu Crema de Lamaie si Poiana
Alba cu Musli),fiecare dintre aceste initiative beneficiind de cate o ampla
campanie de comunicare la lansare. Acest portofoliu extins al marcii Poiana
reprezinta un pilon puternic al vanzarilor Kraft si genereaza o cota de piata
importanta, Poiana fiind cea mai puternica marca-gamade ciocolata din Romania.

12

2.Pozitionarea marcii

Vanzarile de produse din ciocolata pe piata romaneasca au crescut cu 19% in

volum anul trecut fata de 2006, pana la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de
milioane de tablete de100 de grame, arata un studiu al companiei de cercetare a
pietei ACNielsen. Valoric, piataciocolatei a ajuns anul trecut la 186 mil. euro, in
crestere cu 23% fata de 2006. Evolutia retailului modern din ultimul an s-a resimtit
si la nivelul pietei ciocolatei. Astfel,vanzarile de produse pe baza de ciocolata in
retelele mari de hipermarketuri si supermarketuri au crescut cu 47% anul trecut
fata de 2006 (in volum), potrivit ACNielsen. Acestea au ajuns in 2007 la o pondere
de 21% din volumul total al pietei de ciocolata si aproximativ 24% din valoare.
Principalii jucatori care domina piata ciocolatei sunt Kraft Foods Romania,
Excelent-Kandia, Supreme Chocolat, Nestle si Master Foods. Cei cinci producatori
detineau in perioada mai 2006 - iunie 2007 peste 80% din piata in volum si
aproape 80% in valoare, potrivit unui studiu efectuat de compania de cercetare de
piata MEMRB Romania. Totodata, intr-un top realizat de aceeasi companie, dupa
importanta in vanzari si in valoare, primele zece branduri de pe piata romaneasca a
ciocolatei sunt Poiana (Kraft Foods), Laura(Excelent-Kandia), Primola (Supreme),
Joe (Nestle), Africana (Kraft Foods), Novatini(Supreme), Milka (Kraft Foods),
Kandia (Excelent-Kandia), Heidi (Heidi) si Papi(Excelent-Kandia).Creata si
lansata in 1995 de Kraft Foods Romania, Poiana este cea mai bine vanduta
ciocolata din Romania. In ultimii 11 ani, s-au vandut peste 36.000 de tone de
ciocolata Poiana, ceea ce reprezinta circa 360 de milioane de tablete. Segmentul de
tablete este cel mai important din categoria de ciocolata din Romania, iar Kraft
detine aproximativ 50%din acest segment, iar marca Poiana este cea mai puternica
in acest moment. Segmentul11 premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii,
Heidi si Anidor, cel mediu estereprezentat de brandurile Kandia, Poiana si Primola,
iar segmentul economic include marcile Laura, Africana si Novatini.Kraft Foods
Romania a lansat noua ciocolata Poiana, cu scopul de a-si consolida pozitia de
lider pe care o detine pe piata ciocolatei din Romania.

3.Ambalajul
13

Ciocolata Poiana a fost lansata n anul 1995 si a devenit rapid lider de piata n
segmentul de ciocolata. Poiana este cea mai cunoscuta marca de ciocolata din
Romania, mentinandu-si pozitia n topul preferintelor consumatorilor romani, prin
faptul ca de peste10 ani le ofera produse si ambalaje noi, inovatoare, de o calitate
ce vine n ntampinarea necesitatilor si asteptarilor acestora. Poiana este prima
alegere a consumatorilor. Produsa la Brasov dupa o reteta elvetiana, Poiana are la
baza experienta si cunostintele celor mai buni producatori de ciocolata din
lumeSpre deosebire de ambalajul sugestiv al ciocolatei Milka,ambalajul Poiana nu
reuseste sa transmita un mesaj atat de clar.In functie de sortimentul de ciocolata, pe
ambalaj apare o imagine sugestiva care incearca sa trezeasca interesul pentru acel
produs. De exemplu, pentru sortimentul Poiana cu stafide si alune, pe fundal
mov, apar, pe langa bucatelele delicioase deciocolata, si cateva boabe mari de
struguri si alune; sau pentru sortimentul Poiana cu coniac, in spatele bucatelelor
deciocolata este prezentat imaginea unui pahar de coniac, sugerand gustul
produsului.

4.Publicitatea
Creata si lansata in 1995 de Kraft Foods Romania, Poiana este ciocolata cea mai
bine vanduta din Romania - peste 36.000 detone de ciocolata Poiana au fost
vandute n ultimii 11 ani, ceea ce inseamna mai mult de 360 de milioane de tablete.
Anul acesta Poiana a renascut intr-o combinatie unica de diafan si buna dispozitie,
intr-o forma minunata, de poveste. NouaPoiana s-a pus pe inveselit lumea cu
fluturi zglobii de ciocolata,cu trei fete, un caine, rasaduri de lalele si un serviciu
dungat de ceai Poiana promite ca pe fata ta va flutura un zambet la fiecare patratel.
Martore sunt feteledin spot, care dupa nenumarate duble incepute invariabil de
catre apriga regizoareisraeliana cu un tunator "Girls, butterflies, now!", intr-un
tarziu chiar au inceput sa fugareasca nevinovate si iluzorii lepidoptere prin platou",
a povestit Adrian Poenaru,GroupCreative Director Ogilvy& Mather.Avem de-a
face cu un spot pur si simplu frumos si jucaus, cu o animatie "delicioasa" pe o
melodie la fel de "dulce" ("Sweets for My Sweet" interpretata de CJ Lewis) si care
te face sa bati involuntar tactul. Noul slogan "Poiana minunata" exprima cu
14

concizie ideea brandului, care promite ca o patratica de ciocolata te face sa vezi

partea frumoasa a lucrurilor, minunatiile din lumea si intamplarile aparent banale
care ne inconjoara....sau, cum s-ar spune, "viata in roz". Noua imagine Poiana mai moderna, mai vesela si mai relevanta pentru publicul tinta- marcheaza trecerea
intr-o etapa superioara de evolutie a marcii si reprezinta un fel decorolar al
ultimului an, care a fost foarte efervescent pentru brandul Poiana din punctul
devedere al activitatii de marketing si subsecvent al celei de comunicare. Astfel,
din toamnatrecuta pana acum, Poiana si-a extins portofoliul, adaugandu-i (in
ordinea cronologica alansarii) sub-brandul de batoane Poiana Delicii, o extensie de
brand - prajitura PoianaDulce si doua noi sortimente de tablete (Poiana Amaruie cu
Crema de Lamaie si PoianaAlba cu Musli), fiecare dintre aceste initiative
beneficiind de cate o ampla campanie decomunicare la lansare.Campania de
comunicare a demarat cu un spot TV difuzat la nivel national pe majoritatea
statiilor, urmand a fi completata de o campanie de outdoor si presa (reviste). De
asemenea,noua imagine este translatata si in materialele de promovare de la
punctul de vanzare,dezvoltate in aceeasi cheie vizuala ca mesajul din ATL.
"Intr-o lume in care vorbim tot mai rar despre ce este bun si frumos, Poiana vrea sa
arate caun lucru mic, cum este patratica de ciocolata, te poate duce intr-o lume
minunata, te binedispune si pune mai bine in lumina lucrurile frumoase din jurul
tau. Am fost incantatide ideea campaniei de comunicare inca de la prima
prezentare si de atunci pana acum, lalansare, am beneficiat de cea mai entuziasta
echipa pe care am vazut-o vreodata. Nu a fost niciodata greu sa modificam ceva,
am desenat fluturi pe toate notitele si am cantat impreuna "Sweets for My Sweet".
Poate si de aceea este atat de usor sa zambesti de fiecaredata cand vezi spotul",a
mentionat Brand Managerul Poiana, Adrian Cernautan.

5.Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

Formularea obiectivelor fundamentale ale organizatiei reprezinta o alta preocupare
majoraa managerilor din esalonul superior.Rolul obiectivelor fundamentale alea
organizatiei este de a servi drept ghid managerilor in luarea deciziilor pe termen
lung. Totodata, formularea unor astfel de obiective ofera criteriide evaluare a
performantelor organizatiei.
15

Relansarea ciocolatei Poiana

Poiana se relanseaza pentru a-si pastra pozitia de lider pe piata. Kraft Foods
Romania, lider pe piata ciocolatei din Romania, prezinta consumatorilor noua
ciocolata Poiana, imbinarea perfecta dintre lapte si cacao. Noua Poiana le ofera
consumatorilor o noua reteta de o calitate mai buna, cu un nou design al
ambalajului, mentinand acelasi pret si gramaj. Noua reteta, apreciata de peste doua
treimi dintre consumatori ca fiind net superioara celei anterioare, confera ciocolatei
o textura mai cremoasa, mai delicata si un gust cuadevarat delicios, prin
echilibrului perfect dintre lapte si cacao. Inca de la lansare, culoarearosie a fost
asociata marcii Poiana, astfel ca era firesc sa evolueze nspre acest design de un
rosu aprins, care confera consistenta ntregii game si iese n evidenta pe rafturi,
produsulneputand trece neobservat si negustat.Piata ciocolatei din Romania este
una dinamica si complexa, cu peste 10 marci promovate si mai mult de 200 de
sortimente diferite de produse din ciocolata. In calitateade lider de piata, acestia au
responsabilitatea de a fi promotori ai inovatiei si calitatii.Datorita contactelor lor
permanente cu consumatorii, intelegerii nevoilor si asteptarilor acestora si traditiei
lor de experti in ciocolata de peste 100 de ani, au dezvoltat Poiana simai mult,
pentru ca aceasta marca sa devina prima optiune de cumparare a tuturor
consumatorilor.Noul slogan "Poiana minunata" exprima ideea brandului, care
promite ca o patratica deciocolata te face sa vezi partea frumoasa a lucrurilor,
minunatiile din lumea si intamplarileaparent banale care ne inconjoara. Noua
imagine Poiana - mai moderna, mai vesela si mai relevanta pentru publicul tinta
-marcheaza trecerea intr-o etapa superioara de evolutie a marcii si reprezinta un fel
decorolar al ultimului an, care a fost foarte efervescent pentru brandul Poiana din
punctul devedere al activitatii de marketing si subsecvent al celei de
comunicare.Astfel, din toamna trecuta pana acum, Poiana si-a extins portofoliul,
adaugandu-i (inordinea cronologica a lansarii) sub-brandul de batoane Poiana
Delicii, o extensie de brand - prajitura Poiana Dulce si doua noi sortimente de
tablete (Poiana Amaruie cu Crema deLamaie si Poiana Alba cu Musli), fiecare
dintre aceste initiative beneficiind de cate o amplacampanie de comunicare la
lansare
Lansarea Prajiturii Poiana Dulce

16

Prajitura Poiana Dulce este prima extensie de brand cu care Poiana vine pe piaa,
ceea ce a facut ca miza proiectului sa fie mare atat pentru noi, cat i pentru clientul
Kraft. Dincolo de obiectivele de vanzari foarte ambiioase, comunicarea a avut
rolul de a rezolva o ecuaie deloc uoara, anume: sa spuna foarte clar, raspicat ca
avem de-a face cu o prajitura, deci sa clarifice categoria produsului (n condiiile n
care consumatorii nu seateapta la o asemenea oferta din partea Poiana), sa
exploateze la maximum equity-uladus de numele Poiana (motivul pentru care
exista extensiile de brand fiind reprezentat tocmai de aceasta valoare a
endorsement-ului realizat de catre brandul mama) i s-o faca naa fel, ncat sa nu
dilueze poziionarea i valorile marcii Poiana.Principalele atribute prin care Poiana
Dulce se diferentiaza in categoria prajiturilor suntchiar numele si reputatia
brandului-mama, care reprezinta o garantie a calitatii, precum si prezenta stratului
generos de ciocolata Poiana care acopera pandispanul. In consecinta, strategia
aleasa de lansare a fost aceea de a transforma acest punct distinctiv intr-un avantaj
competitiv si a arata consumatorilor ce diferenta mare aduce invelisul deciocolata
Poiana din reteta prajiturii. Pornind de aici, campania dezvoltata ilustreaza ideeaca
Poiana Dulce, datorita invelisului sau, este o prajitura atat de bogata in ciocolata
incat poate fi confundata cu ciocolata insasi.
Lansarea ciocolatei Poiana Amaruie
Strategia aleasa impreuna cu echipa Kraft pentru a promova Poiana Amaruie a fost
aceeade a comunica explicit si convingator principalul atribut al produsului
continutul bogat incacao - si beneficiul care decurge din el, anume gustul intens al
noii variante. Intrucat Poiana este lider de piata, asadar se bucura deja de
increderea unei mase mari de consumatori, si pentru ca vorbim de un produs nou
care raspunde unei nevoi neacoperite anterior de portofoliul Poiana, principalul
obiectiv al campaniei de lansare a fost saanuntam si sa aducem notorietate faptului
ca acum exista ciocolata amaruie marca Poiana. Astfel campania lor de dezvoltare
a ciocolatei Poiana si de dezvoltare a portofoliului estede a-si pastra pozitia de lider
pe piata si pentru a aduce ceva nou pe piata si pentru safisfacerea consumatorilor,
care prefera ciocolata cu gust de lapte si cacao.

6.Tinta comunicarii -Publicul tinta

17

Ciocolata Poiana are o tinta multipla deoarece ea se adresea mai multor categorii
deoameni.Produsele din ciocolata reprezinta o categorie extrem de populara, de
aceea, trasarea unor caracteristici distinctive ale consumatorului de ciocolata este
mai dificil. Ciocolata poate fiun desert dulce de care se bucure intreaga familie, un
cadou pentru o persoana sau o ocazie deosebita. Dintre consumatorii de ciocolata,
mai mult de jumatate sunt femei, aproximativ doua treimi provin din gospodarii cu
3 sau 4 membri. Suprinzator sau nu, mai putin de un sfertdintre consumatori au
copii. Ocaziile de consum au loc mai ales mpreuna cu familia sau prietenii. inta
campaniilor promoionale o reprezint adulii care vor sa fac un cadoucopiilor cu
varste cuprinse ntre 5 i 12 ani si un alt segment de pia l reprezintadolescenii;
spre deosebire de primul segment, acetia iau singuri decizia de cumparare
Principalii lor consumatori carora le place acest produs sunt copiii, acestia uneori
influentand si adultii sa cumpere acest produs. Femeile detin cea mai mare pondere
din publicul tinta aproximativ 60%.Tabletele de ciocolata sunt semnificativ mai
mult consumate de catre persoanele cu varste cuprinse ntre 24-34 ani, comparativ
cu cei cu varste cuprinse ntre 35-44 ani. Batoanele deciocolata sunt semnificativ
mai puin utilizate de catre persoanele cu varsta peste 55 de ani, precum i de catre
persoanele cu venit redus i educaie ridicata. Ciocolata Poiana este un produs
foarte accepsibil pentru mai multi oameni din punct devedere economic avand un
pret mai mic de cat celelalte produse de acest gen. Pretul ei mai accesibil este si
unul din motivele principale pentru care Poiana este lider pe piata ciocolatei. Dupa
criterii economice, publicul tinta se carcterizeaza prin buget mediu siexigente
medii.Printre consumatorii acestei ciocolate putem gasi oameni din mediul urban
dar si din celrural. Deasemnea aceasta definire a publicului tinta este influentata si
de pregatirea profesionala a consumatorului, Poiana avand printre consumatorii sai
fideli mai multi oameni cu o pregatire profesionala medie si mica, cei cu pregatire
profesionala ridicataavand deasemenea si venituri mai ridicate se orienteaza spre
ciocolata premium.Dupa comportamentul de cumparare si consum al clientilor
potentiali, in special cantitatile de produse cumparate sau consumate, modul de
utilizare al produselor, perceptia bunurilor de catre consumatori putem distinge
consumatori efectivi si nonconsumatori, consumatoriobisnuiti si ocazionali.Dupa
criteriile psihologice consumatorii sunt oameni normali, obisnuiti cu opinii si
atitudini obisnuite care nu au o personalitate puternica si care nu au pretentii foarte
ridicate. Peste doi ani se preconizeaza ca caracteristica numarul unu in decizia de
cumparare va fitot calitatea datorita cresterii veniturilor disponibile, cresterii
18

retailului modern si accentul pus de acesta precum si de producatori pe produsele

cu valoare adaugata.

7.Tehnici de promovare
Cele mai evidente tehnici de promovare in cazul ciocolatei Poiana sunt tehnicile de
promovare a vanzarilor; sunt cele legate de tehnicile sustinute de marca, ei optand
pentrureducerile temporare de preturi, pretul barat si cea mai vizibila tehnica si cu
cele mai mari rezultate practicata este oferta gratuita; acesta tehnici este evidentiata
atunci cand pentrudiverse produse cei de la Poiana au initiat o reducere imediata a
pretului cu un anumit procent sau au propus o oferta gratuita, in aceasta situatie
specificand pe ambalaj ca oferagratuit 25% din produs, sau cantitatea
corespunzatoare. Deasemenea ei au folosit si pretulde incercare, de lansare ca
tehnica de promovare a vanzarilor pentru diverse produse noilansate cum ar fi:
Ciocolata Poiana alba cu musli, Ciocolata Poiana Amaruie cu crema delamaie sau
Prajitura Dulce Poiana.O alta metoda de promovare a ciocolatei Poiana utilizata
este incercare gratuita a produselor care consta in oferirea potentialului cumparator
posibilitatea de a incerca produsul pentru a-l convinge de calitatile reale alea
acestuia. Premisa care sta la baza acestei operatiuni este aceea ca, satisfacuti de
produsul testat, consumatorii potentiali vor proceda la achizitionarea lui. O alta
forma de promovare pentru care au optat cei de la Poiana au fost diversele bannere
sau panouri publicitare care se gasesc prin oras.Deasemenea cei de la Kraft au
folosit si tehnici de punere in valoare a ciocolatei Poiana lalocul vanzarii. Prin
aceasta tehnica se urmareste atragerea atentiei consumatorului asupramarcii si de
prezentare a produsului intr-o maniera cat mai atragtoare pentru a incita individul
sa efectueze cumpararea.O tehnica ocolita pentru promovarea ciocolatei Poiana o
reprezinta jocurile promotionale, deoarece ei nu au organizat concursuri prin care
ofere diverse premii si astfel sa atraga consumatorii.

Partea II: Asemanari i deosebiri privind comunicarea de marketing amarcilor

Milka si Poiana
19

Milka si Poiana, ambele din portofoliul Kraft, sunt branduri extrem de active, in
gamaMilka fiind lansate atat sortimente speciale cu ocazia sarbatorilor de Paste si
de Craciun,editii speciale de vara cat si produse noi: pralinele I Love Milka
relansate in noi formate, batoanele Milka M-Joy, tableta de ciocolata Milka Diet si
bomboanele Alpine MilkDessert. Jucator global cu vechime, Kraft Foods face ca
Milka sa convietuiasca in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand cu
parinte din segmentul mediu (Poiana)si cu o identitate mai aproape de ce intelege
romanul prin atributul premium.Asa cum e si firesc, segmentul premium are
timp de vorba, este poliglot si, cel mai adesea,atent si rafinat. Indicatorul de calitate
Fina si rafinata pentru unele sortimente de Poiana Senzatii,
Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dosde ambalaj. Paletele
cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designulorienteaza
vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief
ceinlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.
Numele produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele arhitecturi
de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul
element tipografic incazul Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in fata
descriptorului de ingredient,Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in
materie de descriptori, acestiacombinand in mod original denumirile ingredientelor
cu asocieri emotionale sau senzitive.vreme ce Poiana Senzatii ne imbie cu
Portocala irezistibila sau Menta racoritoare
Exceptia bonoma si violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face
Milka,singurul brand importat, de origine germana. "Colega" la Kraft cu Poiana ,
Milka este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate
specificesegmentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele
sortimente, paletacromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate
secundar in hartie si lipsaauriului din paleta de culori. Calitatea produsului,
renumele lui si identitatea vizualadistincta (vaca omonima, unicul si memorabilul
exemplu de mascota din intreaga piata)reusesc sa faca din Milka un brand
premium pe piata romaneasca.Atat ambalajul Milka precum si cel al ciocolatei
Poiana sunt resigilabile .Milka pune pret pe utilitatea ambalajului utilizand doar un
singur sigiliu care este mai agreat de consumatori. Totusi, niciunul dintre ambalaje
20

nu este biodegradabil, ceea ce in viitor va ridica probleme.Kraft Foods Romania si

agentia Starcom Media au castigat concursul Global MediaAwards pentru regiunea
EEMA (Eastern Europe si Middle Asia) cu campania din 2006 pentru brandul
Milka, campanie ce a inclus componente TV, o componenta de outdoor special cu
elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitate inretelele
de benzinarii, internetul (advergame-ul www.pinnuts.ro) si brandingul
neconventional pe partiile de ski. Printre elementele de inovatie s-a aflat siteulwww.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau urmari imagini live de pe partie, prin
intermediulunui web cam, putand, deopotriva, descarca o aplicatie locala care
oferea informatiiactualizate zilnic (temperatura pe partie, grosimea stratului de
zapada, viteza vantului etc).In 2007, la inceputul lunii octombrie, Kraft impreuna
cu Ogilvy&Mather, a derulat campania de lansare a noului sortiment Poiana
Amaruie. Promovarea s-a facut prinmateriale outdoor, indoor, internet si presa,
precum si prin numeroase materiale care auasigurat evidentierea produsului la
punctul de vanzare Chiar daca cele doua marci de ciocolata, Poiana si Milka
apartin aceluiasi emitator, intreele exista foarte multe diferente.Din punct de vedere
al eticii in publicitate, marca Poiana se tinea mai bine, pentru ca a fost lansata cu
motto-ul "ciocolata elvetiana produsa in Romania". In schimb, Milka este
promovata cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate cu Muntii
Alpi, dar cele mai multe sortimente disponibile in magazinele din Romania nu sunt
produse in tari precum Elvetia sau Austria, ci chiar in... Romania.Din punctul de
vedere al vanzarilor dar si ca valoare Poiana este cea care ocupa primul loc,Milka
situandu-se abia pe locul 7. Segmentul de tablete, care detine 50% din
piataciocolatei este condus de Poiana iar la segmentul premium in frunte se afla
Milka.Aceste doua marci difera si prin publicul tinta carora li se adreseaza. Prin
urmare Poiana seadreseaza unui public mai vast, obisnuit, cu venituri mici si medii,
pe cand Milka are printre consumatorii sai persoane cu exigente mai ridicate, cu
venituri medii spre ridicate,dar amndoua au o tinta multipla adresandu-se mai
multor categorii de persoane. Pentru promovarea produselor, ambele marci au pus
accentul pe publicitatea TV care are cea mai amre priza la public, dar si cel mai
mare cost dar deasemenea s-au orientat si spretehnicile de promovare a vnazarilor.
La Milka se observa accentul care se pune pe concursuri promotionale, pe
campanii promotionale gen turnee de promovare, festivaletotul pentru a sadiferentia nu numai produsele, ci si campaniile de promovare. Acest gende
promovare, prin campanii nu este dezvoltat si la marca Poiana, asta pentru faptul
21

ca doreste sa pastreze un aer mai serios, pe cand la marca Milka, relationarea cu

vacuta mov,doreste o promovare orientata mai mult spre copii, se adreseaza
copilului din consumatori.

Bibliografie

22

1. Site-ul www.milka.ro
2. Site-ul www.wikipedia.ro
3. Site-ul www.kraftfoodsgroup.com

23