Tema 2: Consumatorul și modelarea

comportamentului consumatorului
2.1 Consumatorul ca purtător al cererii pe piață.
2.2 Modele globale ale comportamentului
consumatorului și strategiile de marketing.
2.3 Cercetarea în studiul Comportamentului
consumatorului.
 2.1 Consumatorul ca purtător al cererii pe piață.

• Consumator - orice persoană fizică ce

intenţionează să comande sau să procure ori care
comandă, procură sau foloseşte produse, servicii
pentru necesităţi nelegate de activitatea de
întreprinzător sau profesională (conform LEGII Nr.
105 din 13.03.2003 privind protecţia
consumatorilor).
• Specialiștii în marketing din cadrul companiilor
trebuie să aibă în vedere pentru strategiile care
vizează clienții, pe de o parte pe consumator, iar
pe de altă parte pe cumpărător.
• În centrul activității de marketing moderne ale
organizațiilor stă consumatorul.
• Anume consumatorul este cel care determină
structura și conținutul complexului de
marketing al organizației.
• În fața concurenței crescînde, afacerea exită în
măsura în care satisface cerințele, nevoile și
dorințele consumatorului.
Valentin Răilean a definit consumatorul ca un element cheie al pieței. Marketerii necesită să
studieze totul ce ar putea exlica cum un consumator decide de a cumpăra un produs și de ce
un alt consumator nu-l cumpără. Numai în baza comportamentului consumatorului
întreprinderea va defini politica sa de marketing
• Analiza comportamentului consumatorului, are un rol destul de important în
practica de marketing deoarece începînde de la ea, se pot obține răspunsuri la
întrebările esențiale, întrebările ale căror răspuns permit atît înțelegerea
comportamentului consumatorului, cît și formularea sau ajustarea, dacă este
cazul, strategiilor și a tacticilor de marketing sunt:
• a) Cine sunt consumatorii produselor – aceasta presupune recunoașterea
consumatorilor potențiali și repartizarea lor în grupuri omogene, definit prin
comportamentele apropiate care să permită segmentarea pieței și adaptarea
strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate.
• b) Pentru ce este consumat produsul – pentru a răspunde la această
întrebare managerii întreprinderii trebuie să recunoască avantajele pe care le
așteaptă consumatorii de la produs si să-si adapteze strategiile în funcție de
aceste așteptări. Este important să se afle atît informațiile pozitive – care
determină acțiunea, cît și aspectele negative – care împiedică cumpărarea.
• c) De unde cumpără consumatorii – pentru a răspunde la această întrebare
sunt necesare: analiza clienților pe tipuri de magazine, estimarea forței de
atracție a unui centru comercial (ce distanță parcurg consumatorii pentru
procurarea unor bunuri), analiza motivelor care îi determină pe consumatori să
frecventeze un magazin mai mult decît altul, etc.
• d) Cînd consumă indivizii – Obținerea răspunsului la întrebarea dată implică
o examinare statistică a vînzărilor pentru a recunoaște fluctuațiile sezoniere,
stabilirea frecvenței cumpărării – ceea ce permite formarea de previziuni
asupra volumului vînzărilor.
• Specialiştii în marketing ai firmelor trebuie să aibă în vedere pentru strategiile care vizează clienţii,
pe de o parte pe consumatorii, iar pe de altă parte pe cumpărătorii.
• Termenul de consumator este puţin restrictiv. În principiu rolurile unei persoane în cadrul unui act de
cumpărare sunt multiple. Astfel, el poate fi :

1. Colector de informaţii - în această situaţie el cercetează informatiile necesare

referitoare la: pret, locul de vânzare, vânzătorul etc.
• 2. Prescriptor - el emite recomandări mai mult sau mai putin ferme (ex. profesorul
recomandă o anumită carte elevilor săi, medicul recomandă un anumit medicament
pacienţilor săi, etc.)
• 3. Agent de filtrare - această poziţie apare înaintea celei de decident şi poate avea
un caracter formal sau informal (ex. o secretară poate alege un hotel pentru şeful
ei).
• 4. Decident - este cel, care pe baza informaţiilor deţinute, a comparaţiilor realizate,
ia decizia de achiziţionare a unui anumit produs sau mărci. Fără acordul său nu se
poate realiza nimic.
• 5. Cumpărătorul - este cel care efectuează tranzactia. Nu este obligatoriu ca cel
care cumpără să şi consume produsul achiziţionat.
• 6. Consumatorul - corespunde situaţiei în care produsul este utilizat efectiv.
Consumatorul nu este obligatoriu să fie acel care a cumpărat produsul. Spre
exemplu, femeile cumpără în mod frecvent articole de vestimentaţie pentru soț şi
pentru copii.
• 7. Alte personaje influente - nu au o putere foarte mare de influenţă asupra alegerii
aşa cum este în cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experienta lor cu un
anumit produs (ex. forumurile de pe internet).
 Inițiator

Colector de
Personaje influente informații

Prescriptor

Filtru
Decident

Cumpărător

Consumator

Diferite roluri în funcția de cumpărare sau consum

 Tipuri de consumatori
• A) Tipuri de consumatori în funcţie de vârstă
• B) Tipuri de consumatori în funcţie de sex
• C) Tipuri de consumatori în funcţie de ocupaţie
• D) Tipuri de consumatori în funcţie de temperament
• E) Tipuri de consumatori în funcţie de caracter (profilul psiho-
moral al personalităţii)
• F) Tipuri de consumatori în funcţie de cunoaşterea precisă a
intenţiilor de cumpărare
 A. Tipuri de consumatori în funcţie de
vârstă:
1. Copiii alcătuiesc un segment însemnat
de consumatori datorită faptului că
participă alături de părinţi la efectuarea
cumpărăturilor; influenţează, de multe
ori, mărimea cumpărăturilor.
Ca tip de consumatori, copiii prezintă
următoarele caracteristici specifice:
 diferenţiază mai greu esenţialul de
neesenţial;
 sunt influenţaţi de culorile vii ale
produselor;
 sunt afectivi dar nu-şi pot exprima cu
claritate dorinţele.
2. Adolescenţii reprezintă o categorie importantă de
cumpărători, mai ales pentru faptul că realizează, o
serie de cumpărături, dintre care dulciurile, ziarele,
revistele, cărţile, discurile, articolele de toaletă şi
produsele cosmetice, articolele de îmbrăcăminte cu
notă predominant sportivă.
Trăsaturile specifice ale adolescenţilor:
• preferă produsele cu ajutorul cărora îşi scot în
evidenţă personalitatea;
• manifestă independenţă în luarea deciziei de
cumpărare;
• îi imită pe adulţi dar nu acceptă să se „vadă" aceasta;
• sunt timizi când vizitează magazinele în mod
individual, dar siguri pe ei în cadrul unui grup;
• sunt sensibili la modul de prezentare a mărfurilor în
magazin;
• doresc să fie informaţi cu competenţă, sfătuiţi şi
ajutaţi, chiar dacă nu arată acest lucru;
• doresc să li se acorde atenţie, de aceea trebuie
trataţi cu multă seriozitate.
3. Adulţii, persoane mature reprezentând cea mai
importantă categorie de consumatori, decid singuri în
toate împrejurările şi în cunoştinţă de cauză; au un
comportament constant, gusturi şi preferinţe diferenţiate
şi stabile, experienţă în domeniul consumului .
4. Persoanele în vârstă constituie un segment special de consumatori cu
următoarele caracteristici comportamentale:
• se ataşeaza de produsele existente de mult timp pe piaţă şi faţă de
metoda tradiţională de vânzare;
• sunt rezistenti la nou şi la schimbare;
• o anumită încetineală în luarea deciziei de cumpărare;
• apreciază la mărfuri calităţi precum: utilitatea, rezistenţa, întreţinerea
uşoară;
• sunt mai grijulii în privinţa cheltuielilor;
• consultă cu grijă preţurile, asupra cărora sunt mai bine documentaţi;
• preferă vânzătorii mai vârstnici faţă de care au mai mare încredere.
Faţă de această categorie de consumatori, vânzătorii trebuie să manifeste
multă înţelegere şi răbdare.
 B.Tipuri de consumatori în funcţie de sex:
1. Femeile, categoria cea mai numeroasă de
consumatori, au un comportament de
consum caracterizat prin:
• sensibilitate mai accentuată, trăind intens
actul de cumpărare a unui produs;
• sunt influenţabile, manifestă preferinţă
pentru noutăţi;
• au spirit gospodăresc mai dezvoltat;
• cunosc mai bine majoritatea produselor;
• sunt mai exigente faţă de mărfuri şi mai
atente la preţul acestora;
• au o atitudine mai critică faţă de munca
vânzătorilor şi caută să-şi impună părerea.
De aici, necesitatea de a fi tratate cu foarte
multă atenţie din partea vânzătorului, evitându-
se contrazicerile şocante.
2. Bărbaţii sunt consumatori decişi,
hotărâţi să nu piardă timpul inutil;
• au mare încredere în propria
persoana şi de aceea nu primesc uşor
sfaturile personalului comercial,
cunoscători a articolelor tehnice şi
mai puţin a altora ceea ce îi
determină să evite cumpărăturile
care îi pun în ”inferioritate";
• apreciază, în general, argumentele
raţionale care se aduc în favoarea
produselor şi mai puţin cele de ordin
afectiv.
Personalul comercial trebuie să evite
poziţia de sfătuitor, adoptând mai
degrabă o atitudine din care să rezulte
că le apreciază priceperea şi siguranţa.
 C. Tipuri de consumatori în funcţie de
ocupaţie
Profesiunea, pregătirea profesională
determină în anumite limite gusturile,
preferinţele şi obiceiurile de consum ale
oamenilor.
În această accepţie se poate spune că există
unele tipuri socio-profesionale de
consumatori distincte, pe zone geografice
sau în interiorul aceleiaşi localităţi.
Astfel, elevii şi studenţii se orientează,
predominant, spre îmbrăcămintea sport,
spre cărţi şi articole care le servesc pentru
studiu, în timp ce mecanicii auto, de
exemplu, acordă o atenţie deosebită
magazinelor sau raioanelor de specialitate.
 D. Tipuri de consumatori în funcţie
temperament
1. Cumpărătorul cu temperament sangvin este vioi,
energic, optimist, sociabil, se adaptează uşor la
situaţii noi de mediu, este sigur pe el, îndrăzneţ şi
rapid în luarea deciziei de cumpărare, dar nu acceptă
cu uşurinţă sfaturile vînzătorului.
2. Cumpărătorul cu temperament coleric este foarte
nervos, îşi iese repede din fire; fiind nestăpânit,
foarte rapid şi mobil, se decide imediat asupra
cumpărăturii; nu suportă contrazicerile, acceptând
destul de greu sugestiile vânzătorului.
3. Cumpărătorul cu temperament flegmatic este
mai lent, calm, răbdător, cu mimică şi gesturi
mai puţin expresive; mai rezervat şi nu-şi
exprimă vizibil gusturile şi preferinţele,
chibzuind mult până la decizia de cumpărare
pentru care acceptă sugestiile vânzătorului
4. Cumpărătorul cu temperament melancolic este
foarte sensibil, impresionabil, liniştit, nehotărât,
având nevoie de sprijinul vânzătorului, cu
condiţia ca acesta să fie delicat şi plin de tact.
 E. Tipuri de consumatori în funcţie de caracter
(profilul psiho-moral al personalităţii)
1. Consumatorul dificil este foarte pretenţios, se
hotărăşte greu, respingând argumentele
vânzătorului, chiar dacă nu are motiv. De aceea se
impune a fi tratat cu răbdare şi să nu fie contrazis;
2. Consumatorul atotştiutor se consideră competent în
legătură cu orice produs, vrând să facă în orice
împrejurare, dovada acestei competenţe. Vânzătorul
trebuie să adopte un comportament din care să
rezulte acordul cu opinia unui astfel de consumator.
3. Cumpărătorul econom apreciază mai toate produsele în
funcţie de bugetul său bănesc, chibzuind îndelung până
când se decide să cumpere, fiind foarte atent la preţul
produsului. Vânzătorul trebuie să insiste mai mult asupra
calităţii produsului şi nu asupra preţului acestuia.
4. Cumpărătorul impulsiv ia decizii de cumpărare în mod
subit, fără să se gândească prea mult; este impresionat
de înfăţişarea produsului, de marca lui; de regulă aceşti
consumatori nu admit să fie contrazişi.
5. Cumpărătorul entuziast este impresionat repede de un
produs pe care-l laudă şi-l admiră în mod excesiv.
Vânzătorul trebuie să se alăture acestui entuziasm al
consumatorului întărindu-i convingerea că a făcut o
alegere bună.
 F. Tipuri de consumatori în funcţie de
cunoaşterea precisă a intenţiilor de cumpărare
1. Consumatorul hotărât ştie precis ce vrea şi mai ales
ştie că produsul se găseşte în magazinul respectiv.
Sigur pe el, rapid în gesturi, acesta vrea să fie înţeles
şi servit imediat.
2. Consumator nehotărât fie nu ştie precis ce doreşte,
fie nu ştie că produsul dorit se află în magazin.
Trebuie să fie tratat de către vânzător cu atenţie şi
înţelegere. Astfel de client este influenţat de modul
de prezentare a mărfurilor în magazin.
3. Consumatorul nemulţumit este persoana care nu
găseşte marfa dorită sau nu a fost servită potrivit
aşteptărilor.
4. Consumatorul grăbit este persoana care se găseşte
întotdeauna în mare criză de timp şi nu-şi permite să
piardă timpul pentru a cumpăra, renunţând la
cumpărături în caz de aglomeraţie. O astfel de
persoană trebuie servită cât mai repede pentru a -i
câştiga aprecierea.
• Studierea comportamentului consumatorului
poate fi utilă în două forme:
1) Consultantul care are cunoștințe bune despre
teorie și un domeniu specific de practică poate
elabora recomandări pentru îmbunătățirea, de
exemplu, a producției de bunuri sau a comerțului;
2) Practicianul care a studiat teoria îl folosește ca
un impuls pentru a reflecta asupra propriilor sale
activități cotidiene sector de piață îngust și specific.
• Prin urmare, obiectivul cursului
„Comportamentul consumatorului” nu este de a
oferi sfaturi practicienilor cum să lucreze, ci de a-
și extinde orizonturile, ceea ce le va permite să
dezvolte tehnologii mai bune.
 2.2 Modele globale ale comportamentului
„Cutia neagră”, Ph.și
Modelulconsumatorului strategiile de marketing.
1

Kotler – CC – sistem cibernetic

• Procesele complicatele psihologice, situate între ”intrări” și
”ieșiri” nu pot fi observate, la nivelul cunoașterii umane, acestea
desfășurându-se în așa zisa ”cutie neagră”.

Intrări ,,Cutia neagră” Ieșiri

În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar
comportamentul său este rezultatul intrărilor şi ieşirilor din
sistem.
Intrările sunt stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care
se confruntă consumatorul (situația economică, preţul, calitatea,
utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, etc.),
ajung în ”calculator” (psihicul uman) prin intermediul unor
canale (reclamă, cunoștințe, observație personală, etc.) și
determină anumite ”ieșiri” (alegerea produsului, a unității
comerciale, frecvența cumpărării, amânarea cumpărării etc.)
 Studierea şi cunoaşterea comportamentului
1

consumatorului a preocupat oamenii de ştiinţă, care

au încercat să descrie şi să explice comportamentul
consumatorului prin prisma mecanismelor şi
proceselor care operează în "cutia neagră".
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii şi
modele din această categorie se numără (după
numele autorilor lor):

- Modelul Marshallian;
- Modelul Pavlovian;
- Modelul Freudian;
- Modelul Veblenian;
- Modelul Hobbesian.

• Alfred Marshall
Modelul Marshallian este denumit astfel după
numele creatorului său, A. Marshall.
Acest model acreditează teoria potrivit căreia
deciziile de cumpărare, precum şi achiziţionarea
propriu-zisă a mărfurilor şi / sau serviciilor sunt
efectul unor calcule raționale şi conştient
economice. Oamenii îşi cheltuiesc veniturile
pentru cumpărarea acelor mărfuri care le procură
cu cea mai mare satisfacţie, în concordanţă însă
cu gusturi raţionale şi cu preţurile pe care sunt
nevoiţi să le plătească.

Teoria lui Marshall îşi are originea în scrierile ale lui Adam Smith şi Jeremy
Bentham şi porneşte de la conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor
bunuri şi servicii (teoria utilităţii marginale a fost lansată independent şi aproape
simultan de W. Jevons şi A. Marshall -Anglia, Karl Mengel -Austria şi Leon Walras
- Elveţia, în perioada 1871-1874).
 Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile –preţul –
asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile
comportamentale constante (nemodificate), potrivit condiţiei generale a
experimentelor ştiinţifice "caeteris paribus".
Potrivit modelului Marshallian, deciziile de cumpărare precum și achizitionarea
propriu-zisă a mărfurilor sau serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și
conștiente, economice, efectuate de consumatori.
Prin această prismă conceptuală, teoria şi metoda lui Marshall propun, pentru a măsura intensitatea
trebuinţelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinţei umane, consumatorului, aşa-zisa "riglă de
măsurare a banilor".
"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obţine avantaje pentru
sine prin calcularea amănunţită a consecinţelor de "fericire" pe care le oferă cumpărarea de bunuri şi
servicii. Prin această abordare, acesta este un model mai mult normativ decât descriptiv , oferind norme
logice pentru cumpărătorii care vor să fie "raţionali".
Ca valoare operaţională, modelul Marshallian impune importanţa apreciabilă a studierii preţurilor şi a
veniturilor în cercetările de marketing, respectiv a efectelor modificării acestora asupra comportamentului
consumatorului.

Meritul fundamental al modelului Marshallian constă în faptul că pune în discuţie problema

factorilor economici în general, explicând o parte a mecanismelor şi proceselor din "cutia
neagră".
Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt incluşi numeroşi factori
economici, fie pentru a testa explicit diferite reacţii comportamentale, fie pentru a oferi un
fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea
fragmentată a pieţelor.
 Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului
care are la bază teoria învăţării. Acest model este inspirat de
experienţele fiziologului şi psihologului I.P.Pavlov (care a trăit între
anii 1849-1936 şi a descoperit, printre altele, reflexele dobândite în
timpul vieţii, sub influenţa condiţiilor de mediu – reflexele
condiţionate).
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului,
modelul Pavlovian operează cu patru concepte de bază:
impuls, sugestie, reacţie, recidivă.
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraţii etc. ale unor stimuli
puternici, asociaţi individului, care-l obligă pe acesta la acţiune.
Impulsurile pot fi:
Ivan Petrovici - primare (foame, sete, frig etc.) şi
Pavlov - dobândite (învăţate) în relaţiile sociale (cooperarea, frica etc.).

Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acţiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici
deopotrivă mediului şi individului, care decid cu privire la modul în care reacţionează
subiectul. Impulsul este foarte general şi se concretizează într-o anumită reacţie numai în
condiţiile existenţei unei anumite configuraţii de sugestii.
Reacţia, la rândul ei, este răspunsul, "ieşirea" corespunzătoare configuraţiei de
sugestii. Aceeaşi configuraţie de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna, aceeaşi
reacţie. Repetarea reacţiei este influenţată de experienţă, în condiţiile menţinerii aceleiaşi
configuraţii de sugestii.
Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în care
experienţa a fost pe măsura aşteptărilor individului.
Datorită modului în care se formează, reacţiile învăţate pot fi generalizate (în
sensul că aceeaşi reacţie învăţată poate fi provocată prin configuraţii de sugestii
similare), sau, fenomenul invers, discriminate.

Se menţionează că modelul Pavlovian nu cuprinde

fenomene importante legate de comportamentul
consumatorului, cum ar fi percepţia, subconştientul,
influenţa între persoane etc.

Modelul este însă util pentru cunoaşterea unui alt colţ al "cutiei
negre", prin posibilităţile de introspecţie pe care le oferă, în special
în problema introducerii (lansării) unui nou produs pe piaţă şi în
domeniul strategiei reclamei.
Modelul Pavlovian demonstrează că omul poate fi condiţionat, prin
repetare şi consolidare, să reacţioneze printr-un anumit
comportament. Se pot crea configuraţii de sugestii care să modifice, în
sensul dorit, comportamentul.
 Modelul Freudian al comportamentului consumatorului
este construit pornind de la teoria psihoanalitică a lui S. Freud
cu privire la fiinţa umană.
Pe baza acestui model, abordarea comportamentului
consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care
explică acest proces pe seama unor elemente biologice şi
culturale.

Sigmund Freud, În modelul Freudian al comportamentului consumatorului,

părintele conceptul de instinct a fost înlocuit printr-o separare mai atentă a
psihoanalizei impulsurilor primare, fiind extinsă, totodată, şi perspectiva
mecanismelor comportamentale.
Modelul Freudian impune cercetarea motivaţională a
comportamentului consumatorului, care conduce la cunoaşterea
unei alte părţi a "cutiei negre".
Abordarea ştiinţifică a motivaţiei porneşte astfel de la
considerarea acesteia ca proces dinamic în desfăşurare. În această
perspectivă a demersului gnoseologic, cercetarea motivaţională
pune accentul în studierea comportamentului consumatorului pe
studierea atitudinilor.
 Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugerează, dintr-
un punct de vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaţionale legate
de studierea comportamentul consumatorului.
Acest model s-a dezvoltat pe baza concepţiilor lui Thorstein Veblen,
sprijinite pe teoria consumului ostentativ.
Modelul postulează ideea determinării comportamentului
consumatorului nu atât prin prisma motivaţiei impuse de satisfacerea
nevoilor, ci datorită dorinţei de obţinere a unui anumit prestigiu.

Thorstein Veblen
"Teoria clasei fără griji" (The Theory Modelul Veblenian al
of the Leisure Class), publicată în comportamentului consumatorului şi
1899, în care a introdus termenul teoria pe care se bazează argumentează
"conspicuous consumption", care se
necesitatea de completare a
poate traduce (relativ corect) prin
cercetărilor motivaţionale privind
consum ostentativ sau risipă
ostentativă, care presupunea o comportamentul consumatorului cu
afirmație despre clasa fiecăruia și studierea influenţelor sociale exercitate
realizările sale. În această carte, Veblen asupra acestuia.
analizează consumul burghez modern Se completează, astfel, cunoaşterea
arătând că prestigiul social este obținut altor mecanisme şi procese din "cutia
prin irosirea timpului și a banilor. neagră".
 Pe câtă vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetării
motivaţionale a comportamentului consumatorului pornind din
"interiorul" individului, modelul Veblenian propune studierea
aceluiaşi proces prin luarea în considerare a motivaţiei exterioare,
care ţine de influenţele sociale asupra comportamentului.
Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea
influenţează comportamentul consumatorului sunt:
- cultura;
- subcultura;
- clasele sociale;
- grupurile de referinţă;
- grupurile de apartenenţă.
Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influenţe, indivizii /
consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prin intermediul
însuşirii de tradiţii, obiceiuri şi valori.
Pe măsura creşterii numărului populaţiei, cultura tinde să-şi piardă omogenitatea, dezvoltându-se
subculturile, care, cel mai adesea, sunt entităţi regionale. Acestea explică, în mare măsură,
diferenţierea comportamentului consumatorului în profil teritorial.
Clasele sociale, ca expresie a diferenţierii oamenilor pe "verticală", implică efectiv configuraţii
de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le conferă calitatea de variabilă
independentă, cu o largă utilizare în fragmentarea pieţelor, datorită puterii sale discriminatorii.
Chiar şi studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semnificative pe plan
statistic, iau în considerare clasa socială la proiectarea culegerii şi analiza informaţiilor.
Grupurile de referinţă sunt acele entităţi sociale în care individul nu este membru, dar cu care
acesta se identifică:
 prin prisma similitudinilor de aspiraţii;
 în ceea ce priveşte comportamentul social, în general şi privitor la comportamentul
consumatorului, în special.
Influenţa grupului de referinţă asupra comportamentului consumatorului este mai puţin intensă şi
mai puţin stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale.
Societatea influenţează, însă, în mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul
grupurilor de apartenenţă. În această categorie sunt cuprinse toate entităţile sociale din care face
parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.
Formarea acestor grupuri de apartenenţă este influenţată în mare măsură de ocupaţie,
domiciliu, vârstă etc.
Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenenţă revine familiei (gospodăriei), ceea ce
explică fixarea acestei unităţi ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale
comportamentului consumatorului.
 omul pentru om este lup
Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului,
denumit şi al factorilor de organizaţie, aruncă lumină, dintr-o
altă perspectivă, asupra "cutiei negre", asupra mecanismelor şi
proceselor comportamentale.
Acest model îşi datorează numele lui Thomas Hobbes, 1588-
1679, filosof englez.

În esenţă, modelul Hobbesian aduce în discuţie problema

Thomas Hobbes comportamentului consumatorului asociat oamenilor care
a scris despre filozofie reprezintă organizaţii.
politică și alte subiecte, Acest model de comportament pune în atenţie achiziţionarea
oferind o definiție a de bunuri şi servicii pentru entităţi colective
naturii umane ca o formă instituţionalizate. Şi în cazul acestui tip de consumatori se
de cooperare auto pune problema luării unor decizii de cumpărare, privind bunuri
interesată. sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcată
de tipul de organizaţie. În unele organizaţii (firme de stat sau
private, organisme guvernamentale sau sociale, organizaţii
obşteşti, unităţi militare, spitale, grădiniţe, şcoli, universităţi
etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special
desemnate, iar în altele de diferite organe colective de
conducere (comitete de direcţie, birouri executive, consilii de
administraţie, colective de conducere etc.).
Aplicaţiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante,
având în vedere piaţa deosebit de amplă pe care o reprezintă în orice ţară
organizaţiile de diferite tipuri, care apar pe piaţă în calitate de consumatori.
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori
este sporită de gama largă a produselor şi serviciilor specifice
organizaţiilor: de la bunuri de consum/servicii în care sunt interesaţi şi
consumatorii de tipul persoanelor fizice şi familiilor, până la bunuri sau
servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armată, birotică de
înaltă performanţă, echipament militar, telecomunicaţii speciale etc.).
În această accepţiune a comportamentului consumatorului, modelul
Hobbesian propune două puncte de vedere diferite:
- preponderenţa motivelor raţionale, legate de interesele organizaţiei;
- preponderenţa motivelor de ordin personal.
Adevărul pare a fi undeva la mijloc: oricât de ataşat ar fi un individ
de organizaţia din care face parte, asupra deciziilor sale privind
cumpărarea de mărfuri şi servicii necesare acesteia îşi pun amprenta
competenţa şi pregătirea profesională, aspiraţiile sale, judecăţile sale de
valoare etc.
 2.3 Cercetarea în studiul Comportamentului
consumatorului.
Studiul CC oferă instrumentele necesare pentru fundamentarea
deciziilor de MK la nivelul organizației.
Practica a dovedit că succesul în plan economic și rapiditatea adaptării
la evoluțiile mediului sunt condiționate de monitorizarea permanentă pe
diverse planuri a consumatorului.
O cerință de bază a oricărei strategii de MK constituie dialogul
permanent cu cei care cumpără și consumă.
Studiul CC vizează modul în care indivizii iau decizii despre cum să-și
aloce resursele (bani, timp, implicare emoțională, etc.) pentru
achiziționarea de produse.
Astfel, pe lîngă ceea ce se cumpără ne interesează:
• De ce se cumpără ?
• De unde ?
• Cît de des se cumpără ?
• Cît de des se utilizează ?
Dimensiunile care definesc comportamentul de cumpărare sunt:
motivele de cumpărare, preferințele cumpărătorilor, intențiile de
cumpărare, obișnuințele de cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile
cumpărătorilor, imaginea mărcilor.
 Etape în studierea CC:
1. Prezentarea problematicii de cercetare;
2. Formularea ipotezelor;
3. Elaborarea planului de cercetare;
4. Elaborarea instrumentelor de culegere a
datelor;
5. Culegerea și înregistrarea datelor;
6. Prelucrarea și analiza datelor;
7. Interpretarea rezultatelor, formularea
concluziilor și a recomandărilor.
 1. Prezentarea problematicii de
cercetare
• Se prezintă cadrul conceptual al CC;
• Se identifică variabilele CC;
• Informațiile provin din surse:
-secundare (lt de specialitate, statistici oficiale);
- primare (culese prin anchetare)
• Se urmăresc trei obiective:
1. explorarea situațiilor de consum sub forma unei
abordări calitative;
2.Descrierea populației studiate și a fenomenelor
comportamentale prin abordări cantitative;
3. explicarea fenomenelor comportamentale studiate,
respectiv verificarea existenței unor relații cauzale între
variabilele studiate.
 2. Formularea ipotezelor
Pornind de la obiectivele studiului se pot enunța o
serie de ipoteze:
• CC poate varia în funcție de situația de consum;
• Atitudinea și comportamentul variază în funcție
de caracteristicile socio-demografice;
• Comportamentul situațional poate varia în
funcție de obiceiurile de consum al indivizilor, etc.
Pornind de la o ipoteză de bază se pot formula,
ulterior un ansamblu de ipoteze în raport cu
caracteristicile socio-demografice și atitudinale ale
consumatorilor, cu situația obiectivă de consum și
cea subiectivă.
 3. Planul de cercetare
• Se determină metodologia utilizată și tipurile de
informații necesare cercetării;
Sunt stabilite metodele de culegere a informațiilor,
deciziile de realizare a unor anchete calitative, apoi
anchete cantitative ce vor permite explorarea profundă a
problemei cercetate;
Informațiile pot viza: situații de consum, piața
produselor analizate, beneficiile urmărite de consumator,
caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor,
caracteristicile atitudinale și psihografice, obiceiurile de
consum, preferințele, exigențele etc.
• Se alege modalitatea de culegere a datelor în funcție de
abordarea calitativă (Interviuri) sau cantitativă
(administrarea de chestionare).
 3.1 Informațiile necesare studierii CC
Categoriile de informații necesare studierii CC trebuie să permită
caracterizarea unor aspecte:
• Comportamentul trecut: Ce s-a cumpărat? Cît de mult? Cum? Unde
? În ce situație? Cine a cumpărat?...
• Comportamentul viitor: Ce intenții de cumpărare există? Cît de
probabile sunt acestea? Ce sortimente se preferă? Din ce
magazin?...
• Motivația cumpărării sau necumpărării: De ce cumpără? Cum se
cumpără? De ce nu se cumpără?
• Atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri și servicii: față de
care anume există atitudini favorabile? Cum s-au format ele? Care
sunt atitudinile nefavorabile și ce le-a determinat?
• Caracteristicile social-demografice și economice ale
consumatorilor ale familiilor și gospodăriilor lor și ale mediului în
care trăiesc?
Toate aceste categorii de informații, abordate în mod detaliat pot fi
grupate mai multor criterii. (Criteriul de bază – sursa de proveniență a
informațiilor).
 3.2 Modalități de abordare a studierii CC
• Studierea indirectă pe baza informațiilor de birou;
• Studierea directă, fundamentată pe informații de teren.
Există probleme ale studierii CC care pot fi rezolvate:
- în totalitate, prin aplicarea în exclusivitate a unor metode indirecte;
- în totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe;
- prin combinarea aplicării ambelor modalități.
Cercetarea indirectă prezintă o serie de avantaje:
• Este relativ ușor de realizat;
• Are un grad ridicat de operativitate;
• Antrenează, de regulă costuri relativ scăzute, comparativ cu cercetarea directă;
• Nu necesită personal strict specializat.
Dezavantajele cerecetării indirecte:
• Nu acoperă integral aria problematică a mecanismelor și proceselor
comportamentale;
• Are caracter descriptiv;
• Se referă exclusiv la niveluri medii ale proceselor și dimensiunilor
comportamentale;
• Se bazează pe situații trecute, fiind insuficientă, în condițiile modificării acțiunii
anumitor factori.
• Cercetarea directă produce informații substanțial diferite de cele
existente în seriile cronologice, datorită particularităților sale:
- Se bazează pe culegerea de informații direct de la consumatori, în
principal prin intermediul unor sondaje statistice. Pentru proiectarea
și realizarea acestora se impune rezolvarea adecvat a unor
importante aspecte metodologice și organizatorice, de care depinde
calitatea informațiilor culese;
- Necesită folosirea unui personal de specialitatea cu un grad ridicat de
calificare;
- Presupune aplicarea unor metode și tehnici uneori specifice atît
pentru culegerea, cît și pentru analiza informațiilor;
- Permite abordarea, practic a tuturor proceselor și fenomenelor
comportamentale;
- De multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, întrucît
cercetarea indirectă pur și simplu nu poate fi folosită pentru
abordarea anumitor procese sau fenomene comportamentale;
- Antrenează, de regulă, costuri relativ ridicate.
Cercetarea directă are 2 direcții principale:
1. transversală ( cercetarea într-un anumit moment sau perioadă de
timp);
2. tip longitudinal (experimental, aproape de realitatea proceselor).
În practică, specialiștii au evidențiat anumite situații operaționale în care
se poate afla cercetătorul la elaborarea planului cerecetării:
- Situația în care nu există informații sau se cunosc foarte puține
aspecte cu privire la CC. Nu este frecventă această situație. Se recomandă
aplicarea unor metode: Interviul de profunzime, analiza de conținut,
focus-group;
- Situația caracterizată prin cunoașterea unor aspecte referitoare la
diferite procese sau fenomene comportamentale, dar care necesită un
studiu aprofundat. Se utilizează: teste proiective (asociații de cuvinte,
completarea de fraze, exerciții de creativitate), analiza scalară, analiza
tipologică și segmentarea.
- Situația în care, pe lîngă analiza și evaluarea proceselor și
fenomenelor comportamentale sunt necesare teste extensive de piață,
reprezentative, inclusiv preveziuni de piață, o tratare mai complexă cu
rezultate semnificative pentru colectivități mari de consumatori. Se pot
aplica sondajul statistic, analiza seriilor cronologice, coeficienții de
elasticitate, analiza factorială, modele statistico-matematice de
previziune.
 4. Elaborarea instrumentelor de
culegere a datelor

• Instrumentele de culegere a datelor depinde

de cercetarea calitativă (fișe descriptive,
ghiduri de interviu) și de cercetarea cantitativă
(chestionarul).
 6-7. Analiza și interpretarea
rezultatelor
• Analiza reprezintă un proces complex și
sistematic de aplicare a tehnicilor statistico-
matematice, în scopul extragerii din colecția
de date constituită, a informațiilor necesare
procesului decizional.
• Analiza presupune sintetizarea într-o manieră
pertinentă a informațiilor obținute prin trei
metode: analiză univariată (utilizarea unei
singure variabile), bivariată (2 variabile),
multivariată (mai multe variabile).
Mulțumesc pentru atenție !!!