LECTIA 4 SEGMENTAREA PIETEI ALIMENTARE 4.1.Procesul deciziei de cumprare a produselor alimentare 4.2.Comportamentul consumatorului i segmentarea pieei alimentare 4.1.

Procesul deciziei de cumprare a produselor alimentare

Deciziile de cumprare pot fi adoptate de indivizi sau grupuri de indivizi, cum ar fi familia sau un comitet dintr-o organizaie comercial sau industrial, de exemplu. Cnd este implicat un grup, este frecvent folosit termenul de Unitate Decizional de Marketing (UDM). Marketerii sunt

interesai n identificarea tuturor prilor implicate n procesul de adoptare a deciziilor i sunt ateni s disting ntre cumprtori i utilizatori. Un fermier poate lua decizia final dac s cumpere o anumit pies dintr-un echipament agricol, dar decizia lui poate fi influenat de prerile, atitudinile lucrtorului care va utiliza efectiv maina. n plus, experiena ulterioar a lucrtorului va juca un rol major n determinarea unei viitoare cumprri. n mod similar, ntr-o familie mama poate fi cea care ia decizii n privina cumprrilor din gospodrie, dar copiii pot avea o influen major asupra cumprrilor de alimente pe care ei le vor consuma. Comportamentitii au folosit evidene empirice pentru a descoperi modele ale procesului de cumprare. Aceste modele descriu, n general, decizia de cumprare ca avnd cteva etape distincte: recunoaterea

problemei; cutarea informaiei; evaluarea alternativelor; decizia de cumprare; comportamentul postcumprare. Asemenea modele subliniaz c, de fapt, decizia de a cumpra este un eveniment singular ntr-un proces care ncepe nainte i continu dup ce am cumprat produsul. Marketerul este ncurajat s reflecteze mai degrab asupra influenrii procesului de cumprare dect asupra deciziei de cumprare.
Recunoaterea
problemei

Cutarea informaiei
Evaluarea alternativelor
Decizia de cumprare

Comportamentul postcumprare

Figura 4.1 Etapele procesului decizional de cumprare

Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare ncepe cu recunoaterea nevoii unui individ sau unei organizaii. Exemple: fermierul recunoate c se apropie sezonul unei noi culturi i solicit semine; o companie care comercializeaz cereale realizeaz c stocurile sunt epuizate, dar cererea este n cretere, i de aceea trebuie s procure gru, porumb i orez; o familie din mediul rural ateapt un oaspete important i n cinstea lui sacrific i pregtete un animal etc. Problemele i nevoile pot fi declanate de stimuli interni i externi.
Cutarea informaiilor. Strngerea informaiilor poate fi pasiv sau activ. Strngerea pasiv a informaiilor are loc cnd un individ sau un simplu

grup devine din ce n ce mai interesat s accepte o soluie pentru o anumit nevoie. Astfel, el d dovad de o atenie sporit. Cumprtorul potenial devine mult mai atent la avertismente sau alte mesaje privind produsul respectiv. Un comerciant care va gsi potenial ntr-un nou produs alimentar, va cuta informaii privind produsul, eventualele stocuri, preurile i regulamentele de import; de asemenea, este posibil s contacteze ali comerciani, s cear documentaie de la potenialii furnizori etc.

Marketerii vor fi interesai s stabileasc ce surse de informaii sunt mai des cutate. Kotler stabilete c sursele de informaii sunt grupate n patru categorii: - surse personale (familie, prieteni, colegi de munc, vecini, cunotine)

- surse comerciale (materiale promoionale, relatri de pres, jurnale

tehnice sau magazine, distribuitori etc.) - surse publice (mas media)

- experiene (utilizarea, mnuirea produsului).

n cazul consumatorilor, aceste surse de informaii joac un rol diferit. Sursele personale de exemplu, cum ar fi familia i prietenii, ajut la evaluarea unui produs sau n luarea unei decizii - n cazul n care se pune problema alegerii ntre mai multe variante posibile.
Evaluarea alternativelor. Procesul de evaluare a alternativelor difer de la un consumator la altul. Ca urmare, individul va adopta decizii diferite, n concordan cu situaia dat. Este posibil ca, atunci cnd consumatorii iau decizii, s se concentreze asupra atributelor i caracteristicilor produsului

care sunt cele mai relevante pentru nevoia lor, la un moment dat. S considerm, de exemplu, un productor de paste finoase care dorete s

achiziioneze gru. Productorul poate avea criteriile sale n funcie de care s decid dac stocul de cereale corespunde sau nu propriilor cerine, de exemplu: umiditate maxim 14%, corpuri strine maxim 1,5% si minim 78 kg greutate hectolitric. Mai pot fi folosite i alte criterii n alegerea anumitor produse i stocuri, ca de exemplu: perioada de livrare; abilitatea furnizorului de a livra ntreaga comand n trane periodice; reputaia furnizorului etc. Decizia de cumprare. n etapa de evaluare, potenialul client ajunge la o concluzie n legtur cu preferinele sale i i formeaz intenia de a cumpra. ntre intenie i decizia de a cumpra pot interveni doi factori:

- atitudinea celorlali i - evenimentele neprevzute.

Dac atitudinea celorlali indivizi sau organizaii care au influen asupra potenialului client este puternic negativ, atunci intenia nu se poate transforma ntr-o decizie ferm de cumprare. Evenimentele neprevzute pot, de asemenea, interveni ntre intenie i aciune.
Comportamentul postcumprare. Rolul marketingului nu s-a ncheiat cnd produsul s-a vndut, el continu i n perioada postcumprare. Scopul marketingului nu este numai de a vinde ci i de a crea, pe termen lung, relaii

cu clienii. Organizaiile i menin profitabilitatea i starea de dezvoltare prin cumprrile repetate ale produselor i serviciilor lor de ctre clienii fideli.
Odat cumprat produsul, clientul va avea experiena satisfaciei sau insatisfaciei pe care i-a oferit-o acesta. Nivelul satisfaciei sau insatisfaciei depinde de ateptrile cumprtorului i de perceperea performanei

produsului. Ateptrile cumprtorului sunt, de obicei, bazate pe mesajele promoionale de la furnizorul produsului respectiv i informaiile primite de la familie, prieteni, colegi de munc i poate de la consilieri profesioniti. n plus, propriile percepii ale cumprtorului i influeneaz ateptrile. Dac performanele produsului sunt egale cu / sau depesc performanele ateptate, atunci e posibil ca, cumprtorul s fie pe deplin satisfcut.

4.2 Comportamentul consumatorului i segmentarea pieei alimentare Una din principalele aplicaii ale teoriei comportamentului

consumatorului n marketing este segmentarea pieei. Clientul poate fi un consumator individual, o organizaie comercial sau industrial; fiecare entitate are nevoi, motivaii i comportamente de cumprare diferite. n acelai timp, dac o ntreprindere ncearc s vnd un produs standardizat, doar o parte din grupul de consumatori vizai e posibil s fie satisfcui, restul suferind diferite grade de insatisfacie i cutnd alternative. De aici rezult necesitatea segmentrii pieei. Tehnica segmentrii pieei ajut ntreprinderea s decid ct de departe s mearg cu adaptarea produselor i serviciilor sale la nevoile diferitelor grupuri de consumatori. Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind procesul de identificare i apoi separare a pieei totale n pri, astfel nct diferitele strategii de marketing s poat fi utilizate pentru fiecare n parte. Aceasta implic strngerea informaiilor despre diferite segmente pe care ntreprinderea le-a identificat. Variabilele folosite n segmentarea pieei pot fi:

- demografice (vrst, sex, poziie geografic, ocupaie, educaie, ras)

- psihografice (activiti, interese, opinii, personalitate, stil de via) - comportamentale (gradul de folosire a produselor, msura n
care individul e fidel mrcii, ocazia cu care utilizeaz produsul)

Fiecare segment de pia necesit un mix de marketing diferit. Odat ce piaa a fost segmentat, ntreprinderea trebuie s decid care din aceste segmente poate asigura profitabilitatea.
Principalele ci strategice care pot fi adoptate n aceast privin sunt:
I. Marketing
concentrat

ntreprinderea se concentreaz pe un singur segment de pia. n literatura de specialitate acesta e cunoscut i sub denumirea de ni de
marketing. Strategia de marketing adecvat acestuia este considerat ca

avnd un nalt grad de risc, deoarece organizaia este vulnerabil fr un anumit grad de diversificare, cci nia de marketing poate disprea
II. Marketing difereniat

rapid. n acest caz, organizaia alege s serveasc dou sau mai multe
segmente de pia identificate. Este nevoie de un mix de marketing

distinct pentru fiecare segment de pia pe care organizaia caut s-l cucereasc.
III. Marketing Aceasta este n antitez cu segmentarea pieei, n care ntreprinderea

nedifereniat caut s atrag mai muli cumprtori posibili cu un singur mix de marketing. Unele organizaii au avut mare succes cu aceast formul
simpl, dar s-au confruntat cu dificulti mai mari n susinerea poziiei

lor pe pia, n timp ce concurena a devenit tot mai puternic.

Segmente de marketing: - variabile demografice - variabile psihografice - variabile comportamentale Proiectarea mixului de marketing: - marketing concentrat;

- marketing difereniat.
Selectarea segmentelor de pia pe baza:

- profitabilitii; - disponibilitii de resurse.

Figura 4.2 Procesul selectrii segmentelor de pia

Pieele pot fi segmentate a priori, atunci cnd bazele segmentrii sunt alese n avans i post priori, cnd segmentele sunt formate dup ce produsul a fost descoperit sau chiar dup ce a fost lansat, pe baza rspunsului consumatorului n legtur cu produsul. Cnd compania Danone a lansat iaurtul su pe piaa romneasc, a decis a priori c se va adresa segmentului de consumatori cuprins ntre 4 i 10 ani. Intuitiv, managementul a simit c acest segment reprezint o oportunitate de marketing. Mrimea cutiei (250 ml), designul cutiei (culori fosforescente i personaje din desene animate) i aromele (ciocolat, cpuni s. a.) au fost proiectate s atrag aceast categorie de vrst. Compania ar fi putut la fel

de bine s adopte o cale post priori de segmentare a pieei prin lansarea mostrelor i apoi, prin interviuri aleatorii, s determine cine folosete produsul, cu ce ocazii, cum a fost utilizat i cu ce rezultate (le-a plcut / nu le-a plcut), i pe aceast baz s se fi realizat segmentarea. Procesul segmentrii unei piee este posibil s produc un numr diferit de consumatori. ntreprinderea trebuie apoi s evalueze atractivitatea relativ a segmentului de pia identificat i s selecteze grupurile int. Astfel, de exemplu, marketingul unei mici companii productoare de fungicide poate avea o mare oportunitate n servirea unor comerciani de cereale, dar s nu aib numrul necesar de vnztori pentru a servi acest segment. Definiii cheie

Segmentare a pieei. Procesul de identificare i apoi separare a pieei

totale n pri componente, astfel nct diferitele strategii de marketing s poat fi utilizate pentru fiecare dintre acestea. ntrebri: 1. Precizai care sunt etapele procesului decizional de cumprare 2. Enumerai sursele de informaii grupate dup Kotler n patru categorii 3. Definii segmentarea pieei 4. Care sunt principalele ci strategice care pot fi adoptate din punct de vedere al profitabilitii segmentelor de pia 5. Descriei procesul selectrii segmentelor de pia