UNIVERSITATEA DE TIINE AGRONOMICE I MEDICIN

VETERINAR ION IONESCU DE LA BRAD IAI

SPECIALIZAREA: MANAGEMENT N ALIMENTAIE
PUBLIC I AGROTURISM

GRADUL DE CONCENTRARE A PIEEI

PODUSELOR DE ALIMENTAIE
PUBLIC I AGROTURISM

PROFESOR NDRUMTOR:
CONF. DR.
ELENA GNDU

STUDENT:
CONSTANDACHE
VIORICA-FLORENTINA

M.A.P.A. I
2014

Dimensiunile pietei ntreprinderii

Structura pieei
Privita la scara societatii, piata se nfatiseaza cu un imens conglomerat, cu o structura
foarte complexa. O analiza de sus n jos (arborescent-descrescatoare) a structurii pietei globale

va pune n evidenta, mai nti, delimitarea ei n cele trei mari sectiuni: piata marfurilor
(bunurilor si serviciilor), piata capitalurilor si piata fortei de munca.
ntreprinderea producatoare, n dubla sa calitate, de cumparator si ofertant va avea
legaturi cu fiecare din cele trei piete: att n planul aprovizionarii cu resursele necesare
desfasurarii propriei activitati, ct si n planul vnzarii produselor si/sau serviciilor pe care le
realizeaza.
Sunt foarte putine cazurile cnd piata unui produs sau serviciu este omogena. De regula,
piata produsului (serviciului) are structura sa interna, fiind alcatuita din segmente de piata.
mpartirea pietei n segmente de piata are la baza particularitatile n afirmarea si
manifestarea cererii din partea cumparatorilor, n frecventa si marimea medie a cumparaturii, n
nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei etc. Cunoscnd care sunt cele mai
importante segmente de piata, a caror cerere o poate satisface, ntreprinderea si diferentiaza
actiunile sale de marketing n raport cu cerintele acestora.
Acestea sunt, n esenta, structurile pietei la care se raporteaza ntreprinderea, n cadrul
careia si finalizeaza activitatea. Limitndu-se foarte rar la un singur produs, piata ntreprinderii
se regaseste de regula pe mai multe componente structurale ale pietei globale.
Indiferent ca este vorba de structura pietei globale sau a pietei ntreprinderii, trebuie facute
urmatoarele doua sublinieri:

piata trebuie abordata ca un tot unitar (segmentele de piata nefiind altceva dect
componente interdependente ale aceluiasi tot organic);

structura pietei are un caracter dinamic.

Segmentarea pieei
Pentru orice tip de organizatie, rolul marketingul este acela de a contribui la o mai buna
cunoastere a "publicului" acesteia n scopul adaptarii ei la mediul din care face parte si a
realizarii eficientei maxime.

"Publicul" (intermediarii, furnizorii, consumatorii, alegatorii etc.) nu este o entitate

omogena; el este alcatuit din mii, uneori milioane de indivizi diferiti, care au obiceiuri, gusturi si
atitudini mai mult sau mai putin diferite. n acest context, cum este posibil ca ntreprinderea sa se
adapteze la un ansamblu att de eterogen si sa actioneze eficient?
Exista doua raspunsuri extreme la aceasta ntrebare, si anume marketingul de masa si
marketingul individualizat. ntre aceste doua abordari extreme se situeaza marketingul bazat pe
segmentarea pietei.
Marketingul de masa se bazeaza pe ignorarea deliberata a diferentelor care pot exista
ntre consumatori; este luat n considerare doar consumatorul mediu.
Politica de marketing practicata este una nediferentiata, altfel spus se ofera tuturor
consumatorilor acelasi produs, la un acelasi pret, n aceleasi puncte de vnzare, utiliznd aceleasi
practici comerciale si de marketing.
Aceasta politica ar putea reusi n cazul unor produse de larg consum, de utilizare
frecventa si cu un grad redus de prelucrare (cazul unor produse alimentare de baza). nsa, pentru
majoritatea produselor, o nediferentiere a gusturilor si preferintelor consumatorilor ar fi o
abordare periculoasa.
Consumatorul mediu este mai curnd o notiune statistica abstracta, care nu exista n
realitate. Astfel, o politica de marketing care si propune sa raspunda cerintelor acestui tip de
consumator nu va fi viabila.
Marketingul individualizat este opusul marketingului de masa. Principiul la care face
apel acest tip de marketing este acela al luarii n considerare a tuturor indivizilor care alcatuiesc
piata si construirea unei politici adaptate nevoilor si preferintelor fiecaruia.
Acest principiu poate fi aplicat n domeniul marketingului industrial, de catre
ntreprinderile care au un numar redus de clienti si care vnd produse avnd o valoare nsemnata.
De asemenea, marketingul individualizat poate fi utilizat si n cazul anumitor bunuri de
larg consum, autoturisme spre exemplu. Este evident nsa faptul ca, n majoritatea sectoarelor
unei economii moderne, exigentele productiei de masa si ale comunicarii cu consumatorii fac
imposibila aplicarea unui marketing individualizat.
ntre cele doua tipuri de marketing putem situa marketingul bazat pe segmentarea
pietei.

Segmentarea consta n descompunerea pietei globale ntr-un numar mai mare sau mai mic
de subansamble, denumite segmente.
Segmentele trebuie sa fie suficient de omogene din punctul de vedere al
comportamentelor, nevoilor, atitudinilor unitatilor componente. De asemenea, segmentele trebuie
sa fie suficient de diferite unele fata de altele nct sa justifice adoptarea unor politici de
marketing distincte.
Putem considera ca segmentarea pietei se realizeaza prin intermediul urmatoarelor etape:
a. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare;
b. descrierea caracteristicilor fiecarui segment;
c. alegerea unuia sau a mai multor segmente;
d. conceperea politicilor de marketing adaptate fiecarui segment de piata.
Alegerea criteriilor de segmentare
Aceasta prima etapa consta n alegerea criteriilor, respectiv a metodelor celor mai
potrivite n functie de care se va segmenta piata ce face obiectul studiului. Segmentarea se poate
realiza n functie de vrsta consumatorilor, de veniturile acestora, de regiunea n care locuiesc, de
nivelul lor de educatie etc. Decizia care se adopta n cadrul acestei etape este hotartoare pentru
buna desfasurare si continuare a procesului de segmentare a pietei.
Descrierea caracteristicilor fiecarui segment
Odata alese criteriile, respectiv metodele de segmentare si individualizat fiecare segment
al pietei, este necesara descrierea n amanuntime a caracteristicilor, a specificitatii segmentului
respectiv, astfel nct acesta sa poata fi atent si corect analizat si diagnosticat.
Alegerea unui sau a mai multor segmente
Cunoscnd dimensiunea si caracteristicile fiecarui segment al pietei, ntreprinderea va
trebui sa decida asupra numarului de segmente pe care le va aborda. Se pune problema alegerii
ntre o strategie de tip concentrat, caz n care vor fi luate n considerare un numar redus de
segmente ale pietei si/sau o strategie de tip diferentiat, strategie care face apel la un numar mai
mare de segmente de piata.

Evident, datorita multitudinii si diversitatii produselor care coexista pe o anumita piata,

solutiile sunt la fel de numeroase si de diverse.
Criteriile care ar putea fi luate n considerare n ceea ce priveste alegerea unui anumit
numar de segmente sunt: dimensiunea diferitelor segmente care prezinta interes pentru
ntreprindere; gradul de deschidere al segmentelor de piata care au fost individualizate si
definite; caracteristicile ntreprinderii care este interesata de procesul respectiv de segmentare a
pietei.
Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecarui segment
Dupa alegerea unuia sau a mai multor segmente de piata, ntreprinderea va trebui sa
descopere, sa conceapa si sa transpuna n practica cele mai adecvate politici de marketing, astfel
nct sa-si atinga obiectivul maximizarii profitului.
Astfel, vor fi adoptate strategiile de produs, de pret, de distributie si de comunicare care se
potrivesc cel mai bine segmentului abordat.
Exista n practica numeroase posibilitati si criterii de segmentare a pietei. Criteriile de
segmentare a pieteicare se utilizeaza cel mai frecvent sunt urmatoarele:
1. criterii demografice, geografice, sociale si economice
2. criterii care definesc stilul de viata
3. criterii care definesc comportamentul fata de un anumit produs
4. criterii psihologice
5. segmentarea multicriteriala

Capacitatea pieei

Capacitatea efectiva a pietei unei ntreprinderi este data de volumul tranzactiilor de

vnzare-cumparare realizate de aceasta ntr-o perioada de timp determinata.
Principalii indicatori utilizati n acest scop sunt:

volumul ofertei,
volumul cererii,
volumul vnzarilor,
volumul exporturilor / importurilor,
numarul de consumatori (utilizatori) ai produsului,
numarul de clienti (la ntreprinderile prestatoare de servicii).

Capacitatea efectiva a pietei unei ntreprinderi (Cep) se afla n relatie directa cu:

numarul cumparatorilor (utilizatorilor) produselor si/sau serviciilor pe care firma le

fabrica si/sau comercializeaza (N);

marimea medie a cumparaturii, denumita cumparatura specifica (q);

frecventa de cumparare (exprimata prin numarul mediu de achizitionari realizate ntr-o

unitate de timp: luna, trimestru, semestru, an etc.) (Fr).
Cep = N x q x Fr
Pentru exprimarea capacitatii efective a pietei unei ntreprinderi se foloseste si un

indicator relativ: cota de piata, care exprima ponderea pe care o detine ntreprinderea n piata
globala (a produsului, grupei de produse sau a ramurii din piata nationala sau din piata
internationala) si se cuantifica sub forma de coeficient (cuprins ntre 0 si 1) sau procente (%).
Analiza continutului si dimensiunilor pietei nu se limiteaza la procesele economice care
au loc efectiv, ci trebuie extinsa si asupra celor potentiale, care ar putea avea loc.
De aceea, se exprim i capacitatea potentiala a pietei, care exprima volumul maxim al
vnzarilor pe care le-ar putea realiza o ntreprindere ntr-o perioada de timp determinata.
Capacitatea potentiala a pietei este mai mare dect capacitatea efectiva a acesteia. Diferenta
este generata de nonconsumatorii relativi, ce reprezinta potentiali utilizatori ai produselor
ntreprinderii, dar care n prezent nu consuma, din diverse motive: cumpararea de produse
similare de la concurenta, lipsa resurselor financiare, distributia necorespunzatoare a ofertei n
aria pietei, neconcordanta ntre pretul si calitatea ofertei etc.
Pentru evaluarea capacitatii potentiale a pietei, se pot folosi urmatorii indicatori:

potentialul de absorbtie al pietei, care este dat de volumul maxim (cantitativ sau valoric)
al cumpararilor ce ar putea fi realizate de clientela ntreprinderii, ntr-o perioada
predeterminata de timp; n cazul ntreprinderilor ce actioneaza pe pietele externe trebuie

facuta distinctie ntre potentialul total de absorbtie al pietei pe care actioneaza si

potentialul de import al tarii respective;

potentialul de export, care reprezinta volumul maxim al disponibilitatilor unei

ntreprinderi, destinate exportului;

numarul

si

structura

nonconsumatorilor

relativi.

Cunoasterea

caracteristicilor

demografice, economice si socio-profesionale ale acestora, precum si a motivatiilor care

stau la baza neapelarii la oferta ntreprinderii n cauza constituie o conditie pentru
fundamentarea actiunilor de marketing menite sa-i atraga si sa-i transforme n
cumparatori efectivi ai produselor ntreprinderii.
Piata

potentiala

include

deci,

afara

consumatorilor

efectivi,

si

categoria

nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent ntre dimensiunile efective si cele potentiale ale
pietei produsului sau ale pietei ntreprinderii poate fi redus si chiar anihilat prin doua cai:
calea extensiva, care presupune-asa cum am aratat mai sus-atragerea nonconsumatorilor
relativi si a clientilor celorlalte ntreprinderi n rndul cumparatorilor si
calea intensiva, care presupune sporirea volumului vnzarilor, n conditiile mentinerii
numarului de cumparatori, pe seama cresterii cumparaturii medii si a frecventei cumpararilor.
n sporirea capacitatii pietei, cele doua cai pot actiona n mod asociativ sau separat, n
proportii si succesiuni diferite, n functie de mprejurari, ca si de politica de marketing promovata
de ntreprindere.
Aria (localizarea) pietei
Acest indicator se refera la abordarea pietei n raport cu spatiul, cu perimetrul n care are
loc confruntarea cererii cu oferta, n functie de care cunoaste forme diferite de localizare,
densitati geografice diferite, precum si particularitati teritoriale n chiar continutul si modul de
realizare a tranzactiilor de piata.
Cunoasterea ariei pietei, a dimensiunii spatiale a acesteia, prezinta o importanta deosebita
pentru fundamentarea unor decizii de marketing privind: stabilirea structurii ofertei, miscarea
fizica a marfurilor, amplasarea retelei de distributie, a spatiilor de depozitare si a magazinelor de
vnzare de detail.
Activitatea de piata cunoaste un grad ridicat de concentrare teritoriala n anumite centre
sau zone comerciale. Pe piata internationala, o serie de mari metropole din tari puternic
dezvoltate economic si-au cstigat un renume mondial pentru comertul cu anumite marfuri.

n astfel de metropole si desfasoara activitatea renumite burse de mrfuri (cum este cea
din Chicago pentru cereale, cea de la Sao Paulo pentru cafea, cea de la New York pentru cafea,
cacao si zahar, cea de la Sidney pentru lna, cea de la New Orleans pentru bumbac etc.), mari
trguri internationale (cum este cel de la Leipzig pentru mobila, de la Viena pentru bunuri de
consum, de la Paris pentru produse specifice industriei aeronautice etc.).
Tendinta de concentrare a activitatii de piata, mai ales la bunurile de consum, are loc si n
spatii mai restrnse, n perimetrul unor piete nationale sau chiar locale, centrele urbane mari
exercitnd o forta sporita fata de localitatile mai mici n ce priveste atragerea cererii din zonele
nvecinate.
Acest fenomen este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de gravitatie
comerciala. Ea se datoreaza migratiei purtatorilor cererii si evidentiaza forta de polarizare
comerciala a orasului sau a anumitor ntreprinderi.
Cunoasterea volumului si structurii cererii care migreaza permite ntreprinderilor
comerciale sa-si dimensioneze si structureze oferta astfel nct sa raspunda ct mai bine
exigentelor cumparatorilor.
Fenomenul gravitatiei comerciale a fost studiat de profesorul Reilly, care a
formulat legea gravitatiei comerciale: "doua centre comerciale, A si B, atrag cumparatorii dintr-o
localitate intermediara T n raport direct proportional cu marimea lor (exprimata prin
dimensiunea populatiei, respectiv numarul de locuitori) si invers proportional cu patratul
distantei dintre localitatea T si cele doua centre de atractie":
CA / CB = ( PA / PB) * (DAT / DBT )2 , n care:
CA , CB - cumpararile atrase de A, respectiv de B
PA , PB - populatia centrului A, respectiv B
DAT , DBT - distanta pna la A, respectiv pna la B
Cu ajutorul legii gravitatiei comerciale (sau legea Reilly), putem determina aria
comerciala a unei localitati; de asemenea putem construi anumite harti comerciale ale anumitor
zone.
Alte caracteristici de natura spatiala ale activitatii de piata sunt gradul de concentrare a
pietei si gradul de solicitare a retelelor de distributie.
Gradul de concentrare a pietei poate fi determinat printr-o serie de indicatori, cum ar fi:

volumul de vnzari raportat la o anumita suprafata;

volumul de vnzari raportat la un anumit numar de locuitori,

numarul de puncte de vnzare la unitatea de suprafata.

Gradul de solicitare a retelelor de distributie se refera la densitatea actelor de vnzarecumparare ntr-un teritoriu strict determinat si este influentat de dispunerea n teritoriu a
diverselor puncte de vnzare, de specificitatea produselor, de densitatea populatiei, de
preferintele consumatorilor.

Factorii de influenta a pietei ntreprinderii

Piata oricarei ntreprinderi si modifica dimensiunile sub influenta a doua categorii de
factori: endogeni (interni) si exogeni (externi).
Primii factori sunt legati de puterea economica a ntreprinderii (potentialul uman,
material si financiar al acesteia), dar si de etapa din ciclul de viata (aparitie pe piata, crestere,
maturitate, declin) n care aceasta se afla, la un moment dat.
Potentialul uman al ntreprinderii este dat de efectivul si structura profesionala si de
vrsta ale salariatilor, de nivelul de calificare si de inteligenta acestora, de vechimea lor n
ntreprindere.
Potentialul material este evidentiat de volumul si calitatea bazei materiale a
ntreprinderii, de performanta tehnologiilor practicate, de gradul de mecanizare, automatizare si
informatizare a proceselor de munca, iar potentialul financiar de capacitatea ntreprinderii de a
produce profit, de disponibilitatile banesti ale acesteia, aflate n conturile bancare de volumul
creditelor si a altor datorii pe care le are, precum si de scadenta acestora, pe de o parte, si de
volumul creantelor si scadenta acestora, pe de alta parte.
n categoria factorilor exogeni sunt cuprinsi:
efectivul si structura consumatorilor (pe sexe, vrste, medii de resedinta, profesii, etc.)
n cazul ntreprinderilor care produc si / sau comercializeaza bunuri de consum sau numarul si
capacitatea de cumparare a utilizatorilor, n cazul ntreprinderilor care produc si / sau vnd
echipament industrial sau materii prime, materiale etc.;

 puterea de cumparare a populatiei (data de cantitatea de bunuri pe care o poate

cumpara o persoana cu salariul mediu net, pensia medie etc.), care reprezinta gradul de
solvabilitate al pietei careia i se adreseaza ntreprinderea;
intensitatea consumului bunurilor si serviciilor oferite de ntreprindere, data de
marimea medie a unei cumparaturi si frecventa cumpararii;
stabilitatea consumului. Un producator de marfuri alimentare de cerere curenta (pine,
lapte etc.), dispune, de exemplu, de o piata mult mai stabila de ct un ofertant de aparatura
electronica de uz casnic;
factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundatii, cutremure de pamnt,
epidemii, variatii climatice etc.), care influenteaza cererea si oferta ce se manifesta pe piata
ntreprinderii;
factori sociologici si psihologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea, cerintele de
grup ale consumatorilor care determina comportamentul de cumparare si consum al acestora, ca
si starea de spirit, temperamentul, asteptarile, deprinderile, constiinta de sine), care au o influenta
semnificativa asupra dimensiunilor pietei ntreprinderilor producatoare de bunuri de consum;
natura bunurilor produse de ntreprindere si categoria de nevoi carora se adreseaza cu
aceste bunuri. n cazul bunurilor de natura industriala (cazane metalice de mari dimensiuni,
echipament greu de transportat si manipulat etc.), piata ntreprinderii este mult mai rigida, de
exemplu, fata de cea a unei ntreprinderi care produce articole de mbracaminte, unde cererea
este mult mai elastica si oscilanta n timp.

Piaa produsului

Pentru orice ntreprindere, obiectul tranzactiilor de vnzare-cumparare l reprezinta

bunurile si / sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putnd dispune de o piata
proprie.
Piata produsului reprezinta o sectiune a pietei globale n care se manifesta si se
realizeaza oferta si cererea pentru un anumit produs.
Referitor la raportul ntre piata ntreprinderii si piata produsului, n practica se ntlnesc
situatii foarte diverse. Astfel, n cazul cnd o ntreprindere detine exclusivitatea productiei si /
sau a comertului unui produs, piata ntreprinderii respective se poate identifica cu cea a
produsului. n alte cazuri, piata unei ntreprinderi este suma pietelor mai multor produse.
De asemenea, se ntlnesc cazuri cnd piata unui produs (sau grupa de produse) este
formata din pietele mai multor ntreprinderi. n cele mai multe cazuri nsa, pietele
ntreprinderilor interfereaza cu pietele produselor. ntre piata produsului si piata globala este un
raport de la parte la ntreg, si, ca urmare, piata globala reprezinta suma pietelor produselor ce o
alcatuiesc, respectiv:

pt = pi , i = 1, ..., n
unde: pt = piata totala; pi = piata produsului; n = numarul produselor ce alcatuiesc piata totala.
ntre pietele diferitelor produse se pot stabili urmatoarele tipuri de relatii:
relatii de asociere, cnd doua sau mai multe produse se asociaza n consum pentru
satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu, cafeaua si zaharul, respectiv piata cafelei
si piata zaharului sau piata automobilelor si piata serviciilor de reparatii si ntretinere etc.;
relatii de substituire, cnd produsele se pot nlocui reciproc n consum, crendu-se
astfel relatii de concurenta ntre ele. De exemplu: raporturile dintre ncaltamintea din piele
naturala si ncaltamintea din nlocuitori sau dintre consumul de carne si consumul de peste, care
se pot substitui reciproc n asigurarea unei alimentatii rationale sau sub influenta unor factori
precum: modificarea preturilor, scaderea veniturilor populatiei etc.;
relatii de indiferenta, cnd pietele diferitelor produse nu se influenteaza n nici un fel.
De exemplu: raporturile dintre piata florilor si piata tutunului sau dintre piata carnii si piata
parfumurilor.
Pentru evaluarea pietei unui produs se foloseste un sistem de indicatori, dintre care mai
importanti sunt urmatorii:

 gradul de raspndire a produsului pe piata, dat de numarul cumparatorilor

(utilizatorilor) produsului respectiv, ntr-un anumit interval de timp;
gradul de patrundere a produsului n consum, dat de marimea medie a unei
cumparaturi si de frecventa medie a cumparaturii;
viteza de difuzare a produsului n consum, data de raportul dintre aria spatiului
geografic n care este vndut produsul si un interval de timp dat;
numarul ntreprinderilor care produc si / sau comercializeaza produsul;
profitul clientelei ce achizitioneaza produsul, determinat de caracteristicile socioprofesionale, demografice, economice sau sociale ale cumparatorilor produsului respectiv.
Se cuvine sa subliniem faptul ca, daca primii patru indicatori prezentati anterior sunt de
natura strict cantitativa, exprimnd dimensiunile pietei n unitati de masura naturale (fizice) si /
sau valorice, ultimii doi sunt de natura calitativa, exprimnd intensitatea unor caracteristici ale
pietei.
Extinderea, n mod profitabil, a pietei oricarei ntreprinderi, se poate realiza pe trei cai:
extensiva, intensiva si, cea mai ntlnita, calea mixta, prin mbinarea primelor doua.
Calea extensiva presupune cresterea numarului de cumparatori ai produsului
(produselor) ntreprinderii, fie prin atragerea clientelei ce achizitioneaza produse similare de la
alte ntreprinderi, fie prin cstigarea de noi cumparatori proveniti din rndul celor care cumpara
pentru prima oara produsul respectiv (altfel spus din rndul nonconsumatorilor relativi).
Calea intensiva consta n cresterea cantitativa si /sau valorica a cumparaturii medii
efectuate de o persoana si / sau prin cresterea frecventei de cumparare. Ambele cai se refera
numai la cumparatorii efectivi ai produsului.
Calea mixta presupune actiunea conjugata a caii extensive cu cea intensiva, care poate
largi piata pna la dimensiunea sa potentiala (figura 3.4.).
Daca la piata potentiala se adauga si nonconsumatorii absoluti (cei care nu vor cumpara
niciodata produsul n cauza) se obtine piata teoretica.

CONCLUZII

 Piata. Sfera confruntarii ofertei si a cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vnzarecumparare.
Piata ntreprinderii. Spatiul economico-geografic n care aceasta este prezenta cu produsele si
serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar i confera o anumita influenta, un
anumit prestigiu.
Segmentul de piata. Subansamblu al pietei globale, format din cumparatori de acelasi fel,
grupati dupa unul sau mai multe criterii de clasificare (natura trebuintelor, obiectul si / sau
marimea cumparaturii, factorii care stau la baza deciziei de cumparare etc.).
Piata produsului / serviciului. Sfera economica concreta la care ntreprinderea si raporteaza
activitatea.
Capacitatea efectiva a pietei ntreprinderii. Volumul tranzactiilor de vnzare-cumparare
realizate de aceasta ntr-o perioada de timp determinata.
Capacitatea potentiala a pietei ntreprinderii. Volumul maxim al vnzarilor pe care le-ar
putea realiza o ntreprindere, ntr-o perioada de timp determinata.