Facultatea de Medicină Dentară

Specializarea Asistență Medicală Generală

REFERAT

LA DISCIPLINA MARKETING MEDICAL

MARKETINGUL MEDICAL

PROFESOR ÎNDRUMĂTOR : BRUNELLO ADRIAN

CURSANT: CIOCÎNTĂ(CAZACU) OANA MIHAELA
Anul III, Grupa 2 NEGRESCU N (ZALOMIR) NICOLETA
GHEORGHIȚĂ (DÎRVARU) CRISTINA

1. CONCEPTUL DE MARKETING: ASPECTE GENERALE

 Ce este marketingul şi unde poate fi aplicat? Marketingul îşi are originea în verbul
englezesc “to market”, care înseamnă „a desfăşura tranzacţii pe piaţă, a vinde”. Totuşi,
această noţiune a depăşit demult limita vânzărilor. Acum marketingul este privit ca o filosofie
de afaceri, care ghidează activitatea de la cercetarea preferinţelor consumatorului, stabilirea
sortimentului de produse şi a preţurilor pentru acestea, asigurarea accesibilităţii şi
promovarea, până la obţinerea de profit. Activitatea de marketing poate fi privită ca o
investiţie pe termen lung realizată de o companie sau organizaţie, care-i va asigura acesteia
succesul pe piaţă prin adaptarea la schimbările care apar.
W. J. Stanton spunea: „Conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie sau un
mod de gândire, pe când marketingul este un proces sau o acţiune practică”.
Definiţie Activitatea de marketing presupune satisfacerea superioară a nevoilor şi dorinţelor
consumatorului, prin intermediul schimbului, în vederea maximizării profitului. Ph. Kotler,
Managementul Marketingului.
Marketingul are o sferă largă de aplicare: de la întreprinderi comerciale la organizaţii
nonprofit, cuprinzând atât sectorul privat, cât şi cel public, de la afaceri mici la corporaţii de
mari dimensiuni.
În funcţie de domeniul în care este utilizat, putem identifica mai multe tipuri de marketing:
industrial, agroalimentar, turistic, financiar, sanitar, politic ş.a. Chiar dacă principiile de bază
ale marketingului sunt aceleaşi în toate domeniile, pentru fiecare sferă regăsim anumite
particularităţi. În acest capitol vom analiza modul în care este implementat marketingul în
domeniul serviciilor de sănătate, denumit de unii autori şi marketing sanitar.
În domeniul sănătăţii, marketingul se referă la satisfacerea nevoilor şi dorinţelor
legate de sănătate, prin promovarea unor schimbări de comportament la nivel de individ în
vederea adoptării unui mod de viaţă sănătos, sau la nivel de societate prin schimbul de
programe sociale şi politici.
Marketingul este o ştiinţă relativ nouă, care a evoluat mult de-a lungul timpului. Dacă
în prima jumătate a secolului XX punctul central al afacerii îl constituiau produsele existente
care trebuiau fuurnizate sau oferite(se vindea ceea ce se producea), în cea de-a doua jumătate
– termenul de marketing apare legat de noţiunea de „client” sau „consumator”. În plus, treptat

2
a fost lărgită sfera de aplicare a marketingului, conceptul fiind folosit nu numai în activităţile
economice, ci şi în cele sociale.
În prezent, marketingul are 3 obiective majore:
1. Satisfacţia consumatorilor (clienţi, pacienţi);
2. Obţinerea de profit;
3. Prosperarea pe termen lung a societăţii.
Activitatea de marketing se desfăşoară pe o anumită piaţă, care reprezintă, teoretic,
„locul în care se întâlneşte cererea şi oferta”. Piaţa poate fi locală, regională sau
internaţională, a produsului/serviciului sau a companiei, şi cuprinde totalitatea clienţilor
actuali şi potenţiali.
În acest capitol vom face referire la produs ca un bun sau serviciu care poate fi oferit pe piaţă,
precum şi la consumator ca un client, beneficiar sau pacient (după caz). În ceea ce priveşte
consumatorii, trebuie să reţinem că aceştia pot fi de trei tipuri: consumatori actuali (cei care
consumă sau au consumat de curând serviciul), consumatori potenţiali (nu consumă în
prezent, dar pot să o facă în curând) şi nonconsumatori (nu prezintă nevoia de consum).
Pentru a înţelege relaţiile dintre entitatea economică şi piaţa pe care îşi desfăşoară
activitatea urmează a fi analizat mediul de marketing al întreprinderii, reprezentat de mediul
intern (resursele umane, materiale şi financiare) şi mediul extern (micro- şi macromediul). În
ceea ce priveşte mediul extern, acesta reprezintă un ansamblu de factori şi influenţe dinafara
întreprinderii, care influenţează poziţia acesteia pe piaţă. Din micromediu fac parte:
consumatorii, furnizorii (de materiale/servicii, de forţă de muncă), intermediarii, concurenţii
şi organismele publice (opinia publică, mass-media, societăţile financiare, administraţia
publică, grupurile de interese ş.a.). Macromediul poate fi analizat prin prisma factorilor
STEP: socio-demografici (structura populaţiei, structura familiei, etnie ş.a.), tehnologici
(noile tehnologii, inovaţii), economici (distribuţia veniturilor, rata dobânzii, PIB ş.a.), politici
(legislaţie, organisme guvernamentale). Succesul unei companii depinde de abilitatea de a se
adapta la schimbările pieţei şi de receptivitatea la fluxurile care apar din partea
componentelor mediului său de marketing.

3
Structura mediului de marketing al întreprinderii: micro și macromediul
2. APLICAREA MARKETINGULUI ÎN SĂNĂTATE
Marketingul serviciilor de sănătate poate fi aplicat pentru:
● Spitale publice şi private;
● laboratoare;
● clinici stomatologice;
● farmacii;
● centre specializate;
● clinici dermatologice;
● companii de turism medical;
● companii producătoare de ehipamente medicale;
● instituţii şi companii publice ş.a.
Sectorul public sau privat? După cum am menţionat anterior, marketingul poate fi aplicat
atât în sectorul privat, cât şi în cel public. Dacă în primul caz regăsim o orientare
preponderent comercială, în al doilea una mai mult socială. Deoarece serviciile publice sunt
finanţate, de regulă, prin contribuţia cetăţenilor, este absolut normal ca populaţia să solicite o
gestionare cât mai transparentă şi mai eficientă a resurselor utilizate. Directorii sunt
responsabili de asocierile pozitive sau negative din mintea consumatorilor referitor la
instituţiile publice pe care le conduc, fapt pentru care ei ar trebui să fie cei care promovează şi

4
implementează marketingul ca o filosofie în activitate. În caz contrar, aceştia pot pierde
susţinerea publicului sau chiar pot provoca reacţii adverse (proteste, articole negative în
mass-media ş.a.). În cazul instituţiilor publice din domeniul sănătăţii ar fi bine ca marketingul
să fie „infiltrat” prin intermediul politicilor guvernamentale, ca o normă în organizare, pentru
a obţine „satisfacţie şi valoare pentru pacient”. Totodată, fiecare angajat al entităţii publice
sau private trebuie să conştientizeze că, prin acţiunile sau inacţiunile sale, contribuie la
implementarea principiilor de marketing în organizaţie. Nu este suficient ca managerul să
cunoască această orientare, el trebuie s-o promoveze şi în rândul subalternilor săi.
Cum aplicăm marketingul în sănătate?

Aplicarea marketingului în 7 paşi

Descriem în continuare fiecare dintre paşii enumeraţi mai sus pentru o aplicare mai
eficientă a
acestora.
2.1 Cercetarea de marketing stă la baza tuturor acţiunilor ulterioare ale întreprinderii
şi presupune efectuarea unor studii privind:
➢ pieţele: care sunt pieţele pe care ne vom desfăşura activitatea, care este mediul
concurenţial;

5
 ➢ consumatorii: nevoile, motivaţiile şi atitudinile lor, ce le influenţează
comportamentul şi deciziile de cumpărare;
➢ produsul: când şi ce produse/servicii trebuie să lansăm sau să retragem de pe piaţă,
cum trebuie ajustat produsul ca să răspundă mai bine necesităţilor consumatorului;
➢ preţul: care este preţul pe care un client este dispus să-l plătească, cum vor
reacţiona consumatorii la modificarea preţului de vânzare, cat de rentabil este un anumit nivel
al preţului;
➢ distribuţia: putem furniza serviciul direct sau prin intermediari, unde trebuie să fim
localizaţi;
➢ promovarea: care sunt cele mai potrivite canale pentru promovare, ce mesaje
trebuie să selectăm, care sunt modelele cu care se vor identifica consumatorii.
După tipul cercetărilor, distingem:
- cercetări de birou sau de teren;
- cercetări periodice, permanente sau ocazionale;
- cu utilizarea metodelor cantitative (sondajele de opinie realizate prin chestionar) sau
calitative (focus-grup-ul, tehnica Delphi, interviul, tehnici de observare a comportamentului).
2.2 Segmentarea reprezintă o divizare a pieţei după o serie de criterii, cum ar fi: factori
demografici, lingvistici, geografici, socio-culturali ş.a. Dacă vrem să ne adresăm unui anumit
segment, unei nişe, ne vom adapta oferta corespunzător.
Din punct de vedere al consumatorului, segmentarea oferă posibilitatea de a purta
cămaşa de mărimea şi culoarea potrivită, nefiind nevoit să opteze pentru o piesă vestimentară
prea largă sau prea strâmtă. Din punct de vedere al managementului, metaforic vorbind, e ca
şi cum am tăia dintr-un tort doar o felie pe care dorim să o servim şi vom selecta tacâmurile
cele mai potrivite pentru a savura desertul.
În vederea realizării unei divizări eficiente, trebuie să ne asigurăm ca segmentul să fie
omogen (caracteristici asemănătoare între consumatori), să fie măsurabil, să aducă profit şi să
fie stabil.
Pentru realizarea acestui obiectiv trebuie să analizăm comportamentul consumatorilor
prin prisma motivaţiilor, a atitudinilor şi a stilului de viaţă.
2.3 Politica de produs presupune alegerea celor mai bune decizii cu privire la gama
de produse sau spectrul de servicii oferite consumatorilor, precum ş stabilirea structurii
serviciului: nucleul, serviciile auxiliare, serviciile adăugătoare
În general, în funcţie de structura pieţei, companiile pot adopta strategia de produs:
- nediferenţiată: specifică pentru serviciile publice, când se prestează un spectru larg
de servicii pentru toată populaţia;

6
 - diferenţiată: se adaptează oferta pentru fiecare segment ales (oferte separate pentru
femei/bărbaţi sau copii/tineri/bătrâni);
- concentrată: eforturile sunt direcţionate către un singur segment sau către un număr
restrâns de segmente (ex.: clinicile stomatologice pediatrice).
După scopul urmărit, distingem:
- Strategia de extindere a pieţei (diversificarea serviciilor pentru menţinerea clienţilor
fideli şi atragerea altor noi);
- strategia de selecţie (alegerea pieţelor/serviciilor mai rentabile şi renunţarea la cele
care necesită cheltuieli mari);
- protejarea cotei de piaţă (confruntarea concurenţilor pentru a menţine poziţia
actuală)
2.5 Politica de plasament. În cazul serviciilor, politica de distribuţie ţine mai mult de
accesibilitatea serviciului. Astfel, trebuie să ţinem cont de amplasarea sediului - dacă este
suficient de comod, dacă există transport public din toate regiunile oraşului. O atenţie
deosebită trebuie să acordăm şi siteului web - care prezintă o sursă de informare primordială,
în special pentru grupurile mai tinere de consumatori. Spre exemplu, un serviciu de
programare on-line la un specialist ar putea fi comodă pentru pacienţii care au un mod de
viaţă activ şi nu dispun de timp pentru a telefona sau pentru a veni direct la clinică pentru a
stabili o consultaţie ulterioară. Printr-un astfel de serviciu ne apropiem mai mult de
consumator.
Politica de plasament ţine şi de felul în care ne poziţionăm în mintea consumatorului,
adică cum dorim ca acesta să ne perceapă. Fie că vom pune accent pe echipamentul
performant, pe anturajul modern sau pe echipa de medici - pacientul ne va percepe într-un
anumit fel, important este ca această imagine să corespundă cu obiectivele noastre. Pentru a
reuşi în acest sens trebuie să recurgem la branding, care reprezintă un set de acţiuni şi tehnici
menite să transforme o simplă marcă comercială în una recunoscută de consumatori actuali
sau potenţiali. Identitatea de brand e cea care oferă individualitate şi recunoaştere fiecărei
mărci. „Brandingul conectează afacerea de consumatori. Chiar şi în vremuri dificile, un brand
puternic este cheia protecţiei şi creşterii”3 .
2.6 Politica de promovare reprezintă totalitatea acţiunilor întreprinse de agentul
economic sau de instituţia publică în vederea comunicării unor mesaje mediului său extern.

7
Mixul promoţional cuprinde tehnicile care pot fi utilizate în acest sens: publicitatea, relaţiile
publice, promovarea vânzărilor şi vânzarea personală. În centrul acestora regăsim identitatea
de brand (despre care am relatat anterior) şi UPS - elementul pe care trebuie să punem accent
în mesajele noastre de promovare pentru a ne diferenţia. De reţinut că nu vindem serviciul, ci
oferim beneficiul pe care acesta îl promite:
- într-o clinică stomatologică nu vindem implant dentar, ci un zâmbet frumos;
- nu propunem corectarea nasurilor prin rinoplastie, ci posibilitatea de a fi mai
atrăgător;
- nu oferim produse antireumatice, ci ocazia de a petrece timpul activ cu nepoţii ş.a.
Trebuie remarcat faptul că o imagine bună se construieşte în timp şi doar prin
asigurarea calităţii serviciului prestat sau a bunului oferit. Nici un efort de promovare nu va
compensa lipsa de calitate, poate doar pe termen scurt - marketingul, însă, reprezintă o
orientare pe termen lung.
Eforturile de promovare pot fi direcţionate per companie în general, sau pe anumite
produse sau linii de produse.

Etapele strategiei de promovare

8
Promovarea ›reprezintă un ansamblu de acţiuni limitate în timp şi spaţiu, care au drept scop
difuzarea serviciului către consumatori şi stimularea consumului. După obiectivul urmărit,
aceasta poate fi:
- de informare;
- de convingere;
- de reamintire.
În ceea ce priveşte promovarea serviciilor de sănătate, informarea joacă un
rol primordial, iar covingerea este orientată mai mult spre schimbarea de comportament, din
unul nociv în unul benefic pentru sănătate.
Pentru a asigura succesul unei campanii de promovare trebuie utilizate echilibrat
componentele mixului promoţional: publicitatea, relaţiile publice, promovarea vânzărilor,
vânzarea personală.
Prin stabilirea unui raport coerent între aceste elemente pot fi atinse
obiectivele de comunicare ale companiei, astfel încât serviciile prestate sau bunurile
comercializate să devină cunoscute publicului şi să le trezească dorinţa de cumpărare.
Publicitatea reprezintă cea mai cunoscută, cea mai costisitoare şi poate cea mai utilizată
metodă de promovare.
De obicei, drept canale principale de transmitere a mesajelor regăsim:
televiziunea, posturile de radio, ziarele şi revistele, panourile publicitare (vedeţi în fig. 2.8 3.
PARTICULARITĂŢI DE APLICARE A MARKETINGULUI ÎN SĂNĂTATE
În alegerea celor mai bune strategii de marketing trebuie să păstrăm consumatorul în centrul
atenţiei noastre. Potrivit J. Kelada6, putem obţine satisfacţia clienţilor prin implementarea
modelului QVALITY, care presupune:
- (Q) Calitate: asigurarea unui nivel al calităţii care să corespundă nevoilor consumatorilor;
- (V) Volum: asigurarea unei cantităţi a serviciului care să-şi merite valoarea achitată;
- (A) Achiziţionare: procedura de cumpărare trebuie să fie simplă şi rapidă;
- (L) Localizare: clienţii doresc ca locul de prestare să fie comod şi accesibil;
- (I) Imagine: clienţii sunt atenţi la imaginea prestatorului şi la felul în care se manifestă la
capitolul responsabilitate socială corporativă (protecţia mediului, a drepturilor omului ş.a.);
- (T) Timp: serviciul trebuie prestat cu promptitudine, cu respectarea timpului pe care îl are
consumatorul la dispoziţie;

9
- (Yield) Randament: clientul este satisfăcut atunci când procură un serviciu rentabil, adică să
existe un raport direct proporţional între valoarea percepută şi efortul de achiziţionare.
Chiar dacă este axat preponderent pe nevoile pacientului/consumatorului, marketingul aplicat
în sănătate, spre deosebire de marketingul comercial, are anumite particularităţi. Printre
acestea se regăsesc:
- Piaţa potenţială este greu de estimat, deoarece practic toţi consumatorii care nu sunt actuali,
adică nu utilizează serviciile medicale la moment, pot fi consideraţi potenţiali. Acest fapt se
explică prin faptul că fiecare persoană este supusă, mai mult sau mai puţin, riscului de
îmbolnăvire şi va avea nevoie de consultaţia unui medic la o anumită etapă a vieţii;
- Sursele de informare personale au o pondere mai mare. Înainte de a beneficia de un serviciu
medical, pacienţii vor discuta cu prietenii şi rudele despre experienţele pe care le-au avut. În
plus, chiar dacă medicul reprezintă o autoritate, vor tinde să creadă informaţia despre sănătate
găsită pe paginile de Internet, indiferent de sursa care le-a publicat.
- Cumpărărturile impulsive se întâlnesc mai rar. De regulă, în cazul alegerii unui prestator de
servicii medicale, persoana va evalua cu atenţie toate opţiunile disponibile. Deci, modelul
decizional este complet (fig. 3.1): manifestarea nevoii, determinarea problemei, căutarea
informaţiei necesare, evaluarea alternativelor disponibile, luarea deciziei, cumpărarea
(acţiunea), evaluarea în urma consumului. Sunt rar întâlnite situaţiile în care pacienţii aleg să
intre într-o clinică medicală doar pentru că erau “în trecere” sau “prin apropiere”, de aceea
trebuie utilizate tehnici pentru a-i atrage aici
Este necesară o personalizare mare a serviciului, deoarece fiecare pacient
reprezintă un caz individual.
- Serviciile medicale sunt dificil de evaluat şi de comparat. Din motiv că nu deţin cunoştinţe
de specialitate, pacienţii vor fi subiectivi în evaluarea serviciilor medicale. Spre exemplu, ar
putea afirma că, în cazul unei viroze respiratorii starea lor de sănătate s-a îmbunătăţit graţie
consumului mare de lichide şi nu neapărat tratamentului prescris de medic.
- Trebuie oferite alternative de investigaţii sau tratament pentru pacient (inlcusiv privind
timpul şi locul prestării) pentru ca acesta să simtă că deţine un anumit control asupra
procesului decizional şi va fi mai predispus să colaboreze.

10
- De multe ori, profitul trebuie ignorat în totalitate. În situaţii de urgenţă medicală, în prim-
plan trebuie pusă viaţa şi sănătatea pacientului, chiar dacă acest fapt va duce la pierderea
profitului dintr-o anumită tranzacţie.

11