CONŢINUTUL ŞI ROLUL MARKETINGULUI

CRISTINA COROBAN, LECTOR USM

SUBIECTE DE DISCUTIE

 1. Esenţa marketingului.

 2.Definiţiile utilizate.

 3.Marketingul social.

 4.Funcţiile marketingului.

 5.Locul marketingului în cadrul ştiinţelor economice

(independent)

10.11.2023
DEFINITII

 Marketing în traducere din limba engleză înseamnă „activitate pe piaţă” (to market – a cumpăra, a vinde). Marketingul
are o direcţie conceptuală (teoretică) şi alta tehnologică (practică). În sens larg, activitatea de marketing constituie o
filosofie şi o funcţiei a businessului, o modalitate de gândire şi activitate pe piaţă.
 Modalitatea de gândire se bazează pe concepţia managementului orientat la piaţă. Esenţa acesteia constă în
conducerea companiei în dependenţă de necesităţile care există pe piaţă.
 Activitatea de piaţă presupune utilizarea anumitor tehnologii, mijloace şi metode pentru a satisface cerinţele pieţei şi a
obţine profit
 Marketingul – filosofia busnessului contemporan care determină strategia şi tactica firmei în condiţiile concurenţei. El
presupune o activitate de producere şi vânzare orientată la consumator care asigură întreprinderii un profit maximal de
lungă durată din realizarea producţiei (Asociaţia Americană de Marketing, 1988).
 Marketingul – proces de formare a valorilor (R.Bruner, 2001)

10.11.2023
ESENTA MARKETING-ULUI

F.Kotler, unul dintre cei mai mari gânditori în domeniul marketingului a definit 6 grupuri de concepte ale marketingului: • 1.
Nevoile, dorinţele şi cererea.
• 2. Produsele. Nevoile şi dorinţele pot fi satisfăcute prin produse.
• 3. Valoarea, costul, satisfacţia. Se numeşte valoare capacitatea unui produs de a satisface un ansamblu de nevoi şi
trebuinţe. Consumatorul defineşte valoarea produsului.
• 4. Schimbul, tranzacţia, relaţia.
• 5. Piaţa. Piaţa - categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de
vânzarecumpărare.
• 6. Marketingul – ansamblu coerent de activităţi, metode şi tehnici ce au ca scop cunoaşterea cerinţelor materiale şi spirituale
ale societăţii, organizării şi desfăşurării economice şi sociale în vederea satisfacerii la timp şi în condiţii de maximă eficienţă a
acestor cerinţe

10.11.2023
ESENTA MARKETING-ULUI

În viziunea marketingului, punctul de plecare pentru organizarea şi desfăşurarea oricărei activităţi trebuie să-l constituie:
 Cercetarea nevoilor şi a perspectivelor nevoilor de consum pornind de la conceperea produselor până la vânzarea lor.

 Raportarea producţiei la mediul înconjurător.

 Cunoaşterea mediului de atragere şi utilizare.

 Utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de marketing a unui instrumentar specific axat pe fluxul de informaţii dintre
întreprindere şi mediu, prelucrarea informaţiei, verificarea în practică a efectelor deciziilor de marketing

10.11.2023
MARKETINGUL OFERĂ COMPANIEI URMĂTOARELE CARACTERISTICI:

 receptivitate la cerinţele pieţei,

 cunoaşterea cerinţelor,

 capacitatea de adaptare a companiei,

 spirit creator,

 eficienţă.

10.11.2023
MARKETINGUL SOCIAL

 1970-1980 – necesitatea unui nou domeniu marketologic caracteristic sectoarelor necomerciale.

 W. Laser pleda pentru recunoașterea dimensiunilor sociale ale marketingului în activitatea muzeelor, cauzelor sociale,
organizațiilor religioase și politice etc.
 În anul 1971 a fost introdusă noțiunea marketing social.

 În 1972 – prima conferință de marketing social, Universitatea din Illinois.

 În 1975 – primul Congres Internațional de marketing social

10.11.2023
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI SOCIAL

• Marketingul social urmărește îmbunătățirea societății.

• Brandurile dezvoltă produse, acțiuni și idei care vizează obținerea unui impact pozitiv asupra societății prin această
variantă de marketing.
• În acest caz, vânzarea nu este obiectivul prioritar, ci căutarea îmbunătățirii sociale.
• Nu doar companiile o pot implementa, ci și entitățile guvernamentale.
• Este o modalitate de a se diferenția de alte mărci, de concurență și de a oferi un punct de valoare care va fi luat în
considerare în mod favorabil de către consumatori.

10.11.2023
EXEMPLE DE MARKETING SOCIAL

1. În Ecuador, Coca Cola a lansat o campanie socială în care a creat lansarea „Sticlă cu sticlă”. Cu „Sticlă cu sticlă”, Coca
Cola a căutat să promoveze îmbunătățiri ecologice și să reducă problema poluării actuale care afectează și țara.
2. DHL, compania de transport maritim de renume mondial, a organizat „Living Responsibly” în Mexic în parteneriat cu
Aldeas Infantiles. Obiectivul a fost să îi ajute pe cei mai tineri cu risc de vulnerabilitate și să promoveze ajutorul financiar
pentru acest tip de cauză.
Acestea sunt câteva dintre exemplele acestui tip de marketing social care are ca scop îmbunătățirea societății, ajutând
anumite sectoare, țări, cauze și acțiuni care necesită sprijin.

10.11.2023
MARKETINGUL SOCIAL NU:

 Este doar publicitate sau comunicare.

 Este o campanie mass-media.

 Afectează pe toată lumea.

 Reprezintă un proces rapid.

 Este o teorie.

10.11.2023
PRINCIPIILE MARKETINGULUI SOCIAL

 Cunoaşte-ţi publicul şi plasează-l în centrul fiecărei decizii pe care o iei. Marketingul social începe şi se termină cu
publicul ţintă. Pentru a înţelege de ce publicul nu face ceea ce vrei tu ca el să facă, trebuie să înţelegeţi ce bariere apar
în calea lui. Înţelege, de asemenea, că nu tu eşti publicul ţintă!
 Este vorba despre acţiune. Procesul de sporire a gradului de conştientizare, schimbarea atitudinii şi consolidarea
cunoştinţelor sunt valoroase dacă, şi numai dacă, acestea conduc la acţiune. Fii clar în ceea ce vrei publicul să facă.
 Trebuie să existe un schimb. Dacă vrei ca cineva să renunţe sau să modifice un comportament vechi, sau să accepte unul
nou, trebuie să oferi persoanei date ceva foarte atrăgător în schimb. În marketingul comercial, există schimburi tangibile
(dă-mi 1 dolar şi-ţi dau un Pepsi) şi schimburi intangibile (consumând Pepsi, primeşti tot ceea ce ţine de imaginea
mărcii). În marketingul social, trebuie să vă cunoaşteţi publicul destul de bine pentru a înţelege ce îi va motiva pentru a
face schimbări în viaţa lor.
 Mereu există concurenţă. Publicul poate alege întotdeauna să facă altceva.

10.11.2023
PRINCIPIILE MARKETINGULUI SOCIAL

 Ţineţi cont de „PATRU P de marketing”. Patru P de marketing sunt:

1. PRODUSUL reprezintă comportamentul dorit pe care îl cereţi publicului, şi beneficiile asociate, obiecte tangibile, şi / sau
serviciile care sprijină schimbarea de comportament.
2. PREŢUL este costul (financiar, emoţional, psihologic, sau legat de timp), sau barierele cu care publicul se confruntă în a
face schimbarea de comportament dorită.
3. PLASAMENTUL (DISTRIBUŢIA) este locul unde publicul va manifesta comportamentul dorit, în cazul în care vor avea
acces la produsele şi serviciile programului, sau în cazul în care ei se gândesc la problema ta.
4. PROMOVAREA se referă la mesaje de comunicare, materiale, canale, şi activităţi care vor atinge în mod eficient
publicul.

10.11.2023
PENTRU MARKETINGUL SOCIAL SUNT VALABILI CÂŢIVA „P” ADIŢIONALI:

1. PUBLICUL – marketerii sociali au adesea mai multe segmente de public diferite, spre care programul lor trebuie să se orienteze, pentru a
avea succes. „Publicul” se referă la ambele grupuri interne şi externe implicate în program. Publicul extern include publicul ţintă, publicul
secundar, factorii de decizie politică, în timp ce publicul intern sunt cei care sunt implicaţi în vreun fel, fie în semn de aprobare sau cu
scopul implementării programului.
2. PARTENERIATUL – problemele sociale şi de sănătate sunt adesea atât de complexe încât o agenţie nu poate face faţă de una singură. Ai
nevoie de a echipa cu alte organizaţii din comunitate, pentru a fi cu adevărat eficient. E necesar să-ţi dai seama care organizaţii au
obiective similare cu ale tale – nu neapărat aceleaşi obiective – şi să identifici modul în care puteţi lucra împreună.
3. POLITICA – programele de marketing social pot face bine în motivarea schimbării comportamentului individual, dar acesta din urmă este
greu de menţinut, cu excepţia cazului în care mediul înconjurător susţine schimbarea pe termen lung. Deseori, este nevoie de schimbare
de politică, şi programele de propagandă mass-media pot fi o completare eficientă a unui program de marketing social.
4. PORTOFELUL SUBŢIRE – cele mai multe organizaţii care dezvoltă programe de marketing sociale funcţionează prin fonduri oferite de
surse, cum ar fi fundaţii, subvenţii guvernamentale sau donaţii. Aceasta adaugă o altă dimensiune strategiei de dezvoltare-şi anume, de
unde vei face rost de bani pentru a crea programul?

10.11.2023
DEOSEBIRI: MARKETINGUL SOCIAL DE CEL COMERCIAL
 În sectorul comercial, scopul principal este
comercializarea bunurilor şi serviciilor care vor aduce
profit financiar producătorilor.
 În marketingul social, scopul primordial este de a
influenţa comportamentul, care generează profit
social. Focusându-se pe profitul financiar, marketerii
în vânzări deseori preferă să aleagă acele segmente a
pieţei-ţintă care vor asigura cel mai mare volum de
vânzări profitabile.
 În marketingul social, segmentele sunt selectate
bazându-se pe un alt set de criterii, printre care se
numără predominarea unei probleme sociale,
capacitatea de sensibilizare a populaţiei, gradul de
pregătire a acestora pentru schimbare, şi altele ce
urmează a fi descrise ulterior.
 Cu toate astea, în ambele cazuri, marketerii doresc să-şi
restituie în cea mai mare parte investiţiile realizate în
sfera resurselor.
 Deşi atât marketerii în vânzări, cât şi cei sociali, recunosc
necesitatea identificării şi plasării ofertelor sale în
concordanţă cu factorul concurenţial, natura
concurenţilor acestora este diferită.
10.11.2023
ASEMANARI MARKETINGUL SOCIAL DE CEL COMERCIAL
 orientarea cumpărătorului este critică – marketerii ştiu că
oferta (produsul, preţul, plasamentul) va trebui să
corespundă solicitărilor publicului vizat, rezolvând o
problemă pe care o are acesta sau satisfăcând o dorinţă
ori necesitate;
 teoria schimbului este fundamentală – publicul-ţintă
trebuie să perceapă beneficii ce sunt egale sau depăşesc
costurile pe care ei le percep pentru desfăşurarea
comportamentului;
 cercetarea de marketing este utilizată de-a lungul
întregului proces – doar cercetând şi înţelegând nevoile
specifice, dorinţele, convingerile şi atitudinile publicului
potenţial, marketerii pot să realizeze strategii efective;
 piaţa este segmentată – strategiile trebuie ajustate la
necesităţile unice, dorinţele, resursele şi
comportamentul curent al diferitor segmente de piaţă;
 se va ţine cont de cei patru „P” – o strategie
învingătoare necesită o abordare care include utilizarea
tuturor uneltelor posedate, nu doar încredinţarea în
publicitate sau comunicări persuasive/ convingătoare.
 rezultatele sunt calculate şi utilizate spre îmbunătăţire –
feedback-ul este apreciat şi perceput drept „sfat gratuit”
pentru a realiza mai bine lucrurile data viitoare.
10.11.2023
MARKETINGUL NON-PROFIT/SOCIAL POATE FI DIVIZAT ÎN FUNCŢIE DE
URMĂTOARELE CRITERII:

 gradul de tangibilitate  obiective

 marketing organizaţional: fundaţie, universitate, instituţie  marketingul sănătăţii: sporirea donatorilor, utilizarea clinicii
religioasă; etc.
 marketingul persoanei: candidaţi politici, voluntari;  marketingul educaţional: folosirea bibliotecilor,
marketingul locului: centru, oraş, sat; frecventarea universităţilor etc.
 marketingul bunăstării: creşterea numărului de angajaţi,
 marketingul ideii: planificare familială, patriotism; marketingul
produselor: mărci poştale, jurnale profesioniste; marketingul folosirea centrelor de servicii etc.
serviciilor: educaţionale, medicale, îngrijirea copiilor  natura componentelor
 structura organizației  marketingul beneficiarilor
 marketingul organizaţiilor guvernamentale,  marketingul donatorilor: fundaţii, guvern, filantropi,
 marketingul organizaţiilor particulare, publicul general
 marketingul organizaţiilor colectiv

10.11.2023
10.11.2023
 FUNCŢIILE MARKETINGULUI
Teoria economică ţinând cont de esenţa marketingului, domeniul de aplicare, natura pieţelor, specificul
firmelor a formulat următoarele funcţii ale marketingului:

1. Investigarea pieţei. Prin această funcţie se urmăreşte 3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum.
cunoaşterea pieţelor prezente şi potenţiale, motivarea Funcţia dată asigură finalitatea activităţii firmei,
nevoilor de consum, cunoaşterea comportamentului recunoaşterea concordanţei dintre produsele şi serviciile
consumatorilor faţă de produs, dar şi alte componente ale
pe care le realizează firma şi destinaţia acestora.
mediului.
4. Maximizarea eficienţei. Prin această funcţie se
2. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul său
extern. Această funcţie presupune raportarea permanentă doreşte optimizarea structurii producţiei, desfăşurării
a activităţii întreprinderii la mediul economic şi social. Ea activităţii economice etc.
urmăreşte creşterea capacităţii întreprinderii, adaptarea
întreprinderii, diversificarea acţiunilor proporţionale

10.11.2023
BIBLIOGRAFIE

1. Florescu C. ş.a., Marketing, Bucureşti, 1991.

2. Ghidul întreprinzătorului particular, Bucureşti, 1998
3. Lamboru M. Relaţia dintre sectorul de afaceri şi sectorul neguvernamental. – Bucureşti, 2005
4. Niculescu E. (coord.). Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Bucureşti, 1995.
5. Olteanu V. Marketingul serviciilor. – Bucureşti, 1998.
6. Ros J., Marketingul cu costuri minime. - Iaşi, 1998
7. Sasu C., Marketing. - Iaşi, 1995
8. Thomas M., Manual de marketing. – Bucureşti, 1998
9. King M. Chimie socială. Decodarea tiparelor și legăturilor umane. - București, 2021
10. Вишнякова, Ю. А. Социальный маркетинг. Инклюзивные формы : учебное пособие для вузов / Ю. А. Вишнякова. — Москва :
Издательство Юрайт, 2023. — 140 с. — (Высшее образование).

10.11.2023