ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE , BUCURESTI

SEGMENTAREA PSIHOGRAFICA A PIETEI

Studente : Mirica Mihaela Corina Stoica Lucia Georgiana Grupa 1028, seria Cibernetica

FACULTATEA DE CIBERNETICA , STATISTICA SI INFORMATICA ECONOMICA

Segmentarea psihografica Stiluri de viata in Romania

Cea mai folosita variabila psihografica pentru realizarea segmentarii unei piete formate din indivizi este stilul de viata. Aceasta variabila este destul de complexa, si de multe ori definita diferit, in functie de metodologia aplicata in realizarea segmentarii. Portretul psihografic = tabloul consumatorului n perspectiva stilului de via, tipului de personalitate, intereselor, at itudinilor, valorilor i motivaiilor dominante. La baza portretelor psihografice stau elemente ca: Interese Opinii Atitudini modaliti de petrecere a timpului liber etc.

Exist mai multe modele de divizare a tipurilor umane,dar puine sunt adaptate la specificul naional al diferitor tari. VALS se bazeaz pe un model teoretic cu dou dimensiuni: motivaii primare i resurse. Motivaiile primare determin atitudinile i comportamentele consumatorilor. Acestea sunt idealurile (ideals), succesul (achievement) i exprimarea individualitii proprii (self-expression): Consumatorii care sunt motivai n primul rnd de idealuri se ghideaz dup cunoatere i principii. Cei care sunt motivai n primul rnd de succes sunt interesai de produse i servicii care fac vizibile reuitele lor n faa cunoscuilor. Cei care sunt motivai n primul rnd de dorina de auto-exprimare doresc activiti sociale, activiti fizice, varietate i risc (SBI, 2009). n ceea ce privete cealalt dimensiune, resursele, acestea sunt de dou tipuri: demografice (sexul, vrsta, venitul) i psihologice (ncrederea n propria persoan, inovativitatea, leadershipul etc.). Modelul VALS (Values & Lifestyles) a fost conceput n 1989 de Stanford Research Institute dup o variant mai veche i vorbete de opt categorii de indivizi. 1. Inovatorii (innovators) se refer la consumatorii sofisticai, activi, plini de iniiative i succes, care se calific de regul drept lideri. 2. Gnditorii (thinkers) pot fi descrii drept satisfcui cu statutul atins, reflexivi, maturi, doritori de confort i mari admiratori ai ordinii, cunoaterii i responsabilitii. 3. Rzbttorii (achievers) sunt preocupai mai presus de toate de carier, se zbat nencetat pentru ea, dar respect autoritatea i status quo-ul. Le place consensul, previzibilitatea i sunt refractari cumptai la risc. 4. Experimentatorii (experiencers) sunt consumatori entuziati i impulsivi care absorb tot ce este nou, bizar i riscant, cutnd mereu adrenalin i varietate. 5. Conservatorii(believers), adnc fixai n codurile tradiionale ale familiei, religiei, comunitii, sunt convenionali i urmeaz rutine bine stabilite inclusiv n achiziionarea de produse. 6. Modernii (strivers) sunt n ton cu moda, n cutarea brandurilor stilate, mereu preocupai de prerea i aprobarea celor din jur.

7. Pragmaticii (the makers) se prezint drept acei nhmai la o via mediocr, gravitnd n jurul ridicrii unei case, creterii copiilor, reparrii mainii i punerii de dulcea la borcan. Ei nu vor atenta niciodat la produse de lux i se vor restriciona la branduri elementare. 8. Supravieuitorii (survivors), modeti, cu venituri minime, nu se calific drept o int apetisant pentru marketeri.

Stilurile de viata din Romania (1999)

Cercetarea asupra stilurilor de viata din Romania face parte dintr-un program lansat de Leo Burnett in Europa Centrala si de Est. Aceasta cercetare s-a desfasurat in 8 tari din Europa Centrala si de Est,avand Germania ca etalon. In Romania datele au fost colectate si analizate de catre Daedalus Consulting. Rezultatele cercetarii au fost facute publice de catre Leo Burnett la sfarsitul anului 1999. Cercetarea se bazeaza pe un esantion reprezentativ la nivel national cuprinzand 2000 de subiecti cu varsta peste 16 ani. Analiza a luat in considerare aproape 1000 de variabile din diverse domenii:

Directii de baza (valori si principii, filosofie de viata si atitudini morale ,perceptia asupra succesului ) Politica (interese si tendinte politice ) Familie(atitudini fata de familie ,moduri de abordare a relatiilor cu alti membrii ai familiei ,roluri jucate in cadrul familiei) Schimbare(perceptia asupra schimbarii ,nivel de stres si generatori de stres ,actiuni pentru a face fata schimbarii ,atitudini fata de trecut, prezent si viitor) Munca(satisfactia muncii ,atitudini fata de munca ,perspective de cariera) Media(consumul de media ,atitudini fata de diferite canale de media) Activitati curente si de petrecere a timpului liber(alocarea timpului pentru activitati curente,activitati de petrecere a timpului liber ,motivatii de petrecere a timpului liber) Diverse(stil si moda ,sanatate ,educatie si limbi straine ,lideri mondiali ,obiceiuri locale ,obiceiuri de cumparare )

In urma acestei cercetari a rezultat ca unul dintre cele mai puternice impacte asupra stilurilor de viata ale romanilor a fost tranzitia de la economia centralizata la economia de piata Aceasta tranzitie a avut efecte diferite asupra romanilor : pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru altii reprezinta o ocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romani, ritmul schimbarii este un cosmar, pentru altii este o provocare.

Au fost identificate 3 categorii de stiluri de viata, incluzand 8 segmente. 1. Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) si Traditionalistii Pasivi (21%) Persoanele care au acest stil de viata sunt reprezentate in special de varstnici care intampina dificultati de adaptare la schimbarile curente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Acestia au venituri mici si le este greu sa supravietuiasca intr-o lume in care vechile lor valori (legate de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale socialismului. Aceste persoane isi aleg produsele si serviciile in functie de nevoi si venit. Cei mai multi investesc in propria sanatate ( cumpara medicamente, produse naturiste ) dar si in convingeriile politice ( ziare si emisiuni cu tenta politica). Renunta sa puna accent pe comfortul propriu deoarece au trait in vremuri mai rele si se multumec cu putinul pe care il au. In schimb , folosesc serviciile bancare pentru a-si pastra economiile si sunt consumatori de produse si servicii agricole ( ingrasaminte , seminte etc ) , dorind sa-si procure singuri hrana (sanatoasa) si sa nu o cumpere. Pastreaza mult produsele pe care le achizitioneaza in urma unei comparatii dintre regimul comunist si regimul actual in ceea ce priveste disponibilitatea produselor . 2. Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%) Acest stil de viata include persoanele concentrate asupra prezentului, incercand rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane s-au adaptat schimbarilor pana acum, desi stilul lor de viata s-a depreciat oarecum in ultimii ani. Familia si Dumnezeu sunt cei care ii ajuta sa-si gaseasca echilibrul interior. Manifesta un optimism moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor. Datorita acestui sentiment de neliniste , ei pun accentul pe prezent , doresc sa aiba zilnic eficienta si productivitate cat mai mare . Familia este in prim plan , iar ei investesc in comfortul si educatia membrilor familiei . Un criteriu dupa care isi aleg produsele si serviciile este reprezentat de numarul membrilor familiei ( pachet de vacanta pentru familisti,excursii). Aceaste persoane apeleaza la credite bancare pentru a-si achizitiona o casa/ un apartament / o masina . In plus, ei achizitioneaza produse ce pot fi pastrate pe termen lung de tipul electocasnicelor , in special cele ce le usureaza munca de zi cu zi ( masina de spalat,fier de calcat etc ) . 3. Stilul de viata orientat spre viitor : Aspirantii (10%) , Imitatorii (9%) , Ambitiosii (12%) Acest stil de viata include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evolutie personala in plan social. Acestia sunt destul de tineri, increzatori si adaptabili. Banii, cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor lor. Exprima opimism cu privire la viitorul lor. Aceste persoane investesc in diferite cursuri pentru devoltarea personala si sunt consumatori de servicii de ingrijire personala.Doresc sa se dezvolte cat mai mult in plan social, sa cunoasca multe persoane cu care sa incheie afaceri profitabile.Calatoresc foarte mult, atat pentru afaceri cat si pentru placerea personala ( city-breaks) ,lucru ce ii face consumatori de servicii ale agentiilor de transport. Aceste persoane sunt deschise

schimbarilor, sunt mereu in miscare , nu acorda importanta orelor de masa si consuma alimente haotic (in masina, autobuz, metrou, la birou, in fata calculatorului etc ). Sunt mari consumatori de bauturi carbigazoase ( cu care inlocuiesc apa) , bauturi energizante si cafea . In 2007 si 2008, aceeasi companie de publicitate a realizat un studiu despre stilurile de viata ale tinerilor cu vrsta ntre 16-25 de ani, din oraele cu peste 100.000 de locuitori. In prima faza a fost elaborat un portret general al tinerilor din categoriile respective, iar in a doua faz s-a insistat pe diferenele dintre segmentele identificate. S-au extras cteva descoperiri interesante in legatura cu cercetarea realizata de compania D&D Research: 59% dintre tineri considera ca indiferent de ct educaie ar avea, i pot construi o carier n Romnia; 74% consider c nu se pot avea ncredere in oamenii din ziua de azi; 82% sunt cei care se mpac bine cu calculatorul i tehnologia n general; 91% sunt contieni c reuita n via depinde de educaie, dar din acestia un procent de 88% pun n balan cu ansa; 56% dintre tineri nu ar acepta ca prieten un homosexual; n a doua faz au fost identificate cinci tipuri de tineri: tinerii de mod veche (30%), pesimitii confuzi (17%), ambiioii calculai (19%), oportunitii (16%) rebelii de cartier (18%)

Aceast clasificare se raporteaza la trei categorii principale de tineri fiind analizm din punctul de vedere al resurselor sustenabile, explicand modele comportamentale pe care le adopt, dar i pentru schimbrile sociale pozitive: a) 49% reprezinta tinerii de mod veche i ambiioii calculai, care sunt serioi i responsabili n mai toate aspectele vieii, fiind contieni c succesul social depinde de stabilirea unor obiective clare i urmrirea acestora n mod consecvent( invesc in carti si cursuri pentru dezvoltarea personala , aparate tehnologice care sa-i ajute sa invete- laptop-uri); b) 34% simbolizeza oportunitii i rebelii de cartier, care sunt contra curentului general sfidnd normele i regulile (investesc in placerile personale : sporturi, petreceri, distractii etc ;sunt consumatori de alcool si tutun ); c) 17% sunt pesimitii confuzi, dezamgii de inconsistenele sistemului, adoptnd o atitudine pasiv i fiind n permanen neadaptai; Putem aprecia aceste portrete din dou perspective polare: fie consideram resursa latent care, prin politici ocupaionale i antreprenoriale poate genera rezultate pozitive pe termen lung, fie observm numrul mare de tineri neadaptai i nemulumii de ineficiena sistemului economic i nu numai.

In anul 2009, compania de cercetare de pia GfK Romnia a realizat un studiu pe baza tinerii cu vrsta cuprinse ntre 15-20 ani pe care i i-a numit generaia converse . O deosebire majora a acestui studiu se refera la faptul c metodologia este calitativ fa de metodologia combinat de tip Q utilizat n studiul prezentat anterior. n general, imaginea este stereotipic: tineri preocupai in general de imagine, mod, tehnologie,iar toate acestea reprezinta ci de acces la un status social ridicat. Acest studiu a dus la o concluzie sociala ingrijoratoare: fa de tinerii din 2005 (de la precedentul studiu GfK Romnia pe aceast tem), cei de astzi se dovedesc a fi mai blazai mai dezamgii de ceea ce le ofer societatea i de valorile promovate de aceasta, mai individualiti mai puin dispui s-i asume responsabiliti sociale, mai radicali i mai puin dispui la toleran, precum i mai dependeni de comunicare virtual . Concluzii desprinse din acest studiu trebuie considerate, evident, cu precauie, pentru c nu poi generaliza pentru un ntreg segment de vrst de la cteva focus grupuri i un forum de discuie on-line. De asemenea, activitile sunt parte important a stilurilor de via, iar ideea teoretic din spatele opiunii de a utiliza exclusiv activitile pentru a msura stilurile de via este c suntem ceea ce facem, comportamentele fiind influenate de valori i atitudini.

Bibliografie
1. Teza de doctorat a domnului Marian Vasile, cercetator stiintific la ICCV (http://alinangheluta.files.wordpress.com/2012/10/marian-vasilestiluri-de-viata-in-romania-postcomunista.pdf) 2. Studiul realizat de Daedalus in 1999 referitor la stilurile de viata ale consumatorului roman (http://www.daedalusmb.ro/ro/popup.php?P=282)