SEGMENTAREA PSIHOGRAFICA A PIETEI

Stiluri de viata in Romania

Metoda VALS vs. Metoda MOSAIC

Coman Irina Carpen Roxana Codreanu Cristina Ciuciu Alina

CUPRINS

Segmentarea psihografica Metodele VALS si MOSAIC..2 Stiluri de viata in Romania Metoda VALS....3 Stiluri de viata in Romania Metoda MOSAIC...9 Comparatie Metoda VALS vs. Metoda MOSAIC.21

Segmentarea pietei segmentarea psihografica

Conceptul de ,,segmentare a pietei" poate fi considerat un instrument de grupare a consumatorilor in functie de nevoile lor prin care se stabileste care vor fi tipurile de consumatori ce vor manifesta o receptivitate sporita la anumite produse sau mesaje. Psihografia poate fi considerata asemenea demografiei sau sociografiei, insa, in timp ce demografia se ocupa de clasificarea indivizilor in functie de varsta, iar sociografia in functie de statutul social, psihografia isi pune accentul pe structura psihologica a individului. Doua dintre metodele utilizate in segmentarea psihografica pentru a studia stilul de viata al populatiei sunt : metoda VALS si metoda MOSAIC. Metoda VALS Metoda VALS este o tehnica des folosita in cercetarile asupra stilului de viata. Conform acestei tehnici, consumatorii achizitioneaza anumite produse si servicii si cauta experiente care se ridica la nivelul preferintelor sale caracteristice astfel dand satisfactie vietii lor. O motivatie primara poate determina sensurile pe care le da individul sinelui si lumii inconjuratoare. Consumatorii sunt influentati de anumite astfel de motivatii primare, cum ar fi idealurile sau exprimarea sinelui. Cei ce sunt motivati de idealuri se ghideaza in viata dupa cunostintele acumulate si dupa principii, iar cei ce sunt motivati de exprimarea sinelui cauta activitati sociale, varietate si risc. Pe langa motivatie, cealalta dimensiune a tipologiei VALS este reprezentata de resurse. Tendinta indivizilor de a consuma bunuri si servicii merge dincolo de varsta, venit si educatie pana la valori precum increderea de sine, intelectualismul, inovativitatea, impulsivitatea si spiritul de lider. Aceste dimensiuni ale personalitatii, impreuna cu determinantii demografici, conduc la identificarea resurselor individului. Stilul de viata poate fi un subiect destul de greu de abordat de catre cercetatori fiind de asemenea un concept complex in ciuda faptului ca poate parea clar mai ales din punctul de vedere al studiilor efectuate pana in prezent. Se remarca multitudinea de perspective din care a fost abordat: relatii interumane, consum, valori sau mentalitati; de fapt, el presupunand optiuni, comportamente sau prioritati. Modelul VALS (Values, Attitudes & Lifestyles System) a fost conceput n 1989 de Stanford Research Institute dup o variant mai veche. Metoda MOSAIC Mosaic a fost dezvoltat de Experian, un grup specializat in solutii informationale globale, cu sediul in Marea Britanie, avand o experienta de peste 20 de ani in segmentarea internationala. Pentru a dezvolta Mosaic Romania, Experian si Geo Strategies au colaborat cu unii dintre cei mai experimentati geografi, demografi, psihologi ai consumului si consultanti. Mosaic Romania este o segmentare geo-demografica care clasifica consumatorii in functie de tipul de vecinatate in care locuiesc. Se bazeaza pe principiul bine cunoscut ca oamenii decid sa traiasca printre persoane cu caracteristici demografice, stil de viata si aspiratii asemanatoare cu ale lor. MOSAIC este o clasificare care ofera o intelegere cuprinzatoare si detaliata a caracteristicilor socio-demografice, a stilului de viata, psihologiei, culturii si comportamentului populatiei din Romania.

Stiluri de viata in Romania

Variabila psihografica cea mai folosita pentru a realiza segmentarea unei piete formate din indivizi este stilul de viata. Variabila este una destul de complexa, si este de multe ori definita diferit, in functie de metodologia aplicata in realizarea segmentarii.

Metoda VALS
,,Daedalus Consulting a realizat in 1999 urmatorul studiu referitor la stilurile de viata ale consumatorului roman, folosind metodologia VALS.

Stilurile de viata din Romania (1999)

Cercetarea asupra stilurilor de viata din Romania face parte dintr-un program lansat de Leo Burnett in Europa Centrala si de Est. Aceasta cercetare s-a desfasurat in 8 tari din Europa Centrala si de Est, si in Germania ca etalon. In Romania datele au fost colectate si analizate de catre Daedalus Consulting. Rezultatele cercetarii au fost facute publice de catre Leo Burnett la sfarsitul anului 1999. Cercetarea de fata se bazeaza pe un esantion reprezentativ la nivel national cuprinzand 2000 de subiecti cu varsta peste 16 ani. Analiza a luat in considerare aproape 1000 de variabile din urmatoarele domenii:

Directii de baza

Politica

Valori si principii Filosofie de viata si atitudini morale Perceptia asupra succesului Lumea dorita

Interese si tendinte politice Constiinta politica

Familie

Schimbare

Atitudini fata de familie Moduri de abordare a relatiilor cu alti membrii ai familiei Roluri jucate in cadrul familiei

Perceptia asupra schimbarii Nivel de stres si generatori de stres Actiuni pentru a face fata schimbarii Atitudini fata de trecut, prezent si viitor

Munca

Satisfactia muncii Atitudini fata de munca Perspective de cariera

Media

Consumul de media Atitudini fata de diferite canale de media

Activitati curente si de petrecere a timpului liber

Diverse

Stil si moda Sanatate Educatie si limbi straine Lideri mondiali Obiceiuri locale Obiceiuri de cumparare

Alocarea curente

timpului

pentru

activitati

Activitati de petrecere a timpului liber Motivatii de petrecere a timpului liber

CONCLUZII Tranzitia de la economia centralizata la economia de piata a avut un puternic impact asupra stilurilor de viata din Romania. Trezirea din letargia comunista a avut efecte diferite asupra romanilor: pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru altii reprezinta o ocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romani, ritmul schimbarii este un cosmar, pentru altii este o provocare. La sfarsit de mileniu, societatea romaneasca ofera un peisaj al contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie la recunostinta, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut. Au fost identificate 3 categorii de stiluri de viata, incluzand 8 segmente. 1. Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) si Traditionalistii Pasivi (21%) Supravietuitorii Supravietuitorii sunt mai degraba barbati decat femei, cu venit si educatie scazuta. Pot proveni in egala masura din mediul rural sau urban.Pentru majoritatea Supravietuitorilor, viata este intunecata, plina de dezamagiri si esecuri. Acestia au pierdut controlul asupra propriei vieti si se simt exclusi din societate. Nici credinta, nici familia nu reprezinta un sprijin pentru a le imbunatati viata. Viitorul nu le rezerva nimic bun. Cand vorbesc despre viitor sunt tristi, pesimisti si dezgustati. Supravietuitorii sunt intr-adevar convinsi ca cei mai buni ani a lor au trecut. Se gandesc la perioada comunista ca la o oaza de pace si prosperitate. Au nostalgia preturilor fixe, a locurilor de munca stabile, a unei vieti linistite si a sprijinului (grijii) statului.Sunt persoane interiorizate, nesociabile, convinse ca nimeni nu e dispus sa le ajute. Ignora valorile morale si evita sa munceasca prea mult. Desi se pretind sustinatori ai egalitatii intre cetateni, viseaza in secret sa ajunga multimilionari si sa nu mai fie nevoiti sa munceasca. Supravietuitorii sunt impotriva unei educatii prea inalte; o considera un capriciu, care nu va aduce beneficii in cele din urma. Avand venituri mici, se gandesc de doua ori inaintea oricarei achizitii. Prefera produse de provenienta locala celor de import, intrucat sunt mai ieftine si destul de bune pentru ei.
4

Traditionalisti pasivi Traditionalisti Pasivii sunt mai mult barbati decat femei si au mai degraba un nivel de educatie si venit scazute, locuiesc in mediul rural sau urban ca prima generatie. Traditionalisti Pasivii sunt puternic ancorati in valorile traditionale. Au o viata simpla, naturala fara multe pretentii. Educatia si rafinamentul sunt respinse in timp ce cultura nu e considerata prea valoroasa pentru propria viata.Familia ocupa locul principal in viata lor. Principalul lor scop in viata este acela de a avea o familie unita, de a creste copiii si de a-i vedea realizati. Rolurile in familie sunt foarte clar definite. Sotul este stalpul familiei, cel care trebuie sa intretina familia. Sotia este cea care are grija de gospodarie si de copii. Copiii trebuie sa fie supusi, ascultatori si sa perpetueze bunul nume al familiei.Sunt modesti, nu foarte interesati de infatisarea lor. Moda si stilul sunt notiuni oarecum nefamiliare pentru ei, imbracamintea reprezentand in principal o necesitate. Munca pe care o fac pentru a se intretine este o sursa de stres si insatisfactii. Traditionalistii Pasivi se simt nesiguri in legatura cu locul de munca, dar nu iau nici o masura pentru a-si ameliora situatia. Intr-un fel serviciul este doar o sursa secundara de venit, un mod de a obtine bani pentru lucrurile care nu pot fi produse in casa. Pana la urma, incercarea de a-si imbunatati situatia economica nu pare a fi principala lor sursa de griji.Schimbarea este perceputa ca un factor de stres suplimentar. Traditionalistii Pasivi ar dori sa se intoarca la o viata simpla cu principii clare si un set de valori bine definit. Acesta este unul din motivele pentru care manifesta nostalgie pentru vremurile vechi (perioada comunista) cand totul era previzibil si bine asezat.Traditionalistii Pasivi sunt in general multumiti de viata lor actuala (desi au griji importante) dar viitorul este perceput ca o amenintare si un generator de insatisfactii. Persoanele care au acest stil de viata apartin mai degraba generatiei varstnice care intampina dificultati de adaptare la schimbarile curente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Acestia au venituri mici si le este greu sa supravietuiasca intr-o lume in care vechile lor valori (legate de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale socialismului. 2. Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%) Atemporali Atemporalii sunt mai degraba barbati decat femei, cu un nivel scazut al educatiei si locuiesc mai degraba in mediul rural. Atemporalii sunt oameni care traiesc in afara istoriei, preocupati in general de lucruri din realitatea imediata: repara ceva prin casa, discuta cu vecinii, gasesc noi utilizari lucrurilor, isi privesc copiii crescand,viseaza la o viata prospera si linistita.Familia nu se afla in centrul preocuparilor lor, desi respecta familia ca institutie si abordeaza relatiile de familie intr-un mod mai degraba modern.Atemporalii evita creativitatea si aventura si nu sunt persoane curioase. Nu ii tenteaza realizarile profesionale si functiile de conducere. Filosofia lor de viata se bazeaza pe valori ca siguranta, sanatate, liniste, fericire.

Atemporalii vor ca totul in gospodaria lor sa fie foarte bine organizat. Muncesc mult (adesea peste 10 ore pe zi) pentru a asigura bunastarea casei, dar viseaza la o vreme in care nu va mai fi nevoit sa munceasca. Aceste persoane se simt aproape de natura si se comporta ca atare. De exemplu prefera invataturii si studiului activitatile in aer liber care il mentin in contact cu mediul natural: gradinaritul, dereticatul prin curte, munca la camp. Atemporalii exprima un optimism moderat fata de viitor, desi standardul lor de viata s-a deteriorat in ultimii ani. Au reusit sa faca fata cu succes schimbarilor rapide intr-un mod oarecum original: ignorand tot ce se petrece in jurul lor la scara mare si concentrandu-se asupra realitatii de fiecare zi. Singurul punct de referinta stabil din viata lor pare a fi Dumnezeu. Familistii traditionalisti Familistii Traditionalisti sunt mai degraba femei decat barbati, de regula casatoriti, traiesc in mediul urban, cu venituri medii si mari si educatie medie si superioara. Pentru Familistii Traditionalisti, familia este cea mai importanta sursa de fericire. Familia este mediul in care au cele mai mari satisfactii si joaca de aseamenea rolul de refugiu impotriva agresiunilor din afara: probleme de serviciu, cresterea preturilor, saracia, problemele sociale. De aceea isi petrec cea mai mare parte a timpului liber in compania membrilor familiei luand masa impreuna, jucandu-se cu copiii sau vizitand rudele.Perceptia asupra familiei e una traditionala: exista o demarcatie clara intre rolul sotului si al sotiei in cadrul familiei. Sotia este o gospodina perfecta mandra sa pastreze casa aranjata si familia curata. De asemenea se ocupa de treburile gospodaresti in paralel cu serviciul. Sotul munceste din greu pentru a furniza familiei cele necesare, avand si responsabilitatea reparatiilor din casa si a altor treburi barbatesti ( cum ar fi intretinerea masinii, gradinaritul etc.) Familistii Traditionalisti sunt condusi de valori ca respectul pentru cei varstnici, moralitatea, cinstea. Scopul lor ultim in viata este acela de a lasa ceva in urma lor cum ar fi un copil reusit care sa cunoasca succesul si sa-si faureasca propria viata.Stabilitatea in viata este un scop in sine si se reflecta in comportamentul lor general: evita sa-si schimbe slujba, locuinta, sa-si modifice coordonatele majore ale vietii.Munca este reprezinta totusi un aspect important pentru ei. Muncesc cinstit, incercand sa-si indeplineasca sarcinile cat mai bine, dar numai rareori muncesc peste program. Vor sa fie respectati la locul de munca, si prefera slujbele pe care le fac cu placere celor foarte banoase. Familistilor Traditionalisti le place sa fie la curent cu ceea ce se intampla in jurul lor astfel, citesc cu regularitate ziare si reviste. Considera ca educatia este importanta in viata si de aceea acorda o mare atentie educatiei copiilor lor. Familistii sofisticati Familistii Sofisticati sunt mai degraba femei decat barbati, de regula casatoriti, cu educatie superioara, venit mediu spre mare, provenind din mediul urban. Pentru Familistii Sofisticati complexitatea vietii reprezinta o provocare iar schimbarea este o oportunitate de a-si largi orizontul de cunostinte. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlalti, implicate in problemele sociale (saracie, poluare, sanatate) si interesate de politica.
6

Totusi, familia este una dintre cele mai importante preocupari ale acestora.In filosofia lor, Familistii Sofisticati considera familia un refugiu de relaxare si armonie. Au o perspectiva moderna asupra relatiilor de familie si a responsabilitatilor in cadrul acesteia: fiecare din membrii familiei respecta nevoile celorlalti membri, in vreme ce contribuie cu totii la indatoririle casnice. Femeile sunt emancipate si independente.Familistii Sofisticati dedica timp si resurse intr-o masura semnificativa activitatilor cu implicatii in evolutia spirituala: lectura, teatru, concerte simfonice, opera, servicii religioase etc. Le place sa fie informati in legatura cu ceea ce se intampla in jurul lor, asadar citesc ziare si se uita zilnic la televizor. Sunt preocupati de sanatate, mai ales in ceea ce priveste alimentatia. Valorile morale si etice sunt foarte apreciate de Familistii Sofisticati. Pentru ei, aceste valori, la fel ca si credinta, sunt un mod de a compensa incertitudinea viitorului, una din principalele surse de stres pentru ei.Multi dintre Familistii Sofisticati considera ca au realizat cat mai mult posibil in viata lor profesionala dupa ani de munca devotata. Slujba lor este caracterizata de stabilitate si rutina, lipsa de perspective de promovare (in special slujbele din sectorul bugetar). Sunt angajati fideli si nici nu se gandesc sa-si schimbe locul de munca.Acest stil de viata include persoanele concentrate asupra prezentului, incercand rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fata schimbarilor pana acum, desi stilul lor de viata s-a depreciat oarecum in ultimii ani. Familia si Dumnezeu sunt cei care ii ajuta sa-si gaseasca echilibrul interior. Manifesta un optimism moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor. 3. Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii (10%), Imitatorii (9%), Ambitiosii (12%) Aspirantii Aspirantii sunt barbati si femei in proportii egale, de multe ori inca necasatoriti, cu educatie medie si superioara si venit mediu si mare.Aparent aspirantii duc o viata relativ echlibrata. Sunt loiali, ambitiosi si muncitori si datorita personalitatii lor se bucura, dupa cativa ani petrecuti in acelasi loc de munca, de pozitii profesionale confortabile si stabile. Sunt destul de multumiti de slujba lor si urmaresc promovari sau chiar intrarea in afaceri pe cont propriu.Desi timpul lor este limitat, Aspirantii nu isi neglijeaza viata profesionala. Se intalnesc cu prietenii, fac exercitii pentru a se mentine in forma, merg la filme sau fac diverse cursuri. Apreciaza stabilitatea si nu agreeaza calatoriile sau mutarile. Totusi, in particular viseaza sa ajunga celebri sau persoane importante. Exista insa o mica problema; sunt atat de multe moduri de a fi o persoana importanta incat este dificil sa hotarasca ce anume doresc sa fie. De fapt, intregul lor sistem de valori este contradictoriu: incearca sa fie creativi dar si organizati, se straduiesc sa ofere familiei tot ce este mai bun, dar incearca sa se concentreze si asupra propriei persoane, apreciaza stabilitatea dar tanjesc in acelasi timp dupa aventura, etc. Aspirantii sunt mari consumatori de media, indifferent de canalul de media: TV, radio, ziare si reviste. In ansamblu sunt multumiti de viata lor si sunt increzatori in viitor.

Imitatorii Imitatorii sunt mai degraba barbati, tineri, provenind din familii cu venituri mari si in marea majoritate necasatoriti.Imitatorii sunt tineri, dinamici si independenti. Traiesc fara griji, ignorand responsabilitatile sociale sau familiale si incearcand sa se distreze cat mai mult. Imitatorii sunt constienti de statutul lor si nu sunt nevoiti sa-si dovedeasca abilitatile sau talentele. Se imbraca nonconformist iar actiunile si obiceiurile lor sunt contradictorii pentru generatia parintilor lor.Filzofia lor este sa-si traiasca viata la maxima intensitate. In consecinta petrec mult timp cu prietenii prin baruri, restaurante sau discoteci luand parte la evenimente sportive sau concerte, calatorind sau chefuind la petreceri. Imitatorilor le place sa faca cumparaturi si isi cheltuiesc cea mai mare parte din bani pe distractii.La prima vedere par rebeli dar in forul lor interior sunt inca dependenti, avand un puternic sentiment de apartenenta. Realizarile profesionale depind de pozitia pe care o ocupa si de banii pe care ii castiga. Sunt dornici sa munceasca mai mult si sa studieze cu scopul de a-si consolida cariera si de a promova dar sunt pe deplin constienti ca a avea relatii e la fel de important in cariera. Sunt foarte flexibili si gata sa-si schimbe locul de munca daca li se ofera o pozitie mai buna. Slujba reprezinta o provocare pentru ei si vor sa dea lovitura.Imitatorii sunt multumiti de ritmul schimbarii si vor sa profite de el. Ignora oarecum moralitatea sau credinta intrucat se bazeaza mai mult pe fortele proprii pentru a reusi in viata.Viitorul se arata luminos si plin de promisiuni pentru ei. Sunt foarte optimisti si nu se indoiesc ca vor reusi in viata. Ambitiosii Ambitiosii sunt in egala masura barbati si femei, de regula necasatoriti, cu educatie medie si superioara si venituri medii.O parte importanta a vietii lor se deruleaza in cautarea provocarii si a experimentelor. Sunt oameni independenti si activi, care lupta pentru o pozitie mai buna in viata si in societate. Ambitiosii au o atitudine relaxata fata de moralitate, considerand ca scopul scuza mijoacele. Isi urmaresc interesele cu perseverenta. Vaneaza in permanenta noi oportunitati in cariera, deci sunt foarte flexibili, schimband multe slujbe si adaptandu-se usor. Pentru a reusi investesc in propria imagine, si sunt dispusi sa-si imbunatateasca cunostintele prin studiu suplimentar si pregatire extraprofesionala.Dincolo de telurile legate de cariera, Ambitiosii sunt sensibili la problemele sociale. Au un accentuat sentiment al apartenentei si incearca sa se adapteze. Incearca sa tina pasul cu moda si aloca timp imbunatatirii propriei infatisari. Ambitiosii isi fac prieteni cu usurinta si obisnuiesc sa se intalneasca cu ei in fast food-uri, baruri, discoteci sau sali de gimnastca. Acasa isi petrec timpul uitandu-se la televizor, jucand jocuri cu prietenii sau pur si simplu stand si relaxanduse. Ambitiosii sunt jucatori adevarati: le plac jocurile, si participa regulat la loterii si fac pariuri. Doresc sa fie recunoscuti ca deschisi, creativi si inteligenti. Aceasta se reflecta in felul in care vorbesc, se comporta, sau isi petrec timpul liber. Ambitiosii sunt multumiti cu viata lor actuala si sunt increzatori in viitor. Aceasta nu ii face mai putin critici fata de mediul social si profesional din Romania.Acest stil de viata include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evolutie personala in plan social. Acestia sunt destul de tineri, increzatori si adaptabili. Banii, cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor lor. Exprima opimism cu privire la viitorul lor.

Metoda MOSAIC
Un alt studiu privind stilurile de viata ale romanilor a fost realizat in 2007 de compania GeoStrategies, folosind metodologia MOSAIC. Studiul indica prezenta a 10 segmente de populatie (cu aprox. 45 sub-segmente), in functie de stilul de viata.

Grupuri i Tipuri Mosaic Romnia

Grupa A

Descri erea grupu lui Si mb olu ri al e su ccesul ui

% G ospod rii 2.59

Tip A01 A02 A03 B04 B05

Descrierea tip ulu i Clas i influen Elit a matur Tineri, de tepi i cu bani Oport unitate i bani Turism i t radi ie Ambiie suburban Oamenii logisticii Succesul academic Intelectualitatea urban

% Go spo d ri i 0. 53 0. 96 1. 10 0. 46 1. 03 2. 09 0. 84 0. 69 0. 95

O portuni tate i din amism

4.42 B07 B06 C08 C09

Prosperi tate region al

5.61 C11 C10 D12 D13 D14 Noii ntreprinz tori Patronii ora ului Clasa de mijloc cu carte Familii aezat e Munca de birou Func ionarii mode ti Clasa medie st abil Meseria ii oraului Via a la periferie Mai trii la centrale efii de ec hip Provincialii a eza i 1. 05 2. 92 0. 30 1. 81 0. 86 1. 58 1. 45 0. 77 0. 43 3. 17 5. 01 2. 83

Clasa de mijlo c

7.20

D15 D16 D17 D18 E19 E20 E21

Vi aa indu strial

18.46 E23 E22 E24 F25 F26 Servicii i ntre inere Suburbii indust riale Dependen ii indust riali ntreprinz torii provinciali Gazdele de la b i Orenii lini ti i Rutina zilnic Via a de miner Stenii rndui i Btrne e cenu ie Izola i i nevoia i Familii s tr dalnice Trai auster La marginea p durii Satul de poligon Bunicii neajutora i Satul molc om Btrni singuri i s raci Sracia care doare Marginaliza i dar cu s peran Tradi ional multicult ural Rromii tineri mpov ra i de griji Sraci lipi i 2. 98 0. 60 3. 87 3. 16 5. 67 0. 95 4. 50 1. 56 5. 44 3. 30 0. 50 1. 14 1. 37 1. 07 3. 03 6. 30 0. 55 5. 42 2. 23 5. 98 1. 85 2. 03 0. 86 4. 82

Provin ci alu l cump tat

15.84

F27 F28 F29 G30

Vi aa la ar

9.24

G31 G32 H33

Satul truditor

3.58

H34 H35 I36 I37

B trni i s raci

17.53

I38 I39 I40 J41 J42

Uita i de lume

15.54

J43 J44 J45

10

Descrierea grupurilor Mosaic

Grup A Simboluri ale succesului Oameni de succes care fac parte din elita societii romneti, orientai spre carier i care locuiesc n cele mai luxoase cartiere din Bucureti. Oameni maturi cu studii superioare Instituii guvernamentale i companii de top Oameni de decizie Venituri mari Dezvoltare rapid Cartiere de lux Stil de via elegant Reele naionale i internaionale

Oamenii din categoria Simboluri ale succesului au cariere stabile i venituri foarte mari. Ei sunt reprezentai att de cei care au ctigat bani n trecut ct i de cei care s au mbogit recent, adic personaliti ale vieii publice i politice care au relaii puternice i oameni de afaceri att din sectorul public ct i din cel privat. Averile acestora sunt foarte mari, cu mult peste media pe ar i sunt n cretere. Nivelul de educaie este foarte ridicat, iar statutul i conexiunile acestora leau permis opiunile cele mai bune n ceea ce privete educaia i cariera. De cele mai multe ori, viaa de familie es te foarte complex. Familiile cu copii independeni sunt des ntlnite, dar se ntlnesc i oameni divorai sau necstorii. O caracteristic a statutului lor este bogia i lipsa timpului liber. Cu toate acestea, ei au concepte i valori solide care i ghideaz n via. O prioritate important pentru ei este asigurarea celor mai bune condiii i opiuni n ceea ce privete educaia copiilor lor. Membrii grupului Simboluri ale succesului sunt cei care ocup funcii nalte, cum ar fi oamenii de decizie din instituii guvernamentale sau din diferite sectoare ale industriei. Ei tind s locuiasc n cartiere situate n zonele cele mai rvnite ale Bucuretiului. n aceste cartiere exclusiviste se gsesc proprieti foarte scumpe, case nconjurate cu spaii verzi extinse, dar i apartamente cu un confort ridicat n blocuri de calitate din zonele centrale ale capitalei. Locuinele acestora sunt bine poziionate i foarte spaioase. Membrii mai n vrst ai grupului, care fac parte din comunitile culturale, academice i politice, sunt mai conservatori n ceea ce privete alegerile pentru bunurile de consum zilnice. n schimb, cei mai tineri, influenai de cultura din vest, tind s fie mai interesai de brandurile internaionale dect de cele autohtone, de activiti cosmopolite i cltorii n strintate. Membrii acestui grup sunt foarte competitivi i contieni de imaginea lor public. O caracteristic a acestora este achiziionarea de produse de calitate superioar, cum ar fi maini importate sau produse de tehnologie avansat. Acetia cheltuiesc foarte mult i sunt mari consumatori de servicii financiare; de asemenea, sunt foarte activi i speculativi, achiziionnd terenuri, proprieti, obiecte de art i, mai nou, aciuni n companii private.
11

Grup B Oportunitate i dinamism Oameni cu familie, foarte motivai, cu aspiraii i spirit ntreprinztor, care locuiesc n zone turistice cu reele de transport bine dezvoltate. Oameni maturi activi ntreprinztori ambiioi Afaceri practice Zone turistice i reele de transport Venituri ridicate Tineri Bunuri materiale Standard de via confortabil Reele locale

Acest grup include familii tinere cu spirit antreprenorial i care au o via dinamic. Au o educaie relativ bun i sau adaptat uor la economia de pia; de asemenea, sunt oameni versatili i cu relaii. Din punct de vedere etnic, grupul Oportunitate i dinamism este divers, dar este bine definit geografic, fiind situat n zonele centrale ale oraelor metropolitane, cum ar fi Constana, Bucureti, i ale altor mari orae din ar, dar i n centre turistice. Ei locuiesc n zone bune, n case cu un confort ridicat, iar standardul de via este nalt i datorit investiiilor n terenuri i propriei. Membrii acestui grup sunt angajai n domeniile care sau dezvoltat n ultimii ani, i anume transport, logistic, construcii, vnzri cu amnuntul sau servicii. Aceti oameni sunt foarte competeni, capabili i fie sunt angajai ntro companie, fie i ncep propria afacere. Sunt foarte motivai i au multe resurse, familiile acestora implicdduse foarte mult pentru ca afacerea s aib succes. Au o dorin foarte mare de ai mbunti confortul i de a urca pe scara social. Acest grup are aspiraii nalte i apreciaz valorile materiale, constituind o categorie important de consumatori. Gusturile i preferinele reflect nivelul atins n dezvoltarea personal, care variaz de la ostentaie la elegan discret. Generaiile mai n vrst au un stil mai conservator, cei mai tineri avnd preferine cosmopolite, fiind adepii unui stil internaional. Tendina spre o economie tradiional bazat pe bani lichizi ncepe s dispar pe msur ce acest grup devine din ce n ce mai interesat de serviciile i produsele financiare, odat cu apariia creditelor i cardurilor. Aceti oameni se preocup tot mai mult de opiunile de credit bancar, pentru a asigura resurse pentru cheltuielile financiare personale sau pentru a ncepe noi afaceri.

12

Grup C Prosperitate regional Oameni cu educaie, proprietari ambiioi ai unor mici afaceri i furnizori de servicii, care locuiesc n cartierele centrale din marile orae ale rii. Oameni tineri activi Inteligen urban ntreprinztori i furnizori de servicii Cele mai importante orae regionale Venituri mediiridicate Necstorii i familii restrnse Idei i influene noi Standard de via confortabil Orientare internaional

Grupul Prosperitate regional se prezint foarte eterogen, fiind format n mare parte din oameni activi, cu studii superioare i plini de resurse. Ei locuiesc n special n oraele regionale, implicnduse dinamic n creterea economic a Romniei. Tipice pentru acest grup sunt familiile cosmopolite restrnse, dar i tineri necstorii, cu o oarecare diversitate etnic. Aceti oameni sunt foarte activi n domeniul cultural, medical, educaional i financiar, liber profesioniti sau avnd propria lor afacere. Tineri i vrstnici, sunt prezeni mai ales n marile orae universitare i sunt foarte preocupai s urce pe scara social. Membrii acestui grup locuiesc n cele mai bune zone ale marilor orae din provincie. Aceste orae au un rol determinant n dezvoltarea economic a rii, devenind foarte atractive pentru investitori datorit combinaiei ntre calitatea mediului, a construciilor i a stilului de via. Standardul de via este n general ridicat, datorit faptului c o mare parte dintre membrii grupului locuiesc n case de calitate superioar. Grupul Prosperiate regional este un grup dinamic, format din oameni independeni, foarte motivai i bine adaptai la noua structur economic i social. Afieaz un aspect modern i acest fapt este ilustrat de alegerile i obiceiurile lor n ceea ce privete consumul. Dein proprieti, sunt foarte activi n economie i prefer produse de tehnologie nalt i, dac este posibil, din import sau de marc. Au o etic a muncii dezvoltat, rezultat din dorina de ai putea permite achiziionarea unor case cu un confort ridicat, maini mai bune i produse de ultim generaie. Activitile bancare n cadrul acestui grup sunt numeroase, iar unii dintre acetia au investit n aciuni. Cei mai muli prefer tranzaciile prin card plilor tradiionale cu bani lichizi. Se prevede o potenial cretere a serviciilor financiare, deoarece aceti oameni sunt foarte receptivi la noi produse, din dorina de ai mbunti standardul de via n viitor.

13

Grup D Clasa de mijloc Clasa de mijloc urban cuprinznd un grup de oameni de diferite niveluri sociale i profesionale, cu rol important n meninerea stabilitii economiei locale. Oameni maturi activi i vrstnici Familii Salariai i angajatori Servicii Marile orae Venituri medii Calitate i valoare a serviciilor Amestec contemporan Consumatori ateni

Clasa de mijloc cuprinde un spectru variat de tipologii sociale, de la profesioniti educai si ambiioi la muncitori cu pregtire i ateptri reduse. Membrii acestui grup locuiesc n zonele urbane i i desfoar activitatea n diferitele industrii i servicii n curs de dezvolt are. Acest grup reprezint un element cheie n societatea romneasc n perioada postaderare la Uniunea European. Nivelul de educaie al acestor oameni este ridicat, ei avnd studii liceale i chiar superioare. n cadrul acestui grup, exist o reprezentare demografic echilibrat ntre persoanele active i cele n vrst. n general, acetia sunt de etnie romn, reprezentnd a doua generaie care a migrat din zonele rurale spre zonele urbane. Acest grup include profesioniti, angajai n domeniul servici ilor, dar i un numr n continu cretere de mici ntreprinztori i patroni. Aceast for de munc variat contribuie la creterea economic urban, fiind un aspect caracterististic al societii romneti contemporane. n general, acetia locuiesc n cartierele aezate ale marilor i micilor orae, calitatea locuinelor fiind medie spre bun. Urmare a migrrii de la sat spre ora, este obinuit ca membrii acestui grup s locuiasc n blocuri de apartamente care au fost construite ntre anii 19651980, n perioada n care aceast migrare a avut loc. n comparaie cu cei din domeniul serviciilor, sunt mai puin ambiioi; acest grup tinde s aib obiceiuri de consum mai modeste i mai conservatoare. Sunt nite consumatori foarte ateni, fiind interesai tot mai mult de calitate i pre; n general, nu caut neaprat o calitate superioar a produselor i serviciilor. O caracteristic important care este foarte mult rspndit n cadrul acestui grup este achiziionarea unei maini de familie, care poate fi nou sau secondhand. Din punct de vedere financiar, exist o tendin de a renuna la tranzaciile cu bani lichizi i de a apela la carduri i conturi n banc. De asemenea, o parte din banii ctigai sunt depui la banc, membrii grupului apelnd la credite bancare pentru achiziionarea unei proprieti sau a unei maini noi. Dezvoltarea economic a acestui grup depinde foarte mult de procesul de privatizare, dar i de dezvoltarea unor noi afaceri n oraele importante din Romnia.

14

Grup E Viaa industrial Familii care lucreaz din greu n sectorul industrial i care locuiesc n oraele din provincie sau n zonele mrginae ale marilor orae. Oameni activi Salariai Muncitori n sectorul industrial Orae din provincie i periferia oraelor Venituri mediisczute Familii stabile Valoare i necesitate Densitate ridicat Confruntare cu schimbri

Grupul Viaa industrial este relativ compact i omogen, deoarece este format din oameni care lucreaz n sectorul industrial i al serviciilor anexe. Aceti oameni locuiesc n oraele din provincie de mrime mic i medie sau la marginea marilor orae. Este cel mai numeros grup i are dou subgrupe distincte: unul care evolueaz pozitiv, ctre Clasa de mijloc, i altul care asimileaz mai greu schimbrile care au loc n societate. Demografia acestui grup este mixt, predominnd totui oamenii maturi care au un loc de munc. Familiile sunt de mrime medie, avnd doi sau trei copii. Nivelul de educaie este mediu, acetia avnd studii de coal general i liceal; totui, exist un procentaj mic al absolvenilor de facultate care i desfoar activitatea n principal n domeniul tehnic. Majoritatea membrilor acestui grup lucreaz n sectorul industrial. Unii membri mai ambiioi, mai ales capul familei, au chiar i o a doua slujb pentru a suplimenta veniturile familiei. Membrii acestui grup tind s locuiasc n oraele regionale sau n zonele mrginae ale marilor orae din apropierea complexelor industriale. n Bucureti, locuiesc n blocuri care au fost construite dup cutremurul din 1977, care au un confort care variaz ntre mediu i sczut. Condiiile de via sunt caracterizate de o densitate ridicat, mai multe generaii locuind mpreun n aceeai locuin. Deseori, aceste locuine sunt relativ departe de reelele de trasport public sau alte faciliti. Acest grup nu este la fel de receptiv la schimbare ca celelalte grupuri urbane, iar preferinele lor politice tind ctre stnga, aceast atitudine conformist fiind prezent n multe din aspectele vieii lor zilnice. Consumul este relativ sczut n aceste cartiere, deoarece oamenii cumpr n general strictul necesar, n funcie de venituri. Bugetul acestora poate s fac fa doar nevoilor zilnice i cu greu acoper plata utilitilor. n general, activitile bancare sunt sczute n cadrul acestui grup, dei exist o tendin ca salariile s fie pltite direct n conturi bancare sau pe card. Tranzaciile cu bani lichizi nc domin, i acest fenomen va mai dura i n viitor.

15

Grup F Provincialul cumptat Familii mai srace, cu orizonturi limitate, din oraele din provincie caracterizate de activiti industriale i omaj ridicat. Tineri i oameni maturi Familii cu copii Salariai i omeri Industrii de prelucrare Oarecare potenial turistic Mici orae industriale n funcie de necesiti Stil de via semirural Amestec etnic

Acest grup include n principal persoane din oraele din provincie de mrime medie i mic cu tradiie n industriile de prelucrare. Acetia tind s locuiasc n zone cu densitate sczut, combinnd stilul de via urban cu cel rural. Restructurarea industrial a cauzat n ultimii ani o cretere major a ratei omajului i scderea standardului de via. n general, predomin persoanele mature care au un loc de munc, dar exist i un numr mare de pensionari care nu au un rol activ n economia local. Exist o diversitate etnic, iar nivelul de educaie variaz de la sczut la modest. Aceti oameni fac parte din fosta clas muncitoare care i are originile n zonele rurale i care sa stabilit la ora n perioada de expansiune industrial din anii 60. Ei tind s lucreze n industriile de prelucrare sau, ocazional, n sectorul serviciilor. Standardul de via al acestui grup este sub media pe ar, iar veniturile mici deabia le permit s i plteasc cheltuielile de ntreinere. Condiiile de via sunt modeste; n general, locuiesc n apartamente al cror confort este sczut sau n case situate n zone semiurbane. n ciuda veniturilor sczute, au o grij special pentru mediu i locuinele lor; foarte rar sunt cartiere nengrijite. Etosul acestor oameni variaz mult, de la dinamism la lipsa ambiiei, iar alegerea majoritatii membrilor acestui grup este limitat datorit lipsei resurselor financiare. Consumul este bazat pe nevoi elementare, doar bunurile indispensabile fiind achiziionate n mod regulat. Daciile vechi sunt cel mai comun mijloc de transport pentru acest grup. O caracterisitic cheie care distinge acest grup de alte comuniti urbane este faptul c nc domin economia n bani lichizi, iar investiiile i tranzaciile pe card sunt foarte rare.

16

Grup G Viaa la ar Generaii tinere i vrstnice care locuiesc n sate tradiionale, n zone pitoreti i cu potenial pentru turism i pentru achiziionarea unei case de vacan. Tineri i vrstnici Pensionari conservatori Sate tradiionale Mici zone industriale Venituri mici Subzisten, independen Potenial turistic Reele locale

Grupul Viaa la ar este caracterizat de o populaie format din tineri i btrni, deficitar n persoane active datorit migraiei forei de munc spre orae. Din cauza lipsei populai ei active, aceste zone sunt mai puin dinamice din punct de vedere economic; ritmul vieii este mai lent. Nivelul de educaie este sczut, foarte rar au studii liceale. Predomin etnia romn, dar n unele zone exist o populaie mixt. O mare parte din fora de munc a migrat spre orae, iar ocupaiile care au mai rmas sunt bazate pe agricultur sau industrie, n fabrici situate n apropierea unor sate izolate. Ctigurile sunt foarte mici, dar, n general, viaa lor cotidian se concentreaz mai mult pe activitile n gospodria proprie. Membrii acestui grup triesc n satele tipice romneti care sunt asociate cu tradiii i lipsa srciei extreme. Sunt ntlnii att n zonele de deal, dar i n cele de munte; aceste zone se vor dezvolta i mai mult n anii urmtori datorit investiiilor n turismul rural. Condiiile de via sunt rezonabile, deoarece aceti oameni se ngrijesc de proprietile lor i fac eforturi pentru ai mbunti confortul. O caracteristic a acestui grup este prezena unor pensiuni mai ieftine de turism rural care constituie o surs de venit. Acest grup nc mai pstreaz valorile morale tradiionale de la ar. Consumul este relativ sczut n ceea ce privete bunurile zilnice i datorit faptului c i asigur singuri unele pr oduse. Oamenii sunt conservatori cu privire la bunurile de consum, dar, uneori, economisesc bani pentru achiziionarea unor produse electrocasnice care le uureaz munca n buctrie i le mbuntete viaa. Mainile sunt secondhand, dar cel mai mult utilizeaz cruele pentru transportul oamenilor i al bunurilor.

17

Grup H Satul truditor Familii numeroase care locuiesc n comuniti mici de etnie mixt, duc o via grea i gsesc cu dificultate o slujb. Vrstnici i copii Familii numeroase Amestec etnic Ocupaii agricole i minerit omeri, subzisten Venituri temporare i schimburi n natur Sate mici Standard de via auster Potenial sczut

Grupul Satul Truditor cuprinde n principal o populaie rural, caracterizat prin mici comuniti de etnie mixt. n ciuda faptului c sunt localizai n zone cu acces la resursele naturale, austeritatea i privaiunea predomin n aceste zone. Dei exist o oarecare stabilitate demografic, numrul de copii i btrni este mare. Familiile numeroase sunt des ntlnite, mai ales n cadrul comunitilor de rromi; n general, nivelul de educaie este foarte sczut, cei mai muli terminnd doar coala primar i rareori gimnaziul. Agricultura i activitile rurale sunt predominante dar i mineritul este prezent n anumite zone. Veniturile sunt foarte sczute, iar omajul i condiiile de subzisten sunt frecvente. Acest grup este format din oameni care dein mici proprieti motenite, case (construite de ei nii) i animale. Duc un trai modest i se ntrein lucrnd pmntul, fcnd diferite servicii mrunte sau prestnd diverse slujbe temporare. Casele sunt mici, cu utiliti elementare, minime, unele necesitnd renovri majore. Condiiile de via sunt dificile, n cadrul aceleiai locuine convieuind mai multe generaii, de aceea exist un risc mai mare de transmitere a diferitelor boli. Aceti oameni consum numai bunuri i servicii de baz, datorit veniturilor foarte mici, sub media pe ar, iar condiiile de via sunt cele elementare. Ei i asigur singuri hrana, iar deplasrile pn la cel mai apropiat ora sunt rare. Cel mai obinuit mijloc de trasport este cel tradiional (crua cu cai), iar mainile sunt foarte rare. Oamenii din acest grup utilizeaz frecvent bani lichizi, iar uneori, n lipsa banilor, recurg la schimburi n natur. Viitorul lor este nesigur, singurele schimbri care ar mai putea mbunti situaia acestor oameni ar fi investiiile n agricultur i turism rural. Stabilizarea economiei locale ar putea fi realizat prin crearea de noi locuri de munc i relansarea industriei mineritului. Eventuale fonduri i programme de dezvoltare direcionate ctre aceste zone ar putea permite refacerea acestui grup dup o lung perioad privaiuni i lupt pentru supravieuire.

18

Grup I Btrni i sraci Btrni sraci care triesc n mici comuniti, aflate departe de orice servicii elementare, depinznd de activitile rurale tradiionale. Pensionari, vrstnici Familii de mrime medie Ocupaii agricole Sate mici romneti Nivel educaional sczut Sracie nrdcinat Rspndire n ntreaga ar Izolare Trai n natur

Acest grup predominant rural cuprinde oameni care triesc n sate aazise capsule ale timpului, fiind al doilea grup ca ntindere, n Romnia. n general, sunt comuniti foarte restrnse, poziionate de cele mai multe ori departe de marile aglomerri urbane. Aceste aezri sunt ntlnite n toat ara, cuprinznd o varietate de comuniti, de la unele mai nstrite i isolate, pn la cele mai srace, din Moldova. Sunt reprezentate toate categoriile de vrst, dar predomin vrstnicii, mai ales n localitile de unde cei mai tineri au plecat la munc n strintate. Cei mai muli sunt de etnie romn, dar n unele pri ale rii se ntlnesc i alte naionaliti. Nivelul de educaie este foarte sczut, avnd, n general, doar coala primar, dar muli nu au nici un fel de educaie sau au foarte puin. Majoritatea lucreaz n agricultur sau fac activiti rurale tradiionale, meninnduse la un nivel de supravieuire. Slujbele sezoniere sunt des ntlnite, dei sunt pltite foarte prost; muli sunt omeri. Condiiile de via sunt, n general, foarte sczute, rata srciei fiind cu mult peste media pe ar. Casele sunt rudimentare, de cele mai multe ori izolate, aflnduse departe de utilitile de baz. Satele sunt situate ntrun peisaj atractiv. n ciuda faptului c locuitorii ncearc s supravieuiasc cu mijloace limitate, acetia sunt foarte mndri de casele lor, care sunt rareori nengrijite. Caracteristica acestor zone este incidena mbtrnirii i a bolilor cauzate de srcie, n parte din cauza accesului dificil la ngrijire medical. n ciuda faptului c proprietatea particular este larg rspndit, lipsa forei de munc, a mijloacelor necesare cultivrii pmntului i a utilajelor adecvate, de exemplu tractoare, face ca terenurile s nu fie exploatate eficient i la capacitatea maxim. Oamenii triesc de azi pe mine, iar consumul lor este limitat la nevoile traiului zilnic. Cel mai important mijloc de transport este crua cu cai, dar exist i un numr mic de maini foarte vechi. Sunt necesare investiii semnificative, mai ales n infrastructur pentru a ridica nivelul de trai al acestor oameni, fr de care problemele sociale i economice asociate cu srcia vor persista.

19

Grup J Uitai de lume Comuniti rurale srace, tineri i btrni care supravieuiesc cu greu din agricultura de subzisten. Foarte tineri i foarte btrni Familii numeroase Cei mai sraci Comuniti fr speran Activiti rurale Migraie economic Case nghesuite Valori tradiionale Diversitate cultural

Grupul Uitai de lume include oameni care triesc la sate sau n unele zone urbane, la nivelul de srcie maxim n Romnia. Acetia sunt foarte apropiai de natur, ducnd o via simpl, n condiii minime de subzisten. Adesea, ei sunt lipsii de accesul la orice form de comer modern, servicii sau reele de transport. Deseori, structura de populaie din aceste comunitai este dezechilibrat datorit plecrii forei de munc n zonele urbane sau n strintate, n urm fiind lsai doar cei btrni i cei foarte tineri. Majoritatea sunt romni, dar n unele zone exist i rromi sau alte etnii. Nivelul de educaie este cel mai sczut din ar, muli dintre ei terminnd doar coala primar, iar alii neavnd nici un fel de educaie. Ei i ctig existena avnd ocupaii mai ales n agricultur sau activiti specific rurale, iar venitul unora este suplimentat de ctre cei plecai n strintate. Condiiile de via ale acestor oameni sunt elementare. Caselor le lipsesc adesea utilitile de baz, cum ar fi accesul la drumuri i ap curent. Casele sunt foarte mici i, de cele mai multe ori, locuinele sunt foarte nghesuite. Din nefericire, btrneea i bolile sunt predominante n cadrul acestui grup. n ciuda faptului c atmosfera acestor locuri nu a fost alterat i sunt o mulime de peisaje magnifice, impresia este c timpul sa oprit, iar condiiile de via sunt parc neschimbate de sute de ani. Pentru romnii de la ar, valorile morale tradiionale au un rol important n viaa de zi cu zi. Relaiile sociale sunt foarte strnse, bazate pe ncredere ; de cele mai multe ori, se fac schimburi de bunuri, fr a implica sume de bani. Nu se poate vorbi despre consum n cadrul acestor comuniti care, deseori, se lupt s supravieuiasc. n cele mai multe cazuri, acetia folosesc mijloace de transport rurale tradiionale, cum ar fi crue cu cai, neavnd la dispoziie alte mijloace. Se ntrevede o perspectiv mai bun pentru acest grup, numai dac se vor face investiii n infrastructur i se vor diversifica activitile agricole cu alte tipuri de activiti. n plus, lund n
20

considerare localizarea excelent a multora dintre comunitile din cadrul acestui grup, exist i un potenial turistic de luat n seam.

Comparatie Metoda VALS vs. Metoda MOSAIC

Analizand cele doua metode prin care au fost studiate stilurile de viata din Romania, putem observa ca ambele iau in considerare atat aspecte precum : preferintele, valorile, comportamentul, cat si aspecte demografice : varsta, sexul, clasa sociala, nivelul de educatie, venitul. De asemenea, se tine cont si de caracteristicile geografice, in special de mediul de resedinta. Toate aceste aspecte sunt luate in considerare pentru a putea realiza o imagine cat mai ampla asupra psihologiei indivizilor, care determina diverse stiluri de viata din Romania. Studiul realizat prin metoda VALS evidentiaza conceptia despre viata a fiecarui segment gasit. De exemplu, pentru ,,Familistii sofisticati complexitatea vietii reprezinta o provocare iar schimbarea este o oportunitate de a-si largi orizontul de cunostinte. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlalti, implicate in problemele sociale (saracie, poluare, sanatate) si interesate de politica. Totusi, familia este una dintre cele mai importante preocupari ale acestora. In timp ce, in segmentarea realizata cu ajutorul metodei MOSAIC, se pune mai mult accent pe bunurile sau serviciile care ar putea satisface nevoile indivizilor. De exemplu, cei care fac parte din segmentul ,,Simboluri ale succesului tind sa achizitioneze produse de calitate superioara, cum ar fi masini importate sau produse de tehnologie avansata. Acetia cheltuiesc foarte mult i sunt mari consumatori de servicii financiare; de asemenea, sunt foarte activi i speculativi, achiziionnd terenuri, proprieti, obiecte de art i, mai nou, aciuni n companii private. Pe de alta parte, cei din segmentul ,,Clasa de mijloc sunt mai puin ambiioi; acest grup tinde s aib obiceiuri de consum mai modeste i mai conservatoare. Sunt nite consumatori foarte ateni, fiind interesai tot mai mult de calitate i pre; n general, nu caut neaprat o calitate superioar a produselor i serviciilor. O caracteristic important care este foarte mult rspndit n cadrul acestui grup este achiziionarea unei maini de familie, care poate fi nou sau secondhand. Studiul folosind metoda MOSAIC aplica si conceptul de geomarketing, utilizare a GIS (Geographic Information Systems) in cercetarile de marketing, in plus fata de studiul celor de la Daedalus Consulting(metoda VALS), care imparte populatia in functie de orientarea indivizilor fata de trecut, prezent si viitor. In ambele studii, sunt prezentate valorile si principiile indivizilor. De exemplu, in primul studiu, ,,Familistii Traditionalisti sunt condusi de valori ca respectul pentru cei varstnici, moralitatea, cinstea. Scopul lor ultim in viata este acela de a lasa ceva in urma lor cum ar fi un copil reusit care sa cunoasca succesul si sa-si faureasca propria viata. Iar, in cel de-al doilea studiu, ,,Simbolurile succesului au concepte i valori solide care i ghideaz n via. O prioritate

21

important pentru ei este asigurarea celor mai bune condiii i opiuni n ceea ce privete educaia copiilor lor. Metoda Vals primeaza in stilul de viata activa,cel ce impune unei persoane sentimente puternice precum adrenalina,capatata prin asumarea unui risc pe cand cealalta metoda ,mosaic impune un stil de viata mai linsitit limitandu-se la anumite categorii de apartanenta la viata sociala in special. O alta deosebire este observata dupa nivelul de satisfacere al dorintelor, telurilor si prioritatilor care in cazul metodei vals este accentuata datorita persoanelor care pun pret pe comportament, avand un nivel crescut de incredere in sine dobandit prin intelectualitate si inovatie fata de metoda Mosaic formata din persoane care isi asuma pozitiile si actiunile dupa clasificarea care le este data, in functie de locatie sau clasa sociala. Fiecare consumator sau cetean din Romania are o adres; de asemenea, multe mii de adrese sunt nregistrate zilnic de diferitele organizaii, ca o rutin. Utiliznd corespondena dintre adresa unui locuitor i tipul de vecintate Mosaic, se asigur codificarea acestor date dup tipul zonei n care acesta locuiete, respectiv se ataeaz tipul dominant de comportament. Pe cealalta parte, metoda vals, asigura caracterizarea consumatorilor cu un stil de viata motivat de nevoi de securitate, orientat catre societate si cei cu un stil orientat catre sine, motivat de nevoia de actualizare. Studiul realizat de compania GeoStrategies in 2007, folosind metodologia MOSAIC indica prezenta a 10 segmente de populatie (cu aprox. 45 sub-segmente), in timp ce studiul realizat de ,,Daedalus Consulting in 1999, folosind metodologia VALS, cuprinde 3 categorii de stiluri de viata, incluzand 8 segmente. In concluzie, tinand cont de analiza segmentelor gasite si de criteriile dupa care s-au efectuat segmentarile, putem observa ca studiul care foloseste metoda MOSAIC este mult mai complex si mai detaliat decat al celor de la ,,Daedalus Consulting. In acelasi timp, segmentarea MOSAIC ofera o perspectiva mult mai larga asupra stilurilor de viata din Romania la momentul respectiv si evidentiaza produsele si serviciile preferate de fiecare categorie de consumatori.

22