Academia de Studii Economice Facultatea de Comer

Procesul decizional de cumprare a unui produs de tipul laptop

Irina Mihalache Grupa 326, seria B Comer, an II

Bucureti 2012

CUPRINS Introducere I. II. III. Prezentarea produsului Apariia nevoii nesatisfcute Cutarea de informaii i identificarea unor alternative

IV. Evaluarea mental a alternativelor considerate V. Rezultatele evalurii

VI. Evaluarea post-cumprare

Introducere Pentru ca consumatorul s-i procure un anumit produs sau serviciu, el va trece printr-un proces de luare a deciziei structurat pe urmtoarele 5 etape: identificarea nevoii, informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumprare i comportamentul ulterior achiziionrii. Procesul de cumprare debuteaz cu mult naintea momentului efectiv al cumprrii i are urmri i dup consumarea sa.

I.

Prezentarea produsului

Un laptop este un computer personal pentru utilizarea mobil. Acesta are cele mai multe dintre aceleai componente ca i un computer desktop, inclusiv un ecran, o tastatur, un dispozitiv de indicare, cum ar fi un touchpad (de asemenea, cunoscut ca un trackpad) i / sau un stick de indicare, precum i difuzoare ntr-o singur unitate. Un laptop este alimentat de la reea prin intermediul unui adaptor de curent alternativ, si poate fi folosit la distan de la o priz utiliznd un acumulator rencrcabil. Laptopurile vin n ntampinarea satisfacerii nevoilor oamenilor de afaceri, a celor ce cltoresc mult i cei ce prefer locuri variate pentru utilizarea unui PC. n general greutatea unui laptop variaz ntre 1-3 kg.

Cele mai importante firme care realizeaz acest produs sunt: Sony Vaio, Hp, Compaq, Dell i Fujitsu Siemens .

II. Apariia nevoii nesatisfcute Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual. Aceast percepie este influenat de stimuli interni, stimuli externi i poate avea, n acelai timp, i motivaia unei experiene anterioare. III. Cutarea de informaii i identificarea unor alternative Dup ce a devenit contient de existena unei nevoi ce trebuie satisfacut, consumatorul trece la adunarea informaiilor necesare rezolvrii acestei probleme.

Informaiile provin din surse interne ( memoria, experiene trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informaii publice, mesaje promoionale etc.). Un consumator cruia i s-a declansat interesul, va fi tentat s caute informaii suplimentare.Efortul de documentare depinde de tria impulsului, de informaia iniial pe care o deine o persoan, de gradul de accesibilitate a informaiei suplimentare, de importana pe care o acord acesteia i de satisfacia obinut n urma documentrii. n mod normal, volumul activitii de documentare crete pe msur ce consumatorul trece de la situaii care impun o rezolvare limitat, la situaii care necesit o rezolvare complex. Amploarea acestei etape depinde de importana cumprturii i de riscul perceput n legatur cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe i complexe). Dac riscurile sunt mari, exist posibilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de consumator prin amnarea cumprturii i reluarea cutrii de informaii pentru o alegere mai bun. Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat ncheiat dac sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceput. Prezentarea alternativelor identificate: 1) Laptop Dell Studio 1555 2) Laptop HP Pavilion 4032ro 3) Laptop HP Compaq 6720s 4) Laptop Dell Vostro 1015 5) Laptop Toshiba Satellite U500-10L 6) Laptop Asus X59SL-AP222H 7) Laptop HP Compaq FM946UT 8) Laptop Lenovo ThinkPad SL510 9) Laptop Toshiba Satellite L500-12P 10) Laptop Dell Vostro 1720

IV. Evaluarea mental a alternativelor considerate Consumatorul privete fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capaciti diferite de a-i oferi avantajele dorite i de a-i satisface nevoia. Consumatorii se deosebesc ntre ei n funcie de ce atribute ale produsului le consider cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenie acelor atribute care le ofer avantajele scontate. Piaa unui produs poate fi segmentat i n funcie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifest pentru atributele produsului. n acest caz, cei mai importani factori de decizie sunt funcionalitatea produsului, preul, ct i varietatea de produse existente pe pia.

V. Rezultatele evalurii Aceast anterior. n aceast faz cumprtorul decide asupra comportamentului, sau privitor la procesul decizional de cumprare n care s-a angajat, n sensul c se oprete la una din urmtoarele posibiliti: - decide s cumpere produsul sau serviciul respectiv; - decide s nu cumpere produsul/serviciul n cauz; - decide s amne cumprarea; - decide s nlocuiasc, la cumprare, produsul sau serviciul iniial cu un altul. Lund n considerare faptul c preteniile consumatorului sunt ridicate, resursele financiare exist, iar posibilitile de achiziie sunt mari, consumatorul alege s cumpere produsul. VI. Evaluarea post-cumprare Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. n urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. n cazul n care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate n: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile n raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului). Disonanta apare atunci cnd discrepanta ntre beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu att mai pronuntata cu ct produsul este mai important si de valoare mai mare. faz a procesului decizional de cumprare este

rezultanta evalurii, n care se concretizeaz, de fapt, fazele descrise

Bibliografie: Comportamentul consumatorului, ediia a II-a, revzut i adugit, Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Editura Uranus 2004 http://www.svedu.ro/curs/marketing/c4.html, accesat n 17.11.2012 http://www.altex.ro/produse-it/laptopuri, accesat n 17.11.2012 http://www.slideshare.net/iuliabertea/etapele-procesului-decizional, accesat n 17.11.2012 http://marketingonline-ref.blogspot.ro/2009/12/procesul-decizional-de-cumparare.html, accesat n 17.11.2012