Capitolul 7 Imaginea Romniei n presa strin

Nevoia unei bune imagini este la fel de important, att pentru o ar, ct i pentru o companie: guvernele au probleme de reputaie, imagine i credibilitate, cnd intr n competiie pentru investiii i vnzri. Fiecare ar are deja o imagine care exist n minile altor oameni, ca fiind o entitate cu trsturi att pozitive, ct i negative. rile care au trecut prin transformri politice i economice masive au nevoie de repoziionarea imaginii lor de ar pentru a le ajuta s intre n competiie la nivel internaional. Aceasta este i cazul Romniei. Oricum, orice proces de repoziionare a imaginii pleac de la imaginea deja existent la un moment dat. Acest capitol dorete s evalueze potenialul imaginii Romniei n strintate, utilizat ca un punct de plecare pentru construirea unei mrci proprii, a unei imagini de ar pozitive, ca i surs de avantaj competitiv. Plecnd de la rolul pe care l are media n crearea imaginii unei ri, am realizat un studiu pilot al imaginii Romniei n Uniunea European n perioada imediat preaderrii (toamna anului 2006). n studiul empiric pilot, am monitorizat imaginea Romniei din perioada respectiv ntr-un numr de publicaii europene. Acest studiu a fost completat de rezultatele altor studii (cum ar fi Eurobarometrul), pentru a ne apropia ct mai mult de imaginea pe care Romnia a avut-o n Europa n perioada integrrii sale n Uniunea European. Rezultatele studiului se constituie ntr-un argument pentru ca guvernele s construiasc avantaje competitive prin identificarea celor mai potrivite produse i servicii, pentru a se diferenia de alte ri, prin orientarea mediei spre subiecte de interes. Este cazul noilor state europene, care ntmpin dificulti n a disemina mesajele pe care le doresc despre rile lor.

Rolul mediei n construirea imaginii de ar Imaginea unei ri este suma imaginilor formate la diferite niveluri i mprtite de diferite audiene, din afara rii, dar i din interiorul rii. Imaginea unei ri nu este format n mod exclusiv numai de pres, dar n special n afara rii, ea poate fi determinat ntr-o proporie foarte mare de modul n care este reflectat n media. Conform lui Walter Lippmann (1991), oamenii au posibiliti reduse de a cunoate direct evenimentele i depind de pres pentru a afla ce se ntmpl n lume. Rolul presei este de a ne oferi imagini ale lumii din afar, pe baza crora noi ne formm imagini n minile noastre. Lippmann a subliniat c ntre povetile spuse de pres i ceea ce se ntmpl n realitate pot exista discrepane. Lsnd deoparte manifestrile intenionate de a distorsiona adevrul, problema pe care o ridic Lippman este dac subiecii alei de pres pentru a construi imaginea lumii de afar, nu limiteaz numrul i natura evenimentelor pe baza crora oamenii i pot forma imaginile n minile lor. Dac presa n mod implicit transmite semnalul c un eveniment este mai important dect altul, nu influeneaz oare modul n care cititorul se raporteaz el nsui la importana evenimentului? Cu alte cuvinte, exist un paralelism ntre modul n care percepem importana evenimentelor i importana pe care le-o d presa? n opinia lui Lippman exist un grad ridicat de corelare ntre imaginea lumii de afar construit de media i imaginea din mintea noastr. Teoria stabilirii agendei a menionat importana mediei n stabilirea dezbaterilor de pe agenda audienei. Astfel, Maxwell McCombs i Donald Shaw (1972) au artat c exist o corelaie ntre importana dat de media diferitelor subiecte (care ntr-o mare msur reflect importana dat, spre exemplu, de candidaii politici acestor topici) i opinia votanilor despre importana subiectelor campaniei. n consecin, n articolul News Influence on Our pictures in the World, Maxwell McCombs (n Bryant i Zilman, 1994), a dezbtut problema celui care construiete agenda media. Autorii au semnalat c ziare americane recunoscute, precum New York Times, Washington Post, obin mai mult de jumtate din materialul zilnic publicat din conferine de pres i surse oficiale. O parte important este, de asemenea, jucat de criteriile de selectare a tirilor i valoarea lor pentru tiri. Pe de o parte, acest lucru nseamn influenarea/selectarea celor care scriu i apoi selectarea evenimentelor sau pseudoevenimentelor, prin valori, practici, tradiii ale jurnalismului ca profesie. Astfel, cea mai important surs de a

construi agenda mediei este reprezentat pentru cea mai mare parte a subiectelor de nsi media. Este evident c multe persoane nu cltoresc n numeroase alte ri. Percepia pe care ei o vor avea despre alte state va fi, n cea mai mare parte, dat de ce este cunoscut despre ara respectiv de ctre media. De aceea analiza imaginii unei ri n media din exterior este decisiv pentru a delimita aceast imagine la un nivel realist. Mai mult, n msura n care posibilitile de cercetare o permit, trebuie comparat cu datele de pe teren, pentru a observa disparitile i similaritile, deci influena presei asupra audienelor analizate n perioada respectiv. Ca o situaie concret, seciunea urmtoare prezint care era imaginea Romniei, reflectat n presa european n perioada aderrii: Romnia a aderat n ianuarie 2007 i studiul a fost realizat n toamna lui 2006.

Imaginea Romniei n Europa n perioada preaderrii metodologie Se ateapt ca integrarea Romniei n Uniunea European s ridice probleme legate de competitivitatea produselor i serviciilor romneti, att n interiorul, ct i n exteriorul rii. Aceasta creeaz nevoia ca pe lng oferirea unor produse competitive s se furnizeze i o imagine pozitiv a lor, care ar putea fi construit i pe baza reputaiei rii. Romnia are mai degrab o imagine neutr i ambigu, cu puternice elemente negative n interiorul Uniunii Europene, care conduc la ridicarea i mai acut a problemei brandului de ar. O construcie realist a imaginii unei ri trebuie s plece de la ce exist, de la imaginea pe care ara respectiv o are att n interior, ct i n exterior. O bun reflecie a imaginii unei ri n strintate, chiar dac nu este exhaustiv, este dat de ce apare n presa strin despre ara respectiv, aceasta fiind una dintre modalitile principale de a forma imaginea unei ri n strintate, fie ea bun sau mai puin bun. De aceea, acest capitol ncearc s identifice imaginea Romniei n afara rii prin ceea ce este reflectat n presa strin, respectiv n presa european n perioada imediat premergtoare aderrii. Studiul realizat a cuprins dou etape: a) documentare asupra rezultatelor altor studii existente despre imaginea Romniei n strintate; b) un studiu empiric bazat pe colectarea de date primare din presa european.

Analiza datelor a utilizat o metodologie unitar a procesului de colectare a informaiei, prin gruparea lor pe domenii (economic, politic, cultural, social etc.) i pe conotaii (pozitive, neutre, negative). n primul rnd, a avut loc un amplu proces de documentare prin analiza altor studii ale imaginii de ar a Romniei, studii realizate de-a lungul timpului de diferite institute i agenii guvernamentale, urmrind evoluia imaginii Romniei n timp. Astfel, n anii 2003, 2004, 2005, 2006 s-au realizat studii de Institutul Romn pentru Studii n Comunicare (Come In), de Gallup i de Agenia pentru Strategii Guvernamentale. n al doilea rnd, nainte de integrarea Romniei n Uniunea European, a fost realizat un studiu pilot prin care s-a monitorizat presa european pe o selecie de publicaii din cteva ri europene. Astfel, opt publicaii europene au fost monitorizate n perioada 15 septembrie 15 octombrie, 2006. Monitorizarea a inclus un numr de publicaii din presa a patru ri europene: Marea Britanie, Frana, Spania i Germania. Publicaiile au fost selectate pe dou criterii: a) criteriul unei largi difuzri ctre publicul din ara respectiv cu impact asupra unui numr ridicat de persoane. Au fost astfel incluse n studiu cotidienele: The Guardian (cu aproximativ 400.000 copii pe an), The Independent (cu aproximativ 200.000 copii pe an), Die Welt (cu aproximativ 200.000 copii pe an), Le Monde (cu aproximativ 320.000 copii pe an), Le Figaro (cu aproximativ 315.000 copii pe an) i El Pais. b) criteriul specializrii i adresrii unui public specializat cu preocupri n domeniul economic internaional. Acestea pot include imaginea comunitii de afaceri din ara respectiv, ca i posibili parteneri de afaceri pentru Romnia. Astfel, monitorizarea a inclus The Economist (sptmnal cu aproximativ 700.000 copii pe an) i the Financial Times (cotidian cu aproximativ 300.000 copii pe an).

Imaginea Romniei n Europa n perioada preaderrii rezultate Documentarea bazat pe analiza surselor secundare de date arat o imagine extern a Romniei mai degrab negativ dect pozitiv. Acesta s-a reflectat n tipurile de informaii publicate n presa strin despre Romnia de-a lungul timpului. n perioada 1990-2003, tirile publicate n media internaional despre Romnia au avut n vedere aspecte precum: avantajele democraiei i dezavantajele tranziiei, mineriadele (trei n 1990, una n 1999), inginerii legate de privatizri i sectorul bancar, copii instituionalizai, corupie.

Din anul 2001 Agenia pentru Strategii Guvernamentale prin Direcia de Imagine i Relaii Externe realizeaz o analiz de mass-media prin monitorizarea presei externe. Spre exemplu, n anul 2003 au fost monitorizate 95 de surse dintre cele mai renumite (CNN, Washington Post), constatndu-se c relatrile sunt diferite n funcie de ar i problema de interes. Spre exemplu, conform analizei realizate de Agenia pentru Strategii Guvernamentale, n anul 2003 vizibilitatea extern a Romniei a fost definit printr-o prezen consistent n spaiul mediatic internaional, principalele tipuri de informaii fiind legate de aspecte cum ar fi: a) viaa politic, liderii politici, cu accent pe activitatea guvernului, a Preedeniei i a partidelor politice; b) cazurile de corupie n care au fost implicate persoane la nivel nalt, factori de decizie major ce implic fraude, deturnri de fonduri i corupie la nivel mai mic ce implic forme mai puin grave de corupie; c) aspecte privind politica extern prin prisma relaiilor bilaterale ale Romniei, aderarea Romniei la UE; d) aspecte economico-financiare evideniate prin relaiile cu instituiile financiare internaionale (FMI, BERD, Banca Mondial). Principalele tipuri de aspecte menionate au fost reprezentate de problemele interne ale Romniei, cu teme considerate negative de mass-media internaional: traficani i imigrani, drepturile omului, corupie, problema copiilor instituionalizai, justiie, proprieti i restituiri, SRI i altele. Astfel, negativitatea relatrilor a fost legat de capacitatea redus de implementare a legislaiei adoptate conform standardelor europene, ntrzierea capitolelor de negociere, insuficiena capacitii administrative de a gestiona programele i fondurile provenite de la UE, problema imigranilor i a traficanilor romni n Frana, Spania, Portugalia, Marea Britanie. Printre aspectele pozitive relatate la nivelul anului 2003 n presa strin s-au numrat, stabilitatea coaliiei PSD UDMR, progresele n negocierile cu FMI, mbuntirea disciplinei fiscale i supervizarea sectorului financiar-bancar, progrese n drepturile minoritilor. Tot pentru anul 2003, Institutul pentru Studiul Comunicrii a publicat n Revista de Analiz i Informare Politic profilul de ar al Romniei n presa strin, pe baza unei monitorizri realizate n perioada noiembrie decembrie 20031. Rezultatele relev c n presa european, din punct de vedere cantitativ, 39.58% din informaie a fost negativ, 31.52% pozitiv i 28.89% neutr. Informaia pozitiv ce particip la configurarea imaginii Romniei n presa strin este legat de contextul integrrii Romniei n UE. Informaia negativ este axat pe teme diverse precum, fenomenul migraiei, economie, corupie, administraie,
1

www.cadranpolitic.ro

minoriti, mecanismele democraiei i funcionarea deficitar a acestora, politica extern a Romniei. Concluziile studiului au fost c Romnia nu are identitate la nivel pozitiv n presa strin, referinele pozitive fiind enumerri ale Romniei alturi de Bulgaria sau de alte ri din estul Europei. n schimb, Romnia are un profil de imagine negativ consistent i bine structurat, alctuit din atribute i teme care se repet i au valoare de impact ridicat. Spre exemplu, n presa italian elementul central l-a constituit gestionarea ineficient a resurselor de ctre politicienii romni, iar presa german se oprete asupra administraiei ineficiente i a corupiei din Romnia. Presa francez a participat la capitalul pozitiv de imagine al Romniei prin elemente precum pia de materii prime ieftine, pia de desfacere i pia de mn de lucru ieftin. n anul 2004 (perioad de monitorizare martie iunie 2004), Institutul pentru Studiul Comunicrii a realizat studii privind imaginea Romniei, Bulgariei i Ungariei n presa britanic i cea american, dar i un studiu privind imaginea Romniei n presa german. Conform acestor studii imaginea Romniei n presa american n cele patru luni monitorizate, a manifestat o direcie uor pozitiv, informaiile ca orientare fiind neutre, cu o uoar tendin pozitiv. Spre deosebire de presa american, n presa britanic imaginea Romniei a fost oscilant de la o lun la alta, valorile informaiilor alternnd de la uor pozitiv la uor negativ. Bulgaria are o imagine mai slab, n timp ce Ungaria are o imagine exclusiv pozitiv n presa american tema ce a deinut cel mai mare procent de informaie a fost cea referitoare la NATO, urmat de cea privind politica extern i de informaii legate de sport: fotbal, tenis i alte sporturi n care sunt implicai juctori romni. Profilul de imagine al Romniei n presa britanic este construit n jurul sportului (meciuri de fotbal, participarea tenismenilor romni la diferite turnee internaionale), iar cea de-a doua tem este legat de migraia romnilor ctre Marea Britanie. Spre deosebire de prima tem, aceast tem deine o informaie superioar i consistent, existnd numeroase comentarii i puncte de vedere cu privire la modul n care cetenii romni au reuit s obin dreptul la munc n spaiul britanic. Studiul realizat n aceeai perioad n presa german reflect faptul c profilul Romniei n presa german se construiete pe dou tipuri de capital: a) un capital de imagine pozitiv, generat de evenimentul sportiv n care echipa Romniei a jucat cu echipa Germaniei; b) un capital negativ ce are la baz scandalul vizelor pentru Marea Britanie. n studiul respectiv, imaginea Romniei se structureaz pe coordonatele pozitiv/negativ/neutru astfel: 51.64% referine pozitive, 25.27%

referine negative i 23.07% referine neutre. n mesajul presei germane poate fi identificat un cadru general pozitiv. Nucleul capitalului pozitiv de imagine a fost construit n mare msur pe partida de fotbal amical ntre echipele Romniei i Germaniei. Concluzia Institutului a fost c n perioada respectiv (martie-iunie 2004) datele oferite de presa german au avut (n ciuda informaiilor pozitive aprute) un nucleu negativ de imagine ce continu s ctige teren n faa celui pozitiv. Argumentul ce a condus la aceast concluzie a fost c temele pe care s-a bazat capitalul negativ (economie i integrarea n UE) au avut o prezen constant n presa german. n 2005, Gallup Romnia a realizat un studiu n Spania din care a reieit c imaginea Romniei ca produs turistic este mai degrab pozitiv datorit peisajelor, obiectivelor turistice, tradiiilor i obiceiurilor pstrate, dar este o destinaie turistic prea scump n raport cu calitatea serviciilor. n acelai studiu 90% dintre spaniolii intervievai nu au putut meniona numele unor produse sau mrci romneti, ceea ce reflect o slab imagine a produselor romneti pe piaa spaniol. Doar 1% dintre respondeni au considerat c produsele romneti sunt mai bune dect produsele din alte ri est europene, 47% apreciind c produsele romneti sunt cam de aceeai calitate ca produsele din alte ri est europene. n 2006, Agenia pentru Strategii Guvernamentale a efectuat un studiu privind imaginea romnilor n Germania. Rezultatele acestui studiu arat c pentru 46% dintre germani Romnia este o ar necunoscut. Imaginea Romniei n Germania este polarizat, un numr relativ egal de ceteni are o imagine pozitiv (27%) i, respectiv, negativ (27%) despre Romnia, dar cei mai muli nu au nicio opinie sau sunt nehotri n ceea ce privete ara noastr. Acest lucru este un neajuns, dar poate fi i un avantaj ntruct exist spaiu pentru definirea unor elemente de imagine dezirabile. Cei ce au citit, au vzut sau au auzit tiri despre Romnia n ultimele ase luni tind s aib o imagine mai bun a rii dect cei care nu au avut niciun astfel de contact media. Cetenii germani care au intrat n contact cu un romn, au cumprat un produs fabricat n Romnia sau au cltorit n Romnia au o imagine mai bun despre ar noastr i despre emigranii romni, dect cei ce nu au avut un astfel de contact. Principalele caracteristici ale Romniei n opinia germanilor sunt: ar srac, care a avut mult de suferit, dar cu peisaje frumoase. Romnii sunt percepui ca ospitalieri, modeti, dar i napoiai. Exist puncte pozitive de imagine, ce pot fi valorificate, dar i puncte negative de imagine ce necesit un efort ridicat de schimbare a lor.

Analizele anterioare ale presei strine arat c Romnia este mai degrab o entitate necunoscut, cu multiple elemente ce formeaz un capital negativ al imaginii. Contextul pozitiv al imaginii Romniei n presa strin este legat n perioada 2003-2006, de elemente cum ar fi: integrarea european, sport i frumusei naturale. Rezultatele prezentului studiu pilot de monitorizare reflect o imagine eterogen a Romniei n Europa. n perioada 15 septembrie 15 octombrie 2006, profilul de imagine al Romniei este instabil, oscilnd ntre informaii negative, informaii pozitive i informaii neutre. Factorii i cauzele care au determinat aceste oscilaii (prin prezentarea a diferite subiecte fie n mod pozitiv, fie n mod negativ) pot fi diverse i multiple. Una dintre explicaii este aceea c reflectarea imaginii Romniei este extrem de sensibil i elastic la tipul de subiect abordat de fiecare publicaie, calitatea refleciei i modul de percepie modificndu-se n funcie de eveniment. Cu toate acestea sunt anumite teme care revin i se regsesc n majoritatea publicaiilor analizate n aceast perioad apropiat de aderare a Romnie la UE. Dintre temele cu conotaie pozitiv se regsete ideea extinderii UE prin integrarea Romniei i Bulgariei, tema aderrii Romniei la UE fiind cuplat cu cea a Bulgariei. Dintre temele cu conotaie negativ se regsesc cele legate de corupie, poteniala emigraie a romnilor n Europa dup aderare. Astfel, cuvintele-cheie pozitive ce se regsesc n articolele aprute n publicaiile europene analizate sunt pe parte pozitiv: transformare, educaie, aderare iminent, reformist, cretere i pe parte negativ: restricii, limitri, corupie, copii care sufer n instituii prost gestionate, srcie. n timp ce n presa britanic i cea german imaginea Romniei este reflectat mai mult n mod negativ, n presa francez i cea spaniol, imaginea Romniei este reflectat n mod neutru i chiar pozitiv. Analiza evoluiei n timp a imaginii Romniei n presa european arat c o anume tematic se repet i revine n discuie (aderarea la UE, corupia, teama de emigrare a romnilor ctre UE), n timp ce majoritatea referirilor la Romnia au origini contextuale legate de evenimente conjuncturale, neasigurnd o imagine consistent n timp. Principalele concluzii ale monitorizrii pe fiecare publicaie sunt prezentate n continuare.

The Guardian n The Guardian, n perioada de monitorizare s-a gsit un numr de 36 de relatri despre Romnia, ntre care apte pozitive, 21 neutre i opt negative. Ca o trstur general a publicaiei The Guardian, imaginea Romniei apare secvenial prin fragmente de realitate, care sunt repede pierdute, fr s se realizeze o imagine unitar i constant a rii. The Independent n perioada monitorizat, aceast publicaie a avut n ediia sa on-line un total de nou articole, majoritatea (ase) n domeniul politic. Principalele dou teme abordate n majoritatea articolelor publicaiei n perioada de monitorizare au fost urmtoarele: acceptul aderrii Romniei (asociat n permanen cu Bulgaria) la UE la 1 ianuarie 2007, punndu-se accent pe continuarea monitorizrii modului n care cele dou ri continu reformele n domeniul justiiei i al combaterii corupiei, cu posibilitatea suspendrii subveniilor de la UE dac cele dou ri nu vor ndeplini standardele cerute de UE; a doua problem foarte prezent n articolele acestei publicaii a fost cea privind migrarea n mas a romnilor (i bulgarilor) ctre Marea Britanie, odat cu aderarea celor dou ri la UE. Teama nvlirii unui aflux de emigrani din cele dou noi viitoare ri membre ale UE i are originea n emigrarea unui numr aproximativ de 600.000 de est europeni (n principal polonezi) dup ultimul val de aderare din 2004, n ciuda faptului c estimrile iniiale erau de 5.000-13.000 emigrani pe an. De aceea, numrul de romni i bulgari ce vor putea lucra n Marea Britanie dup aderare va fi restricionat, prin instituirea unui sistem cu permise de munc prin care numai cei ce au anumite abiliti s poat lucra n aceast ar. Tonul majoritii articolelor a fost negativ sau n cel mai bun caz neutru. i acolo unde s-au prezentat fapte pozitive, precum acceptul aderrii Romniei la UE ncepnd cu 1 ianuarie 2007, articolele au fost completate de neajunsurile pe care le are Romnia n ciuda faptului c i s-a acceptat aderarea. Financial Times n perioada de monitorizare (15.09-15.10.2006) s-au publicat, n Financial Times, 21 de articole care fac referire la Romnia, direct sau indirect. Articolele au fost politice, economice i sociale, avnd n vedere specificul acestui cotidian

(cu toate c exist pagini dedicate artei i culturii nu au fost gsite tiri despre Romnia n acele seciuni), predominnd articolele politice. Cele mai multe articole s-au referit indirect (61.9%) la Romnia, legnd ara noastr de o serie de aspecte referitoare la procesul de integrare european. Majoritatea au avut o tonalitate neutr la adresa Romniei ns au existat i articole pozitive ce conineau o serie de termeni favorabili rii noastre, precum i un articol complet negativ care a scos n eviden o serie de probleme. Se poate observa c impactul factorilor negativi este mult mai mare, acetia diminund din aspectele pozitive menionate n alte articole favorabile rii noastre. Dei pe ansamblu tonul este unul neutru spre pozitiv, aspectele negative scoase n eviden reflect o serie de realiti pe care Romnia ncearc cu mari eforturi s le corecteze i ele afecteaz grav percepia celor din afar asupra rii noastre. Dei oferim un mediu de afaceri prosper, dei avem o rat de cretere important i suntem deschii ctre capitalurile strine, problemele cu care ne confruntm, legate de corupie, fraude i crim organizat ndeprteaz strinii de ara noastr. O alt idee important care mai trebuie menionat aici este asocierea Romniei cu Bulgaria, dictat de contextul aderrii celor dou ri n acelai timp. O bun parte din articolele analizate prezint n tandem cele dou ri, astfel c o parte a caracteristicilor imaginii uneia este posibil s se rsfrng i asupra celeilalte. Este cert c acest proces de integrare a strnit interesul a tot mai muli analiti i specialiti pentru ara noastr, mbuntind, cel puin, vizibilitatea noastr extern. The Economist Toate articolele aprute (n numr de patru) ce au fcut referire la Romnia au avut caracter politic i toate au avut dimensiunea obinuit a unui articol de revist. Toate articolele din The Economist au fost prilejuite de contextul integrrii Romniei n UE. Imaginea general este a unei ri srace, care face eforturi de reform, dar care este nc departe, economic i politic, de ealonul rilor avansate. O importan deosebit este acordat comportamentului oamenilor politici de vrf (preedinte, premier, minitri), care pare s sintetizeze imaginea unei ri. Concluzia este c primii oameni n stat dau tonul discuiei referitoare la problemele rii.

Le Monde n perioada 15 septembrie 15 octombrie 2006, Romnia apare citat n 34 de articole, deci cu o medie de 1,13 prezene/zi din ziarul Le Monde. Majoritatea articolelor au vizat domeniul politic (20), domeniile economic i cel cultural, fiind urmtoarele teme de discuie despre Romnia n aceast publicaie. n ciuda acestei frecvene ridicate, datorate aproape exclusiv unor momente nelegate de vreo strategie de imagine a rii noastre (Raportul de ar, Francofonie, manifestaiile de la Budapesta i ntlniri sportive bilaterale), Romnia beneficiaz de numai trei articole complet dedicate. Articolele dedicate sunt referitoare la momentul integrrii. Toate articolele au ton neutru, nemaiaprnd clieele mai vechi de tipul cinilor vagabonzi. Cu toate acestea, trebuie remarcate dou lucruri: Summit-ul Francofoniei NU reprezint un ctig de imagine, ci doar unul minim de vizibilitate; Ungaria beneficiaz de o imagine indus, uor pozitiv, spre deosebire de Romnia (se las de neles c ungurii din Romnia au fost desprini abuziv de Ungaria Mare, emisiunea filatelic Brncui este la acelai nivel cu cea cu cinele de desene animate Cubitus etc.). n concluzie, Romnia are vizibilitate neutr, dar nu are prezen pozitiv i nici prezentare. Le Figaro Referirile la Romnia, la firme sau produse romneti sau cu marc romneasc, la diverse personaliti ale vieii politice i culturale din trecutul sau prezentul rii noastre, aprute n ziarul Le Figaro n perioada supus spre monitorizare i analiz, respectiv15 septembrie-15 octombrie 2006, trebuie ncadrate n contextul a trei evenimente importante care au avut loc n acest interval de timp, i anume: n plan politico-diplomatic, au avut loc dou aciuni organizarea la Bucureti a Reuniunii la nivel nalt a Francofoniei n perioada 28-29 septembrie 2006 i publicarea Raportului Comisiei Europene de monitorizare a Romniei n vederea adoptrii deciziei de integrare n UE a rii noastre, ncepnd cu 1 ianuarie 2007; n plan economic, la Paris s-a desfurat timp de dou sptmni Salonul mondial al automobilului, eveniment de mare amploare i importan pentru industria automobilelor; n consecin, s-au regsit o serie de articole dedicate grupului Renault - Nissan i mrcii Logan a SC Automobile Dacia, mai ales c la acest salon mondial a fost lansat modelul Logan break.

n perioada de monitorizare, n publicaia Le Figaro au aprut n jur de 37 de referiri la Romnia din care: 15 pozitive, 10 negative i 15 neutre. Se constat c predomin articole unde tonul general este pozitiv sau neutru. Pe domenii au predominat articolele din domeniul diplomatic (15), urmate de cele din domeniul economic (7), cultural (5) i sportiv (6). Acest fapt este evident n concordan cu cele trei evenimente importante, menionate mai sus, i care i-au pus decisiv amprenta asupra perioadei analizate. Cincisprezece din numrul total de articole sunt numai despre Romnia, restul fcnd numai referire la Romnia sau produse din Romnia (autoturismul Logan al SC Automobile Dacia, vzut ca o filial a lui Renault), precum i la evenimente sportive (echipa Steaua). Die Welt Au fost nregistrate 19 articole care au mbinat aspectele pozitive i negative n proporii aproximativ egale. Majoritatea articolelor au fost prilejuite de anunul Comisiei privind admiterea Romniei i Bulgariei de la 1 ianuarie 2007 ca membri ai UE. Nouzeci la sut din articole au avut un coninut politic, puine au fost economice (ca. 10%). Romnia s-a bucurat de o atenie deosebit n perioada analizat. Foarte mult este datorat momentului istoric al extinderii UE prin integrarea Romniei i Bulgariei. Dou interviuri cu preedintele Romniei au condus la formarea unei mai bune nelegeri despre aspiraiile rii n noul context european. Pe ansamblu, este greu de spus dac predomin o imagine bun. Cantitativ, se poate spune c aa ar sta lucrurile, numai c descrierile nefavorabile sunt de obicei grave i fac conturul unei ri incapabile nc s rezolve probleme elementare de via economic i politic. Cnd un ntreg comentariu este dedicat Romniei, cu obiectivul anunat de a o descrie ca o destinaie turistic, autorul rezerv cca. 60% din articol pentru prezentri n detaliu al Casei Poporului. Se mai adaug i relatri disparate (ex. exportul ctre Romnia de carne improprie, neglijen sportiv, aciunea coercitiv a fostei Securiti) care pun n umbr cuvintele sau ideile frumoase care, din cnd n cnd, rzbat. El Pais n perioada monitorizrii au fost publicate n cotidianul El Pais 25 de articole despre Romnia sau cu referire la Romnia. Ponderea cea mai mare a fost deinut de domeniul economic. Dou dintre acestea au fost legate de posibila investiie a companiei Ford la Craiova pentru asamblarea modelului Fiesta, perceput ca o ameninare pentru actuala fabric de lng Valencia, celelalte

articole referindu-se la posibila transferare a produciei altor companii multinaionale (Seda, Eaton) n Romnia. Articolele pe domeniul politic au fost legate de aderarea Romniei i Bulgariei la Uniunea European. O pondere important a fost reprezentat de articolele despre infracionalitate, n principal despre bande internaionale care aveau baza sau activau n rile Europei Estice i nu numai, fcndu-se referire i la Romnia. Tonul articolelor a fost preponderent neutru, imparial, chiar n cazul articolelor care prezentau aspecte negative (nepregtirea pentru aderarea la Uniunea European, infracionalitate, munca la negru a romnilor n Spania etc.) legate de ara noastr. n alte articole se folosete un ton pozitiv chiar n legtur cu aspecte prezentate, n general, ca negative. Spre exemplu, articolul Teama de avalana dinspre Est, care se refer la invazia masiv de oameni preconizat dup momentul aderrii Romniei la Uniunea European, folosete urmtoarele cuvintecheie referitoare la romni i Romnia: nivel educativ nalt, limb apropiat de cea a lui Cervantes, strmoii lui Traian, afeciune istoric pentru Spania. Majoritatea articolelor din El Pais doar fac referire la Romnia, ntr-o enumerare. Singurele articole cu referire integral sunt cele legate de aderarea Romniei i Bulgariei la Uniunea European.

Concluzii Aa cum am vzut, imaginea unei ri poate influena ntr-o mare msur destinul economic, politic i cultural al ei. O modalitate de a privi imaginea unei ri (n cazul nostru Romnia) este prin ceea ce este reflectat n media, unul dintre cele mai importante instrumente de creare a imaginii unei ri, innd cont c un numr ridicat de oameni nu viziteaz multe ri i media rmne principalul mijloc pentru crearea imaginii de ar. n perioada preaderrii, imaginea Romniei n presa european a cuprins aspecte pozitive, neutre i negative, dar, pe total, aspectele negative relatate n presa european despre Romnia le-au depit pe cele pozitive i neutre. Au existat diferene i ntre ri, Spania i Frana fiind mai pozitive, Germania neutr i Marea Britanie fiind mai degrab negativ.

Un numr de concluzii se pot desprinde din cercetarea prezent: a) Media joac un rol important n crearea imaginii de ar att n interior, ct i n exterior, dar rolul ei e mai pregnant n afara rii. Chiar dac relatrile din media nu corespund realitii, ele influeneaz imaginea rii respective n ochii potenialilor investitori, turiti, consumatori i a publicului general. Este acceptat pe scar larg c media are o mare putere, ct i libertate s interpreteze faptele i s creeze propriile ei realiti (Boorstin, 1992; Freire, 2005) i, n consecin, media reprezint o prim surs de informaii care propag realiti create. Se consider c n prezent exist o mare cerere de evenimente fabricate i acest lucru este posibil datorit dezvoltrii tehnologiei de mass-media (Freire, 2005). De aceea, de foarte multe ori, imaginile rilor se bazeaz pe stereotipuri care sunt create i susinute de media (Gertner and Kotler, 2004). Este i cazul Romniei, a crei imagine n strintate este format ntr-o mare msur de media i de subiectele pe care media alege s le prezinte despre noi. Situaii similare au mai fost identificate i de alii (Anholt, 2006a) n cazul altor ri, ale cror imagini au rmas n urma realitii n schimbare, fiind bazate pe zvonuri i confuzie. b) Romnia a avut n ultimii 18 ani o imagine mai degrab instabil la nivel european i internaional, pendulnd de la imagini pozitive, la cele neutre i la cele negative, aa cum au fost ele prezentate de media. S-au ntlnit discrepane ntre diferitele ri europene, unele vznd Romnia cu ochi mai buni dect alii i viceversa. O astfel de inconsisten poate fi privit att ca un punct slab (prin lipsa unei imagini puternice a Romniei n strintate), dar i ca un punct forte (deoarece nu exist o imagine a Romniei n strintate, se poate construi una de la zero). Se apreciaz c schimbarea unei imagini naionale bine stabilite de mult vreme este mai dificil dect s se nceap de la zero (Quelch and Jocz, 2005). c) O prim etap n orice proces de creare a unei imagini de ar este de a msura gradul de cunoatere i de a nelege percepii, inclusiv prin analiza diferenelor existente ntre percepie i realitate (Quelch and Jocz, 2005). Acest lucru nseamn c trebuie analizat imaginea existent pentru a decide cum i de ce trebuie schimbat aceast imagine. Pentru Romnia este necesar o monitorizare continu a imaginii de ar att din interior, ct i din exterior.

d) Este foarte important pentru o ar s fac tot ce este posibil pentru a se asigura c reputaia rii este echilibrat i c este o reflectare a valorilor, competenelor i ofertelor sale reale i nu o imagine nvechit bazat pe cliee formate cu mult timp n urm sau presupuneri bazate pe ignoran (Anholt, 2005, p. 119). Aceasta este o sarcin dificil pentru Romnia, deoarece exist tendina presei europene de a lega aspecte negative de Romnia, acordnd mai puin atenie celor pozitive. Acest lucru este ntlnit la nivel internaional, cnd ri care au branduri de ar neperformante sunt tratate cu cinism de media internaional, n timp ce rile cu reputaii pozitive obin respect i un grad mai mare de interes din partea mediei internaionale (Anholt, 2006a). n orice caz, media joac un rol n crearea imaginii unei ri, iar acest rol va crete n viitor datorit dezvoltrii mediei internaionale, a mediei digitale i transmisiilor prin satelit (Dinnie, 2004; Anholt, 2005), iar rile vor trebuie s gseasc soluii pentru a interaciona cu media.

Bibliografie Anholt, S. (2005), Some important distinctions in place branding, Place Branding, vol. 1, no.2., pp. 116-121 Anholt, S, (2006a), Is place branding a capitalist tool? Place Branding, vol. 2, no.1, pp.1-4 Anholt, S. (2006b), Why brand? Some practical considerations for nation branding, Place Branding, vol. 2, no.2, pp. 97-107 Boorstin, D. (1992), The image: A Guide to Pseudo-events in America, First Vintage Books, New York Bryant, Jennings i Zilmann, Dolf (eds.) (1994), Media Effects Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale Dinnie, K. (2004), Place Branding: Overview of an emerging literature, Place Branding, vol. 1. no.1, pp. 106-110

Freire, J. (2005), Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection on brands applied to places, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 347-362 Gertner, D. and Kotler, P. (2004), How can a place correct a negative image, Place Branding, vol. 1, no.1, pp. 50-57 Lippmann, W. (1991), Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick McCombs, M. i Shaw, D. (1972), The Agenda-Setting Function of Mass Media, in The Public Opinion Quarterly, vol. 36, no. 2., pp. 176-187 Quelch, J. and Jocz, K. (2005), Positioning the nation-state, Place Branding, vol. 1, no.3, pp. 229-237