Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
• Informațiile de marketing sunt disponibile într-o singură limbă și sunt ușor de accesat
1
• Reglementările în domeniul afacerilor sunt ușor de înțeles
Internațional
• Segmentarea pieței are în vedere același tip de consumator în mai multe țări
• Este necesară comunicare în mai multe limbi cunosc mai puțin piețele externe
2
• Dezvoltarea noului produs trebuie să aibă în vedere toate piețele pe care urmează să
fie vândut produsul
sau
- Economiile de scară
- Existența piețelor lucrative în alte țări și care nu sunt disponibile în țara de origine
3
- Piețe saturate în țările de origine
Există mai multe motive care stau la baza implicării în activități de marketing internațional:
în prezent, dezvoltarea noilor produse necesită cheltuieli atât de mari, încât, în multe
cazuri, firmele care intenționează acest lucru trebuie să adopte o perspectivă
internațională
cifra de afaceri înaltă provenită din vânzările internaționale poate determina firma să
inițieze activități de creare și dezvoltare de noi produse care, pe termen lung, îi vor
asigura avantajul competitiv
oportunitățile pot fi permise de existența unor noi acorduri comerciale între țări sau
de deschiderea unor noi piețe, în cadrul cărora, inițial era interzis importul
consumatorii din alte țări pot fi mai înstăriți decât cei din țara de origine.
Strategia - ”impunerea în fața unui dușman dintr-un anumit loc și timp, prin
adoptarea anumitor condiții de luptă”.
În termeni de afaceri:
- Firmele sunt constrânse să își recunoască punctele tari și punctele slabe și astfel își pot
evalua critic fezabilitatea propriilor obiective
4
- Reacțiile la schimbarea comportamentului concurenților pot fi decise în avans
- Existența strategiei furnizează un punct central înspre care sunt îndreptate toate
eforturile promoționale ale firmei.
Poziționarea produselor
Strategii de brand
2) Avantajul competitiv
Elementele cheie ale avantajului competitiv:
- Oferta
5
- Factori operaționali
Caracteristicile ofertei
Resurse strategice:
- reputație
- relații externe AVANTAJ COMPETITIV
- organizarea
interioară
Factori operaționali
- Factori operaționali = sunt specifici industriei în care activează compania (de ex.
accesul la materiile prime)
- Analiza punctelor tari și a punctelor slabe ale companiei, precum și ale concurenților
săi
6
Factori cheie în asigurarea avantajului competitiv
1. Produsul:
- Crește repede
- Rapidă
- Accesibilă
- Competitivă ca și preț
4. Promovarea:
- Costuri reduse
7
- Diferențiere
- Specializare.
Principiile concurenței
• Potrivit lui Porter, există cinci principii generale ale concurenței inter-firme:
1. Rivalitatea între companii crește pe măsură ce cotele de piață ale acestora devin egale
5. Concurența este cu atât mai puternică cu cât produsele sunt mai asemănătoare,
aproape identice.
este un document formal, scris care descrie contextul și scopul efortului de marketing
al unei organizații de a atinge obiective specifice într-o anumită perioadă de timp.
scop
obiective de marketing
analiza situației
mixul de marketing
calendarul acțiunilor
8
PLANUL DE MARKETING INTERNAȚIONAL - Reguli ce trebuie respectate în
scrierea unui plan de marketing:
4. utilizează elemente vizuale acolo unde este posibil (imagini, grafice, tabele etc.)
Structura
1. Cuprins
2. Rezumat
- Este considerat de unii experți ca fiind un element cheie, deoarece este cel care
”vinde” documentul cititorilor săi, prin claritate și concizie
3. Descrierea companiei
4. Obiectivul strategic
5. Analiza situației
9
- Analiza industriei (a domeniului de activitate) realizată în această secțiune reprezintă
cadrul general pentru analiza concurenței și a pieței țintă, ce va fi realizată ulterior. În
plus, cititorii sunt încredințați astfel că organizația își înțelege propriul domeniu de
activitate.
- Analiza companiei oferă detalii despre punctele tari ale companiei și strategiile de
marketing, care îi vor permite să-și atingă scopul și obiectivele descrise anterior.
6. Obiectivele de marketing
7. Programul de marketing
8. Bugetul de marketing
- Sunt realizate previziuni ale cheltuielilor și câștigurilor pe termen scurt (1-5 ani),
pornind de la deciziile de marketing descrise anterior.
10
9. Implementarea planului de marketing
- Sunt utilizate grafice Gantt pentru a prezenta termenele limită și pentru a stabili
responsabilitățile pe care le presupun deciziile tactice de marketing.
11. Anexe
- dificultăți întâmpinate
- Necesitatea luării în considerare a implicațiilor schimbărilor de mediu în țări diferite
- Lipsa de informații adecvate, mai ales în ce privește piețele țintă din țările străine
Stabilirea target-urilor
11
Decizia de a centraliza sau descentraliza controlul activităților de marketing
internațional depinde de următorii factori:
- Divergențele culturale.
COORDONAREA
Coordonarea = unificarea efortului (toți din companie lucrează pentru atingerea unui
obiectiv comun)
Coordonarea eficientă presupune un control eficient, care la rândul său implică existența :
2. Prin dezvoltarea unei culturi organizaționale care să aibă la bază misiunea organizației
12
(2) Coordonarea prin cultura organizațională implică:
- Marketing intern
În marketingul internațional, mediul de marketing este mult mai complex și mai vast
decât în cazul marketingului intern.
Factorii cheie din mediul economic al unei țări în care o firmă desfășoară afaceri sunt
reprezentați de:
13
(2) MEDIUL POLITIC
Cultura reprezintă cadrul general de referință al unei națiuni, iar raportat la aceasta
sunt interpretate și explicate o seamă de aspecte și probleme.
Religia – chiar dacă o parte din populația unei țări este atee, religia predominantă a
țării își pune amprenta asupra culturii
Limba – exprimă ce gândesc oamenii aparținând unei națiuni; unele lucruri sunt mai
ușor de exprimat într-o limbă decât în alta
Structura socială – poate diferi de la o structură foarte rigidă (India) la una aproape
inexistentă (Australia)
Credințe și valori
Conceptul presupune o grupare a unor imagini, obiecte, stimuli sau evenimente. Individul
primește o seamă de mesaje din mediul extern și de aceea creierul uman are nevoie de un
sistem de clasificare a acestora în grupuri.
Acest lucru este foarte important pentru crearea mesajelor publicitare, deoarece
conceptualizările pe baze culturale influențează modul în care este interpretat un mesaj și
modul în care receptorul răspunde la acesta.
Media națională ca și suport pentru publicitate este influențată de cultura unei țări
prin:
14
- Limba scrisă și vorbită
(2) Cultura influențează modul în care indivizii achiziționează bunuri și servicii (tabuuri,
gusturi locale, tradiții, obiceiuri de cumpărare și consum etc.).
(3) La un nivel mult mai general, cultura infuențează și demografia unei țări (dimensiunea
gospodăriei tradiționale, mobilitatea socială, stratificarea socială).
Influențe culturale
- Muncă
- Posesiuni materiale
- Sexualitate
- Clasa socială
- Moralitatea
- Religie
- Politică
- Entrepreneurship
15
- Disponibilitatea de acceptare a riscului
- Sănătate
(b) Publicitatea:
- Măsura în care materialele promoționale prezintă diferitele grade de contact fizic între
oameni
- Stilul de publicitate
- Conducerea ședințelor
- Stilul de negociere
- Maniera de felicitare
- Sistemele de comunicare
- Condițiile de angajare
Normele sociale
Reprezintă - o percepție comună despre cum trebuie făcute anumite lucruri sau
Indivizii din cadrul unui grup adoptă acel comportament pe care cred că îl așteaptă ceilalți
membri ai grupului.
16
Valorile sociale
Sunt principii morale sau standarde în funcție de care este evaluat un anumit
comportament.
- Modul în care indivizii sunt organizați și metodici sau dimpotrivă iau lucrurile așa
cum vin
b. arătarea tălpilor de la picioare unei alte persoane sau punerea picioarelor pe masă
reprezintă o insultă în Thailanda
17
d. degetul mare în sus înseamnă:
- ”bine” în UK
- Unu, în Franța
- Cunoașterea istoriei
- Cultura materială (atitudinea față de posesia unor obiecte acumularea de avere etc.)
- Motivarea în muncă
- Instituțiile sociale
Gafe culturale
Preluate din magazinul ‚American Demographics‚, in cele ce urmeaza vor fi expuse
cateva dintre sloganele traduse gresit in alte limbi straine, de catre oamenii de afaceri
americani. Sunt cateva exemple de adevarate gafe de marketing:
• Cand Braniff si-a tradus sloganul publicitar pentru tapiterie, ‚Zboara in piele‚, in
spaniola a fost tradus ‚Zboara gol-pusca‚.
18
• Sloganul american pentru tigarile Salem: ‚Salem - simte-te liber‚ a fost tradus pentru
lansarea in Japonia cu totul altfel: ‚Cand fumezi Salem, te simti atat de proaspat incat
mintea ta pare a fi libera si goala‚.
• Probleme cu traducerea brandului au fost si pe la case mai mari. Si Rolls Royce a avut
ceva probleme cu cuvantul ‚mist‚ cand a lansat modelul Silver Mist, care pe piata
germana s-a vandut drept Silver Shadow, deoarece in aceasta limba ‚mist‚ inseamna
‚gunoi‚.
• Un alt exemplu din aceasta categorie este ‚Nova‚, brand foarte des utilizat pentru
masini si electrocasnice, care nu are succes pe pietele latino. Chevroletul Nova
(cunoscut si ca Chevy Nova) s-a vandut pe pietele sud-americane sub brandul Caribe
deoarece in spaniola Nova (No va) inseamna ‚nu merge/ nu functioneaza‚.
• Probleme cu traducerea brandului au fost si pe la case mai mari. Si Rolls Royce a avut
ceva probleme cu cuvantul ‚mist‚ cand a lansat modelul Silver Mist, care pe piata
germana s-a vandut drept Silver Shadow, deoarece in aceasta limba ‚mist‚ inseamna
‚gunoi‚.
• Un alt exemplu din aceasta categorie este ‚Nova‚, brand foarte des utilizat pentru
masini si electrocasnice, care nu are succes pe pietele latino. Chevroletul Nova
(cunoscut si ca Chevy Nova) s-a vandut pe pietele sud-americane sub brandul Caribe
deoarece in spaniola Nova (No va) inseamna ‚nu merge/ nu functioneaza‚.
• Sloganul american pentru tigarile Salem: ‚Salem - simte-te liber‚ a fost tradus pentru
lansarea in Japonia cu totul altfel: ‚Cand fumezi Salem, te simti atat de proaspat incat
mintea ta pare a fi libera si goala‚.
1. Alegerea piețelor
Oportunități de marketing există în diferitele țări, dar sunt greu de identificat.
19
- Mai întâi se definesc caracteristicile consumatorilor din segmentul țintă apoi se
identifică țările care conțin un număr suficient de mare din acești consumatori
- Determinarea piețelor pe care este cel mai ușor de vândut produsul și adaptarea
acestuia și a mesajelor promoționale la respectivele piețe.
Presupune:
Din acest motiv, este necesară o abordare logică și structurată a selectării piețelor
internaționale.
1. Dimensiunea pieței – cu cât populația unei țări este mai mare, cu atât sunt mai mari
șansele de a exista un număr mai mare de consumatori potențiali.
2. Structura populației – diferitele grupe de vârstă pot avea nevoi, venituri, perspective,
obiceiuri de cumpărare diferite. Distribuția geografică a populației poate fi
importantă, de asemenea.
4. Venitul și avuția – sunt măsurate cu ajutorul Produsului Intern Brut pe cap de locuitor
sau la nivelul populației, a cheltuielilor pentru consum, gradul de dotare cu bunuri de
folosință îndelungată.
8. Concurența locală – piețele internaționale deservite de mai multi ofertanți sunt greu de
abordat.
De regulă, firmele abordează acele țări față de care resimt o proximitate psihologică.
20
(de ex. firmele englezesti intră adesea pe piața SUA)
- Demografice
- Geografice
(1) Criterii demografice – vârstă, sex, nivel de venit, ocupație, nivel de educație, clasa
socială
(2) Criterii geografice – aria geografica unde se afla situați consumatorii potențiali
Stilul de viață este rezultatul interacțiunii dintre mai multe variabile: venit, carieră,
experiențe, relații cu alții, factori culturali etc.
21
• sunt lideri ai schimbării şi sunt cei mai receptivi la idei noi şi la noi tehnologii
• viaţa lor se caracterizează prin varietate şi chiar dacă sunt importanţi manageri, ei
caută noi provocări. Obiectivele pe care le au şi modul de recreere reflectă un gust
cultivat.
• sunt deschişi în a lua în considerare noi idei. Chiar dacă venitul le permite multe
alegeri, gânditorii sunt consumatori practici, conservatori. Sunt foarte atenţi la
durabilitatea, funcţionalitatea şi la valoarea produselor pe care le cumpără.
3. Dobânditorii
• viaţa lor socială reflectă acest obiectiv şi este structurată în jurul familiei şi a locului
de muncă
• 4. Experimentatorii
22
• ca şi consumatori tineri, entuziaşti, impulsivi, aceştia devin foarte repede entuziasmaţi
de noi posibilităţi şi oportunităţi
• sunt consumatori avizi şi cheltuiesc o sumă destul de mare din venit pentru modă,
socializare, recreere
5. Credincioşii
• mulţi dintre ei exprimă coduri morale care sunt adânc înrădăcinate şi interpretate
literal
• urmează rutini stabilite, organizate în mare parte în jurul casei, familiei, comunităţii,
organizaţiilor sociale sau religioase cărora aparţin
6. Străduitorii
• - mulţi se văd pe ei înşişi ca având un multiplu loc de muncă şi mai puţin o carieră, iar
lipsa unor abilităţi i a unor obiective clare îi împiedică să se mişte mai departe
7. Făuritorii
23
• - se exprimă pe ei înşişi şi experimentează lumea construind case, crescând copii,
reparând maşini. Dispun de abilităţile şi energia necesară pentru a duce la capăt astfel
de proiecte
• - trăiesc într-un mediu tradiţional format din familie, muncă, activităţi de recreere, şi
nu sunt foarte interesaţi de ceea ce se întâmplă în afara mediului
• sunt suspicioşi în privinţa ideilor noi şi a instituţiilor mari (ex: mari afaceri)
8. Supravieţuitorii
• - sunt loiali unor mărci favorite, mai ales dacă pot să le cumpere la discount.
Studiu de caz
Fiecare dintre paragrafele de mai jos descrie un consumator ce poate fi încadrat într-
una dintre categoriile modelului VALS. Identificaţi această categorie pentru fiecare exemplu
în parte:
2. X este profesor pensionar. Ea şi soţul său şi-au investit economiile într-un mod înţelept în
timp ce munceau, iar acum sunt la pensie lipsiţi de griji financiare. X călătoreşte şi participă
încă la conferinţe, seminarii şi alte asemenea evenimente ştiinţifice. Citeşte presa în fiecare zi
24
şi urmăreşte ştirile la CNN. Referitor la cumpărare, X este relativ convenţională. Produsele pe
care le cumpără nu sunt alese la întâmplare. Are un abonament la o revistă de specialitate
(Consumer Report) şi o foloseşte frecvent în exercitarea rolului său de cumpărător.
3. X şi-a simplificat viaţa pe cât posibil. S-a înscris în cadrul unor mişcări de voluntariat, iar
stilul de viaţă adoptat îi defineşte activităţile şi cumpărările. Ea şi soţul său au o mică grădină
unde cultivă legume. Soţul său lucrează ca şi funcţionar iar ea răspunde de pregărirea pentru
şcoală a copiilor. Referitor la cumpărături, ea cumpără doar ceea ce are nevoie familia. Este
membră a unei cooperative locale şi cumpără de acolo cât mai multe produse pentru
gospodărie şi familie.
4. X joacă şah în fiecare zi în parc, la aceiaşi oră, cu aceiaşi oameni. Merge pe jos până acolo
în fiecare dimineaţă, la o distanţă de trei blocuri faţă de apartamentul său. Este la pensie de 10
ani şi a fost muncitor în oraş. Nu are economii, iar pensia îi pemite să-şi acopere chiria,
alimentele şi medicamentele. Referitor la cumpărări, X este foarte grijuliu. Datorită banilor
puţini de care dispune, el se îngrijorează chiar şi pentru cea mai mică cumpărătură pe care
trebuie să o facă.
5. X este bioinginer şi are o slujbă foarte bine plătită la o companie de renume. Este tânără.
Necăsătorită şi foarte dinamică. Practică alpinismul şi skiul şi se antrenează pentru primul său
maraton. Are un cerc social foarte larg şi participă cu entuziasm la toate evenimentele sociale.
Seara iasă de regulă în club cu prietenii săi, şi de regulă schimbă locaţia fosrte des. Referitor
la cumpărături, acordă atenţie deosebită noilor stiluri. Odată ce un stil a fost adoptat de
majoritatea, ea este deja în căutarea unuia nou.
6. X este manager la o întreprindere de dimensiuni medii şi a muncit din greu pentru a obţine
această poziţie. Ea se bucură de toate avantajele pe care i le oferă această funcţie şi este gata
să facă faţă tuturor provocărilor. Referitor la cumpărături are gusturi diferite. În ceea ce
priveşte moda, pare să ştie imediat dacă acel lucru i se potriveşte sau nu. Este foarte deschisă
la noi tehnologii şi la noi produse apărute pe piaţă.
7. X este cadru militar de peste 18 ani. Are trei copii şi se mută frecvent împreună cu familia
de la o bază militară la alta. Este de religie baptistă. Atunci când s-au mutat la noua bază,
primul lucru pe care l-a făcut împreună cu soţia sa a fost să caute şi alţii care împărtăşeau
aceiaşi credinţă. Aşa se simţeau ca făcând parte din noua comunitate. Cumpărăturile efectuate
de X sunt de rutină şi cumpără cât poate de multe de la bazp sau de la magazinul discount.
Venitul său este limitat şi de aceea cumpără produse pe care le cunoaşte şi în care are
încredere.
8. X este manager financiar şi lucrează într-o mare companie. Lucrează la această firmă de
peste 15 ani şi se aşteaptă să ocupe poziţia de senior manager atunci când va împlini 45 de
ani. Soţia sa lucrează la departamentul de marketing al aceleiaşi firme. Au doi copii şi
locuiesc în zona rezidenţială a oraşului. El urmează cursurile MBA la o universitate din oraş.
Referitor la cumpărare, X cumpără produse de înaltă calitate: maşina pe care o conduce,
papucii pe care îi poarta, casa unde locuieşte, toate trebuie să fie de calitate.
25
4. Produsele internaționale
4.1 Natura politicii de produs în marketingul internațional
Utilizarea sau unor produse standardizate pentru piețele internaționale sau adaptarea
produselor pentru a satisface nevoile specifice ale segmentelor țintă din fiecare țară
Ambalarea și etichetarea
Testarea produselor
• Strategia de produs
- ciclul de viață al produsului -
Ciclul de viață al produsului descrie evoluția vânzărilor unui produs pe parcursul unei
anumite perioade de timp.
1. Lansarea
2. Creșterea
26
3. Maturitatea
4. Declinul
1. Lansarea
2. Creșterea
3. Maturitatea
- Evoluția către această fază a ciclului de viață este adesea indicată de:
4. Declinul
27
- Vânzările produsului scad
Acest lucru poate fi realizat prin minimizarea resurselor umane și financiare implicate
în afacere.
(c) Cota de piață a produsului este redusă și devine din ce în ce mai dificil sau costisitor
în a face față ”atacurilor” concurenților
(d) produsul oferă anumite beneficii organizației în ceea ce privește imaginea acesteia.
Dacă răspunsul la una dintre următoarele întrebări este ”foarte puțin/redus” sau
”niciuna/niciunul”, atunci produsul reprezintă un candidat posibil pentru retragerea de pe
piață:
3. Cât de mult contribuie produsul la vânzarea altor produse din oferta organizației?
28
Natura acestuia
Produsele concurente
Poziționarea în cadrul unei singure țări este dificil de realizat; cu atât mai dificilă va fi
poziționarea unui produs în cadrul mai multor țări.
Alegerea uneia sau alteia dintre aceste alternative este influențată de următorii factori:
- Gradul în care punctele de vânzare ale produselor sunt percepute similar în țări
diferite
- Dacă produsul este destinat satisfacerii acelorași nevoi pe toate piețele naționale
- Dacă numele produsului / mărcii trebuie adaptat pentru a putea fi utilizat în diferite
țări
”Competiția bazată pe timp” – descrie acele politici de produs care urmăresc dezvoltarea
rapidă a unor noi modele. Cu alte cuvinte, firmele preferă să obțină noi produse mai ieftin și
mai rapid decât dacă ar îmbunătăți caracteristicile produselor existente.
29
Motivele care stau la baza ”concurenței bazate pe timp” sunt următoarele:
- Consumatorii sunt dispuși să plătească prețuri mai mari pentru produse nou apărute
- Accelerarea ritmului inovării poate conduce la idei noi care la rândul lor pot sta la
baza unor invenții importante
- O invenție
4.5. Ambalarea
Ambalarea produselor – este importantă în marketingul internațional din cel puțin
două motive:
30
ambalajul reprezintă elementul cheie în dezvoltarea brand-ului pe diferite piețe
internaționale
• Valoarea produsului
• Modalitatea de transport
Pe ambalaj se va trece:
- un număr de consignație,
- adresa destinatarului,
Este important de cunoscut de la început care sunt cerințele fiecărei țări privind
ambalarea produselor.
(1) Astfel, în unele țări, este interzisă folosirea unor materiale inflamabile sau a
lemnului (dacă nu este însoțit de un certificat care să ateste absența insectelor sau a unor boli
specifice).
În multe țări sunt interzise ambalajele din paie – în cazul transportului pe mare acestea
pot deveni umede și pot fi infestate cu boli sau viermi.
31
(2) De asemenea, există diferențe între țări în ceea ce privește marcările necesare pe
ambalaj.
De regulă, în fiecare țară există o autoritate de stat care ajută exportatorii în acest sens.
De exemplu, în Anglia există ”Research Association for Paper and Board Printing and
Packaging Industry” (PIRA) și ”British Standards Institute” (BSI).
PIRA – furnizează informații despre proprietățile materielelor pentru ambalat și dacă acestea
corespund standardelor
BSI – oferă indicații privind diferitele ambalaje ce pot fi folosite în funcție de condițiile
climatice din țările de destinație/ tranzit.
(3) Există reguli diferite de la o țară la alta în ceea ce privește reciclarea ambalajelor.
(4) În aproape toate țările este necesară o ”listă de ambalaj” sau ”specificația ambalajului” în
care se precizează ce produse conține ambalajul și detalii complete despre dimensiune,
marcare și greutatea fiecărui ambalaj.
• 5.5. Marcarea
Marca = reprezintă un cuvânt, un simbol, o colecție de cuvinte / simboluri utilizate
pentru a identifica și diferenția produsele de cele ale concurenței.
Scopul branding-ului:
- Prin acordarea unui nume și a unui logo produselor firmei și apoi asocierea caracteristicilor
atractive cu produsul prin intermediul publicității și a altor activități promoționale, firma
urmărește să-i determine pe consumatori să-i recunoască produsele și, în cazul în care sunt
satisfăcuți cu acestea, să nu mai fie nevoie la le re-evalueze valoarea la următoare achiziție.
- Capitalul de marcă (brand equity) = valoarea oferită unui produs sau serviciu de
către numele de marcă, în afara celei date de caracteristicile sale funcționale
un avantaj competitiv
consumatorii sunt mult mai dispuși să plătească un preț mai mare pentru produsele
care dețin capital de marcă.
Capitalul de marcă există în mintea consumatorilor și rezultă din ceea ce aceștia au învățat,
simțit, văzut și auzit în legătură cu marca pe parcursul timpului.
32
Construirea capitalului de marcă presupune 4 pași:
- Funcțională
- Abstractă
3. Obținerea unui răspuns din partea consumatorului la identitatea și înțelesul mărcii. Atenția
este acordată modului în care consumatorii gândesc și simt în privința mărcii respective.
4. Crearea unei relații marcă - consumator, concretizată într-o relație de loialitate activă și
intensă.
- Cea mai mare parte a cheltuielilor promoționale ale firmei în alte țări sunt irosite, deoarece
mesajele promoționale transmit ceva despre un produs generic și nu despre un produs
particular.
Mărci private (sau mărci de magazin) – mărci create și deținute de cel care revinde
un produs
Mărci sub licență - presupun preluarea unor licențe asupra unor nume de mărci
create anterior de către alți producători, contra unei taxe.
Mărci duble – atunci când sunt utilizate două nume de mărci consacrate, fiecare
aparținând altei companii, asupra aceluiași produs.
33
Branduri globale
Adoptarea brandingului global este influențată de mai mulți factori, printre care:
- Lipsa de flexibilitate
34
- Administrare complicată
- disponibile legal și
- Scurt
- Simplu
- Ușor de citit
- Ușor de pronunțat
maximizarea profitului
35
obținerea unui cash-flow adecvat
- Preț
- Calitatea produsului
- Utilitatea produsului
- Imaginea produsului
Cererea pentru produs în fiecare țară (care la rândul sap variază în funcție de numărul
populației, venitul mediu, gusturi, modă, factori sezoniei etc.);
Alegerea unui anumit nivel al prețului pe o piață străină este influențată și de:
36
În marketingul internațional, se vorbește de două abordări în stabilirea prețului:
Cele mai multe firme, adoptă prețul concurenților atunci când pătrund pe o piața
internațională (”price-takers”). Aceste firme au de obicei o cotă de piață stabilă.
O anumită firmă poate fi ”price-taker” pe fiecare piață străină pe care își vinde
produsul, în funcție de:
- Percepțiile consumatorilor
- Calitatea așteptată
Strategia este adecvată acolo unde câștigurile mari permit reduceri de costuri prin
economii de scară. În schimb, nu va fi eficientă în situația în care concurenții pot reduce ușor
și ei la rândul lor prețul.
Dezavantaje:
• B. Strategia de ”smântânire”
37
- Presupune practicarea unor prețuri înalte, în scopul ”luării caimacului” pieței.
- Pentru a justifica un preț înalt de intrare pe piață, trebuie promovată imaginea unei
calități înalte a produsului.
- Pentru ca această strategie să aibă succes trebuie să existe consumatori care să-și
permită să plătească prețurile respective.
• B. Strategia de ”smântânire”
- Dacă produsul se vinde ieftin în țara de origine, există riscul să fie cumpărat de
intermediari de acolo și revândut la un preț mai mic pe piețele internaționale.
Cele mai multe firme stabilesc prețul unui produs nou pornind de la costuri, adâugând
o marja de profit și apoi modifind nivelul în funcție de condițiile pieței.
• Programul de cercetare
Un program de cercetare care să vină în sprijinul luării unei decizii privind nivelul
prețului pe piețele internaționale trebuie să aibă în vedere:
38
ascultarea unor opinii locale privind cel mai adecvat preț.
- Publicitatea
- Promovarea vânzărilor
- Vânzarea personală
- Relațiile publice
- Manifestările promoționale
- Profitabilitatea companiei;
1. Creșterea vânzărilor
39
2. Atragerea de noi consumatori
Avantaje:
40
Motive care stau la baza standardizării:
- Internaționalizarea mass-mediei;
- În fiecare țară există mulți consumatori motivați de aceleași dorințe privind calitatea,
modernitatea și valoarea banilor în ceea ce privește produsele.
- Dificultăți de traducere
- Consumatorii din multe țări sunt puternic influențați de cultura și limba națională
41
- Satisface aceleași nevoi ale consumatorilor
• Comunicarea below-the-line
Definiție:
42
Pentru firmă acest public poate fi format din consumatori, parteneri de afaceri,
instituții de stat etc.
- Comunicare de presă
- Sponsorizări
- Capacitatea PR-ului de a ținti grupuri precise, ale căror atitudini sunt cruciale pentru
reputația companiei
43
Încuraja loialitatea consumatorilor.
- Cumpărarea unui produs și obținerea unei reduceri importante de preț la altul este
ilegală în Luxemburg
(2) Printre criticile aduse promovării vânzărilor de către guvernele care interzic
diferite astfel de tehnici sunt:
- Valoarea reală a produsului este ascunsă, din moment ce consumatorii sunt influențați
prin oferte speciale;
44
- Expozițiile pot fi utilizate cu succes în lansarea unor noi produse pe piață, deoarce
permit obținerea unei reacții inițiale rapide din partea segmentului țintă, a concurenților, a
distribuitorilor etc. față de produsul nou lansat.
Firmele mici, cu număr redus de forțe de vânzare, își pot prezenta astfel produsele
unor companii mai mari;
organizatorii din stand pot vedea participarea la târg ca pe o vacanță și vor acorda
mai puțină atenție identificării de noi clienți;
45