Sunteți pe pagina 1din 45

1.

Natura marketingului internațional

Marketing înseamnă mai mult decât vânzări.


Marketing reprezintă un ansamblu de activități, ce include publicitatea, relațiile publice,
promovarea vânzărilor, cercetările de marketing, dezvoltarea noilor produse, designul de
ambalaj, vânzarea personală, servicii post-vânzare, determinarea prețului produselor etc.
Termenul ”marketing mix” este utilizat pentru a descrie o combinație de componente.
Aceste componente sunt:

- Promovarea – incluzând publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice,


controlul și dezvoltarea personalului de vânzări

- Produsul – designul și calitatea produsului oferit, evaluarea nevoilor consumatorului,


alegerea unei anumite variante de produs care să fie oferite spre vânzare

- Prețul – alegerea strategiei de preț, estimarea reacției concurenților

- Distribuția – alegerea canalelor de distribuție, modalitățile de transport

În domeniul serviciilor, se vorbește de mixul de marketing extins, care pe lângă


componentele mai sus amintite, include:

- Personalul – oamenii care intră în contact direct cu clienții și a căror activitate


reprezintă compania în mediul extern

- Procesul – succesiunea de activități implicate în prestarea serviciului către


consumatorul final

- Componentele fizice – echipamentele, dotările, și celelalte bunuri materiale care


participă la prestarea serviciului

- Diferențe între marketingul intern și marketingul internațional


Intern

• Informațiile de marketing sunt disponibile într-o singură limbă și sunt ușor de accesat

• Afacerile se desfășoară într-o singură valută

• Managerii cunosc bine caracteristicile pieței interne

• Mesajele promoționale trebui să ia in considerare o singură cultură

• Segmentarea pieței se realizează într-o singură țară

• Comunicarea și controlul sunt directe și imediate

1
• Reglementările în domeniul afacerilor sunt ușor de înțeles

• Afacerile se desfășoară într-o singură limbă

• Riscurile în afaceri pot fi identificate și evaluate

• Sistemele de planificare și control organizațional sunt simple și directe

• Este posibilă specializarea funcțională în cadrul departamentului de marketing

• Distribuția este directă

• Documentele de vânzare și transport sunt ușor de înțeles

• Canalele de distribuție sunt ușor de manipulat și controlat

• Comportamentul concurenților este ușor predictibil

• Dezvoltarea noului produs poate fi adaptată ușor nevoilor pieței interne

Internațional

• Informațiile de marketing sunt disponibile în mai multe limbi străine și poate fi


dificilă obținerea și interpretarea lor

• Afacerile se desfășoară în mai multe valute, cu rate mari de fluctuații

• Managerii Trebuie avute în vedere mai multe diferențe culturale

• Segmentarea pieței are în vedere același tip de consumator în mai multe țări

• Comunicarea internațională și controlul pot fi dificile

• Reglementările și legile străine nu sunt întotdeauna clare

• Este necesară comunicare în mai multe limbi cunosc mai puțin piețele externe

• Mediul de marketing este instabil și de aceea riscurile sunt greu de identificat și


evaluat

• Complexitatea comerțului internațional necesită adesea adoptarea unui sistem


complex de planificare, organizare și control

• Managerii de marketing internațional necesită aptitudini și pregătiri multiple

• Distribuția este complexă

• Documentația diferă și adeseori este complicată datorită punctelor vamale

• Distribuția se desfățoară prin mulți intermediari și este mai greu de monitorizat

• Comportamentul concurenților este greu de observat și mai greu predictibil

2
• Dezvoltarea noului produs trebuie să aibă în vedere toate piețele pe care urmează să
fie vândut produsul

Introducere în marketingul internațional


Conceptul de marketing internațional nu presupune identificarea de consumatori străini
pentru produsele firmei, ci oferirea unor produse pe care acești consumatori străini și le
doresc.

Manifestarea acestei ultime abordări include:

 cercetări atente asupra comportamentului consumatorilor din alte țări

 disponibilitatea de a crea noi produse și de a adapta produsele existente astfel încât să


satisfacă nevoile piețelor internaționale. Produsele trebuie adaptate astfel încât să
satisfacă nevoile, gusturile, dorințele consumatorilor din anumite regiuni

 intergrarea părții internaționale a afacerilor companiei cu toate celelate operațiuni


desfășurate .

Aspecte ale marketingului internațional trebuie avute în vedere în următoarele situații:

 Designul și dezvoltarea produselor

 Selectarea sistemelor de transport și distribuție

 Afacerile desfășurate cu băncile

 Afacerile desfășurate cu agențiile de publicitate

Strategii de marketing internațional diferențiate și nediferențiate


 - marketerii internaționali pot adopta un mix de marketing identic (s.
nediferențiată) în toate țările– ex. Coca Cola, Mc Donald’s

sau

 - aceștia pot modifica produsele sau mesajele promoționale în funcție de


caracteristicile culturale, de limbă, legale etc. din țările respective (s. diferențiată).

Motive pentru adoptarea marketingului


internațional
Există mai mulți factori care determină internaționalizarea afacerilor unei firme:

- Economiile de scară

- Existența piețelor lucrative în alte țări și care nu sunt disponibile în țara de origine

3
- Piețe saturate în țările de origine

Există mai multe motive care stau la baza implicării în activități de marketing internațional:

 în prezent, dezvoltarea noilor produse necesită cheltuieli atât de mari, încât, în multe
cazuri, firmele care intenționează acest lucru trebuie să adopte o perspectivă
internațională

 cifra de afaceri înaltă provenită din vânzările internaționale poate determina firma să
inițieze activități de creare și dezvoltare de noi produse care, pe termen lung, îi vor
asigura avantajul competitiv

 Planurile corporatiste pot fi ancorate de o serie de oportunități existente la nivel


internațional

 existența unei concurențe reduse pe anumite piețe străine

 reducere drastică a cererii într-o țară poate fi compensată de extinderea în altele

 oportunitățile pot fi permise de existența unor noi acorduri comerciale între țări sau
de deschiderea unor noi piețe, în cadrul cărora, inițial era interzis importul

 consumatorii din alte țări pot fi mai înstăriți decât cei din țara de origine.

2.Strategia în marketingul internațional


1) Strategia
În termeni militari:

Strategia - ”impunerea în fața unui dușman dintr-un anumit loc și timp, prin
adoptarea anumitor condiții de luptă”.

În termeni de afaceri:

Strategia reprezintă o direcție generală aleasă de o anumită firmă în corelație cu


politicile, sistemul și stilul de management al acesteia, în scopul ”învingerii” concurenței
din domeniul respectiv.

Adoptarea unei strategii corecte presupune ca firma să ofere produsele potrivite


piețelor țintă, la momentul potrivit, având calitatea potrivită și la prețul potrivit.

Tactica – modalitățile practice de implementare a deciziilor strategice adoptate.

De ce sunt necesare strategiile?

- Firmele sunt constrânse să își recunoască punctele tari și punctele slabe și astfel își pot
evalua critic fezabilitatea propriilor obiective

4
- Reacțiile la schimbarea comportamentului concurenților pot fi decise în avans

- Rezultatele pot fi comparate cu obiective predeterminate

- Pot fi evitate diferite ”capcane” din mediul extern

Procesul administrativ de formulare a strategiei implică participarea tuturor


departamentelor din firmă. În acest fel, oamenii discută, schimbă idei, cooperează fiind
încurajată inițiativa și evitându-se efortul dublu.

- Existența strategiei furnizează un punct central înspre care sunt îndreptate toate
eforturile promoționale ale firmei.

- strategia corporatistă și strategia de marketing internațional

- Strategia de marketing internațional derivă din strategia generală a companiei și se


referă la aspecte precum:

 Poziționarea produselor

 Strategii de brand

 Alegerea piețelor naționale țintă și a metodelor de penetrare a acestora

 Utilizarea sau nu a agențiilor de publicitate naționale sau internaționale etc.

- strategia corporatistă și strategia de marketing internațional

Strategia corporatistă și strategia de marketing internațional sunt intercorelate. Astfel:

- Acționarea pe mai multe piețe influențează configurarea riscului pentru o companie,


ceea ce influențează deciziile de investiții

- Strategiile de dezvoltare a noilor produse destinate piețelor internaționale depind de


caracteristicile consumatorului internațional

- Structura organizaționala va fi influențată de necesitatea de a controla operațiunile


internaționale

- Acumularea de valută va afecta modul în care va fi finantată firma

- Corporațiile multinaționale au deschise filiale în diferite țări, iar managerii acestora


vor influența deciziile strategice.

2) Avantajul competitiv
Elementele cheie ale avantajului competitiv:

- Oferta

5
- Factori operaționali

- Resursele strategice ale firmei


Surse ale avantajului competitiv:

Caracteristicile ofertei

Resurse strategice:
- reputație
- relații externe AVANTAJ COMPETITIV
- organizarea
interioară

Factori operaționali

• 2.2. Avantajul competitiv

- Oferta = ansamblul de beneficii pe care produsele le oferă comparativ cu celelate


produse concurente destinate aceluiași segment țintă

- Factori operaționali = sunt specifici industriei în care activează compania (de ex.
accesul la materiile prime)

Strategia competitivă = presupune dezvoltarea acelor elemente componente ale


activității firmei care îi permit învingerea competiției din domeniu.

Formularea strategiei competitive implică:

- Analiza punctelor tari și a punctelor slabe ale companiei, precum și ale concurenților
săi

- Identificarea factorilor de succes pe piețele pe care acționează

- Identificarea caracteristicilor consumatorilor, a nevoilor, cererilor și


comportamentului acestora.

6
Factori cheie în asigurarea avantajului competitiv
1. Produsul:

- Este destinat unei nevoi clare

- Are mai multe utilizări

- Are caracteristici unice

- Poate fi ușor modificat

- Are calitatea corespunzătoare

- Satisface nevoia mai bine decât produsele concurente

2. Cererea pentru produs:

- Crește repede

- Se așteaptă să crească în continuare

- Este concentrată în arii ușor accesibile

3. Distribuția trebuie să fie:

- Rapidă

- Accesibilă

- Cu grijă pentru client

- Competitivă ca și preț

- Însoțită de acordarea de garanții

4. Promovarea:

- Mixul promoțional trebuie adaptat ciclului de viață al produsului și segmentului de


piață căruia i se adresează

- Adaptată gusturilor și preferințelor locale

- Bazată pe o imagine pozitivă de marcă

Modelul lui Porter


Potrivit lui Porter, o strategie competitivă de succes poate fi asigurată prin:

- Costuri reduse

7
- Diferențiere

- Specializare.

Principiile concurenței
• Potrivit lui Porter, există cinci principii generale ale concurenței inter-firme:

1. Rivalitatea între companii crește pe măsură ce cotele de piață ale acestora devin egale

2. Concurența se intensifică pe măsură ce rata de creștere a pieței încetinește

3. În cazul bunurile perisabile, concurența va fi mai puternică între firmele care le


produs și vând

4. Concurența va fi mai puternică între firmele care investesc mult în obținerea


produselor

5. Concurența este cu atât mai puternică cu cât produsele sunt mai asemănătoare,
aproape identice.

2.3. Planificarea de marketing internațional


Planul de marketing reprezintă:

 materializarea procesului managementului marketingului strategic

 este un document formal, scris care descrie contextul și scopul efortului de marketing
al unei organizații de a atinge obiective specifice într-o anumită perioadă de timp.

• PLANUL DE MARKETING include:

 scop

 obiective de marketing

 analiza situației

 piața (piețele) țintă

 mixul de marketing

 bugetul planului de marketing

 calendarul acțiunilor

8
PLANUL DE MARKETING INTERNAȚIONAL - Reguli ce trebuie respectate în
scrierea unui plan de marketing:

1. utilizează un stil de scriere direct și profesional; utilizează termeni economici și de


marketing adecvați, evitând jargoanele;

2. fi pozitiv și specific; evită superlativele ”extraordinar”, ”minunat” etc.)

3. pentru a fi succint și a sublinia aspectele importante utilizează marcatorii (”bullet


points”)

4. utilizează elemente vizuale acolo unde este posibil (imagini, grafice, tabele etc.)

5. dimensiunile unui plan de marketing trebuie încadrate între 15 și 35 de pagini

6. acordă atenție design-ului și prezentării

Structura
1. Cuprins

- Prezintă secțiunile și subsecțiunile planului, facilitând accesul în cadrul conținutului


acestuia

2. Rezumat

- Scurtă prezentare a conținutului planului de marketing (maxim 2 pagini)

- Este considerat de unii experți ca fiind un element cheie, deoarece este cel care
”vinde” documentul cititorilor săi, prin claritate și concizie

3. Descrierea companiei

- Un scurt istoric al companiei și al succeselor acesteia

4. Obiectivul strategic

- Stabilește direcția strategică de acțiune pentru întreaga organizație. Acțiunile de


marketing propuse în cadrul planului trebuie să corespundă acestei direcții strategice.

- această secțiune nu este inclusă în toate planurile de marketing.

5. Analiza situației

- Această secțiune oferă un răspuns la întrebarea ”Unde suntem acum?”

- Analiza SWOT realizată în această secțiune permite identificarea punctelor tari, a


punctelor slabe, a oportunităților și slăbiciunilor care vor reprezenta ”punctul de
plecare” în stabilirea acțiunilor planului de marketing

9
- Analiza industriei (a domeniului de activitate) realizată în această secțiune reprezintă
cadrul general pentru analiza concurenței și a pieței țintă, ce va fi realizată ulterior. În
plus, cititorii sunt încredințați astfel că organizația își înțelege propriul domeniu de
activitate.

- Analiza concurenței demonstrează că organizația înțelege în mod realistic cine îi sunt


competitorii și care sunt strategiile lor de marketing.

- Analiza companiei oferă detalii despre punctele tari ale companiei și strategiile de
marketing, care îi vor permite să-și atingă scopul și obiectivele descrise anterior.

- Analiza clienților cuprinde o descriere a caracteristicilor clienților organizației.


Satisfacerea clienților și furnizarea valorii către aceștia reprezintă sensul existenței
unei organizații.

6. Obiectivele de marketing

- În această secțiune sunt prezentate obiectivele de marketing ale organizației

- Implementarea și controlul activităților de marketing ce vor fi desfășurate vor fi


evaluate prin prisma acestor obiective

- În cadrul acestei secțiuni poate fi inclusă și o matrice produs – piață, precum și o


descriere a strategiei de poziționare.

7. Programul de marketing

- Această secțiune cuprinde acțiunile specifice mixului de marketing

- Strategia de produs descrie în detaliu elementele cheie ale strategiei de produs a


companiei (linia de produs, calitatea produsului, ambalaj, marcă etc).

- Strategia de preț clarifică aspectele legate de prețurile practicate de companie.

- Strategia de promovare subliniază aspectele importante privind principalele activități


promoționale utilizate de organizație.

- Strategia de distribuțe descrie modul în care produsele organizației ajung la


consumatorul final

8. Bugetul de marketing

- Deciziile de marketing prezentate în cadrul programului de marketing din secțiunea


anterioară presupun existența unor cheltuieli, dar și a unor câștiguri.

- Sunt realizate previziuni ale cheltuielilor și câștigurilor pe termen scurt (1-5 ani),
pornind de la deciziile de marketing descrise anterior.

10
9. Implementarea planului de marketing

- Demonstrează cum va transforma organizația planul în rezultate efective.

- Sunt utilizate grafice Gantt pentru a prezenta termenele limită și pentru a stabili
responsabilitățile pe care le presupun deciziile tactice de marketing.

10. Evaluare și control

- Sunt comparate vânzările actuale cu vânzările previzionate în cadrul planului și


întreprinderea unor acțiuni adecvate.

11. Anexe

- Situații financiare, imagini etc.

- dificultăți întâmpinate
- Necesitatea luării în considerare a implicațiilor schimbărilor de mediu în țări diferite

- Lipsa de informații adecvate, mai ales în ce privește piețele țintă din țările străine

- Posibila interpretare greșită a statisticilor internaționale, datorită unor modalități de


culegere diferite decât cele utilizate în țara de origine

- Perspective diferite asupra procesului planificării adoptate de managerul general, pe


de o parte și de managerii filialelor din străinătate, pe de altă parte.

2.4. COORDONAREA ȘI CONTROLUL ÎN


MARKETINGUL INTERNAȚIONAL
CONTROLUL

Procesul de control al activităților de marketing internațional implică:

 Stabilirea target-urilor

 Monitorizarea activităților și compararea rezultatelor cu target-ul stabilit

 Implementarea măsurilor de remediere a deficiențelor.

Controlul pune în legătură ”intrările” (inputs) cu ”ieșirile” (outputs) și furnizează feedback-


ul celor interesați.

Selectarea unei modalități de control:

- Centralizarea controlului la nivelul companiei din țara de origine

- Descentralizarea controlului -exercitarea controlului de către filialele locale

11
Decizia de a centraliza sau descentraliza controlul activităților de marketing
internațional depinde de următorii factori:

- Gradul de interdependență dintre filiale

- Natura și intensitatea concurenței locale

- Dimensiunea și complexitatea organizației

- Proprietatea asupra firmei

- Oportunitatea obținerii unor economii de scară

- Valoarea capitalurilor deținute

- Volatilitatea condițiilor comerciale locale

- Divergențele culturale.

COORDONAREA

Coordonarea = unificarea efortului (toți din companie lucrează pentru atingerea unui
obiectiv comun)

Coordonarea eficientă presupune un control eficient, care la rândul său implică existența :

- unor proceduri clare de strângere și raportare a informațiilor

- Unui sistem eficient de evaluare

- Unui sistem eficient de intervenție rapidă

Coordonarea poate fi dobândită în două moduri:

1. Prin mecanismul sistemului de control

2. Prin dezvoltarea unei culturi organizaționale care să aibă la bază misiunea organizației

(1) Coordonarea prin sistemul de control include:

- Standardizarea procedurilor administrative în toate filialele din țară și din străinătate


ale organizației

- Siteme de feedback care să implice raportări frecvente (chiar zilnice)

- Întâlniri personale regulate între managerii filialelor din diferitele țări

- Existența unui manager general care să coordoneze activitatea desfășurată în toate


filialele

12
(2) Coordonarea prin cultura organizațională implică:

- Asigurarea că există o viziune și misiune clare pentru organizație

- Comunicare liberă între forța de muncă și management

- Marketing intern

- Proceduri de inducție pentru personalul nou de a adopta cultura organizațională încă


de la început

2.5. MEDIUL DE MARKETING


INTERNAȚIONAL
Toate activitățile de marketing internațional se desfășoară în contextul oferit de
mediul economic, cultural, politic, legal etc. și la care strategiile de marketing trebuie să fie
corelate.

În marketingul internațional, mediul de marketing este mult mai complex și mai vast
decât în cazul marketingului intern.

Analiza mediului de marketing internațional este importantă pentru identificarea


oportunităților și a amenințărilor.

• 2.5. MEDIUL ECONOMIC Și POLITIC

(1) MEDIUL ECONOMIC

Factorii cheie din mediul economic al unei țări în care o firmă desfășoară afaceri sunt
reprezentați de:

- Natura și numărul concurenților

- Rata de creștere economică și nivelul de viață

- Sistemul de taxe și impozite

- Oportunitățile de piață, pe ansamblu.

Managerii de marketing internațional trebuie să ia în considerare atât structurile


economice ale țărilor în care își desfășoară afacerile, cât și economia internațională în
ansamblul ei, cu scopul de a:

- stabili dimensiunile și caracteristicile diferitelor piețe

- identifica sectoarele cu rate înalte de creștere

- evalua gradul de risc atașat operațiunilor desfășurate în anumite țări

- dimensiona resursele eficient.

13
(2) MEDIUL POLITIC

Aspectele politice afectează legile și implicit:

- Modul de desfășurare a afacerilor într-o țară

- Restricțiile de a pătrunde pe o anumită piață

- Prețul care poate fi perceput pentru produsele vândute în țara respectivă

- Capacitatea de a repatria profiturile.

(3) MEDIUL CULTURAL

Cultura reprezintă cadrul general de referință al unei națiuni, iar raportat la aceasta
sunt interpretate și explicate o seamă de aspecte și probleme.

Cultura determină modul în care simbolurile, sunetele, imaginile și comportamentele


sunt percepute de indivizi și influențează socializarea, instituțiile sociale, estetica și limba.
Cultura cuprinde următoarele elemente:

 Religia – chiar dacă o parte din populația unei țări este atee, religia predominantă a
țării își pune amprenta asupra culturii

 Limba – exprimă ce gândesc oamenii aparținând unei națiuni; unele lucruri sunt mai
ușor de exprimat într-o limbă decât în alta

 Structura socială – poate diferi de la o structură foarte rigidă (India) la una aproape
inexistentă (Australia)

 Credințe și valori

 Limbajul non- verbal – gesturile și limbajul trupului

(1) Cultura ajută indivizii să formuleze concepte.

Conceptul presupune o grupare a unor imagini, obiecte, stimuli sau evenimente. Individul
primește o seamă de mesaje din mediul extern și de aceea creierul uman are nevoie de un
sistem de clasificare a acestora în grupuri.

Această conceptualizare ajută oamenii să lucreze cu informațiile, să identifice legăturile


existente între obiecte și evenimete, să descopere similitudinile și diferențele între diferitele
informații.

Acest lucru este foarte important pentru crearea mesajelor publicitare, deoarece
conceptualizările pe baze culturale influențează modul în care este interpretat un mesaj și
modul în care receptorul răspunde la acesta.

Media națională ca și suport pentru publicitate este influențată de cultura unei țări
prin:

14
- Limba scrisă și vorbită

- Existența tabloidele în presă

- Conținutul editorial al revistelor, ziarelor, programelor radio și TV

- Atitudinea exprimată de media în ce privește problemele naționale

(2) Cultura influențează modul în care indivizii achiziționează bunuri și servicii (tabuuri,
gusturi locale, tradiții, obiceiuri de cumpărare și consum etc.).

De asemenea, cultura influențează comportamentul consumatorilor în ceea ce privește:

- Intensitatea diferitelor nevoie ale consumatorilor

- Cine din familie ia decizia de cumpărare

- Atitudinea față de produsele de proveniență străină

- Numărul indivizilor care achiziționează un produs imediat ce este lansat pe piață

- Segmentarea piețelor naționale

(3) La un nivel mult mai general, cultura infuențează și demografia unei țări (dimensiunea
gospodăriei tradiționale, mobilitatea socială, stratificarea socială).

Influențe culturale

(a) Atitudinea față de:

- Muncă

- Posesiuni materiale

- Sexualitate

- Numărul și educația copiilor

- Clasa socială

- Rolul femeii în societate

- Moralitatea

- Respectul față de legi și instituții

- Religie

- Politică

- Entrepreneurship

15
- Disponibilitatea de acceptare a riscului

- Sănătate

(b) Publicitatea:

- Modul în care consumatorii percep piața

- Poziționarea diferitelor produse

- Apariția femeii în materiale publicitare

- Acceptare nudității în materialele promoționale

- Măsura în care materialele promoționale prezintă diferitele grade de contact fizic între
oameni

- Gradul de eleganță, calitate al materialelor promoționale

- Stilul de publicitate

(c) Protocolul de afaceri:

- Conducerea ședințelor

- Stilul de negociere

- Gradul de formalitate al relațiilor

- Maniera de felicitare

- Relația cumpărător / vânzător

(d) Mediul de afaceri:

- Sistemele de comunicare

- Participarea la luarea deciziilor

- Implicarea statului în afaceri

- Condițiile de angajare

- Relațiile dintre uniunile comerciale și sindicate

Normele sociale
Reprezintă - o percepție comună despre cum trebuie făcute anumite lucruri sau

- o atitudine, sentiment sau credință comună.

Indivizii din cadrul unui grup adoptă acel comportament pe care cred că îl așteaptă ceilalți
membri ai grupului.

16
Valorile sociale
Sunt principii morale sau standarde în funcție de care este evaluat un anumit
comportament.

Valorile – ajută în a determina ce consideră individul ca fiind important, prioritățile


personale, cum îi apreciază pe restul.

Valorile influențează perspectiva unui individ asupra: eticii în muncă, onestității,


responsabilității sociale, alegerea carierei etc.

Influențe lingvistice și non-lingvistice


Multe aspecte ale culturii unei comunități sunt reflectate în limba vorbită în cadrul
acesteia; buna cunoaștere a unei limbi furnizează informații relevante despre cultură.

Comunități lingvistice au vocabulare extinse pentru a descrie activitățile specifice


acestora (industria și comerțul în anumite culturi, aspecte care țin de vreme, agricultură etc.).

Cultura influențează modul în care:

- Gândesc oamenii, independent de ceea ce fac sau ceea ce zic

- Modul în care oamenii abordează anumite probleme – analitic sau intuitiv

- Indivizii apreciază timpul

- Modul în care indivizii sunt organizați și metodici sau dimpotrivă iau lucrurile așa
cum vin

- Modul în care indivizii utilizează spațiul.

Modul în care este utilizat și interpretat limbajul trupului diferă de asemenea de la o


țară la alta.

a. Dezabrobarea este indicată prin:

- Mișcarea capului dintr-o parte în alta (UK)

- Fluturarea mâinii prin fața feței

b. arătarea tălpilor de la picioare unei alte persoane sau punerea picioarelor pe masă
reprezintă o insultă în Thailanda

c. împreunarea degetului mare cu degetul arătător simbolizează:

- Totul este perfect în SUA

- Un get total nepoliticos în Brazilia

17
d. degetul mare în sus înseamnă:

- ”bine” în UK

- Unu, în Franța

Evaluarea diferențelor culturale


Presupune, în primul rând:

- Învățarea limbii, inclusiv a dialectelor

- Cunoașterea istoriei

- Conviețuirea în situații sociale și la locul de muncă cu indivizi aparținând culturii


respective

- Trăirea în țara respectivă câțiva ani.

Influențe lingvistice și non-lingvistice

În practică, managerii de marketing internațional identifică doar acele


aspecte/variabile culturale care au influență asupra activității firmei.

Aceste variabile se pot referi la:

- Cultura materială (atitudinea față de posesia unor obiecte acumularea de avere etc.)

- Motivarea în muncă

- Instituțiile sociale

- Structura socială etc.

Gafe culturale
Preluate din magazinul ‚American Demographics‚, in cele ce urmeaza vor fi expuse
cateva dintre sloganele traduse gresit in alte limbi straine, de catre oamenii de afaceri
americani. Sunt cateva exemple de adevarate gafe de marketing:

• Cand Braniff si-a tradus sloganul publicitar pentru tapiterie, ‚Zboara in piele‚, in
spaniola a fost tradus ‚Zboara gol-pusca‚.

• Sloganul folosit de ‚Magnatul puilor‚¬â„¢, lantul Frank Perdue: ‚Este nevoie de un


barbat puternic care sa poata gati un pui fraged‚, tradus in spaniola suna astfel: ‚Este
nevoie de un barbat stimulat sexual care sa poata gati un pui afectuos.‚

18
• Sloganul american pentru tigarile Salem: ‚Salem - simte-te liber‚ a fost tradus pentru
lansarea in Japonia cu totul altfel: ‚Cand fumezi Salem, te simti atat de proaspat incat
mintea ta pare a fi libera si goala‚.

• O companie de produse pentru par, Clairol, a introdus ‚Mist Stick‚, un instrument


pentru ondularea parului, in Germania, pentru ca mai apoi sa afle ca ‚mist‚ este un
jargon folosit pentru ‚gunoi‚. Asa ca nu prea multe persoane au utilizat acel
instrument.

• Probleme cu traducerea brandului au fost si pe la case mai mari. Si Rolls Royce a avut
ceva probleme cu cuvantul ‚mist‚ cand a lansat modelul Silver Mist, care pe piata
germana s-a vandut drept Silver Shadow, deoarece in aceasta limba ‚mist‚ inseamna
‚gunoi‚.

• Un alt exemplu din aceasta categorie este ‚Nova‚, brand foarte des utilizat pentru
masini si electrocasnice, care nu are succes pe pietele latino. Chevroletul Nova
(cunoscut si ca Chevy Nova) s-a vandut pe pietele sud-americane sub brandul Caribe
deoarece in spaniola Nova (No va) inseamna ‚nu merge/ nu functioneaza‚.

• O companie de produse pentru par, Clairol, a introdus ‚Mist Stick‚, un instrument


pentru ondularea parului, in Germania, pentru ca mai apoi sa afle ca ‚mist‚ este un
jargon folosit pentru ‚gunoi‚. Asa ca nu prea multe persoane au utilizat acel
instrument.

• Probleme cu traducerea brandului au fost si pe la case mai mari. Si Rolls Royce a avut
ceva probleme cu cuvantul ‚mist‚ cand a lansat modelul Silver Mist, care pe piata
germana s-a vandut drept Silver Shadow, deoarece in aceasta limba ‚mist‚ inseamna
‚gunoi‚.

• Un alt exemplu din aceasta categorie este ‚Nova‚, brand foarte des utilizat pentru
masini si electrocasnice, care nu are succes pe pietele latino. Chevroletul Nova
(cunoscut si ca Chevy Nova) s-a vandut pe pietele sud-americane sub brandul Caribe
deoarece in spaniola Nova (No va) inseamna ‚nu merge/ nu functioneaza‚.

• Sloganul american pentru tigarile Salem: ‚Salem - simte-te liber‚ a fost tradus pentru
lansarea in Japonia cu totul altfel: ‚Cand fumezi Salem, te simti atat de proaspat incat
mintea ta pare a fi libera si goala‚.

3. Pătrunderea pe piețele internaționale

1. Alegerea piețelor
Oportunități de marketing există în diferitele țări, dar sunt greu de identificat.

Există două abordări ale localizării posibilelor piețe internaționale:

19
- Mai întâi se definesc caracteristicile consumatorilor din segmentul țintă apoi se
identifică țările care conțin un număr suficient de mare din acești consumatori

- Determinarea piețelor pe care este cel mai ușor de vândut produsul și adaptarea
acestuia și a mesajelor promoționale la respectivele piețe.

Alegerea unei piețe internaționale reprezintă o decizie strategică cheie.

Presupune:

- Alegerea unei țări sau a unui grup de țări

- Alegerea unui anumit segment care să depășească granițe naționale și culturale.

Din acest motiv, este necesară o abordare logică și structurată a selectării piețelor
internaționale.

2. Identificarea piețelor țintă

Identificarea piețelor internaționale pe care urmează a fi lansat un anumit produs,


presupune luarea în considerarea a următorilor factori:

1. Dimensiunea pieței – cu cât populația unei țări este mai mare, cu atât sunt mai mari
șansele de a exista un număr mai mare de consumatori potențiali.

2. Structura populației – diferitele grupe de vârstă pot avea nevoi, venituri, perspective,
obiceiuri de cumpărare diferite. Distribuția geografică a populației poate fi
importantă, de asemenea.

3. Dezvoltarea economică - pot fi identificate țări cu același nivel de dezvoltare


economică și cu aceleași caracteristici ale cererii.

4. Venitul și avuția – sunt măsurate cu ajutorul Produsului Intern Brut pe cap de locuitor
sau la nivelul populației, a cheltuielilor pentru consum, gradul de dotare cu bunuri de
folosință îndelungată.

5. Mediul de afaceri – influențat de factori culturali, legislativi, de nivelul traifelor și


prețurilor

6. Facilitățile de transport și depozitare – condițiile climatice din anumite țări pot


îngreuna livrarea anumitor produse

7. Condiții politice – instabilitatea politică poate determina o încredere scăzută în afaceri;


guvernele pot stabili niveluri maxime de preț

8. Concurența locală – piețele internaționale deservite de mai multi ofertanți sunt greu de
abordat.

De regulă, firmele abordează acele țări față de care resimt o proximitate psihologică.

20
(de ex. firmele englezesti intră adesea pe piața SUA)

3. Segmentarea piețelor internaționale


Segmentarea pieței presupune identificarea unor grupe de consumatori cu
caracteristici și nevoi comune.

Segmentarea se poate realiza în funcție de criterii:

- Demografice

- Geografice

- Psihografice (stil de viață)

(1) Criterii demografice – vârstă, sex, nivel de venit, ocupație, nivel de educație, clasa
socială

(2) Criterii geografice – aria geografica unde se afla situați consumatorii potențiali

• 4.3. Segmentarea piețelor internaționale

(3) Criterii psihografice (stil de viață)

- Comportamentul de cumpărare, atitudinile și preferințele consumatorilor diferă, chiar


dacă aceștia au aceleași caracteristici demografice. Diferența este dată de stilul de
viață.

- Stilul de viață este dat de personalitatea, interesele, modul de recreere, perspectivele și


opiniile consumatorilor

Stilul de viață este rezultatul interacțiunii dintre mai multe variabile: venit, carieră,
experiențe, relații cu alții, factori culturali etc.

Modelul VALS de segmentare psihografică (www.sric-bi.com )

• VALS – reprezintă un instrument de marketing şi consultanţă care ajută managerii în


dezvoltarea şi executarea unor strategii mai eficiente. Presupune stabilirea unei
tipologii a consumatorilor în funcţie de caracteristicile de personalitate ale acestora și
de stilul de viață.

• Modelul poate fi aplicat în toate fazele procesului de marketing, de la


dezvoltarea noului produs şi stabilirea publicului ţintă până la strategia de comunicare
şi publicitate.

• 4.3. Segmentarea piețelor internaționale

Cele 8 categorii VALS:

1. Inovatorii – sunt oameni de succes, sofisticaţi, cu un înalt nivel al respectului de sine

21
• sunt lideri ai schimbării şi sunt cei mai receptivi la idei noi şi la noi tehnologii

• sunt consumatori activi, iar cumpărăturile le reflectă gusturi cultivate

• imaginea este importantă pentru inovatori, nu neapărat ca dovadă a statutului sau


puterii, dar mai ales ca expresie a gustului, independenţei şi personalităţii

• viaţa lor se caracterizează prin varietate şi chiar dacă sunt importanţi manageri, ei
caută noi provocări. Obiectivele pe care le au şi modul de recreere reflectă un gust
cultivat.

2. Gânditorii – sunt motivaţi de idealuri

• sunt maturi, împliniţi

• îşi ordonează valorile, cunoştinţele şi responsabilitatea

• sunt bine educaţi şi caută activ informaţii în cadrul procesului decizional de


cumpărare

• sunt bine informaţi despre evenimente naţionale şi internaţionale şi sunt deschişi


oricărei oportunităţi de lărgire a orizontului lor de cunoaştere

• sunt deschişi în a lua în considerare noi idei. Chiar dacă venitul le permite multe
alegeri, gânditorii sunt consumatori practici, conservatori. Sunt foarte atenţi la
durabilitatea, funcţionalitatea şi la valoarea produselor pe care le cumpără.

• 4.3. Segmentarea piețelor internaționale

3. Dobânditorii

• sunt motivaţi de dorinţa de câştig

• au stiluri de viaţă orientate spre un anumit scop

• sunt dedicaţi familiei şi carierei

• viaţa lor socială reflectă acest obiectiv şi este structurată în jurul familiei şi a locului
de muncă

• au multe dorinţe şi nevoi, aceştia sunt nişte consumatori activi pe piaţă

• este importantă imaginea pentru ei

• le plac produsele şi serviciile de prestigiu

• datorită lipsei de timp, sunt interesaţi în modalităţi de economisire a timpului

• 4. Experimentatorii

• sunt motivaţi de expresia de sine

22
• ca şi consumatori tineri, entuziaşti, impulsivi, aceştia devin foarte repede entuziasmaţi
de noi posibilităţi şi oportunităţi

• caută varietate, savurează ceea ce este nou, riscant

• energia lor se canalizează în practicarea unor sporturi, activităţi sociale şi de recreere

• sunt consumatori avizi şi cheltuiesc o sumă destul de mare din venit pentru modă,
socializare, recreere

5. Credincioşii

• ca şi „gânditorii” sunt motivaţi de idealuri

• sunt conservatori, neconvenţionali

• credinţele lor au baze tradiţionale, familie, religie, comunitate

• mulţi dintre ei exprimă coduri morale care sunt adânc înrădăcinate şi interpretate
literal

• urmează rutini stabilite, organizate în mare parte în jurul casei, familiei, comunităţii,
organizaţiilor sociale sau religioase cărora aparţin

• ca şi consumatorii, aceştia sunt previzibili, aleg produse familiare şi mărci comune,


sunt consumatori fideli

6. Străduitorii

• - sunt iubitori de bună dispoziţie

• - ţin cont de opiniile şi aprobarea celorlalţi

• - banii definesc succesul pentru aceştia şi de regulă nu au suficienţi pentru a-şi


îndeplini dorinţele

• - le plac produsele cu stil

• - mulţi se văd pe ei înşişi ca având un multiplu loc de muncă şi mai puţin o carieră, iar
lipsa unor abilităţi i a unor obiective clare îi împiedică să se mişte mai departe

• - sunt consumatori activi, deoarece cumpărarea este văzută ca o activitate socială şi ca


o oportunitate de a demonstra abilitatea de a cumpăra.

• - sunt impulsivi ca şi cumpărători, în măsura în care le permite circumstanţele


financiare

7. Făuritorii

• - sunt motivaţi de expresia de sine

23
• - se exprimă pe ei înşişi şi experimentează lumea construind case, crescând copii,
reparând maşini. Dispun de abilităţile şi energia necesară pentru a duce la capăt astfel
de proiecte

• - sunt oameni practici

• - trăiesc într-un mediu tradiţional format din familie, muncă, activităţi de recreere, şi
nu sunt foarte interesaţi de ceea ce se întâmplă în afara mediului

• sunt suspicioşi în privinţa ideilor noi şi a instituţiilor mari (ex: mari afaceri)

• nu sunt impresionaţi de pasiuni materiale, altele decât cele ce au un rol practic


funcţional

• deoarece preferă valoarea înaintea luxului, cumpără produse de bază

8. Supravieţuitorii

• - consideră că lumea şi lucrurile se schimbă prea repede

• - se simt confortabil în preajma lucrurilor familiare, sunt preocupaţi de siguranţă şi


securitate

• - pentru că urmăresc să-şi satisfacă nevoi şi nu dorinţe, nu dau dovadă de motivaţii


impulsive

• - sunt consumatori precauţi

• - nu reprezintă o piaţă pentru bunuri şi servicii

• - sunt loiali unor mărci favorite, mai ales dacă pot să le cumpere la discount.

Segmentarea piețelor internaționale

Studiu de caz

Fiecare dintre paragrafele de mai jos descrie un consumator ce poate fi încadrat într-
una dintre categoriile modelului VALS. Identificaţi această categorie pentru fiecare exemplu
în parte:

1. X are o diploma de licenţa de la o universitate locală şi lucrează ca şi începător la una


dintre companiile din oraş. Deşi şeful său l-a încurajat să urmeze un masterat, se pare că X nu
are niciodată timp pentru aşa ceva. Este tânăr, necăsătorit şi locuieşte într-un apartament mic.
Îi plac maşinile scumpe şi cheltuieşte mai mulţi bani lunar cu acestea decât pentru chirie.
Referitor la cumpărări, X pare să ţină cont de tendinţe. Îi plac lucrurile drăguţe şi şi
cheltuieşte mai mult decît îşi poate permite.

2. X este profesor pensionar. Ea şi soţul său şi-au investit economiile într-un mod înţelept în
timp ce munceau, iar acum sunt la pensie lipsiţi de griji financiare. X călătoreşte şi participă
încă la conferinţe, seminarii şi alte asemenea evenimente ştiinţifice. Citeşte presa în fiecare zi

24
şi urmăreşte ştirile la CNN. Referitor la cumpărare, X este relativ convenţională. Produsele pe
care le cumpără nu sunt alese la întâmplare. Are un abonament la o revistă de specialitate
(Consumer Report) şi o foloseşte frecvent în exercitarea rolului său de cumpărător.

3. X şi-a simplificat viaţa pe cât posibil. S-a înscris în cadrul unor mişcări de voluntariat, iar
stilul de viaţă adoptat îi defineşte activităţile şi cumpărările. Ea şi soţul său au o mică grădină
unde cultivă legume. Soţul său lucrează ca şi funcţionar iar ea răspunde de pregărirea pentru
şcoală a copiilor. Referitor la cumpărături, ea cumpără doar ceea ce are nevoie familia. Este
membră a unei cooperative locale şi cumpără de acolo cât mai multe produse pentru
gospodărie şi familie.

4. X joacă şah în fiecare zi în parc, la aceiaşi oră, cu aceiaşi oameni. Merge pe jos până acolo
în fiecare dimineaţă, la o distanţă de trei blocuri faţă de apartamentul său. Este la pensie de 10
ani şi a fost muncitor în oraş. Nu are economii, iar pensia îi pemite să-şi acopere chiria,
alimentele şi medicamentele. Referitor la cumpărări, X este foarte grijuliu. Datorită banilor
puţini de care dispune, el se îngrijorează chiar şi pentru cea mai mică cumpărătură pe care
trebuie să o facă.

5. X este bioinginer şi are o slujbă foarte bine plătită la o companie de renume. Este tânără.
Necăsătorită şi foarte dinamică. Practică alpinismul şi skiul şi se antrenează pentru primul său
maraton. Are un cerc social foarte larg şi participă cu entuziasm la toate evenimentele sociale.
Seara iasă de regulă în club cu prietenii săi, şi de regulă schimbă locaţia fosrte des. Referitor
la cumpărături, acordă atenţie deosebită noilor stiluri. Odată ce un stil a fost adoptat de
majoritatea, ea este deja în căutarea unuia nou.

6. X este manager la o întreprindere de dimensiuni medii şi a muncit din greu pentru a obţine
această poziţie. Ea se bucură de toate avantajele pe care i le oferă această funcţie şi este gata
să facă faţă tuturor provocărilor. Referitor la cumpărături are gusturi diferite. În ceea ce
priveşte moda, pare să ştie imediat dacă acel lucru i se potriveşte sau nu. Este foarte deschisă
la noi tehnologii şi la noi produse apărute pe piaţă.

7. X este cadru militar de peste 18 ani. Are trei copii şi se mută frecvent împreună cu familia
de la o bază militară la alta. Este de religie baptistă. Atunci când s-au mutat la noua bază,
primul lucru pe care l-a făcut împreună cu soţia sa a fost să caute şi alţii care împărtăşeau
aceiaşi credinţă. Aşa se simţeau ca făcând parte din noua comunitate. Cumpărăturile efectuate
de X sunt de rutină şi cumpără cât poate de multe de la bazp sau de la magazinul discount.
Venitul său este limitat şi de aceea cumpără produse pe care le cunoaşte şi în care are
încredere.

8. X este manager financiar şi lucrează într-o mare companie. Lucrează la această firmă de
peste 15 ani şi se aşteaptă să ocupe poziţia de senior manager atunci când va împlini 45 de
ani. Soţia sa lucrează la departamentul de marketing al aceleiaşi firme. Au doi copii şi
locuiesc în zona rezidenţială a oraşului. El urmează cursurile MBA la o universitate din oraş.
Referitor la cumpărare, X cumpără produse de înaltă calitate: maşina pe care o conduce,
papucii pe care îi poarta, casa unde locuieşte, toate trebuie să fie de calitate.

25
4. Produsele internaționale
4.1 Natura politicii de produs în marketingul internațional

Politica de produs în marketingul internațional se referă la determinarea mixului de


produse și a caracteristicilor produselor care satisfac cel mai nevoile consumatorilor de pe
piețele firmei din diferite țări ale lumii.

Politica de produs în marketingul internațional presupune luarea unor decizii privind:

 Liniile de produse (grupuri de produse ce au caracteristicii comune) și poziționarea


produselor. Liniile de produse pot fi extinse pentru a satisface nevoile piețelor străine
sau a unor nișe din cadrul acestora

 Utilizarea sau unor produse standardizate pentru piețele internaționale sau adaptarea
produselor pentru a satisface nevoile specifice ale segmentelor țintă din fiecare țară

 Brandingul pentru produsele oferite pe piețele internaționale

 Indentificarea oportunităților privind noile produse și dezvoltarea acestora

 Ambalarea și etichetarea

 Testarea produselor

Portofoliul ofertei (gama de produse) = este format din totalitatea produselor și


serviciilor oferite de o organizație.

Deciziile de marketing privind oferta se referă în principal la dimensiunile gamei de


produse

• Dimensiunile gamei de produse:

- Lungimea gamei – numărul de linii de produse

- Lățimea gamei – numărul de produse din fiecare linie

- Adâncimea gamei – numărul total de produse

• Strategia de produs
- ciclul de viață al produsului -

Ciclul de viață al produsului descrie evoluția vânzărilor unui produs pe parcursul unei
anumite perioade de timp.

Ciclul de viață al produsului cuprinde 4 faze:

1. Lansarea

2. Creșterea

26
3. Maturitatea

4. Declinul

1. Lansarea

- În această etapă organizația depune eforturi pentru a stimula consumatorii potențiali


să încerce produsul prin publicitate, încercări gratuite, distribuție adecvată.

- Vânzările sunt în mare parte datorate cumpărăturilor realizate pentru încercarea


noului produs.

2. Creșterea

- Volumul vânzărilor crește datorită cumpărăturilor repetate ale produsului

- Managementul organizației își îndreaptă eforturile înspre reținerea și fidelizarea


consumatorilor prin intermediul brandului sau prin prețuri competitive.

3. Maturitatea

- Evoluția către această fază a ciclului de viață este adesea indicată de:

(a) Creșterea numărului de consumatori fideli

(b) Creșterea standardizării operațiilor de producție și a ofertei de produse

(c) Creșterea incidențelor strategiilor agresive de preț ale concurenților.

- Eforturile managementului sunt îndreptate în această fază înspre atragerea de noi


clienți și/sau înspre creșterea frecvenței de cumpărare în rândul consumatorilor actuali.

4. Declinul

27
- Vânzările produsului scad

- Deciziile de marketing în această fază vizează modificarea ofertei sau retragerea


acesteia de pe piață

- Deciziile de modificare a ofertei presupun fie adăugarea / schimbarea unor


caracteristici ale produsului, fie eliminarea unor caracetristici și oferirea produsului la
un preț mai mic

O decizie strategică alternativă, în faza de declin, o reprezintă, alături de retragerea


produsului de pe piață, reducerea investițiilor în afacere, cu scopul de a diminua costurile
și/sau de a spori cash – flow-ul.

Acest lucru poate fi realizat prin minimizarea resurselor umane și financiare implicate
în afacere.

Reducerea investițiilor, ca și alternativă decizională strategică poate fi considerată


atunci când:

(a) Piața produsului respectiv este stabilă

(b) Profiturile obținute prin vânzarea produsului nu sunt bune

(c) Cota de piață a produsului este redusă și devine din ce în ce mai dificil sau costisitor
în a face față ”atacurilor” concurenților

(d) produsul oferă anumite beneficii organizației în ceea ce privește imaginea acesteia.

Dacă răspunsul la una dintre următoarele întrebări este ”foarte puțin/redus” sau
”niciuna/niciunul”, atunci produsul reprezintă un candidat posibil pentru retragerea de pe
piață:

1. Care este potențialul de vânzări viitor al produsului?

2. În ce proporție contribuie produsul la profitabilitatea generală asigurată de întreaga


ofertă?

3. Cât de mult contribuie produsul la vânzarea altor produse din oferta organizației?

4. Cât de mult se poate câștiga prin modificarea produsului?

5. Care va fi efectul asupra intermediarilor și a clienților?

4.2. Poziționarea produsului


Poziționarea = constă în crearea unei anumite imagini pentru produsul oferit, astfel
încât acesta să ocupe un loc distinct și valoros în mintea consumatorilor ce reprezintă piața
țintă, comparativ cu produsele concurenței.

Poziționarea produsului depinde de:

28
 Natura acestuia

 Produsele concurente

 Ce gândesc consumatorii despre ei înșiși

Există mai multe strategii de poziționare care pot fi adoptate, și anume:

1. Poziționarea după atribut sau beneficiu

2. Poziționarea după modul de utilizare în consum

3. Poziționarea după consumatorul final al produsului

4. Poziționarea după clasa de produse / servicii

5. Poziționarea după concurență

6. Poziționarea după preț și calitate

Poziționarea în cadrul unei singure țări este dificil de realizat; cu atât mai dificilă va fi
poziționarea unui produs în cadrul mai multor țări.

Decizia de bază are în vedere următoarele alternative:

- Realizarea unei cercetări privind perspectivele consumatorilor într-o țară și utilizarea


rezultatelor pentru poziționarea acestuia în toate piețele naționale

- Repetarea acestei cercetări în fiecare țară și utilizarea unor strategii de poziționare


diferite în cadrul fiecăreia.

Alegerea uneia sau alteia dintre aceste alternative este influențată de următorii factori:

- Gradul în care punctele de vânzare ale produselor sunt percepute similar în țări
diferite

- Dacă produsul este destinat satisfacerii acelorași nevoi pe toate piețele naționale

- Principalele avantaje pe care le oferă marca

- Dacă numele produsului / mărcii trebuie adaptat pentru a putea fi utilizat în diferite
țări

4.3. Concurența bazată pe timp


Noile produse nu trebuie doar să posede noutate și atractivitate pentru a avea succes
pe piețele competitive de astăzi; mai ales, ele trebuie introduse rapid.

”Competiția bazată pe timp” – descrie acele politici de produs care urmăresc dezvoltarea
rapidă a unor noi modele. Cu alte cuvinte, firmele preferă să obțină noi produse mai ieftin și
mai rapid decât dacă ar îmbunătăți caracteristicile produselor existente.

29
Motivele care stau la baza ”concurenței bazate pe timp” sunt următoarele:

- Consumatorii sunt dispuși să plătească prețuri mai mari pentru produse nou apărute

- Accelerarea ritmului inovării poate conduce la idei noi care la rândul lor pot sta la
baza unor invenții importante

- Ciclul de viață al produselor se scurtează

• 4.4. Dezvoltarea de noi produse pentru piețele internaționale


Orice produs care este văzut de consumatori ca ceva ”adițional” la oferta deja
existentă este un produs nou.

Produsul nou poate fi:

- O invenție

- O modificare importantă a unui produs existent

- O viziune proprie a companiei despre un produs vândut de concurență

- O schimbare semnificativă a modului în care este prezentat sau ambalat un produs.

Fig. 1. Procesul dezvoltării unui nou produs

4.5. Ambalarea
Ambalarea produselor – este importantă în marketingul internațional din cel puțin
două motive:

 nevoia de protecție fizică a produselor este mai impetuoasă în cazul vânzărilor


internaționale, decât în cazul celor naționale (condiții de transport, schimbări
climatice)

30
 ambalajul reprezintă elementul cheie în dezvoltarea brand-ului pe diferite piețe
internaționale

Factorii cate influențează alegerea ambalajului sunt următorii:

• Costul materialelor din care este confecționat ambalajul

• Numărul de intermediari care manipulează produsul

• Valoarea produsului

• Nevoia unui ambalaj scump din dorința de a îmbunătăți imaginea produsului

• Costurile din distrugerea ambalajului

• Modalitatea de transport

Nu se recomandă precizarea pe ambalaj a conținutului acestuia pentru a evita tentațiile


de furt.

Pe ambalaj se va trece:

- un număr de consignație,

- adresa destinatarului,

- numărul de pachete incluse în transportul respectiv.

În cazul produselor de valoare mare, se recomandă precizarea pe ambalaj a unui nume


fals pentru destinatar.

La nivel internațional există un sistem de simboluri acceptat privind produsele care


necesită mânuire specială sau cele periculoase.

Este important de știut că firmele de asigurare nu vor despăgubi transporturile de


produse, dacă acestea nu au fost ambalate corespunzător.

Diferențe naționale privind cerințele pentru ambalare

Este important de cunoscut de la început care sunt cerințele fiecărei țări privind
ambalarea produselor.

(1) Astfel, în unele țări, este interzisă folosirea unor materiale inflamabile sau a
lemnului (dacă nu este însoțit de un certificat care să ateste absența insectelor sau a unor boli
specifice).

În multe țări sunt interzise ambalajele din paie – în cazul transportului pe mare acestea
pot deveni umede și pot fi infestate cu boli sau viermi.

31
(2) De asemenea, există diferențe între țări în ceea ce privește marcările necesare pe
ambalaj.

De regulă, în fiecare țară există o autoritate de stat care ajută exportatorii în acest sens.

De exemplu, în Anglia există ”Research Association for Paper and Board Printing and
Packaging Industry” (PIRA) și ”British Standards Institute” (BSI).

PIRA – furnizează informații despre proprietățile materielelor pentru ambalat și dacă acestea
corespund standardelor

BSI – oferă indicații privind diferitele ambalaje ce pot fi folosite în funcție de condițiile
climatice din țările de destinație/ tranzit.

(3) Există reguli diferite de la o țară la alta în ceea ce privește reciclarea ambalajelor.

În Germania, de exemplu, există legi pentru comercianți, producători, distribuitori


care prevăd ca aceștia să accepte să primească înapoi toate ambalajele returnate (inclusiv
coșuri, cutii de carton, containere din plastic etc.)

(4) În aproape toate țările este necesară o ”listă de ambalaj” sau ”specificația ambalajului” în
care se precizează ce produse conține ambalajul și detalii complete despre dimensiune,
marcare și greutatea fiecărui ambalaj.

• 5.5. Marcarea
Marca = reprezintă un cuvânt, un simbol, o colecție de cuvinte / simboluri utilizate
pentru a identifica și diferenția produsele de cele ale concurenței.

Brand-ul = o colecție de atribute, credințe, valori atașate unui anumit produs.

Scopul branding-ului:

- Prin acordarea unui nume și a unui logo produselor firmei și apoi asocierea caracteristicilor
atractive cu produsul prin intermediul publicității și a altor activități promoționale, firma
urmărește să-i determine pe consumatori să-i recunoască produsele și, în cazul în care sunt
satisfăcuți cu acestea, să nu mai fie nevoie la le re-evalueze valoarea la următoare achiziție.

- Capitalul de marcă (brand equity) = valoarea oferită unui produs sau serviciu de
către numele de marcă, în afara celei date de caracteristicile sale funcționale

- Capitalul de marcă oferă două avantaje principale:

 un avantaj competitiv

 consumatorii sunt mult mai dispuși să plătească un preț mai mare pentru produsele
care dețin capital de marcă.

Capitalul de marcă există în mintea consumatorilor și rezultă din ceea ce aceștia au învățat,
simțit, văzut și auzit în legătură cu marca pe parcursul timpului.

32
Construirea capitalului de marcă presupune 4 pași:

1. Mai întâi, trebuie dezvoltată o notorietate pozitivă a mărcii și o asociere a acesteia în


mintea consumatorului cu o clasă de produse sau cu o nevoie, conferind astfel identitate
mărcii

2. Marketerul trebuie să asigure o anumită înțelegere a mărcii în mintea


consumatorului. Această înțelegere poate avea două dimensiuni:

- Funcțională

- Abstractă

3. Obținerea unui răspuns din partea consumatorului la identitatea și înțelesul mărcii. Atenția
este acordată modului în care consumatorii gândesc și simt în privința mărcii respective.

Gândirea – are în vedere calitatea percepută, credibilitatea și superioritatea mărcii în


comparație cu alte mărci.

Simțirea – are în vedere reacțiile emoționale ale consumatorului la marca respectivă.

4. Crearea unei relații marcă - consumator, concretizată într-o relație de loialitate activă și
intensă.

Deci, prin crearea unei identități de brand pe piețele internaționale, publicitatea și


celelalte activități promoționale pot fi direcționate înspre stabilirea loialității față de brand.

Brandurile nu transmit întotdeauna aceleași valori în țări diferite: Stella Artois, de


exemplu, este poziționată ca o marcă premium în UK, iar în Belgia ca o marcă medium.

Ce implică lipsa unui brand?

- Cea mai mare parte a cheltuielilor promoționale ale firmei în alte țări sunt irosite, deoarece
mesajele promoționale transmit ceva despre un produs generic și nu despre un produs
particular.

Mărcile pot fi:

 Mărci ale producătorului – marca poartă denumirea oferită de producătorul său

 Mărci private (sau mărci de magazin) – mărci create și deținute de cel care revinde
un produs

 Mărci sub licență - presupun preluarea unor licențe asupra unor nume de mărci
create anterior de către alți producători, contra unei taxe.

 Mărci duble – atunci când sunt utilizate două nume de mărci consacrate, fiecare
aparținând altei companii, asupra aceluiași produs.

33
Branduri globale

Branding-ul global = presupune utilizarea aceluiași brand și promovarea în același fel


a acestuia în toate țările în care compania desfășoară afaceri (de ex. Coca Cola).

Acesta contrastează cu practica de a avea o identitate distinctă de brand pe fiecare


piață națională pe care se vinde produsul (de ex, Nesacafe Gold Blend, se vine ca și Oro în
Danemarca și ca și Taster`s Choice în USA).

Adoptarea brandingului global este influențată de mai mulți factori, printre care:

- Creșterea omogenității în ceea ce privește stilurile de viață din diferitele țări

- Perspectivele asemănătoare ale consumatorilor

Branduri globale vs. Branduri naționale

Branduri globale – avantaje

- Adecvate pt. produsele globale

- Facilitează promovarea identică

- Administrare mai ușoară

Branduri naționale – avantaje

- Consumatori locali relaționează mai bine cu numele și brand-ul

- Eforturile de marketing pot fi concentrate pe segmente specifice

- Se recomandă pentru companiile care operează pe un nr. restrâns de piețe

- Imaginea brand-ului poate fi adaptată specificului local

Branduri globale – dezavantaje

- Un singur brand poate fi neadecvat pentru unele țări

- Lipsa de flexibilitate

- Adecvate doar unor produse simple

- Branduri naționale – dezavantaje

- Costuri financiare mari pentru protecția legală a diferitelor nume de marcă

- Costuri ridicate cu publicitatea

34
- Administrare complicată

Selecția numelui de marcă


Brandurile utilizate pe piețele internaționale trebuie să aibă nume care:

- sunt acceptabile internațional,

- distincte și ușor de recunoscut,

- lipsite de influențe culturale,

- disponibile legal și

- să nu fie subiectul unor restricții locale.

Numele de marcă pe piețele internaționale trebuie să fie:

- Scurt

- Simplu

- Ușor de citit

- Ușor de pronunțat

Pot să apară probleme legate de traducerea numelui de marcă. Un nume de marcă,


care nu are un înțeles literal, dar sună bine într-o anumită limbă, s-ar putea să nu sune la fel
de bine în altă limbă.

5. Politica de preț în marketingul internațional


Prețul
- Nivelul prețului va influența tipurile de consumatori și de concurenți pe care
organizația îi va atrage

- În ciuda importanței sale, prețul figurează rareori ca și punct central al strategiei de


marketing, datorată în mare parte și faptului că reprezintă componenta mixului de
marketing cel mai ușor de imitat de către concurență.

- Printre obiectivele urmărite în stabilirea prețului se numără:

 maximizarea profitului

 îmbunătățirea imaginii produslui / mărcii

 furnizarea valorii către consumatori

35
 obținerea unui cash-flow adecvat

 menținerea stabilității prețului în cadrul industriei / pieței

• Factorii care influențează prețul

Decizia de cumpărare a unui produs este influențată,printre altele, de:

- Preț

- Calitatea produsului

- Utilitatea produsului

- Imaginea produsului

- Deținerea de către produs a caracteristicolor dorite.

• Factorii care influențează prețul


Stabilirea prețurilor în marketingul internațional ridică probleme, în special datorate
faptului că:

- Trebuie să fie un preț relevant pentru țara în care se vinde produsul;

- Lipsa unor informații;

- Nesiguranța în ceea ce privește răspunsul consumatorilor;

- Rata de schimb valutar.

În paralel cu marketingul intern, prețurile pe care o companie poate sa le practice pe


piața internațională depind de:

 Cererea pentru produs în fiecare țară (care la rândul sap variază în funcție de numărul
populației, venitul mediu, gusturi, modă, factori sezoniei etc.);

 reacția consumatorilor la schimbările de preț;

 comportamentul așteptat al concurenților;

 răspunsul pieței la activitatea promoțională;

 punctele de vânzare unice ale produsului.

Alegerea unui anumit nivel al prețului pe o piață străină este influențată și de:

 poziționarea dorită a produsului

 etapa ciclului de viață în care se află produsul.

• Stabilirea prețului în marketingul internațional

36
În marketingul internațional, se vorbește de două abordări în stabilirea prețului:

I. Abordarea cost - plus

II. Abordarea strategică

• II. Abordarea strategică

Cele mai multe firme, adoptă prețul concurenților atunci când pătrund pe o piața
internațională (”price-takers”). Aceste firme au de obicei o cotă de piață stabilă.

O anumită firmă poate fi ”price-taker” pe fiecare piață străină pe care își vinde
produsul, în funcție de:

- Percepțiile consumatorilor

- Calitatea așteptată

- Nivelul veniturilor etc.

În afara situației în care este un ”price-taker”, o firmă poate adopta următoarele


strategii de preț în marketingul internațional:

A. Strategia prețului de penetrare

B. Strategia de ”smântânire” a pieței

• A. Strategia prețului de penetrare

Prin intermediul acestei strategii firma combină un preț redus cu o promovare


agresivă, în scopul obținerii unei cote mari de piață.

Strategia este adecvată acolo unde câștigurile mari permit reduceri de costuri prin
economii de scară. În schimb, nu va fi eficientă în situația în care concurenții pot reduce ușor
și ei la rândul lor prețul.

Dezavantaje:

- există pericolul ca un preț prea mic să ducă la reducă încrederea consumatorilor în


calitatea produsului.

- este costisitoare, deoarece necesită cheltuieli însemnate cu promovarea.

Motive pentru adoptarea strategiei prețului de penetrare:

- Niveluri reduse ale veniturilor consumatorilor din țara respectivă;

- Concurență locală intensă;

- O cerere slabă pentru produs în țara respectivă.

• B. Strategia de ”smântânire”

37
- Presupune practicarea unor prețuri înalte, în scopul ”luării caimacului” pieței.

- Pe măsură ce produsul pătrunde pe piață, prețul este treptat redus.

- Pentru a justifica un preț înalt de intrare pe piață, trebuie promovată imaginea unei
calități înalte a produsului.

- Pentru ca această strategie să aibă succes trebuie să existe consumatori care să-și
permită să plătească prețurile respective.

• B. Strategia de ”smântânire”

Probleme pe care le implică adoptarea unei asemenea strategii:

- Promovarea unei imagini de calitate înaltă a produsului necesită cheltuieli


promoționale semnificative;

- O cotă redusă de piață face firma vulnerabilă la concurența locală;

- Dacă produsul se vinde ieftin în țara de origine, există riscul să fie cumpărat de
intermediari de acolo și revândut la un preț mai mic pe piețele internaționale.

• Stabilirea prețului pentru un produs nou


• Stabilirea prețului pentru un produs nou, inexistent pe piața țării străine respective
este dificil de realizat din următoarele motive:

- Nu există loialitate din partea consumatorilor

- Consumatorii nu cunosc caracteristicile și calitatea produsului;

- Nu există o alternativă în raport cu care să fie comparat produsul.

• Stabilirea prețului pentru un produs nou

Cele mai multe firme stabilesc prețul unui produs nou pornind de la costuri, adâugând
o marja de profit și apoi modifind nivelul în funcție de condițiile pieței.

• Programul de cercetare
Un program de cercetare care să vină în sprijinul luării unei decizii privind nivelul
prețului pe piețele internaționale trebuie să aibă în vedere:

 întocmirea unei liste cu prețurile de vânzare a produselor/mărcilor concurente;

 investigarea sistemelor de distribuție locale pentru a evalua adaosurile/ marjele


comerciale practicate de acestea;

 determinarea taxelor de import și a taxelor locale de vânzare;

38
 ascultarea unor opinii locale privind cel mai adecvat preț.

6. Promovarea în marketingul internațional


Publicitatea internațională
• Mixul promoțional
Managerii de marketing au la dispoziție mai multe tehnici / instrumente de
promovare:

- Publicitatea

- Promovarea vânzărilor

- Vânzarea personală

- Relațiile publice

- Manifestările promoționale

• Natura publicității internaționale


Succesul publicității internaționale, presupune acordarea unei atenții deosebite
următoarelor trei aspecte:

- Producerea suporturilor publicitare adecvate pieței țintă internaționale;

- Localizarea și alegerea celui mai bun mediu publicitar

- Selectarea unei agenții de publicitate competente care să se ocupe de publicitatea


internațională a firmei.

Cheltuielile cu publicitatea la nivel internațional sunt influențate de:

- Profitabilitatea companiei;

- Intensitatea concurenței locale;

- Puterea de cumpărare a consumatorilor;

- Diferențe culturale și naționale (mijloacele de reglementare a publicității, severitatea


controlului legal, disponibilitatea mass-mediei etc.)

Obiectivele publicității internaționale:

1. Creșterea vânzărilor

39
2. Atragerea de noi consumatori

3. Schimbarea comportamentului consumatorilor

4. Comunicarea valorilor brandului.

Prin intermediul acestor obiective se urmărește:

- Încurajarea consumatorilor să crească frecvența de cumpărare a produselor companiei

- Influențarea consumatorilor să cumpere la momente diferite din an pentru a evita


fluctuațiile sezoniere ale cererii;

- Crearea în rândul consumatorilor a concepției că acel brand este leaderul domeniului;

- Stimularea cumpărăturilor impulsive;

- Îmbunătățirea imaginii firmei;

- Sporirea gradului de cunoaștere a produselor în rândul consumatorilor.

Reguli în stabilirea obiectivelor publicității internaționale:

 Obiectivele trebuie ierarhizate în funcție de prioritățile organizației;

 Pentru fiecare obiectiv trebuie să se stabilească clar:

- cine este responsabil de realizarea lui

- când trebuie realizat obiectivul

- cum poate fi îndeplinit obiectivul

 Trebuie stabilite criteriile în funcție de care se hotărăște dacă obiectivele au fost


atinse.

• 6.2. Standardizarea vs. adaptarea mesajelor promoționale


Standardizarea presupune utilizarea acelorași mesaje promoționale în toate țările în
care se desface produsul.

Adaptarea presupune diferențierea mesajelor promoționale de la o țară la alta.

I. Standardizarea mesajelor promoționale

Avantaje:

- Necesită mai puține cercetări de marketing

- Mai puțin costisitoare

- Necesită mai puțin efort creativ.

40
Motive care stau la baza standardizării:

- Stilul de viață și comportamentul consumatorului devine omogen în țările dezvoltate;

- Urbanizarea continuă a populației lumii;

- Internaționalizarea mass-mediei;

- În fiecare țară există mulți consumatori motivați de aceleași dorințe privind calitatea,
modernitatea și valoarea banilor în ceea ce privește produsele.

II. Adaptarea mesajelor promoționale

Necesitatea ei este dată de:

- Diferențe culturale între țări și/sau segmentele de consumatori în cadrul acestora

- Dificultăți de traducere

- Diferențe între nivelul de educație în cazul segmentelor țintă;

- Nedisponibilitatea anumitor suporturi media;

- Diferențe naționale în ceea ce privește atitudinea față de publicitate;

- Reglementările legale în anumite țări.

Schimbările pot lua următoarele forme:

 utilizarea unor medii publicitare diferite;

 schimbări ale unor simboluri;

 schimbări în poziționarea produsului.

Motive care stau la baza adaptării mesajelor promoționale:

- Consumatorii din multe țări sunt puternic influențați de cultura și limba națională

- Diferențe între standardul de viață din diferite țări

- Intensitatea competiției locale

- Structurile comerciale, obiceiurile de cumpărare, motivele de cumpărare pot


diferi de la o țară la alta.

Standardizarea sau Adaptarea?

Măsura în care același mesaj promoțional poate fi aplicat cu succes transnațional


depinde și de faptul dacă produsul:

- Este utilizat în același fel

41
- Satisface aceleași nevoi ale consumatorilor

- Se adresează aceluiași tip de consumator;

- Poate fi vândul la prețuri similare;

- Răspunde unor motivații similare de cumpărare;

- Este perceput asemănător de către consumatori;

- Este evaluat folosind aceleași criterii;

- Este cumpărat cu o frecvență asemănătoare;

- Se adresează unor culturi similare.

• 6.3. Agenția de publicitate în marketingul internațional


Agenția de publicitate oferă servicii profesionale în realizarea suporturilor
publicitare.

Agențiile full – service dispun de serviciile unor copywriteri, traducători, fotografi,


specialiști în promovarea vânărilor, regizori, designeri de ambalaje, media-planneri,
cercetători de marketing etc. cu experiență în marketingul inetrnațional.

Saatchi & Saatchi – www.saatchi.com

Leo Burnett – www.leoburnett.ro

Ogilvy and Mather – www.ogilvy.com

7. Comunicarea de marketing below-the-line

• Comunicarea below-the-line
Definiție:

- Se referă la toate modalitățile de promovare care nu intră în categoria publicității (relații


publice, promovarea vânărilor, manifestări promoționale etc.)

7.1. Relațiile publice în marketingul internațional


Relațiile publice (PR) au ca scop crearea și menținerea unei bune reputații în cadrul
unui anumit ”auditoriu”.

42
Pentru firmă acest public poate fi format din consumatori, parteneri de afaceri,
instituții de stat etc.

Obiectivele unei campanii de PR în marketingul internațional, pot fi:

 crearea unei imagini a mărcii în țara străină

 cunoașterea întreprinderii în rândul publicului general

 înfrângerea unor prejudecăți privind utilizarea produsului (culturale sau religioase)

 obținerea unei poziții importante în rândul presei locale

 minimizarea daunelor aduse imaginii firmei ca urmare a unor accidente/scandaluri în


care a fost implicată compania.

Tehnici de Relații publice:

- Comunicare de presă

- Sponsorizări

- Lobyy local și național pe lângă oficialitățile statului

- Concerte, vizite ale unor celebrități, concursuri etc.

Factori care au contribuit la extinderea PR-ului la nivel internațional:

- Capacitatea PR-ului de a ținti grupuri precise, ale căror atitudini sunt cruciale pentru
reputația companiei

- Creșterea costurilor publicității în multe dintre țările industrializate

- Creșterea standardelor și expertizei în domeniul PR-ului

- Sporirea dorinței companiilor de a avea o imagine care este în favoarea protejării


mediului.

• 7.2. Promovarea vânzărilor în marketingul internațional


- Promovarea vânzărilor poate fi un instrument eficient în marketingul internațional

- Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt utilizate pentru a:

 Stimula cumpărăturile impulsive

 Schimba stocurile care se mișcă greu

 Creșterea frecvenței cumpărărilor repetate

 Atragerea atenței asupra firmei și a produselor sale

43
 Încuraja loialitatea consumatorilor.

Factori care au contribuit la extinderea tehnicilor de promovare a vânzărilor:

 creșterea competiției între retaileri;

 cunoașterea sporită a unor mărci în rândul consumatorilor;

 îmbunătățirea tehnicilor comerțului cu amănuntul

 buna integrare între PR, promovarea vânzărilor și publicitate.

Dificultăți în promoarea vînzărilor la nivel internațional

(1) Dificultăți determinate de reglementările legale

- Voucherul pentru reduceri de preț este legal în Spania, nu și în Germania

- Preț redus pt ”următoarea cumpărătură” este legal în Belgia, dar nu și în Danemarca.

- Cumpărarea unui produs și obținerea unei reduceri importante de preț la altul este
ilegală în Luxemburg

- Tragerile la sorți sunt ilegale în Olanda

- Cadourile și premiile sunt interzise în Germania

- Cupoanele și mostrele gratuite sunt interzise în Franța.

(2) Printre criticile aduse promovării vânzărilor de către guvernele care interzic
diferite astfel de tehnici sunt:

- Valoarea reală a produsului este ascunsă, din moment ce consumatorii sunt influențați
prin oferte speciale;

- Consumatorii nu pot compara prețurile produselor concurente datorită distorsiunilor


create de promovarea vânzărilor;

- Încurajează consumatorii sa ia decizii mai puțin înțelepte de cumpărare (cumpărări


impulsive); este distorsionat raportul calitate/preț;

- Firmele mari care îți permit să implementeze campanii importante de promovare a


vânzărilor obțin un avantaj competitiv inechitabil în raport cu concurenții mai mici.

• 7.3. Târgurile și expozițiile


- Târgurile și expozițiile – reprezintă una dintre cele mai vechi modalități de
promovare în marketingul internațional (sec. al XIV-lea).

- Expozițiile pot ajuta o companie să contacteze în câteva zile un număr important de


clienți potențiali (mai ales în mediul B2B), ceea ce în mod normal i-ar lua câteva luni.

44
- Expozițiile pot fi utilizate cu succes în lansarea unor noi produse pe piață, deoarce
permit obținerea unei reacții inițiale rapide din partea segmentului țintă, a concurenților, a
distribuitorilor etc. față de produsul nou lansat.

Avantaje ale târgurilor și expozițiilor:

 comenzile pot fi obținute foarte repede;

 Firmele mici, cu număr redus de forțe de vânzare, își pot prezenta astfel produsele
unor companii mai mari;

 Acceptabilitatea produsului de către consumatorii locali poate fi evaluată imediat;

 Poate fi estimat calibrul competiției;

 Numele și prenumele utilizatorilor pot fi utilizate ulterior în realizarea unor baze de


date;

 Pot fi realizate demonstrații privind modul de folosire al produsului;

 Consumatorii care participă la expoziție sunt relaxați și deschiși.

Târgurile și expozițiile joacă un rol important în promovarea unor bunuri industriale,


în domenii în care există un grad ridicat de inovare. Companiile cumpărătoare pot examina și
compara cu cele ale concurenței în timp scurt și în același loc.

Dificultăți legate de utilizarea târgurilor și expozițiilor ca modalitate de promovare:

 costul, timpul și efortul pentru pregătirea unui stand sunt mari;

 mulți consumatori vizitează standul, doar ca să privească și mai puțin să cumpere;

 organizatorii din stand pot vedea participarea la târg ca pe o vacanță și vor acorda
mai puțină atenție identificării de noi clienți;

 Amplasarea standului poate fi făcută în condiții dezavantajoase de lumină sau în zone


cu trafic mai redus.

• 6.3. Agenția de publicitate în marketingul internațional

Saatchi & Saatchi – www.saatchi.com

Leo Burnett – www.leoburnett.ro

Ogilvy and Mather – www.ogilvy.com

45