Sunteți pe pagina 1din 9

CAPITOLUL 5.

Strategii de marketing pentru micile afaceri

5.1. Strategii de produs

Mărimea „ciclului de viaţă” a produsului depinde de o serie întreagă de factori. Aceştia se


împart în două mari categorii:
1) Factori generali de influenţă
2) Factori specifici de influenţă
Dintre factorii generali, cei mai importanţi sunt:
1.1) Progresul tehnico-ştiinţific
1.2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei
iar dintre cei specifici:
2.1) Natura produsului
2.2) Gradul de noutate a produsului în momentul lansării
2.3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul
2.4) Posibilitatea produsului de a primi noi întrebuinţări.
În etapa de lansare a unui produs nou, întreprinderea poate să stabilească un nivel ridicat sau
scăzut pentru fiecare din variabilele de marketing – preş, promovare, distribuţie, calitatea produsului.
Luându-se în considerare numai preţul şi promovarea, IMM-ul poate aplica una din cele patru strategii
de lansare a unui nou produs:
1. Exploatarea rapidă. Lansarea noului produs la un preţ ridicat şi la un nivel ridicat
de promovare. Această strategie este indicată atunci când o mare parte din piaţa
potenţială nu cunoaşte produsul; cei care află de existenţa produsului sunt nerăbdători
să-l cumpere şi pot să plătească preţul cerut; firma se confruntă cu potenţiali
concurenţi şi vrea să creeze preferinţa pentru marcă.
2. Exploatarea lentă. Lansarea noului produs la un preţ ridicat şi nu nivel scăzut de
promovare. Această strategie are sens atunci când mărimea pieţei este limitată,
majoritatea cumpărătorilor au aflat de existenţa produsului şi sunt dispuşi să
plătească un preţ ridicat, iar pericolul concurenţei potenţiale nu este iminent.
3. Penetrarea rapidă. Strategia presupune lansarea noului produs la un preţ scăzut şi
cu cheltuieli masive de promovare. Strategia are sens atunci când piaţa este mare,
cumpărătorii nu ştiu de existenţa produsului, majoritatea sunt sensibili la preţ, există
un pericol mare de concurenţă puternică şi costurile unitare de producţie vizează
invers proporţional cu scara de producţie a companiei şi cu acumularea experienţei
de fabricaţie.
4. Penetrarea lentă. Strategia constă în lansarea noului produs la un preţ scăzut şi un
nivel scăzut de promovare. Această strategie are sens atunci când piaţa este mare,
cumpărătorii cunosc în mare măsură produsul, sunt sensibili la preţ şi există un
oarecare pericol de concurenţă.
În afara strategiilor de produs legate de „vârsta produsului” 1, întreprinderea trebuie să ţină
seama de modul în care va evolua întreaga gamă de produse a ei. Ea trebuie să gestioneze dimensiunea
acesteia, nivelul ei calitativ precum şi gradul de noutate al acesteia.
Atitudinea întreprinderii faţă de dimensiunile şi structura gamei de produse poate fi concretizată
prin alegerea unei variante dintre următoarele tipuri de strategii:
→ strategia selecţiei sortimentale, care are în vedere restrângerea dimensiunilor gamei;
→ strategia stabilităţii sortimentale, care vizează menţinerea acestor dimensiuni;
→ strategia diversificării sortimentale, pentru extindere a dimensiunilor gamei.
La rândul ei, diversificarea sortimentală a gamei de produs poate îmbrăca trei forme:
° diversificarea orizontală, care se realizează prin mărirea numărului liniilor de produse din
cadrul gamei;
° diversificarea verticală ce are loc prin prelungirea în „amonte” sau în „aval” a unei linii de
produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime
sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept elemente constructive;
° diversificarea laterală, care constituie o dezvoltate a gamei de produse în direcţiile conexe
structurii de bază.
Un alt element strategic important îl reprezintă nivelul calitativ al produselor întreprinderii din
perspectiva căruia există posibilitatea alegerii următoarelor variante strategice:
→ strategia de adaptare a calităţii produselor în raport cu exigenţa fiecărui segment de piaţă.
Tipul acesta de strategie este caracteristic firmelor confruntate cu o piaţă puternic segmentată;
→ strategie de diferenţiere calitativă faţă de oferta concurenţei, pentru a oferi consumatorilor
potenţiali o mai uşoară posibilitate de a alege;
→ strategie a stabilităţii calitative atunci când întreprinderea deţine o poziţie puternică pe piaţă.
Ultimul element strategic important pentru întreprindere îl reprezintă gradul de înnoire al
produsului. În funcţie de acest criteriu, variantele strategice sunt:
→ menţinerea gradului de noutate a produselor în cadrul gamei;
1
„vârsta produsului” indică etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs într-un anumit moment al vieţii lui.
→ perfecţionarea produselor existente, vizează doar o îmbunătăţire a produsului în vederea
prelungirii fazei de maturitate a acestuia;
→ asimilarea de noi produse, utilizată pentru a înlocui produsele vechi care vor fi retrase de pe
piaţă.
Tabelul 5-1. Variantele strategiei de produs pentru gestionarea gamei de produse
NIVELUL GARDUL DE
DIMENSIUNILE ŞI
CALITATIV AL NOUTATE AL
STRUCTURA
PRODUSELOR DIN GAMEI DE
GAMEI DE PRODUS
CADRUL GAMEI PRODUSE
→ strategia selecţiei → strategie de → menţinerea
sortimentale adaptare a calităţii gradului de noutate
→ strategia stabilităţii → strategie de → perfecţionarea
sortimentale diferenţiere calitativă produselor existente
→ strategia → strategie a → asimilarea de noi
STRATE

diversificării stabilităţii calitative produse


GII

sortimentale
° diversificarea
orizontală
° diversificarea
verticală
° diversificarea laterală
5.2. Strategii de preţ

Strategiile de preţ pot fi adoptate în funcţie de următoarele criterii:


1. În funcţie de raportul calitate preţ la care este vândut produsul:

Ridicată Strategia valorii Strategia valorii


Strategia de excepţie
ridicate superioare
Strategia preţului Strategia valorii Strategia valorii
Calitatea produsului Medie exagerat medii acceptabile
Scăzută Strategia falsei Strategia
Strategia „jefuirii”
economii economisirii

Ridicat Mediu Scăzut

Preţul produsului

Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 617

Figura 5.1 Strategiile calitate/preţ

2. După nivelul preţurilor.


→ strategia preţurilor înalte, care poate presupune adoptarea următoarelor tipuri:

° preţuri de fructificare a avantajului de piaţă


° preţurile pentru performanţe de excepţie
° preţuri cu rol de protecţie
° preţuri de marcă.
→ strategia preţurilor moderate, având ca formă preţurile psihologice
→ strategia preţurilor scăzute, cu posibile tipuri precum:
° preţuri promoţionale
° preţuri de pătrundere pe o nouă piaţă
° preţuri de descurajare a concurenţilor
3. În funcţie de nivelul mobilităţii al preţurilor:
→ strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
→ strategia preţurilor cu mobilitate medie
→ strategia preţurilor cu mobilitate scăzută.
În stabilirea strategie de preţ se ţine cont şi de durata de aplicare a acesteia. Astfel, ea poate fi
elaborată pe termen scurt, mediu sau lung.
5.3 Strategii de distribuţie

Deciziile care vizează politica de distribuţie şi strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să


acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuţie, amploarea procesului de distribuţie,
gradul de participare a firmei la activităţile de distribuţie, controlul asupra procesului de distribuţie,
elasticitatea distribuţiei, caracteristicile logisticii mărfurilor. Toate aceste elemente reprezintă şi criterii
în funcţie de care întreprinderea îşi fundamentează strategia de distribuţie.
Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor.
Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre
următoarele variante:
- strategia distribuţiei directe (fără intermediari)
- strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
- strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari).
Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea
canalului de distribuţie, privită însă nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
- distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare largă a produselor, prin cele mai diverse
tipuri de intermediari;
- distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;
- distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.
În funcţie de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie
variantele strategice vizează:
- distribuţia produselor prin aparat propriu;
- distribuţia produselor prin intermediari;
- distribuţia produselor prin aparat propriu şi intermediari.
Gradul de control asupra procesului de distribuţie reprezintă un alt element definitoriu al
strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, până la un control inexistent, astfel:
- strategia controlului total;
- strategia controlului ridicat;
- strategia controlului mediu;
- strategia controlului scăzut;
- strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere a elasticităţii aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările
cerinţelor pieţei, poate determina următoarele variante strategice:
- strategia flexibilităţii ridicate;
- strategia flexibilităţii medii;
- strategia flexibilităţii scăzute.
Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de distribuţie.
Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor
delimitează aşa numitele „strategii logistice” care nu sunt altceva decât modalităţile concrete prin care
întreprinderea realizează activităţile componente ale distribuţiei fizice.
Rolul economic şi social al distribuţiei este în continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii,
a progresului economic şi social general. Este suficient să se raporteze activitatea desfăşurată în sfera
distribuţiei la distribuţiei la dinamismul forţelor de producţie, al producţiei materiale, pe de o parte, al
consumului pe de altă parte. Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii în
continuă creştere şi diversificare şi să răspundă, totodată, exigenţelor tot mai ridicate ale
consumatorilor, distribuţia trebuie să-şi perfecţioneze formele şi metodele.
Tabelul 5-2. Variantele strategiei de distribuţie
GRADUL DE
GRADUL DE
DIMENSIUNILE CONTROL
PARTICIPARE A ELASTICITATEA
CANALULUI AMPLOAREA ASUPRA DISTRIBUŢIA
ÎNTREPRINDERII APARATULUI DE
DE DISTRUBUŢIEI PROCESULUI FIZICĂ
LA PROCESUL DISTRUBUŢIE
DISTRIBUŢIE DE
DE DISTRIBUŢIE
DISTRIBUŢIE
→ strategia → distribuţie → distribuţia → strategia → strategia → transportul
distribuţiei extensivă, produselor prin controlului total flexibilităţii mărfurilor
directe (fără respectiv, o aparat propriu → strategia ridicate → stocarea
intermediari) difuzare largă a → distribuţia controlului → strategia mărfurilor
→ strategia produselor prin produselor prin ridicat flexibilităţii medii → depozitarea
distribuţiei prin cele mai diverse intermediari → strategia → strategia mărfurilor
canale scurte (cu tipuri de → distribuţia controlului flexibilităţii → manipularea
un singur intermediari produselor prin mediu scăzute fizică a
STRATEG

intermediar) → distribuţie aparat propriu şi → strategia mărfurilor


II

→ strategia selectivă, printr- intermediari controlului → distribuţie


distribuţiei prin un număr redus scăzut inversă
canale lungi (doi de intermediari → strategia (recuperarea
sau mai mulţi specializat controlului ambalajelor
intermediari) → distribuţie inexistent returnabile de la
exclusivă, consumator)
recurgându-se la → fluxurile
un singur tip de informaţionale
intermediar
5.4 Strategii promoţionale
Numeroase ar putea fi elementele care să diferenţieze strategia promoţională pe care o poate
adopta o anumită întreprindere. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt 2:
obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii promoţionale, rolul activităţii promoţionale,
atitudinea faţă de structura pieţei, frecvenţa de desfăşurare în timp, precum şi modalitatea de organizare
a activităţii promoţionale.
Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activităţii promoţionale pot fi în principal
două: promovarea produselor şi promovarea imaginii organizaţiei.
În funcţie de al doilea criteriu, întreprinderea, având în vedere atât potenţialul propriu cât şi
situaţia existentă pe piaţă, poate să opteze pentru o strategie defensivă sau pentru o strategie ofensivă.
Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel puţin două intensităţi şi anume o strategie ofensivă
moderată sau o strategie ofensivă agresivă. Această din urmă variantă nu poate fi aleasă decât în cazul
unui potenţial ridicat al pieţei unde este realizată, dar mai ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte
mare.
Având în vedere structura foarte complexă a pieţelor actuale pe care acţionează, firma ar trebui
să-şi diferenţieze strategia în funcţie de segmentele de consumatori pe care le întâlneşte pe o anumită
piaţă. Astfel, firma poate alege o strategie diferenţiată, atunci când activităţile promoţionale desfăşurate
sunt adaptate când îşi adaptează acţiunile promoţionale în funcţie de anumite segmente pe care firma le
vizează prin activitatea promoţională desfăşurată şi o strategie nediferenţiată atunci când acţiunile
promoţionale sunt aceleaşi indiferent de segmentul de piaţă vizat.
Frecvenţa cu care se pot desfăşura activităţile promoţionale diferă în funcţie de numeroase
elemente. Bugetul promoţional, nivelul concurenţei pe piaţă, sezonalitatea pieţei sunt câteva dintre
elementele care determină o frecvenţă mai mică sau mai mare cu care se desfăşoară activitatea
promoţională. Se poate avea în vedere o strategie a activităţii promoţionale permanente, atunci când
frecvenţa este ridicată sau o strategie a activităţii promoţionale intermitente atunci când frecvenţa este
mică.
Modalităţile de organizare a activităţii promoţionale ar putea constitui poate cel mai important
criteriu al alegerii strategiei promoţionale şi aceasta pentru că de fapt de modul în care este transpusă în
practică decizia luată în sfera politicii promoţionale depinde succesul acţiunilor promoţionale ce se vor
desfăşura. În funcţie de acest criteriu, strategia aleasă poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forţe
proprii sau a organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

2
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I.Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti,
1992, p. 343-344
Sintetizând cele prezentate mai sus într-un tablou ce se doreşte cât mai complet, al strategiilor
promoţionale ce stau la dispoziţia firmei se obţine tipologia prezentată în tabelul 5-3.
Tabelul 5-3. Tipologia strategiilor promoţionale
Obiectivele
Atitudinea faţă Frecvenţa
urmărite de Rolul activităţii Modul de
de structura desfăşurării în
activitatea promoţionale organizare
pieţei timp
promoţională
1. Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1. Strategia 1. Strategia
promovării defensivă diferenţiată activităţii organizării
imaginii 2. Strategie 2. Strategie promoţionale activităţii
produselor firmei ofensivă: concentrată permanente promoţionale în
2. Strategia 2.1. moderată 3. Strategie 2. Strategia cadrul firmei
promovării 2.2 agresivă nediferenţiată activităţii 2. Strategia
imaginii firmei intermitente organizării în afara
firmei

Pentru alegerea unei strategii promoţionale care să fie în concordanţă cu necesităţile reale ale
IMM-ului este indicată realizarea unei analize diagnostic a situaţiei la un anumit moment. Pornind de la
rezultatele obţinute se poate stabili o strategie corectă precum şi modalităţile concrete de organizare şi
conducere a activităţii promoţionale.