Sunteți pe pagina 1din 12

Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Litere și Ştiinţe Sociale, Nr.

2/2012

STRATEGIA DE PIAŢĂ, NUCLEUL MARKET STRATEGY, NUCLEUS OF


POLITICII DE MARKETING THE EDUCATIONAL MARKETING
EDUCAŢIONAL POLICY

„It is more important to do what is „It is more important to do what is


strategically right than what is immediately strategically right than what is immediately
profitable”. Philip Kotler profitable”. Philip Kotler

Andreea - Mihaela Văduva89 Andreea-Mihaela Văduva

Abstract Abstract
Piaţa educaţională este o nişă viabilă şi profitabilă The educational market is a viable and profitable
pe care puţine instituţii îşi pot permite să o ignore, dar niche that few institutions could ignore, but it could be
aceasta poate fi evazivă şi dificil de ţintit, care necesită evasive and difficult to reach, needing innovating solutions
soluţii inovatoare şi instrumente unice. and unique tools.
Strategia de marketing educaţional trebuie să aibă The educational marketing strategy should have as a
ca obiectiv principal construirea notorietăţii brandului main purpose the construction of the notoriety of the
instituţiei şi vinderea produsului printr-o abordare unică. institution brand and the sale of the product by a unique
Strategia de piaţă a politicii de marketing approach.
educaţional este o strategie amplă atât prin natura The market strategy of the educational marketing
obiectelor, cât şi prin amploarea angajamentului material policy is a wide strategy both by means of the nature of
şi organizatoric. Reprezintă punctul de pornire pentru objects and by means of the emphasis of the material and
toate celelalte strategii şi urmăreşte însăşi finalitatea organisational commitment.
activităţii instituţiei de învăţământ. Succesul strategiei
este subordonat realismului ei, gradului ei de
fundamentare, eficienţei mijloacelor utilizate.

The market strategy of the educational


Strategia de piaţă a politicii de marketing
marketing policy is a wide strategy both by
educaţional este o strategie amplă atât prin
means of the nature of objects and by means of
natura obiectelor, cât şi prin amploarea
the emphasis of the material and organisational
angajamentului material şi organizatoric.
commitment. It represents the start for all the
Reprezintă punctul de pornire pentru toate
other strategies and it actually follows the ending
celelalte strategii şi urmăreşte însăşi finalitatea
of the activity of the educational institution. The
activităţii instituţiei de învăţământ. Succesul
strategy success is subordinated to its realism, to
strategiei este subordonat realismului ei,
its funding degree, to the efficiency of the used
gradului ei de fundamentare, eficienţei
means.
mijloacelor utilizate.
The famous German professor Heribert
Reputatul profesor german Heribert Meffert
Meffert suggests a series of criteria that could be
propune o serie de criterii care ar putea fi avute
considered, depending on the case, in order to
în vedere, de la caz la caz, pentru a stabili
establish the strategical marketing orientation of
orientarea strategică de marketing a
the social organizations: “establishing the
organizaţiilor sociale: „stabilirea pieţelor vizate,
referred markets, establishing the type of action

89
Andreea – Mihaela Văduva, Universitatea „Constantin Brâncuşi” din Târgu-Jiu, domiciliu: Str. 1 Decembrie
1918, bl 108, sc.3,ap1,Târgu-Jiu, Tel: 0040767771140, andreeamihaela.vaduva@yahoo.com.

Annals of the „Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Letters and Social Science Series, Issue 2/2012

120
Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Litere și Ştiinţe Sociale, Nr. 2/2012

stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor- on the target-groups, establishing the attitude to
ţintă, stabilirea atitudinii faţă de concurenţi, the competitors, establishing the attitude to the
stabilirea atitudinii faţă de distribuitori, distributors, establishing the centroid in using
stabilirea centrului de greutate în utilizarea the marketing tools" (Zaharia, Răzvan, 2001, p.
instrumentelor de marketing" (Zaharia, Răzvan, 208) .
2001, p. 208) . 1. Establishing the referred markets in
1. Stabilirea pieţelor vizate în cadrul frame of the educational marketing supposes
marketingului educaţional presupune stabilirea establishing the interesting target-groups for the
grupurilor-ţintă de interes pentru instituţia de educational institution, finding the problems
învăţământ, constatarea problemelor cu care se faced by it and identifying the existent solutions
confruntă aceasta şi identificarea soluţiilor for solving these problems.
existente pentru rezolvarea acestor probleme. An extremely important aspect in selecting
Un aspect deosebit de important în the beneficiaries is segmenting the market
selectarea beneficiarilor este segmentarea pieţei depending on criteria referring to their age,
în funcţie de criterii care se referă la vârsta, nationality, incomes, environment, and
naţionalitatea, veniturile, mediul, localitatea de residence. For the educational institutions
domiciliu ale acestora. Pentru instituţiile de (kindergartens, schools, high schools, public or
învăţământ (grădiniţe, şcoli, licee, universităţi, private universities) „it is important to know the
publice sau private) „este important să cunoască extent of the promotion they are to instruct,
dimensiunile promoţiei pe care urmează să o being necessary to follow he birth rate, but also
instruiască, fiind necesară urmărirea ratei the one of the population migration between
natalităţii, dar şi a migraţiei populaţiei între different areas and even, in case of the private
diferite zone şi chiar, în cazul unităţilor de educational units, the evolution of the incomes
învăţământ private, evoluţia veniturilor of different segments of the population”
diferitelor segmente ale populaţiei” (Zaharia, (Zaharia, Răzvan, 2001, p. 70). It is very
Răzvan, 2001, p. 70). De maximă importanţă în important, in choosing the target-groups, the
alegerea grupurilor-ţintă este şi nivelul de training level, the education type, the accepted
pregătire, tipul educaţiei, normele etice şi morale ethical and moral norms, the spoken language,
acceptate, limba vorbită, criterii în funcţie de criteria depending on which we should establish
care trebuie stabilite cele mai potrivite mijloace the most adequate means of attracting the
de atragere a grupului-ţintă vizat (Zaharia, referred target-group (Zaharia, Răzvan, 2001, p.
Răzvan, 2001, p. 70). Ne referim în aceste cazuri 70). In these cases, we refer to the main target-
la principalele grupuri-ţintă ale unei instituţii de groups of an educational institution; for
învăţământ; de exemplu, pentru o universitate example, for a university, these are represented
acestea sunt reprezentate de elevii de liceu care by the high-school pupils that could access its
ar putea accesa oferta educaţională a acesteia, educational offer, the current students or the
studenţii actuali sau absolvenţii care ar putea graduates who could choose again post-
opta din nou pentru cursuri postuniversitare, university, PhD or post-PhD classes in frame of
doctorale sau postdoctorale în cadrul aceleiaşi the same institutions or who could even support
instituţii sau care ar putea chiar să sprijine the financing of the university by means of the
finanţarea universităţii prin intermediul firmelor firms where they work (firms benefiting from the
unde sunt angajaţi (firme care beneficiază de educational human capital – graduate) (Zaharia,
capitalul uman educaţional – absolventul) Răzvan, 2001, p. 75).

Annals of the „Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Letters and Social Science Series, Issue 2/2012

121
Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Litere și Ştiinţe Sociale, Nr. 2/2012

(Zaharia, Răzvan, 2001, p. 75). Other categories of target-groups referred


Alte categorii de grupuri-ţintă vizate de o by an educational institution are:
instituţie de învăţământ sunt:  Subscriptors (Zaharia, Răzvan, 2001, p.
 Subscriptorii (Zaharia, Răzvan, 2001, 75) – natural persons, institutions, organizations
p. 75) – persoane fizice, instituţii, organizaţii that financially contribute to the good
care contribuie financiar la buna desfăşurare a development of the activity in frame of the
activităţii în cadrul instituţiei. În stabilirea institution. In establishing their structure, we
structurii acestora, se iau în considerare o serie consider a series of criteria such as: “their
de criterii precum: „amplasarea geografică a geographical placement, the nature of their
acestora, natura contribuţiei lor (materială sau contribution (either material, or financial), the
financiară), mărimea contribuţiilor într-o size of the contributions in a certain lapse of
anumită perioadă de timp, tipul de subscriptor time, the subscriptor type (natural person,
(persoană fizică, juridică sau statul) şi ponderea juridical entity or the state) and the weight of the
contribuţiilor aduse de fiecare tip în parte.” contributions brought by every type.”
 Prescriptorii (Zaharia, Răzvan, 2001,  Prescriptors (Zaharia, Răzvan, 2001, p.
p. 76)– ca şi grup-ţintă de interes pentru 76) – as an interesting target-group for the
instituţia de învăţământ – sunt acele persoane educational institution – there are those natural
fizice sau juridice care sunt în măsura să persons or juridical entities that are able to
influenţeze comportamentul altor persoane sau influence the behaviour of other persons or that
le pot determina pe acestea să ofere sponsorizări may determine them to offer sponsorships or
sau donaţii în sprijinul activităţii educaţionale. donations in order to support the educational
În cazul nostru, acest grup poate fi reprezentat activity. In our case, this groups may be
de mass-media (prin mediatizarea ofertei represented by mass-media (by mediatising the
educaţionale, se poate influenţa beneficiarul în educational offer, we may influence the
alegerea unei instituţii de învăţământ), beneficiary in choosing an educational
sindicatele din educaţie existente sau chiar institution), the existent trade unions in
învăţătorul/profesorul care poate juca un rol education or even the institutor/professor may
decisiv în accesarea de către beneficiari a unei have a decisive role in accessing by the
anumite oferte educaţionale ale unei instituţii de beneficiaries a certain educational offer of an
învăţământ. educational institution.
 Militanţii (voluntarii) (Zaharia,  Militants (volunteers) (Zaharia,
Răzvan, 2001, p. 76): „o mare importanţă o Răzvan, 2001, p. 76): „a big importance is
prezintă militanţii care îndeplinesc sarcini în presented by the militants accomplishing targets
virtutea cărora intră în contact cu grupurile-ţintă, under which they have contact with the target-
având atribuţii asemănătoare forţelor de vânzare groups, having attributions similar to the selling
din marketingul clasic.” Aceştia prestează aceste forces in the classic marketing.” They perform
activităţi în mod gratuit şi pe bază de voluntariat, these activities freely and based on volunteering,
singura recompensă fiind din punct de vedere the only reward being moral. For example, the
moral. Spre exemplu, asociaţiile studenţeşti students associations (target-groups that benefit
(grupuri-ţintă care beneficiază sau au beneficiat or that had benefited from the educational
de serviciile educaţionale) pot deţine un rol services) may own an important role in the
important în activitatea de marketing a unei marketing activity of a university.
universităţi.  Competitors. An absolutely necessary

Annals of the „Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Letters and Social Science Series, Issue 2/2012

122
Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Litere și Ştiinţe Sociale, Nr. 2/2012

 Concurenţii. Un element absolut element in accomplishing the educational


necesar în realizarea strategiei de marketing marketing strategy is represented by the careful
educaţional îl reprezintă cercetarea cu atenţie a research of the competition in the educational
concurenţei în sfera educaţională, şi astfel field, and thus, by the identification of its strong
identificarea punctelor forte şi punctelor slabe points and of the weak ones in order to improve
ale acesteia în vederea îmbunătăţirii propriei its own strategy, so that the competition is an
strategii, întrucât concurenţa se constituie într-o essential component in spotlighting the
componentă esenţială în evidenţierea avantajelor advantages offered by every institution and in
oferite de fiecare instituţie în parte şi în adopting certain measures of
adoptarea unor măsuri de îndreptare/ correction/improvement of the situation in this
perfecţionare a situaţiei din această sferă. field.
Pe de altă parte, astăzi, concurenţa la nivelul On the other hand, nowadays, the
tuturor segmentelor cererii educaţionale poate competition at the level of all the segments of the
presupune o competiţie inegală cu marile educational demand may suppose an unequal
instituţii de învăţământ. Spre exemplu, între competition with the great educational
universităţi, concurenţa este determinată, „pe de institution. For example, between the
o parte de disputa pentru supremaţie între universities, the competition is determined “on
centrele universitare tradiţionale şi, pe de altă one hand, by the dispute for supremacy between
parte, de reticenţa centrelor universitare mari the traditional university centres and, on the
faţă de centrele universitare înfiinţate după other hand, by the reticence of the great
1990” (Gorun, Adrian, 2010, p. 111). university centres to the university centres
O altă problemă o reprezintă „coexistenţa settled after 1990” (Gorun, Adrian, 2010, p.
învăţământului universitar public, (…) cu 111).
învăţământul privat, aflat încă în proliferare din Another problem is represented by the
diverse motive (exigenţă scăzută, facilităţi ce ţin “coexistence of the public university education,
în multe cazuri de concurenţa neloială, dorinţa (…) with the private education, still placed in
multor persoane de a obţine fetişul – diploma – proliferation because of different reasons
în timp scurt, legislaţie permisivă pentru (decreased exigency, facilities related, in many
învăţământul din sfera privată, incapacitatea cases, to the unfair competition, many persons’
instituţională a universităţii publice de a prelua desire to get the fetish – the diploma – in a short
toate segmentele de cerere, etc.) ” (Gorun, time, a permissive legislation for the private
Adrian, 2010, p. 109). education, the institutional incapacity of the
Politica de marketing educaţional prin care public university to take over all the demanding
instituţia de învăţământ poate să domine segments, etc.) ” (Gorun, Adrian, 2010, p. 109).
concurenţa în sfera ei de referinţă, trebuie să The educational marketing policy by means
urmărească: of which the educational institution can
- exercitarea influenţei asupra nivelului şi dominate the competition in its reference field,
structurii cererii; should follow:
- „fasonarea” ofertei astfel încât instituţia să - The exertion of the influence on the
se poată folosi de avantajele din zona ei de level and structure of the demand;
acţiune; - “to mould” the offer so that the
- măsurarea corectă a capacităţilor oferite, institution could use the advantages in its action
stabilirea nivelului resurselor materiale, umane area;

Annals of the „Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Letters and Social Science Series, Issue 2/2012

123
Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Litere și Ştiinţe Sociale, Nr. 2/2012

şi financiare, astfel încât instituţia să controleze - The correct measuring of the offered
competiţia în spaţiul ei de referinţă; capacities, establishing the level of the material,
- realizarea riguroasă a previziunii de human and financial resources so that the
piaţă, estimări cât se poate de precise ale institution could control the competition in its
potenţialului cererii pe termen mediu şi lung, la reference space;
proiectarea produsului educaţional (Gorun, - The rigorous accomplishment of the
Adrian, 2010, p. 111). market prognostic, estimations as exact as
 Prestatorii de servicii (Zaharia, Răzvan, possible of the demand potential on an average
2001, p. 78) sunt acele grupuri-ţintă angajate de and long term, when projecting the educational
instituţia de învăţământ în scopul soluţionării product (Gorun, Adrian, 2010, p. 111).
unor probleme specifice: agenţii de publicitate,  Service performers (Zaharia, Răzvan,
firme de transport, firme de consultanţă, pază şi 2001, p. 78) are those target-groups contracted
protecţie, agenţii de servicii poştale şi de by the educational institution in order to solve
curierat. certain specific problems: advertising agents,
 Organismele publice: structuri de transport firms, consultancy, security and
supraveghere şi control al activităţii instituţiei de protection firms, postal services and courier
învăţământ. Există astfel de structuri, în services.
domeniul educaţiei, în funcţie de specificul  Public organisms: structures of
fiecărui tip de activitate realizat: ARACIS, surveying and controlling the activity of the
CNCSIS, Consiliul Naţional pentru Reformă a educational institution. There are such structures,
Învăţământului, Consiliul Naţional de Atestare a in the educational field, depending on the
Titlurilor, Diplomelor şi Certificatelor specific of every accomplished activity type:
Universitare, Consiliul Naţional pentru ARACIS, CNCSIS, National Council for
Finanţarea Învăţământului Superior, Consiliul Educational Reform, National Council for Titles,
Naţional pentru Finanţarea Învăţământului Diplomas and University Certificates
Preuniversitar de Stat, Consiliul Naţional al Certification, National Council for Financing the
Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior , State Pre-University Education, National
etc. Council of Scientific Research of the Higher
Referitor la constatarea problemelor cu care Education, etc.
se confruntă instituţia de învăţământ şi Referring to finding the problems faced
identificarea soluţiilor existente pentru by the educational institution and identifying the
rezolvarea acestor probleme, unele dintre existent solutions for solving these problems,
acestea se referă la existenţa unei hibridări a some of them refer to the existence of a
specializărilor, cât şi o fragmentare accentuată a crossbreeding of the specializations, and also
lor la nivelul agenţilor ceea ce conduce la o serie their emphasised fragmentation at the agencies
de dificultăţi pentru instituţia de învăţământ, mai level, fact that leads to a series of difficulties for
ales „în condiţiile birocraţiei stufoase ce the educational institution, especially “in the
caracterizează introducerea unor programe noi”. conditions of the bushy bureaucracy featuring
Astfel, o universitate – de exemplu – „va aplica the introduction of certain new programmes”.
programe de studii pe domenii mai largi, Thus, a university – for example – “will apply
insistând pe dezvoltarea capacităţilor privind studies programmes on larger fields, insisting on
transferul de deprinderi cognitive”. Pentru the development of the capacities regarding the
evitarea dezechilibrelor pieţei forţei de muncă transfer of cognitive skills”. In order to avoid the

Annals of the „Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Letters and Social Science Series, Issue 2/2012

124
Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Litere și Ştiinţe Sociale, Nr. 2/2012

(neacoperirea cu specialişti a anumitor sectoare imbalances of the manpower market (non-


sociale în plină evoluţie, „producerea” de covering with specialists certain evolving social
absolvenţi - potenţiali şomeri în cazul în care o sectors, “producing” graduates – potential
serie de specializări nu mai sunt căutate, întrucât unemployed people if a series of specializations
„sectorul privat rămâne pe mai departe o are not wanted anymore, whereas “the private
necunoscută, generând incertitudini”), este sector continues to be unknown, generating
indispensabilă o bună cunoaştere a cererii care incertitude”), it is indispensable a good
capătă forme din ce în ce mai multiple şi mai knowledge of the demand getting more and more
variate (Zaharia, Răzvan, 2001, p. 108). multiple and different forms (Zaharia, Răzvan,
2. Stabilirea formei de acţiune asupra 2001, p. 108).
grupurilor-ţintă. În acest scop, Meffert propune: 2. Establishing the action form on the
strategia nediferenţiată, strategia diferenţiată target-groups. In this purpose, Meffert suggests:
sau strategia concentrată. (Zaharia, Răzvan, undifferentiated strategy, differentiated strategy
2001, p. 208). or focused strategy. (Zaharia, Răzvan, 2001, p.
Strategia nediferenţiată, în marketingul 208).
educaţional, are la bază încercarea de atragere a The undifferentiated strategy, in the
majorităţii potenţialilor beneficiari prin tratarea educational marketing, is based on the attempt to
unor teme cu caracter general şi recomandarea attract most of the potential beneficiaries by
unor soluţii larg consimţite. Cele mai treating certain general themes and
prestigioase instituţii de învăţământ sunt cele recommending certain largely consented
care ar putea utiliza acest tip de strategie solutions. The most prestigious educational
deoarece acestea se pot folosi de imaginea deja institution are the ones that could use this type of
creată în rândul grupurilor-ţintă, instituţii care strategy because they could use the image
nu-şi pot permite nesatisfacerea nevoilor already created among the target-groups,
beneficiarilor, întrucât aceasta ar putea conduce institutions that could not allow the non-
la afectarea credibilităţii instituţiei în sine sau satisfaction of the beneficiaries’ needs, whereas
chiar îndepărtarea potenţialilor beneficiari. this could lead to affecting the credibility of the
Instituţia de învăţământ cu reputaţie în sfera institution itself or even the dismissal of the
educaţională încearcă, prin oferta educaţională, potential beneficiaries. The educational
să răspundă concret la aşteptările grupului-ţintă institution having a reputation in the educational
de interes îndeosebi pentru faptul că „are tot field attempts, by means of the educational offer,
interesul de a menţine statu-quo-ul”. „Orice to concretely answer to the expectations of the
încercare de segmentare a ţintei (...) este (...) interesting target-group especially because “it is
doar costisitoare şi ineficientă, dar chiar riscantă very interested to keep the statu-quo”. “Any
şi contraproductivă”(Zaharia, R., 2001, p. 204). attempt of segmenting the target (...) is not (...)
Strategia diferenţiată este de fapt o strategie only expensive and inefficient, but even risky
de atac în care resursele educaţionale (timp, and counter-productive” (Zaharia, R., 2001, p.
eforturi şi costuri ridicate) nu conduc 204).
întotdeauna la rezultatele scontate întrucât pot da The differentiated strategy is actually an
naştere la probleme de coerenţă şi credibilitate attack strategy where the educational resources
(Zaharia, Răzvan, 2001, p. 205). (time, efforts and high costs) do not always lead
Instituţiile de învăţământ tinere, dar nu to the expected results whereas they may give
numai, a căror poziţie pe piaţă nu este încă birth to problems of coherence and credibility

Annals of the „Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Letters and Social Science Series, Issue 2/2012

125
Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Litere și Ştiinţe Sociale, Nr. 2/2012

consolidată sunt cele care adoptă o astfel de (Zaharia, Răzvan, 2001, p. 205).
strategie. Aceasta presupune străduinţa de The young educational institutions, but not
identificare şi unificare a tuturor intereselor only them, whose position on the market is not
grupurilor-ţintă prin abordarea fiecărei categorii reinforced yet are the ones adopting such a
în parte, prin folosirea unui limbaj specific strategy. This supposes the attempt to identify
fiecărei ţinte, în scopul identificării unor soluţii and unify all the interests of the target-groups by
caracteristice fiecărui segment. approaching every category, by using a language
Spre exemplu, strategia de marketing specific to every target, in order to identify
adoptată în cazul subscriptorilor – ca grup-ţintă certain solutions specific to every segment.
al instituţiei de învăţământ – trebuie să fie For example, the marketing strategy
individualizată pentru fiecare categorie în parte, adopted in case of the subscriptors – as a target-
dacă se doreşte obţinerea fondurilor din partea group of the educational institution – should be
acestora, întrucât „nu se poate ajunge la întreg individualized for every category, if we want to
publicul cu acelaşi mesaj, fiind necesară o obtain funds from them, whereas “we cannot get
segmentare a pieţei, a potenţialilor subscriptori, to the entire audience with the same message,
promovarea imaginii organizaţiei, misiunii sau being needed a segmentation of the market, of
produsului oferit.” the potential subscriptors, the promotion of the
Strategia concentrată constă în punerea organization image, of the mission or of the
accentului asupra unei singure categorii sau a offered product.”
unui număr redus de categorii ale grupurilor- The focused strategy consists in
ţintă în încercarea de a atrage acei potenţiali emphasising only one category or a reduced
beneficiari încă nehotărâţi sau din pricina number of categories of the target-groups in the
dorinţei de atragere a unei categorii anume de attempt to attract those potential beneficiaries
beneficiari. Strategia poate avea totuşi un efect who are still undecided or because of the will to
negativ asupra categoriilor neglijate şi astfel nu attract a certain category of beneficiaries.
conduce la rezultatele sperate prin aplicarea sa, However, the strategy can have a negative effect
întrucât numărul beneficiarilor atraşi de oferta on the neglected categories and thus it does not
educaţională nu este suficient de mare pentru a lead to the results expected by its application
asigura succesul instituţiei de învăţământ. whereas the number of beneficiaries attracted by
Referitor la utilizarea strategiilor descrise the educational offer is not big enough to
mai sus, Michel Noir vine cu o propunere provide the success of the educational institution.
interesantă şi anume utilizarea succesivă a Referring to the use of the strategies
acestora (Noir, Michel, 1977 apud Zaharia, described above, Michel Noir brings an
Răzvan , 2001, p. 205). În domeniul educaţional, interesting suggestion, namely their successive
această propunere ar presupune adoptarea de use (Noir, Michel, 1977 apud Zaharia, Răzvan ,
către instituţia de învăţământ în primă fază a 2001, p. 205). In educational field, this
unei strategii nediferenţiate, „în scopul sporirii suggestion could suppose the adoption by the
gradului de notorietate, fără a-şi afecta educational institution, in the first phase, an
imaginea”; în următoarea perioadă, se va aplica undifferentiated strategy, “in order to increase
o strategie diferenţiată „al cărei scop este the notoriety degree, without affecting its
creşterea credibilităţii în rândurile fiecărei image”; in the following lapse of time, we will
categorii (...)” de beneficiari; iar în ultima fază, apply a differentiated strategy “whose purpose is
se va trece la strategia concentrată, mobilizându- the increase of credibility in each category (...)”

Annals of the „Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Letters and Social Science Series, Issue 2/2012

126
Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Litere și Ştiinţe Sociale, Nr. 2/2012

şi eforturile exclusiv asupra categoriei de of beneficiaries; and in the last phase we will
beneficiari nehotărâţi, atragerea acestora putând pass from the concentrated strategy, by
să însemne succesul instituţiei de învăţământ. mobilizing its efforts exclusively on the category
3. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi. of undecided beneficiaries, and their attraction
Cu privire la atitudinea instituţiei de învăţământ could mean the success of the educational
faţă de concurenţi se poate stabili ca aceasta să institution.
adopte o atitudine de indiferenţă (nu în 3. Establishing the attitude to competitors.
considerare existenţa altor instituţii cu acelaşi Regarding the attitude of the educational
scop educativ), de concurenţă (instituţia institution to competitors can be established for
încearcă să controleze competiţia în spaţiul ei de it to adopt an indifferent attitude (not considering
referinţă) sau de colaborare (spre exemplu, the existence of other institutions with the same
încheierea unor parteneriate de colaborare între educative purpose), a competitive one (the
acestea sau înfiinţarea unor consorţii universitare institution tries to control the competition in its
în scopul sprijinirii şi încurajării schimburilor reference space) or a collaboration attitude (for
mutuale de studenţi sau cadre didactice, example, contracting certain collaboration
dezvoltării cooperării în privinţa activităţilor de partnerships between them or settling certain
cercetare, promovării anumitor activităţi university consortia in order to support and
academice). encourage the mutual exchanges of students or
4. Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori. teachers, to develop the cooperation regarding
Pentru popularizarea ideilor, prestarea unor the research activities, to promote certain
servicii specifice sau distribuirea serviciilor academic activities).
educaţionale, instituţia de învăţământ poate 4. Establishing the attitude to the
alege să se ocupe personal de distribuirea acestor distributors.
servicii sau poate intra în colaborare cu anumite For popularizing the ideas, performing
organizaţii, agenţii. În acest caz, producătorul certain specific services or distributing the
serviciilor educaţionale nu este neapărat şi educational services, the educational institution
ofertantul sau vânzătorul acestora. Spre may choose to take care personally of the
exemplu, o universitate poate apela la serviciile distribution of these services or may enter in
unei agenţii de publicitate specializate în collaboration with certain organizations,
promovarea ofertei educaţionale. agencies. In this case, the producer of the
5. Stabilirea centrului de greutate în educational services is not necessarily their
utilizarea instrumentelor de marketing. supplier or seller. For example, a university may
Meffert se referă aici la constituirea mixului use the services of an advertising agency
de marketing (Zaharia, Răzvan, 2001, p. 209). specialized in promoting the educational offer.
Acesta combină toate elementele de care poate 5. Establishing the centroid in using the
uzita instituţia de învăţământ, în cazul nostru, marketing tools.
pentru a influenţa cererea pentru produsul său. Meffert refers here to the constitution of the
Marketing- Mix marketing mix (Zaharia, Răzvan, 2001, p. 209).
În scopul realizării strategiei de piaţă a This combines all the elements that may be used
politicii de marketing educaţional, se impune, by the educational institution, in our case, in
aşadar, un complex de activităţi care se order to influence the demand for its product.
focalizează în jurul elementelor de bază: In order to accomplish the market strategy
produsul/serviciul educaţional (ansamblul of the educational marketing policy, it is thus

Annals of the „Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Letters and Social Science Series, Issue 2/2012

127
Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Litere și Ştiinţe Sociale, Nr. 2/2012

bunurilor/serviciilor educaţionale puse la imposed a complex of activities focused around


dispoziţia beneficiarului), preţul (nu reprezintă the basic elements: educational product/service
neapărat o sumă de bani – atunci când îmbracă (the ensemble of the educational goods/services
forma taxei de studiu, spre exemplu, ci poate fi placed at the beneficiary’s disposition), price (it
vorba de performanţă, efort intelectual etc.), does not necessarily represent a money amount –
plasarea/plasamentul/distribuţia (activităţile when it represents a study tax, for example, but it
prin care instituţia de învăţământ pune la could be about performance, intellectual effort
dispoziţia consumatorului de educaţie produsul etc.), placing/emplacement/ distribution
educaţional) şi promovarea (modalităţi de (activities by means of which the educational
comunicare ale instituţiei de învăţământ în institution puts the educational product at the
vederea convingerii potenţialilor beneficiari de a education consumer’s disposition) and
le accesa oferta educaţională) – cunoscute sub promotion (ways of communication of the
numele de „cei 4 P” . Acest complex al educational institution in order to convince the
elementelor de bază poartă denumirea de potential beneficiaries to access their educational
marketing-mix sau mixul de marketing offer) – known as “the 4 P” .
(mix=mixture (engl.) = amestec, îmbinare, This complex of the basic elements is
combinare) şi presupune îmbinarea elementelor named marketing-mix or the mix of marketing
care compun politica de marketing educaţional. (mix=mixture = jumble, junction, combination)
and it supposes the junction of the elements
composing the educational marketing policy.
The marketing-mix is defined as “an
ensemble of tactical, controllable marketing
tools combined by the organization in order to
produce the desired reaction on the market”
(Kotler, Philip, 1998 apud Zaharia, Răzvan ,
Figura nr. 1
2001, p. 210).
Marketing-mix-ul este definit ca „un
In the educational field, not all the four
ansamblu de inst rumente tactice de marketing,
essential elements of the marketing-mix present
controlabile, pe care organizaţie le combină cu
the same important, judging according to the
scopul de a produce pe piaţă reacţia dorită”
occasions of using them by the educational
(Kotler, Philip, 1998 apud Zaharia, Răzvan ,
institutions, a situation presented in the table
2001, p. 210).
below.92
În sfera educaţională, nu toate cele patru
elemente esenţiale ale marketing-mix-ului
prezintă aceeaşi importanţă, judecând după
ocaziile de utilizare a acestora de către
instituţiile de învăţământ, situaţie prezentată în
tabelul alăturat.90

90
Preluare din tabelul realizat de Thomas E. Barry în „Marketing – The Expansion of Marketing’s Boundaries”, Prentice Hall
Inc., Englewood Cliffs, 1991, p. 771 apud Răzvan Zaharia, op. cit., p. 211;
92 Taking over from the table accomplished by Thomas E. Barry in „Marketing – The Expansion of Marketing’s
Boundaries”, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, 1991, p. 771 apud Răzvan Zaharia, op. cit., p. 211;

Annals of the „Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Letters and Social Science Series, Issue 2/2012

128
Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Litere și Ştiinţe Sociale, Nr. 2/2012

Tabelul nr. 1 Table no. 1 Occasions of using the elements


Ocaziile de utilizare a elementelor of the marketing-mix in the educational field
marketing-mix-ului în domeniul educaţional Type of
Product Price Distribution
Promotional
social communication
policy policy policy
Tipul de Politic Politic Politica Politica de organization policy
organizaţie a de a de de comunicaţie
socială produs preţ distribuţie promoţională Organisations
in the low-
Organizaţi high average High
educational average
i din scăzut- field
înalt mediu înalt
domeniul mediu
educaţiei Therefore, we find the important role played
Constatăm astfel rolul important pe care îl by the product policy and the promotional
joacă politica de produs şi cea de comunicaţie communication one, while we notice a reduction
promoţională, în timp ce se observă o reducere a of the emphasis on the price policy, especially on
accentului pus pe politica de preţ, îndeosebi pe the distribution one. An interesting approach of
cea de distribuţie. the correspondence established between the
O abordare interesantă a corespondenţei marketing-mix of the institution and the
care se stabileşte între marketing-mix-ul exigencies of the target-groups belongs to Robert
instituţiei şi exigenţele grupurilor-ţintă aparţine Lauterborn (Lauterborn, Robert E., 1990, in
lui Robert Lauterborn (Lauterborn, Robert E., Kotler, Philip, 1998 apud Zaharia, Răzvan, 2001,
1990, in Kotler, Philip, 1998 apud Zaharia, p. 212): “it is necessary for the organization to
Răzvan, 2001, p. 212): „este necesar ca conceive its four P depending on the four C of
organizaţia să îşi conceapă cei patru P în funcţie the buyer.”
de cei patru C ai cumpărătorului.” Figure no. 2 Correlation between the
Figura nr. 2 Corelaţia dintre mixul de marketing-mix of the organization and the
marketing al organizaţiei şi cerinţele grupului- demands of the target-group (Zaharia, Răzvan ,
ţintă (Zaharia, Răzvan , 2001, p. 212). 2001, p. 212).

Annals of the „Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Letters and Social Science Series, Issue 2/2012

129
Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Litere și Ştiinţe Sociale, Nr. 2/2012

Concluzii Conclusions
Piaţa educaţională este o nişă viabilă şi The educational market is a viable and
profitabilă pe care puţine instituţii îşi pot profitable niche that few institutions could
permite să o ignore, dar aceasta poate fi evazivă ignore, but it could be evasive and difficult to
şi dificil de ţintit, care necesită soluţii inovatoare reach, needing innovating solutions and unique
şi instrumente unice. tools.
„O strategie de marketing a unei organizaţii “A marketing strategy of a social
sociale trebuie să aibă în vedere definirea şi organisation should consider the defining and the
analizarea unei pieţe-ţintă, precum şi crearea şi analysis of a target-market, and also the creation
menţinerea unui mix de marketing adresat and maintenance of a marketing-mix addressed
acesteia”(Pride, William M.,; Ferrel, to it” (Pride, William M.,; Ferrel, O.C.,1991
O.C.,1991apud Răzvan Zaharia, 2001, p. 209). apud Răzvan Zaharia, 2001, p. 209). In this
În acest sens, strategia de marketing educaţional sense, the educational marketing strategy (the
(marketingul educaţional - parte componentă a educational marketing – a component of the
marketingului social), presupune înainte de toate social marketing), supposes, above all, the
identificarea aşteptărilor, cerinţelor, nevoilor identification of the expectations, demands,
beneficiarilor prin cercetări riguroase de needs of the beneficiaries by rigorous researches
marketing educaţional, urmată de proiectarea şi of educational marketing, followed by the
aplicarea unui marketing-mix eficace, dirijând projection and the application of an efficient
astfel acţiunile de marketing ale instituţiei de marketing-mix, leading thus the marketing
învăţământ spre atingerea intereselor şi actions of the educational institution towards
obiectivelor acesteia. reaching its interests and purposes.
Strategia de marketing educaţional trebuie The educational marketing strategy should
să aibă ca obiectiv principal construirea have as a main purpose the construction of the
notorietăţii brandului instituţiei şi vinderea notoriety of the institution brand and the sale of
produsului printr-o abordare unică. the product by a unique approach.
BIBLIOGRAFIE REFERENCES
1. Gherguţ, Alois, Management general şi strategic 1. Ghergut, Alois, General and Strategic
în educaţie: ghid practic, Iaşi, Polirom, 2007; Management in Education: A Practical Guide, Iasi,
2. Gorun, Adrian, Educaţia încotro? Modele de Polirom, 2007;
administrare a sistemului educaţional, Editura Academica 2. Gorun, Adrian, Education - where? Models of
Brâncuşi, Târgu-Jiu, 2010; educational system management, Brancusi Academic
3. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Publishing House, Targu-Jiu, 2010;
Wong, Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, 3. Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders John,
Bucureşti, 1998; Wong, Veronica, Principles of Marketing, Teora
4. Lauterborn, Robert E., New marketing litany: Publishing House, Bucharest, 1998;
four P’s passé; C-words take over, în revista „Adversiting 4. Lauterborn, Robert E., New marketing litany: four
Age” / 1 octombrie 1990; P’s passé; C-words take over, in „Adversiting Age” / 1st
5. Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis, „Mercator – of october 1990;
théorie et pratique du marketing”, 4e édition, Dalloz, 5. Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis, „Mercator –
Paris, 1990; théorie et pratique du marketing”, 4e édition, Dalloz,
6. Noir, Michel, Réussir une campagne électorale: Paris, 1990;
suivre l’exemple américain?, Les Editions d’Organistions, 6. Noir, Michel, Réussir une campagne électorale:
Paris, 1977; suivre l’exemple américain?, Les Editions d’Organistions,
7. Pride, William M.,; Ferrel, O.C., „Marketing”, Paris, 1977;
Seventh Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 7. Pride, William M.,; Ferrel, O.C., „Marketing”,
Dallas, 1991; Seventh Edition, Houghton Mifflin Company, Boston,
8. Thomas E. Barry în „Marketing – The Expansion Dallas, 1991;
of Marketing’s Boundaries”, Prentice Hall Inc., 8. Thomas E. Barry in „Marketing – The Expansion

Annals of the „Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Letters and Social Science Series, Issue 2/2012

130
Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Litere și Ştiinţe Sociale, Nr. 2/2012

Englewood Cliffs, 1991; of Marketing’s Boundaries”, Prentice Hall Inc.,


9. Voiculescu, Florea, Educaţia în economia de Englewood Cliffs, 1991;
piaţă, Institutul European, Iaşi, 2008; 9. Voiculescu, Florea, Education in a market
10. Zaharia, Răzvan, Marketing social-politic, ed. economy, European Institute, Iasi, 2008;
Uranus, Bucureşti, 2001; 10.Zaharia, Razvan, Social and Political Marketing,
ed. Uranus, Bucharest, 2001;

Annals of the „Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Letters and Social Science Series, Issue 2/2012

131