Cercetările de marketing

 ”culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul

bunurilor şi serviciilor”
Aria cercetărilor include următoarele domenii majore: firma, mediul extern şi interfaţa întreprindere – mediu.

a) Firma, în acest domeniu cercetarea poate viza următoarele aspecte: obiectivele, strategiile şi politica firmei; resursele
materiale, financiare şi umane; structura organizatorică de marketing; relaţia dintre funcţia de marketing şi celelalte
funcţii ale organizaţiei etc.

 b) Mediul extern al firmei, atât a micromediului cât şi a macromediului: aspecte legate de clienţi, concurenţi furnizori;
piaţa cu dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura sa etc; nevoile şi aşteptările clienţilor, comportamentul de
cumpărare şi consum; aspecte demografice, economice, tehnologice, socio-culturale, politice, legislative şi naturale.

 c) Interfaţa întreprindere – mediu extern – aspectele vizate au rolul să orienteze politica referitoare la mixul de
marketing şi la componentele sale: politica de produs, de preţ, distribuţie şi promovare; evaluarea performanţelor de
marketing ale firmei în cadrul pieţei/ segmentului ţintă.
 Tipologia cercetărilor de marketing

 În funcție de scopul cecrcetării:

 cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing

cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare;

 cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea, validarea unor instrumente de cercetare;

 cercetarea descriptivă – care urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat;

 cercetarea explicativă – al cărui scop este studierea cauzelor care explică evoluţia în timp şi spaţiu
a unui fenomen;

 cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de

marketing investigate.
 cercetărilor exploratorii, cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode:

 analiza datelor secundare – ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse (datele interne ale firmei,
de cele externe, existente în literatura de specialitate, publicaţii, studii, rapoarte, diverse statistici); este o metodă rapidă
şi puţin costisitoare;

 interviurile efectuate în rândurile experţilor – permit obţinerea de informaţii de la persoane care dispun de
cunoştinţe şi de experienţă în domeniul vizat;

 reuniunile (focalizate) de grup – permite desfăşurarea unor discuţii informale în grupuri cu un număr mic de membrii.
Reuniunile de grup canalizează conversaţia spre o anumită temă, în condiţiile implicării discrete a moderatorului;

 studiile de caz – metoda presupune investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special selectate, referitoare la
persoane, organizaţii sau situaţii;

 studiile pilot – se desfăşoară pe eşantioane mici, datele obţinute sunt date primare care vor fi supuse ulterior unor
analize calitative.
 Cercetările descriptive
a) analiza datelor secundare;

b) sondajul ad – hoc – metodă generatoare de date primare, care se desfăşoară ocazional, în funcţie de apariţia unei
anumite nevoi de informaţii;

c) sondajele periodice, având ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen de marketing şi care se realizează
pe eşantioane fixe, de tip panel, sau pe eşantioane constituite ad – hoc, pentru fiecare desfăşurare în teren a cercetării;

d) observarea – metodă de cercetare directă, care nu presupune chestionare sau comunicare directă între cercetător şi
persoana observată;

e) simularea – constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a
obţine informaţii cantitative şi calitative utile, în privinţa fenomenului cercetat.
 Tipologia cercetărilor de marketing
 tipul informaţiilor rezultate din cercetare. Deosebim astfel:
 cercetarea cantitativă;
 cercetarea calitativă.
 locul de desfăşurare, ele se delimitează în:
 cercetări de teren (field research); - investigarea efectivă a fenomenelor, apelează la metode de recoltare, grupare şi
prelucrare a informaţiilor;
 cercetări de birou (desk research); - studierea diverselor studii statistice şi a unor documente care au tangenţă cu fenomenul
cercetat.
 frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi:
 permanente – când se desfăşoară în mod sistematic (panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de
familie);
 periodice – când se efectuează la anumite intervale de timp (ex: cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor);
 ocazionale – când nu se mai repetă în timp (exemplu: cercetarea făcută în vederea lansării în vânzare a unui nou produs
sau serviciu).
 Cercetarea calitativă
Criterii de comparaţie
Obiectivul cercetării Înţelegerea calitativă a fenomenului
de marketing identificarea
motivaţiilor
Dimensiunea eşantionului Număr mic de cazuri, nereprezentativ Număr mare de cazuri reprezentative pentru populaţia
pentru populaţia ţintă
Culegerea datelor nestructurată
Întrebările Sunt caracteristice acestui tip de
de sondare a respondentului cercetare
Instrumente Video, reportofon, aparatură de
de culegere a datelor proiecţie, ghiduri de discuţie
Volumul de informaţii furnizate Mare
Tipul de cercetare exploratorie
Cercetarea cantitativă
Cuantificarea datelor şi generalizarea rezultatelor la
nivelul populaţiei ţintă
ţintă
structurată
Sunt utilizate în măsură limitată
Chestionare, calculatoare
Variază de la
o cercetare la alta
Descriptivă sau cauzală
Procesul cercetării de marketing
- DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE

- STABILIREA S COPULUI CERCETĂRII

FAZA -IDENTIFICAREA OBIECTIVELOR

PRELIMINARĂ - ELABORAREA IPOTEZELOR

-ESTIMAREA PREALABILĂ A VALORII

INFORMAŢIILOR OBŢINUTE DIN CERCETARE

- ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII

-SELECTAREA MODALITĂŢILOR DE CULEGERE A

FAZA INFORMAŢIILOR
DE PROIECTARE -STABILIREA BUGETULUI ŞI PROGRAMAREA ÎN
TIMP A CERCETĂRII

- RECOLTAREA INFORMAŢIILOR
FAZA - PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR
DE REALIZARE - ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR
- REDACTAREA RAPORTULUI DE CERCETARE
Definirea problemei decizionale
 Mutaţiile neaşteptate din micromediul şi macromediul extern al firmei (accentuarea
concurenţei, modificări în strategiile concurenţilor, adaptarea unor reglementări care facilitează
sau restricţionează un anumit domeniu etc);

 Opţiunea firmei de a cunoaşte mai bine mediul extern (dimensiunile, structura şi tendinţele
cererii şi ofertei, conjunctura preţurilor, schimbările în comportamentul de cumpărare şi consum
etc.);

 Disfuncţionalităţile din activitatea firmei (scăderea vânzărilor, a profitului, a numărului de

clienţi, imaginea nefavorabilă a firmei, ineficienţa campaniilor promoţionale desfăşurate etc);

 Modificările planificate în obiectivele şi politica de marketing a firmei (creşterea cotei de

piaţă, orientarea către o altă combinaţie produs – piaţă), mai buna corelare între elementele
mixului de marketing etc.);

 Ideile noi (apariţia unui nou concept de produs, propunerea unor noi variante de ambalaj, noi
mesaje publicitare etc.)
Definirea problemei decizionale
Problema decizională Scopul cercetării

Care din variantele Aşi B ale noului produs X Determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali
trebuie să fie lansate pe piaţă? şi a intenţiilor de cumpărare a noului produs

Este necesară modificarea campaniei publicitare Evaluarea eficienţei campaniei actuale

efectuate până în prezent?

Care sunt pieţele externe pe care ar putea intra Identificarea unor noi pieţe ţintă, descrierea
firma? caracteristicilor şi tendinţelor cererii, ofertei şi
preţurilor pentru produsele oferite de firma
respectivă.
Stabilirea scopului, obiectivelor
şi ipotezelor cercetării Scopul cercetării
Studierea cererii de băuturi răcoritoare pe
piaţa românească
 Reflectă problema ce va fi
studiată
Evaluarea imaginii magazinului X în rândul
clienţilor
Cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare şi 
utilizare a detergenţilor de rufe
Obiective
 Tipuri de băuturi răcoritoare consumate
 Volumul, structura şi evoluţia consumului
 Produsele şi mărcile preferate
 Obiceiuri de consum pentru diferite segmente de consumatori etc.
 Măsura în care imaginea este formată
 Natura imaginii (favorabilă/nefavorabilă)
 Intensitatea imaginii
 Atributele magazinului care contribuie la formarea imaginii etc.
Tipurile de detergenţi utilizaţi
 Punctele de vânzare unde sunt cumpăraţi detergenţii
 Frecvenţa cumpărărilor
 Cantitatea utilizată pentru fiecare spălare
 Ponderea detergenţilor pentru spălare cu maşina, în cantitatea totală
consumată etc.
Exemple de ipoteze
Obiectiv Exemple de ipoteze

Determinarea intenţiei de cumpărare a  Majoritatea clienţilor potenţiali intenţionează să cumpere

unui nou produs produsul;
 Peste 80% din clienţii potenţiali intenţionează să cumpere
produsul anul următor

Natura imaginii  60% din clienţii magazinului au o imagine favorabilă;

 imaginea nefavorabilă este întâlnită cel mai des la tineri;

Punctele de vânzare unde sunt cumpăraţi  principalele magazine preferate de români sunt supermarketurile
detergenţii şi hipermarketurile;
 75 % din consumatori cumpără de la hipermarket
Tipologia surselor de informatii
Nr. crt. Criteriul Tipuri Explicaţii
de surse

1. Originea sursei în raport cu organizaţia a. Surse Surse aflate în interiorul organizaţiei: evidenţa internă, sistemul informaţional managerial,
interne specialişti din compartimentul de marketing şi din alte compartimente, publicaţii ale
organizaţiei etc.

Surse din mediul extern al organizaţiei: consumatorii, partenerii de afaceri, firmele de

b. Surse externe consultanţă, organisme specializate, publicaţii ale diferitelor instituţii, rapoartele unor
organizaţii internaţionale etc.

2. Felul informaţiilor furnizate a. Surse Informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite
primare cercetări. Ex: populaţia, un anumit segment de consumatori, reprezentanţi ai unor firme,
experţi din diferite domenii etc.

b. Surse Informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării anumitor
secundare obiective, dar care pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului unei alte cercetări de
marketing: documente interne ale firmei, rapoartele unor cercetări de marketing anterioare,
reviste şi cărţi de specialitate, buletine şi anuare statistic, rapoarte ale unor organisme
interne şi internaţionale etc.
 3.
Identitatea sursei a. individul Numeroase cercetări se bazează pe informaţiile oferite
de indivizi, în privinţa unor aspecte cum sunt:
comportamentul de cumpărare şi consum, atitudinea
faţă de un anumit produs, serviciu, marcă; estimarea
evoluţiei viitoare a unui fenomen etc.

b. familia, gospodăria Caracteristicile, structura, nevoile, comportamentul de

cumpărare şi consum sunt doar câteva aspecte despre
care pot furniza informaţii familiile şi gospodăriile.

Tipologia c. organizaţii şi organisme În această categorie se înscriu firmele producătoare, de

comercializare, prestatoare de servicii, organizaţii

surselor de 4.
patronale, organisme guvernamentale etc.

Costul informaţiilor a. Surse care oferă informaţii În unele cazuri, populaţia şi diferite organisme şi

informatii furnizate gratuite organizaţii nu solicit[, din partea cercetătorului, plata

unei sume de bani. Apelarea la surse interne face
posibilă obţinerea gratuită a informaţiilor.

b. Surse care oferă informaţii pe baze Numeroase surse externe impun plata unei anumite sume, în funcţie de
comerciale natura, volumul, acurateţea, actualitatea sau alte caracteristici ale
informaţiilor oferite.
 Exemple de scopuri ale cercetării şi de
surse de informaţii

Scopul cercetării Posibile surse de informaţii

Determinarea cererii de aparatură electronică, într-o anumită zonă - surse statistice şi alte surse secundare
- gospodăriile din zona respectivă
- firmele distribuitoare
- personalul magazinelor sau al raioanelor specializate

Cunoaşterea atitudinii copiilor în vârstă de 3 – 5 ani, faţă de un - copii în vârstă de 3-5 ani
joc nou - părinţii acestor copii
- educatoarele din grădiniţele frecventate de copiii din segmentul de vârstă
vizat

Studierea opiniei turiştilor cazaţi la un anumit hotel, despre

serviciile oferite - turiştii cazaţi în hotelul respectiv
 Activităţile desfăşurate în etapa de recoltare a informaţiilor

 Constituirea forţelor de teren - specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren în funcţie de metoda de culegere a informaţiilor; stabilirea
caracteristicilor pe care trebuie să le aibă operatorii (capacitate de comunicare, pregătire, aspect etc); identificarea persoanelor care ar putea fi
considerare ]n procesul de selecţie; alegerea persoanelor;

 Pregătirea forţelor de teren - furnizarea de informaţii şi recomandări referitoare la următoarele aspecte: stabilirea contactului iniţial cu
respondentul, formularea întrebărilor, înregistrarea răspunsurilor, încheierea interviului; testarea operatorilor înainte de începerea propriu – zisă a
recoltării pe teren, pentru a vedea măsura în care ei respectă cerinţele şi recomandările organizatorilor cercetării, precum şi pentru a stabili gradul
de uniformitate a informaţiilor culese.

 Culegerea informaţiilor - furnizarea de informaţii fiecărui operator despre zona de unde va culege informaţiile, numele persoanelor respondente
sau denumirea organizaţiilor ce vor fi contactate, perioada de timp disponibilă; punerea la dispoziţia operatorilor a materialelor şi instrumentelor
necesare : număr de chestionare, formulare de observare, ghid de conversaţie sau interviu, aparatura necesară, mostre de produse etc;

 Controlul activităţii forţelor de teren - realizarea pregătirii suplimentare a operatorilor care nu aplică procedeele şi tehnicile indicate; verificarea
modului în care operatorii realizează eşantionarea, pentru a evita includerea respondenţilor în eşantion, în funcţie de accesibilitate sau comoditate;
depistarea falsificărilor produse de operator, în datele culese; reintervievarea unora dintre respondenţi, adresarea de întrebări despre lungimea
interviului, reacţia faţă de operatori, caracteristici ale respondenţilor etc.

 Evaluarea operatorilor - precizarea criteriilor de evaluare: costul, timpul, rata răspunsurilor, calitatea interviului şi a datelor culese; identificarea
operatorilor care au desfăşurat o activitate corespunzătoare şi la care se va putea apela şi în viitor.
 Raportul de cercetare
 Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea şi prezentarea raportului cercetării de marketing.

 Raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul scris, prin intermediul căruia sunt comunicate
rezultatele cercetării, concluziile, recomandările pe care cercetătorul le prezintă managemetului şi/sau unei audienţe
specifice.

 În relaţiile dintre cercetător şi beneficiar, raportul îndeplineşte următoarele funcţii:

1. comunicarea rezultatelor cercetării;

2. sprijinirea decidentului în alegerea variantei de acţiune optime, prin concluziile şi recomandările incluse în raport;

3. specificarea clară a scopului şi obiectivelor cercetării de marketing desfăşurate, pentru a-i permite utilizatorului să
verifice concordanţa lor cu scopul şi obiectivele prezentate în propunerea de cercetare;

4. descrierea metodologiei cercetării, pentru a face posibilă evaluarea de către decident a măsurii în care poate avea
încredere în rezultatele cercetării şi poate fundamenta deciziile pe baza lor;

5. îndeplinirea rolului de document de referinţă şi sursă de date secundare, în orice moment ulterior prezentării
raportului.