Tema 4.

Conținutul
cercetărilor de marketing
Guja Anatolie
Să vedem ce părere aveți!!!
• Ce părere aveți
despre acțiunile
companiei
MICROSOFT să
își mărească
impactul asupra
rețelei de
internet?
Să vedem ce părere aveți!!!
• Ați fi decacord să
degustați
această ladă de
vodcă? Și dacă
nu, de ce?
Să vedem ce părere aveți!!!
• Astăzi vom
discuta despre
utilitatea
produselor
anticădere a
părului!
Să vedem ce părere aveți!!!
• Mă întrebați ce
cumpăr cel mai
frecvent din
farmacie?
• Somnifere – la
naiba!
 Contents
Delimitări conceptuale
ale cercetării de marketing

Periodizarea istoriei cercetărilor de marketing

Clasificarea cercetărilor de marketing

Conținut Fazele procesului cercetării de marketing

Informaţia în cercetările de marketing

Cercetări calitative de marketing

 Delimitări conceptuale ale cercetării de
marketing
AMA definea în anii ’60
culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor
despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor

Philip Kotler
consideră cercetarea de marketing: proiectarea,
culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi
informaţiilor relevante pentru o anumită situaţie cu care se
confruntă firma

AMA în anii ’80

funcţia care leagă consumatorul, clientul sau publicul de marketer
prin informaţie, informaţie utilizată pentru:
1) a identifica şi a defini oportunităţi şi probleme de marketing
2) a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing
3) a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces
 European Society for Opinion and
Marketing Research

• Cercetarea de marketing se definește ca

ansamblu de mijloacelor care permit
colectarea, analiza, prezentarea și
cuantificarea tuturor informațiilor utile
demersului de marketing.
• Specialistul de marketing nu se află în
permanență în contact cu consumatorul sau
distribuitorul, însă acțiunea sa necesită o
cunoaștere perfectă a agenților care-și
desfășoară activitatea pe piață.
 Aplicare modernă
• Proces de revizuire a Codului
ICC/ESOMAR în 2007, cod denumit acum
Codul Internaţional ICC/ESOMAR referitor
la Cercetarea Pieţei şi Socială şi intrat în
vigoare la 1 ianuarie 2008
• Se utilizează sintagma cercetarea pieţei (
în locul celei anterioare de cercetare de
marketing)
 Domeniul de aplicare a cercetărilor de marketing

Analiza pieței – Definirea ofertei Comercializarea

culegerea tuturor – permite produsului –
informațiilor întreprinderii inițial se face în
referitoare la realizarea unui faza de lansare a
piață. Cunoașterea echilibru între produselor, după
pieței, așteptările care și în
cuantificarea consumatorilor și următoarele faze.
evoluției pieței. obiectivele firmei.
 Istoric
• efectuarea primelor sondaje în ziare de
1820
către SUA

• apariția primelor agenții a cercetărilor de

1900
marketing și testarea publicității în SUA

• cercetările de marketing au intrat pe piață

1920
în Marea Britanie, apoi întreaga Europă

• realizarea primei cercetări de marketing

1995
online

• prima cercetare de marketing efectuată pe

2007
facebook
 Funcţiile cercetării de marketing

• prin intermediul informaţiilor culese se

Funcţia realizează descrierea coordonatelor,
descriptivă caracteristicilor fenomenelor sau
proceselor economice.

Funcţia • se realizează explicarea evoluţiei în

timp a unor fenomene şi procese
explicativă/de economice în funcţie de anumiţi factori
diagnosticare de influenţă sau alte fenomene.

• se anticipează evoluţia viitoare a unor

Funcţia predictivă fenomene economice.
Sursele de informare utilizate în cercetările de
marketing
Surse interne – întreprinderea
reprezintă prin ea însăși o
sursă de informații.
De exemplu: rezultatele de
producție obținută, costruile
firmei, cheltuieli de
publicitate, relații cu clienții
și furnizorii.
Surse externe – aici sunt
incluse informațiile obținute
din exteriorul întreprinderii.
Putem face distincție între
două categorii de surse
externe: primare și
secundare.
 Metode de culegere a informațiilor

Metoda de Metode de Metode

observare anchetă experimentale
– înregistrarea metodele de – atunci când se
gesturilor anchetă în analizează
consumatorilor în cercetările de cercetarea
timpul actului de marketing sunt consumatorului
cumpărare sau rezultatul a două prin jocuri,
observarea tipuri de abordări: concursuri sau
aleatorie. calitativă și alte experimente.
cantitativă.
 Cercetare proprie vs.
Cercetare pe bază de contract
Avantaje cercetare Avantaje cercetare pe
proprie: bază de contract:

• Costuri relativ mici • Obiectivitate ridicată

• Cunoașterea problemelor • Timp redus de efectuare
firmei • Modalități variate de
• Asigurare confidențialitate realizare

Dezavantaje: Dezavantaje:
• Lipsa de experiență • Costuri ridicate
• Necesită timp de familiarizare a
• Prelucrarea datelor cercetătorului cu problemele
necesită timp îndelungat firmei
• Rezultate interpretate • Riscul de a nu fi păstrat secretul
subiectiv informațiilor
 A) După direcţiile de bază ale orientării
cercetării
• Cercetare • Cercetare aplicativă
fundamentală
 extinde graniţele  are în vedere cerinţe
cunoaşterii ştiinţifice cu specifice ale firmelor,
instituţiilor sau
privire la aspecte ale
organizaţiilor, efectuată în
sistemului de marketing; raport cu necesităţile
procesului de decizie;
 are menirea de a
fundamenta şi evalua  urmăreşte găsirea de
concepte, teorii şi răspunsuri la probleme sau
instrumente de măsurare oportunităţi reale, specifice
şi analiză a informaţiilor sau fundamentează decizii
de marketing privind o anumită acţiune
sau politică de marketing.
 B) După obiectivul vizat (scopul funcţional)

Cercetările exploratorii Cercetările explicative

Cercetările instrumentale CRMK Cercetările predictive

Cercetările descriptive

identificarea coordonatelor
şi
elaborarea, testarea
prezentarea evaluarea fenomenelor
şi validarea
coordonatelor de marketing,
unor instrumente
fenomenului formularea
şi metode
cercetat,
de lor precisă
insistând
cercetare prin
pe ceea
identificarea
definirea legăturii cauză-efect
conceptuală dintre variabile, evaluarea direcţiei, intensităţii
ce este tipic în evoluţiaşifenomenului
operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a
şi formei funcţionale
ipotezelor
previziuni privind a acestei
care vorevoluţia
face legături
obiectul uneiscurt,
pe termen cercetări ulterioare
mediu sau lung a fenomenului
cercetat
 C) După locul desfăşurării

 Cercetarea de teren  Cercetarea de birou

( field research) (desk research)

 se bazează pe  presupune investigarea

colectarea informaţiilor surselor statistice care
direct de la purtătorii lor oferă informaţii privind
folosind metode de fenomenul studiat,
culegere diferite, indiferent dacă acestea
se găsesc în interiorul
organizând un proces firmei sau trebuie
complet de cercetare de procurate din afara
marketing acesteia
 D) După frecvenţa de desfăşurare
(mod de desfăşurare în timp)

 Cercetările permanente şi periodice (cercetări longitudinale)

studiază fenomenul în evoluţia sa, permiţând o prezentare
detaliată a situaţiei la diferite momente cronologice, dar şi
modificările survenite de la o perioadă la alta. – cercetări de
tip panel, panel omnibus

 Cercetările ocazionale (cercetări transversale) se

caracterizează prin recoltarea datelor cu privire la
colectivitatea cercetată făcută la un anumit moment, pe un
eşantion de respondenţi. – cercetări ad-hoc, analiza cohortei
 E) După tipul informaţiilor generate de cercetare

 Cercetările cantitative
 - raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică,
 - permit utilizarea unui instrumentar statistic,
 - se realizează pe un eşantion reprezentativ la nivelul
colectivităţii cercetate,
 - are la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor şi
folosesc intensiv calculatorul.
 Cercetările calitative
 - folosesc tehnici de natură psiho-sociologică, pentru a obţine
informaţii de natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor,
 - presupun investigarea unui număr redus de persoane,
 - rezultatele nu pot fi generalizate (eşantionul nu este
reprezentativ),
 - aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video şi
reportofonul, calculatorul fiind folosit pentru redactarea
raportului final
 F) După sediul cercetării

 cercetări efectuate de firma însăşi, cu forţele ei proprii

(prin compartimentul de marketing)

• cercetări efectuate de firme sau instituţii specializate

(furnizori externi specializaţi).
Aceste metode duc la obţinerea de informaţii specifice scalelor ordinale sau interval,
după caz, oferind aşadar posibilitatea realizării de ierarhii ale obiectelor sau fenomenelor
investigate în funcţie de scorurile medii obţinute şi, eventual, calculării “distanţelor” dintre
acestea.
• O serie de metode de scalare sunt frecvent utilizate în cercetările de marketing:
 Diferenţiala semantică;
 Scala lui Likert;
 Scala lui Stapel;
 Scala cu sumă constantă;
 Metoda ordonării rangurilor;
 Metoda comparaţiilor perechi;
• Dacă în mod normal o anumită caracteristică permite doar clasificarea stimulilor
investigaţi, scalarea oferă posibilitatea ierarhizării acestora din punctul de vedere al
respectivei caracteristici. Însă de multe ori simpla ordonare prin atribuirea unor
ranguri nu este suficientă.
 Etapele de realizare a unei cercetări de
marketing

Concepere
Culegerea Analiza Redactarea
Definirea a
informațiil informațiil raportului
problemei proiectului
or or final
de studiu
 Fazele procesului cercetării de marketing

Faza Preliminara
Definirea problemei decizionale
Stabilirea scopului cercetarii
Identificarea obiectivelor cercetarii
Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare

Faza de proiectare
Alegerea surselor de informatii
Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor
Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii

Faza de realizare
Recoltarea informatiilor
Prelucrarea informatiilor
Analiza si interpretarea informatiilor
Redactarea raportului de cercetare
 Măsurarea în cercetările de marketing

 Măsurarea reprezintă procesul de

exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect
sau fenomen posedă o anumită
caracteristică sau proprietate.
 Instrumentul cu care se realizează
măsurarea se numește scală.
Activitatea de construire a scalelor
se numește scalare.
 În cercetările de marketing se
utilizează 4 tipuri de scale (după
S.S.Stevens):
 scale nominale
 scale ordinale
 scale interval
 scale proporționale
 Cele mai uzuale scale
1) Diferenţiala semantică
2) Scala Likert
3) Scala lui Stapel (Adorno-Stapel)
4) Metoda comparaţiilor perechi
5) Metoda ordonării rangurilor
6) Scala cu sumă constantă