Tema 2:

Tipologia şi procesul cercetărilor de

marketing
An universitar 2016-2017
Sem. I Licenta

17.02.21 1
 Motto:
Munca de cercetare făcută cu pasiune
se poate transforma într-un business profitabil.
Adina Vlad,
Managing Partner Unlock Market Research

Tema 2:
Tipologia şi procesul cercetărilor de marketing

Clasificarea cercetărilor de marketing

Procesul cercetării de marketing

17.02.21 2
 2.1 Clasificarea cercetărilor de marketing
direcţiile de obiectivul locul frecvenţa de tipul sediul
bază ale vizat desfăşur desfăşurare informaţiilor cercetărilor
orientării de ării generate de
cercetare cercetare
Cercetare exploratorii de birou permanente calitative cu forţe
aplicativă proprii

Cercetare instrumentale de teren periodice cantitative pe bază de

fundamentală contract
descriptive ocazionale

explicative

predictive

17.02.21 3
A) După direcţiile de bază ale orientării cercetării
Cercetare
fundamentală
 extinde graniţele cunoaşterii
ştiinţifice cu privire la aspecte
ale sistemului de marketing;
 are menirea de a fundamenta
şi evalua concepte, teorii şi
instrumente de măsurare şi
analiză a informaţiilor de
marketing
17.02.21
Cercetare aplicativă
 are în vedere cerinţe specifice
ale firmelor, instituţiilor sau
organizaţiilor, efectuată în
raport cu necesităţile
procesului de decizie;
 urmăreşte găsirea de
răspunsuri la probleme sau
oportunităţi reale, specifice
sau fundamentează decizii
privind o anumită acţiune sau
politică de marketing.
4
 B) După obiectivul vizat (scopul funcţional)
 Cercetările exploratorii - identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing,
formularea lor precisă prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le
caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Metodele
folosite: interviurile în profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot,
experimente de laborator, analiza datelor secundare, interviuri efectuate în rândul
experţilor.

 Cercetările instrumentale - elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi

metode de cercetare. Ex.: chestionare, scale de măsurare a variabilelor, metode de
prelucrare şi analiză a datelor.

 Cercetările descriptive - prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat,

insistând pe ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului. Metode folosite: sondajul ad-hoc,
sondajele periodice, observarea, paneluri.

 Cercetările explicative - identificarea legăturii cauză-efect dintre variabile, evaluarea

direcţiei, intensităţii şi formei funcţionale a acestei legături. Metode: experimentul , testele
de piaţă.

 Cercetările predictive - previziuni privind evoluţia pe termen scurt, mediu sau lung a
fenomenului cercetat.

17.02.21 5
C) După locul desfăşurării
 Cercetarea de teren  Cercetarea de birou
( field research) (desk research)

 presupune investigarea
 se bazează pe colectarea
surselor statistice care
informaţiilor direct de la oferă informaţii privind
purtătorii lor folosind fenomenul studiat,
metode de culegere indiferent dacă acestea
diferite, organizând un se găsesc în interiorul
proces complet de firmei sau trebuie
cercetare de marketing procurate din afara
acesteia

17.02.21 6
 D) După frecvenţa de desfăşurare
(mod de desfăşurare în timp)

 Cercetările permanente şi periodice (cercetări longitudinale)

studiază fenomenul în evoluţia sa, permiţând o prezentare
detaliată a situaţiei la diferite momente cronologice, dar şi
modificările survenite de la o perioadă la alta. – cercetări de tip
panel, panel omnibus

 Cercetările ocazionale (cercetări transversale) se caracterizează

prin recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetată
făcută la un anumit moment, pe un eşantion de respondenţi. –
cercetări ad-hoc, analiza cohortei

17.02.21 7
 Analiza cohortei
 Generaţia X reprezintă persoane născute între anii 1964-1978 şi reprezentanţii ei
sunt consideraţi cea mai importantă categorie de consumatori pentru că sunt
maturi şi dispun de venituri. Cei care alcătuiesc generaţia X sunt persoane cu o
carieră de succes, se străduiesc să îmbine viaţa de familie cu cea profesională şi să-
şi menţină optimismul nealterat.
 Se cunosc şi alte generaţii: Baby Boomers (născuţi între 1946-1963) şi generaţia
Y (cei născuţi între 1979 şi 1990).
 În România, generaţia X este cea mai numeroasă din punct de vedere statistic,
este bogată şi constituie targetul perfect al oricărui marketer. Generaţiile X, Y
sau Baby Boomers împărtăşesc valori similare, dar există şi diferenţe notabile
între ele.
 Un studiu realizat de Mercury Research în 18 ţări relevă aceste trăsături comune
sau specifice. Valorile tradiţionale şi siguranţa familiei sunt valori mai des
întâlnite la generaţia X din România comparativ cu alte ţări. O trăsătură
distinctivă a generaţiei X e reprezentată de încercarea de a menţine echilibrul
între viaţa profesională şi viaţa personală.
Sursa: Generaţia X, principală categorie de consumatori şi cumpărători din România, Magazinul Progresiv
nr.107/2008

17.02.21 8
 E) După tipul informaţiilor generate de cercetare
 Cercetările cantitative
 - raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică,
 - permit utilizarea unui instrumentar statistic,
 - se realizează pe un eşantion reprezentativ la nivelul colectivităţii cercetate,
 - are la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor şi folosesc
intensiv calculatorul.

 Cercetările calitative
 - folosesc tehnici de natură psiho-sociologică, pentru a obţine informaţii de
natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor,
 - presupun investigarea unui număr redus de persoane,
 - rezultatele nu pot fi generalizate (eşantionul nu este reprezentativ),
 - aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video şi reportofonul,
calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului final

17.02.21 9
F) După sediul cercetării
 cercetări efectuate de firma însăşi, cu forţele ei proprii (prin
compartimentul de marketing)

cercetări efectuate de firme sau instituţii specializate

(furnizori externi specializaţi).

17.02.21 10
 Cercetarea concluzivă (de confirmare)

Testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre

variabilele de marketing
Eşantion nereprezentativ, informaţii calitative
Se utilizează în procesul de proiectare a unor
cercetări ulterioare
Pot fi descriptive şi cauzale

17.02.21 11
2.2. Fazele procesului cercetării de marketing
Faza preliminară a cercetării
Faza de proiectare a cercetării
Faza de realizare a cercetării

17.02.21 12
 Faza
FazaPreliminara
Preliminara
Definirea
Definireaproblemei
problemeidecizionale
decizionale
Stabilirea
Stabilireascopului
scopuluicercetarii
cercetarii
Identificarea
Identificareaobiectivelor
obiectivelorcercetarii
cercetarii
Estimarea
Estimareaprealabila
prealabilaaavalorii
valoriiinformatiilor
informatiilorobtinute
obtinutedin
dincercetare
cercetare

Faza
Fazadedeproiectare
proiectare
Alegerea
Alegereasurselor
surselor de
deinformatii
informatii
Selectarea
Selectareamodalitatilor
modalitatilorde
deculegere
culegeresisisistematizare
sistematizareaadatelor
datelor
Stabilirea
Stabilireabugetului
bugetuluisisiprogramarea
programarea in in timp
timp aacercetarii
cercetarii
Faza
Fazade derealizare
realizare
Recoltarea
Recoltareainformatiilor
informatiilor
Prelucrarea
Prelucrareainformatiilor
informatiilor
Analiza
Analizasisiinterpretarea
interpretareainformatiilor
informatiilor
Redactarea
Redactarearaportului
raportuluide
decercetare
cercetare
17.02.21 13
 I.Faza preliminară a cercetării
 Definirea problemei decizionale (ex. - un producător de confecţii observă
scăderea vânzărilor produselor îşi defineşte problema de cercetat: calitatea produselor
trebuie să fie îmbunătăţită; un detailist care a deschis un nou magazin (New Planet)
sesizează vânzări sub pragul de rentabilitate, problema este: schimbarea profilului
magazinului.
 Stabilirea temei (scopului) cercetării (Scopul cercetării nu coincide cu
problema decizională, ex. - determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali şi a
intenţiilor lor de cumpărare)
 Identificarea obiectivelor cercetării (ex. - determinarea gradului de utilizare a
vopselei de păr în acea regiune, stabilirea poziţiei pe piaţa respectivă a mărcilor
concurente, identificarea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare, stabilirea notorietăţii
mărcilor de vopsea )
 Elaborarea ipotezelor = răspunsuri posibile la problema investigată,
există: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1). De ex., ipoteza nulă -
vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei în cazul
produsului X, ipoteza alternativă- există diferenţe semnificative în privinţa obiceiurilor de
consum ale populaţiei, pentru produsul X, în funcţie de vârstă.
 Stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a desfăşurării
procesului de cercetare.

17.02.21 14
Definirea problemei decizionale
In sens larg, problema decizionala reprezinta “situatia care constituie o
problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta
ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice.”
(Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, Methodological Foundations)

Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze:

 mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei;
 optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern;
 disfunctionalitatile din activitatea firmei;
 modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei;
 ideile noi;

Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat un
raspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va avea
efecte nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor informatii
suficiente, 90% din problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca
decizia fundamentata pe baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie gresita.

In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape
prealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului
si cercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens la o cercetare
exploratorie.

17.02.21 15
 Procesul definirii Problemei CRMK

Verificarea
oportunităţii

Realizarea
cercetării
exploratorii

17.02.21 16
 Procesul definirii Problemei CRMK

Evitaţi sindromul “E bine să

ştim”
Decizii manageriale şi
Obiective de Cercetare
Obiective de CR stabilite în
formă de ipoteze

17.02.21 17
Compararea problemei
manageriale şi a CRMK

17.02.21 18
 Procesul definirii problemei

17.02.21 19
 Înţelegerea diferenţelor dintre problema managerială şi
problema CRMK

17.02.21 20
 Reguli şi erori în definirea problemei CRMK
 Definirea prea largă a problemei:
 Elaborarea strategiei de marketing pentru un brand comercial
 Îmbunătăţirea poziţiei concurenţiale şi a imaginii firmei
 Definirea prea îngustă a problemei:
 Problema managerială: ce acţiuni de răspuns se impun la reducerea preţurilor de
către concurenţi?
 Acţiuni propuse de marketeri:
 Reducerea preţului la produsului firmei pînă la nivelul concurenţilor

 Menţinerea preţului, dar majorarea cheltuielilor promoţionale

 Reducerea uşoară a preţului şi majorarea moderată a cheltuielilor promoţionale

Definirea corectă a problemei CRMK: majorarea cotei de piaţă şi a rentabilităţii

liniei de produse.
Cercetările calitative au demonstrat: prin testul orb consumatorii nu disting
produsele propuse sub diferite branduri, consumatorii consideră preţul
indicator al calităţii.
Noua variantă a acţiunilor: de majorat preţul la produsele de brandul actual şi
elaborarea a două branduri noi - unul la nivelul preţului produselor
concurente, iar altul sub nivelul preţurilor concurente.
17.02.21 21
Definirea corectă a problemei de
marketing
Definirea generală (largă) a problemei
(broad statement of the problem)
Definirea componentelor specifice a problemei CRMK
(specific components of the problem)

17.02.21 22
Stabilirea scopului cercetarii

 Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese

informatii care sa permita solutionarea problemei decizionale, respectiv
gasirea raspunsului la intrebarea: ”Ce trebuie sa faca decidentul?”.
 Conceptele de problema decizionala si scop nu sunt identice, dar se afla intr-o stransa
interdependenta, in sensul ca scopul cercetarii decurge din problema decizionala.

 Formularea obiectivelor “consta in precizarea, la nivel

operational a informatiilor care sunt necesare pentru
alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate.”
(Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing)

17.02.21 23
Stabilirea obiectivelor cercetarii
In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat,
distingem doua categorii de obiective:
 centrale – sunt obiectivele prioritare;
 secundare – sunt obiective cu o importanta mai mica, dar
contribuie la realizarea scopului cercetarii;

Ipoteza este “o propozitie afirmativa sau negativa

nedovedita, referitoare la un factor sau un fenomen
care prezinta interes pentru cercetator”.
(Naresh K. Malhotra, Marketing Reasearch. An Applied Orientation)

17.02.21 24
Stabilirea ipotezelor cercetarii
 Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual
acceptata, pe baza datelor culese. Pentru fiecare obiectiv al unei
cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de
formalizare si explicitare, insa in procesul cercetarii, se va considera
o singura ipoteza pentru fiecare obiectiv.

 Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de

ipoteze. Pentru a decide daca le va avea in vedere sau nu,
cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea
lor ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului.

 Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica.

Ipoteza statistica are doua componente: ipoteza nula H0 si ipoteza
alternativa H 1

17.02.21 Adriana Buzdugan, ULIM 25

Estimarea valorii cercetarii
 Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing
depinde de numerosi factori:
 importanta deciziei pentru fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de
marketing,
 gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei
 influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra deciziei.

 Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul de

decizional sunt considerate criteriile urmatoare:
 acuratetea – masura in care informatia descrie corect realitatea;
 actualitatea – gradul de “prospetime” a informatiei;
 suficienta – masura in care volumul de informatii obtinute face
posibila adoptarea deciziei corecte;
 disponibilitatea – masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru
a fi folosita in procesul decizional;
 relevanta – pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu
situatia decizionala.
17.02.21 Adriana Buzdugan, ULIM 26
Estimarea valorii cercetarii
 In principiu, se considera ca valoara neta a cercetarii de marketing se
determina astfel:
VN  (VDC  VD )  CC

unde: V N - valoarea neta a cercetarii de marketing;

V DC
- valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate
din cercetare;
VD - valoarea deciziei adoptate fara a efectua o
cercetare;
CC
- costul cercetarii;

17.02.21 27
 II. Faza de proiectare a cercetării
 Identificarea surselor de informaţii (ex. - pentru realizarea unei
cercetări cu scop: determinarea cererii de produse cosmetice în orasul
Chisinau, surse posibile de informaţii: surse statistice secundare - Anuarul
statistic,   gospodăriile, firmele distribuitoare de produse cosmetice din oras,
personalul magazinelor/ raioanelor specializate în vânzarea de produse
cosmetice.

 Alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor

- investigarea surselor secundare
- metodele de cercetare directă
- experimentul de marketing
- simularea de marketing

 Stabilirea bugetului cercetării şi programarea în timp a cercetării

 Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de
metoda de culegere a informatiilor, cat si de natura cantitativa sau
calitativa a studiilor.
17.02.21 Adriana Buzdugan, ULIM 28
 III. Faza de realizare a cercetării
 Recoltarea informaţiilor
 Prelucrarea informaţiilor:
 Editarea (de teren sau de birou)- verificarea şi corectarea datelor culese
 Codificarea - asocierea unor simboluri, de obicei, numerice conform unui
procedeu stabilit, datelor culese şi editate pentru uşurarea tabulării lor
 Tabularea - calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare
categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor în tabele realizate conform
machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării
 Analiza şi interpretarea informaţiilor
 Alegerea metodelor de analiză se bazează pe: tipul de scală utilizat pentru
măsurarea variabilelor investigate; natura relaţiei dintre eşantioane (dependenţă
sau independenţă); numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).
 Interpretarea informaţiilor urmăreşte să confirme sau infirme ipotezele formulate
şi stabileşte, pe baza rezultatelor şi a testelor de semnificaţie, tendinţe şi factori de
influenţă în evoluţia fenomenului analizat
 Redactarea raportului de cercetare

17.02.21 29
Faza de realizare a cercetarii

 Recoltarea informatiilor –se apeleaza la forte de teren

care actioneaza fie direct pe teren (“field research”),
deplasandu-se la domiciliul subiectilor, fie dintr-un
birou (“desk research”), in cazul anchetei prin telefon
sau posta.

Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor:

a. Constituirea fortelor de teren –stabilirea persoanelor care
urmeza sa recolteze informatiile;
b. Pregatirea fortelor de teren –instruirea tuturor operatorilor cu
scopul de a asigura uniformitatea culegerii datelor si informatiilor;
c. Culegerea informatiilor –deplasarea pe teren a operatorilor,
recoltarea datelor si informatiilor;
d. Controlul activitatii fortelor de teren –urmarirea masurii in
care operatorii isi indeplinesc sarcinile stabilite, aplica tehnicile si
procedeele indicate de organizatorii cercetarii;
e. Evaluarea operatorilor –analiza activitatii fiecarui operator si
informarea sa in privinta calificativului pe care l-a obtinut.

17.02.21 30
Faza de realizare a cercetarii

 In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori , care sa

diminueze acuratetea si aplicabilitatea informatiilor.
 Printre cele mai frecvente surse de erori se numara
urmatoarele:
nonraspunsurile –datorate imposibilitatii de a-l contacta
pe respondentul potential;
esantioanele necorespunzatoare –atunci cand cadrul
de esantionare pe baza caruia a fost creat esantionul este
incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu sunt
reprezentate in esantion;
raspunsurile inexacte ale respondentilor –care nu
reflecta realitatea, ca urmare a distorsionarii neintetionate
ori intentionate;
influenta operatorului –concretizata in prezenta sa,
influxiunile vocale, infatisarea, sugerarea raspunsurilor,
completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare
sau a intregului chestionat de cercetator.
17.02.21 Adriana Buzdugan, ULIM 31
 Bibliografie selectivă
 Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing - Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, p. 71 –
146
 Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 15 –60
 Asandei M., Enache E.,Ciochină I., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de
marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2010,
pp.26-47
 Enache E., Asandei M., Ciochină I., Gangone A., Cârjilă N., Culegere de marketing.
Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006, p.131-172
 Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003, p. 13-18
 Isaic Maniu Al, Tehnica sondajelor şi anchetelor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti,
2001
 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti, 1998, p. 267-335
Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu,
Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p.60-75
 Ristea Ana-Lucia (coord.), Marketing premise şi provocări ale economiei înalt competitive,
Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 103-172
 Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetări de marketing: teorie şi aplicaţii, Ed.
C.H. Beck, Bucureşti, 2010, pp. 1-17

17.02.21 32
Activitati pentru seminar
 Definiţi problema CRMK pentru următoarele probleme manageriale:
1. Poate fi lansat un produs nou pe piaţă?
2. Trebuie modificată publicitatea unei companii care este difuzată fără schimbare
timp de trei ani?
3. Trebuie sau nu majorate alocaţiile pentru promovarea unei linii de produse în
cadrul unei unităţi comerciale?
4. Ce strategie de preţ trebuie aplicată pentru lansarea unui nou produs?
5. Trebuie modificate condiţiile de stimulare pentru a motiva personalul
comercial?
 Alegeţi orice întreprindere şi folosind Internetul identificaţi concurenţii,
descrieţi comparativ tendinţele dezvoltării întreprinderii selectate şi a
ramurii de referinţă, criteriile de alegere a produselor concurente de către
clienţi.
 Definiţi problema managerială şi a CRMK pentru o întreprindere, apelând
la sursele primare de informaţie.

17.02.21 33