Capitolul 3

Tipologia cercetărilor de marketing

Tipologia cercetărilor de marketing
I. a.
După scopul funcţional

1. Cercetare 2. Cercetare 3. Cercetare

exploratorie instrumentală descriptivă

4. Cercetare 5. Cercetare
explicativă predictivă
Tipologia cercetărilor de marketing
Cercetarea exploratorie – care vizează identificarea
coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea
variabilelor şi a ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei
cercetări ulterioare (ex. Focus Group)
Tipologia cercetărilor de marketing
Cercetarea instrumentală – are ca scop elaborarea, testarea şi
validarea unor instrumente de cercetare (ex. Testarea unui
chestionar)
Tipologia cercetărilor de marketing
Cercetarea descriptivă – urmăreşte descrierea şi
evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing
cercetat
Tipologia cercetărilor de marketing
Cercetarea explicativă – ce are ca scop studierea cauzelor
care explică evoluţia în timp şi spaţiu a fenomenului de
marketing cercetat
Tipologia cercetărilor de marketing
Cercetarea predictivă – constă în realizarea de previziuni
privind fenomenele de marketing investigate
Tipologia cercetărilor de marketing
I. b. Potrivit aceluiaşi criteriu alţi specialişti
consideră că se disting două tipuri de
cercetări:
• cercetări exploratorii
• cercetări concluzive
Tipologia cercetărilor de marketing

I. b. După scopul funcţional al

cercetării

A. Cercetare exploratorie B. Cercetare concluzivă

Tipologia cercetărilor de marketing
II. Un alt criteriu utilizat în clasificarea
cercetărilor de marketing se referă la tipul
informaţiilor rezultate din cercetare.
Potrivit acestui criteriu distingem:
• cercetări cantitative
• cercetări calitative
Tipologia cercetărilor de marketing

II. După tipul

informaţiilor

Cercetare calitativă Cercetare

cantitativă
 A. Cercetarea exploratorie

Principalele particularităţi ale cercetării

exploratorii se referă la:
– definirea vagă a nevoilor de informaţii;
– utilizarea unor eşantioane relativ mici;
– abordarea nestructurată, flexibilă, fără o procedură
prestabilită;
– importanţa creativităţii cercetătorului;
– considerarea preponderentă a aspectelor calitative;
– formularea unor concluzii empirice, nu neapărat finale.
 A. Cercetarea exploratorie
Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini
următoarele scopuri:
• familiarizarea cu un anumit context de marketing;
• formularea sau mai buna definire a problemei;
• clarificarea unor concepte;
• identificarea direcţiilor de acţiune alternative;
• elaborarea de ipoteze;
• determinarea variabilelor importante;
• stabilirea unor priorităţi de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul
disponibil;
• generarea unor idei noi (de exemplu, sugerarea unor noi concepte de
produse).
 B. Cercetarea concluzivă
Cercetările concluzive sunt cele care îl ajută pe
decident să aleagă cel mai adecvat mod de
acţiune, într-o anumită situaţie.

Aceste cercetări sunt recomandate ori de câte

ori decidenţii au o idee clară despre tipurile de
informaţii care le sunt necesare. Au un
caracter formal şi riguros.
 B. Cercetarea concluzivă
În funcţie de natura concluziilor furnizate,
cercetările concluzive pot fi:
B1. descriptive sau
B2. cauzale
 B1. Cercetarea concluzivă

B1. Cercetarea
concluzivă

B1.1 B1.2
Cercetare descriptivă Cercetare cauzală

B.1.1.1 B.1.1.2
Cercetare Cercetare
longitudinală transversală
 B1. Cercetarea descriptivă
Se apelează la cercetările descriptive pentru a îndeplini
următoarele scopuri:
• descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei;
• estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei
subiecţii care au anumite caracteristici sau un anumit
comportament;
• stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs,
o marcă, o firmă, un fenomen de marketing;
• efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung.
 B1. Cercetarea descriptivă
Pentru a fi inclusă în categoria cercetărilor descriptive, o
cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici distinctive:
• fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile
despre fenomenul studiat;
• definirea precisă a problemei;
• precizarea clară a nevoilor de informaţii;
• caracterul structurat;
• utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative;
• specificarea coordonatelor cercetării (cine sunt subiecţii
investigaţi, ce informaţii urmează să fie obţinute de la
respondenţi, când, unde, de ce şi cum);
 B1. Cercetarea descriptivă
În funcţie de modul de desfăşurare în timp,
cercetările descriptive se pot clasifica în:
- cercetări transversale şi
- cercetări longitudinale.
 B1. Cercetarea concluzivă

B1. Cercetarea
concluzivă

B1.1 B1.2
Cercetare descriptivă Cercetare cauzală

B.1.1.1 B.1.1.2
Cercetare Cercetare
longitudinală transversală
 B1. Cercetarea concluzivă -
B.1.1.1. Cercetarea transversală
Cercetarea transversală:
• cel mai frecvent utilizat tip de cercetare
descriptivă
• presupune culegerea informaţiilor despre
problema investigată prin efectuarea cercetării
o singură dată, pe un eşantion de respondenţi
şi oferă o imagine la un moment dat a
variabilelor studiate.
 B1. Cercetarea concluzivă -
B.1.1.1. Cercetarea longitudinală
Cercetarea longitudinală
• Este utilizată pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a
unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui
eşantion fix, numit panel, asupra căruia se efectuează
măsurări repetate la anumite intervale de timp.
• Comparativ cu cercetarea de tip transversal care oferă o
imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea
longitudinală oferă o succesiune de imagini care
ilustrează schimbările care au loc în decursul timpului.
 B2. Cercetarea cauzală
Au ca scop obţinerea unor dovezi despre relaţiile cauză –
efect dintre variabilele de marketing.
Principalele caracteristici ale cercetărilor cauzale sunt
următoarele:
• caracter planificat şi structurat;
• manipularea variabilelor cauzale independente;
• desfăşurarea într-un mediu controlat, caracterizat de
urmărirea în cea mai mare măsură posibilă, a celorlalte
variabile care pot afecta variabila dependentă, de exemplu:
controlul distribuţiei unui produs în cadrul cercetării relaţiei
cauzale dintre publicitate şi vânzările acelui produs.