CAPITOLUL 3.

CONCEPEREA UNUI
PUNCT DE VÂNZARE
ANALIZA SUPRAFEȚEI DE VÂNZARE

Până la înăsprirea legislației

referitoare la crearea de suprafețe de
vânzare, diferitele circuite de
distribuție au construit foarte multe
puncte de vânzări, determinând
evoluția constantă a arhitecturii, cu
scopul de a diminua la maximum
constrângerile cum ar fi stâlpii de
susținere sau formele cu care era difici
de lucrat – dreptunghiurile cu o
lungime prea mare față de lățime
ANALIZA SUPRAFEȚEI DE VÂNZARE

• Astăzi, noile legi asociate cu marea • Magazinele existente trebuie să își

densitate a punctelor de vânzare fac din optimizeze activitatea fără a forța pereții,
ce în ce mai imposibile creațiile pure. măririle de spațiu fiind de asemenea
foarte limitate de noile legi.
ANALIZA SUPRAFEȚEI DE VÂNZARE

• Această situație obligă fiecare firmă care

se instalează într-un spațiu de vânzare
deja creat să analizeze oportunitățile și
limitele pe care le prezintă suprafața...
ANALIZA SUPRAFEȚEI DE VÂNZARE

• ... Analiza trebuie făcută într-un spațiu de

vânzare gol, fără nici un mobilier de
prezentare, sau bine amenjat, în cazul în
care optimizarea trebuie realizată cu tot
mobilierul existent sau cu oparte din el...
 EXEMPLU

Configurație de tip supermarket, cu

suprafața de vânzare de 2.000 m.p.

Constrângeri: Supermarket
• Absența unei alei principale care să pornească de la
intrare, ceea ce riscă să pună probleme de debit în
partea superioară a punctului de vânzări și să
antreneze fluxul principal spre stânga suprafeței de
vânzări, via aleea centrală
• Aparent există o mare densitate de rafturi, carepoate
limita acoperirea suprafeței globale, mai ales în zona
de la dreapta intrării. Deși gondolele sunt scurte (șase
elemente de 1,33 m), circulația în ansamblul acestui
sector al punctului de vânzare reprezintă în parcurs de
mai bine de 100 de metri pe jos!
• Lungimea gondolelor pe toată partea stângă creează
constrângeri de circulație ce pot fi diminuate tăind
rafturile pe alocuri, după cum este cazul în partea
stângă, în apropierea caselor de marcat (săgeata)
 ... SOLUȚIE PENTRU
SUPERMARKET...

• Modificarea configurației • Supermarket

mobilierului prin reducerea câtorva
elemente din gondole...
• Maximizarea fluxurilor în zonele
în care rafturile sunt lungi, prin
crearea unor zone de tranziție
 EXEMPLU

Gondolă

Oportunități:
• Forma punctului de vânzare care
permite repoziționarea rafturilor
• O poziție coerentă a gondolelor
– clasică și eficientă – în raport
cu fluxurile presupuse pe
principalele alei de circulație
• Absența unor investiții
suplimentare – unele dintre
gondole trebuie mai degrabă
retrase decâr adăugate
DETEMINAREA ȘI GESTIONAREA FLUXURILOR
DE CLIENȚI
• Una dintre cele mai importante
condiții pentru optimizarea
cifrei de afaceri a unui punct de
vânzare este fluxul de circulație
a clienților.
• Dacă magazinul există și
funcționează de cel puțin
cinci/șase luni, este necesar să se
observe fluxul pentru a verifica
dacă acoperă sau nu ansamblul
suprafeței de vânzări....
EXEMPLU DE IMPLANTARE ÎN CAZUL UNEI
FARMACII
• Toată partea acoperită a triunghiului
• Farmacie hașurat reprezintă o zonă
subfrecventatădin spațiul de vânzări din
cauza celor două suporturi de prezentare
dispuse în fața intrării
• Săgeata = fluxul de circulație al
majorității clientelei, în timp ce
suprafața farmaciei nu depășeste 100mp
• Cu cât suprafața de vânzare este mai
mare, cu atât crește probabilitatea de a
descoperi zone cu frecvență scăzută...
... SOLUȚII PENTRU FARMACIE??

• Suprimarea celor două suporturi de prezentarede la dreapta pentru a se

asigura un flux de circulație eficient în ansamblul suprafeței de vânzare
... SOLUȚII ... ÎN GENERAL
...Prezența unor
Observarea fizică a anchetatori, pe
fluxurilor principalele axe,
care să efectueze
numărători....

...Mijloace tehnice
Supravegherea cu performante, care
camere video să ofere o viziune
reală și globală....

Detectarea
fluxurilor prin ... Costisitoare. Nu
analiza bonurilor descrie sistematic
de casă fluxurile reale
...
Observațiile trebuie
făcute în perioade diferite
ale săptămânii...
Perioada de observare =
activitate permanentă a
punctului de vânzări...
Unele alei sau unele zone
sunt subfrecventate?
...fluxurile s-ar putea să
difere considerabil în
funcție de timpul mediu
petrecut în punctul de
vânzări de către client
... Trebuie evitate
perioadele sezoniere,
perioadele de evenimente
CUM NE FOLOSIM DE COMPORTAMENTUL DE
CUMPĂRARE

Această fază Principalele

comportamente de de
metodologică, cumpărare, indiferent
se bazează pe de produsele în discuție
folosirea în
același timp a Frecventarea suprafeței
două ansambluri de cumpărare a unui
magazin, indiferent de
de factori: profil
• Toate cumpărăturile făcute de clienți, • Nici producția, nici distribuția nu au
oricât ar părea de inutile, sunt creat nevoi
cumpărături care corespund unei nevoi...
... REALITĂȚI....

• Când a părut telefonul mobil, acesta • Produsul în cauză a permis pur și simplu
răspundea unei foarte vechi nevoi de fiecăruia să comunice în orice loc și în
comunicare..... orice moment.... Ceea ce reprezenta o
libertate fantastică..
... REALITĂȚI...

• Când marile suprafețe comerciale

au făcut discount la produse
precum somonul afumat, antrenând
o creștere generalizată a
vânzărilor....

• ... Nu au creat o nouă nevoie, ci au

permis unui număr mare de cosumatori
să își satisfacă pofta mai des...
DE REȚINUT...

• Oricare ar fi comportamentul de
cumpărare, el corespunde unei nevoi,
chiar dacă aceasta nu a fost prevăzută
înainte de declanșarea actului de
cumpărare..
COMPORTAMENTE FUNDAMENTALE

Cumpărăturile din impuls: rareori prevăzute înainte de a intra într-un punct de

vânzări, sunt de obicei declanșate la vederea produselor

Cumpărăturile chibzuite: corespund intențiilor de cumpărare ale

fiecăruia la intrarea într-un magazin. Pot face sau nu obiectul unei liste...

Cumpărăturile oligatorii: la un moment dat, ele sunt inevitabile și

indispensabile pentru un consumator
• Toate produsele cumpărate corespund
negreșit unuia din cele trei
comportamente fundamentale....
• ...în consecință, oricărei familii sau
categorii de produse, pot fi atașate unuia
dintre comportamentel enunțate
CLAR.... SAU MAI PUȚIN CLAR?

Achiziție
Achiziție
de
Cumpărătur Cumpărătur de impuls
obligatorie
i din impuls i obligatorii sau
sau
chibzuită?
chibzuită?
...CÂND RĂSPUNSUL NU E EVIDENT....
• Abordarea empirică
• Interogarea celor din anturajul tău cu
privire la circumstanțele cumpărării
unui anumit produs. În funcție de
răspunsurile dominante, vom putea
asocia o familie de produse cu un
comportament
• Abordarea rațională
• Atunci când se face un studiu cu
privire la consumatorii de pe o
anumită piață data (indiferent de
metodologia de studiu aleasă), să se
includă chestionarul cu privire la
motivele și circumstanțele cumpărării
EXEMPLU DE CUMPĂRĂTURI MULTIPLE -
CAZUL BATERIEI ELECTRICE

• La prima lectură, achiziția bateriilor reprezintă o

cumpărătură obligatorie, în măsura în care
vbateria este un suport absolut necesar pentru
funcționarea a numeroase aparate electrocasnice.
• Într-un moment de pană, cumpărarea bateriei
devinene indispensabilă
• Produsul este de fapt o achiziție din impuls,
accentuată de noțiunea de precauție: clientul nu
se ggândește la el cînd intră în punctul de
vânzare, dar declanșează ușor această cumpărare
din precauție la vederea produselor respective
• Metoda comportamentelor de cumpărare •
presupune, în afară de asocierea unor
familii/categorii cu anumite
cumportamente, detectarea în magazin
a zonelor de circulație
Experiența demonstrează că indiferent de
importanța zonei de vânzare, orice client
caută în mod firesc să efectueze
parcursul cel mai scurt pe acestă
suprafață
... CAUZE?

• Oboseala care se acumulează de-a • Gradul de constrângere a unui

lungul metrilor parcurși într-un punct de magazin – cu cât aleile sunt mai
vânzare, mai ales în cazul în care clientul lungi, cu atât fluxurile de clienți sunt
cară alte cumpărături sau împinge un mai orientate (obligatorii) și cu atât
cărucior a cărui greutate îi accentuează mai mult clienții vor avea tendința
oboseala. Aceasta joacă un rol cu atât de a-și diminua parcursul, din cauza
mai determinant, cu cât clientul este mai constrângerilor respective
în vârstă
... CAUZE?

• Aspectul vizual: reperarea dificilă a

• Cheltuielile. În perioadele de
raioanelor și categoriilor de produse
scădere a consumului majoritatea
diminuază mai mult sau mai puțin
clienților vor să își controleze
sistematic parcursul clienților intr-un
cheltuielile, să evite săse lase prea
punct de vânzări.
tentați de numeroasele promoții, de
cumpărăturile din impuls. Un
traseu restrâns, ajută la evitarea
tentațiilor amintite...
CAUZELE SPECIFICE PUNCTULUI DE
VÂNZĂRI

• Sectorul de produse congelate accelerează

timpul decumpărare din cauza neplăcerii • O zonă prost iluminată
cauzate de temperatura scăzută a sectorului devine rapid o zonă
subfrecventată, chiar dacă
produsele sunt atrăgătoare
CAUZELE SPECIFICE PUNCTULUI DE
VÂNZĂRI
• O amplasare joasă a tavanului poate să
limiteze fluxul de clienți
• Toți acești factori se traduc printr-o • Benzinărie
realitate inevitabilă: fiecare magazin
prezintă o “zonă caldă”, care este
frecventată de cel mai mare număr de
clienți, și o “zonă rece”, adesea cel mai
îndepărtată în raport cu intrarea în
punctul de vânzări

• Calitatea zonelor din punctul de
vânzări va fi determinată de
observarea:
• Fluxurilor reale de clienți – în
cazul unui magazin existent
• Fluxurilor teoretice de clienți –
pentru un magazin care se va
deschide

ASTFEL PUTEM LOCALIZA ZONELE CALDE ȘI RECI ȘI PUTEM DETERMINA

VALOAREA DIFERITELOR AMPLASEMENTE DIN MAGAZIN
• Odată asociate familiile și categoriile de
produse cu principalele comportamente
de cumpărare, iar valoarea
amplasamentelor determinată prin
observare.... ...putem trece la organizarea generală a
magazinului...
ORGANIZAREA GENERALĂ A MAGAZINULUI...
- ASOCIERI -

Zona caldă Produsele din

impuls

Zona rece
Produsele
obligatorii

Zona Produsele chibzuite

intermediară
CONSECINȚELE ACESTEI METODE PENTRU
PUNCTUL DE VÂNZĂRI:
• Generează fluxuri în zonele • Se ameliorează coșul mediu datorită
subfrecventate ale punctului de unei circulații mai mari și datorită
vânzări, ceea ce permite ca un număr vizualizării unui număr mai mare de
mai mare de produse să fie văzute de produse
un număr mare de clienți • Se vehiculează o mai bună imagine a
• Vânzările de produse de tip impuls se posibilității de alegere din același
maximizează prin calitatea motiv
amplasării. În numeroase cazuri ele
au parte de marje brute comerciale
mai mari decât produsele chibzuite
sau obligatorii
COȘUL MEDIU DE CUMPĂRĂTURI
COȘUL MEDIU DE CUMPĂRĂTURI AL
ROMÂNILOR ÎN 2020