BAZELE DE DATE

CAPITOLUL 2
 INTRODUCERE

În acest capitol se realizează o prezentare generală a bazelor de date - ca principală

sursă preliminară de obținerea a datelor în demersul de merchandising.
Sunt parcurse și descrise în mod generic principalele patru surse de informații
necesare pentru a constitui o baze de lucru eficace în merchandising. Mai precis este
vorba despre studiile cu privire la consumatori, benchmarkingul, auditul punctelor de
vânzare și datele cantitative. Utilizarea acestora va fi detaliată în alte câteva capitole
ulterioare.
 Bazele de date

Orice acțiune de merchandising se axează pe patru surse principale de informații

având scopul de a construi o bază de lucru eficace :
- studiile cu privire la consumatori
- benchmarkingul
- auditul punctelor de vânzare
- datele cantitative.
 2.1. Studiile cu privire la consumatori

Nevoile și comportamentele consumatorilor evoluează foarte rapid. Dintre toate

variabilele mixului de marketing, merchandisingul este cel mai bine plasat pentru a
identifica, a observa și a înțelege “stările de spirit” ale consumatorilor.

În timp ce toate funcțiile de marketing și comerciale ale firmei sunt orientate înspre cea
mai bună adecvare posibilă între nevoile consumatorilor și oferta ce le este propusă,
funcția de merchandising aproape că trebuie să adopte o poziție din exterior. Rolul său
constă efectiv în a veni în întâmpinarea consumatorilor pentru a se face literalmente
purtătorul lor de cuvânt: de ce intră sau de ce nu intră într-un magazin? Ce au văzut,
înțeles, apreciat, detestat? Au avut chef să cumpere? Din ce motive?
Dacă studiile de marketing despre consumatori sunt perfect capabile să
îmbogățească marketingul în amonte (sub aspectul punerii la punct a
tuturor aspectelor variabilelor de marketing – poziție, preț, comunicare
etc.), ele permit de asemenea și evaluarea și optimizarea tuturor variabilelor
marketingului în aval.
În general, orice studiu este efectuat pe o piață sau pe o categorie
omogenă și vizează fie măsurarea, fie factorii explicativi ai așteptărilor și
comportamentelor clienților.
În general se urmăresc elemente cum sunt :
- profilul clientelei
- comportamentul de cumpărare în fața raftului (produsele remarcate, manipulate,
reacțiile în fața rupturilor etc.)
- aprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspect
- motivele de frecventare, de cumpărare, de reînnoire a cumpărăturilor, de selecție
etc.
- punctele cheie ale unei categorii, cu alte cuvinte succesiunea criteriilor de
cumpărare și de alegere (marcă-nevoie-preț, etc.)
- realitatea comportamentului de cumpărare, comparând intențiile de cumpărare cu
comportamentul observat al clienților.
Studiul cantitativ, bazat cel mai adesea pe chestionarea clienților și completat de
observații ale comportamentelor de cumpărare, permite obținerea acestui tip de
informații. In funcție de reprezentativitatea dorită, și de importanța categoriei și
pentru precizie matematică, eșantionul interogat este rareori mai mic de 400 de
persoane, pentru a avea o perspectivă națională asupra unei populații. Studii mai
serioase se apropie de chestionarea a peste 1000 de persoane.
Limite: absența factorilor explicativi. Dacă la un ansamblu de clienți se percepe o insatisfacție față de organizarea
unui raion, studiul cantitativ nu permite decât măsurarea motivelor prestabilite în chestionar. Lista de motive este
rareori exhaustivă, și nu există o modalitate de a aprofunda motivele enunțate de consumatori, adică obținerea
de explicații suplimentare.
Aici este vorba de colectarea unor date precum :
- puncte-cheie ale categoriei
- înțelegerea ofertei și a organizării pe rafturi
- influența elementelor din jurul rafturilor asupra actului de cumpărare
- înțelegerea unor variabile ce însoțesc oferta pe raft (publicitate la locul de vânzare, informație la locul de
vânzre, ecran interactiv etc.)
- evaluarea ofertei, o organizării sale pe raft și a factorilor explicativi
- asocierea vânzătorilor sau a consilierilor de vânzări.
Studiul prin observații verbale răspunde cel mai bine acestor întrebări.
Acest tip de studiu se referă în mod firesc la un număr limitat de persoane,
selecționate în funcție de ținta categoriei tratate, și nu prezintă deci o valoare pur
statistică. Principiul constă, pentru cel ce face ancheta, în a însoți fiecare
individ în magazin și a-l face să reacționeze la fiecare etapă a procesului de
cumpărare, urmând un ghid de conversație semidirecționat.
Acest tip de studiu permite transcrierea reacțiilor și a factorilor explicativi ai
acestora.
Există o variantă mai extinsă a acestui tip de studiu, numită coaching pentru consumatori.
Coachingul pentru consumatori include orice ghid de conversație. Anchetatorul însoțește clientul în mai multe
puncte de vânzare și îi cere să își exprime pur și simplu toate reacțiile, sentimentele, gândurile. Realizarea acestui
tip de studiu este destul de complexă pentru a extrage material de exploatat și este metoda cea mai fructuoasă
de a învăța evaluarea comportamentelor în punctele de vânzare. Este vorba despre obținerea unor informații
cum ar fi:
- procesul de selecție a unui circuit, a unui punct de vânzare sau a unei firme
- puncte-cheie ale categoriei
- piedicile și motivațiile în termeni de cumpărare
- așteptările cu privire la ofertă, mediu și organizarea pe raft
- procesul de căutare de informații
- evaluarea unor soluții noi de merchandising
- factorii explicativi ai așteptărilor și comportamentelor cu privire la ofertă.
Debaterile cu cosumatorii, numite și focus-grupuri reprezintă înotdeauna a sursă apreciabilă pentru acțiunea de
merchandising.

Există două tipuri de focus-grupuri:

- focus-grupuri de mărturie: consumatorii se bazează pe experiența lor în cumpărarea unui tip de produs și pe
frecventarea punctelor de vânzări. Ei se poziționează favorabil sau defavorabil față de ansamblul variabilelor
merchandisingului asupra cărora animatorul le cere opinia. Amenajarea, prezentarea și instalarea ofertei,
informația dorită sunt în acest caz evocate pe larg, transformând simplii martori într-un adevărat grup de
lucru creativ
- focus-grupuri prospective: sunt apreciabile atunci când este vorba de noi scenarii de organizare a raioanelor
sau categoriilor. Rareori însă consumatorii sunt capabili să imagineze soluții inovatoare, însă aprecierealor
asupra machetelor permite adesea îmbogățirea soluțiilor pe care ei înșiși le aleg.
Tehnicile și variantele de studii sunt numeroase, dar întotdeauna se axează pe același principiu: observarea
comportamentelor clienților, apoi decriptarea lor, cu sau fără ajutorul acestora :
- observația la fața locului făcută de un anchetator, în fața raftului, cu sau fără interpelarea persoanei
observate
- persoanele care pot fi observate fără știrea lor, prin intermediul camerei video, apoi chestionate în fața
raftului sau la încheierea etapei de observație în punctul de vânzări
- cu persoane echipate cu echipamente de înregistrare audio și/sau video, care comentează traseul
cumpărătorilor
- cu persoane însoțite de un anchetator într-un proces de cumpărare complet (vizita la mai multe puncte de
vânzări).
La modul general, astfel de studii pe clienți - studii calitative – reprezintă cea mai bună sursă în planul
merchandisingului datorită multitudinii de factori explicativi.
 2.2. Benchmarkingul

Benchmarkingul reprezintă descoperirea practicilor de merchandising și design comercial în diferite

circuite și firme de comerț.
Astfel, o firmă care practică benchmarkingul trebuie să își vadă atât concurenții, cât și circuite sau
firme foarte diferite, dar a căror analiză poate revela adevărate modele de urmat.

Ex.
O firmă de telefonie poate să extragă la fel de multe informații observându-și concurenții, dar și
firme de parfumuri de lux ori farmacii, urmărind modul în care își fac vânzările, traficul lor de clienți și
comportamentele de cumpărare.
Benchmarkingul efectuat în cadrul acțiunii de merchandising se va alica
prioritar la raioanele sau punctele de vânzare clar cunoscute sau recunoscute
ca performante.
Prin performanță se întelege în acest caz tot ceea ceva conduce la crearea de
trafic, la atractivitate, la timpul mediu petrecut la un raion și, prin extensie, la
toți indicii de performanță în merchandising.
Principalele obiective ale benchmarkingului în merchandising sunt:
- oportunitățile aplicabile (cu sau fără modificări) în propria rețea
- slabiciunile exploatabile pentru propriul profit – în cazul concurenței, bineînțeles.
Acțiunea de benchmarking se pregătește în funcție de o cronologie precisă și se sprijină pe criterii obiective:
selectarea circuitelor și a firmelor care vor fi observate;
stabilirea punctelor de vânzare ce trebuie vizitate;
definirea tipologiei de analiză care va fi realizată;
alegerea criteriilor în funcție de tipurile și detaliile itemilor ce trebuie observați.
Această pregătire este cu atât mai importantă, cu cât rareori pot fi fotografiate după bunul plac punctele de
vânzare, chiar dacă nu aparțin concurenței. De aceea se apelează la tehnica numită diagnostic de
merchandising vizual.
 2.3. Auditul punctelor de vânzare

Această fază presupune, contrar benchmarkingului, accesul liber și autorizat în magazin, precum și principalele date
cantitative ale locului supus controlului de audit.
Toate citeriile obiective evocate în subcapitolul anterior, pot fi aplicate la auditul punctului de vânzări, dar se bazează,
pe cât posibil, pe instrumente mai structurate.
Pe lângă observarea fluxurilor de clienți, a zonelor și a frecventării lor, apare și necesitatea intervievării cadrelor de
conducere și chiar a personalului din punctul de vânzare pentru a corobora acest tip de informații.
Auditul se bazează pe trei puncte centrale :
- analiza clarității ofertei ;
- adecvarea între organizarea rafturilor și comportamentele de cumpărare ;
- prezența și pertinența informațiilor cu privire la consumatori.
Fiecare dintre itemii în cauză poate fitratat pornind de la o grilă operațională de analiză.
 2.4. Datele cantitative

Merchandisingul este o știință care se bazează din plin pe datele cantitative. Acestea nu
rezolvă toate întrebările puse, dar contribuie la găsirea soluțiilor raționale acolo unde
există tentația mare de a utiliza strict principii de estetică. Principalele date cantitative
necesare în acțiune de merchandising sunt:
- eșantioanele
- bazele de date cantitative
- observarea punctelor de vânzare
- Indicii de performanță.