Studiile de piaţă. (Definiţie. Caracteristici.

Studiul de piata reprezinta colectarea informatiilor pe o piata. In functie de informatiile

de care are nevoie, firma poate sa isi puna intrebari in ceea ce priveste oferta, cererea sau mediul
inconjurator de pe piata respectiva.

Cercetarea pieţei s-a conturat ca domeniu in prima parte a secolului XX. Premisele
dezvoltării ei au fost atât de natură tehnica cât si elemente de context economic. Cercetarea pieţei
este înrudită ca abordare cu cercetarea socială, de asemenea dezvoltată intens la nivel empiric la
jumatatea secolului trecut.

Ulterior celui de-al doilea război mondial, capacităţile tehnice în ceea ce priveşte puterea
de procesare a datelor a crescut exponential. Astfel au fost posibile dezvoltări majore ale
metodelor legate de interpretarea datelor prin utilizarea cunostinţelor matematice în procesele de
cercetare. Utilizarea calculatoarelor şi a softurilor de analiză a dus la o răspândire pe scară largă a
cercetării de piaţă în rândul organizaţiilor.

Specialiştii din cercetarea de piata au la indemână un panel impresionant de metode si

tehnici pe care le pot utiliza in culegerea si interpretarea datelor. O primă clasificare frecvent
întâlnită este gruparea cercetărilor in cantitative şi calitative. Cercetarea cantitativă implică
utilizarea numerelor, a statisticilor. In general, se bazează pe culegerea si prelucrarea datelor din
populaţii mari (de oameni, produse, firme, etc). Rezultatul cercetării se exprimă in formă de
indicatori (medii, procente, cuartile, etc), grafice şi tabele. Se folosesc frecvent principii ale
statisticii inferenţiale, deoarece se lucrează cu eşantione şi se produc estimări. Întrebările la care
se raspunde în mod tipic prin cercetări cantitative sunt: Ce? Cât? Care? Se estimează structuri de
piaţă, indicatori de creştere, volume. Este fundamentală în luarea deciziilor Cercetarea calitativă
implica mai mult nuanţele, creează legaturi cu zone mai puţin tangibile. Se bazează cu precădere
pe cunoştinte provenind din sociologie şi psihologie. Rolul ei este puternic interpretativ,
încercând sa ajute la întrebări precum: Cum? În ce fel? De ce? Rezultatele sunt rapoarte
descriptive, deseori însoţite de citate ale clienţilor (verbatimuri), imagini, fotografii. Este mai
puţin utilizată ca suport al unor decizii radicale dar ajuta foarte mult în înţelegerea fenomenelor
de piaţă. Majoritatea specialiştilor susţin că cele două abordări se completează reciproc. O
cercetare care îmbina ambele perspective poate fi de mare ajutor în înţelegerea unui fenomen de
piaţă.

Metodele cantitative cel mai frecvent întalnite sunt sondajele statistice si anchetele de
opinie. Pentru a derula cu rigurozitate un sondaj, trebuie îndeplinite anumite criterii care sa facă
posibila utilizarea statisticii matematice. În măsura în care aceste criterii nu sunt respectate,
posibilitatea estimărilor este redusă.

Metodele calitative cel mai frecvent întâlnite sunt discuţiile de grup (focus grupurile) si
interviurile în profunzime (in depth interviews).

Pe ambele direcţii există mult mai multe opţiuni, fiind la latitudinea cercetătorului
alegerea metodei optime pentru atingerea anumitor obiective.

În ultimii ani, exista o varietate de abordari care fac dificilă chiar separarea metodelor în
cantiative şi calitative. Pe de o parte este o flexibilitate şi o inovare continuă in metodologie. Pe
de alta parte, mediul este în schimbare şi apar noi oportunitaţi, sau noi realităţi, care nu existau în
urma cu câţiva ani (spre exemplu, mediul online in context web2.0).
Studiile de piata sunt in egala masura necesare si obligatorii.
Necesitatea studiilor de piata rezulta din numeroase considerente, din care doua sunt
fundamentale:
a) ofera volumul de informatii necesare procesului de:
§ fundamentare riguroasa a strategiilor, planurilor si programelor de activitati ale
intreprinderii ;
§ stabilire a obiectivelor, analiza performantelor si luarea masurilor corective;
§ concepere a noilor produse si testarea lor;
§ fundamentare a preturilor;
§ organizare a sistemului de distributie;
§ alegere a mijloacelor de comunicare cu mediul extern si de actiune asupra lui ;
 § fundamentare a deciziilor de marketing si management.

b) permit, in final, raportarea permanenta a intreprinderii la cerintele pietei, la nevoile si

exigentele consumatorilor.

Obligativitatea studiilor de piata decurge din prevederile si reglementarile legislatiei de

organizare si functionare a intreprinderilor, de contractare etc.

Studiile de piata trebuie sa aiba un caracter permanent, ele reprezentand fundamentul

stiintific a deciziilor si prognozelor de marketing. Ele acopera o arie tematica intinsa, impunand,
in consecinta, utilizarea unui bogat asernal de metode si tehnici. Ele pot fi axate pe vanzari, pe
clientela, pe distribuitori, pe concurenti, pe produse sau pe alte componente le pietei.

Construirea oricarui tip de studiu de piata se bazeaza pe o arhitectura de cercetare

structurata in jurul a doua intrebari -Ce se intampla (cercetare descriptiva)? si De ce
se intampla respectivele lucruri (cercetare exploratorie)?-si a mixului de metode si
instrumente.

Variabilele si datele colectate sunt in mod constant trecute prin filtrul descriptiv si
exploratoriu pentru a contura corelatiile si cauzalitatile care le caracterizeaza.

Intregul demers de cercetare reprezinta un schimb de informatii intre cercetator, mediul

cercetat si beneficiarul cercetarii. Acesti 3 actori modeleaza intrebarile, limitele si explicatiile pe
care studiul de piata trebuie sa le atinga si sa le identifice.

(Re)Planificarea si controlul activitatilor reprezinta firul rosu al unei cercetari de piata,

ghidand in mod constant proiectul catre succes sau esec.

Scopul unui studiu de piata este acela de a analiza pietele de produse si servicii de toate
tipurile. Mai mult decat atat, un studiu de piata analizeaza comportamentul, atitudinea si opiniile
publicului tinta, cu scopul de a evalua riscurile si de a le minimiza.

In urma unui studiu de piata poate fi pusa in aplicare o strategie de marketing adecvata
pentru un produs dat intr-un context bine definit.
Un studiu de piata poate fi orientat catre 3 tipuri de obiective :
 Obiective explorarii, care identifica o problema in linii mari (Cum sa amelioram
produsul?)
 Obiective descriptive, ce aduc informatii obiective (Care este imaginea noastra actuala?
Cine sunt clientii nostri?)
 Obiective comparative, ce permit compararea mai multor solutii (Care este cel mai bun
slogan pentru produsul nostru? E nevoie sa modificam preturile?)
Obiective generale ale unui studiu de piata pot fi:
 Cunoasterea caracteristicilor si nevoilor clientilor pentru cresterea satisfactiei acestora
 Modificarea unui produs existent si obtinerea de sugestii pentru acest lucru
 Conceperea unui nou produs
 Testarea unui nou produs
 Cunoasterea constrangerilor si oportunitatilor pietei
 Analizarea vanzarilor si stabilirea previziunilor
 Evaluarea notorietatii si a imaginii firmei
Un studiu de piata parcurge urmatoarele etape:
 organizarea cercetarii, respectiv : stabilirea temei si a problemei de cercetat;formularea
informatiilor necesare; stabilirea metodologiei de investigare si selectare a tehnicilor de
obtinere a informatiilor; evaluarea perioadelor si a costurilor; stabilirea esantionului
sau/si a colectivitatii; identificarea surselor de informatii ; elaborarea programului de
cercetare.
 culegerea si inregistrarea datelor;
 analiza si prelucrarea lor;
 formularea concluziilor si redactarea raportului de studiu;
 valorificarea studiului.

In utilizarea studiilor de piata pot sa apara o serie de riscuri:

 riscul asupra performantelor studiului: nu intotdeauna studiul de piata efectuat poate

rezolva, in intregime, problema stabilita;
 riscul erorii de reprezentativitate a esantionului;
  riscul in fundamentarea si pregatirea studiului;

 riscul de erori datorate necunoasterii de ansamblu a pietei;

 riscul de erori prin invechirea studiului;

 riscul in valorificarea studiului;

 riscuri financiare.

Cunoasterea riscurilor ce pot sa apara in utilizarea informatiilor de piata permite diminuarea lor
si cresterea calitatii politicilor de marketing.

Informatiile necesare realizarii studiilor de piata pot fi obtinute din :

 surse interne: statistici ale vanzarilor, analize de pret, rapoarte ale reprezentantilor sau
vanzatorilor ;
 surse externe: statistici guvernamentale, statistici ale organismelor internationale
specializate, anchete prin sondaj, paneluri de consumatori sau distribuitori, schimburi de
informatii cu concurenta, diverse publicatii etc.

In raport cu caile de recoltare, informatiile pot fi :

 primare, obtinute din surse directe, de la purtatorii cererii si ofertei (consumatori,

cumparatori, prescriptori, utilizatori, intermediari, concurenti);
 secundare, din surse indirecte, adica din statistici, evidente, rapoarte, publicatii.

In functie de continutul lor, informatiile de piata se pot structura in:

 informatii privind caracteristicile generale ale pietei: volumul cererii, al oferte si/sau al
vanzarilor, structura acestora, repartitia lor in timp si spatiu, tendinte de evolutie; preturi;
retea de distributie; concurenti; caracteristici ale mediului economico-social; riscuri si
oportunitati
  informatii privind caracteristicile colectivitatilor care compun piata (consumatori,
cumparatori, producatori, distribuitori), repartitia spatiala in functie de varsta, sex,
resedinta, nivel al venitului, numar de intreprinderi concurente, statutul juridic

De-a lungul anilor, s-au conturat anumite domenii în care cercetarea pieţei a proliferat şi
s-a produs o oarecare specializare. Astfel de arii specifice de cercetare sunt; -Brand si
comunicare -Structuri, cote de piata -Prognoze -Satifactia clienţilor, loialitate -Testare de produs
sau concept -Segmentarea pieţei -Cercetari de birou, analize sectoriale -Responsabilitate socială
-Studii de preţ -Cercetări pe canalele de distribuţie (mystery shopping) -Retail audit

Cercetarea pieţei este utilizată în cele mai variate arii ale vieţii economice. Printre
exemplele relevante se enumeră; pieţele bunurilor de consum (FMCG), a bunurilor de folosinţă
îndelungată (inclusiv piaţa auto), servicii (telecom, banci, asigurări), organizaţii non-profit.

Cercetarea pieţei a crescut si s-a dezvoltat nu doar ca aparat teoretic, ea s-a validat practic
în economiile pe piaţă, semn puternic al utilităţii ei. Printre utilizările cercetarii pietei se pot
enumera:
-Evaluarea pozitiei firmei in piaţă (cota de piaţă, nivel de atractivitate a ofertei, grad de
cunoaşetere a marcii, etc)
-Susţinerea unor decizii strategice (pozitionare, lansarea sau consolidarea unor canale de
distribuţie, dezvoltarea unei noi linii de produse, schimbarea identităţii de marcă, etc)
-Deciziile de lansare a unor produse, servicii sau campanii. Ajustarea acestora pentru cresterea
impactului in cadrul pieţei ţintă.
-Dezvoltarea unor programe adresate clientilor (programe de fidelizare, de creştere a
consumului, de sensibilizare pe anumite teme, de informare, etc)
-Oprirea la timp a unor proiecte care nu sunt bine primite de piaţă şi care ar putea genera
pierderi.
Cercetarile pot fi efectuate atât de catre firma care are nevoie de informaţii cât şi prin
apelarea la o companie specializată. Având in vedere complexitatea proceselor şi multiplele
riscuri pe care o abordare în necunoştinţă de cauză le pot provoca, cele mai multe firme prefera
sa lucreze cu resurse externe. Sunt contractate agenţii specializate de cercetare sau consultanţi
din domeniu, care se ocupa de intreg procesul sau doar de anumite module.