STUDIEREA PIEȚEI

Istoric :
Cercetarea pieței s-a conturat ca domeniu in prima parte a
secolului XX. Premisele dezvoltării ei au fost atât de natură
tehnica (avansul produs in statistica matematică si teoria
probabilitatilor, management și marketing, psihologie si
sociologie) cât si elemente de context economic (creșterea
producției de masă, dezvoltarea canalelor de comunicare,
progresele din domeniul reclamei și brand). Cercetarea pieței este
înrudită ca abordare cu cercetarea socială, de asemenea
dezvoltată intens la nivel empiric la jumatatea secolului trecut.
Ulterior celui de-al doilea război mondial, capacitățile tehnice
în ceea ce privește puterea de procesare a datelor a crescut
exponential. Astfel au fost posibile dezvoltări majore ale metodelor
legate de interpretarea datelor prin utilizarea cunostințelor
matematice în procesele de cercetare. Utilizarea calculatoarelor și
a softurilor de analiză a dus la o răspândire pe scară largă a
cercetării de piață în rândul organizațiilor.
 Metode și tehnici de cercetare :
Specialiștii din cercetarea de piata au la indemână un panel
impresionant de metode si tehnici pe care le pot utiliza in
culegerea si interpretarea datelor. O primă dihotomie frecvent
întâlnită este gruparea cercetărilor in cantitative și calitative.
Cercetarea cantitativă implică utilizarea numerelor, a statisticilor.
In general, se bazează pe culegerea si prelucrarea datelor din
populații mari (de oameni, produse, firme, etc). Rezultatul
cercetării se exprimă in formă de indicatori (medii, procente,
cuartile, etc), grafice și tabele. Se folosesc frecvent principii ale
statisticii inferențiale, deoarece se lucrează cu eșantione și se
produc estimări. Întrebările la care se raspunde în mod tipic prin
cercetări cantitative sunt: Ce? Cât? Care? Se estimează structuri
de piață, indicatori de creștere, volume. Este fundamentală în
luarea deciziilor Cercetarea calitativă implica mai mult nuanțele,
creează legaturi cu zone mai puțin tangibile. Se bazează cu
precădere pe cunoștinte provenind din sociologie și psihologie.
Rolul ei este puternic interpretativ, încercând sa ajute la întrebări
precum: Cum? În ce fel? De ce? Rezultatele sunt rapoarte
descriptive, deseori însoțite de citate ale clienților (verbatimuri),
imagini, fotografii. Este mai puțin utilizată ca suport al unor decizii
radicale dar ajuta foarte mult în înțelegerea fenomenelor de piață.
Majoritatea specialiștilor susțin că cele două abordări se
completează reciproc. O cercetare care îmbina ambele
perspective poate fi de mare ajutor în înțelegerea unui fenomen
de piață.
Cantitative cel mai frecvent întalnite sunt sondajele statistice si
anchetele de opinie. Pentru a derula cu rigurozitate un sondaj,
trebuie îndeplinite anumite criterii care sa facă posibila utilizarea
statisticii matematice. În măsura în care aceste criterii nu sunt
respectate, posibilitatea estimărilor este redusă.
Metodele calitative cel mai frecvent întâlnite sunt discuțiile de grup
(focus grupurile) si interviurile în profunzime (in depth interviews).
 Pe ambele direcții există mult mai multe opțiuni, fiind la
latitudinea cercetătorului alegerea metodei optime pentru
atingerea anumitor obiective.
În ultimii ani, exista o varietate de abordari care fac dificilă
chiar separarea metodelor în cantiative și calitative. Pe de o parte
este o flexibilitate și o inovare continuă in metodologie. Pe de alta
parte, mediul este în schimbare și apar noi oportunitați, sau noi
realități, care nu existau în urma cu câțiva ani (spre exemplu,
mediul online in context web2.0)
 Domenii de cercetare :
De-a lungul anilor, s-au conturat anumite domenii în care
cercetarea pieței a proliferat și s-a produs o oarecare specializare.
Astfel de arii specifice de cercetare sunt; -Brand si comunicare -
Structuri, cote de piata -Prognoze -Satifactia clienților, loialitate -
Testare de produs sau concept -Segmentarea pieței -Cercetari de
birou, analize sectoriale -Responsabilitate socială -Studii de preț -
Cercetări pe canalele de distribuție (mystery shopping) -Retail
audit
Cercetarea pieței este utilizată în cele mai variate arii ale vieții
economice. Printre exemplele relevante se enumeră; piețele
bunurilor de consum (FMCG), a bunurilor de folosință îndelungată
(inclusiv piața auto), servicii (telecom, banci, asigurări), organizații
non-profit.
Utilitatea cercetărilor de piața :
Cercetarea pieței a crescut si s-a dezvoltat nu doar ca aparat
teoretic, ea s-a validat practic în economiile pe piață, semn
puternic al utilității ei. Printre utilizările cercetarii pietei se pot
enumera:
-Evaluarea pozitiei firmei in piață (cota de piață, nivel de
atractivitate a ofertei, grad de cunoașetere a marcii, etc)
-Susținerea unor decizii strategice (pozitionare, lansarea sau
consolidarea unor canale de distribuție, dezvoltarea unei noi linii
de produse, schimbarea identității de marcă, etc)
-Deciziile de lansare a unor produse, servicii sau campanii.
Ajustarea acestora pentru cresterea impactului in cadrul pieței
țintă.
-Dezvoltarea unor programe adresate clientilor (programe de
fidelizare, de creștere a consumului, de sensibilizare pe anumite
teme, de informare, etc)
-Oprirea la timp a unor proiecte care nu sunt bine primite de piață
și care ar putea genera pierderi.

Furnizori de servicii de cercetare a

pieței :
Cercetarile pot fi efectuate atât de catre firma care are
nevoie de informații cât și prin apelarea la o companie
specializată. Având in vedere complexitatea proceselor și
multiplele riscuri pe care o abordare în necunoștință de cauză le
pot provoca, cele mai multe firme prefera sa lucreze cu resurse
externe. Sunt contractate agenții specializate de cercetare sau
consultanți din domeniu, care se ocupa de intreg procesul sau
doar de anumite module.