Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii Departamentul de Comunicare, Relaii Publice i Publicitate PUBLICITATE,

an III, 2013-2014

Planificare i strategie publicitar

- Syllabus Lect. univ. dr. Ioana Iancu Consultaii: Marti, orele 10-12, sala V/1 Email: iancu@fspac.ro 1. Descrierea cursului Cursul de Planificare i strategie publicitar i propune s completeze cunotinele studenilor n ceea ce privete comunicarea publicitar n general. Acest curs ofer studenilor oportunitatea de a nelege i aprofunda strategiile aplicate n domeniul publicitii i aduce exemple de bune practici. Activitile i lecturile din timpul cursurilor i seminariilor confer un cadru teoretic important pentru dezvoltarea practic, intelectual i creativ a studenilor. Studenii vor nva s creeze i s analizeze critic strategia publicitar. Cursul include trecerea n revist a literaturii de specialitate i a cercetrilor n domeniul strategiei publicitare, analiza unor strategii publicitare renumite, discuii pe baza unor campanii locale i internaionale semnificative i aplicarea practic a elementelor unei strategii publicitare. 2. Bibliografie Adamson, Allan P. Brand Simple.Cum reusesc cele mai bune branduri prin simplitate. Editura Publica 2010. Balaban, Delia Cristina, Flaviu Calin Rus (Coord.). Minighid al Joburilor in PR si publicitate. Belk, Russell W. and Glnur Tumbat, The Cult of Macintosh, Consumption Markets & Culture, 8:3, September 2005: 205-217. Cakim, Idil Miriam, Implementing Word of Mouth Marketing. Online Strategies to Identify Influencers, Craft Stories, and Draw Customers, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2010. Chang, Chingching, Feeling Ambivalent About Going Green. Implications for Green Advertising Processing, Journal of Advertising, vol. 40, no. 4 (Winter 2011): 1931. Dahlen, Micael, Sara Rosengren, Fredrik Torn, Advertising Creativity Matters, Journal of Advertising Research, September 2008. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Anne Allison, Essentials of Advertising Strategy, 3rd edition 1996. Gore, Georgiana, Flash Mob Dance and the Territorialisation of Urban Movement, Anthropological Notebooks 16 (3): 125131. Iliescu, Dragos, Dan Petre. Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia consumatorului. Editura Comunicare.ro, 2010. Jimnez, Marissa and Kenneth C.C. Yang, How Guilt Level Affects Green Advertising Effectiveness?, Journal of Creative Communications 2008 3: 231. Kraidy, Marwan M. and Tamara Goeddertz, Transnational advertising and international relations: US press discourses on the Benetton We on Death Row campaign, Media Culture Society, 25, 2003: 147. Lee, Nick, Amanda J. Broderick, Laura Chamberlain, What is neuromarketing? A discussion and agenda for future research, International Journal of Psychophysiology, 63 (2007): 199204.

Lindstrom, Martin., Buyology. Adevruri i minciuni despre motivele pentru care cumprm, Editura Public, 2011. Lindstrom, Martin., Brandwashed. Trucuri prin care companiile ne manipuleaza mintile si ne conving sa cumparam, Ed. Publica 2013. Lesko, Lou, Advertising Photography. A Straightforward Guide to A Complex Industry. Thomson Course Technology, 2008. Marcenac, Luc, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iai 2006. Margolis, Jonathan, Patrick Garrigan, Guerrilla Marketing for Dummies, Wiley Publishing, Inc., 2008. Morin, Christophe, Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior, Soc (2011) 48: 131 135. Nairn, Agnes and Cordelia Fine, Whos messing with my mind? The implications of dual-process models for the ethics of advertising to children, International Journal of Advertising, 27(3), 2008. Preda, Sorin. Introducere in creativitatea publicitara. Polirom 2011. Romaniuk, Jenni, The Efficacy of Brand-Execution Tactics in TV Advertising, Brand Placements and Internet Advertising, Journal of Advertising Research, June 2009. Sato, Wataru, Sakiko Yoshikawa, Spontaneous facial mimicry in response to dynamic facial expressions, Cognition 104 (2007) 118. Silverman, George, The secrets of word-of mouth marketing: how to trigger exponential sales through runaway word of mouth, Amacom, 2001. Sutherland, Max and Alice K. Sylvester. De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce. Polirom 2008. Taylor, Charles R., Editorial. The Six Principals of Digital Advertising, International Journal of Advertising, 28(3), 2009. Thomas, Edward, Jeff Z. Pan, Stuart Taylor, Yuan Ren, Nophadol Jekjantuk, and Yuting Zhao. Semantic Advertising for Web 3.0. FIS'2009 Proceedings of the Second Future internet conference on Future internet. Pp. 96-105, Springer-Verlag Berlin, Heidelberg, 2010. Legea Audiovizualului nr.504 din 2002. OUG nr.181/2008 pentru modificarea i completarea Legii Audiovizualului nr.504 din 2002 consolidat 2009. Legea nr. 457 din 01/11/2004 privind publicitatea i sponsorizarea pentru produsele din tutun. 3. Bibliografie opional Brenkert, George G., Ethics in Advertising: The Good, the Bad and the Church, Journal of Pubic Policy & Marketing, Vol.17(2), 1998. Golan, Guy J., Lior Zaidner, Creative Strategies in Viral Advertising: An Application of Taylors SixSegment Message Strategy Wheel, Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 2008. Heath, Robert G., Agnes C. Nairn, Paul A. Bottomley, How Effective is Creativity. Emotive Content in TV Advertising Does Not Increase Attention, Journal of Advertising Research, December 2009. Smith, Robert E, Scott B. MacKenzie, Xiaojing Yang, Laura M. Buchholz and William K. Darley, Modeling the Determinants and Effects of Creativity in Advertising, Marketing Science, Vol.26, No.6, December 2007. White, Alisa and Bruce L. Smith, Assessing Advertising Creativity Using the Creative Product Semantic Scale, Journal of Advertising Research, November-December 2001.

4. Evaluarea studenilor Activitate 3 puncte (6 activiti obligatorii, 1 activitate = 0,5 puncte) o O activitate nseamn participarea consistent n timpul discuiilor Reaction papers 2 punct (4 reaction papers obligatorii, 1 reaction paper = 0,5 puncte) o Reaction papers pot fi realizate pe baza oricror 2 articole din bibliografia cursului sau pe baza altor articole legate de ideea central a cursului o O reaction paper implic citirea integral a unui articol tiinific, realizarea unui rezumat al acestuia i comentarea argumentat a ideilor din text (ex. pro sau contra). Studenii trebuie s i exprime opinia asupra articolului i trebuie s apere aceast opinie o Dou dintre reaction papers vor fi trimise prin email pn n data de 18 decembrie, urmnd ca celelalte dou s fie trimise pn in data de 15 ianuarie 2014. Este posibil ca toate cele 4 reaction papers s fie trimise pn n data de 18 decembrie sau mai repede. Proiect de grup 5 puncte - echipe formate din maxim 3 persoane (echipele formate din 1, 2 sau 3 persoane sunt admise). Tema proiectului Realizarea unei strategii de promovare a unui produs comun i uzual, care, de obicei, nu este promovat la alegere unul dintre urmtoarele produse: scobitori, hrtie de scris, coperi de caiet pentru coala, hrtie de mpachetat cadouri, capse, ascuitoare, pesmet, borcane, osete de culori diferite etc. NOT: n cazul n care se decide alegerea unui produs/serviciu care nu se afl n listele de mai sus, este necesar comunicarea acestuia titularului de curs. Paii principali n realizarea strategiei de promovare sunt urmatorii: o obiectivele campaniei publicitare o delimitarea grupului int o studiul de pia (analiza concurentei si analiza consumatorului) o stabilirea propriei strategii (mixul de marketing, submixul publicitar, pozitionare, unique selling proposition etc.) o planul media (alegerea canalelor media cele mai portivite) o partea creativ a campaniei o estimarea bugetului o realizarea orientativ a evalurii cum am putea msura dac obiectivele au fost atinse. Studiu de pia se bazeaz att pe date (informative, statistice) deja existente, ct i pe date culese i interpretate de ctre fiecare grup de lucru cu ajutorul uneia sau a mai multor metode de cercetare (focus grup, interviu, analiz de coninut, sondaj de opinie etc.). n acest sens, cercetarea de pia v va ajuta s obinei informaii legate de produsele concurente, gradul n care genul respectiv de produs este utilizat de ctre grupul vostru int, opinia grupului int despre produsul pe care dorii s l promovai, canalele media cele mai eficiente pentru a promova produsul etc. Partea creativ a proiectului cuprinde att ideea creativ ct i realizarea artistic (reclama), care poate fi creat pentru oricare dintre suporturile media (print, audio, 3

audio-video), n funcie de planul media ales. Chiar dac planul media al proiectului cuprinde mai multe canale, pentru partea creativ este suficient redarea reclamei pentru un singur canal (ns este apreciat suplimentar redarea reclamei pentru toate suporturile media alese). Notarea va ine cont de ideea creativ i de potrivirea canalului media cu targetul ales i NU de suportul tehnic utilizat pentru realizarea reclamei (aparatur, talent etc.) Referinele teoretice sunt obligatorii (indiferent dac este vorba despre documente care conin statistici, luate de pe Internet, fie c c este vorba despre articole tiinifice). n construirea strategiei, facei, de cte ori considerai c este nevoie, referire la teorie, la ce s-a scris pn n acest moment n domeniu i se potrivete demersului vostru. Unul dintre sistemele de citare este Chicago Manual of Style (un scurt ghid de utilizare gasii aici http://www.chicagomanualofstyle.org/tools_citationguide.html), ns putei utiliza orice sistem de citare acceptat n lumea academic. DEADLINE predare proiect: 7 ianuarie 2014 (prin email) Fiecare proiect va fi prezentat n cadrul ultimelor 2 intalniri inainte de sesiune, respectiv in datele de 8 si 15 ianuarie. Prezentarea trebuie s fie persuasiv i profesionist realizat. Este ncurajat utilizarea prezentrii Power Point i/sau distribuirea de materiale (ex. handout) audienei n vederea mbuntirii prezentrii. Durata prezentrii va fi de 5-10 minute pentru fiecare echip.

NOT: Orice form de plagiat (nsuirea/copierea indeilor unei alte persoane, fr a face referire la surs, att n text ct i la bibliografie) duce la sancionarea studentului/grupului respectiv prin pierderea ntregului punctaj obinut att la seminar ct i la curs. 5. Structura cursului1 1. Introducere n tematica i cerinele cursului 2. Consumatorul si complexitatea deciziei de cumparare Bibliografie: Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Anne Allison, Essentials of Advertising Strategy, 3rd edition 1996. Iliescu, Dragos, Dan Petre. Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia consumatorului. Editura Comunicare.ro, 2010. Marcenac, Luc, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iai 2006. 3. Despre publicitate, brand si strategie Bibliografie: Adamson, Allan P. Brand Simple.Cum reusesc cele mai bune branduri prin simplitate. Editura Publica 2010. Marcenac, Luc, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iai 2006.

1 n funcie de evoluia cursurilor, titularul de curs poate modifica structura materiei, acest lucru fiind din timp semnalat studeniilor.

4. Campanii naionale i internaionale de succes Belk, Russell W. and Glnur Tumbat, The Cult of Macintosh, Consumption Markets & Culture, 8:3, September 2005: 205-217. Kraidy, Marwan M. and Tamara Goeddertz, Transnational advertising and international relations: US press discourses on the Benetton We on Death Row campaign, Media Culture Society, 25, 2003: 147. 5.Strategii neconvenionale de promovare Bibliografie: Chang, Chingching, Feeling Ambivalent About Going Green. Implications for Green Advertising Processing, Journal of Advertising, vol. 40, no. 4 (Winter 2011): 1931. Gore, Georgiana, Flash Mob Dance and the Territorialisation of Urban Movement, Anthropological Notebooks 16 (3): 125131. Jimnez, Marissa and Kenneth C.C. Yang, How Guilt Level Affects Green Advertising Effectiveness?, Journal of Creative Communications 2008 3: 231. Margolis, Jonathan, Patrick Garrigan, Guerrilla Marketing for Dummies, Wiley Publishing, Inc., 2008. 6. Creativitatea n publicitate. Strategii creative. Umorul n publicitate Bibliografie: Dahlen, Micael, Sara Rosengren, Fredrik Torn, Advertising Creativity Matters, Journal of Advertising Research, September 2008. Preda, Sorin. Introducere in creativitatea publicitara. Polirom 2011. Sutherland, Max and Alice K. Sylvester. De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce. Polirom 2008. Bibliografie opional: Heath, Robert G., Agnes C. Nairn, Paul A. Bottomley, How Effective is Creativity. Emotive Content in TV Advertising Does Not Increase Attention, Journal of Advertising Research, December 2009. Smith, Robert E, Scott B. MacKenzie, Xiaojing Yang, Laura M. Buchholz and William K. Darley, Modeling the Determinants and Effects of Creativity in Advertising, Marketing Science, Vol.26, No.6, December 2007. White, Alisa and Bruce L. Smith, Assessing Advertising Creativity Using the Creative Product Semantic Scale, Journal of Advertising Research, November-December 2001. 7. Fotografia i publicitatea Bibliografie: Lesko, Lou, Advertising Photography. A Straightforward Guide to a Complex Industry. Thomson Course Technology, 2008. 8. Etica n publicitate Bibliografie: Nairn, Agnes and Cordelia Fine, Whos messing with my mind? The implications of dual-process models for the ethics of advertising to children, International Journal of Advertising, 27(3), 2008. Bibliografie opional: Brenkert, George G., Ethics in Advertising: The Good, the Bad and the Church, Journal of Pubic Policy & Marketing, Vol.17(2), 1998. 9. Controverse n publicitate. Publicitatea interzis. Competiia n publicitate Bibliografie: Legea Audiovizualului nr.504 din 2002. OUG nr.181/2008 pentru modificarea i completarea Legii Audiovizualului nr.504 din 2002 consolidat 2009. 5

Legea nr. 457 din 01/11/2004 privind publicitatea i sponsorizarea pentru produsele din tutun. 10. Publicitate prin word of mouth Bibliografie: Cakim, Idil Miriam, Implementing Word of Mouth Marketing. Online Strategies to Identify Influencers, Craft Stories, and Draw Customers, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2010. Golan, Guy J., Lior Zaidner, Creative Strategies in Viral Advertising: An Application of Taylors SixSegment Message Strategy Wheel, Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 2008. Silverman, George, The secrets of word-of mouth marketing: how to trigger exponential sales through runaway word of mouth, Amacom, 2001. Taylor, Charles R., Editorial. The Six Principals of Digital Advertising, International Journal of Advertising, 28(3), 2009. 11. Neuromarketing i emoiile n publicitate I Bibliografie: Lindstrom, Martin., Buyology. Adevruri i minciuni despre motivele pentru care cumprm, Editura Public, 2011. Lee, Nick, Amanda J. Broderick, Laura Chamberlain, What is neuromarketing? A discussion and agenda for future research, International Journal of Psychophysiology, 63 (2007): 199204. Morin, Christophe, Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior, Soc (2011) 48: 131 135. 12. Neuromarketing i emoiile n publicitate II Bibliografie: Lindstrom, Martin., Brandwashed. Trucuri prin care companiile ne manipuleaza mintile si ne conving sa cumparam, Ed. Publica 2013. Sato, Wataru, Sakiko Yoshikawa, Spontaneous facial mimicry in response to dynamic facial expressions, Cognition 104 (2007) 118. 13. Evaluare final - Prezentrile proiectelor 14. Evaluare final - Prezentrile proiectelor