3.

CAMPANII ÎN PUBLICITATE – ASPECTE CONCEPTUALE

3.1. Agenția de publicitate

3.2. Planificarea strategică
3.3. Comportamentul consumatorului
3.4. Planificarea media
Rezumat
Teste de autoevaluare
Răspunsuri şi comentarii la întrebările din testele
de autoevaluare
Bibliografie minimală

Obiective în termeni de competente specifice:

La sfârşitul modulului, vei avea capacitatea:

• să descrii specificitatea caracteristicilor agențiilor de publicitate;
• să articulezi elementele unei strategii publicitare;
• să analizezi o campanie publicitară în funcție de strategiile publicitare.

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

3.1. Agenția de publicitate

Pentru Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982), o agenţie de publicitate
este
„o organizaţie independentă, formată din oameni de creaţie şi de afaceri, care sunt
specializaţi în dezvoltarea şi pregătirea unor planuri de publicitate, a unor reclame şi a altor
unelte promoţionale. Alte sarcini specifice sunt: achiziţionarea de spaţiu de publicitate,
plasarea publicităţii în suporturile media.”(p. 115)
Un avantaj al existenţei unor agenţii de publicitate independente este
obiectivitatea, care se bazează pe ani de experienţă pentru clienţi similari.
Combinaţia dintre persoane de creaţie şi de afaceri este de asemenea
importantă deoarece permite o abordare artistică şi ştiinţifică a publicităţii.
Într-un document elaborat în 1962 de către American Association of
Advertising Agencies (AAAA), membrii acestei asociaţii sunt conştienţi de trei
aspecte (Bovée & Arens, 1982, p. 77):
1. Publicitatea are o dublă responsabilitate în sistemul economic şi în stilul
de viaţă american. Pentru public, publicitatea reprezintă principalul mod
de a cunoaşte diverse bunuri şi servicii. Publicul aşteaptă ca publicitatea
să transmită un conţinut demn de încredere şi o prezentare onestă. Aceste
calităţi se pot dobândi tocmai prin contactarea unei agenţii independente.
Cealaltă parte a responsabilităţii se referă la producător, care deţine
principalul mijloc de a persuada oamenii, dar şi mijlocul dinamic de a-şi
construi afacerea şi a-şi spori profitul.
2. Publicitatea se bucură de implicarea într-o relaţie intimă în familia
americană. Un rol important îl joacă plasarea media, copiii adesea fiind
ţintele cele mai importante, deoarece astfel sunt atinși părinții.
3. Publicitatea este direcţionată către grupurile mari, care au interese şi
gusturi diverse.

3.1.1. Structură și sarcini

O’Guinn, Allen şi Semenik (1998, apud Petre, Nicola, 2004, p. 82) şi Delia
Balaban (2009, pp. 12-23) oferă o schemă a organizării marilor agenţii de
publicitate, care cuprind următoarele departamente:

Departamentul de creaţie şi producţie. Considerat laboratorul de concepere
şi creaţie (Petre, Nicola, 2004, p. 80), acest departament are două laturi: creaţia
(artă, editare, filme) şi producţia (tipărire, TV, înregistrare, expediere).

Departamentul Client Service. Este departamentul care ţine legătura
constantă cu clienţii. Fiind considerat interfaţa cu clienţii, acest departament
are un rol important deoarece este primul cu care clienţii intră în contact.
Departamentul de creaţie este format din echipe de două persoane (copywriter
şi art director). Realizările grafice şi textuale joacă un rol important deoarece
acestea reprezintă portofoliul, care asigură reputaţia respectivei agenţii.

Departamentul mediilor publicitare. Principalele atribuţii sunt: planificarea,
selecţia şi vânzarea canalelor (presă, TV, cinema, radio, internet) prin care
produsul sau serviciul va fi promovat. Se bazează pe ATL (Above the Line
Advertising)
Introducere în publicitate și reclamă 48
Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

Departamentul BTL (Below the line advertising). Principalele atribuţii sunt:

comunicarea directă şi prin serviciile de publicitate neconvenţională
(sponsorizări, marketingul direct, promovarea vânzărilor, product placement).
Marketingul direct implică trimiteri poştale, abordarea clientului prin telefon,
organizarea de concursuri, acţiuni caritabile, baluri, târguri. Promovarea
vânzărilor implică promoţii, concursuri, cupoane pentru reduceri, premii.
Product placement presupune plasarea voită a unui produs pe parcursul
desfăşurării unui film sau a unui meci de fotbal (de exemplu, Gilette).

Departamentul outdoor. Principala atribuţie este promovarea produselor prin
publicitate stradală (bannere, citylight, roof top, mesh). Avantajele sunt:
mărimea care captează atenţia, spaţiu suficient de mare pentru a expune
mesajul transmis prin brand. Mesh reprezintă materialul pe care se realizează
printurile publicitare. Advertiserii adoptă acele materiale care au o textură
aparte, dar şi care permit imprimarea unor culori care atrag atenţia.

Departamentul account planning. Principalele atribuţii sunt: cercetarea
pieţei, testarea produsului, testarea reclamelor, cercetarea audienţei. Acest
departament realizează partea de planificare, concepţie şi strategie pentru
departamentul de creaţie, dar nu se ocupă de realizările grafice şi textuale.

Departamentul trafic. Principalele responsabilităţi sunt: controlarea şi
coordonarea diverselor activităţi desfăşurate de agenţie, facilitarea comunicării
interdepartamentale, creşterea numărului de materiale şi operaţii necesare într-
o campanie de publicitate; respectarea termenelor limită stipulate în contractele
cu clienţii.

Exemplu
Agenţia GMP a fost înfiinţată în 2000 ca „un proiect de apartament” al lui Felix
Tătaru. Primii clienţi au fost: Bucovina (Niky Dude), Monte Banato (Pastele cu
Ou), Paxeladine (Se dă la tuse). Dar poate cele mai memorabile au fost
campaniile politice pentru Traian Băsescu (afişul cu bunicuţa, poziţionarea lui
Băsescu ca un ardei iute).
În prezent, GMP se poate lăuda cu clienţi precum Timişoreana, Millenium
Bank, Bucovina etc. De asemenea cu premii valoroase: trofee Golden Drum,
Effie şi primul leu românesc la Cannes. Această agenție are următoarea
dstribuție a departamentelor, care sunt conduse de:
- managing partner – Felix Tătaru;
- director creaţie – Ştefan Vasilachi;
- client service director – Mihaela Rădulescu;
- directorul departamentului strategie – Teodor Cucu;
- managing partner GMP PR – Ioana Manoiu

3.1.2. O tipologie a agențiilor de publicitate

În literatura de specialitate (Feldwick, 2007) (Petre & Nicola, 2004, pp. 72-78)
(Balaban, 2009, pp. 9-12) există cel puţin şapte tipuri de agenţii:
- Agenţiile tradiţionale, unde există o delimitare între funcţiile de
marketing şi cercetare, pe de o parte, şi dezvoltarea strategică şi creativă, pe de
altă parte.

Introducere în publicitate și reclamă 49

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

- Agenţiile full services, unde publicitarii se ocupă atât de dezvoltare,

strategie, cât şi de cercetarea calitativă. Astfel de agenţii au o acoperire globală
deoarece are angajaţi specializaţi în diferite domenii.
- Agenţiile de creaţie sunt specializate în conceperea şi crearea de
mesaje publicitare. Acestea se axează pe copywriting şi servicii artistice.
Aceste agenţii sunt solicitate în cazul în care organizaţia doreşte ca mesajul
transmis să iasă în evidenţă.
- Agenţiile de media sunt specializate în achiziţia de spaţii şi timpi de
media şi derularea campaniilor publicitare pe diverse canale. Cu cât volumul de
achiziţii este mai mare, cu atât se obţin reduceri semnificative. Pot exista
agenţii de media specializate pe un anumit suport media.
- Agenţiile interactive s-au dezvoltat odată cu apariţia internetului.
Acesta este motivul pentru care mai poartă numele de Cyberagencies.
- Agenţiile interne (in-house) se referă la departamentele de publicitate
ale unei organizaţii. Avantajele existenţei unui astfel de departament intern
sunt: cunoaşterea organizaţiei, coordonarea mai bună a activităţii de
publicitate, control asupra fazelor procesului de comunicare, eliminarea
comisionului pentru o agenţie externă. Însă există dezavantajul existenţei unui
grad ridicat de subiectivitate.
- Modelul grup de agenţii. Acest model este considerat noua filozofie a
organizării industriei publicităţii deoarece clienţii cer servicii specializate şi
mai performante. Acest model se bazează pe externalizarea în cadrul aceluiaşi
grup a diverselor servicii/ departamente ale agenţiei clasice în companii
autonome, dar subordonate filosofiei Grupului. Avantajele acestui model sunt:
creşterea competitivităţii, accesul la clienţi diferiţi, eficientizarea financiară.
Două exemple care funcţionează pe acest model sunt: Media Pro şi Ogilvy
Group.

Exemplu

GMP este o agenţie full-service care are competenţă în:

Client Services
Strategic Planning
Servicii creative
Relaţii Publice
BTL
Media, prin parteneri
Servicii de comunicare online
Producţie Print

Introducere în publicitate și reclamă 50

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

Sarcină de lucru 1
Realizeză o clasificare a agenţiilor de publicitate din
România în funcţie de serviciile oferite.

3.2. Planificare strategică

O campanie publicitară joacă un anumit rol în atingerea obiectivelor de
business ale mărcii (Petre, Nicola, 2004, p. 124). Potrivit lui Charles Larson
(2003, p. 296), campaniile (axate pe produs, orientate politic sau consacrate
unor cauze) au următoarele caracteristici:
- creează atitudini sau ceea ce se numeşte „hărţi mentale” în mintea
publicului faţă de produs, candidat sau idee;
- au o anumită cronologie (atragerea atenţiei, pregătire, acţiune);
- dramatizează produsul, candidatul sau ideea, publicul fiind
implicat adesea simbolic în luarea deciziei.

Aceste trei caracteristici demonstrează faptul că o campanie publicitară este

un proces minuţios planificat. Acesta este motivul pentru care campaniile
sunt adesea asociate sintagmei „planificare strategică”, care presupune
„procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci, pornind de la
cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă în care se găseşte
acesta” (Petre, Nicola, 2004, p. 130). Fie că vorbim de produs, serviciu sau
politician, fiecare dintre cele trei elemente are un ciclu de viaţă (Russel,
Lane, apud Petre; Nicola, 2004, p. 123):

stadiul de pionierat: perioada care urmează lansării produsului. Este

caracterizată prin nevoia de a informa şi de a educa consumatorul. Se
încearcă o schimbare a vechilor obiceiuri şi impunerea unor noi
standarde.

stadiul competitiv: perioada în care produsul este cunoscut de
consumatori/ alegători. Mesajul este construit pe superioritatea faţă de
alte produse similare.

stadiul de retenţie / declin: este etapa de maturizare a produsului.
Locul pe piaţă este menţinut datorită puterii şi reputaţiei produsului.

Planificarea strategică cuprinde patru etape (Petre; Nicola, 2004; Balaban,

2009):
(1) analiza situaţiei;

Introducere în publicitate și reclamă 51

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

(2) stabilirea obiectivelor de marketing & de comunicare;

(3) elaborarea strategiei;
(4) evaluarea efectelor comunicării.
În cadrul prezentării teoretice vom exemplifica folosind campania
(http://www.gmp.ro/ro/sc/bucovina.html) Bucovina pentru Bucovina (client
Bucovina Entreprises, agenţie: GMP, perioadă: decembrie 2004 – noiembrie
2005). Această campanie a câştigat premiul pentru cea mai bună reclamă
corporate la AdPrint în 2006.

Analiza situaţiei. Această etapă presupune studierea brief-ului
clientului. Brief-ul este o informare scrisă (Kloss, apud Balaban, 2009,
pp. 88-89) care cuprinde următoarele elemente:
• informaţii despre client, firmă, produs sau serviciu;
• informaţii despre situaţia pieţei;
• informaţii despre canalele de distribuţie, despre preţ;
• informaţii despre concurenţă;
• informaţii despre consumatorii actuali şi potenţiali;
• informaţii despre atitudinile consumatorilor faţă de produs,
serviciu sau brand;
• informaţii despre publicitatea realizată anterior firmei, produsului,
serviciului sau brandului;
• informaţii despre timpul şi bugetul publicitar.

Vom prezenta două aspecte importante din brief-ul clientului:

a. analiza informaţiilor disponibile despre marcă, categorie sau
companie. Aici sunt incluse modalităţi de diferenţiere a produsului în
urma segmentării de piaţă şi poziţionarea mărcii.

Sarcină de lucru 2
Alege un produs care a fost promovat prin strategii BTL şi
outdoor. Fotografiaţi modul în care a fost realizată această
promovare.

Pe lângă poziţionarea USP, mai există câteva modele de poziţionare

(Balaban, 2009, pp. 73-76), care iau în calcul etapele procesului de
poziţionare:

Introducere în publicitate și reclamă 52

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

- modelul macro (modelul x-y-z), unde x = categoriile de necesităţi; y

= publicul-ţintă; z = beneficiile mărcii. Există trei tipuri de legături:
prezentarea mărcii în clasa/ categoria produselor similare (grafic pe
axa x); legătura dintre marcă şi publicul-ţintă (categoria de vârstă etc.,
reprezentare pe axa y); legătura dintre brand şi motivarea
achiziţionării (beneficiul achiziţionării, grafic pe axa z).
- modelul mezzo (modelul i-d-u), unde i = importanţa (relevanţa pe care
o are beneficiul pentru motivaţie), d = modul de prezentare
(perceperea abilităţii mărcii); u = unicitate (un beneficiu mai bine
conturat). De exemplu, Benetton nu se poziţionează ca producător de
articole de vestimentaţie, ci drept un luptător împotriva problemelor
rasiale.
- modelul micro (modelul a-b-e), unde a = distincţia dintre atribute; b =
beneficii, e = emoţii. Folosirea acestui model presupune trecerea de la
obiectivitate (atribute) către subiectivitate (recompense subiective şi
stări ale consumatorului). De exemplu, stiloul Waterman nu te ajută
numai să scrii (beneficiu), ci să te exprimi (stare emoţională).

Exemplu
Bucovina: Modelul Macro
- descrierea pieţei: în 2004, piaţa de apă minerală îmbuteliată este în
declin (cu 4% faţă de 2003). Cauza: vremea nefavorabilă.
- x = cota de piaţă a apei minerale Bucovina: în scădere faţă de 2003.
- y = targetul apei minerale îmbuteliate este format din persoane cu
vârste între 18-55 ani, mediu urban, majoritar femei, categorii de target A, B
(angajaţi şi top management, nivel ridicat de educaţie şi venituri).
- z = Bucovina asociată mai degrabă cu apa plată.
- poziţionare: mărcile concurente (Dorna, Boresc, Izvorul Minunilor)
au drept atribute de comunicare: natura, puritatea, mineralele.

Sarcină de lucru 3
Poziţionează cinci produse de pe aceeaşi piaţă, folosind
modelele macro, mezzo şi micro. Realizaţi un studiu pe 30 de
subiecţi, folosind scalele Likert (Scala are cinci sau șapte
gradații, care indică intensitatea acordului sau dezacordului
subiectului asupra unei afirmații/unei caracteristici anume.).

b. identificarea grupurilor-ţintă (targetarea), date despre tipul de

consum şi atitudinile consumatorilor (vezi 3.3.).

Introducere în publicitate și reclamă 53

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

Stabilirea obiectivelor economice, de marketing & de

comunicare (Balaban, 2009). Obiectivele economice se
materializează prin creşterea vânzărilor, frecvenţa de achiziţionare a
unui produs sau serviciu. Obiectivele de marketing presupun
menţinerea şi consolidarea unei anumite poziţii pe piaţă, pătrunderea
pe pieţe noi. Obiectivele de comunicare implică informarea, creşterea
gradului de notorietate, de actualitate, gestiunea imaginii produsului
sau a serviciului promovat.

Exemplu Bucovina
- obiective economice & de marketing: a) maximizarea creşterii de piaţă
estimate la 7-8% în 2005, prin creşterea volumului vânzărilor de apă plată
Bucovina şi de apă carbogazoasă Bucovina cu 15%; b) creşterea cotei de
piaţă Bucovina cu 1,3%.
- obiective de comunicare: asocieri cu brandul Bucovina.

Elaborarea strategiei (copy strategy). O strategie publicitară are
drept element principal poziţionarea mărcii (Petre, Nicola, 2004, p. 134),
care presupune identificarea unui spaţiu perceptual unde marca respectivă
se situează. Kloss (apud Balaban, 2009, pp. 89-90) menţionează două
sarcini ale unei strategii publicitare:
- trasarea unor linii directoare ale agenţiei de publicitate care dezvoltă
produsul publicitar şi care are rolul de grilă de evaluare pentru proiectele
publicitare;
- garantarea longevităţii poziţionării mărcii.

Importanţa strategiei în campaniile publicitare este sintetizată de cei de la

Young & Rubicam Inc. (în Bovée, Arens, 1982, p. 118). Mesajul vizual prin
imaginea simbolică a unui vultur alături de mesajul verbal al preciziei
zborului sugerează necesitatea combinării dintre strategiile economice, de
marketing şi cele ale creaţiei:
You can really fly
once you know where you’re going.
We believe the sharpest advertising strategies provide the greatest creative freedom.
Only when you know exactly where you’re going can the imagination soar free, without
fear or formulas.

Introducere în publicitate și reclamă 54

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

În literatura de specialitate (Balaban, 2009, pp. 90-91), se menţionează patru

elemente ale strategiei publicitare:
- beneficiul consumatorului (consumer benefit). Se centrează pe
mesajul publicitar, tocmai pe ceea ce este cunoscut sub numele de
USP.
- motivul (reason why). Reprezintă modul de respectare a
promisiunii, decizia de cumpărare a consumatorului.
- publicul-ţintă (target). Publicul-ţintă trebuie segmentat în funcţie
de anumite variabile socio-demografice şi psihologice (vezi 3.3.).
- tonalitatea (tonality). Includerea unor elemente creative vizuale
sau auditive (vezi 4.).

Exemplu
- retargetare: categoria de target A (vezi mai sus) + persoane din categoriile C1
& C2 (locuitori ai oraşelor medii).
- Consumer benefit: tradiţie & implicare.

- Reason why: Bucovina este una dintre cele mai frumoase zone ale
României. Mănăstirile din Bucovina sunt cele mai importante moşteniri
Introducere în publicitate și reclamă 55
Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

culturale ale României. Din cauza perioadei comuniste acestea s-au

deteriorat, timpul contribuind de asemenea la degradarea acestora. Chiar
dacă acest lucru este cunoscut în ţara noastră, nimeni nu ia măsuri.
- USP: crearea unui program: cumpărând apă Bucovina, ajuţi mănăstirile
din Bucovina. Bucovina nu înseamnă numai încredere în tradiţie şi
patrimoniul românesc, ci este şi o modalitate de a contribui la acestea. S-a
ales excluderea imaginii produsului sau a unui slogan legat de produs. S-a
optat pentru numele programului: Bucovina pentru Bucovina. Tema socială
şi decizia de a nu ataşa brandul de execuţia TV au atras sprijin media din
partea TVR1, TVR 2, TVR Cultural în perioada ianuarie-iunie 2005.
- Tonality: mesaj emoţional în execuţia TV axat pe o problemă şi invită
oamenii să sprijine restaurarea mănăstirilor din Bucovina. Pe ambalajul
sticlei se explica modul în care se putea realiza acest lucru. Pe ambalajul
sticlei au fost imprimate imaginile şi cuvintele-cheie folosite în program. Un
argument al autorităţii a fost realizat prin colaborarea cu Arhiepiscopiile din
Suceava şi Rădăuţi.

Evaluarea efectelor comunicării. Evaluarea se realizează în funcţie
de variabila temporală (Petre, Nicola, 2004, p. 135):
- pre-testare (înaintea lansării campaniei): metode de cercetare
calitative (focus-grupuri, interviuri). Se analizează spoturile TV sau
radio, machetele de presă.
- post-testare (post-campanie): metode de cercetare cantitativă. Se
măsoară nivelul de notorietate, nivelul de înţelegere a mesajului,
atitudinea consumatorilor faţă de marcă.

Exemplu - Bucovina
- bugetul: campania difuzată la TVR a fost gratuită, campania fiind
una socială. Costul întregii campanii: 1.659.500 € (sursa AGB), pe când
companiile concurente au avut bugete mult mai mari: 13,8 mil € (Izvorul
Minunilor); 3,8 mil € (Dorna); 2,2 mil € (Borsec) (sursa AGB).
- post-campanie: obiective economice & marketing (vânzările au
crescut cu 64,6%. Bucovina a avut în 2005 o creştere de cotă de piaţă de
2,9%) (sursa: Canadean, feb 2006; date de vânzări client, SNAM 2005) &
obiective de comunicare (2,54 miliarde ROL pentru restaurarea mănăstirilor
din Bucovina: Voroneţ, Suceviţa, Moldoviţa, Sf. Ioan cel Nou, Slatina).
3.3. Comportamentul consumatorului
Achiziționarea de produse sau servicii reprezintă o componentă socială
importantă din viața fiecăruia. Publicitarii cunosc acest lucru și pentru acest
motiv realizează cercetări pentru a descoperi etapele care conduc la decizia
finală de cumpărare. Dan Petre și Mihaela Nicola (2004, p. 121)
menționează cinci etape care determină această decizie:
1. conștientizarea nevoii;
2. căutarea informațiilor;

Introducere în publicitate și reclamă 56

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

3. evaluarea variantelor;
4. efectuarea cumpărării;
5. evaluarea post-cumpărare.

Cuvântul, care stă la baza procesului de achiziționare, este lipsa. Odată

conștientă de inexistența respectivului produs sau serviciu, persoana va
încerca să suplinească această lipsă prin satisfacerea nevoii respective.
Abraham Maslow identifică cinci clase de nevoi:
• Nevoi fiziologice presupun anumite nevoi care țin de
supraviețuirea individului (hrană, sete, somn, sex): „Dormiți cum vă
place” (reclamă pentru saltele, Marcenac et alii, 2006: 78), „În
dragoste intri cu ochii închiși. Și în cadă, la fel” (Dedeman).
• Nevoi de securitate fizică și socială implică dorința de
stabilitate, de protecție, de dependență, de securitate psihologică și
materială: „Mergi înainte pe drumul tău! Lasă-ți casa pe mâini bune”
(Allianz Țiriac)
• Nevoia de apartenență și afecțiune implică dorința ființei umane
de a aparține unor grupuri primare (familia) și unor grupuri sociale:
„Prietenii știu de ce” (Bergenbier), „Prietenul la nevoie se cunoaște”
(Smecta), „Sună-i și mai des pe cei dragi” (Vodafone).
• Nevoia de afirmare și recunoaștere socială implică dorința
ființei umane de a se bucura de prestigiu, de încrederea din partea
celorlalți, dar și în ea însăși: „Felicitări că faci ce vrei.” (Tuborg)
• Nevoia de autoactualizare și recunoaștere personală implică
tendința de autodepășire, de realizare, de împlinire: „Ieși (d)in tipar”
(Business Standard)

Odată identificate aceste nevoi, trebuie găsit publicul-țintă în funcție de

anumite variabile: demografice, geografice, comportamentale și
psihografice.
 Criteriul demografic. Se referă la aspecte referitoare la vârstă, sex,
educaţie, rasă, religie, venituri etc. De exemplu, apariția internetului a
determinat o scădere a folosirii scrisorilor ca mijloc de comunicare cu
ceilalți. Poșta Română în reclama Bunica, cu titlul „Când trimiți o carte
poștală, trimiți o parte din tine” se adresează atât celor în vârstă (imaginea
bunicii, care primește o scrisoare de la nepot), cât și celor tineri, care sunt
îndemnați să folosească din nou acest mijloc de comunicare. Criteriul rasial
este des utilizat în special în campaniile sociale. A fost utilizat de cei de la
Benetton în anii ’70-’80, iar agenția Lowe a inițiat campania „Discriminarea
ucide vise” împotriva segregării copiilor rromi.
 Criteriul geografic. Categoriile de public-țintă sunt divizate în
funcție de mediul (urban sau rural), de densitatea orașelor, de poziția
geografică a localităților. Criteriul geografic regional transilvănean a fost
folosit în cadrul reclamelor pentru Pateul Ardealul („Cei mai ardeleni dintre
ardeleni vă recomandă Pateul Ardealul”), transmițând stilul calm și minuțios
Introducere în publicitate și reclamă 57
Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

specific acestei zone din România. CEC Bank se poziționează de asemenea

drept o bancă pentru persoanele din mediul rural, această bancă fiind
considerată de români prima bancă unde au economisit bani.
Courtland L.Bovée şi William F.Arens (1982, p. 216) menţionează pieţele
cele mai atrăgătoare şi cele mai neinteresante din 20 de orașe americane, în
funcție de criteriul geografic. Produsele la care s-a făcut referire au fost:
- Băuturile alcoolice:
- Bere: Milwaukee – consum: 67,9 % vs Dallas – consum: 44,2 %;
- Whisky: New York – consum: 35,9 % versus Cincinnati – consum 9,6 %.
- Asigurări de viață:
a. Pittsburgh – 80,3% vs Miami – 53,4%;
- Popcorn:
a. Minneapolis – 54,3% vs Miami – 26,5%.
O consecință firească a cercetării pieței în funcție de acest criteriu este
planificarea media. Cei din mediul rural nu citesc ziarele la fel ca cei din
mediul rural. Acesta este motivul pentru care o reclamă, având publicul-țintă
persoanele din mediul rural, nu va trebui plasată în presă sau în revistele de
specialitate.
 Criteriul comportamental. Se referă la comportamentul indivizilor
în raport cu produsul. Există următoarele categorii de consumatori:
- heavy users (persoanele care consumă un anumit produs în cantităţi mari);
- light users (persoanele care consumă un anumit produs în cantităţi mici);
- medium users (persoanele care consumă un anumit produs în cantităţi
medii);
- nonusers (persoanele care nu consumă un anumit produs);
- exusers (persoanele care nu mai consumă un anumit produs);
- potential users (persoanele care ar putea consuma un anumit produs) etc.
Strategia prin care un nonusers sau potential users sunt convertiți în users
este argumentul autorității, prin folosirea unor persoane cunoscute în
societate sau comunitate, care garantează pentru respectivul produs: Nadia
Comăneci, Ilie Năstase sau Gheorghe Hagi au fost folosiți în reclamele de la
BRD („Noi credem că nu există oameni mici și oameni mari. Există oameni
mari și oameni mari”); Johnny Răducanu a apărut într-o reclamă împotriva
discriminării rromilor.

Sarcina de lucru 3
Analizează reclamele de la Bucegi, BRD și Vodafone în funcție de
criteriile demografice, geografice, comportamentale și psihografice.

Introducere în publicitate și reclamă 58

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

Exemplu
În revista Cariere (7/2009, pp. 32-34), psihologul Laurențiu Corin (Delta HR
Consultant, Timișoara) este de părere că situațiile de criză afectează de
asemenea comportamentul de consum. Acesta este motivul pentru care
organizațiile trebuie să-și regândească strategiile comerciale în contextul
actual al crizei de recesiune.
Pentru Laurențiu Corin, strategia comercială implică următoarele aspecte:
1. Continuarea investiției în produs. Situațiile economice dificile
generează consumatori nehotărâți care au nevoie de confirmarea din partea
mărcilor preferate pentru a-și continua procesul de achiziție. Chiar dacă
bugetul pentru publicitate a fost redus, compania trebuie să se orienteze
către marketingul direct, impactul fiind mai mare pentru vânzările pe termen
scurt. Consumatorii nu se vor orienta către produsele specializate, ci vor
opta pentru produsele de tipul n în 1.
2. Înțelegerea consumatorului și a modului în care acesta își
schimbă opțiunile. Consumatorii sunt mai atenți la prețuri, care capătă o
nouă dimensiune. Consumatorul devine un negociator mai abil, care caută
produse mai durabile. USP/ OUV (oferta unică de vânzare) prin care se
încerca diferențierea între mărci s-a banalizat. În situațiile de criză sunt
căutate acele produse care conferă fiabilitate, durabilitate, siguranță,
performanță.
3. Stabilirea unei relații bazate pe încredere. Poate sectorul cel mai
afectat de criză la nivelul publicității este cel financiar-bancar deoarece
consumatorii și-au pierdut încrederea în serviciile oferite de bănci.
Recâștigarea încrederii se realizează prin posibilitatea consumatorului de a
verifica produsul sau serviciul. De asemenea trebuie schimbată semnificația
conținutului mesajelor: de la individualismul încărcat de hedonism agresiv
către mesaje axate pe valorile de siguranță și căldura din cadrul familiei.
4. Simplificarea mesajului transmis. În situațiile de criză se renunță la
mesaje simbolice, mesajele trebuie să fie clare, denotative, accentul să fie
pus pe valorile funcționale.
5. Alegerea unei abordări mai sobre. Acest aspect presupune
continuarea firească a simplificării mesajului. Trebuie să se renunțe la
ostentivitatea unor mărci de lux. Accentul se va axa pe raportul calitate/
preț, pe calitatea produsului sau serviciului în categoria respectivă de
produse.
6. Accentul pe valori fundamentale. Supraviețuirea companiei pe
timpul recesiunii se bazează pe modul în care este gestionat factorul uman.
Acest factor include atât consumatorii/ clienții, cât și angajații, care adesea
sunt neglijați. Dacă prima categorie asigură beneficii economice, cea de-a
doua categorie asigură sprijinul și loialitatea față de organizație.

Exemplul companiei A.E. Schmidt (Cariere 7/ 2009, p. 34):

a. Contextul temporal: Marea Criză din anii 1930
b. Descrierea companiei: A.E. Schmidt, fondată în 1850, producea
mese de biliard. În 1930 avea un portofoliu restrâns de produse: mese de
Introducere în publicitate și reclamă 59
Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

biliard, accesoriile aferente acestora.

c. Strategia comercială:
- Lărgirea portofoliului de produse: consumabile pentru restaurante,
baruri
- Reducerea forței de vânzări. Personalul a fost transformat în agenți
direcți (door-to-door).
- Menținerea liniilor de credit pentru clienții existenți. Aceștia și-au
exprimat loialitatea pentru companie.
- Dotarea locațiilor Civilian Conservation Corps (tabere de muncă
pentru șomeri) cu mese de biliard. A.E. Schimdt a fost asociată cu imaginea
unei companii care asigura o formă de distracție.
- Reducerea costurilor de sus în jos. S-au micșorat atât salariile
angajaților, cât și cele ale managerilor.
 Criteriul psihografic se referă la caracteristicile psihice ale
diverselor categorii de public. Cel mai cunoscut model realizat este VALS
(Values and Life-Styles), valori şi stiluri de viaţă. A fost realizat în 1978 de
Stanford Research Institute (SRI) și se axează pe nouă categorii (Bovée,
Arens, 1982, pp. 220-221):
- belongers – persoanele spre vârsta a treia, tradiţionalişti, convenţionali,
sentimentali, foarte patrioţi, mulţumiţi de cum stau lucrurile, statornici;
- survivors – bătrâni, foarte săraci, temători, deprimaţi, foarte departe de
curentele culturale dominante, incapabili să-şi afle locul în societate;
- sustainers – persoanele aflate în pragul sărăciei, obişnuiţi ai străzilor,
furioşi, angajaţi în economia subterană;
- emulators – tineri, ambiţioşi, practicanţi ai stilului macho, ostentativi,
dornici să se integreze în sistem;
- I-me-mine – foarte tineri, exhibiţionişti, narcisişti, impulsivi, inventivi,
dornici de experienţe;
- experiential – tineri, în căutare de experienţe directe, artişti, centraţi
asupra propriei persoane, puternic orientaţi spre dezvoltare interioară;
- societally conscious – persoanele mature, pline de succes, gata să-şi
asume misiuni, conducători de grupuri centrate pe o problematicã unicã,
practicând adesea o simplitate voită;
- integrated – maturi psihologic, cu viziune largă despre lucruri, toleranţi,
cu simţ al adaptării;
- achievers – persoanele de vârstă mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei
înşişi, materialişti, având calitãţi de conducãtori, constructori ai „visului
american”.

Horia Pitariu și Ioana David (2009, p. 59) prezintă implicațiilor stilurilor de viață VALS:

Introducere în publicitate și reclamă 60

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

Distributia de tip vals a stilurilor de viață

Orientarea după principii Orientare după statut Orientare spre acţiune Resurse

Reali Încreză Crea Luptă Experimentatori Produ Venituri Venituri

mari mici
zaţi tori tori tori cători

Con-

sumatori
loiali
Este
importantă
imaginea
de sine
Practici

Autosuficienţa;

Axati pe
familie
Plini de energie;
muncă recreere
Cheltuie pe
îmbrăcăminte

Alimente fast
food
Resuse
Preferă lucruri
ecomonice
noi;
slabe şi

resuse
psihologice
slabe;

Stilaţi
Plini de
succes

Orientati
spre
munca;

Orientati pe Au
principii satisfacţii
solide profesio

Venit nale;
modest
Respectă
Conservatori autoritatea

Folosesc
produse
indigene

Familişti
Educaţi; Împartasesc
Nivel de credinta
cultură
Naţionalişti
ridicat;

Deschişi;

Interesaţi
de viata
socială;

Orientati
spre
valoare

Sursa: Pitariu; David (2009, p. 59)

Introducere în publicitate și reclamă 61
Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

Un alt model este AIO (atitudini, interese, opinii). Stilurile de viață (Peter,
Olson, 1994, apud Vyncke, 2002, p. 448) sunt “modalități prin care oamenii
își ghidează viața, incluzând activități, interese și opinii”. Activitățile sunt
acțiuni manifeste (locul de muncă, hobby-uri, evenimente sociale, vacanțe,
cluburi, sporturi, cumpărături). Interesele se manifestă prin gradul de
atașament față de anumite obiecte, evenimente sau teme (familie, casă,
moduri de relaxare, modă, hrană, media). Opiniile sunt credințe descriptive
despre sine, probleme sociale, politică, economie, cultură etc. Un exemplu
al modelului AIO este următorul: Adesea ascult muzică clasică (activitate);
Sunt foarte interesată în ultimele tendințe din modă (interese); Locul femeii
este acasă (opinii).
Exemplu – Leo Youth – studiul de tip valori și stiluri de viață (Leo
Burnett, D&D Research)
Studiul realizat în 2007-2008 (Petre et alii 2009, pp. 161-173) a avut drept
public-țintă tinerii cu vârstă cuprinsă între 16 și 24 ani (criteriu demografic).
Studiul a fost desfășurat în principalele orașe cu peste 200.000 locuitori din
România. Scopul final al studiul a fost segmentarea tinerilor din punctul de
vedere al dimensiunilor de interes. Metoda folosită a fost focus-grupul, care
permite interacțiunea directă cu subiecții, astfel putând fi observate atât
comportamentul verbal, cât și comportamentul nonverbal. S-au avut în
vedere 14 dimensiuni:
- petrecerea timpului liber;
- jocuri și sport, educație;
- carieră, modele de succes/ influențatori;
- așteptări de la viață, emigrare;
- muzică;
- tehnologie & gadget-uri;
- lectura, informare & internet;
- advertising & branduri;
- caracterizare proprie;
- viața sentimentală & sex;
- discriminare;
- resurse financiare/ bani;
- sănătate;
- îmbrăcăminte.
Studiul Leo Youth a identificat următoarele stiluri de viață și consum pentru
tineri:
1. tânărul de modă veche (29,7%). Caracteristici: seriozitate atât în
relația cu sine, cât și în relația cu ceilalți; un anumit echilibru; valori
specifice adulților; aprecierea propriei familii; putere de muncă și forțe
proprii pentru a reuși; familiarizați și dependenți de cele mai importante
gadgeturi (telefon mobil, Yahoo Messenger); calculați cu banii; viață socială
activă și bogată. Pe harta lor mentală sunt elemente care țin de carieră,
viitor, aspirații, modele tradiționale de viață. Consideră că brandurile în sine
nu au valoarea. Îmbrăcămintea trebuie să fie în armonie cu personalitatea
celui care o poartă.

Introducere în publicitate și reclamă 62

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

2. ambițiosul calculat (19,2%). Caracteristici: planificarea viitorului;

spirit întreprinzător; independent; optimist; familiarizați cu ultimele
tehnologii; trăiesc pe cont propriu; timpul liber în fața televizorului sau cu
prietenii; caută branduri reprezentative pentru el.
3. pesimistul confuz (17,2 %). Caracteristici: atitudine sceptică,
negativistă față de școală, societate, viitor; sentiment de neîncredere în
forțele proprii; dezamăgit de locurile de muncă; mersul la cumpărături –
principala modalitate de petrecere a timpului liber.
4. oportunistul/ cyber-maneliștii (15,8%). Caracteristici: o atracție
deosebită față de computer și internet ca mijloace de comunicare; o viziune
despre viață care pune familia, banii și prietenii pe primul plan; preferința
pentru manele și stilul de viață asociat acestora; atitudine axată pe sintagma
„a te descurca”; puțin înclinați spre studiu; timpul liber prin activități în aer
liber; foarte sociabili; orientați spre branduri, nu spre publicitate. Această
categorie se poate regăsi în stilul de viață Țăranul de Mall (Mallus Homo
Retardus), identificat în Atlas de mitocănie urbană (2009, p. 67):

Îl recunoști ușor după maneaua

care îl anunță că este apelat pe
telefonul mobil, după lanțul gros ce
îi cuprinde grumazul, după gelul
din cap și perciunii îngustați până
la ridicol sau după tricoul fake
cumpărat din En Gross, pe care
este scris greșit numele unui brand
celebru.

5. rebelul de cartier (17,9%). Caracteristici: „rebelul de cartier din

subcultura hip hop”; nevoia de independență și libertate, de a funcționa
100% pe cont propriu; nevoia de distracție, de interacțiune puternic socială
satisfăcută prin petreceri și frecventarea unor cluburi; valorizarea înaltă a
banilor și a bunurilor material; materialist; stil de consum impulsiv (hainele,
mașinile pentru a reprezenta atitudinea și valorile în societate). Această
ultimă categorie se poate regăsi stilul de viață Mârlanul de Dorobanți din
Atlas de mitocănie urbană (2009, p. 35):

Introducere în publicitate și reclamă 63

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

Îl recunoști ușor după mașina ostentativă, de

obicei mare și albă, ceafă groasă de meltean sau
după maioul cu sclipici etalat pe Radu Beller.
[…]Mușchi lucrați atent, grețos de atent, cele trei
rânduri de chei de pe masă, cele două mobile
bătute în diamante lăsate cât la mai vedere sunt
numai câteva din semnele ce îți arată că ai avut
ghinion să dai peste un asemenea specimen. […]

Sarcina de lucru 4
Identifică persoanele din cartierul în care locuiesti în funcție de stilurile de
viață din Atlasul de mitocănie urbană.

3.4. Planificarea media

Activitatea de media în publicitate nu este izolată, ci se integrează în
contextul general al comunicării publicitare. Petre și Mihaela Nicola (2004, p.
153) includ în activitatea media în publicitate:
- achiziționarea și gestionarea spațiilor și timpilor media;
- elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare în
canalele de comunicare în masă sau neconvenționale;
- realizarea planurilor media.
Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982, pp. 465-466) integrează în
planul media următoarele aspecte:
 obiective media: contactarea publicului-țintă, utilizarea geografică
adecvată a vehiculelor media; aspectul cantitativ al transmiterii
mesajului publicitar printr-un vehicul;
 strategia media: acoperire și frecvență adecvată, (dis)continuitate în
transmiterea mesajului, audiența netă, aspectul cantitativ al suportului
publicitar;
 alegerea media: mixul media-concentrat (simplu) și combinat,
eficiența media (CPM), media în contextul concurențial;
 programul media și achiziționarea de spațiu și timp mediatic.

Introducere în publicitate și reclamă 64

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

3.4.1. Planificarea media – aspecte terminologice

Planul media trebuie să ia în considerație anumiți indicatori de audiență:
 Rating – numărul de persoane care vizualizează un program/post
într-o anumită perioadă de timp raportat la numărul total de persoane din
eșantion x 100 (Petre, Nicola, 2004, p. 157).
De exemplu, să presupunem că pentru postul TV 1 numărul de persoane
care s-a uitat la acest post într-o perioadă clar delimitată a fost de 600
persoane, iar numărul total de persoane din eșantion a fost de 3.000, atunci
ratingul va fi de:
Rating P1 = 600/ 3.000x100 = 20,0%
 Cota de piață (market share) – partea din volumul total de vizionare
deținută de fiecare program/ post într-o anumită perioadă de timp. Este cel
mai sintetic indicator al audienței și reflectă performanța de piață a unui
canal media sau program TV (Petre, Nicola, 2004, p. 156). Cota de piață se
calculează prin numărul de persoane care au vizionat programul respectiv
raporat la numărul de persoane din eșantion care s-au uitat la televizor în
perioada respectivă x 100.
Cota de piață P1 = 600/ 1.200x100= 50%
 Acoperire (reach) – procentul de persoane din publicul-țintă care a
fost expus cel puțin o dată la un mesaj (publicitar) într-o perioadă delimitată
de timp (cel puțin patru săptămâni, Danaher, 2007; Balaban, 2009, p. 134).
Se calculează astfel
Acoperire = (audiența netă/ publicul țintă) x 100
De exemplu, o campanie publicitară are drept public-țintă 1.500.000
persoane. Această campanie se desfășoară prin două spoturi timp de patru
săptămâni. Primul spot a fost vizionat de 700.000 persoane, iar al doilea
spot de 800.000, dintre care 300.000 de persoane au vizionat și primul spot.
Audiența netă va fi: 700.000 + (800.000 – 300.000) = 1.200.000 persoane.
Acoperire (campanie publicitară) =
(1.200.000/ 1.500.000) x 100 = 80%
 Punctele de audiență brute (Gross Rating Point GRP) – suma
raitingurilor programelor unde este distribuit un mesaj publicitar. Peter
Danaher (2007) oferă exemplul serialelor Friends și Seinfeld unde au fost
plasate reclame pentru produse de uz casnic. În graficul de mai jos se află
raitingurile celor două filme: Friends – 10%, Seinfeld – 5%, iar 5% -
persoanele care au vizionat reclamele în timpul ambelor filme.

GRP: 15% + 10% = 25%

Introducere în publicitate și reclamă 65

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

Dacă au existat două plasări ale reclamelor în serialul Friends și trei în

serialul Seinfeld, atunci
GRP: (2x15) + (3x10) = 60%
 Frecvență (frequency) – gradul în care o persoană este expusă unui
mijloc de comunicare în masă, în consecință a unui program TV sau a unei
campanii publicitare.
Frecvența: GRP/ acoperire
În cazul prezentat mai sus, am văzut că GRP = 25%, iar acoperirea =
10+5+5 =20%
Frecvența: 25/ 20 = 1.25%
Mediafax (www.mediafax.ro) a prezentat articolul „Pro TV, Acasă TV, Pro
Cinema și Sport.ro au atras jumătate din totalul publicității TV în 2007”
(28.08.2008). Cele patru televiziuni din compania Pro TV SA au atras în
2007 65% din veniturile totale nete de publicitate, ceea ce înseamnă 320
milioane de euro. Acest lucru vine în contextul în care numai Pro TV
deținea o poziție de lider de piață, cu un rating de 2,5% și 15,5% cotă de
piață în mediul urban și cu o acoperire națională de 87,5%. Acest post a fost
urmat de Antena 1 (rating 1,9%, cotă de piață 11,8%) și TVR 1 (rating
1,3%, cotă de piață 8,2%).
Aceste date au determinat o creștere a numărului de spoturi vândute și o
frecvență a difuzării acestora pe posturile de televiziune. De asemenea, s-a
constat o creștere cu 7% a numărului de reclame la care o persoană este
expusă zilnic. Potrivit TNS-AGB, la sfârșitul anului 2007, numărul de
expuneri săptămânale în rândul adulților era de 7,11 milioane, cu 3% mai
mare decât în 2006.

3.4.2. Planificarea media – aspecte terminologice

Sintagma celebră a lui Marshall McLuhan (1964), „The Medim is the
Message”, este încă în actualitate, chiar dacă a fost înlocuită în 2007 de Jean
Baudrillard cu „Mass(age) is the message”. Consecinţele contopirii mediei
şi mentalităţilor maselor într-un singur proces implică o condamnare la o
practică de factură „magică”, la un consum „spectacular” şi la o modelare a
unei „pieţe culturale a informaţiei” (Baudrillard, 2007, p. 117), care poate fi
dobândită nu doar prin limbă, ci şi printr-un „masaj” al simţurilor. Totuși nu
trebuie să uităm că cele două sintagme atrag atenția asupra faptului că orice
advertiser trebuie să cunoască caracteristicile categoriilor și vehiculelor
mediatice pe care vrea să plaseze mesajul campaniei publicitare.
Categoriile/ canalele mediatice (Balaban, 2009, p. 128) sunt presa scrisă,
radioul, televiziunea, internetul, cinematograful, clădirile (outdoor).
Vehiculele mediatice sunt ziarul Jurnalul Național, postul de radio Europa
Fm. Suporturile mediatice sunt macheta de presă pentru presa scrisă, spotul
pentru radio, spotul de televiziune, panourile publicitare (outdoor).
Fiecare canal mediatic prezintă următoarele avantaje şi dezavantaje (Coman,
C, 2004, pp. 67-72; Petre, Nicola, 2004, p. 162; Marcenac et alii, 2006, pp.
194-197; Balaban, 2009, p. 157) în funcţie de variabile, precum publicul-
ţintă, buget sau dată limită:

Introducere în publicitate și reclamă 66

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

ZIARELE COTIDIENE
Avantaje Dezavantaje
prestigiu „viaţă” scurtă
acoperire geografică limitarea spaţiului pentru ştiri

produs dorit lectură neuniformă

atractivitatea graficii
exigenţă şi profesionalism
potrivite pentru publicitate

REVISTE
Avantaje Dezavantaje
selectivitate distribuţia întârziată a
informaţiilor
viaţa lungă a rigiditatea dispunerii în
informaţiilor machetă şi a datelor
limită
prestigiu şi reinterpretarea
credibilitate mesajelor biroului de
presă
informaţii interesante
atractivitate grafică

TELEVIZIUNEA
Avantaje Dezavantaje
sinestezie a simţurilor mobilitatea
telespectatorului
impact social de caracterul „masificat”
amploare al audienţei
credibilitate supremaţia imaginii
capacitatea de accesul dificil
mobilizare afectivă
popularitate
Potrivit Media Fact Book (www.mediafax.ro, 28.08.2008), în România,
televiziunea este cea mai importantă sursă de divertisment pentru populaţie,
graţie diversităţii canalelor şi a dezvoltării reţelelor de cablu. Potrivit unui
studiu realizat în 2007 de IMAS şi INS CSOP, reţelele de cablu au o
acoperire de 71% la nivel naţional şi de 82,6% în zonele urbane, una dintre
cele mai mari rate de acoperire la nivel european. Deşi are cea mai mare
audienţă, televiziunea a înregistrat o scădere de 5% a perioadei petrecute de
public în faţa micului ecran, la 3,9 ore pe zi.

Introducere în publicitate și reclamă 67

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

La sfârșitul anului 2007, date de audienţă şi monitorizări erau disponibile,

potrivit studiului, pentru 38 de staţii TV: TVR1, TVR2, Pro TV, Antena 1,
Antena 3, Euforia, Acasă TV, Prima TV, Kiss TV, UTV, Jetix, Discovery,
MTV România, B1TV, Realitatea TV, Minimax, National Geographic, TVR
Cultural, Sport.ro, Telesport, National TV, Pro Cinema, AXN, OTV, N24,
Senso, Favorit TV, Hallmark, Sport Klub, Romantica, Eurosport (de la 1
februarie), MGM (din 5 septembrie), Kanal D (din 18 februarie), Antena 2
(din 9 aprilie), Etno TV (de la 15 ianuarie), Taraf (din 15 octombrie), Sport
One (de la 1 iunie) şi Cartoon Network (1 noiembrie).
Atât televiziunea, cât şi radioul sunt categorii ale momentului, un mediu
instantaneu (Capelle, M. apud Ionică, 2000). Rapiditatea cu care sunt
difuzate spoturile presupune, pe de o parte, activarea, în special, a simţului
vizual şi a celui auditiv, iar, pe de altă parte, eliminarea raţionalului şi
instaurarea pathosului prin imaginile senzaţionale difuzate. Accentul pus pe
emoţional este strategia cea mai eficientă de a uni un public atât de eterogen
şi masificat, cum are televiziunea. Goana după vizibilitate împinge unele
companii să cheltuiască sume uriaşe pentru mesajele publicitare, care însă
nu sunt întotdeauna urmărite de telespectatori, cunoscut fiind fenomenul de
zapping.
RADIOUL
Avantaje Dezavantaje
receptare rapidă perisabilitatea mesajelor
personalizare mesaje efemere
ubicuitate lipsa imaginii
amploare, segmentarea
audienţei
promovarea dimensiunii
locale
Inventat de Heinrich Hertz în anul 1887, radioul a rămas suportul mediatic
accesibil în orice locaţie (maşină, serviciu, acasă etc.). Cu toate că este
privat de spectacularitatea imaginii, radioul se caracterizează prin receptarea
şi difuzarea imediată a ştirilor, prin amploarea publicului-ţintă atins şi prin
unitatea comunităţii. Astfel, campaniile axate pe cauze sociale pot fi
promovate la radiourile locale, în special dacă respectiva campanie a avut
publicul-ţintă din acea comunitate.
PANOURI STAŢIONARE
Avantaje Dezavantaje
selectivitate mesaj scurt
valoare repetativă acoperire naţională costisitoare
dimensiune mare →impact
imediat
atractivitate grafică
Panourile staţionare se înscriu în noua formă de comunicare pe care mulţi
relaţionişti împreună cu advertiseri o adoptă pentru a promova o companie.
Prin amplasarea lor strategică (la stopuri, pe autostrăzi, pe blocuri etc.) şi

Introducere în publicitate și reclamă 68

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

prin dimensiunile mari, panourile atrag atenţia prin cromatică şi prin

sintagme uşor de memorat. Pentru Courtland L. Bovée şi William F. Arens
(1982, pp. 596-597), alegerea culorii trebuie să transmită un contrast
puternic atât în identitatea nuanţei, cât şi în valoare sau saturaţie. Culorile
contrastante atrag privirea în cazul panourilor, în timp ce acele culori fără
contrast se amestecă şi diminuează impactul mesajului.
INTERNET
Avantaje Dezavantaje
personalizat dependenţa utilizatorului

creativitate şi flexibilitate junk mail

utilizare din spaţii diverse

interacţiune virtuală prin

email
Blogurile, siteurile de rețele sociale (Facebook, Hi5) sau siteurile video
(Youtube, Twitter) constituie noile tehnologii prin care se pot promova
servicii și produse. Într-un studiu realizat de TNS Market Research
(http://www.tnsglobal.com/_assets/files/ TNS_Market_Researchr
_Cymfony_Report_2008.pdf) în anul 2007 și publicat în februarie 2008,
29,6% dintre respondenți au fost de părere că social media reprezintă o nouă
oportunitate care trebuie luată în calcul de urgență pentru promovarea
produselor și serviciilor, iar 49,3% dintre respondenți au considerat că
trebuie alocate fonduri pentru acest nou mod de promovare. O altă problemă
menționată în acest studiu s-a concentrat asupra obiectivelor realizate prin
social media. Rezultatele arată următoarele obiective:
- construirea unei conștientizări a brandului – 21,1%;
- creșterea intenției de cumpărare – 0%;
- creșterea loialității consumatorului – 18,3%;
- lansarea unui nou produs – 7%;
- consolidarea reputației corporatiste – 14,1%;
- aflarea opiniei consumatorilor – 36,6%;
- NN – 2,8%.

Deși lansarea unui nou produs a fost evaluată doar cu 7%, la întrebarea
referitoare la efectul produs de lansarea unui nou produs sau serviciu prin
social media și bloguri, respondenții au considerat că este o importantă
modalitate de promovare a unui produs nou lansat:
- crearea unei comunități de consumatori-blogeri care să furnizeze
propriile experiențe – 50,7%;
- identificarea blogerilor care se bucură de influență în lumea virală
și a-i invita pentru testarea produselor și serviciilor – 42,3%;
- crearea de bloguri adresate jurnaliștilor, care redactează features –
28,2%;
- crearea unei pagini pe MySpace pentru promovarea produsului și
serviciului – 5,6%;
- crearea unei competiții prin care se cere publicului să vizioneze
Introducere în publicitate și reclamă 69
Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

MySpace sau YouTube și să comenteze conținutul produsului și

serviciului – 25,4%;
- folosirea mediei convenționale (reclame TV și în presă) pentru a
face referiri la bloguri și social media – 26,8%;
- crearea unor campanii virale – 46,5%.

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel (2006, p. 193)

menționează următoarele criterii în alegerea canalului mediatic:
- natura produsului sau a mărcii de promovat (sezonalitatea
produsului, planul de campanie al diferiților concurenți. De exemplu,
nu se va promova înghețata pe timp de iarnă sau podoabe de brad pe
timp de vară).
- obiectivele de comunicare urmărite (notorietate, imagine de
marcă. De exemplu, o reclamă la Johnny Walker nu va fi plasată în
ziarele cotidiane, pe când reclamele la bere vor fi plasate în cotidiene).
- aptitudinea canalului de a transmite un mesaj publicitar
(specificul țintei, al produsului, a mărcii, natura strategiei de creație,
reglementări legislative).
- zona geografică de acoperit.
- imaginea de marcă a canalului mediatic. În anul 2007, Pro TV
era deja lider de piață de patru ani.
- receptivitatea țintei (ocazii de vizionare și de audiențe).
- buget disponibil. Pe lângă bugetul alocat unei campanii, trebuie
avut în vedere costul în funcție de suport. Acesta va fi determinat: (1)
costul la mia de persoane vizate corespunde costului unei inserții într-
un suport, în raport cu audiența acestuia; (2) procentul de impact în
cadrul țineti este procentul ținei care a intrat în contact cu suportul
(Marcenac et alii, 2006, pp. 193-194).
- derularea planului media (data de demarare, durata acțiunii).

Sarcina de lucru 5
Monitorizează timp de o săptămână tipurile de spoturi sau reclame de la un
post TV, dintr-un cotidian și dintr-o revistă de specialitate.

Introducere în publicitate și reclamă 70

Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

3.4.3. Obiective media

Am menționat
ționat faptul ccă obiectivele de marketing sunt cuantificabile
(creșterea
terea cu 2% a vânz
vânzărilor). Un obiectiv de marketing, cum ar fi
creșterea
terea vânzărilor
vânz este prea vag șii nu va ajuta la stabilirea obiectivelor
media. Un alt obiectiv de marketing ar fi repoziționarea
repozi ionarea produsului prin
atribute de brand, cum ar fi asocierea (de exemplu, poziționarea
poziționarea unor cereale
drept element nutritiv, Danaher,
Danaher 2007).
Obiectivele media păstrează
p aceeași caracteristică cantitativă și se bazează
pe acoperire, frecvență
frecven sau GRP. De exemplu, un obiectiv de acoperire
poate fi atingerea a 35% din pia piața de audiență într-o săptă
ăptămână (Danaher,
2007), iar pentru acest obiectiv
o GRP trebuie să fie de 60. Brierley ((apud
Danaher, 2007) sugereaz
sugerează faptul că rata de acoperire trebuie ssă fie de 75-
80% din popula
populația targetată pe durata campaniei. Orice campanie TV ar
trebui săă atingă
ating 200 GRP pe săptâmână.. Un alt aspect important în stabilirea
obiectivelor media este de a evalua publicitatea competitorilor.

Rezumat
Campaniile publicitare sunt realizate în cadrul diferitelor agen
agenții ale căror
departamente au sarcinile bine delimitate. O campanie publicitar
publicitară are la bază,
întotdeauna,
una, o strategie publicitar
publicitară,, care include (beneficiul consumatorului,
motivul, publicul
publicul-țintă și tonalitatea). Există o diferență între obiectivele de
marketing, economice și de comunicare. Într-oo campanie publicitară
publicitar este
foarte importantă
important o descriere cât mai riguroasă a publicului-țint
țintă. Acesta este
motivul pentru care acesta poate fi analizat în funcție
func ie de următoarele
urmă criterii:
demografice, geografice, comportamentale și psihografice.

Teste de autoevaluare

1. Ce semnifică BTL?
a. below the
he lion;
lion
b. beyond the line;
line
c. below the line;
line
d. behind the line
line.

2. Puneții în ordine etapele din ciclul de viață

via al unui produs.
a. stadiul de reten
retenție;
b. stadiul de pionerat
pionerat;
c. stadiul competitiv
competitiv.

3. Așezați
ți în ordine componentelestrategiei publicitare:
a. elaborarea strategiei;
strategiei
b. analiza
liza situației;
situa
Camelia-Mihaela Cmeciu Campanii de publicitate – aspecte conceptuale

c. evaluarea efectelor comunicării;

comunic
d. stabilirea obiectivelor de marketing
marketing.

4. Cărui
rui model de poziționare
pozi aparțin următoarele elemente?
a. modul de prezentare;
prezentare
b. unicitate;
c. importanțața.

5. Care sunt elementele unei strategii publicitare?

a. beneficiul consumatorul
consumatorului;
b. unicitatea;
c. tonalitatea;;
d. publicul-țint
țintă;
e. figuri de stil;
stil
f. motivul.

6. Tipologia VALS este compus

compusă din ............ categorii:
a. 5;
b. 6;
c. 8;
d. 9.

Răspunsuri
spunsuri şi comentarii la întrebările
rile din testele de
autoevaluare
1. c; 2. b; c; a; 3. b; d; a; c; 4. Modelul mezzo; 5. a; c; d; f; 6. dd.

Pentru fiecare răspuns

răspuns corect, vei primi 1,5 puncte, din oficiu, prime
primeşti 1 punct.

Bibliografie minimal
minimală

Balaban, Delia-Cristina
Delia (2009). Publicitatea: de la planificarea strategic
strategică la
implementarea media.
media Iaşi: Polirom.
Marcenac, Luc; Milon, Alain & Saint-Michel, Serge-Henri Henri (2006). Strategii
publicitare – de la studiul de marketing la alegerea diferitelor media
media. Elisabeta
Gheorghe (trad.). Iași:
Ia Polirom.
Petre, Dan & Nicola, Mihaela (2004). Introducere în publicitate
publicitate. Bucureşti:
comunicare.ro.