Atelier de publicitate - Tutorat 1

Lect. univ. dr.

Nicoleta Apostol
Pitch-ul și brieful de agenție
Pitch-ul, o prezentare de vânzări

În industria publicității, pitch-ul ia forma unui concurs organizat de către un client care caută servicii pentru
promovarea propriul brand. Agențiile înscrise în concurs prezintă soluțiile strategice și creative la problema/
provocarea de marketing întâmpinată de client.

Brieful de agenție, documentul-reper

Clientul pune la dispoziția agențiilor un document ce sintetizează problema/ provocarea întâmpinată,

produsele/ serviciile oferite, publicul țintă și obiectivele vizate prin investiția în serviciile agenției de
publicitate.

Agenția câștigătoare, preluarea „contul clientului”

Brieful clientului stă la baza dezvoltării viitoarei campanii publicitare, care se desfășoară pe parcursul a
mai multe luni, având un concept strategic și creativ unic furnizat de o agenție.
.

O campanie, un brief de agenție

Pentru fiecare nouă campanie, clientul furnizează un nou brief, care va ghida munca agenției.
Procesarea briefului de agenție

Planificare cont/
strategie campanie Planificare meda
(account planning) (media planning)

Servicii clienți Creație și

(client service) producție
Lansare
campaniei
publicitare
Contribuție Servicii clienți
Funcții esențiale:
Account manager/ manager de
cont
Account executive/ executant de
cont
Responsabilitatea departamentului: interacțiune constante
cu clienții; ascultă necesitățile acestora, dezvoltă o relație
bazată pe încredere; se asigură de satisfacția în clienților în
1 relația cu agenția. Membrii departamentului asignați unui
client sunt nelipsiții de la întâlnirile cu acesta, obțin aprobări.
Membrii departamentului cunosc foarte bine industria și
piața pe care operează clientul: analizează competiția,
2 au în vedere diferiții factori politico-economici cu impact
asupra afacerii clientului.
Supervizează bugetul clientului, pregătesc și comunică
3 facturile către aceasta; se implică pentru a da sfaturi de
marketing clientului astfel încât contul acestuia să
crească (deci, să aducă profit agenției).
Cunosc în detaliu serviciul/produsul clientului: extrag
4 beneficiile din caracteristicile produsului.
Contribuție Planificare și strategie
Transformă brieful de agenție într-un brief de
creație, respectiv „interpretează” documentul de
1 la client astfel încât să inspire echipa de creație;
De la agenție la agenție, funcția departamentul va „traduce” obiectivele de
îndeplinită se numește marketing în obiective de comunicare.
„planificator de cont” sau Desfășoară activități de cercetare calitativă (sau
„strateg”.
2 comisionează astfel de servicii către agenții de
cercetare de piață) ca să înțeleagă
comportamentului consumatorului, respectiv al
publicului-țintă al clientului.
3 Generează, pe baza, observațiilor de cercetare,
insight-ul (o frază ce surprinde un adevăr profund
despre consumator); insight-ul stă la bază conceptului
creativ, „tema” exprimată de o campanie publicitară.
Setează indicatorii de performanță pe baza cărora
4 campania va fi evaluată (din care reiese eficiența
campaniei de publicitate, care să asigure continuitatea
relației de afaceri cu clientul).
Contribuție Creație și producție
Funcții ale Creației publicitare:
- Copywriter
- Art director
(se lucrează în diadă la brief:
echipă formată din copywriter &
art director)
Echipa de producție este adesea
formată din colaboratori și/sau se
contractează serviciile unei
agenții care se ocupă strict de
producția (realizarea) produsului
publicitar (regizor, ingineri de
sunet, fotografi, actori).
Copywriterul este responsabil cu redactarea
textelor publicitare: de la slogan, la script-ul unui
1 spot, până la materiale ce vor fi diseminate prin
newsletter, postate pe canalele digitale ale
clientului etc.
Art directorul este responsabil cu dezvoltarea
2 complementară în termeni de imagine/
componentă vizuală, are competențe de graphic
designer.
Membrii echipei de creație colaborează
3 îndeaproape, fac brainstorming pentru a genera
concepte creative (directorul de creație se implică în
selecția finală), având responsabilitatea să respecte
direcția trasată de brieful de creație.
4 Se implică în supervizarea muncii de producție,
asigurându-se că este respectat conceptul creativ pe
măsură ce se transforma in produse finite.
Contribuție Planificare media
Selectează canalele de comunicare (TV, radio,
website-uri, afișaj stradal) pe care vor fi difuzate/
Funcții esențiale: 1 plasate produsele campaniei publicitare, ținând
- Media planner
cont de bugetul clientului și de publicul țintă.
- Media buyer
Responsabilitatea de a eficientiza costurile, să
2 facă alegerile optime pentru client, să cerceteze,
să compare costurile diferitelor canale; să
cerceteze audiența/ profilul consumatorilor de
media.
3 Le revine sarcina de a negocia costurile de plasare
cu reprezentanții canalelor media, să obțină
discount-uri; trebuie să dezvolte relații cât mai bune
cu aceștia.

4 Realizează și prezintă estimările de cost clientului,

care trebuie să aprobe planul de media; evaluează
performanța difuzării pe diferite canale (reach/ public
expus, frecvență etc.)
Bibliografie

● Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and promotion: An integrated marketing
communications perspective. New York: McGraw−Hill.
● Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., & Johnston, K. (2009). Internet marketing: Strategy,
implementation and practice. Harlow: Pearson.
● Colley, R. H., Dutka, S. (1995). Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.
Chicago: NTC Business Books
● Percy, L. (2008). Strategic integrated marketing communications. Amsterdam: Elsevier.
Segmentarea, targetarea, poziționarea:
Bazele marketingului

Lect. univ. dr.

Nicoleta Apostol
Segmentare → targetare

Agenția se documentează pentru a

Prin mixul de
marketing, clientul
se adresează unor
segmente specifice.
înțelege relația targetului cu brandul/
categoria de produs. Profilează un target
primar/ de bază (core target), care are
șanse sporite să răspundă pozitiv la
campanie.

Clientul segmentează Prin brieful de agenție,

piața aferentă clientul transmite pe ce
categoriei de produs segment se va concentra
în campania publicitară = Rezultă publicul
și se concentrează pe
targetul. țintă al campaniei,
un segment de
De regulă, indică un target în funcție de care
consumatori sau mai
extins. vor fi dezvoltate
multe în funcție de
mesajele publicitare.
resurse.
Definirea segmentării
● Analiză de marketing prin care piața aferentă unei categorii de
produs (de ex. piața berii, piața cremelor pentru ten, piața
restaurantelor fast-food) este împărțită în grupuri de consumatori
(„segmente”) care cumpără sau au potențialul de a cumpăra având
nevoi și motivații de consum specifice.
● Scopul segmentarii este folosirea resurselor organizaționale în
vederea satisfacerii optime a unor nevoi clar delimitate (cele ale
consumatorului „targetat”) vs. oferirea unor produse generice, care
încearcă să mulțumească consumatorul „mediu”.
● În primul rând segmentarea este folosită pentru dezvoltarea
produselor (în acord cu cerințe ce pot fi identificate pe piață) și
ulterior pentru promovarea lor, pentru a intra și rămâne în atenția
consumatorilor vizați.

sursă imagine:cxl.com
Care sunt segmentele de consumatori vizate de
brandurile P&G?
 Mecanismul segmentării
Segmentarea pieței pornește de la o bază - numită și variabilă - de împărțire a consumatorilor/elor.
Selectarea bazei/ variabilei se face în funcție de modul în care piața categoriei de produs este
înțeleasă de către echipa de marketing a clientului. De exemplu, piața cremelor hidratante se poate
segmenta în funcție de etapa vieții în care se află consumatorii; ori în funcție de gen; ori în funcție
de beneficiile căutate de consumatori.
Baze/ variabile de segmentare
Socio-demografice Atitudinale Psihografice Comportamentale

Vârstă Beneficii căutate la un produs/ Stil de viață Practici de consum (de

Gen serviciu - acestea vor varia în (activități, ex. utilizatori vs.
Venit funcție de categorie. De preocupări/ non-utilizatori; light
Etapă de viață exemplu, pentru pastă de dinți interese, opinii/ users vs. heavy users)
Naționalitate/ limba se pot distinge beneficii (i) credințe)
vorbită senzoriale (gust, aspect), (ii) Practici de cumpărare
Mediu de rezidență de aprobare socială (albire, (de ex. cumpără mult și
(de ex. urban mare, prospețime respirație), (iii) de rar vs. puțin și des; sunt
urban mic, rural) prevenție (carii, tartru, sănătate atenți la preț vs. loiali
Mediu climatic/ sezonier gingii) și (iv) de preț/ avantaj. brandului vs. inovatori)
Nivel de educație
Statut ocupațional Preferințe prioritizate de la un Practici de informare/
(de ex. student, anumit produs/serviciu. consum de media (se
pensionar, angajat, De exemplu, la supermarketuri uită la TV, folosește
persoană casnică) consumatorii pot prefera (1) Instagram, ascultă
Statut civil prețurile mici, (2) varietatea de Spotify)
Statut parental/ nr. copii produse, (3) proximitatea.
 Segmentare, targetare, poziționare
în cazul brandurilor P & G
După ce variabila de segmentare
este aleasă, compania alege în
funcție de capabilitățile sale (de
resursele pe care le are la dispoziție)
segmentele/ segmentul căruia i se va
adresa prin produsul său și, ulterior,
prin comunicarea publicitară.
Se fac eforturii pentru a descrie cât
mai în detaliu segmentul vizat
(targetul), integrând în profilare alte
variabile relevante. Agențiile sunt
deosebit de interesate de
componenta psihografica.
Prin comunicarea publicitară, în timp,
produsul devine un brand (câștigă
notorietate, este recognoscibil) și
dobândește o poziționare, adică
anumite asocieri care îl diferențiază
de competiție.
Putem presupune că baza de segmentare a fost venitul (puterea
de cumpărare) a consumatorilor. Au rezultat 3 segmente:
consumatorii cu (i) venituri mici spre medii, (ii) venituri medii, (iii)
1 cu venituri medii spre mari.
Bonux: (1) adresat segmentului de consumatori cu venituri mici spre
medii; (2) target extins - femei cu vârste cuprinse între 30-50 de ani,
din mediul urban și rural, adesea casnice sau cu slujbe modest plătite,
cu familii tradiționale, în care sunt responsabile complet pentru
sarcinile domestice; core target - femei 40-50 de ani dedicate familiei,
2 sunt mândre de sine atunci când economisesc banii familiei, însă sunt
dispuse să își ofere drept mic răsfăț parfumul hainelor și textilelor din
casă; (3) poziționare brand: Aliatul familiilor econome.
Tide: (1) adresat segmentului de consumatori cu venituri medii; (2)
target extins - femei 25-40 de ani, din urbanul mare și mic, cu un loc
3 de muncă stabil, care sunt într-o etapă de viață în care creșterea și
educarea copiilor le ocupă o bună parte din timp; core target - mame,
27-35 de ani, tind să fie atente la prețuri, au copii mici și un soț care
își murdăresc hainele foarte tare. (3) poziționare brand: Prietenul
familiilor cu copii.
Ariel: (1) adresat segmentului de consumatori cu venituri medii spre
4 mari; target extins: femei și bărbați din clasa de mijloc, 27-50 de ani,
din urbanul mare, au slujbe bine plătite, și fac eforturi să echilibreze
viața personală cu profesia; core target: cupluri de carieriști, 30-40 de
ani, caută eficiența pentru a economisi timp (nu bani) și au așteptări
mari; (3) poziționare brand: Adecvat exigențelor înalte.
 Poziționare
„Ocuparea” unui spațiu conceptual în cadrul pieței de referință prin asocierea brandului cu
anumite atribute si beneficii. Implicit, descurajarea competiției de a utiliza aceleași
atribute/beneficii, prin urmare brandul are câștiguri de pe urma monopolizării acestui
spațiu conceptual.
b
b
 Tema nr. 1
Realizați analiza SWOT a brandului Naturalia. Pormind de la targetul extins al clientului,
identificați un target mai restrâns, mai bine conturat (prin integrarea altor variabile pe care
le considerați relevante), considerând că ar răspunde în mod optim la poziționarea
Naturalia.
Bibliografie

● Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and promotion: An integrated marketing
communications perspective. New York: McGraw−Hill.
● Percy, L. (2008). Strategic integrated marketing communications. Amsterdam: Elsevier.