Branding sub semnul Valorii

Susoiu Stefania-Roxana
Leadership si MRU anul II
Marketingul cultural o himera?
Marketingul cultural, si-a capatat denumirea actuala de
curand, desi exista de foarte multi ani. A inceput sa se
numeasca astfel cand s-a constatat ca i se aplica de fapt
regulile marketingului - ca trebuie sa raspunda unor intrebari
precum: cui vand, cum diferentiez ceea ce vand, cum
promovez, cum creez o repetare a cumpararii - si atunci i s-a
spus marketing cultural.
Marketingul cultural este o tactica importanta de branding
in tara. Sa luam ca exemplu institutele culturale; British
Council care este un vector al culturii britanice in toate tarile
in care are filiale.
"Strategia de marketing nu trebuie sa
influenteze produsul cultural!"

In marketingul traditional, compania cauta sa
identifice nevoile clientilor, pentru a veni pe piata cu
acel produs potrivit asteptarilor, astfel incat sa
obtina profit prin satisfacerea acestor nevoi ale
consumatorilor.
In contextul cultural organizatia trebuie sa produca o
intalnire favorabila intre creatia artistica si audienta
potrivita. De cele mai multe ori, este deja dat si va
conduce la gasirea publicului si nu invers.
Conceptul de Brand
Un brand este un nume, semn sau simbol folosit in identificarea
produselor sau serviciilor unui producator si utilizate pentru a-l
diferentia de competitie. Aceasta definitie semnaleaza diferentirea ca o
caracteristica esentiala a brandului. Intelegem ca acest nume, semn,
simbol este utilizat doar pentru identificare si diferentiere. Nimic mai
adevarat, insa lipseste ceva.
O alta afirmatie despre conceptul de brand, care aduce ceva in plus, este:
Un brand este o promisiune. Serviciile si produsele odata identificate
transmit o garantie pentru calitate. Conform ultimei afirmatii un
brand se naste pentru a indeplini o promisiune, o necesitate existenta si
neindeplinita.
Caracteristici ale brand-ului
adauga valoare produselor
este o marca inregistrata
este o companie faimoasa
consta intr-o sigla si un slogan
Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitatii, care
este o componenta importanta a unui brand, dar nu
putem spune ca un brand inseamna doar identitate.
Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine
brand doar expusa, comunicata si recunoscuta.
Branding/Rebranding
Brandingul este preocesul de creare si intretinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o
organizatie sau un produs comunica, simbolizeaza si se diferentiaza catre audientele sale.
Dupa Temi Abimbola, brandingul consta in identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea unor
avantaje competitive sustenabile.
Dupa Philip Kottler un brand reprezinta un logo, un simbol sau un design, un nume sau combinatia lor
definind si diferentiind un produs sau o companie se se remarca prin 6 tipuri de semnificatii pozitive
transmise: atribute, valori, beneficii, cultura, personalitate, tip de consumator caruia i se adreseaza.
Rebranding
Prin acest termen se poate intelege orice actiune din
cele de mai sus, cu conditia ca procesul respectiv sa
duca la modificarea perceptiei consumatorului vis--
vis de brandul in cauza (al unui produs, al unui
serviciu sau al unei companii).
Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare
sau schimbare a identitatii vizuale (rareori si verbale),
insa acestea sunt doar varful icebergului.
Rebranding este crearea unui nou nume , termen , simbol ,
desen sau o combinatie a acestora pentru un brand stabilit cu
intentia chiar de a dezvolta un produs nou. Pozitia
diferentiat n mintea prtilor interesate si a concurentilor .
Acest lucru poate implica schimbri radicale la logo-ul brand-
ului , numele de marc , imagine , strategie de marketing , si
teme de publicitate . Aceste modificri sunt de obicei ca scop
repozitionarea brandului / companiei , uneori, ntr- o
ncercare de a se distanta de anumite conotatii negative ale
branding anterioare , sau pentru a muta pe piata de brand n
sus . Cu toate acestea, principalul motiv pentru o rebrand-
uire este de a comunica un nou mesaj pentru o companie ,
ceva care a evoluat , sau noul consiliu de administratie
doreste s comunice .
Rebranding Mc Donalds
De ce Rebranding pentru Mc Donalds?

Relatia dintre francizor si francizat poate fi una tensionat, mai ales cnd francizatilor li se
solicit s cheltuie sume mari de bani pentru initiativele corporaiei.
Primul restaurant McDonald's din Romnia a fost deschis pe 16 iunie 1995, la parterul
centrului comercial Unirea din Bucureti. Restaurantul de la Unirii este prima franciz clasic
aprut pe piata romneasc. n prezent McDonald's detine n tara noastr 64 de restaurante
n 21 de orae, dintre care 28 n Bucureti i 36 n restul trii. Compania american are peste
3.500 de angajati.
Programele de remodelare de business i cele de marketing sunt n prezent subiecte foarte
sensibile pentru McDonald's. Publicatia Burger Business prezint rezultatele unui studiu
realizat de Mark Kalinowski, analist al companiei Janney Capital Markets, pe 30 dintre
francizatii lantului de fast-food. De-a lungul timpului, McDonalds a comercializat diverse
produse care s-au dovedit a fi un real eec. Dintre acestea enumerm: McSpaghetti,
Pizza&McPizza, McHotDog, McAfrika, Hula Burger.
Cei 30 de francizati au folosit cuvinte destul de dure pentru a caracteriza impactul programelor
de rebranding al lantului:
Am ajuns s falimentm sistemul din cauza programelor de rebranding!
Programele de remodelare de business ne distrug cash flow-ul i
capitalul.
Veniturile cresc ns nu n acelai ritm n care se mresc veniturile
McDonald's.

International Herald Tribune anunta in 2007 faptul ca Restaurantele Mc Donalds vor avea pana la
sfarsitul anului o noua infatisare. Arcurile aurii urmau sa capete un alt look iar mobilierul din plastic
alb cu galben urma sa fie inlocuit cu scaune proiectate de culoare verde si tapiterie de culoare inchisa.
Aceasta a fost una din cele mai mari schimbari de aspect ale Mc Donalds din ultimii 20 ani pentru care
compania a platit mai mult de 600 de milioane de euro. Nu numai fatada companiei a avut de suferit
insa si oferta de produse.
Pentru a atrage si alte segmente ale populatiei, in afara de mame si copii, reprezentantii au hotarat sa
adauge si alte facilitati precum accesul la Internet si posibilitatea inchirierii de iPod-uri.
Vanzarile in Europa au crescut considerabil decat cele din Statele Unite. In prima jumtatea a lui 2007 ,
Vanzarile in cele 6.400 de restaurante europene au crescut cu 15%, pana la 4,1 miliarde de dolari.

In Europa Mc Donalds a pastrat logo-ul cu cee doua arcuri, dar a inlaturat cele 2 arcuri de culoarea
rosie care le insotea. Acoperisurile in forma ascutita au fost eliminate si inlocuite cu fatade simple de
culoare verde maslin, iar lumina puternica a restaurantului a fost eliminata.







Cartofii prajiti si cheesburgerii raman in continuare cele mai bine vandute produse din
restaurant.
Schimbarea a fost determinata de scaderea brusca a vanzarilor in Europa la sfarsitul
anilor 90
cauzata de procuparile legate de obezitate si nemultumirea fata d decorul si
personalul morocanos al Mc Donalds.
Presedintele lantului francez Hannequin a incercat sa descopere noi modalitati prin
care sa faca fast- food-ul mai atragator unei natiuni care prefera mancarea gatita la
foc mic .
Pentru a face Mc Donalds si Big Mac sa functioneze intr-o tara slow-food , am
simtit ca trebuie sa acordam mai multa atentie spatiului si aspectului. Si a avut
dreptate.
Dupa rebranding vanzarile au crescut in medie cu 4.5 % . Noile resturante au avut
atat de mult succes incat Henequin a fost rugat sa faca acelasi lucru pentru intreaga
Europa.

Mc Donalds isi schimba numele?!
Decizia de schimbare a numelui vine in urma unui studiu care a aratat ca
55% dintre australieni se refera la compania Mc Donalds folosind numele
prescurtat Maccas. Compania este prezenta in Australia de 40 de ani.
Cum ar fi putut sa arate mai bine clientilor ca sunt mandrii sa faca parte
din comunitatea australiana decat prin imbratisarea poreclei pe care a
capatat-o? Acest model de rebranding este un exemplu clar de a atrage
audienta, care nu schimba complet imaginea companiei sau a numelui,
varianta aleasa fiind apropiata de cea originala si care ajuta audienta
targetata, populatia australiena care pronunta mai greu numele original.

Pentru mediul de afaceri, Rebrandingul bun este ca si chirurgia plastica.

Este Rebranding-ul la moda in ziua de azi? Sau este ca o spalatorie mai mare,
in care toata lumea se spala si isi improspateaza numele si imaginea?

Bun sau Rau? Sa ne aruncam fara minte in Rebranding fara a avea bugetul
necesar sau ideea?







Si oricum, de ce avem nevoie de Rebranding?!



Haideti sa ne gandim de ce mari corporatii arunca milioane si totusi raman cu rezultatele unei
creatii fara succes? .. De Ce?
Sa ne gandim la definitia Rebranding-ului si sa intelegem ce este de fapt.

Rebranding-ul trebuie sa se faca in anumite cazuri.
Brandul nu este de success ( pentru un motiv oarecare)
Strategia de comunicare se dovedeste a fi invechita si nu castiga venituri
Publicul tinta s-a schimbat dramatic
Numele este prea lung si nimeni nu il poate pronunta sau retine cu usurinta
Ai venit cu o idee radicala ca o metoda ingenioasa de a atrage o audienta foarte mare, dar care
nu schimba complet imaginea companiei, inclusiv nume ( ar putea fi util si mai ieftin pentru a
deschide o noua companie )
Compania a crescut si s-a diversificat in diverse grupuri de afaceri si acum nu este clar cine este
cne ( este necesar re-brandingul )

Ce idei trebuie sa ne ghideze atunci cand vom aborda Rebranding-ul?
Primul si cel mai important este de a sti daca brand-ul are nevoie de fapt de Rebranding !.
Urmatorul pas este acela de a gasi un partener bun pentru a realiza nevoile companiei.
Un alt rol important este sa se inteleaga faptul ca rebranding-ul este ca o chirurgie platica pnetru afecere; este
O investitie pentru ani de zile, trebuie luata in serios si conceptul de economisire trebuie lasat deoparte.
investiti suficient timp in cercetare, in design de calitate si fiti constienti de puterea promovari pe termen lung
a noii imagini!