Curs: Brandingul în marketing

Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului

Unitate: Noţiunea și elementele brandului

Brandingul

Brandingul este modalitatea prin care o companie își individualizează

sau își diferențiază oferta (de produse/servicii) pe piață, deosebindu-se
pe această cale de concurența sa. În același timp, brandingul este un
proces prin care se creează percepția dorită asupra unui anumit
produs/serviciu, precum și un mix de asociații pe care consumatorii le
fac în legătură cu produsul/serviciul

Identitatea brandului reiese direct din strategia de marketing. În acest

sens, se spune că punctul de pornire pentru un brand de succes este o
strategie de marketing care, în prealabil, printr-o analiză profundă a
mediului macro și micro, creează o valoare prin care compania trebuie
să satisfacă nevoile segmentului său cheie de
consumatori/cumpărători. Abia atunci când strategia de marketing
este formată, se începe crearea identității produsului care este
principala activitate a strategiei de branding. În momentul în care
produsul a primit o identitate, se poate vorbi de nașterea brandului.

Brandingul este modul de reprezentare și de promovare pe piață a

unui brand deja cunoscut. Reprezintă un proces de creare a unei
recognoscibilități unice a unui produs sau serviciu.

Astăzi, numărul crescut al produselor și serviciilor foarte asemănătoare

a condus la saturația pieței. Simpla inovare nu înseamnă neapărat și
un avantaj concurențial sustenabil, iar superioritatea tehnologică nu
mai este factorul cheie în succesul companiei pe piață. În acest fel
ajungem la concluzia că, în afară de simple produse și servicii,
companiile își vând tot mai frecvent soluțiile cu privire la anumite
nevoi ale cumpărătorului. În acest context, cele mai importante funcții
ale brandului sunt:

eficiența informațiilor într-un singur loc - prin branduirea unui

anumit produs sau serviciu, cumpărătorii selectează şi ulterior
procesează mai ușor informațiile referitoare la el (valoarea
produselor branduite constă în faptul că sunt mai ușor de
recunoscut și de asociat),

© Copyright Link group 1 / 13

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Noţiunea și elementele brandului

diminuarea tuturor factorilor de risc - financiari, temporali și

funcționali (brandurile creează și justifică încrederea așteptată în
rândul cumpărătorilor),

crearea imaginii adecvate - brandurile pot oferi o valoare

adăugată pe care produsele obișnuite nu o pot oferi, deoarece
consumatorii sunt predispuși reducerii oricărei consecinţe
negative cu ocazia cumpărării.

Dacă luam ca exemplu trei branduri diferite din industria automobilelor

- Toyota, Mercedes și Opel - putem observa imediat că potențialii
cumpărători percep tradiția în primul brand, inovația în cel de-al doilea
și flexibilitatea în cel de-al treilea. Este cert că fiecare dintre cele trei
branduri amintite are anumite valori care le conferă un avantaj
concurențial notabil. Ceea ce le face deosebite este existența și
îndeplinirea planurilor strategice în vederea atingerii unui anumit nivel
de succes pe piață. Astfel, ajungem la concluzia că brandurile
reprezintă, de fapt, oportunitatea companiei de a se diferenția pe
piață.

Echitatea brandului

Conceptul de echitate a brandului se poate reflecta diferit și

preferențial, mai exact prin reacțiile cumpărătorilor:

o flexibilitate mai mare a cumpărătorilor în testarea anumitor

produse/servicii,

timp mai scurt între două cumpărări,

o sensibilitate redusă la creșterea prețului,

© Copyright Link group 2 / 13

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Noţiunea și elementele brandului

o loialitate mai mare față de brand,

probabilitate mai mare ca produsul/servicul branduit să fie

cumpărat,

dorința mai mică pentru achiziționarea unui produs/serviciu al

brandului concurent.

Una dintre definițiile echității brandului îi aparține autorului Duane E.

Knapp, care definește echitatea brandului ca "totalitatea percepțiilor
asupra brandului, inclusiv calitatea relativă a produselor și a serviciilor,
performanțele financiare, loialitatea cumpărătorilor, satisfacția și
poziționarea lor generală față de brand".

Identitatea brandului denotă însușirile lui tangibile, funcționale,

intangibile și emoționale. În cazul în care se vrea ca interesul și dorința
unui cumpărător să fie transformate în cumpărarea
produselor/serviciilor ce aparţin brandului respectiv, este necesară
axarea atât pe identitatea vizuală a brandului, cât și pe cea verbală.

Numele brandului

Numele brandului este principala interfață de comunicare dintre brand

și viitorii cumpărători. În combinație cu alte elemente definitorii ale
identităţii, numele se distinge fără îndoială și face ca brandul dat să fie
unic și diferit în raport cu brandurile concurente. În acest mod se
obține o diferențiere notabilă de restul brandurilor, deoarece numele
reprezintă forța recognoscibilă și deosebirea clară pe piață, mai ales
dacă este vorba de un brand tradițional și verficat. În cazul unui
produs nou, este foarte important să alegem un nume scurt, sonor,
recognoscibil, simbolic, care își va folosi potențialul maxim de

© Copyright Link group 3 / 13

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Noţiunea și elementele brandului

comunicare cu viitorii consumatorii de pe piață.

Numele brandului reprezintă esența identității lui verbale și a

prezentării lui indubitabile pe piață. De regulă, însușirile denumirii
derivă din atributele cheie ale brandului care sunt transmise
diferenţiat prin elemente vizuale și verbale. Astfel, trebuie să se
stabilească asocierile și atributele pe care le va transmite numele
brandului, deoarece pe baza acestui considerent strategic se va crea
numele. Aceeași concluzie este valabilă și pentru sloganul brandului.

Numele brandului este primul pas în comunicarea cu utilizatorii și

consumatorii. Numele brandului realizează distincția clară atunci când
vine vorba de restul de produse și servicii, deoarece acesta înseamnă
separarea din masa altor produse și are drept scop poziționarea clară
a brandului în raport cu brandurile și produsele concurente.

Numele brandului se poate atribui tuturor produselor, așa cum este

cazul produselor tehnice (de ex. Konica Minolta, Bosch etc.) sau pot fi
și alte exemple, precum în cazul companiei Unilever care și-a păstrat
numele mărcilor sale de produse atât în domeniul produselor
alimentare (Bertolli, Rama, Knorr, Kalve), cât și în domeniul produselor
chimice (Cif, Domestos, Sunlight, Komfort, Radiant etc), sau Kraft
(Milka, Toblerone, Jakobs, Philadelphia...).

Este foarte importantă acordarea atenției fiecărui cuvânt de pe

ambalajul produsului, precum și determinarea informațiilor primare și
a celor secundare, a informațiilor pe care suntem obligați prin lege să
le specificăm pe ambalaj și a informațiilor care permit spațiul pentru
manevra de promovare. Trebuie menționat că fiecare element verbal
de pe ambalaj are un rol clar și că este un element important de
comunicare în relația consumator-brand. Deseori se întâmplă ca
numele mărcii să fie mai dominant din punct de vedere grafic decât
numele brandului, având funcția de a se deosebi clar în raport cu
restul produselor și brandurilor de pe rafturile magazinelor de retail.
Acest lucru se întâmplă de obicei în cazul în care o companie
cunoscută produce un produs ce nu este foarte cunoscut publicului. În
astfel de situații vorbim despre credibilitatea companiei din partea
căreia vine brandul în cauză. Deseori se întâmplă ca ambalajul

© Copyright Link group 4 / 13

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Noţiunea și elementele brandului

brandului să fie împovărat inutil cu o cantitate prea mare de informații.

Se recomandă concentrarea pe informațiile esențiale referitoare la
brandul dat.

Reglementarea legală a denumirii brandului reprezintă un

element important în structura numelui brandului, pentru a evita (mai
ales în situațiile de export al produselor pe o piață străină) să existe
deja un brand cu o denumire la fel sau asemănătoare.

Limba în care se exprimă/comunică denumirea brandului este

semnificativă în plasarea produsului sau serviciului pe piață. Un
exemplu este compania producătoare de automobile - General Motors,
care s-a confruntat cu probleme referitoare la plasarea modelului Nova
în zona hispanică, deoarece în limba spaniolă cuvintele no va
înseamnă nu merge și, drept urmare, compania a reacționat în direcția
schimbării numelui.

Trebuie menționat că limba de comunicare este la fel de importantă ca

și aspectul. În momentul în care un brand se află în mâinile
consumatorului (în cazul unui produs) sau este utilizat de către
consumator (în cazul unui serviciu), acel brand are oportunitatea unică
de a-i transmite consumatorului un mesaj verbal și, drept urmare, nu
trebuie subapreciată importanța identității verbale a brandului. Acest
fapt trebuie reţinut, deoarece, deseori, în practică se întâmplă ca
atunci când intervin anumite modificări în identitatea vizuală a
brandului, partea verbală a imaginii este complet neglijată.

În cadrul strategiei identităţii verbale a brandului s-au dezvoltat

anumite standarde speciale ale brandului care au anumite
recomandări pentru comunicarea cu populația de consumatori finali.
La fel cum pe de o parte există standarde grafice care formalizează
standardele comunicării vizuale ale brandului, la fel există și standarde
verbale care definesc cu exactitate modul în care aranjăm conceptul
textual pe ambalaj, pe website, pe materialele POS, pe restul de
materiale promoționale, până la comunicarea cu mass-media.

Standardele verbale provin din strategia de branding. Cu ajutorul lor

este clar definit conceptul textual al întregului brand, cuvintele cheie și

© Copyright Link group 5 / 13

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Noţiunea și elementele brandului

cele obligatorii care sunt recomandate a fi utilizate. De asemenea, se

definește și tonalitatea comunicării verbale în funcție de cine anume
face comunicarea în cadrul campaniei de branding. În acest fel se
asigură o comunicare verbală consistentă a brandului, necesară pentru
succesul lui.

Aspectul simbolic al denumirii brandului deseori denotă și una dintre

caracteristicile lui funcționale esențiale. Un exemplu tipic sunt
produsele alimentare care în ultimul timp sunt asociate cu
sub-denumirea light datorită percepțiilor pozitive pe care consumatorii
le pot avea cu ocazia achiziţionării. Orice asociere bună cu
produsul/serviciul este binevenită.

Logoul și sloganul brandului

Logoul reprezintă o soluție creativă, stilizată și de lungă durată a
identității brandului și se recomandă standardizarea și protejarea lui.
În primul rând se face referire la fontul protejat al literelor (se
recomandă folosirea fonturior care nu sunt standard), la culoarea
corespunzătoare a numelui brandului precum și la un anumit semn sau
simbol însoțitor. Pot fi folosite ca simboluri o mascotă, animale,
personaje animate, litere caracteristice etc.

Logoul reprezintă prima comunicare verbală și de regulă este situat în

partea superioară a ambalajului. Deseori se întâmplă ca denumirea
produsului să fie mai vizibilă decât numele brandului, deoarece funcția
sa este cea de diferențiere de restul concurenților. Descrierea
brandului în centrul ambalajului reprezintă un apel la cumpărare, ce
etalează însușirile esențiale și beneficiile brandului, ceea ce este o
informație foarte importantă pentru consumator.

Culoarea brandului și respectarea nuanțelor standardizate este o

premisă a unui branding excelent realizat. Prin utilizarea culorii se pot
vedea foarte clar eficiența brandului pe piață și însușirea lui de a fi
ușor recunoscut. Culoarea rezumă diverse simbolistici și asocieri pe
piețele domestice și pe cele străine și, drept urmare, alegerea culorilor
necesită o mare atenție. Mai mult, fiecare culoare și nuanțele ei pot
avea diverse interpretări și concluzii din punct de vedere psihologic

© Copyright Link group 6 / 13

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Noţiunea și elementele brandului

(din perspectiva consumatorului).

Culoarea are un rol important cu prilejul comparațiilor între diferite

branduri și cu ocazia deciziei finale cu privire la achiziţionare din
partea beneficiarului potențial al produsului/serviciului. Ca atare,
acestui segment de branding îi este acordată o atenție aparte, care
este la fel de importată și pentru ieșirea pe piața internațională,
caracterizată de multiple deosebiri culturale.

Exemple de culori în marketingul internațional sunt următoarele:

în Occident, culoarea albă este asociată cu eleganța și curățenia,

în timp ce în multe țări din Asia reprezintă doliul,

în China și în majoritatea țărilor asiatice, culoarea roșie este

culoarea bunăstării, a progresului și a fericirii, în timp ce în țările
din Vest ea are un ton de agresivitate și furie, iar pe continentul
african, roșul nu are niciun fel de asocieri directe,

în țările Occidentale, culoarea albastră face trimitere la frig și la

neutralitate, în timp ce în unele țări islamice ea este simbolul
nenorocirii și al doliului,

în multe țări, culoare verde este sinonim cu natural și sănătos, în

timp ce în zona Asiei de Sud-Est ea face trimitere la nenorocire.

Culori recognoscibile ale unor celebre branduri internaționale:

culoarea roșie (Toyota, Coca Cola, Yahoo),

culoarea albastră (HP, Intel, IBM),

© Copyright Link group 7 / 13

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Noţiunea și elementele brandului

culoare neagră (Disney, L`Oreal),

culoarea galbenă (McDonalds).

Combinații reușite de culori ale brandurilor străine:

galben/albastru (Ikea),

alb/galben (Subway),

galben-roșu (DHL),

galben-roșu (MasterCard).

© Copyright Link group 8 / 13

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Noţiunea și elementele brandului

Spre deosebire de denumirea brandului, logoul se poate schimba, deși

nu se recomandă frecvența acestei schimbări - de exemplu, procesul
de schimbare a logoului este inițiat în cazul în care au loc schimbări în
interiorul companiei precum: în urma finalizării procesului de
privatizare sau schimbare a proprietarului sau în urma fuziunii a două
sau mai multor întreprinderi etc. Un logo de succes este considerat cel
care face asocieri relativ asemănătoare în cazul majorității
cumpărătorilor. Codificarea stimulativă reprezintă un mod de
exprimare unitară și de acceptare a asocierilor referitoare la logo din
partea unui grup de consumatori.

Sloganul brandului face o asociere scurtă - o anumită propoziția sau

reflecție care reprezintă sinonimul de bază pentru brandul dat.
Procesul de construire a sloganului brandului reprezintă o sarcină
complexă și solicitantă și deseori necesită angajarea unor întregi
echipe de marketing, deoarece se știe că un slogan de brand excelent
ales asigură o comunicare și un contact mai bun cu cumpărătorii finali.

Sloganurile celor mai cunoscute branduri internaționale sunt

prezentate în tabelul 1:

Tabel 1 - Sursa: www.interbrand.com

Sloganurile celor mai cunoscute branduri naţionale sunt prezentate în

© Copyright Link group 9 / 13

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Noţiunea și elementele brandului

tabelul 2:

Clasament Slogan Clasament Slogan

branduri branduri
românești românești
2013 2013
1. Borsec Izvor de energie 26. Frutti Mai tânăr, mai
Fresh efervescent
2. Dorna Încarcă-te cu 27. BCR Gândim la fel
natura
3. La Dorna Sănătate din lapte 28. Biborțeni Da viață din 1871
4. Gerovital Nu se moare de 29. Primola Ce-i al tău e pus
bătrânețe, ci de deoparte
boală
5. Plafar Dragoste de 30. Doina O vedetă la tine în
Natură poșetă
6. Dero Dero scoate cele 31. Banca Banca oamenilor
mai frecvente 99 Transilvania întreprinzători
de pete
7. Napolact Gusturi de demult 32. Arctic Pentru tine
8. Cris-Tim Îți place să 33. Să auzim de bine
mănânci sănătos Romtelecom
9. Scandia Bunătăți 34. Albalact Bunătate de lapte
Sibiu românești cu
dichis. Ca la 1922.
10. Zuzu Te deșteaptă de 35. Dacia Contează pe Dacia
dimineață
11. Pate Pentru familii bine 36. Eugenia Originală, pentru
Bucegi crescute emoții originale
12. Poiana Inspirația familiei 37. Tarom Oriunde te poartă
mele gândul
13. Elmiplant Natura este sursa 38. Dedicat planurilor
noastră de Dedeman tale

© Copyright Link group 10 / 13

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Noţiunea și elementele brandului

inspirație
14. Fares Profesioniștii 39. eMAG Online va fi mereu
plantelor simplu
15. Farmec Îndrăgostește-te 40. CEC Hai că se poate!
de viață
16. Covalact Prea bun. Prea ca 41. Măgura Prăjiturica
la țară prăjiturelelor
17. Petrom Esența mișcării 42. Domo Cumpără deștept
18. Perla Iubește natura 43. Murfatlar Vin direct din vie
Harghitei
19. Aqua Întoarce-te la 44. Cotnari E vremea să guști
Carpatica puritate originalul
20. Izvorul Apă de legendă 45. Ursus Regele berii în
minunilor România
21. Caroli Ține românul în 46. Jidvei Respectă-ți
mișcare plăcerile
22. Kandia Ciocolată cu 47. Laura Împarte din inimă
dragoste
23. Delaco Stă bine pe 48. Povestea merge
cașcaval Timișoreana mai departe
24. BRD Banca ta. Echipa 49. RoStar De bun gust!
ta
25. ROM Senzații tari din 50. Prietenii adevărați
1964! Bergenbier știu de ce

© Copyright Link group 11 / 13

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Noţiunea și elementele brandului

© Copyright Link group 12 / 13

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Noţiunea și elementele brandului

© Copyright Link group 13 / 13