Curs: Brandingul în marketing

Modul: Direcțiile strategice de plasare a brandului

Unitate: Gestionarea structurii brandului

Portofoliul de brand

Portofoliul de brand reprezintă mai multe branduri diferite care sunt

proprietatea unei singure companii. Companiile pot avea mai multe
branduri în cadrul uneia sau a mai multor activități. Dimensiunile de
bază ale unui portofoliu de brand sunt:

lățimea,

lungimea,

adâncimea,

consistența.

Lățimea portofoliului de brand reprezintă diferite linii de branduri

ale unei companii. În exemplul companiei Unilever se poate observa cu
uşurinţă că există trei linii de branduri: branduri alimentare, branduri
de igienă personală și branduri de igienă casnică.

Adâncimea protofoliului de brand constituie numărul exact de

branduri ale unei linii de branduri. Astfel, de exemplu, în cadrul
aceleiași companii și a liniilor ei de branduri, în suma brandurilor
alimentare sunt incluse următoarele branduri: Flora, Bertoli, Blue
Bend, Rama, Heartbrend, Amora, Knorr, Helmanns, Lipton, Slim-Fast.

Lungimea portofoliului de brand reprezintă numărul total al

brandurilor unei companii, iar acest număr se obține prin înmulțirea
lățimii cu adâncimea medie a portofoliului de brand.

Consistenţa portofoliului de brand cuprinde conexiunea dintre

liniile portofoliului de brand din aspectul producției și al distribuirii
ulterioare a brandurilor respective. În exemplul companiei Unilever
vorbim de un nivel ridicat al consistenței protofoliului de brand.

© Copyright Link group 1/8

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Direcțiile strategice de plasare a brandului
Unitate: Gestionarea structurii brandului

Problema cea mai frecventă pe care o întâmpină proprietarii de

branduri este cum să denumească portofoliul de brand în situațiile în
care compania are o linie de produse formată din câteva categorii de
produse. Desigur că la începutul procesului crearea extensiilor este
mai ușoară, respectiv denumirea produselor aparținătoare unor
branduri se face mai ușor. De aceea este important ca de la începutul
creării extensiei să fie definită corelarea verbală cu denumirea
brandului principal, precum și recomandarea de nominalizare și de
echipare a noilor produse în cadrul portofoliului.

Ierarhia portofoliilor de brand

Ierarhia brandului este cea mai bună combinație a elementelor

funcționale ale brandului și a altor elemente ale sale pentru fiecare
produs în parte. Autorul Keller face deosebirea între: brandul de
companie, de sortiment, familial și modular.

Brandul de companie are cea mai mare funcție în ierarhia

brandurilor. Deosebirea esențială între brandul de companie și cel de
producție constă în faptul că primul presupune un spectru mult mai
larg de sinonime și asocieri referitoare la brandul respectiv, ceea ce-l
face mai competitiv pe piață. Efectul de transfer al valorilor brandului
asupra produsului companiei respective poate fi așteptat doar dacă
brandingul de companie este făcut în mod profesional şi în
conformitate cu standardele pieţei.

Brandul de sortiment se întâlnește de regulă în exemplele

corporațiilor de holding care desfășoară mai multe activități diferite și
fiecare dintre ale își are propriile branduri. De aceea se spune, pe bună
dreptate, că brandul de sortiment deseori îndeplinește funcția
așa-numită de spectru al brandurilor. Într-o astfel de situație compania
poate înfrunta o dilemă referitoare la promovare: oare să promoveze
brandul de companie, adică brandul întregii corporații de holding sau
pe fiecare dintre companiile constitutive în mod separat, respectiv
brandurile fiecăreia dintre ele. Dilema se poate rezolva printr-o soluţie
diplomată în sensul ca pe piață să fie prezente și brandul de companie

© Copyright Link group 2/8

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Direcțiile strategice de plasare a brandului
Unitate: Gestionarea structurii brandului

și cel de sortiment, în funcție de campania desfășurată pe piață,

conform unui plan de marketing formulat în prealabil.

Brandul familial este un set de branduri asemănătoare în cadrul unei

familii de produse. Utilizând un nume de brand unic și recognoscibil
sub logoul Apple, această companie multinațională pe lângă
computere comercializează și telefoane, playere, tablete și alte
accesorii.

Brandul modular este cel mai mic nivel ierarhic al protofoliului de

brand. Astfel, în cadrul unui asemenea portofoliu de brand, compania
menționată Unilever, în cadrul portofoliului produselor de igienă
personală îl are ca unul dintre reprezentanți pe Dove, care își are, mai
departe, tipurile și subtipurille proprii. Acest tip de brand reprezintă de
fapt clarificarea suplimentară a versiunii principale a brandului și
concretizarea ei pentru consumatorul țintă.

La stabilirea bazei de gestionare strategică a portofoliului de brand,

deosebim următoarele poziții concurențiale ale brandurilor:

© Copyright Link group 3/8

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Direcțiile strategice de plasare a brandului
Unitate: Gestionarea structurii brandului

Brandul principal este pilonul de dezvoltare și creștere a fiecărei

companii și reprezintă segmentul cel mai valoros al portofoliului de
brand. Aceste branduri sunt lideri pe piață și deseori au un preț
așa-numit premium datorită faptului că se deosebesc printr-o însușire
sau caracteristică funcțională (desigur că avantajul competitiv poate fi
exprimat și prin preț, însă și prin elementul pe care se axează).

Brandul defensiv se formează în mod special pentru a proteja

brandurile principale. Mai exact, acest brand este situat la nivelul cel
mai inferior în ierarhia brandurilor (dacă brandul principal înseamnă un
brand premium, brandul defensiv este de regulă brandul de discount
care corespunde unui segment de piață total diferit în ceea ce priveşte
calitatea și prețul). Cel mai bun exemplu vine din industria auto care
are o ierarhie foarte clară, adică o scară clară a brandurilor, de la
automobile exclusiviste, scumpe și prestigioase, la variantele
standard, de familie și până la tipurile de automobile pentru

© Copyright Link group 4/8

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Direcțiile strategice de plasare a brandului
Unitate: Gestionarea structurii brandului

individualiști.

Brandul animat are în primul rând un rol promoțional atunci când

vorbim de misiunea strategică a formării portofoliului de brand. Mai
exact, funcția lui este ca printr-o versiune mai ieftină a produsului să
atragă atenția generală și cea a consumatorului asupra brandului
principal. Un exemplu poate fi în sfera marketingului bancar, unde de
o vreme există instituția "pușculiței pentru copii" prin care se
promovează în mod afirmativ serviciile bancare, din momentul nașterii
copilului. Scopul principal al acestui brand este să câștige în timp
loialitatea unui beneficiar al altor servicii bancare pe restul vieții lui și,
dacă se poate, acesta să se orienteze și spre serviciile mai scumpe ale
acestei instituții. În concluzie, brandul defensiv și cel animat au un rol
de suport referitor la brandul principal, cu diferența că brandurile
defensive sunt în primul rând orientate pe protejarea concretă și pe
compararea cu alte branduri concurente, în timp ce rolul esențial al
brandurilor animate este să construiască asocieri pozitive și să
construiască încrederea pe termen lung pe relația
companie-brand-consumator/cumpărător final.

Brandul auto-sustenabil reprezintă produsul companiei care se află

în așa-numita fază de maturitate a ciclului său de viață și ca atare nu
necesită investiții de marketing suplimentare. Este vorba de acele
branduri care reprezintă un generator excelent de finanțare pentru o
companie și în același timp sunt și un fundal bun pentru crearea
imaginii și a reputației pentru celelalte branduri, mai întâi ale
brandului principal.

Activitățile promoționale în funcția brandului

Publicitatea

Astăzi, cea mai mare parte a comunicării unei companii se desfășoară

prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, deoarece ele
atrag cel mai mult atenția publicului. Misiunea principală a publicității
unui brand nu este nici informarea și nici enumerarea anumitor însușiri

© Copyright Link group 5/8

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Direcțiile strategice de plasare a brandului
Unitate: Gestionarea structurii brandului

de funcționalitate a brandului (cum ar fi și evident în cazul publicității),

ci transmiterea unui mesaj universal care din start face deosebirea
clară între el și brandurile concurente asemănătoare sau identice.

Când se vorbește despre relația dintre branding și publicitate, trebuie

observat că brandingul este un concept mult mai larg decât
advertising-ul. De fapt, pe lângă promovare, brandingul influențează
direct percepția consumatorului referitoare la acel brand și creează o
atmosferă pozitivă în ajunul deciziei finale de cumpărare a acestuia.

Construirea loialității cumpărătorilor este una dintre sarcinile cheie ale

publicității prin canalele media. În cazul unor segmente de piață,
aspectul psihologic al cumpărăturilor este mult mai important decât
alți indicatori obiectivi (care de regulă se referă la caracteristicile de
funcționalitate a brandului). Brandul superior trebuie neapărat plasat
cu ajutorul mass-mediei, într-un mod creativ. Această afirmație este
sprijinită și de faptul că astăzi există o corelare pozitivă între nivelul de
investire în publicitatea mass-media și brandigul contemporan.

Publicitatea prin mass-media este mult mai răspândită în cazul

brandurilor cu destinație largă (de ex. produse alimentare, cosmetice
și chimice). Pe de altă parte, companiile care se ocupă cu producția de
bunuri (de ex. marketingul industrial etc.) nu investesc mijloace
importante în publicitatea prin mass-media pentru brandurile sale.

Componentele esențiale în publicitatea unui brand sunt:

misiunea,

sloganul,

selecția canalelor de media,

bugetul disponibil,

© Copyright Link group 6/8

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Direcțiile strategice de plasare a brandului
Unitate: Gestionarea structurii brandului

evaluarea.

Deseori, întregul proces al campaniei de promovare pornește de la un

anumit buget, și pe baza resurselor disponibile se determină și
întreaga performanţă a brandului și selecția canalelor media. Sloganul
este ideea principală a brandului respectiv. Prin intermediul canalelor
media, această idee trebuie transmisă către întreaga populație țintă.
Cu ajutorul unor parametri clar definiți, rezultatele campaniei
publicitare pot fi evaluate într-un mod mai simplu, iar rezultatele se
pot monitoriza pe trei nivele: înainte de demararea campaniei, pe
durata ei și după încheierea ei.

Recomandarea este ca publicitatea să atragă atenția cumpărătorului și

să-i transmită mesajul în așa fel încât să-l țină minte. Se sugerează
faptul că există o corelare gândită între idee și mesajul transmis de
către brandul respectiv care are ca scop o percepţie pozitivă mai
intensă din partea consumatorului. Prin suportul logistic al echipei de
creație și a grupului de marketing, performance-ul pe piață devine o
strategie creativă a brandului, care ar trebui să fie unică și eficace.

Alte tehnici promoționale în funcția de management al

brandului

Sponsorizarea este un mod specific de suport promoțional acordat

brandului, suport care combină efectele de promovare media cu
efectele de promovare a vânzărilor și a relațiilor cu publicul. Influența
sponsorizării asupra consumatorilor potențiali este indirectă, spre
deosebire de publicitatea clasică, unde influența și efectele sunt
directe. Astfel, sponsorizarea se bazează pe investiții financiare cu
scopul obținerii anumitor efecte comerciale, deseori prin manifestări
publice de amploare și a altor evenimente publice care pot determina
relații convenabile cu publicul, însă și prin crearea unei opinii publice
pozitive. Există deosebiri între sponsorizarea comercială și cea pe bază
de donaţii (filantropică).

© Copyright Link group 7/8

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Direcțiile strategice de plasare a brandului
Unitate: Gestionarea structurii brandului

Sponsorizarea comercială – sponsorizare care se bazează pe

drepturi și obligații foarte precis stabilite pentru ambele părți implicate
și care de obicei este direcționată spre manifestațiile de amploare
(spectacole culturale sau sportive, precum Jocurile Olimpice,
Campionatul Mondial de Fotbal etc.).

Sponsorizarea prin donaţii - promovarea prin donații este

canalizată pe construirea imaginii sociale pozitive în comunitate,
respectiv a așa-numitei responsabilităţi sociale care presupune
promovarea aportului corporativ în desfășurarea unor activități sociale
sau de alt tip în comunitate.

© Copyright Link group 8/8