Marketingul în instituţiile bancare reprezintă un tip special de activitate integrat în

acţiunile altor subdiviziuni funcţionale ale băncii. Însă activitatea privind gestiunea
marketingului poate fi considerată independentă, deoarece ea presupune organizarea unei
abordări de marketing faţă de operaţiunile bancare, precum şi coordonarea, controlul şi
stimularea personalului băncii, care efectuează acţiuni de marketing. Pentru a-şi îndeplini
funcţiile de marketing managerul trebuie să elaboreze structura direcţiei de marketing şi să
susţină această activitatea, precum şi să soluţioneze problemele privind planificarea
măsurilor de marketing şi controlul efectuării acestora.

BIBLIOGRAFIE
1.Dedu V. Management bancar. Bucureşti: Ed. Didactică şi pedagogică, 1997, 320 p.
2. Olteanu V. Marketingul financiar bancar. Bucureşti: Ed. Ecomar Consulting, 2003, 326 p.
3. Stoica M. Gestiune bancară. Bucureşti: Ed. Lumina Lex, 2002, 345 p.
4. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. Москва: M, 1995, 461 p.

ELABORAREA POLITICII DE MARCĂ ÎN CADRUL

ÎNTREPRINDERII

INA DOMBROVSCHI
Universitatea Agrară de Stat din Moldova

Abstract. In the context of globalization mark an important role in economic and

social development of all nations. It is the most valuable item you can have an organization
producing goods or providing services. Can easily find that although there are several
perceptions of the brand, it allows differentiation of products, services, activities of
organizations of similar actions by competitors, contributing to their progress. Unbranded
products are unlikely to achieve success on the international market. Such products have
relatively low value, perceived as such by customers and, often, are sold under private label.
Key words. Marketing, branding; brand identity; brand positionning; brand image.

INTRODUCERE
Marca reprezintă acel element de imagine care identifică produsele sau serviciile
unei organizaţii, generează recunoaştere şi satisfacţie în rândul consumatorilor. Marca este
un element esential al strategiei firmelor: ea face distinctia dintre produsele si serviciile
firmei si cele ale concurentilor. Pentru consumator marca reprezinta cel mai comod mijloc
de a recunoaste rapid o categorie de produse si servicii care i-au fost recomandata sau pe
care experienta l-a determinat sa o prefere altor produse sau servicii de aceeasi natura.
Pentru intreprindere, marca reprezinta un mijloc de a cuceri si a pastra o clientela.
MATERIAL ŞI METODĂ
Drept sursă principală pentru efectuarea cercetării a sevit literatura de specialitate,
acte legislative care reglementează protecţia mărcilor în Republica Moldova, diferite surse
din Internet precum şi informaţia din cadrul SA „Dionysos Mereni ”. Au fost utilizate
metodele de analiză, comparaţie, etc.

41
 REZULTATE ŞI DISCUŢII
Legea nr.38-XVI din 29.02.2008 privind protecţia mărcilor, publicată în Monitorul
Oficial nr.99-101/362 din 06.06.2008 menţionează: „Marca este un semn susceptibil de
reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice
sau juridice de cele aparţinând altor persoane fizice sau juridice. Pot constitui mărci, semne
distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente
figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului său,
combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne".
Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe care o au pe piaţă, tocmai
datorită cunoaşterii importanţei şi a modului în care se concepe o marcă. De la mărcile
necunoscute de marea majoritate a cumpărătorilor, se poate ajunge la mărcile care se
bucură de un nivel destul de ridicat de cunoaştere din partea cumpărătorilor (acest nivel
este dat de recunoaşterea mărcii şi amintirea spontană), după aceea mărcile care au un grad
ridicat de acceptabilitate (determinat de faptul că majoritatea consumatorilor nu rezistă
tentaţiei de a le cumpăra). Urmează mărcile cu un nivel ridicat de preferinţă şi care vor fi
alese de cumpărători în locul altor produse, şi la ultimul nivel se situează mărcile care se
bucură de fidelitate din partea consumatorilor.
Crearea unei mărci presupune din partea marketerului luarea unor decizii importante
şi anume:
- Adoptarea mărcii;-Proprietarul mărcii;-Numele mărcii;-Strategia de marcă;-
Repoziţionarea mărcii.
Poziţionarea plasează marca sau produsul pe locul considerat potrivit de
consumator, în raport cu alte mărci şi produse existente sau potenţiale pe pieţele-ţintă.
Scopul fundamental al poziţionării trebuie să fie stabilirea - într-o manieră strategică şi
activă - a unui loc al mărcii pe piaţa relevantă.
O marcă se construieşte pornind de la un nume, un logo şi un slogan.
Numele mărcii trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
• să fie uşor de reţinut - de aceea ar fi bine să fie cât mai scurt posibil, să fie
neobişnuit, interesant, plin de înţelesuri, emoţionant, uşor de pronunţat şi de scris şi să
genereze o imagine vizuală;
• să fie sugestiv în toate limbile (să existe un număr minim de diferenţe de pronunţie);
• să nu aibă semnificaţii negative în alte limbi;
• să reprezinte, pe cât posibil, specificul produsului/serviciului şi domeniul din care
face parte - ar fi preferabil să sugereze clasa de produse, astfel încât amintirea numelui să
fie mai uşoară şi, în acelaşi timp, compatibilă cu posibile utilizări viitoare ale numelui
(oferind posibilitatea de extensie a numelui şi pentru alte produse);
• să transmită cumpărătorilor ceva despre calitatea produsului/serviciului;
• să nu fie apropiat de numele altei mărci;
• să poată susţine un logo sau un slogan;
• să nu fie folosit de altcineva putând fi uşor de protejat din punct de vedere legal.
Logo-ul este o parte importantă a identităţii vizuale a mărcii - este semnul după care
firma este recunoscută de către clienţii săi, este simbolul cu care rămâne în memoria
partenerilor de afaceri. Primul pas în crearea unui logo este înţelegerea corectă a modul în
care firma doreşte să fie percepută pe piaţă, apoi se trece la dezvoltarea unui simbol care să
reflecte imaginea misiunii firmei - a dezvoltării afacerii sale.
Elaborarea unui logo trimite la construirea unui sistem de identitate vizuală, adică la
alegerea, iererhizarea şi constituirea semnelor care vor reprezenta vizual întreprinderea în
faţa publicului său. Sloganul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când

42
concep sloganul, specialiştii trebuie să ţină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) şi
de obiectivele comunicării (tipul răspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepţionează).
Pentru adoptarea sloganului se pot folosi una din următoarele strategii creative:
• sloganul se concentrează pe poziţionarea mărcii;
• sloganul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumatorului
individual;
• prin mesajul său, sloganul poate încuraja utilizatorii actuali să folosească mai
mult produsul/marca, iar pe cei care nu-l utilizează să fie încurajaţi să-l cumpere;
• sloganul comunică diferenţele existente între marca promovată şi oferta
concurenţilor.
Un slogan trebuie să îndeplinească trei caracteristici:
• să aibă un înţeles, scoţând în evidenţă avantajele care fac marca mai interesantă
pentru consumatori;
• să fie distinct, comunicând consumatorilor prin ce se impune marca în faţa
mărcilor concurente;
• să fie credibil.
Comunicarea prin marcă îşi propune atingerea unei serii întregi de obiective care
pot fi sintetizate pe trei direcţii principale:
A. Oferirea de informaţii despre marcă;
B. Dezvoltarea notorietăţii mărcii şi crearea unui puternic sentiment de
familiaritate faţă de consumator;
C. Crearea unor modele distincte de asocieri şi motive care să crească
atractivitatea mărcii şi vânzările efective.
Gradul în care au fost îndeplinite obiectivele care vizează comunicarea prin marcă
este măsurat la nivelul efectului asupra vânzărilor directe precum şi la nivelul percepţiei
consumatorilor.
SA "Dionysos-Mereni" constituie unul din producătorii de vinuri de calitate
superioară din Republica Moldova. Obiectivul principal al întreprinderii este satisfacerea
aşteptărilor şi cerinţelor clienţilor noştri prin producerea şi livrarea produselor vinicole de
calitate înaltă şi stabilă. SA ‘’Dionysos Mereni’’ produce vinuri de consum curent şi vinuri
maturate de calitate superioară sub următoarele brănduri: „Сarlevana”, “Riesling
Brumariu şi Ambrozia”, “Four Seasons”, “Flori de Camp”, “Mereni”.
Dezvoltarea mărcii comerciale «CARLEVANA» a început în decembrie 2000.
Pentru ca procesul de elaborare a unui nou brand să fie mai eficient s-au desfăşurat mai
multe sesiuni brainstorming, cu toţi angajaţii companiei. Deasemeni s-a anunţat concurs
pentru marca cea mai bună oferită din partea partenerilor companiilor externe.
Ca urmare, din opţiunilor propuse a fost ales viitorul nume de marcă -
CARLEVANA. Originea cuvântul în sine este descrisă în broşura "Semantica limbajelor
popoarelor Balcanice din perioada sec. 14 - 15" şi semnifică sărbătorirea sfârşitului sezo-
nului de recoltare a roadei, a tinereţii şi a fertilităţii. În cazul nostru, cuvântul
«CARLEVANA» înseamnă sărbătoarea finisării recoltării strugurilor.

43
 Cuvântul «CARLEVANA» înseamnă sărbătorirea sfârşitului sezonului de recoltare
a strugurilor. În plus faţă de sensul real al cuvântului, la uzina la începutul lui octombrie în
fiecare an se sărbătoreşte.
Imaginea de fundal a logo-ului marcii, este o reproducere a imaginii fabricii "Dionysos-
Mereni" din anii ‘70. Logo-ul de brand este plasat pe toate etichetele de vinuri de calitate
superioară "Dionysos-Mereni". Marca «CARLEVANA» a primit înregistrarea de la Oficiul
privind Armonizarea Pietei Interne (OHIM) (ca o marcă comercială) în Rusia, Ucraina,
Belarus, Kazahstan, Polonia, Germania, Slovacia, România a solicitat înregistrarea pentru
următoarele ţări SUA, Marea Britanie, Japonia, Irlanda, Canada, Kirghizia şi China.
La etapa iniţială (ianuarie 2001) a fost formate produsele de bază în cadrul marcii
«CARLEVANA». CARLEVANA - o serie de vinuri, compusă din şapte elemente. Apoi
Compania "Dionysos-Mereni" SA a realizat cu succes vinurile din seria CARLEVANA
REZERVA. Următorul pas în extinderea gamei de vinuri sub marca CARLEVANA a fost
CARLEVANA RARITET, şi CARLEVANA Limited Edition - o serie de vinuri de înaltă ca-
litate, de colecţie, produse în cantităţi limitate şi sunt depozitate în enoteca “Dionysos - Mereni ".
Enoteca fabricii "Dionysos-Mereni» are aproximativ 90 000 de sticle. Cel mai vechi
vin Riesling 1947. În componenţa vinurilor de colecţie sunt incluse şi vinurile din anii
1958, 1959,1962, 1963.
CONCLUZII
Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate, întrucât numele de marcă conferă
identitate produsului sau serviciului organizaţiei, contribuind nemijlocit la formarea unei
imagini. Marca este cosiderată în prezent, un element fundamental al strategiei de
marketing a organizaţiei, strategie bazată pe diferenţierea pe care o introduce în oferta de
produse şi servicii. Marca, este de fapt, o combinaţie a trei elemente, respectiv generator al
unei imagini distincte, garant al unei calităţi particulare şi semn al diferenţierii produselor
în mediul lor comptetitiv.
Pentru a ajunge şi pentru a reuşi să se menţină printre cei mai buni de pe piaţă, o
marcă trebuie să fie în permanent preocupată de modul în care îşi satisface clienţii, dar mai
ales de imaginea pe care şi-o face în rândul acestora. Gradul în care au fost îndeplinite
obiectivele care vizează comunicarea prin marcă este măsurat la nivelul efectului asupra
vânzărilor directe precum şi la nivelul percepţiei consumatorilor.
BIBLIOGRAFIE
1. Kotler Ph., Managementul marketingului,ediţia a IV-a,Teora, 2005, 971 p.
2. Şerbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana
Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de
Mâine", Bucureşti, 2006, 385p.
3. LEGEA privind protecţia mărcilor nr.38-XVI din 29.02.2008 // Monitorul Oficial Nr.99-
101/362 din 06.06.2008
4. www.agepi.md

44

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)