Imaginea firmei

1. CREAREA ŞI PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

2. PROMOVAREA PRODUSELOR PRIN RECLAMĂ ŞI PUBLICITATE

1. CREAREA si PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

Fiecare om are o umbră, dar si o strălucire în ochi, care sunt numai ale lui. Fiecare persoană are o marcă
pe care o poartă adesea fără să ştie, fie o umbră, fie o strălucire în ochi — este nota sa distictivă
datorită căreia poate fi imediat identificat, într-un mod similar si firmele se conturează prin b azon
propriu pe care îl poartă, spontan sau elaborat; este marca ce sintetizează tot ceea ce într-o imagine sau
în câteva cuvinte rămâne în memoria oamenilor despre acea firmă.

Marca este semnul distinctiv al firmei, reprezentarea ei sumară, identitatea si renumele, stilul si
reputaţia firmei.

Poziţia pe piaţă a oricărei firme este condiţionată de imaginea sa. în funcţie de imaginea de marcă si în
concordanţă cu gusturile sale, clientul se îndreaptă spre o firmă sau alta. Apare astfel, inevitabil,
problema stabilirii imaginii de marcă a firmei.

Crearea imaginii firmei. Firma'îsi consacră o marcă, anume aceea care derivă direct din proiectele,
strategia, stilul si aspiraţiile proprietarului/proprietarilor ei. Desigur, orice firmă are o imagine la nivelul
clientelei. Ea poate că nici nu a fost vreodată gândită de proprietar, însă, cu certitudine, clienţii si-au
construit o idee despre aspectul, produse e, dinamismul firmei.
O mică întreprindere, oricare ar fi ea, îşi poate impune o imagine pozitivă pe piaţă, construindu-si
reputaţia unei firme care dispune de un spaţiu curat si desfăşoară o muncă bine organizată. De
asemenea, ea trebuie să-si prezinte oferta adecvat aranjată si ambalată, într-o incintă corespunzătoare
contactului cu publicul: luminoasă, decorată special pentru acest gen de activitate.
„Altfel Design SA" nu-si va putea vinde cu succes produsele, oricât de îngrijit prezentate ar fi ele, dacă
reclama pe care si-o face prin foi volante, de exemplu, este realizată pe hârtie de proastă calitate, dacă
textul publicitar este scris neglijent. La fe de importantă este a egerea culorilor.
Rolul personalităţii patronului în crearea imaginii
este o componentă decisivă în impunerea unei mărci pe piaţă. La nivelul unui întreprinzător de categorie
mică sau mijlocie, care se află în relaţii directe cu clientela, personalitatea sa cântăreşte foarte mult în
structurarea si funcţionarea firmei.
Un specialist'în „imagine", consultant pe probleme de imagine a firmei „Altfel Design SA", susţine că
este lipsit de sens să se încerce impunerea unei mărci în discordanţă cu comportamentul de zi cu zi al
asociaţilor. Ar trebui atrasă simpatia clienţilor prin prezentarea ofertei în concordanţă cu trăsăturile de
personalitate ale acţionarilor.
Menţinerea si promovarea imaginii firmei. Marca unei firme reprezintă o investiţie pe termen
ung si, cel puţin din acest punct de vedere, este destul de costisitoare. Tocmai de aceea elementele care
formează imaginea nu trebuie schimbate decât dacă nu rnai există altă soluţie.
în mod obişnuit, întreprinzătorii, după ce au reuşit să creeze o imagine a firmei lor, acţionează pentru
menţinerea acesteia un timp cât mai îndeungat. Decizia de modificare a imaginii trebuie bine gândită,
luând în considerare toate consecinţele. Schimbarea imaginii unei firme este nu numai costisitoare,
este si foarte riscantă, existând posibilitatea ca firma să-si piardă identitatea.
Operaţiunea de schimbare a imaginii nu trebuie efectuată brusc, ci treptat, progresiv, astfel încât
clientela să nu se simtă dezorientată, iar percepţia ei să fie modifi cată numai în sens pozitiv. Astfel, dacă
imaginea (marca) unei firme trebuie schimbată, este bine să fie modificată cu prudenţă si la momentul
potrivit.
Puncte tari si atuuri. Este bine de ştiut că imaginea firmei ajută nu numai la localizarea ei de către
clienţi si, astfel, la atragerea acestora, ci si la trasarea diferenţelor dintre o companie sau alta. De
aceea, nu este de dorit ca imaginea unei firme să se asemene cu cea a altor firme concurente.
Elementele de diferenţiere sunt foarte importante.
• De cele mai multe ori, personalitatea patronului este îndeajuns pentru a da o culoare aparte firmei
pe care o conduce.
• Alteori însă, standardizarea produselor, a serviciilor sau a tipurilor de magazine devine cel mai
important factor de diferenţiere.
lată ce recomandă, de regulă, specialiştii cu privire la conturarea imaginii firmei.

1. Pentru a păstra clientela, atunci când vă confruntaţi cu mărci comparabile, mizaţi pe ceea ce este
aparte în cazul firmei dumneavoastră.
2.În efortul de a marca diferenţa care vă avantajează, este important să nu încercaţi imitarea
adversarului, mai ales dacă acesta este puternic.
2. Căutaţi să puneţi în valoare ceea ce vă diferenţiază, având în vedere faptul că, de regulă, a fi mai
mic în afaceri înseamnă mai multă supleţe si o mai mare capacitate de a trata cu atenţie clienţii
si angajaţii.
3. Dacă firmele concurente înclină să imite punctele dumneavoastră tari, atunci va trebui să
investiţi în ceea ce este mai costisitor de imitat.
4. Dacă, în fine, concurenţa continuă cu aceeaşi strategie mimetică, vă puteţi consola cu făptui
că în
conştiinţa publicului figuraţi drept acela care a impus primul pe piaţă produsul, serviciul, moda.
Ce! Puţin un timp, clienţii vor asocia acest punct tare cu numele firmei dumneavoastră.
6. Când avantajul dumneavoastră se va diminua, soluţia este să căutaţi un alt atu. De altfel, este
indicat să aveţi mereu doi sau trei aşi de acest fel în mânecă.
Precum vedem, punctele tari se pot modifica, în funcţie de uzura lor, dar marca este cu mult mai puţin
atinsă de trecerea timpului, imaginea ei având o stabilitate foarte pronunţată.
Se impune încă o concluzie cu privire la oferta firmei. Aceasta se referă la identificarea punctului tare
al ofertei firmei. Experienţa cu privire la crearea si promovarea imaginii firmei arată că este foarte
importantă cunoaşterea punctului tare care asigura atractivitate ofertei firmei.
Oferta unei firme poate fi structurată în jurul următoarelor tipuri de produse:
a. produse înalt atractive;
b. produse uzuale;
c. produse foarte rentabile.
 2.PROMOVAREA PRODUSELOR PRIN RECLAMĂ SI PUBLICITATE

Promovarea reuneşte ansamblul de acţiuni ce vizează informarea si atragerea într-o cât mai mare măsură a
cumpărătorilor potenţiali spre produsele oferite.
Acţiunile prin care produsele sunt promovate pot fi: • publicitatea * vânzarea personală • relaţiile
publice etc.
Publicitatea este o componentă a promovării, având o sferă mai restrânsă. Este acea formă de promovare,
reprezentată printr-un complex de activităţi ce au drept scop: să facă cunoscute si apreciate de către
consumatori produse sau servicii destinate vânzării sau să formeze atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune,
teorie.
Complexul de activităţi prin care se manifestă publicitatea este alcătuit din: reclamă, cu toate
componentele sale {sloganurile, logoul, linia grafică cu caracterele si culorile sale), modul de alcătuire si de
prezentare a ambalajelor, modul de prezentare a facturilor, marcarea scrisorilor.
Rolul publicităţii este de a genera notorietate, de a schimba imaginea mărcii, de a face produsul dezirabil,
atrăgându-l pe consumator. Publicitatea poate fi publicitate de produs sau instituţională.
Mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită si impersonală în vederea atragerii atenţiei asupra unui
produs sau serviciu, în vederea influenţării cumpărătorilor pentru cumpărarea si utilizarea lui, se numeşte
reclamă.
Reclama este principala formă de publicitate plătită, metodă clasică de promovare a produselor, care se
prezintă sub forma unui „mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de
comunicare în masă si care are funcţia dea convinge un anumit public". Reclama are ca obiective imediate:
atragerea atenţiei, determinarea si declanşarea cât mai rapid posibil a deciziei de cumpărare si
schimbarea atitudinii clientului.
Scopul promovării, de a informa si atrage într-o cât mai mare măsură potenţialii cumpărători spre
produsele oferite, implică utilizarea mai multor tehnici de promovare. Dintre acestea amintim:
• merchandisingul — ansamblu de tehnici care are în vedere prezentarea produselor (condiţii,
ambalaj, eşantionare, modaiităţi de eta are, gestionare a liniilor de vânzare);
• servicii înainte si post vânzare;
• expoziţii;
• vânzări de probă;
• distribuire de mostre gratuite;
• demonstraţii ale unui produs.
Publicitate, reclamă, tehnici de promovare sunt tot atâtea elemente asupra cărora firma „Altfel
Design SA" va trebui să se informeze si să-si formeze specia işti, pentru a crea si a susţine cât mai eficient
imaginea firmei lor.
Vânzarea personală. Este o formă a promovării tot mai răpândită, care constă în prezentarea orală,
făcută într-o conversaţie în faţa unuia sau mai multor cumpărători potenţiali, a unui produs, serviciu sau
marcă. Se practică de către agentul de vânzări (o persoană care, în numele unei firme, desfăşoară
activităţi de prospectare, culegere de informaţii, servire a clienţilor etc).
Principaa caracteristică a vânzării personale constă în realizarea unei legături între oameni, ce creează
o disponibilitate mai mare de comunicare.
Relaţiile publice. Acestea reprezintă o formă a promovării care urmăreşte crearea si cultivarea unui
climat de încredere în capacitatea firmei, în rândul opiniei publice, a diferitelor segmente de public, a
partenerilor de afaceri. Dacă publicitatea acţionează într-un singur sens, de la firmă la public, relaţiile
publice se derulează în dublu sens (atât dinspre firmă către public, cât si dinspre public spre firmă).
Relaţiile publice cuprind:
• acţiuni destinate publicului intern al firmei: seminarii, călătorii de studii, stimularea salariaţilor
performanţi;
• acţiuni destinate publicului extern al firmei: publicaţii (ziare, reviste), tehnici de comunicare prin
eveniment, interviuri, conferinţe de presă, dejunuri oficiale.

În Statele Unite, înainte de preluarea de către o mare corporaţie, o mică firmă de echipamente
de telecomunicaţii reuşea să obţină constant un procent de aproximativ 5% răspunsuri scrise la
ofertele sale de afaceri. Odată încorporată în marea companie, mica firmă primeşte un buget de
marketing mărit si tipăreşte ofertele în culori, pe hârtie lucioasă şi îşi prezintă produsele sale alături
de schiţa generală a corporaţiei. Spre surprinderea tuturor, procentui de răspunsuri, în loc să crească, a
scăzut. Experţii au dedus că nivelul de încredere în produs a scăzut, întrucât integrarea în marea
corporaţie a fost interpretată de clienţi ca o dovadă a slăbiciunii firmei.