IMAGINEA UNEI COMPANII I RELAIILE PUBLICE

Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor

IMAGINEA UNEI COMPANII I RELAIILE PUBLICE

Profesor coordonator: Ioana Josan

Neagu Elena Andreea Grup: 204

Bucureti, 2011

Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor

A fi preocupat de imagine nseamn a fi preocupat de modul n care publicul percepe o tem. Compania nu poate rmne indiferent la conflictele de munc, la etic sau la binele public pentru c apoi s pretind c_i pas de imagine. A defini o marc, un produs, a crea o imagine care merge dincolo de fapte i de declaraia de valoare cerut i care dorete s ating publicul la nivel emoional este o idee ambiioas, puternic axat pe principiile unei afaceri bune.1 Imaginea unei companii se refer la o totalitate a imaginilor sale diferite. Fiecare companie are o int proprie, creia v trebui s_i ctige ncrederea rezultat din echilibrul componentelor imaginii
sale. Componentele imaginii unei firme sunt:2 Natura imaginii Intern Financiar Tehnologic Produs Public inta Personalul Comunitatea economicfinanciar Mediul profesional Consumatori Clieni Marele public Mass media Puterea public Liderii de opinie Estimarea competitivitii i a perspectivelor firmei ncrederea lor n semntura companiei i n promisiunile produsului oferit Opinia lor despre inserarea companiei i despre contribuia sa la interesul general Baza Gradul de adeziune Aprecierea valorii companiei

n cartea sa Ghid Practic de relaii publice, Joe Marconi afirma c pentru imaginea unei companii, relaiile publice constituie o umbrel sub care se pot regsi comunicarea, relaiile cu comunitatea, relaiile cu clienii, relaiile cu grupurile de consumatori, relaiile cu angajaii, relaiile industrial, relaiile internaional, relaiile cu investitorii, managementul problemelor, relaiile cu mass-media, relaiile cu publicurile interesate, activitile agentului de pres, promoiile, informarea public, afacerile publice, relaiile cu acionarii, scrierea sau discursuri.3

1 2

Joe Marconi Ghid practice de relatii publice, Editura Polirom, Iasi, 2007 pag 104 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=386 3 Joe Marconi Ghid practice de relatii publice, Editura Polirom, Iasi, 2007 pag. 27

Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor

Exist mai muli pai n elaborarea imaginii publice: 1. A atrage atenia, a crea o percepie pozitiv, o micare de simpatie. Comunicarea instituional prezint publicului instituia sau compania ntr-o lumin favorabil cu scopul ieirii din anonimat. Cu ajutorul unei bune comunicri, o organizaie poate s-i construiasc o imagine coerent. Cercetrile au demonstrat c percepia pozitiv sau negativ, puternic sau slab, precis sau general pe care o avem n privina unei instituii influeneaz ncrederea n instituia respectiv i ne determina s vorbim favorabil sau nu altor persoane despre instituia n cauz. Rosmarie Haines meniona c imaginea companiei sau imaginea de marc joac un rol important n atingerea performanei, reputaia organizaiei fiind sinonim cu imaginea. Pe de alt parte, Joe Marconi spunea c nlocuirea termenului imagine4 cu reputaie5 i superficialitatea va deveni o chestiune serioas. Studiile au confirmat de cteva decenii faptul c un numr semnificativ de oameni iau deciziile finale de achiziionare a oricrui produs bazndu-se pe considerente de imagine i reputaie (de exemplu ziarul de diminea, achiziionarea unei maini). Totui imaginea produsului, a brandului sau a companiei este cea care devine vizibil pentru consumator (de exemplu Coca-Cola i Pepsi, Audi i BMW etc). A fi preocupat de imagine nseamn a fi preocupat de modul cum subiectul percepe o team. Respectivul subiect (companie, individ) nu poate rmne indiferent la conflictele de munc, la etic sau la binele public pentru c apoi s pretind c-i pas de imagine. Exemple ale modului n care diferite firme ncearc s-i modeleze imaginea i s-i fidelizeze pe clieni : garanii, livrare gratuit, oferte speciale la deschideri, parcare liber. 2. A asigura fidelitatea, ncrederea. Imaginea permite ntreprinderii s se disting i s determine consumatorul s rmn fidel mrcii respective. A te menine pe o pia nseamn a exercita o puternic presiune publicitar. Valoriznd marca, publicitatea reduce incertitudinea i anxietatea consumatorului. Instituia sau organizaia trebuie s fac publicul s se gndeasc la ea, i mai ales s gndeasc pozitiv. Pentru a da un exemplu din sectorul public, s admitem c un guvern poate pierde puterea, dar partidul politic cruia i aparine trebuie s tie s-i pstreze membrii si. 3. A crete beneficiile. Prioritatea unei imagini pozitive n ochii publicului aduce beneficii companiei: ncaseaz profit, capta prestigiu i credibilitate, atrage simpatia i susinerea publicului (de exemplu n majoritatea
4 5

Joe Marconi - Ghid practice de relatii publice, Editura Polirom, Iai, 2007, pagina 26 Joe Marconi - Ghid practice de relatii publice, Editura Polirom, Iai, 2007, pagina 26

Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor cazurilor, ntre dou produse de calitate i cu preuri echivalente, consumatorul alege fabricantul care are cea mai bun reputaie, astfel c imaginea ntreprinderii devine un factor discriminatoriu). 4. Capacitatea de a traversa perioade de crize. ntr-o perioad de criz, credibilitatea unei organizaii are de suferit. Imaginea pe are o organizaie i-o construiete ntr-o perioad de stabilitate servete ca fundal pentru receptarea mesajelor n timp de criz. Instituia sau organizaia care se bucura de o bun imagine are avantajul de a putea rezista la presiunile negative ale mediului nconjurtor. O bun imagine nu se poate crea ns n timpul crizei. n acest caz trebuie tratate cteva probleme: Trebuie sau nu s comunicm? (regul general: compania trebuie s comunice pentru a evita zvonurile de dezinformare pentru c tcerea poate fi considerat o lips de responsabilitate). Cnd trebuie s comunicm? (ct mai curnd). Cine trebuie s comunice? (depinde de importanta crizei dac situaia e grav, comunica cel care e mai nalt n ierarhie). Ce trebuie s comunicm? (ADEVRUL ). Ce tehnici trebuie s utilizm? (dialog direct, relaii publice, relaii cu presa). Trebuie s ne pregtim pentru situaii de criz? (DA. Fiecare organizaie trebuie s aib o celul de comunicare de criz). O prioritate principal pentru o companie nu trebuie s fie doar sarcina de a crea o imagine pozitiv ci i responsabilitatea validrii faptului c acestea nu sunt doar vorbe frumoase i ireale sau un clieu. De cele mai multe ori, aciunile unei companii vorbesc mai bine dect vorbele dar acestea au un aport esenial n crearea unei imagini i meninerea unei reputaii.

Imaginea de marc - La cum cum achiziioneaz hainele, oamenii cumpr fr jen i

imaginea.6 Un exemplu al puterii imaginii, este brandul sau marca deoarece imaginile de marc devin tot mai mult motorul vnzrilor. Adoptnd benevol aceast tendin n mod, consumatorii urmeaz de fapt o cale mai scurt n obinerea unui stil, prin simpl acoperire cu orice imagine creat i realizat de un creator sau un comerciant cunoscut. Totui, tendina de a neglija imaginea n momentul crerii unui brand i implicit a unei reputaii este adoptat de o serie de companii de renume mondial. Calitatea plete n fata etichetelor puse la vedere iar atenia pentru imagine, odat ce marca apare scade simitor.

Joe Marconi Ghid practice de relatii publice, Editura Polirom, Iasi, 2007 pag. 87

Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor Unii membrii ai conducerii de top nu se simt confortabil n postura de a vorbi despre problemele legate de imaginea companiei, i renun la subiect considerndu-l superficial. Aceti indivizi cred c dac publicul are nevoie de ceea ce ei produc i vnd i dac ei continu s satisfac aceast nevoie, imaginea nu este un factor esenial. O companie trebuie s-i cunoasc pia, ceea ce i place i displace publicului, anumite ngrijorri, gradul de loialitate al clienilor sau dac acetia ateapt s apar ceva mai bun. Un plan bine realizat de consolidare a imaginii i de aplicarea practic a acesteia se sprijin pe cunoaterea din interior a subiectului. Acesta va proveni din surse obiective, oneste, i va oferi informaii folositoare n ndeplinirea obiectivelor. De asemenea, o companie trebuie s cread n program i s creeze o imagine credibil, n funcie de subiect, specialitii n domeniul marketingului adoptnd o uoar not de agresivitate n promovarea respectivei imagini atunci cnd stabilesc noi relaii. Totui, tendina de a neglija imaginea n momentul crerii unui brand i implicit a unei reputaii este adoptat de o serie de companii de renume mondial. Calitatea plete n fata etichetelor puse la vedere iar atenia pentru imagine, odat ce marca apare scade simitor.

Relaiile publice i rolul lor

Ageniile naionale de relaii publice au creat practici de management al reputaiei nsnimeni pn acum nu a creat o practic a managementului imaginii7 Specialitii n relaiile publice ale fiecrei companii ar trebui s neleag foarte bine modul de funcionare a diferitelor media i s aib cel puin cteva cunotine privind noile tehnologii i cercetri, precum i aspect de ordin juridic, cultural, politic i de comportament care pot constitui factori eseniali pentru crearea unei imagini corecte a companiei. Cea mai mare nenelegere n ceea ce privete relaiile publice este aceea c se confunda cu informarea public n sensul c specialitii n relaii publice sunt agenii de pres care produc materiale de informare public i singura lor raiune de a exista este generarea ageniei n mass-media. O alt nenelegere n legtur cu relaiile publice a luat amploare n anii 90, cnd termenul spin a intrat n uz i n cele din urm a devenit foarte popular n anumite cercuri media, termenul fiind asociat cu o practic a specialitilor n relaiile publice care semna cu eforturile propaganditilor din alt epoc de a promova o anumit doctrin sau un anumit punct de vedere cu orice pre. De fapt spin
8

7 8

Joe Marconi Ghid practice de relatii publice, Editura Polirom, Iasi, 2007 pag. 84 Spin inseamna a oferi o interpretare unui enunt sau eveniment astfel incat sa se modifice opinia publicului.

Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor nseamn a pune informaia ntr-o lumin pozitiv sau negativ n funcie de latura problemei care se dorete a fi reprezentat. Companiile i organizaiile utilizeaz serviciul naional de relaii publice n multe moduri. De exemplu, Colin/ Harris Communications a lucrat cu McDonalds la un concurs de Art Spaniol ca o parte a eforturilor relaiilor cu comunitatea de a dezvolta imaginea a copiilor vorbitori de limba spaniol. Rezultatul a fost mai mult de 2000 de studeni prezeni. Obiectele de art ctigtoare au fost expuse n toat ara, crescnd astfel nelegerea motenirii spaniole, afirma D. L. Wilcox n cartea s Public Relations9 Diversele moduri de a comunicare n soluionarea unor probleme interne ntr-o companie, care de regul apar ntre angajai i care pot aduce un aport negative la imaginea firmei, reprezint fundamental relaiilor publice interne. Acestea nu reprezint dect o unealt de gestionare strategic a firmei, chiar dac este o companie de dimensiuni mari sau o firm de dimensiuni reduse. Rolul comunicrii interne este acela de a crea condiiile propice pentru o bun realizare a obiectivelor generale sau particulare, de conturarea a unei imagini corecte i pozitive. Principalele aspect sunt: motivarea personalului ; coerenta aciunilor ; schimbarea comportamentelor i a mentalitilor ; ameliorarea activitilor i a productivitii.10 Existena permanent a unor conflicte, chiar i n cadrul companiilor de dimensiuni mai reduse necesita gsirea de soluii pentru c acestea s fie rezolvate prin comunicare. Comunicarea este cheia soluionrii oricror probleme i nenelegeri aprute n companie. Prin aceasta se valorizeaz interlocutorii, se spun ofuri, se calmeaz idei rebele i se gsesc soluii. Integrarea att a celor care strnesc conflictul ct i a celor de l soluioneaz ntr-o comunicare direct duc la o ntrirea a coeziunii grupului i dei comunicarea nu este remediul total, ajuta ntr-o mare msur. Comunicarea de ntreprindere a aprut n condiiile specifice pentru fiecare ar din Europa, datorate tradiiilor culturale locale diferite.n toate rile a fost contientizat faptul c este necesar construirea unei identiti corporative care s permit poziionarea ntreprinderii a organizaiei, n general n termeni de imagine. Se pare c valorile spre care tind ntreprinderile sunt identice n
9

10

D. L. Wilcox Public Relations, Editura Harper and row publishers, New York, 1989, pag. 86 Nguyen-Tanh Fanelly, La communication: une stratgie au service de lentreprise, Economica, Paris, 1991

Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor majoritatea rilor: calitate, inovare i servirea clientului. n ceea ce privete intele (publicurile) se observ o redistribuire a prioritilor ctre intern, ctre pres i ctre client. Efortul se concentreaz, astzi, pe coerena ntre mesajul intern i mesajul extern (comunicarea intern i comunicarea extern), i pe dezvoltarea unor noi tehnici de comunicare, cum ar fi patronajul sau publicitatea de recrutare. 11

Imaginea sau identitatea unei companii, n PR?

Identitatea organizaiei reprezint manifestarea tangibil a personalitii unei organizaii. n acest context, imaginea unei companii devine ceea ce audienele percep din identitatea creat i proiectat. James Gregory este de prere c imaginea organizaiei (corporate image) reprezint, spre deosebire sau n opoziie cu identitatea companiei, impactul nsumat asupra unui observator al tuturor componentelor vizuale i verbale planificate i neplanificate generate de corporaie sau influene externe. Pe linia deschis de personalitatea reflectat de identitate, imaginea devine ceea ce se percepe din identitatea proiectat.12 Identitatea unei organizaii este pn la urm o declaraie vizual referitoare la cine i ce este compania respectiv. Declaraia indica modul n care compania se vede pe sine i are un impact important n ceea ce privete modul n care lumea n general va privi organizaia.13Este absolut necesar, aadar, ca o companie s aib trsturi diferite fa de celelalte instituii concurente, s se individualizeze n spaiul economico-social, s se ntipreasc anumite elemente caracteristice n mintea clienilor, partenerilor, furnizorilor i a tuturor publicurilor-tinta. De asemenea, se constat c identitatea se poate manifesta n principal n trei arii: - n zona produselor i serviciilor - unde importante sunt aparent (design-ul) i performan respectivului produs/serviciu, exemple n acest sens fiind produsele Sony sau mainile BMW -, n aria mediul (unde sunt fcute sau vndute produsele/serviciile), de pild sediile, birourile, interioarele fabricilor etc.; - n cadrul comunicrii (modul n care se explica ce face organizaia) n toate formele sale; - comportamentul tuturor angajailor (care trebuie s fie unul n spiritul identitii ce se dorete a fi ntiprit n mintea clienilor)14

11 12

Rosemarie HAINE colocviu despre : Imaginea instituional, Editura Universitar, Bucureti, 2010 James Gregory, Marketing corporate image - The company as your number one product, NTC Business Book, 1991, p. 92 13 James R. Gregory - Marketing corporate image - The company as your number one product, NTC Business Book, 1991, p. 61
14

Wally Ollins, The new guide to identity - How to create and sustain change through managing change, The Design Council, Gower Publishing Limited, England, 1995, p.3
8

Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor

Concluzii:
n concluzie, imaginea public a unei companii depinde de mai muli factori i, de aceea este extrem de fragil. ntre imaginea proiectat de companie i imaginea perceput de publicuri poate s existe o mare prpastie. Dac imaginea public poate fi construit, este mult mai greu ca ea s fie controlat n mediul social, mediu ce poate s-o primeasc ntr-un mod pozitiv sau o poate respinge. O instituie poate fi perceput pozitiv n anumite grupuri (de exemplu publicul int) i s aib o proast reputaie n alte grupuri. Dac o companie are capacitatea de a crea o imagine i de a orienta ntr-o direcie favorabil pentru ea nsi, ea nu poate avea controlul total asupra imaginii primite. Imaginea se construiete n timp, dar poate fi rapid demolat dac organizaia nu-i ia msuri de protejare a imaginii. Pentru a face cunoscut publicului imaginea pe care organizaia vrea s o dezvolte, aceasta recurge la publicitate care utilizeaz dou ci: auto publicitatea (cum contribuie compania la binele public) i publicitatea de utilitate public (compania i exprima poziia cu privire la anumite probleme care aduc atingerea binelui public: poluare, droguri etc). Astfel, rolul relaiilor publice pentru imaginea unei companii este esenial, scopul principal fiind acela de a crea o imagine corect prin care s se adreseze publicului inta i astfel s comunice cu acesta.

Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor

Bibliografie
1. Joe Marconi Ghid practic de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2007 2. D. L. Wilcox Public Relations, Editura Harper and row publishers, New York, 1989 3. Rosemarie HAINE Imaginea instituional, Editura Universitar, Bucureti, 2010 4. Nguyen-Tanh Fanelly, La communication: une stratgie au service de lentreprise, Economic, Paris, 1991 5. James Gregory, Marketing corporate image - The company as your number one product, NTC Business Book, 1991 6. Wally Ollins, The new guide to identity - How to create and sustain change through managing change, The Design Council, Gower Publishing Limited, England, 1995 7. Internet: http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=386

10