3.

1 Definirea termenilor:
,,orice obiect poate fi obiectul unei imagini atâta vreme cât acesta poate trezi idei,
sentimente, perspective și atitudini. Imaginea este portretul subiectiv, impregnat atât
psihologic cât și cultural al realității.”
,,Imaginea este un concept multidimensional de natură rațională, emoțională și socială.”
Imaginea implică sisteme de valori, așteptări, sensibilități, cu alte cuvinte trăiri emoționale
pe care persoanele le au față de obiectele imaginii.
,,Relevante pentru cercetarea în domeniul marketingului, al relațiilor publice, al publicității și
al comunicării politice sunt imaginea unei instituții, a unui produs, a unei mărci sau a unei
persoane publice.” ,,O imagine pozitivă creează în general o atitudine pozitivă față de
obiectul său în timp ce o imagine negativă aduce cu sine atitudini negative față de aceasta.”

3.2 Funcțiile imaginii:

Cele mai importante funcții ale imaginii sunt cea de orientare și cea de simplificare a
realității. Funcția de simplificare a realității este strâns legată de ideea de încredere iar
aceasta este un instrument de simplificare a realității.
În domeniul economic conceptul de imagine îmbracă cel mai adesea trei forme de
manifestare:
- Imaginea unui produs
- Imaginea unei mărci
- Imaginea unei firme producătoare
Imaginea unei firme sau imaginea corporativă este reputația de care se bucură firma.
Imaginea corporativă sau instituțională sunt dependente de capacitatea firmei sau a
instituției de a satisface pe deplin nevoile clienților săi. Dezvoltarea imaginii corporative sau
instituționale poate avea obiective diferite și poate să se adreseze unui public diferit. Pot fi
urmărite atragerea unui public țintă sau realizarea unui climat de muncă dinamic și
armonios. În acest context se vorbește despre imaginea dorită, ideală, exterioară și creată în
interiorul instituției. Dacă între imaginea dorită și cea percepută de către publicul țintă apar
distorsiuni, acesta este un indicator că procesele comunicaționale nu s-au desfășurat la
parametri optimi sau că instrumentele de relații publice utilizate nu au fost bine alese. Lipsa
de comunicare a unei firme, poate fi percepută ca o comunicare negativă iar o firmă care nu-
și definește imaginea pentru clienții actuali sau potențiali, sfârșește în banalitate.

3.3 Elementele imaginii:

Pentru termenul de imagine s-au folosit mai multe sinonime atât în limbajul comun
(caracter, renume, prestigiu) cât și în domeniul marketingului (renumele firmei, stilul mărcii,
personalitatea mărcii). Pentru un produs, sau pentru un brand, imaginea este ca o
personalitate a sa. Ea se constituie din mai multe elemente cum ar fi imaginea țării de
proveniență a produsului, imaginea grupei de produse din care face parte acel produs sau
imaginea firmei producătoare.
Pentru un produs, sau pentru un brand, imaginea este ca o personalitate a sa.De exemplu
detergentul ARIEL și TIDE unt niște mărci (brand) pe piața internațională de detergenți, deși
sunt produse de aceeași firmă. Sau firma BMW este proprietara mai multor mărci cum ar fi
BMW și LAND ROVER. Brandul are asociată o imagine pe piață și de aceea, de multe ori,
atunci când anumite companii sunt cumpărate, prețul mare se justifică nu doar prin achiziția
unor mijloace fixe, ci prin achiziția brandului respectiv.

3.4 Transferul de imagine:

Imaginea produselor unei firme sau a serviciilor acestora este în strânsă legătură cu
imaginea firmei. Produsele sau serviciile de calitate întăresc imaginea pozitivă a unei firme,
iar acest proces se numește transfer de imagine. Acesta poate fi realizat între două mărci,
între un star care face reclamă pentru un produs sau pentru un brand și produsul său.
Transferul se realizează cu succes atunci când cele două categorii de elemente componente
ale unei mărci sau ale unui produs sunt compatibile.
Pentru ca un produs să devină brand, este necesar să existe un grad mare de cunoaștere a
produsului respectiv. Produsul trebuie să aibă o calitate similară indiferent de locul în care
este produs sau distribuit, să fie produs într-o cantitate relativ constantă, forma de
prezentare a produsului să fie identică sau cel mult similară, să fie prezent pe piața
publicitară și să aibă o imagine distinctă. Imaginea înseamnă personalitatea unei mărci și așa
cum personalitatea unei ființe umane se formează în timp și este influențată de mai mulți
factori, la fel și imaginea unui brand se dezvoltă pe termen lung.

În comunicarea politică, imaginea este cu atât mai importantă cu cât publicul nu are
posibilitatea de a cunoaște personal un lider politic național sau chiar unul local. Atitudinea
alegătorului sau chiar opțiunea sa, sunt în mare măsură determinate de imaginea
mediatizată a unui candidat.
În crearea și gestionarea de imagine există mai multe etape. În primul rând, este necesar la
început o diagnosticare a imaginii inițiale, care se face printr-o analiză a publicului țintă.
Aceasta se poate face printr-un sondaj de opinie sau printr-o analiză de conținut a unor
emisiuni. Iar astfel se determină imaginea existentă a firmei.

3.5 Conceptul de brand:

Într-o manieră reducționistă brandul înseamnă semn de identificare care are ca scop
diferențierea produselor sau serviciilor, lucru esențial pe o piață saturată. Brandul presupune
percepția despre calitate, imagine, lifestyle și se referă la calitățile, aspectele tangibile și
intangibile ale unui produs sau serviciu.
În legătură cu noțiunea de brand este necesară definirea unor termeni conecși:
-numele brandului poate include un cuvânt, mai multe litere sau numere separate sau
diferite combinații
-personalitatea brandului se referă la asocierea brandului cu anumite trăsături de
personalitate în vederea realizării unei diferențieri
-conștientizarea brandului se referă la recunoașterea brandului, dar nu implică și
achiziționarea sau simpatia față de brand
-implicarea sau angajamentul față de brand, se referă la legătura sau gradul de implicare a
consumatorului față de brand (legătura care va duce la reachiziționarea și reutilizarea
produsului în viitor.
Brandurile pot fi clasificate în mai multe categorii în funcție de diferite criterii.
În funcție de obiect și destinație distingem:
-brandul produs, care are ca obiect produse (ex Ariel Mountain Spring, Dacia Logan)
-brandul serviciu, se referă la prestările de servicii (bănci, companii de transport aerian)
-brandul firmă, care se referă la o firmă producătoare sau prestatoare de servicii (Sony,
Microsoft)
-brand persoană, este vorba de personalități publice care se bucură de o notorietate mare și
au o imagine bine conturată
(Madonna, Lady Gaga)
În funcție de raza de acțiune avem:
-branduri regionale (pentru regiunea Clujului produsele lactate Napolact)
-branduri naționale (berea Timișoreana, produsele electrocasnice Arctic)
-branduri internaționale (CocaCola, Nike)
În funcție de rolul deținut în cadrul politicii de produs brandurile pot fi:
-brandul produs care atribuie un nume de marcă fiecărui produs din portofoliul unei
companii (produsele lactate Napolact)
-brandul line acoperă o line de produse folosind pentru fiecare dintre produse același simbol
de identificare (Kinder care include o linie de produse de la ouă de ciocolată, la napolitane)
-brandul gamă utilizează pentru un ansamblu de produse omogene și acoperind întreaga
gamă de produse ale unei firme (gama de produse de îngrijire a părului Granier Nutrise)
-brandul umbrelă presupune utilizarea aceluiași brand pentru identificarea unui ansamblu
de produse eterogene ( Camel produce în primul rând țigări dar și îmbrăcăminte și
încălțăminte casual)

4.1 Conceptul de poziționare:

Poziționarea se referă la identificarea spațiului perceptual unde se situează sau ar trebui să
se situeze un produs în mintea consumatorului. Realizarea poziționării trebuie să țină cont
de anumite reguli precum:
-creionarea specificului ofertei, unde pot fi menționate și caracteristicile funcționale
-prezentarea într-o manieră atractivă a ofertei, unde se pune accentul pe utilizarea
produsului
-delimitarea față de oferta concurenței
-realizarea unei strategii de poziționare pe termen lung
Pentru mărcile de renume care există de mai mult timp pe piață, elementele de imagine și
de poziționare sunt foarte bine întipărite în mințile consumatorilor. Există diferențe de
poziționare pe diferite piețe, diferențe care provin din tradiție, din anumite conjuncturi
istorice și culturale.
Literatura de specialitate vorbește despre trei modele de poziționare:
Macro, mezo și micro.

Macro poziționează brandul în raport de categoriile de necesități, de publicul țintă și de

beneficiile mărcii. Există 3 tipuri de legături, conform acestui model:
-prezentarea mărcii ca produs sau serviciu și încadrarea în categoria de produse similare.
-legătura dintre brand și publicul țintă.
-beneficiul achiziționării mărcii.
Mezo pune accentul pe anumite beneficii pe care le aduce brandul:
-importanța, adică relevanța pe care o are beneficiul pentru motivație și care determină
consumatorul să achiziționeze brandul.
-modul de prezentare, care se referă la perceperea abilității mărcii de a oferi un beneficiu și
ține de factorul percepției.
-unicitatea, aceasta face referire la abilitatea mărcii de a oferi un beneficiu mai bine conturat
decât cel al mărcilor competitive.
Micro se referă la un aspect pe care trebuie să se concentreze poziționarea. Acest model are
la bază distincția dintre atribute, beneficii și emoții. Micropoziționarea înseamnă decizia de a
pune accentul pe atribute, beneficii și emoții sau pe o combinație a acestora.

4.2 Planificarea publicitară:

Planificarea este acea activitate prin care se urmărește exercitarea unui anumit grad de
control asupra acțiunii viitoare, iar strategia este acțiunea de determinare a țelurilor și
obiectivelor de atins, hotărârea modalităților de acțiune și alocarea resurselor necesare
pentru atingerea acestor obiective.
Planificarea este activitatea de identificare a oportunităților de promovare a unui produs,
serviciu, brand, de înțelegere a consumatorilor și de orientarea a campaniei în funcție de
aceste elemente.

În acest sens, planificarea se structurează pe următoarele etape:

-cunoașterea comportamentului consumatorului
-cunoașterea produsului sau serviciului
-cunoașterea ciclului său de viață
-dezvoltarea brandului
-evaluarea situației prezente
-stabilirea obiectivelor publicitare
-elaborarea strategiei
-evaluarea efectelor comunicării