Corporate image; logo-ul ca mijloc de comunicare

1. Imaginea identitara

In sens generic, prin imagine se intelege reprezentarea (suma de atitudini, credinte,

opinii, stereotipuri, presupuneri sau asteptari) pe care un grup, sau opinia publica in general, o
are cu privire la o persoana, la un produs sau la o tara - in general cu privire la orice fenomen
sau obiect. In vocabularul comercial, termenul de imagine este utilizat de peste trei decenii
pentru a defini reprezentarea pe care un individ, un grup social sau un segment al populatiei o
are despre un produs, un serviciu, o marca, o intreprindere, etc. Cu timpul, sintagma imagine
identitara (sau imagine de marca) s-a substituit termenului de "reputatie" (a unei
institutii/organizatii, a unei marci sau a unuii produs). Pe cale "naturala", imaginea publica se
formeaza in timp, uneori de-a lungul a mai multor ani, fiind dependenta de o serie de factori
mai mult sau mai putin aleatori, mai mult sau mai putin subiectivi si arbitrari, pe scurt,
depinde de factori necontrolati de organizatie: informatiile difuzate de mass-media,
publicitatea, comentariile personalului, opinia beneficiarilur despre produsele sau serviciile
oferite, imaginea publica a "reprezentantilor" (manageri si alti "purtatori de imagine"). Pentru
a lua sub control toti acesti factori, este necesar ca organizatia sa aiba propria sa strategie de
imagine, sa-si gestioneze propria imagine.

Imaginea identitara este acceptata astazi ca una dintre principalele resurse de

management ale unei firme. Extinzandu-si limitele din ce in ce mai mult, conceptul
de corporate identity (CI) a depasit zona initiala grafica de interes, ajungand sa cuprinda
totalitatea mijloacelor de comunicare ale companiei, studii privind comportamentul
organizational, si alte fenomene care nu se inscriu in activitatea de productie propriu-zisa.

Programele de construire a CI trebuie sa raspunda urmatoarelor conditii:

- strategia de promovare propriu-zisa sa vizeze atat aspecte referitoare la identitatea firmei,

cat si a produselor sale;

- sa analizeze oportunitatile de inlocuire a unui "nume" vechi si bine cunoscut, dar

anacronic, cu unul nou, precum si conditiile necesare si momentul cel mai potrivit pentru
aceasta schimbare;

- sa gaseasca mijloacele cele mai eficiente de prezentare a companiei pe piata ca organizatie

coerenta si stabila, si in acelasi timp ca serie de produse competitive (sau chiar de afaceri
complementare, diferite sau din acelasi domeniu);

- sa ajute compania sa-si pastreze "linia" caracteristica, sau un anume "stil" consacrat,
recunoscut, odata cu introducerea unor tehnologii sau materiale noi de lucru, sau doar a
unui nou tip de reprezentare;

- sa contribuie la realizarea unor cat mai bune licitatii, ofertari, concursuri, printr-o
prezentare cat mai adecvata si proprie.

- sa contribuie la pastrarea si consolidarea reprezentarii/opiniei publice favorabile;

- sa urmareasca cristalizarea/canalizarea reprezentarii/opiniri publice latente sau neutre
(datorita lipsei de informatie);

- sa produca neutralizarea/schimbarea reprezentarii/opiniei publice ostile ("rasturnarea de

imagine").

Toate aceste obiective trebuie realizate cu mijloace etice, urmarindu-se crearea si

consolidarea unei imagini pozitive, si in acelasi timp realiste. Principiul de baza este: O
imagine cat mai favorabila, dar in limitele adevarului.

Este evident ca CI nu este doar un exercitiu de stilistica vizuala, o

abordare temporara si superficiala, o solutie de criza sau punctuala, ci un
demers profund si sustinut, un instrument esential al marketingului.

Totalitatea modurilor in care firma se prezinta pe sine, si este vazuta (receptata) constituie
identitatea sa. Procesul numit de obicei "corporate identity" consta in exploatarea eficienta a
mijloacelor prin care activitatile firmei respective sunt percepute din exterior (de catre public), dar
si din interior (angajati). CI se manifesta explicit in trei arii de interes majore: 1.produse si servicii;
2. piata de desfacere; comunicarea, si implicit intr-o a patre zona, la fel, sau chiar mai importanta
decat primele trei: comportamentul.

Adesea, produsul oferit (si felul in care el functioneaza) este factorul cel mai
semnificant in determinarea modului in care este perceputa o companie (de exemplu, forma si
performanta unei masini Jaguar influenteaza in mod direct si caracteristic modul in care este
perceputa firma producatoare).

Piata determina de regula strategia de promovare a unui anume produs sau serviciu.
Prin studii de prospectare, anchete sociale, diverse alte testari, se obtine un profil al publicului
tinta, in functie de care se construieste demersul cel mai eficient de exprimare a identitatii
(altfel spus, este necesar ca receptorul sa fie cunoscut ca posibilitate de decodificare a
mesajului).

Procesul comunicational cuprinde tot materialul scris, sau de tip audio-vizual pe care
compania il foloseste, de la cele mai simple facturi sau anunturi, pana la materielul publicitar.
De asemenea, comunicare inseamna orice transmitere de date despre companie prin mass-
media, evenimente, expozitii, lansari de noi produse, prin discursurile oficiale ale
conducatorilor, comentariile neoficiale ale personalului, comentariile clientilor, modul de
adresare a personalului catre clienti. Totalitatea acestor procese de comunicare influenteaza
modul in care organizatia este receptata si interpretata ca prezenta economica, sociala,
culturala etc.

Exista companii recunoscute (ca stil si personalitate specifica) mai mult prin tipul de
comportament, de raspuns, decat prin ceea ce ofera. Este deci determinant felul in care
reactioneaza, mai degraba decat felul in care lucreaza de fapt.

2. Metodelogia de construire

Pentru a obtine rezultate optime in procesul de construire a CI, cele mai multe
companii apeleaza la colaborarea unor specialisti in publicitate si Relatii Publice, sau chiar la
asiatenta unor firme de acest tip. Desi procesul poate fi divizat, in functie de diferite criterii
ale activitatii, in mai multe feluri, conventional s-a stabilit organizarea intregului demers in 4
etape majore: 1) investigare, analiza si propuneri strategice, 2) dezvoltarea identitatii vizuale,
3) lansare si introducere si 4) aplicare (implementare).

2.1. Investigare si analiza

Aceasta etapa consta intr-un proces de cercetare (focus grup, ancheta sociala, sondaje
de opinie, testari experimentale etc.) si de interviuri care au ca scop depistarea felului in care
compania este perceputa, si care sunt motivele care conduc la aceasta imagine. Cercetarea
vizeaza opiniile individuale atat ale unor persoane din afara companiei, cat si din interior.
Operatorii sunt consultanti CI ai companiei, sau angajati ai unei companii specializate de
cercetare.

Orice program CI va cuprinde in mod obligatoriu o cercetare asupra perceperii aspectului

de design. Scopul principal al acestei cercetari este examinarea modului in care diferite parti
ale organizatiei se prezinta pe sine in termeni de produse, prezentare grafica, ambient specific.

Un program CI implica de asemenea cercetari in domeniul comunicarii si al

comportamentului. Sondajul de comunicare urmareste modul in care compania face schimb
de mesaje cu cei cu care intra in contact intr-un anume fel. Sondajul de comportament
studiaza tipul de raspuns/reactie oferit de catre companie in cazul unei solicitari din afara,
precum si "atmosfera" comportamentala din cadrul firmei.

Aceste trei tipuri de interviuri, impreuna cu cercetarea modului propriu-zis de

activitate profesionala, sunt interdependente si adesea se motiveaza reciproc. Dupa finalizarea
cercetarii preliminare, urmeaza trecerea in revista si interpretarea rezultatelor. Analiza se
concentreaza asupra celor mai vagi motive care conduc la o anumita reprezentare a firmei.
Adesea, concluziile se refera doar la aspecte privind identitatea vizuala. Uneori, insa, in
functie de obiectivele urmarite, alte perspective se dovedesc mai importante in construirea
unei identitati. In aceste cazuri, se iau in considerare pozitia companiei pe piata, strategiile
sale de dezvoltare, structura sa, gama de produse si servicii oferite, organizarea functionala si
geografica, aspecte legate de etica. Din aceste constatari vor decurge recomandari cu privire la
urmatoarele aspecte:

- vizibilitatea/lizibilitatea imaginii exterioare a companiei;

- impactul asupra publicului si gradul de raportare afectiva a acestuia;

- oportunitati de accentuare a imaginii existente, pentre a fi mai usor recunoscuta;

- necesitatea modificarii identitatii vizuale existente, pana la schimbarea sa totala, in

functie de contextul respectiv.

2.2. Dezvoltarea identitatii vizuale

Odata tema stabilita, echipa de proiectare va demara procesul de cristalizare a ideii de

design. Elementele esentiale ale acestei imagini de "reprezentare" sunt simbolul (ori
logotipul), culorile si caracterele (literele). Simbolul este cel mai pregnant vizibil. Rolul sau
este de a prezenta ideea centrala de identitate a companiei, iar decodificarea sa trebuie sa se
produca intr-un timp cat mai scurt. Este de preferat ca un simbol, odata consacrat (si
recunoscut ca atare), sa nu fie complet schimbat, chiar daca in timp activitatea companiei, sau
stilul in care aceasta lucreaza, s-au modificat. Aceasta schimbare, in masura in care este
determinanta in ceea ce priveste receptarea companiei, poate fi exprimata prin mijloace
adiacente, culori sau sloganuri suplimentare. De multe ori, insa, este de preferat sa se
gaseasca o solutie de identitate vizuala complet noua, fara cea mai mica referire la vechea
imagine. De obicei, aceasta se intampla atunci cand stilul vizual existent nu mai reproduce cu
claritate situatia din momentul respectiv, este ambigua, sau pur si simplu transmite o idee
diferita de cea reala. Decizia in acest sens este influentata si de alte aspecte: natura/domeniul
activitatii, planurile de dezvoltare si extindere a firmei, reputatia in domeniu.

2. Lansarea

Pentru a fi aplicat cu succes, programul de identitate a companiei va trebui lansat cat

mai vizibil si cu un impact cat mai puternic asupra publicului. In momentul lansarii noii
identitati, managerul firmei are cea mai buna ocazie de a explica ce reprezinta firma, cum a
evoluat, care este "linia" generala, care sunt directiile de dezvoltare, si cum functioneaza noua
CI in acest sens. Este esential ca incepand cu acest moment, noua CI sa fie exploatata ca o
resursa a companiei.

2.4. Aplicarea identitatii vizuale

Este un proces permanent, coordonat de catre un angajat al companiei care

indeplineste functia de Communications Manager (Identity Manager sau Design Manager).
Este esential ca aceasta ocupatie sa revina unei persoane cu influenta, tact si preferabil cu
experienta in domeniu. Cultivarea constienta a identitatii (ca interfata intre companie si
public) accentueaza toate acele elemente de cod care au efect comunicational
asupra publicului tinta, adica toate acele elemente care ii trezesc acestuia reactii emotionale.

Logo-ul ca mijloc de comunicare

Afirmatia potrivit careia comunicarea contemporana este dominata de componenta sa
vizuala a devenit deja un truism. Intr-o lume al carei ritm se accelereaza exponential, in care
sintagma "time is money" este pe buzele tuturor, strategiile de comunicare sunt nevoite sa puna
accentul pe ceea ce se poate transmite imediat si solicita un efort minim din partea receptorului.
De aceea, imaginea vizuala tinde, la randul ei, spre esentializare, claritate si acuratete. Iar
elementul care sintetizeaza, in acest punct de vedere, imaginea celui care comunica este logo-ul.
Prin valoarea sa informationala, logo-ul unei marci sau organizatii reprezinta chintesenta
mesajului transmis.

Logo-urile au devenit elemente esentiale ale civilizatiei moderne si ale societatii de

consum; se estimeaza ca un individ care traieste intr-un mediu urban este expus zilnic la peste
1200 logo-uri. Aceste semne se regaesc atat pe ambalaje cat si pe afise publicitare, brelocuri,
ciocolate si chiar pe copertile cartilor sau pe biletele de metrou sau de alte mijloace de mers in
comun. Pe scurt, definit ca reprezentare grafica a unei organizatii sau a unei marci, logo-ul nu
sine exclusiv de sfera comerciala, din moment ce si unele institutii asociative (Crucea Rosie,
Semiluna Rosie) si-au insusit logo-uri, asa cum fac si tarile (Spania are un logo desenat de
pictorul Joan MirÙ), orasele sau judetele. Aplicat unui ansamblu deseori extins de suporturi
comerciale (produse, afise, documente comerciale, circulare interne), primul sau rol este acela
de asigura recunoasterea organizatiei emitatoare de catre un public cat mai divers. In aceasta
calitate, el este considerat cel mai reprezentativ si globalizant element de identitate al
comunicarii unei organizatii sau marci, "componenta esentiala a tuturor programelor de
identitate vizuala". Ca simbol, logo-ul este, asadar, un vector de transmitere a carui functie
esentiala este de a reprezenta altceva decat pe sine insusi. Nu are valoare in sine, singura lui
ratiune de a exista este in raport cu puterea sa de reprezentare.

Ideea esentiala este aceea ca logo-ul, departe de a se reduce la un semn aleatoriu, are
rolul de condensa in mod grafic si vizual un ansamblu de valori si de credinte impartasite de
actorii unei organizatii. Logo-ul implica un contract implicit si explicit intre organizatie sau
marca si publicul lor. Este, asadar, mai mult decat o imagine pentru ca spune o poveste sau cel
putin etapele unei povestiri, acesta nefiind altceva decat relatia contractuala pe care
organizatia sau marca o intretin sau doresc s-o intretina cu partenerii sai. Logo-ul tine loc de
semnatura a organizatiei in sensul in care semnatura este un semn de identificare si, totodata,
un semn al angajamentului.

Multiplicarea logo-urilor in societatea moderna face parte dintr-o tendinta de

multiplicare a semnelor, legata de procesul de simbolizare tot mai accentuat, care
caracterizeaza conditia omului modern. Daca existenta noastra cotidiana este populata de
simboluri si semne, aceasta se datoreaza si faptului ca, asa cum a aratat Cassirer inFilosofia
formelor pierdute, omul modern a pierdut putin cate putin contactul cu realitatea bruta.
Aceasta atotputernicie a simbolului se afla in legatura directa cu facultatea umana de a se
inconjura de imagini, rituri, simboluri si mituri care structureaza modul de a privi lumea si
organizeaza orice experienta perceptuala, fara sa mai permita accesul direct la realitatea
fizica. Logo-ul face parte asadar dintr-un vast anamblu de practici simbolice si cvasimitice
care nu sunt fabule ci o modalitate a individului de a se situa in raport cu realitatea
fundamentala, oricare ar fi ea. Aceasta facultate umana de simbolizare este cu atat mai
importanta cu cat asigura un proces de mediere esentiala pentru societatea contemporana.

Se pot lua in considerare doua acceptii ale notiunii de simbol. Prima abordare, mai
generoasa, face din functia simbolica "o functie de mediere prin care spiritul, constiinta isi
construiesc universurile de perceptie si discurs"[1].

Imaginea simbolica, pentru ca asta este logo-ul in primul rand, nu permite o lectura
directa, ci necesita un efort de descifrare, contrar imaginii istorice care se vrea reflectarea
lucrului insusi. Aceasta necesitate a descifrarii este cu atat mai pregnanta cu cat logo-ul este
deseori perceput ca o veritabila condensare de sensuri care ii permite organizatiei sa pastreze
o legatura cvasimateriala cu publicul ei.

O alta abordare a simbolicului, de data aceasta mai restransa, se sprijina pe notiunea

de analogie. Logo-ul trebuie sa functioneze intocmai ca o imagine analogica a organizatiei.
Pentru ca un obiect sa devina imaginea altui obiect ar trebui sa aiba urmatoarele proprietati[2]:

1. proprietatea cea mai evidenta este cea a asemanarii, apropiata de ceea ce putem
numi analogie;

2. asemanarea este intentionala;

 3. asemanarea nu este absoluta; incompletitudinea ei trebuie sa fie perceptibila, astfel
incat asemanarea sa poata aparea doar ca o simpla asemanare. Ea nu este imitatie ci scoate
intotdeauna in evidenta faptul ca nu este altceva decat asemanare;

4. incompletitudinea presupune un anumit grad de libertate. A omite inseamna a alege si,

astfel luata in considerare sub aspectul ei pozitiv, incompletitudinea asemanarii imaginii inseamna
alegerea caracteristicilor reprezentative, "pertinente", "semnificative" ale obiectului.
Reprezentarea vizuala este incompleta pentru ca ea nu face altceva decat sa selectioneze elemente
pertinente semnificative. Vor fi numite reprezentative elementele care garanteaza posibilitatea
recunoasterii in absenta oricarei completitudini.

Dar pe langa functia de analogie emblematica, care vizeaza concretizarea unei realitati
abstracte, simbolul, derivat din grecescul symbolon, inseamna in egala masura imbinare si
trimite la cel obiect rupt candva in doua prin care doi indivizi, alaturand ambele parti si
tmbinandu-le, se pot intalni si recunoaste. Simbolul este, in inteles istoric, ceea ce reuneste,
asa cum o atesta si etimologia sa derivata din grecescul symbolon (de la symbollein, a uni, a
aduna impreuna, a apropia) care desemna la origine o tesera, un fragment de vas de ceramica
spart in doua de gazde si oaspeti, care dadeau apoi cioburile copiilor lor, pentru ca acestia sa
poata, intr-o zi sa restabileasca aceleasi relatii de incredere, potrivind cele doua bucati.

Asadar, logo-ul este o imagine analogica (arata) cu functie cumulativa si reconstitutiva

(reuneste membrii pierduti ai unei comunitati). In afara functiei sale consensuale, logo-ul
semnaleaza apartenenta: "include si exclude". Simbolul este un fenomen de comunicare
indirecta care nu este semnificant decat prin intermediulunei structuri sociale, al unei totalitati
din care facem parte. Firmele recunosc adesea ca imprimarea logo-ului pe produse cum ar fi
tricouri, hanorace sau brelocuri, ii vizeaza inainte de toate pe salariatii intreprinderii, care poarta
cu mandrie culorile firmei lor si isi dovedesc prin aceasta implicarea si angajamentul. Aceasta
functie unificatoare de reconectare este amplificata si prin dispersarea geografica a
organizatiilor, determinata de mondializarea activitatilor economice, dar si de dematerializarea
treptata a a organizatiilor (datorata mai ales sporirii cantitative a lucrului la distanta) care impun
dezvoltarea unor semne puternice de apartenenta. Logo-ul are, de asemenea, rol de instrument
de comunicare interna.

Putem considera ca, pe masura ce organizatia manifesta tendinta de a se extinde (in ceea
ce priveste localizarea si obictul de activitate) si de a se dematerializa, functia de apartenenta
trebuie consolidata cu ajutorul semnelor de recunoastere, care vizeaza tocmai strangerea laolalta a
entitatilor raspandite ale organizatiei. Rolul logo-ului este acela de a semnifica simbolic si plastic
identitatea organizatiei. Rolul sau identitar il leaga de o functie de reconectare, fie ca este vorba
de salariatii care lucreaza la distanta unii de altii fie ca este vorba de reconectarea diverselor
activitati ale unei firme.

1. Logo-ul - element al identitatii organizatiei

Logo-ul este reprezentarea unei organizatii sau a unei marci. Este de asemenea un
semn de identitate. Avand in vedere ca o organizatie este de fapt o regrupare (virtuala sau
reala) a unor indivizi uniti in jurul unui proiect, al unei valori, al unei stiinte etc, iar
organizatia dispune de mai multe moduri discursive pentru a-si populariza proiectul atunci
este evident ca alegerea modului in care logo-ul va reprezenta organizatia si marcile sale sale
este o problema de management al identitatii firmei.
 Structura identitara a organizatiei este strans legata de articularea pe care aceasta
doreste sa o realizeze intre nivelul institutional si nivelul produselor sau serviciilor sale.
Putem distinge trei tipuri de structuri identitare[3]: unele companii folosesc acelasi nume si
acelasi logo, aceleasi insemne si elemente estetice pentru toate departamentele si marcile lor.
Aceasta constituie identitatea monolitica, in care organizatia este marca. Pe de alta parte, daca
o companie este cunoscuta, prin numele si logo-ul sau, numai de catre clientii industriali, iar
consumatorilor finali le este cunoscuta numai prin marcile sale, atunci compania se exprima
cu ajutorul identitatii de marca ("branded identity"). Intre aceste doua extreme exista mai
multe variante combinate de relationare. O varianta foarte des intalnita este cea care
presupune ca o companie sa selecteze gradele de sustinere acordata diverselor departamente si
marcilor lor. In acest caz foloseste o structura de identitate garantata ("endorced identity").

a. Identitatea monolitica presupune ca organizatia sa utilizeze numele sau si un

singur stil vizual peste tot unde este prezenta. Identitatile monolitice se intalnesc cel mai des
la conglomeratele industriale sau la companiile de servicii comerciale (Virgin, Yamaha,
British Petroleum). Logo-ul reprezinta astfel o organizatie-marca, mai exact are sarcina de a
reprezenta valorile intreprinderii. De aceea, logo-ul Virgin, care isi are originea in industria
muzicala (prima functie a intreprinderii a fost aceea de productie muzicala), este expus pe
suporturi atat de diverse precum CD-uri, avioane, trenuri, cola, servicii financiare. Prezenta
logo-ului pe fiecare dintre aceste obiecte implica faptul ca sunt impregnate cu valorile
promovate de organizatie: provocare, gust pentru aventura, nonconformism. Intr-o situatie de
achizitie, firma cumparatoare are numai de castigat din adoptarea identitatii firmei cumparate.
In timp poate aparea totusi dezavantajul ca identitatea devine amorfa: compania poate sa
reprezinte orice sau sa nu mai reprezinte nimic ori incepe sa fie inclinata numai spre anumite
activitati. In oricare in aceste cazuri, compania poate lua decizia de a trece la o noua forma de
identitate. Organizatiile cu acest tip de identitate functioneaza ca veritabile marci dotate cu un
imaginar puternic, cu coduri de recunoastere grafica si discursiva.

b. Identitatea de marca presupune ca organizatia sa nu apara in spatele marcilor sale

lasandu-le autonomie deplina. Sunt marcile care au rol de instanta relationala intre organizatie
si client. Companiile cu identitate de marca activeaza, in special, in sectoare cu evolutie
rapida, caracterizate de un grad ridicat de inovatie si pentru care impactul marcii asupra
consumatorilor este foarte important, mai important, in orice caz, decat garantia fabricantului.
Compania-mama este putin cunoscuta de consumatori, deoarece identitatea sa nu este
prezenta pe piata. Elementele de identitate sunt intens folosite pentru marci (sub forma de
logo-uri, ambalaje atragatoare, etichete, materiale promotionale, reclame ) dar foarte putin
pentru compania-mama. Logo-ul reprezinta in acest caz o marca si trebuie sa comunice
puterea, valorile si competenta acesteia. Uneori identitatea prin marca a fost creata intentionat
(de exemplu, in cazul sistemului de management al marcii de la Procter&Gamble) sau prin
achizitionarea unei marci cu un enorm capital de marca pe piata. Se intampla uneori ca firma
sa decida crearea unei marci de sine statatoare, in cazul in care imaginea acesteia nu ar avea
nimic de castigat din conexiunea cu compania-mama, sau fiindca se doreste vizarea unor
segmente de piata diferite (ca in cazul marcilor Origin, Clinique, Aramis si MAC de la Estee
Lauder).

c. Identitatea giranta este un hibrid al tipurilor ideale de identitate monolitica si de

marca. Foarte adesea, ele furnizeaza tot ce are mai bun fiecare: compania are de castigat din
identitatea marcii si marca are de castigat din identitatea companiei. In cele mai multe cazuri
organizatia garanteaza prin logo-ul sau pentru fiecare sau cel putin pentru majoritatea
marcilor pe care le detine, ca pentru a atesta provenienta, calitatea si faptul ca garanteaza si
este responsabila pentru marcile sale. Intreprinderi precum Nestle, Kellogg'ssau Danone au
recurs la astfel de strategii. Logo-ul joaca aici in mod esential o functie de asigurare sau de
garantie, care depune marturie pentru faptul ca organizatia este intr-adevar semnatara
produselor si a serviciilor pe care le scoate pe piata. Pentru fiecare dintre aceste produse
coexista in general doua logo-uri: cel al marcii (Evian, Nescafe, Frosties) si cel al organizatiei
(Danone, Nestle, respectiv Kellogg's). Primul logo are functia de a reprezenta o marca al carei
rol esential este acela de a semantiza produsul, inoculandu-i valori (emotionale, ludice etc),
altele decat valoarea sa pur functionala. Al doilea logo reprezinta organizatia si are ca obiectiv
sa garanteze marca, oferind certitudinea ca ea satisface toate normele de calitate si securitate
ale numitei organizatii. Acesta din urma joaca aici in mod esential functia de semnatura.

Un caz interesant este cel al firmei General Electric care, dupa procesul de revizuire a
identitatii de la mijlocul anilor 1980, s-a prezentat publicului ca o companie cu multiple
identitati garantate. General Electric fusese o corporatie moderna, cu mii de produse
novatoare: de la motoare de avion la servicii de programare TV. Dar, conform datelor unui
sondaj, GE era perceputa de catre americani si de catre clientii din toata lumea ca o companie
demodata si depasita de evenimente, fiind asociata in mintea tuturor cu becurile si aparatura
electrocasnica. Pentru a-si largi identitatea in constiinta clientilor, GE a hotarat sa creeze o
conexiune clara intre compania-mama si activitatile si marcile sale subsidiare. Astfel, a fost
conceput un sistem de identitate care prezenta, atat verbal cat si vizual, gradul lor de apropiere
fata de GE.

Identitatea girata se intalneste foarte frecvent si in industria modei. Eticheta Armani

are patru linii conectate verbal si vizual: Giorgio Armani, Emporio Armani, Mani si AX by
Armani (denumita si Armani Exchange). Exista o consecventa de natura vizuala si verbala ale
celor patru marci (stilul minimalist si detasat Armani) dar exista si varietate: Giorgio Armani
este o linie a conventionalismului sobru, Emporio Armani este o linie lejera foarte moderna,
Mani este o linie sobra, dar nu foarte formala iar Armani Exchange este o linie extrem de
lejera (si pozitionata contra celor de la The Gap). Multi alti designeri au urmat acelasi
exemplu: exista Donna Karan si DKNY; Gianni Versace, Versus si Versace Jeans Couture;
Ralph Lauren, Polo si Polo Sport.

Probleme cheie de identitate pot aparea atunci cand organizatia decide sa se extinda la
nivel international. Spre exemplu, in Asia de Est, identitatile monolitice si cele girate sunt mai e
intalnite decat cele realizate prin actiunea marcii. La introducerea de produse noi si de extensii de
produse, corporatiile mari se bucura de mai multa incredere decat companiile aflate la inceputul
activitatii. Prin urmare, s-ar putea ca o organizatie care foloseste o structura de identitate prin
marca, sa trebuiasca sa treaca la o identitate girata atunci cand intra pe pietele est-asiatice. Din
punct de vedere managerial apare urmatoarea dilema: care elemente de identitate ar trebui
schimbate pentru a obtine o identitate girata, fara a sacrifica imaginea globala a identitatii prin
marca? Procter & Gamble, care foloseste o identitate prin marca in SUA, a trecut in Asia la o
identitate girata, prin schimbarea a doua elemente de identitate: publicitatea, care se termina cu
logo-ul P&G pentru fiecare marca a sa si ambalajele, care prezinta numele P&G cu litere mai
mari decat cele folosite in SUA.

Logo-ul are un rol de metasemn, care subsumeaza totalitatea productiilor discursive

ale unei organizatii sau ale unei marci. Rolul unui design corporate este tocmai acela de a
face vizibile si manifeste trasaturile identitare ale organizatiei, tinand seama, in acelasi timp,
de faptul ca acestea evolueaza. Cazul Danone este interesant din acest punct de vedere, pentru
ca ilustreaza rolul logo-ului ca manifestare a evolutiei proiectului unei intreprinderi si ca
traducere vizuala a acestei evolutii. Intreprinderea BSN (fostul nume al actualei Danone) s-a
indepartat treptat de activitatile sale de baza, legate de industria ambalajului (in special din
sticla), pentru a se concentra asupra produselor industriei agro-alimentare, cum ar fi produsele
lactate, apele minerale, condimentele, semipreparatele. Aceasta evolutie traduce de fapt o
mutatie progresiva dinspre recipient (ambalaj) spre continut (produse alimentare), adica
trecerea de la un statut de intreprindere industriala de intermediere la o intreprindere de
produse de larg consum, care se adreseaza consumatorilor, nu numai intermediarilor. De aici a
aparut si optiunea de a scimba numele intreprinderii, utilizand una din marcile proeminente
ale grupului BSN ca nou socionim al organizatiei. Schimbarea s-a tradus printr-un nou logo,
reprezentand un copil care arata spre luna; acest nou logo ilustreaza o schimbare de
perspectiva a intreprinderii, iar strategia de garantare sistematica la care s-a recurs ii permite
firmei sa arate ca fiecare din produsele astfel garantate poarta cu sine una dintre valorile
grupului sau ansamblul acestora, si anume copilaria, sanatatea si natura.

2. Functiile logo-ului

Pentru a putea intelege logo-ul ca semn de mediere intre diverse entitati sociale
(indivizi, organizatii etc.) si pentru a intelege rolul sau in strategia de comunicare a unei
organizatii sau marci, este necesar sa-l reasezam intr-un proces de comunicare.

Logo-ul este un dispozitiv specific care asigura un anumit numar de functii in procesul
de comunicare dintre o organizatie si publicul ei. Asa cum subliniaza si etimologia greaca
(logos = discurs), logo-ul reprezinta un univers discursiv, adica el este polarizat in functie de
doua axe: tn functie de un prim pol destinator - destinatar (organizatia-publicul intreprinderii)
- polul adresarii, apoi in functie de polul semantico-referential. Dupa cea de-a doua axa, ceva
este manifestat sau exprimat in legatura cu ceva destinat cuiva. Astfel, prima axa trimite la
dimensiunea semantica. Puterea ambigua de reprezentare a logo-uli poate fi inteleasa facand
referire la functiile inerente oricarui act de comunicare, asa cum este acesta definit de
lingvistul Roman Jakobson. Acesta defineste sase functii prezente la nivele diferite in orice
act de comunicare.

2.1. Functia fatica

Prima dintre aceste functii pe care logo-ul le asuma in orice situatie este
functia fatica, cea care vizeaza sa stabileasca si sa intretina contactul cu publicul organizatiei.
Logo-ul este mereu dotat cu o functie fatica, de vreme ce trebuie sa stabileasca un contact
intre destinator si destinatar. Logo-urile de pe fatadele cladirilor par sa spuna "buna ziua"
trecatorilor si conducatorilor auto. Acest rol este cu atat mai bine jucat de logo cu cat acesta
este constituit din semne frapante, identificatoare, care pot fi acceptate si recunoscute ca
semne de identificare a organizatiei.

.
2.2 Functia expresiva

Logo-ul are si o functie expresiva, care urmareste sa lamureasca publicul cu privire la

identitatea si personalitatea organizatiei care emite semnul. Cercetarile in domeniul
psihologiei cognitive au stabilit totodata ca indivizii interpreteaza un logo ca pe un semn care
manifesta o caracteristica a organizatiei reprezentate. Pe de alta parte, functia expresiva a
logo-ului este foarte strans legata de modul in care organizatia se percepe pe sine si de tipul de
model al reprezentarii la care a recurs pentru a se remarca. Aceste modalitati de perceptie
trimit la cele cateva metafore prin care ne imaginam viata unei organizatii. Folosirea
metaforei presupune un mod de a gandi si de a vedea care actioneaza asupra modului in care
intelegem lumea in general si lumea organizatiilor in particular. Metafora produce intotdeauna
un fel de intuitie partiala si se manifesta in mod esential prin deplasare, adica imprumuta din
celelalte registre pentru a incerca sa suprapuna necunoscutul pe ceea ce este cunoscut. Aceste
metafore organizationale au fost trecute in revista de Gareth Morgan sub denumirea de
imagini ale organizatiei.1 Aceasta este vazuta ca masina, organism, creier, cultura, sistem
politic, instrument de dominatie, inchisoare a psihicului sau un ansamblu de fluxuri si
transformari.

Inainte de a defini imaginea ultima de reprezentare a organizatiei, care este logo-ul,

este important sa parcurgem aceste imagini metaforice, incercand sa determinam care este
metafora dominanta, pentru a putea descrie modul in care indivizii implicati si-o reprezinta.
Putem postula ca in cazul unui logo organizational trebuie sa existe, sau mai precis ar trebui
sa existe o anumita adecvare intre metafora organizationala in vigoare si reprezentarea
picturala a organizatiei, sub forma acestei figuri particulare care este logo-ul. Schimbandu-si
identitatea vizuala in 1992, RATP (Regia Autonoma de Transport Paris) a vrut sa traduca o
schimbare profesionala (trecerea de la o cultura tehnica, cea a inginerului si a mecanicului, la
o cultura a serviciului si a satisfacerii asteptarilor clientului) si, inca mai important, a vrut sa
exprime o schimbare de paradigma organizationala, o data cu trecerea de la o metafora de tip
mecanic (organizatia ca masina) la o metafora de tip biologic (organizatia ca organism, asa
cum o dovedesc rasturnarea organigramei si evidentierea in discursurile intreprinderii a
valorilor legate de fluiditate, de circulatie si de integrarea in spatiul urban).

2. Functia referentiala

A treia functie a logo-ului ste functia referentiala, capacitatea de oferi informatii

despre produsul sau serviciul pe care il marcheaza. Aceasta functie releva ceea ce spune logo-
ul privitor la el insusi sau la produsul marcat. Astfel, sistemul de identitate vizuala al lui "Le
Shuttle", serviciu de transport de autovehicule prin Eurotunel, utilizeaza albul ca principala
culoare de identitate (in terminalele de plecare si sosire, pe trenuri, la uniforma personalului
etc), mai ales in scopul de a linisti pasagerii intr-un moment care este trait de unii cu mare
anxietate. Culoarea alba semnifica in acest caz, pentru utilizatori, absenta pericolului si
stapanirea totala a procesului tehnic, linistindu-I astfel. Functia referentiala este de asemenea
prezenta in cazul marcilor care doresc sa comunice viteza. Michel Pastoureau face urmatoarea
remarca despre marca cu trei dungi (Adidas): "Pe terenul de sport, incaltarile in dungi alearga
mai repede decat incaltarile uniforme".2 Functia referentiala este legata si de contextul logo-
ului. Anumite organizatii trebuie sa-si modifice in intregime sau in buna parte logo-ul pentru
a-si putea spori puterea evocatoare in contextul altor culturi. Acesta este cazul intreprinderilor
care folosesc logo-ul ca figura iconica inserata intr-o imagine publicitara.

Pentru a se incadra in legislatia in vigoare din anumite tari, Marlboro a recurs la

imagini construite pe o reprezentare simbolica si figurativa a logo-ului sau, aratand de
exemplu fotografii ale unui drum care merge la nesfarsit spre un asfintit rosiatic. Acest tip de
imagine avea ca functie evocarea logo-ului intr-un mod mai ocolit. Citroǽn si-a utilizat logo-
ul pentru a reprezenta piramide egiptene, cu prilejul uneia din victoriile sale la Marele Raliu al
Egiptului, pentru a-si comunica intr-un mod subtil victoria. Green si Loveluck3 au aratat ca
proprietatile grafice ale logo-ului si contextul in care acesta este perceput sunt doua surse de
informatie utilizate de destinatar pentru a-l decodifica si au astfel impact asupra puterii sale
evocatoare.

.
2.4 Functia impresiva

O alta functie importanta pe care ar trebui sa o detina logo-ul este functia impresiva,
prin care urmareste sa implice destinatarul mesajului. De exemplu, logo-ul Danone afiseaza
intr-un mod foarte clar copilul ca pe una din tintele produsului.

Functia impresiva este importanta pentru ca este legata de dimensiunea pragmatica a

logo-ului, care este aceea de a actiona asupra destinatarului. Este vorba de a face in asa fel
incat destinatarul sa gandeasca, atunci cand vede logo-ul: "Mie mi se adreseaza"

2.5. Functia poetican

Functia poetica urmareste sa adauge un plus de emotie; aceasta vointa este evidenta
atunci cand anumite companii fac apel la artisti pentru a elabora un logo. Astfel se intampla cu
logo-ul Yves Saint Laurent desenat de Cassandre sau de logo-ul Spaniei, desenat de pictorul
Miro.

Logo-ul asuma o functie poetica sau estetica atunci cand este structurat intr-un mod
ambiguu (in raport cu sistemul de asteptare al codului) si apare ca autoreflexiv, atragand
atentia destinatarului asupra propriei forme inainte de toate. Cu toate acestea, logo-ul
autoreflexiv prin excelenta, adica logo-ul care nu are alta functie decat aceea de a trimite la el
insusi, este un caz foarte rar, caci in aceasta situatie logo-ul, trimitand exclusiv la sine, nu-si
mai indeplineste rolul sau de semn. Cu toate acestea, exista foarte adesea o tensiune intre
functia expresiva a logo-ului si functia sa poetica, si aceasta mai ales in cazul logo-urilor
desenate de pictori. Aceasta tensiune trimite de fapt la urmatoarea problematica: pe de-o parte
logo-ul trebuie sa spuna ceva despre produsul sau produsele pe care le marcheaza, pe de alta
parte se erijeaza el insuti in opera de arta, adica intr-un mesaj care nu valoreaza decat prin el
insusi..

2.6. Functia metalingvistica

Functia metalingvistica trimite la codul in care este exprimat mesajul. O ilustrare

adecvat a unei transformari metalingvistice este transformarea logo-ului IBM intr-un rebus
constituit pictorial dintr-un ochi, o albina si un M care permit sa se reconstituie concomitent,
fonetic (eze, bee, M) si vizual, cuvantul IBM. Datorita faptului ca este foarte greu sa mizam
pe ansamblul acestor functii, este important, in procesul de elaborare a logo-ului, sa
ierarhizam functiile cu care vrem sa dotam un logo, stiind totodata ca anumite functii sunt
deseori incompatibile. Logo-ul este adesea locul simbolic al unei tensiuni intre functia de
ambasador al organizatiei (legata de functia sa expresiva) si eficacitatea sa, impactul pe care il
poate avea asupra tintelor organizatiei (legat in special de functia impresiva).

Pe de alta parte, logo-ul se inscrie in cadrul traditional care guverneaza orice act de
comunicare, mai exact transmiterea de catre un destinator a unui mesaj (logo-ul) printr-un
canal (suporturile de comunicare pe care este aplicat logo-ul), vizand un destinatar. Datorita
caracterului sau eminamente pragmatic, procesul urmareste un anumit raspuns al
destinatarului (comunicarea intreprinderii nu este niciodata un act in intregime gratuit). El este
uneori supus unui bruiaj, adica unor perturbari care pot impiedica sau falsifica procesul de
receptare a

mesajului.

Fig. 2.1 Logo-ul in procesul de comunicare

In schema de mai sus sunt evidentiate modalitati legate de comunicarea prin logo; in
continuare vor fi detaliate cateva puncte cheie ale acestui proces:

a. Destinatorul trimite la functia auctoriala, care are rolul unui centru unic de
expresie. Logo-ul aduna laolalta ansamblul discursurilor intreprinderii. Acest lucru este cu
atat mai important in cadrul intreprinderilor dispersate geografic sau care emit multiple
productii discursive. Discursurile emise pot fi:

- discursuri institutionale (afirma autoritatea organizatiei ca institutie)

- discursuri comerciale (vand serviciile si produsele)

- discursuri informative (propun moduri de folosire)

- discursuri functionale interne care reprezinta aproape 80% din semnele emise

- discursuri de interdictie: de a fuma, a alerga etc.

Primul rol al unui logo si al unui sistem de identitate vizuala este acela de a trimite
ansamblul acestor productii discursive catre un emitator unic, adica spre un centru unic de
expresie
 b. Codificarea trimite la functiile expresiva si referentiala ale logo-ului. Problema
este de a sti "ce" sa se reprezinte (organizatia sau marca) si "cum" sa se reprezinte. Ne aflam
in fata nodului gordian al dublei reprezentari pe care o implicalogo-ul, si anume reprezentarea
conceptuala si reprezentarea plastica, care urmareste sa transpuna idei si valori in termeni
plastici. Este vorba de a alege trasaturile pertinente ale identitatii organizationale si de a le
transpune in semne plastice. Dar nu este posibil sa se adune la un loc toate trasaturile
identitare ale unei organizatii, de vreme ce identitatea este un proces complex, care depaseste
orice forma de reprezentare. Faza codificarii trimite la functia narativa a identitatii. Individul
si comunitatea nu manifesta o anumita identitate decat in masura in care sunt capabili sa o
manifeste inauntrul proceselor narative relativ stabile si coerente in timp si spatiu. Astfel,
logo-ul se caracterizeaza printr-o anumita permanenta legata de repetitia, in timp si pe
anumite suporturi, a unor trasaturi plastice. Tocmai aceasta stabilitate il face atat de important,
in masura in care ajunge sa concentreze metonimic cateva elemente fundamentale ale marcii
(sau organizatiei), sa le reproduca sistematic, cu o economie de sens remarcabila, si sa le
declanseze cognitiv si afectiv instantaneu. Acest fenomen de condensare este important pentru
ca de aici decurge faptul ca logo-ul, desi figura metaforica a unei organizatii sau a unei marci,
este fondat si pe registrul metonimic, in masura in care va opera o alegere, din multimea de
trasaturi identitare, pentru a caracteriza organizatia sau marca. Asadar acest fenomen decurge
atat din deplasarea de sens (registrul functionarii metaforice), cat si din contiguitate (registrul
functionarii metonimice).

c. Bruiajul se refera la abundenta mesajelor la care sunt expusi destinatarii. Depinde

in special de presiunea concurentiala, care face necesara o vizibilitate maxima a semnelor de
identitate vizuala, pentru a crea si/sau pentru a intretine notorietatea organizatiei ori a marcii.
Este suficient sa ne gandim de exemplu la numarul de persoane expuse in fiecare zi, in
intreaga lume, logo-urilo unor intreprinderi cum ar fi Coca-Cola, McDonald's, Microsoft etc.
Aceasta concurenta dezlantuita pe piata mesajelor impune definirea trasaturilor
identificatoare marcante, adica a trasaturilor vizuale care sunt capabile sa influenteze intr-un
mod semnificati codurile de comunicare ale unui sector. Poate fi vorba, de exemplu, de
folosirea si aproprierea codurilor de comunicare in vigoare: firma Virgin, lansand o bautura
pe baza de cola, a folosit codul coloristic rosu-alb, prin referire la liderul (ideologic si
economic) Coca-Cola. Printr-o posibila confuzie cu marca celebra, o marca mai mica poate
sa creasca in notorietate foarte rapid. De altfel, tocmai pe aceasta proximitate morfica si
coloristica se bazeaza imitatia. Mecanismul consta in utilizarea codurilor in vigoare,
deformandu-le suficient pentru a trece de rigorile legii, dar nu intr-atat incat sa nu asigure
proximitate plastica cu modelul original imitat.

d. Destinatarii. Buna functionare a procesului de comunicare implicat in circulatia

sociala a logo-ului necesita un anumit grad de adecvare intre, pe de o parte, codificarea
semnelor de catre destinatar si, pe de alta parte, decodificarea de catre destinatari. Este evident
ca nu poate exista o adecvare stricta intre cele doua aspecte, dar trebuie totuti evitate cu orice
pret discrepantele prea mari dintre vointa prezenta in gestul de emitere a semnului si procesul
de decodificare sau, mai exact, de interpretare. Cel mai important lucru este de a evita ceea ce
s-ar putea numi decodificari aberante ale logo-ului adica cele care produc o distanta prea mare
intre vointa de emitere a destinatorului si interpretarea pe care o elibereaza destinatarul.

De exemplu, firma Procter&Gamble, a avut de suferit de pe urma unei astfel de

distantari, pentru ca a fost acuzata, in anii '80, ca ar fi o firma satanica, din cauza logo-ului
sau. Intr-adevar, anumite persoane rau intentionate au remarcat ca logo-ul avea 13 stele (cifra
proscrisa in societatea americana, din superstitie), asezate astfel incat se puteau citi cifrele 6-
6-6, care compun numarul satanic. Aceasta interpretare a generat un proces pierdut de
intreprindere si care a obligat-o sa-si retraga logo-ul de pe majoritatea produselor.

Indivizii asteapta de la logo sa exprime ceva despre organizatia pe care o reprezinta.

Logo-ul nu este asadar un semn aleator si, de altfel, nici nu este interpretat astfel. El depinde
in mare masura de un orizont de asteptare care fondeaza conditiile de pertinenta si de selectie
ce fac una din interpretari sa fie mai pertinenta decat o alta pentru receptor. Acest element este
strategic in ceea ce priveste schimbarile de logo-uri si de identitate vizuala, pentru ca o
organizatie poate elabora un logo care sa corespunda orizontului de asteptare al anumitor
destinatari alesi sau, dimpotriva, sa incerce sa modifice prin logo orizontul de asteptare al
acestora. Exista, de asemenea, strategii de identitate vizuala fondate pe un registru al
modernizarii: este vorba de a arata clientilor sau salariatilor ca firma este mai moderna decat
pare sau, cel putin, ca este preocupata sa fie in pas cu valorile contemporaneitatii.

e. Logo-ul ca naratiune. Admitand ca logo-ul se inscrie intr-un proces de

comunicare intre o organizatie si ceilalti actori ai pietei (public, concurenta etc.), se poate
accepta faptul ca el manifesta ceva din organizatia sau din marca pe care le reprezinta. Logo-
ul povesteste ceva in legatura cu organizatia. O organizatie poate trimite la mai multe tipuri de
roluri, in functie de perceptia pe care o are despre ea insasi sau pe care vrea sa o induca. In
timp ce marci ca IBM sau Microsoft se situeaza clar ca eroi care asigura dominatia pe piata, o
marca precum Apple se prezinta ca salvatorul care-i procura utilizatorului material prietenos.
De asemenea, pe piata de cola, o marca precum Virgin Cola se situeaza pe pozitia antieroului
care vrea sa destabilizeze eroul povestiri, adica liderul pietei, Coca Cola, propunand un
produs similar dar cu un raport calitate-pret mai bun.

Astfel, organizatia pune in discurs propria sa modalitate de a vedea lumea (misiunea

sa, competentele sale etc) prin diverse acte de comunicare si mai ales prin logo. Se poate
considera, in mod legitim, ca un act de discurs povesteste mereu ceva despre organizatia care
il semneaza si il garanteaza. Acelasi lucru este cu atat mai adevarat in ceea ce priveste logo-
ul, care subsumeaza ansamblul discursurilor firmei. Conform acestui rationament, un logo
spune o poveste sau macar anumite etape ale povestii. O poveste este intotdeauna bazata pe o
problema care trebuie rezolvata si care va pune in cumpana procesul narativ. Aceasta
problema va ajunge la instituirea unei misiuni care trebuie dusa la bun sfarsit de catre unul
dintre protagonisti. Astfel, unul dintre personaje va fi investit cu o misiune care trebuie
indeplinita. Pentru a indeplini aceasta misiune, el va trebui fie sa demonstreze fie sa
dobandeasca un ansamblu de competente. Doar o data inarmat cu aceste competente el va
putea sa obtina performante, adica sa duca la bun sfarsit misiunea care i-a fost incredintata.
Urmeaza apoi, firesc, etapa decisiva, care este recunoasterea a ceea ce a fost indeplinit (sau
nu) de catre personajul care s-a transformat in erou (daca misiunea a avut succes) sau a
decazut (daca nu a putut duce la bun sfarst misiunea).

Aceste patru etape constituie unul din modelele cele mai interesante de semiotica
structurala, schema narativa. Fiecare logo, in functie de tipurile de valori carora li se alatura ,
va pune (explicit sau nu) accent pe o anumita faza a procesului narativ.

Este posibil sa se atribuie fiecarei dintre cele patru etape ale schemei narative un
ansamblu de valori pe care organizatia le poate proiecta in logo-ul sau. Aceasta distribuire
permite permite organizatiei sa atribuie logo-ului sau una sau mai multe faze ale schemei
narative.
Nararea logo-ului prin intermediul logo-ului
Etapa Misiune Competenta Performare Sanctiune
Registru A trebui / a dori A putea-a face A face - afi A fi
sa faca, sa fie
Tipuri de Solidaritate, Putere, Interactivitate, Modestie,
valori sugerate Umanism Dinamism, Adaptabilitate, Pretentie,
Abilitate, Inovativitate, Discretie,
Viclenie Anticipare Mandrie

Sursa: Benoit Heilbrunn, Logo-ul, Bucuresti, Comunicare.ro, 2002

Analiza logo-ului prin intermediul unei asemenea distribuiri poate permite:

1. identificarea calitatilor formale si cromatice ale logo-ului, pentru a se vedea in ce

masura produc efecte de sens dorite sau nu, complementare sau contradictorii;

2. masurarea adecvarii dintre efectele de sens urmarite de firma si cele urmarite de

clientela. Poate fi vorba mai ales de a determina in ce masura registrele de valoare corespund
etapelor schemei narative pe care intreprinderea vrea sa puna accent;

3. dispunerea pe secventele schemei narative a ansamblului

discursurilor tinute de aceeasi firma, pentru a aprecia astfel rolul jucat de
logo in economia generala a comunicarii sale .

Tipuri de logo

Inainte de a realiza o clasificare a logo-urilor, ar fi foarte util sa analizam elementele

care determina intr-un mod esential elaborarea logo-ului. Se considera ca logo-ul se afla la
intersectia a patru tipuri de determinanti:

- referenti identitari ai organizatiei, legati de povestea ei, de meseriile, cultura,

metafora organizationala actuale

- o vointa strategica: elaborarea unui logo, cand nu este vorba despre o simpla
operatie de cosmetizare, trimite aproape intotdeauna la elaborarea unui proiect strategic
pentru organizatie. Managerii asteapta de la logo sa furnizeze o reprezentare credibila, clara si
angajanta a acestui proiect

- un orizont de asteptare legat de asteptarile diferitilor destinatari ai logo-ului. Acest

orizont depinde in mod evident de tipul de destinatar. Astfel, salariatii firmei emitatoare se
asteapta ca logo-ul sa fie coerent cu imaginea pe care ei si-au creat-o despre firma sau macar
sa vehiculeze valorile pe care ei i le atribuie sau pe care vor sa le recunoasca in ea. In schimb,
clientii pot astepta de la logo sa le propuna o noua modalitate de a vedea domeniul in cauza,
sa fie inovator, surprinzator, amuzant etc
 - conventiile de reprezentare in vigoare in domeniul respectiv: fiecare sector
dezvolta anumite conventii de reprezentare mai mult sau mai putin rigide. Organizatia poate
decide in aceasta situatie integrarea acestor constrangeri, mizand pe un efect de mimetism sau,
dimpotriva, poate incerca sa sparga conventiile de reprezentare printr-un demers de inovare.
Problema esentiala este a sti daca trebuie sa ramana in normele de reprezentare in vigoare sau,
dimpotriva, daca trebuie sa impuna o norma alternativa, modificand orizontul de asteptare al
actorilor sectorului respectiv de activitate si mai ales ale clientilor. Este exact ceea ce au
incercat firme ca Pepsi-Cola (propunand albastrul ca o alternativa la rosul liderului Coca-
Cola) sau Societe Generale (prin adoptarea codului cromatic cu rosu si negru, care se
distanteaza in mod explicit de culorile la moda in sectorul bancar).

Logo-ul trimite la un anumit numar de constrangeri care sunt uneori contradictorii.

Astfel, putem astepta ca un logo sa fie lizibil, declinabil, amuzant, informativ sau evolutiv,
usor adaptabil. Esential este ca in toate aceste cazuri sa ierarhizam obiectivele prioritare care
ii sunt atribuite.

In acest sens, este posibila o definire pe scurt a proprietatilor unui bun logo:

- coerenta: este important ca logo-ul sa dea impresia unei figuri unitare in care toate
elementele iconice si lingvistice trimit la o imagine coerenta a organizatiei sau a marcii
reprezentate

- bogatia semantica si emotionala, care trimite la numarul si la bogatia asociatiilor

vehiculate; ea poate de altfel sa fie in contradictie cu lizibilitatea semnului (capacitatea sa de a
fi recunoscut imediat de destinatari)

- durabilitatea: durata de viata medie a unui logo de firma variaza intre zece si
cincisprezece ani; ea este in general mai scurta pentru logo-urile produselor (de ordinul a cinci
ani). Este necesar sa schimbam sau sa modificam logo-ul atunci cand semnificatia sa devine
banala, reprezentarea sa prea invechita, cand conoteaza asocieri inoportune (fulgerul EDF -
Electricite de France a fost, de exemplu, abandonat din cauza unei prea mari asimilari cu
simbolul pericolului) sau cand nu mai reflecta foarte fidel firma si proiectele sale;

- adaptabilitatea: logo-ul trebuie sa poata figura pe diverse suporturi (hartii cu antet,

ambalaje, localuri, vehicule, sedii), ramanand totodata lizibil in alb-negru si atunci cand ii
sunt modificate dimensiunile (in special atunci cand este micsorat);

- declinabilitatea: in cazul unei organizatii care are filiale sau este reprezentata in
mai multe tari, este important sa se reflecteze la modul in care poate fi declinat logo-ul pentru
a denumi diferite subdiviziuni ale organizatiei;

- reproductabilitate: logo-ul trebuie adesea sa fie reprodus in monocromie pe un

spatiu de mici dimensiuni, mai ales pe documente interne. In consecinta, trebuie sa fie capabil
sa reziste la operatiuni de reducere si de reproducere masiva (fotocopiere) pastrandu-se
totodata bogatia semantica.
 In ceea ce priveste tipologia logo-urilor, perspectiva semiotica este cea mai importanta
si va fi prezentata in cele ce urmeaza. Conform acestei perspective, logo-urile se disting in
functie de faptul daca incorporeaza sau nu elemente de natura lingvistica si / sau iconica.
Anumite logo-uri incorporeaza doar elemente de tip lingvistic (nume, sigla etc) si sunt
denumite logotipuri; altele nu incorporeaza decat elemente de natura iconica si sunt denumite
icotipuri si, altele, cazurile cele mai frecvente, sunt limbaje sincretice care amesteca un icotip
cu un logotip si sunt denumite logo-uri mixte.

1. Logo-ul alfanumeric

Acest tip de logo este compus din semne alfanumerice. Se pot distinge printre
logo+urile de acest tip cateva care prezinta doar numele firmei, cele care se prezinta sub
forma de acronim, reluand initialele numelui organizatiei (FNAC, IKEA, BNP etc), cele care
se prezinta sub forma unei singure litere (H pentru Honda, K pentru Kodak etc), cele care se
prezinta sub forma unui ansamblu de cifre si litere (3M, companiile petroliere Q8 si 7 Eleven)

Se disting, asadar, pe de-o parte, logotipurile constituite de nume complete si, pe de

alta parte, cele constituite de sigle. Sigla are avantajul de a fi simplu e folosit, flexibila,
adaptabila mai multor culturi. Insa eficacitatea ei este aleatoare ca memorare si atribuire.
Numele complet este dotat cu o putere evocatoare si emotionala mai mare, dar utilizarea sa in
diferite contexte culturale si declinabilitatea sa ridica deseori probleme.

Elementele textuale sunt, in toate cazurile, dotate cu o tipografie specifica si cu culori

recognoscibile. Prezenta si repetitia acestor elemente conduc adesea la un fenomen de
iconizare a semnelor alfanumerice, prin care litera sau cifra tind, datorita expunerii repetate a
logo-ului in fa-a publicului sau, sa fie percepute ca un veritabil limbaj iconic. Un logo
celebru, asa cum este cel al lui Zves Saint Laurent (sau cel al firmei Coca-Cola), ilustreaza
foarte bine acest fenomen de iconizare a numelui de marca; acesta din urma este, e altfel,
recunoscut si de copiii care nu vorbesc. Pe de alta parte, traducerea logo-ului Coca-Cola in
diferite limbi este perfect recognoscibila de catre turisti, ceea ce arata clar ca acest logo nu
este decodificat ca un text, ci ca o imagine. In cazul logotipurilor, tipografia si sistemul
coloristic confera logo-ului semnele de recunoastere.

2. Logo-ul iconic

Acest logo este constituit dintr-o imagine care poate fi un simbol abstract, un obiect
pictural, un personaj etc. Unele reprezinta imagini figurative (o veverita, un omulet, un cal), in
timp ce altele reprezinta imagini nonfigurative (o sageata, un patrat, un cerc etc). Astfel, se
pot distinge trei tipuri de icotipuri:

a. icotipul imaginal, care prezinta o imagine cu un grad foarte mare de asemanare cu

obiectul "fizic";

b. icotipul diagramatic, care reprezinta sub forma unei scheme sau a unui mic desen,
o proprietate esentiala a produsului: vechiul logo EDF - Electricite de France, care reprezinta
un fulger, este caracteristic pentru aceasta categorie;

c. icotipul metaforic, care procedeaza prin deplasarea de sens si reprezinta un

element care trebuie sa manifeste functia sau puterea marcii. Astfel, o companie de asigurari
ar putea recurge la metafore cum ar fi umbrela, centura de siguranta sau stanca pentru a
comunica protectia, prudenta, respectiv durabilitatea.

Am vazut mai sus ca logo-ul, in calitatea sa de semn de reprezentare, articuleaza doua

planuri de limbaj numite semnificant si semnificat, sau altfel spus, planul expresiei si planul
continutului. Cu toate acestea, in cazul logourilor figurative se adauga un al treilea termen:
referentul, adica obiectul "real" la care trimite desenul figurativ incorporat logo-ului (un leu in
cazul lui Peugeot sau ING Netherlanden, un crocodil in cazul lui Lacoste etc). Reprezentarea
trebuie inteleasa aici intr-un sens dublu (propriu si figurat); reprezentarea de natura
conceptuala defineste un ansamblu de semne care tine locul organizatiei, in timp ce
reprezentarea picturala va concretiza in mod figurativ trasaturile identitare ale organizatiei.
Trebuie sa avem in vedere asadar nu numai o abordare dubla a semnului, dar si una triadica,
asa cum a sugerat-o Charles Sanders Peirce1.

Prin faptul ca orchestreaza doua tipuri de reprezentare, icotipul ridici doua intrebari de
natura semiotica; mai intai, aceea a alegerii elementului care trebuie sa reprezinte organizatia
sau marca. Ar trebui ales un semn metonimic al produsului (Micheli, Citroen etc), un semn
metaforic (Apple), o alegorie (Larousse), o imagine a originii firme (Shell), o reprezentare
stilizata a fondatorului sau o imagine a destinatorului construit. Aceasta intrebare impune
operarea unei alegeri pe axa reprezentarii conceptuale, adica in relatia dorita dintre
semnificant si semnificat; este apoi suficienta definirea unui mod de reprezentare adecvat
pentru elementul ales (figurativ sau nu, stilizat sau nu). Intrebarea trimite la o alegere pe axa
reprezentarii picturale, adica in relatia dintre semnificant si referent.

Este asadar posibil, datorita tipologiei semnelor stabilita de Peirce, sa distingem mai
multe tipuri de semne. Primul tip de semn considerat de Peirce este semnul de tip index,
fondat pe o relatie de contiguitate intre semnificant si semnificat; asa cum spune si Pierce,
"indexul este un semn care semnifica ceea ce semnifica in virtutea unor relatii existentiale
dintre el insusi si obiectul sau", sau "indexul este un semn care trimite la obiectul pe care il
denota, pentru ca este cu adevarat atins de obiectul sau"2 . Indexul trimite cu aproximatie la
notiunea de amprenta, adica de urma lasata de un obiect a carei marca este. Logo-ul nu poate
fi niciodata o amprenta reala a organizatiei, din cauza aspectului ireductibil imaterial al
acesteia din urma. Este imposibil sa existe un logo "legat de organizatie" exact in acelasi loc
in care amprenta este rezultatulunei actiuni a corpului pe o suprafata sensibila. Cu toate
acestea, putem spune ca pe un plan metaforic, logo-ul este amprenta visata, dorita de orice
organizatie. Este urma dorita si sperata.

Aceasta tentativa de a atribui logo-ului proprietatea unei amprente metaforice se

regaseste intr-un logo cum este cel al firmei Shell, care aminteste de prima indeletnicire a
intreprinderii (care a fost comertul cu scoici), sau logo-ul Citroen, care este o reprezentare
stilizata a dintilor unui angrenaj in forma de caprior, a carui buna functionare, lina si
silentioasa, a facut la ceea vreme reputatia marcii. Logo-urile fundamentate pe reprezentarea
metonimica a unui produs, tind in mod ideal, sa se transforme in amprenta; or amprenta
trimite tocmai la functia identitara a logo-ului.

Logo-ul agentiei Barre&Associe - reprezentand o zebra ale carei dungi au in acelasi

timp rolul unui cod de bare - pare sa ilustreze foarte bine aceasta problematica a identitatii si a
indexului prezenta in logo. Intr-adevar, identitatea se declina in paradigma specificului si a
genericului. Ea trimite la un tip de raport dublu: diferentierea si integrarea. Identitatea este
semnul unei capacitati de a diferi (ceea ce sunt eu este exact ceea ce nu este celalalt) si al unei
capacitati de a se integra intr-o comunitate (ceea ce sunt eu este totodata ceea ce impartasesc
cu alte persoane care sunt semnificative pentru mine). Amprenta digitala este, in acelasi timp,
ceva ce noi impartasim cu totii, ca fiinte umane, si ceva care ne este absolut specific. Este o
materializare a apartenentei la comunitatea oamenilor, precum si un semn tangibil al
ireductibilitatii noastre. Tema amprentei digitale sau a dungilor, in cadrul zebrei, este asadar o
ilustrare excelenta a exteriorizarii unei specificitati individuale care se alatura totusi unei
apartenente colective. Ea urmareste sa arate in exterior ceea ce functioneaza in interior.
Dungile zebrei fac vizibila identitatea unei fiinte specifice inserate intr-o colectivitate
(identitate generica). Orice logo tinde metaforic sa devina amprenta digitala a organizatiei,
pentru ca fiecare trebuie sa se poata recunoaste si proiecta in acest semn, trebuie sa poata
simti ca apartine comunitatii pe care o reprezinta.

Al doilea semn din clasificarea lui Peirce este semnul iconic, fondat pe o relatie de
asemanare dintre semnificat sau semnificant si referent. Un exemplu de logo iconic si indexic
este logo-ul Centrului Georges Pompidou care reprezinta o scara. Logo-ul a rezultat din
incercarea de a se elabora un semn metonimic care sa reia una din elementele caracteristice
ale centrului, mai exact arhitectura.

Al treilea si ultimul semn definit de Peirce este simbolul, fondat pe pe o relatie

arbitrara intre semnificant si semnificat. Este cazul tuturor logo-urilor care nu sunt semne
naturale, ci mai degraba icotipuri fara nici o legatura. Astfel, crocodilul Lacoste provine dintr-
un pariu pe care jucatorul de tenis l-a facut cu capitanul echipei Frantei: "Mi-a promis o valiza
din piele de crocodil daca castigam un meci important pentru echipa noastra. Publicul
american a retinut aceasta porecla, care sublinia tenacitatea de care dadeam dovada pe terenul
de tenis, nelasand niciodata prada sa-mi scape! Prietenul meu Robert Robert George mi-a
desenat atunci un crocodil care a fost brodat pe tricoul pe care l-am purtat in teren."
povesteste creatorul sau.3 Primul log vizibil pe exteriorul unei haine, el este un semn simbolic
al marcii. Aceasta nu-l impiedica sa joace, printr-un efect de prezentificare, un rol de indice
pe imbracaminte, incercand sa semnifice ca orice haina pe care o marcheaza este dotata cu
aceleasi calitati ca acelea ale crocodilului. Aceasta proprietate simbolica a logo-ului ii da o
libertate care ridica problema motivatiei si a legitimitatii sale de a reprezenta organizatia.

Un alt caz interesant este atunci cand se intampla ca icotipul unui logo sa atinga un
grad mare de notorietate, astfel incat firma sa decida sa se debaraseze de logotipul sau pentru
a nu mai pastra decat icotipul, asa cum o ilustreaza exemplele firmelor Shell si Nike.

Printr-un proces de repetare a logo-ului, intreprinderea ajunge sa imprime in mintea

publicului simbolul care ii formeaza icotipul, fara a fi nevoie de explicitarea acestui semn,
insotindu-l doar de numele organizatiei. Se poate spune ca este vorba aici despre forma ultima
de elaborare a logo-ului, in masura in care raportul de analogie intre nume si reprezentarea sa
grafica nu a putut decat sa fie legitimat. Icotipul devine in acest caz un index care se
pregateste sa se substituie logo-ului si care tocmai si-a pierdut, paradoxal, caracterul de semn
iconic. Cati consumatori stiu, de exemplu, ca faimosul Swoosh de la Nike (nefericit
decodificat ca o virgula) reprezinta aripile zeitei grecesti Nike? Se intampla, chiar daca in
cazuri rare, ca anumite, care isi reduc logo-ul la un icotip, sa revina asupra deciziei lor si sa
reintroduca numele firmei in logo. Astfel, Nike a inceput in 1999 sa-si reintroduca numele de
marca alaturi de celebrul Swoosh la care incepuse sa se limiteze logo-ul.

Logo-ul mixt

Logo-ul mixt este cazul cel mai frecvent intalnit, care rezulta din asocierea unui
logotip ti a unui icotip. Acest logo este interesant in planul analizei, pentru ca pune problema
coexistentei a doua tipuri de mesaje: mesajul lingvistic si mesajul iconografic. Este posibil sa
punem in evidenta mai multe tipuri de relatii intre aceste doua moduri de acces la sens:
juxtapunerea, legatura si ancorarea. Relatia de juxtapunere presupune ca logo-ul si icotipul sa
coexiste ca doua entitati independente; acest tip de logo ridica probleme reale de legitimitate
in masura in care icotipul si logotipul sunt percepute ca avand un grad scazut de adecvare.

In cea mai mare parte a cazurilor, putem spune ca icotipul joaca un rol de ancorare a
logotipului, orientand prin metonimie destinatarul catre un tip posibil de semnificatii, cu alte
cuvinte privilegiind figurarea anumitor aspecte ale identitatii organizationale in detrimentul
altora. Logo-ul nu poate nicicum aspira la completitudine; altfel spus, nu poate, prin definitie,
sa se substituie decat in mod partial, si nu total, organizatiei; este asadar fragmentar si
functioneaza in special intr-un regim metonimic.

Ancorarea poate corespunde, dimpotriva, unei situatii in care discursul lingvistic fixeaza
una dintre interpretarile posibile ale icotipului, orientand destinatarul catre un tip de interpretare
a semnului polisemantic. In cazul logo-ului care dispune de un slogan sau, mai exact, de o
signatura, ea clarifica sensul icotipului. Regia Autonoma de Transport din Paris (RATP) si-a
insotit, de exemplu, schimbarea de logo cu o signatura ("Spirit liber") al carui rol era, inainte de
toate, de a indrepta interpretarea unui semn eminamente polisemantic catre noile orientari
strategice adoptate de intreprindere. Acest tip de logo aminteste, de altfel, de o forma veche de
semn, foarte la moda in Renastere, imprese, care consta intr-un simbol compus in principiu
dintr-o imagine si o propozitie si servea la exprimarea unei reguli de viata sau a unui program
personal al purtatorului sau.

Un alt tip de relatie intre logotip si icotip este o functie de legatura, in masura in care
aceste doua unitati exista inauntrul unui sistem de circulatie si functioneaza ca doua fragmente
ale unui sistem mai general. Semnificatia logo-ului rezulta dintr-un fel de proces de lectura care
ia forma circulatiei privirii intre aceste doua moduri de reprezentare: discursul lingvistic si
discursul iconic. Aceasta functie de legatura se transforma deseori in relatie de determinare
mutuala, in masura in care logotipul si icotipul reusesc, datorita amestecului de stabilitate si
legatura, sa devina independente. In toate cazurile este important ca aspectele iconice si
lingvistice ale logo-ului sa coexiste armonios si sa imprime o semnificatie relativ coerenta a
semnului. Trebuie asadar sa existe o coerenta in modul in care aceste elemente semnificante
sunt organizate, pentru ca destinatarul sa poata elabora o reprezentare relativ omogena a
organizatiei sau a marcii care se ascunde in spate.

Dincolo de toate aceste semnificatii si explicatii, la nivelurile superioare ale

management-ului ramane urmatoarea dilema: "Ce fel de logo sa aleg pentru
produs/serviciu/companie?".
 Alegerea unui icotip ar putea fi justificata de urmatoarele conditii:

- numele este prea general, prea lung, nu se traduce la nivel global sau nu are
personalitate;

- este nevoie de o emblema pe produs, asa cum pe orice masina se gaseste o

emblema;

- este necesara o legatura intre subsidiare si firma mama sau intre marci si firma
mama;

- exista resurse pentru sustinerea unei campanii media pentru cresterea notorietatii logo-
ului.

Alegerea unui logotip s-ar justifica in urmatoarele conditii:

- numele este suficient de distinctiv

- se doreste o asociere mai clara si directa subsidiarelor sau a produselor cu firma-

mama; mai mult decat se poate realiza prin intermediul simbolului grafic;

- fondurile pentru activitati de comunicare sunt limitate si vor fi concentrate pentru

obtinerea notorietatii numelui.

5. Elemente fundamentale ale logo-ului

Dintre elementele care alcatuiesc un logo cele mai importante sunt

urmatoarele: forma, culoarea si caracterele de litera.

5.1. Forma

Formele pot fi importante elemente componente ale unor sigle distinctive, asa cum se poate vedea
din siglele firmelor Apple, Nike, Adidas si ale multor altora. Adoptarea unor forme aparte in design-ul
cladirilor sau produselor companiei, cum ar fi Piramida Transamerica din San Francisco poate asigura
recunoastere instantanee sau "constientizare". Identitatea corporativa a companiei Transamerica a fost
strans legata de cladirea sediului sau central, care ii este si sigla si element vizual preeminent in site-ul
sau, si care a aparut in diverse campanii publicitare.

Forma produsului si a ambalajului poate, de asemenea, exercita o

influenta enorma. Parfumul CK one de la Calvin Klein are o identitate de
"sic nepretentios", transmisa prin intermediul sticlei simple, cu dop
insurubat, care s-ar potrivi mai degraba cu o bautura alcoolica ieftina,
decat cu un parfum. Cand sticlei de plastic pentru sapun lichid Murphy's
Oil Soap I s-a adaugat o simpla toarta, vanzarile au crescut exponential,
fara sa fi fost stimulate de vreo reclama sau promovare speciala. In forma
sa anterioara de ambalare, marca era asociata cu o activitate casnica,
plictisitoare, demodata; toarta a facut produsul sa para usor de folosit si
convenabil. O banala sticla poate deveni marca comerciala sau emblema si
poate crea, aproape de una singura, o intreaga identitate.
Alte trei forme de sticle usor identificate cu produsul din interior
sunt Coca-Cola, Chanel No. 5 si sucul de rosii Heinz. Aceasta identificare
deriva dintr-un singur element estetic - o forma- al unuia dintre
elementele de identitate: sticla. Dar majoritatea consumatorilor fac
imediat asocieri si au senzatii imediate fata de fiecare forma de sticla.
Succesul initial almarcii de tigari Marlboro s-a datorat nu numai
temei "cowboy" ci si combinatiei inteligente de perceptie a atributelor
primare, din imaginea noua a pachetului de tigari. Pana in 1995, Marlboro
a fost o marca obscura, care se adresa segmentului de piata feminin.
Ulterior, a fost repozitionata ca expresie a spiritului masculin, in mare
parte prin introducerea pachetului de carton cu aspect colturos, cu capac
mobil, care a schimbat forma ambalajului.
Ca simboluri vizuale, formele reprezinta si o importanta sursa de
identitate globala. Spre deosebire de nume, formele traverseaza relativ
usor granitele culturale. Specialistii trebuie insa sa descopere de ce
anumite forme creaza anumite impresii. Dincolo de obiectele specifice pe
care pot sa le imite, formele sunt compuse din cateva dimensiuni esentiale
care dau nastere unor asociatii specifice.

a. Dimensiuni ale formei. Desi formele par a fi de o infinita diversitate, exista

patru dimensiuni cheie care ar trebui luate in considerare in momentul in care se

elaboreaza un logo:

1. Unghiularitatea. Formele unghiulare sunt acelea care contin unghiuri (triunghiuri,

dreptunghiuri orientate etc.), in timp ce formele rotunjite nu au colturi ascutite. Ambele
categorii comporta o mare bogatie de conotatii asociative. Unghiularitatea este asociata cu
conflictul, dinamismul si masculinitatea; rotunjimea evoca armonie, moliciune si feminitate.
Putem asemana aceasta diferentiere cu o comparatie intre o linie dreapta si una curbata.
Formele drepte sunt adeseapercepute ca fiind masculine, taioase, abrupte si destul de aspre, in
timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blande si continue.

2. Simetria. Simetria se refera la identitatea "in oglinda", de forma si aranjament, pe

cele doua parti ale unei linii (axe) despartitoare sau ale unui plan despartitor. Simetria creeaza
echilibru - un factor important in modul de evluare a atractiei vizuale fata de un obiect; de
exemplu, s-a constatat prin diverse studii psihologice din trecut si recente, ca simetria
reprezinta un factor cheie in modul in care judecam cat de atractiva este fata unei persoane.
Dar atractia simetriei are si ea limitele sale. O nota de asimetrie poate spori farmecul unei
figuri, prin adaugarea unui element de unicitate si individualitate. Cindy Crawford nu-si
elimina alunita din coltul gurii, deoarece aceasta ii sporeste atractia fetei; trasaturile ei, altfel
simetrice, sunt scoase in evidenta de asimetria pe care o creaza prezenta unei alunite doar intr-
o singura parte. Simetria echivaleaza intr-un fel cu ordinea, si ne elibereaza de tensiune, pe
cand asimetria face exact contrariul, creand agitatie si tensiune; foarte adesea, insa, un pic de
tensiune salveaza imaginea vizuala de la monotonie. Simetria este adesea juxtapusa unei
aluzii de asimetrie, pentru a oferi senzatia de echilibru cu o nota de curiozitate sau de
dinamism. Acest principiu poate fi observat in modul cum sunt prezentate ceasurile de perete
sau cadranul unui ceas de mana. In reclame, brosuri, cataloage si in toate celelalte forme de
publicitate, ceasurile de mana si limbile ceasurilor de perete sunt asezate in pozitia 10-2
(simetrie pe axa verticala), cu o aluzie la miscare prin plasarea secundarului in pozitia de 35
de secunde, putin peste axa de simetrie (gradatia pentru 30 secunde). Majoritatea celorlalte
combinatii ar putea crea simetrie partiala, cum ar fi pozitia 9-3, cu secundarul la semnul de 60
de secunde. Cand se folosesc toate cele trei limbi, pozitia 10-2 si 30 de secunde creeaza o
simetrie (verticala) completa, cu aceeasi distanta intre limbile indicatoare (corespunzand cu
exact 20 de minute). In pozitia opusa (echivaland cu 8-4 si 60 secunde) exista o alta simetrie
verticala perfecta, o simetrie folosita drept sigla de compania Mercedes-Benz.

3. Proportia. Proportia este o alta variabila majora care ne influenteaza modul de

percepere a formelor. Formele unghiulare si trapezoidale alungite (care predominau in
perioada baroca) extind campul vizual, parand sa surprinda o portiune mai mare dintr-o
anumita scena si creand astfel o estetica dominanta. Formele unghiulare scurte pot parea mai
timide si mai umile. In cazul formelor rotunde, proportia si simetria sunt adesea intrepatrunse,
deoarece formele perfect circulare sunt si natural simetrice. Prin urmare, formele circulare par
mai putin penetrante decat formele rectangulare, dar creeaza o impresie de armonie, ducand
cu gandul la moliciune si perfectiune.

4. Marimea. Foarte adesea, personalitatea poate fi dedusa prin intermediul formei.

Acest lucru devine evident atunci cand ne concentram asupra marimii. Formele ample, inalte
sau late, sunt adesea percepute ca fiind puternice si solide, in timp ce formele mici, scunde sau
subtiri, par delicate si slabe. Acest principiu a fost inteles foarte bine de pictorul danez Piet
Mondrian, ale carui linii negre si groase ce delimiteaza patrate si dreptunghiuri mari, colorate
in albastru, rosu si galben, au inspirat design-ul unei largi varietati de produse de consum,
printre care perdele de dus, prosoape de plaja si linia de produse pentru intretinerea parului
L'Oreal Studio. Cu formele lor mari si unghiulare, aceste design-uri de produs transmit ideea
de putere, energie si eficienta.

Mai mult decat alte dimensiuni ale formei, modul in care este evaluata marimea difera
spectaculos in functie de norma culturala si regionala. In Occident, insa, marimea este adesea
vazuta ca "micime de spirit" - supradimensionatii eroi americani stau marturie pentru aceasta
preferinta culturala. In Orient, insa, marimea este adesea vazuta ca stanjenitoare si greu de
manevrat. Indiferent de zona, efectul dimensiunii poate varia; uneori, corpolenta este
considerata grosolana si lipsita de inteligenta, in timp ce alura zvelta este considerata un semn
de suplete si inteligenta.

Puterea formelor se poate dovedi coplesitoare. Aceasta putere este legata in mod direct
de caracterul distinctiv al formei, care depinde de: a) gradul de compatibilitate a formei cu
compania sau marca si b) calitatea intrinseca a formei.

O forma poate avea diverse sensuri, in functie de contextul in care apare. Numai forma
unei marci sau a altei embleme nu identifica un anumit produs sau o companie intr-o maniera
lipsita de ambiguitate. Prin urmare, scopul nu este acela de a concepe o marca comerciala sau
o sigla care sa se potriveasca unui produs, ci sa alaturam unui produs o forma potential
adecvata. Cu alte cuvinte, evitarea unor asocieri inadecvate intre forma si produs, este
obiectivul fundamental in analiza formelor in marketing. Un exemplu foarte bun este marca
comerciala realizata de Francesco Saroglia pentru Secretariatul International al Lanii.

Prin forma sa supla, flexibila, moale dar si complicata, sigla pentru lana infatiseaza o
calitate generica adecvata, dar nu si caracteristica exclusiv acestui produs. Firele care se
intrepatrund dau impresia de fir intors, iar rotunjimea este vag feminina, ceea ce se potriveste
cu asocierile pe teme feminine, cum ar fi moda sau tricotatul; dar sigla nu exclude si o
identificare masculina, care s-ar putea face eventual cu imaginea de "iluzie optica" a siglei.

b. Impactul cultural asupra formei. Asocierile legate de forma, care au fost

precizate mai sus, sunt foarte pronuntate in Asia de Est. Formele unghiulare,

asociate cu conflictul, se dovedesc adesea o alegere nepotrivita intr-o cultura care

apreciaza armonia.

In Hong Kong, doua sedii de banci ocupa o pozitie proeminenta intre

zgarie-norii orasului: Banca Chinei, proiectata de arhitectul american de
origine chineza I.M. Pei, si Hong Kong and Shanghai Bank proiectata de
Norman Foster. Prin design-ul sau arhitectonic, Banca Chinei ilustreaza
insasi esenta unghiularitatii, avand un motiv triunghiular predominant si
doi stalpi ascutiti in varf. Stilul reprezinta o dinamica desfasurare de forte,
dar sugereaza si conflictul. In consecinta, Banca Chinei a fost asociata cu
conflictul si ghinionul; data fiind situatia politica deosebita a Hong Kong-
ului, stalpii din varf au fost comparati cu un pumnal care atarna deasupra
resedintei Guvernatorului Britanic, situata in apropiere. Spre deosebire de
Banca Chinei, cladirea Bancii Hong Kongului si a Shanghai-ului foloseste o
varietate de forme, printre care si numeroase forme rotunjite; nu e de
mirare ca a devenit un centru cu care comunitatea se mandreste si un loc
unde oamenilor le place sa se intalneasca pe tot parcursul zilei.

5.2. Culoarea
Culoarea se regaseste in orice element al imaginii corporatiei sau
marcii. Siglele sunt de obicei colorate, produsele la fel, iar materialele
pentru uniforma angajatilor sunt alese in functie de culori; peretii exteriori
si interiori ai cladirilor sunt si ei colorati; reclamele au combinatii de culoare
iar ambalajele ne atrag cu diverse culori. In majoritatea cazurilor, o
companie alege culorile care o reprezinta si acestea se regasesc pe logo si
reprezinta un element de identitate a firmei, fiind reproduse peste tot: in
sediul firmei, pe produse, ambalaje, materiale promotionale etc.
a. Identificarea companiei si a marcii. Companiile pot face din
culoare punctul cel mai important al identitatii promovate, utilizand o
singura culoare distinctiva, sau o paleta de culori, ca parte a identitatii lor
vizuale. Daca o anumita culoare este consecvent folosita intr-o varietate
de elemente de identitate, ea devine parte din "semnatura" companiei
respective; galbenul de la Kodak, albastrul de la IBM, rosul de la Coca-
Cola. Compania americana de sucuri racoritoare se ingrijeste ca aceasta
culoare sa fie reprodusa pe un numar infinit de materiale si suprafete din
intreaga lume si isi protejeaza foarte strict folosirea culorii.
 Culorile simbolizeaza anumite clasificari si, in consecinta, vor fi
alese strategic in cazul uniformelor sau al altor elemente de ambient fizic.
Se poate crea o intreaga identitate pentru un conglomerat, tot prin
intermediul culorilor. Spre exemplu, Best Foods, divizie a grupului CPC
International, una din primele 100 de companii industriale din SUA si una
dintre cele mai mari companii de prelucrare a porumbului din toata lumea,
foloseste cu preponderenta galbenul pe ambalajele tuturor produselor sale
majore, cum ar fi de exemplu supele la plic Knorr.
Culoarea poate fi folosita si pentru a separa liniile de produse in
subcategorii. Marca de aspirina Bayer foloseste strategia de plasare a
liniilor de produse "inrudite" in acelasi tip de recipient si cu acelasi
ambalaj, semnaland diferentele doar prin intermediul culorilor. Aceasta
strategie este cel mai intalnita in cazul produselor de igiena personala cum
ar fi samponul. Identitatea marcii Bayer, cu legaturile sale intre diverse
linii de produse, este creata in primul rand prin culoare.
O culoare poate fi aleasa pentru asocierile specifice pe care le
determina. Cafeniul camioaneleor, uniformelor si al altor materiale de
identitate ale companiei United Parcel Service (UPS) semnaleaza
identitatea pragmatica, serioasa, de "tehnicieni de culise" pe care te poti
baza, a companiei. Frecvent, culoarea are ca scop sa "insemne" o marca,
in asa fel incat sa iasa in evidenta fata de produsele similare. Rosul este
foarte popular printre marci: Coca-Cola foloseste rosul, Mobil foloseste
rosul, Lukoil de asemenea, si lista poate continua.
Tot prin culoare se poate atrage atentia asupra unui produs, care
in mod traditional nu apeleaza la diferentierea prin cromatica. Ciocanele
marca Cooper Industries' Plumb au avut mare succes cand manerul le-a
fost colorat in portocaliu deschis, fiindca erau astfel mai usor de observat
in trusa de scule, dar si pe rafturile din magazin.

Pentru a-si vinde produsele, companiile pot inventa culori inedite

sau mai degraba noi terminologii cromatice. Pentru a ilustra "nuantele
subtile care constituie intreaga unicitate" a liniei lor de imprimante laser
color, cei de la Canon au inventat "culoarea cetii" si "culoarea muschiului
de copac".

b. Compozitia culorii. Dincolo de simpla identificare si asociere,

culoarea poate fi folosita ai pentru a crea experiente. Ochiul uman poate
distinge 10000 de nuante. Trei dimensiuni de baza, saturatie,
luminiozitate si nuanta, pot fi folosite pentru a lega experientele senzoriale
de proprietatile fizice. Saturatia se refera la puritatea cromatica sau la
lipsa diluarii cu alb. Luminiozitatea se refera la intensitate sau la nivelul de
energie (inrudita cu intensitatea sau amplitudinea in muzica). Nuansa se
refera la lungimea de unda, la nuantele specifice de culoare pe care le
vedem (albastrul intens fata de albastrul straveziu, de exemplu).
Putem observa posibilitatile de utilizare a acestor componente
diferite atunci cand examinam variantele de utilizare pentru roz. Rozul, o
nuanta de rosu mai putin intensa, este adesea asociat cu produsele pentru
copii. Nuantele pastelate de roz, folosite adesea pentru hainute si jucarii
de bebelus, sunt mai putin "aprinse" decat rozul fosforescent al jucariilor
pentru copii mai mari. Ca sa ne facem o idee asupra nenumaratelor
diferente posibile de nuanta, este suficient sa privim linia sortimentala
dedicata culorii roz, din standul pentru rujuri al unui raion de cosmetice.
c. Categorii de culori. Culori "colorate". Fiecare dimensiune a
culorii pare a fi legata de o reactie comportamentala diferita. De exemplu,
cu cat o culoare este mai saturata, cu atat este mai puternica impresia ca
obiectul se misca. Cu cat este mai luminoasa culoarea, cu atat mai intensa
devine impresia ca obiectul se afla mai aproape de realitate. Nuantele de
la una din extremele spectrului vizibil (rosu, portocaliu si galben) tind sa
fie percepute ca mai energice si extrovertite, in timp ce la cealalta
extrema (nuantele de verde, albastru si mov) culorile par mai calme si
mai introvertite. Spre exemplu, nuantele de rosu tind sa fie percepute ca
aventuroase, sociabile, antrenante, puternice si protectoare. Nuantele de
galben sunt adesea considerate vesele, joviale, antrenante, iubitoare si
impulsive. Nuantele de verde si albastru sunt percepute drept calme,
odihnitoare si linistitoare. In acelasi timp, nuantele de rosu, portocaliu si
violet sunt considerate culori reci. Impresiile produse de culori difera si din
punct de vedere al distantei percepute: albastrul si verdele par mai
indepartate decat rosul, portocaliul si maroul.

Culorile prestigiului: alb si negru, auriu si argintiu. Negrul si albul reprezinta extreme ale
gradului de saturatie si, adesea, ale celui de luminiozitate. Astfel, culoarea alb, mai ales daca este
luminoasa, este perceputa ca insorita, fericitasi activa, iar uneori ca pura si inocenta. Negrul este
adesea perceput ca intunecat si misterios, iar uneori impur si demonic. Culorile metalizate, cum
sunt auriul si argintiul, au imagini stralucitoare, preluand calitatea metalica a materialelor din care
se inspira: aur si argint. Astfel, ele transmit o impresie de materiale brute, dar creeaza si senzatii
de luminiozitate, lux si eleganta, datorita asocierilor lor cu opulenta si metalele pretioase. Tocmai
de aceea este atat de dificil sa se imite aurul sau un alt element standard, cum ar fi marmura.
Daca nu evoca imaginea intrinseca de valoare, orice imitatie se va intoarce impotriva realizatorului
sau, dand senzatia de copie nereusita si fara valoare.

d. Combinatii de culori. Folosirea unui spectru de culori poate crea o identitate mult
mai putin complexa deca cea creata printr-o singura culoare. Imaginea prietenoasa, jucausa, a
companiei Apple Computers, este exprimata nu numai prin sigla sa in forma de mar, ci si prin
curcubeul cromatic in care este realizata. Curcubeul, sau orice alta combinatie de culori,
creeaza un Gestalt unificat care poate trece inaintea asocierilor cromatice componente.

Foarte adesea, o combinatie de culori poate evoca o imagine bine determinata. Spre
exemplu, utilizarea de catre administratia aeroportului din Phoenix a diverselor nuante de
ambra, si a altor tonuri pamantii, creeaza o asociere cu notiunea de desert. Combinatiile de
culori pot evoca anumite sensuri si prin asocierea cu cromatica steagului national. Combinatia
de rosu-alb-albastru poate fi folosita pentru a construi o identitate autentic americana, in timp
ce combinatia rosu-alb-verde transmite ideea unei identitati italiene, fiind prin urmare adese
folosita in ambalajele produselor alimentare specific italienesti
 e. Impactul cultural. Este foarte important sa se studieze si
semnificatiile si impactul cultural al culorilor care se folosesc in logo- uri
precum si in alte elemente ce compun identitatea organizatiei. Anumite
culori au aceleasi sensuri in toata lumea (rosu inseamna "stop", verde
inseamna "liber"), iar culorile pot genera reactii psihologice similare in
toate culturile. De asemenea, exista culori in general asociate cu anumite
culturi sau tari, cum este cazul verdelui pentru Irlanda. Culorile drapelelor
nationale reprezinta un alt element care transpune identitatea nationala
pe pietele internationala, lucru care poate fi dorit sau, din contra, de
evitat. Atunci cand compania aeriana United a decis sa-si creeze o imagine
internationala, a colaborat cu o firma de specializata, CKS Partners, pentru
a-si inlocui coloristica specific americana, bazata pe rosu, alb si albastra,
cu una bazata pe albastru si gri.

Insa culorile pot contine si asocieri culturale care duc la perceptii si evaluari diferite;
au intelesuri diferite si pot fi mai mult sau mai putin atractive din punct de vedere estetic in
diverse parti ale lumii. Japonezii sunt atrasi mai degraba de tonurile pastelate care exprima
blandetea si armonia, decat de culorile intense. Aceste nuante au fost folosite in japonia
pentru animalele virtuale Tamagotchi. In cultura chineza, rosul este considerat de secole cea
mai atractiva si mai norocoasa culoare. Rosul apare frecvent pe logo-uri, ambalaje, pe
copertinele restaurantelor chinezesti de lux, pe case si pe taxiuri. Albastrul, pe de alta parte,
culoarea corporativacel mai es folosita in America, este considerata o culoare rece in cultura
chineza, cu conotatii legate de diavolesc si sinistru. Galbenul este considerat placut si asociat
cu autoritatea.

In Singapore (ca si in alte locuri din Asia de Est), multe companii foarte cunoscute,
cum ar fi Singapore Telecom, Singapore Technologies, Wuthelam Holdinngs folosesc rosul in
siglele lor. Albastrul se regaseste in aproape toate siglele organizatiilor al caror obiect de
activitate este legat de mare si ocean. Sigla grupului Sembawang, un conglomerat diversificat
care se ocupa in principal cu activitati legate de industria maritima si de proiectare
tehnologica, este de culoare albastra. La fel este si sigla marinei comerciale din Singapore.
Alte organizatii folosesc albastrul pentru scrierea numelui corporativ, insa nu si pentru sigla.
Spre exemplu numele companiei Singapore Airlines este scris cu albastru, insa sigla este
galben-maronie.

Este evident ca elementele de estetica au un impact foarte

important. Si designerii, desi au nevoie de libertate de creatie, trebuie sa
ia decizii in acest domeniu, pe baza unor analize culturale profunde.

5. Caracterele de litera

Caracterele de litera se intalnesc peste tot, prin intermediul logo-ului si nu numai: in

materiale publicitare, pe cartile de vizita si pe obiectele de papetarie, in reclame (cele tiparite
si cele de televiziune), pe standurile din magazine, pe pungi si pe ambalaje. Caracterul de
litera (sau tipul literelor folosite) este un element estetic realizat din mai multe elemente
estetice primare. Caracterul de litera folosit are o anumita forma si o anumita culoare care
trebuie luate in considerare atat separat, cat si impreuna. Ca si in cazul formelor, exista o
infinita varietate de caractere de litera, care pot transmite un numar infinit de imagini.
 a. Aspectul caracterelor de litera. Caracterele de litere sunt un aspect unic al

identitatii unei organizatii, deoarece ele adauga in mod direct calitati reprezentative

cuvintelor si literelor, care, la randul lor, transmit prin ele insele un anumit mesaj.

Unui caracter de litera i se poate da o anumita forma, pentru a crea anumite

perceptii. Literele inalte, inguste, cu serifuri precise, dau impresia de eleganta;

literele rotunjite, pline, fara serifuri, au o aparenta prietenoasa. Caracterul de litera

"metropolitana", in stil Art Deco, folosit de revista New Zorker, este strans legat de

calitatile asociate cu New York-ul literar: atitudine sofisticata, inteligenta, stil,

avangarda. Un caracter de litera asemanatoare cu scrisul de mana va transmite

ideea de companie orientata spre oameni, binevoitoare si lipsita de agresivitate.

Literele cursive, in locul celor drepte, asemeneacelor din sigla producatorului de

hartie Crane'', par sofisticate si sarbatoresti, perfect compatibile cu identitatea

Crane's, sugerand "cea mai potrivita alegere" pentru ocazii speciale si scrisori

oficiale.

La fel de importanta este si decizia de a folosi litere mari sau litere mici. Literele mari
transmit ideea de autoritate si agresivitate, insa utilizarea in exclusivitate a literelor mici poate
crea o impresie de indrazneala, tocmai pentru ca este formulata cu aparenta retinere.

Senzatiile sau perceptiile determinate de infatisarea literelor dintr-un anume cuvant

sau grup de cuvinte, au adesea legatura cu alte moduri de utilizare a aceluiasi caracter de tipar.
Iar acele moduri de utilizare a respectivului caracter de litera, evoca anumite calitati si
caracteristici care sunt puse in legatura cu noua utilizare a respectivului caracter de litera.

b. Perceperea si rememorarea caracterului de litera. Sa luam ca exemplu

firma Hyatt. Sigla acestei firme a fost realizata de firma Landor Associates, dupa

cum se vede mai jos. Asa cum se poate observa in exemplu, pentru litera "A" se
foloseste o bara orizontala neobisnuita. Lipsa adevaratei linii orizontale din litera "A"

este un mic element care contribuie la impresia de modernitate comunicata de

aceasta corporatie, desi, cum poate incercarile noastre de a ne aminti siglele au

demonstrat deja, este clar ca aceste seturi de variatiuni nu pot fi percepute si retinute

constient.

Uneori, elementele de identitate chiar sunt gresit percepute de clienti. Unii stimuli (de
exemplu o reclama) s-ar putea sa nu aiba impactul corect asupra clientului tinta ales sau
impactul se poate dovedi insuficient. Perceptia companiei in ochii clientului poate fi redusa,
uneori chiar saracita. Prima sigla a companiei Mazda era o reprezentare stilizata a literei "m",
dar a fost perceputa de majoritatea clientilor din afara Japoniei drept un "l".

c. Nume de marci in Japonia. Japoneza moderna foloseste simultan patru

sisteme de scriere: kanji (bazat pe litere chinezesti), doua sisteme fonetice numite

hiragana si kitakana si alfabetul latin (romaji). In orice propozitie pot exista cuvinte

scrise cu ajutorul acestor sisteme diferite; uneori chiar si un singur cuvant poate fi

scris in doua sisteme. Iar unele cuvinte au atat pronuntie chineza cat si japoneza.

Numele corporative sunt de obicei scrise cu romaji (alfabetul latin) si uneori, in cazul
organizatiilor straine, in katakana. Chiar daca numele de marci pot fi scrise in oricare din cele
patru sisteme, toate contin anumite asocieri specifice, fiind, prin urmare, mai mult sau mai
putin adecvate pentru anumite categorii de produse. Marcile care folosesc cel mai vechi
sistem alfabetic, kanji, sunt percepute ca fiind traditionale; prin urmare kanji poate fi potrivit
pentru ceaiuri, dar nu si pentru produse de inalta tehnologie. In cazul acestora din urma,
sistemul de scriere cel mai modern, katakana, este cel mai indicat. Sistemul katakana a fost
introdus in limba japoneza in secolul al XIX-lea si este special alcatuit pentru cuvinte straine,
fiind cel mai potrivit pentru produse straine si produse asociate unor stiluri de viata
straine. Hiragana, folosit in exclusivitate pentru prima data in faimosul roman "Genji
Monogatari" ("Povestea Genji", scrisa in secolul al XVIII-lea de o curtezana) are o conotatie
oarecum feminina. Este folosit frecvent pentru numele produselor de infrumusetare, al
saloanelor de coafura si al magazinelor de kimonouri, si a fost utilizat pentru animalul virtual
Tamagotchi. In mod cert, organizatiile care intra pe piata japoneza ar trebui sa cunoasca
impactul diferitelor stiluri de scriere, asupra imaginilor lor corporative si de
marca.

6. Logo-ul in societatea contemporana

 6.1. Caracteristici si tendinte

Zi de zi, pe drumul de acasa la servici sau facultate si inapoi, suntem expusi la sute sau
chiar mii de logo-uri. Scopul lor este acelasi: sa comunice, intr-o fractiune de secunda, despre
identitatea marcii pe care o reprezinta fie ca este marca a unei companii sau a unui produs.
Insa, chiar daca este esenta unei marci, un logo are un rol putin diferit de cel al marcii.

Un logo nu "vinde" in mod direct. Rolul principal al unui logo este sa identifice, iar
principala lui calitate este simplicitatea. Pentru a avea eficienta, un logo trebuie sa fie distinct,
vizibil, adaptabil la orice suport media, memorabil, universal si sa nu aiba varsta, astfel incat
sa fie valabil si peste 100 de ani, cum a fost cazul logo-ului Chanel. Dintre toate aceste
conditii, singurele obligatorii in design-ul unui logo sunt sa fie: distinctiv, memorabil si
simplu.

Nu exista reguli obligatorii in ceea ce priveste legatura cu industria, cum este cazul
marului companiei Apple sau privind alegerea variantelor de logo (logotip, icotip sau mixt).
Toata aceasta alegere se bazeaza pe procesul de traducere in culori, linii si litere a
identitatilor complexe ale marcilor pe care respectivele logo-uri le reprezinta. Este evident ca
in spatele simplitatii aparente a unui logo se afla un efort extraordinar. Crearea unui logo si
gasirea unui nume de marca au nevoie de foarte mult timp si foarte multa gandire, fiindca este
vorba de constructia strategica a marcii, de explorarea tuturor directiilor in care se poate
dezvolta si fiindca trebuie stabilit ce va reprezenta marca vreme de ani si ani de zile. Un
exemplul foarte potrivit pentru cele spuse mai sus ar putea fi marca autohtona de vopsea
"Spor". Este evident ca numele marci, reprezentata de logo-ul constituit din chiar numele
marcii, a fost ales luandu-se in calcul reclamele care se vor face precum si sloganul
produsului care a devenit arhicunoscut "Vopsesti usor, vopsesti cu Spor!".

Pe piata romaneasca, firmele care doresc sa-si creeze un logo apeleaza, in cele mai
multe cazuri la agentiile de publicitate. O alta varianta este reprezentata de firmele
specializate in crearea identitatii vizuale a unui brand: cele locale, care sunt foarte putine, sau
firmele faimoase din strainatate. Costul crearii unui logo depinde de foarte multi factori (de
complexitatea marcii, de cat timp se lucreaza la logo, daca clientul accepta prima varianta
oferita sau nu) si poate varia intre cateva sute de USD si cateva mii de USD. Iar daca se
doreste si un cod (manual de utilizare) al logo-ului, creare lui costa in jur de cateva mii de
USD si poate depasi 10.000 USD.

Dar nu este suficienta alegereaunui logo foarte bun pentru ca acest simbol sa iasa in
fata ori de cate ori este testata memoria consumatorilor. Logo-ul in sine, oricat ar fi de
remarcabil, nu are succes daca nu are in spate ceva care sa-i sustina mesajul. Un logo nu este
mai important decat decat "produsul" pe care il simbolizeaza, iar calitatea logo-ului deriva din
calitatea produsului. Se poate da exemplul logo-ului Mercedes (steaua stilizata in cele trei
raze inscrise intr-un cerc) care nu are nimic de a face cu masinile, insa este un simbol
extraordinar pentru ca reprezinta un produs extraordinar.

Unul din factorii care contribuie la succesul unui logo este prezenta lui pe orice este
legat de companie: de la ambalajul produselor, la foi cu antet, carti de vizita, postere,
cataloage, materiale promotionale etc. Astfel, ori de cate ori le vad, consumatorii primesc inca
un mesaj despre identitatea marcii. Frumusetea logo-ului consta tocmai in faptul ca este
maximum de sinteza in comunicarea marcii. Un logo trebuie sa poata sa "traiasca" singur, fara
numic in jurul lui, si sa aduca in mintea celui care il priveste marca sau compania pe care o
reprezinta.

Pentru a se asigura ca logo-ul arata exact la fel oricand si oriunde ar aparea, marile
companii si-au creat, odata cu logo-ul, coduri scrise care ajung la sute de pagini si in care e
prezentata politica pe care o urmeaza atat compania , cat si colaboratorii ei (agentii de
publicitate, detinatori de fransiza etc) in utilizarea logo-ului. Intr-un cod al logo-ului se
stabileste, de exemplu, ca oriunde se amplaseza logo-ul, trebuie sa i se lase un spatiu obligatoriu
in jurul lui, ca sa poata fi vazut; de asemenea, se precizeaza in ce colt pot sa pun logo-ul, care
sunt culorile alese etc.

6.2. Schimbarea logo-ului

Pentru a nu afecta mesajul despre identitatea marcii, motiv la care
se adauga banii investiti in logo si in promovarea marcii, companiile isi
schimba foarte rar logo-ul. Mai degraba il modernizeaza decat sa il
schimbe. Iar modificarea lui este facuta doar atunci cand are loc o
schimbare de strategie sau cand compania vrea sa schimbe modul in care
este perceputa in exterior. In istoria sa de peste 100 de ani, firma Shell si-
a pastrat acelasi logo, o scoica, dar l-a modificat de 10 ori. Logo-ul
surprinzator pentru o companie petroliera a aparut fiindca atunci cand si-a
inceput activitatea la Londra, la sfarsitul secolului al IX-lea, compania
importa scoici din Orient. Cand a inceput sa transporte kerosen in Asia, in
1891, si-a ales numele de Shell. In 1904 o schita monocroma a unei scoici
a devenit logo-ul companiei. Culorile rosu si galben au fost introduse in
1915, cand o subsidiara californiana a firmei Shell a incercat sa invioreze
aspectul statiilor sale de benzina. In 1971, logo-ul a fost modernizat si a
cuprins si numele companiei.

Joel Maes, Country Chairman al grupului de companii Shell din Romania, spune ca in
ultimii ani logo-ul a fost usor schimbat, pentru a reflecta faptul ca Shell nu mai era o simpla
companie petroliera, ci un furnizor de energie care se extinsese in domeniul surselor de
energie reinoibila si voia sa fie recunoscut ca o companie care are grija de oameni. Iar
apropierea de clienti trebuia reflectata in linia si culoarea logo-ului. "S-a facut o cercetare de
piata, pentru a se vedea de ce fel de tip de galben avem nevoie in aceasta perioada. Poate ca
oamenii nu remarca faptul ca galbenul din logo are o nuanta mai calda, dar aceasta este arta
managementului unui brand: daca faci schimbari, sa le faci incet si cu finete. Ultima varianta
a logo-ului, creata in 1999, nici nu mai cuprinde denumirea companiei; oricine stie ca este
vorba de Shell. Am considerat ca ca simbolul este atat de puternic, incat poate sa reprezinte
singur toate valorile companiei" spune Joel Maes.

Logo-ul initial al McDonald's nu cuprindea familiarele arce aurii pe care le cunoastem

astazi. Incepand din 1955, cand Ray Kroc a deschis primul restaurant cu servire rapida,
inventand industria fast-food-urilor, logo-ul de pe restaurante si ambalaje era un baietel micut
pe care il chema Speedee si era menit sa promoveze rapiditatea serviciului la McDonald's. In
1961, el a fost inlocuit cu un nou logo: un M care simboliza arcele de neon ale restaurantelor
si o linie oblica suprapusa, repezentand linia acoperisului cladirii. In 1968 logo-ul a trecut
printr-o schimbare majora, determinata mai ales de schimbarea designului standard al cladirii
McDonald's in stilul pe care il cunoastem astazi (cladirea cu tigle caramizii). "Arcele
McDonald's s-au reinventat de-a lungul timpului, pentru a fi in permanenta in sufletul
consumatorilor - care s-au schimbat mult din 1955, ca mentalitate si comportament - si pentru
a obtine recunoastere internationala. "Astazi logo-ul nostru este unul din cele mai recunoscute
simboluri din lume" spune Marina Zara, director de marketing McDonald's Romania.

Un exemplu de maxima actualitate este schimbarea identitatii corporative a grupului

BBDO Worldwide, incepand cu data de 17 septembrie 2002. Anuntul a fost facut la New
York iar schimbarea a constat in inlocuirea logo-ului, dupa 100 de ani de activitate in care
acesta nu fusese modificat niciodata. Noul logo are un format vertical si este bicolor.
Majusculele BBDO sunt scrise cu rosu iar denumirea agentiilor locale cu negru. Vechiul logo
era orizontal si albastru. Logo-ul va fi implementat in intreaga lume pana in August 200

Allen Rosenshine, Chairman-CEO la BBDO Worldwide declara: "Noul logo a fost

creat pentru a reflecta pozitia noastra ca o companie leader in comunicare, creativa si in plina
dezvoltare si pentru a ne diferentia de concurenta". Dezvoltarea noii identitati corporative a
durat mai mult de un an si a fost conceputa de compania canadiana Nolin Branding & Design,
care face parte din reteaua BBDO. In Romania, aceasta schimbare are ca efect schimbarea
identitatii corporative a agentiei de publicitate Graffiti BBDO. Noul sau logo este format din
dispunerea verticala a majusculelor BBDO, scrise cu rosu, alaturi plasandu-se numele agentiei
Graffiti, scris cu negru.

De asemenea, Coca-Cola Romania a lansat noua identitate vizuala a marcii Cpoca-

Cola, care pastreaza elementele grafice traditionale, dar transmite in plus ritmul alert al
prezentului, in special prin intermediul noii benzi dinamice. "Elementele grafice clasice sunt
combinate in diverse feluri, pentru a comunica cu oameni diferiti. Este cel mai direct si simplu
mod prin care noi vorbim cu oamenii" a declarat Irina Ionescu, Coca-Cola Group Brand
Manager. Principalele elemente ale noiiidentitati vizuale Coca-Cola sunt: banda dinamica,
alcatuita acum din mai multe benzi torsionate, cu texturi diferite, in argint, alb si galben,
culoarea rosie specifica marcii este mai bogata si cu o noua textura, iar celebrul scris Coca-
Cola este mai dinamic si mai liber prin introducerea unui "efect de bule". Incepand din acest
an, Coca-Cola va comunica cu consumatorii sai pe trei niveluri emotionale: Intelege!, Simte!
si Traieste!. Fiecarui nivel emotional ii corespunde un anumit set de elemente vizuale, care
transmit diferite tipuri de mesaje si care pot fi adaptate diferitelor contexte si medii de
comunicare.

Sursa http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/comunicare/Corporate-image-logoul-
ca-mijl91.php

TRIMITERI BIBLIOGRAFICE

1. Heilbrunn, Benoit - "Logo-ul", Ed. Comunicare.ro, Bucuresti, 2002

2. Schmitt Bernd, Simonsen Alex - "Estetica in Marketing", Ed. Teora, Bucuresti, 2002
3. Kotler, Philip - "Managementul Marketingului", Ed. Teora, Bucuresti, 2000
4. Aaker, David - "Building Strong Brands", The Free Press, New York, 1996
5. Olins, Wally - "Corporate Identity. Making Business Strategy through
Design", Thames&Hudson, London, 1989
6. Floch, J., M, - Identites visuelles, PUF, Paris, 1995
7. Spaeth, Tony - "Across the Board" nr. 7/2002
8. Revista Biz - Colectia 2002- 2003
9. www.bizcity.ro
10. www.identityworks.com
11. www.adage.com

[1]
Paul Ricoeur, De l'interpretation. Essai sur Freud, Paris, Seuil, 1965, p. 17

[2]
Hans Jonas, "Homo pictor et la difference de l'homme", in "Entre le néant et l'éternité", Paris,
Belin, 1996, p. 177-184

[3]
Wally Olins, Corporate Identity. Making Business Strategy through Design, 1989, London,
Thames&Hudson

1 Gareth Morgan, Imaginization: the Art of Creative Management, London, Sage, 1993

2 Michel Pastoureau, L'‹toffe du diable. Une histoire des rayures et des tissus ray¾s, Paris, Seuil,
1991, p. 16

3 D. Green, V. Loveluck, "Understanding a Corporate Symbol", Applied Cognitive Psychology, 1994,

vol.8, nr.1, pp37-44

1 Ne referim aici la structura triadica a semnului asa cum a descris-o Peirce, fara a relua totusi
terminologia sa, care distinge semnul, interpretantul si obiectul

2 Charles Sanders Peirce, Semnificatie si actiune, Editura Humanitas, Bucuresti, 1990

3 Cit. in Daniel Cauzard "Le livre des marques", Paris, Du May, 1993, p. 96

Cine este producătorul? Ce poveste are? Ce are de spus? De unde provine? Este o
companie sustenabilă? Ce valori are? Mă identific cu ele? Este acest produs unul
responsabil? Acestea sunt întrebările noastre, ale tuturor. Dar nu a fost dintodeauna
așa.
“Will you buy me?” s-a transformat astăzi în “Will you trust me?”. Dar cum arată
drumul până la a stabili o relație de încredere între consumatori și organizația care
inițiază un dialog?

Într-o lume hiper conectată la o piață aglomerată de produse, servicii și

oferte “cumpără-mă pentru că sunt mai natural, mai eficient, mai bun pentru tine” nu
mai reprezintă astăzi un diferențiator puternic.

Comunicarea contemporană este dominată de componenta sa vizuală, iar strategiile de

comunicare sunt nevoite să pună accentul pe ceea ce se poate
transmite imediat și solicită un efort minim din partea privitorului.

Primul pas: logo-ul, un element esențial ce caracterizează civilizațiile moderne și

societatea de consum. Se estimează că un individ care trăiește într-un mediu urban este
expus zilnic la peste 1200 de logo-uri. (Benoît Heilbrunn, Logo-ul)
CityMaps este un start-up din NYC, inițatorii acestui proiect îi invită pe consumatori să exploreze
străzile din viață reală ca și cum ar fi într-un mega mall care este chiar orașul în sine.

Logo-ul este, în cele din urmă, coperta poveștii prin care compania încearcă să își
vândă produsele. Și implicit povestea în care ai ales să te implici, dar și valorile pe
care ai ales să le reprezinți mai departe în mica ta comunitate.

Indiferent de aspectul său grafic, ce poate merge de la un design simpatic de tip

personaj, până la acuratețea și exactitate, un logo reușit îndeplineşte funcții
multiple. El constituie un certificat de calitate pentru produsele pe care este poziționat,
în același timp, exprimă trăsături care îți permit să te identifici cu acesta. De aceea,
nimic nu poate fi întâmplător în construcția lui. Ce spun logo-urile despre organizații,
dar despre noi, receptorii mesajelor?
Logo-ul: podul care face legătura între brand și publicul lui. Hai să ne
cunoaștem.
Într-o suprafață ce nu depășește mai mult de câțiva milimetri pătrați, logo-ul are
puterea de a conecta o oganizație cu publicurile ei.
“Podul este un drum care leagă două maluri sau care face o discontinuitate să devină
continuă. Sau care sare peste o prăpastie.
Comunicarea este întreruptă, podul o restabilește imediat. Podul leagă ceea ce era
dezlegat. Asemenea podului, logo-ul asigură o continuitate temporală, spațială și
geografică.”
(Michael Serres, “Discours et parcours”)

Logo-ul este așadar un pod ce face legătura între o organizație sau marcă și publicul ei.
Odată trecut acest pod, următoarea întrebare este despre călătoria pe care urmează să o
facem împreună. De ce să am încredere în tine? De ce să pornim la drum împreună?

Mai mult decât o imagine, logo-ul spune o poveste sau cel puțin etapele unei povestiri.
Este un semn care exprimă o idee, un concept, o noțiune, iar semnul sau simbolul
poate fi tradus decât prin intermediul unei structuri sociale, al contextului din care face
parte. Așadar, noi traducem un logo în funcție de contextul în care ne aflăm.
Logo-ul Adidas: încălțămintea în dungi aleargă mai repede pe teren, sau cel puțin aceasta este iluzia pe
care o creează. Logo-ul spune o poveste.

Logo-ul: relația dintre doi parteneri. Hai să călătorim împreună.

Atunci când pregătesc cina pentru prietenii mei, îmi place să mă asigur că povestea
ingredientelor pe care le-am ales este cunoscută de către toți cei care s-au așezat la
masă. “Este bulion pregătit chiar de tatăl lui Mihai, doar din roșii aduse de la bunicii
lui, este de la țară” SAU “Am cumpărat urzicile din Piața Obor, este o doamnă acolo
care le culege în fiecare duminică.”

De fiecare dată, prietenii mei apreciază gustul mâncării și poziționează cina noastră ca
pe o felie de viață sănătoasă, pregătită cu ingrediente autentice. Să fii autentic este
astăzi cea mai sexi poziționare.

Autenticitatea este ceea ce ne cucerește. Și toată lumea are un sentiment plăcut pentru
că roșiile nu au fost forțat coapte în depozitul din spatele magazinului, roșiile de la țară
sunt sustenabile și au însușiri pozitive.
Să ne gândim acum la târgurile locale. De ce crezi că au un succes așa de mare? De ce
alegem un magiun pregătit de o bunicuță în locul unei rețete confirmate de branduri
cunoscute din industria alimentară?

Răspunsul este pentru că sunt autentice, sau cel puțin așa par a fi. Între noi,
consumatorii, și cei care ne aduc produsele pare să nu existe bariere. Le-au cultivat,
crescut, spălat, iar acum stau în spatele unei tarabe și le vând. Știm de unde provine
marfa, sau asta vrem să credem.
Autenticitatea înseamnă proveniență și sinceritate. Nu numai că are un gust plăcut,
dar ne creează o stare de bine pentru că am construit o relație în care nimeni nu
încearcă să îmi vândă mai mult decât este necesar. Desigur, nu a fost la modă
dintotdeauna să fii autentic. (Wally Olins, Brand New).

Desigur, autenticitatea a făcut întodeauna parte din ceea ce noi consumatorii, ne-am
dorit, dar nu ca acum. Ceva se schimbă, cu cât globalizarea se extinde, cu atât mai
mult apreciem specificul local și autentic. Iar marile branduri fac deja eforturi în acest
sens, iată câteva exemple locale: McMici de la McDonalds, Gusturi Românești de la
Mega Image, Edenia: Știu ce mănânc.

Nu m-ar mira să aflu într-o zi că mica organizație a celor de la frufru a fost cumpărată
chiar de Coca-Cola. Compania a cumpărat deja Innocent Drinks, o dovadă a faptului
că aceste corporații își doresc o bucățică din ceea ce noi numim autenticitate.

Trecere de la ingrediente magice și overpromissing precum “Alintaroma” sau “Bifidus Essensis” la

ingrediente comunicate într-un limbaj relaxat “fără bazaconii”. Noile branduri sunt din ce în ce mai
sincere.
Așadar, logo-ul unei organizații nu mai este de mult un vot de încredere prin simpla lui
prezență pe un ambalaj. Logo-ul este începutul unui dialog și începutul unei relații de
lungă sau scurtă durată. Consumatorul te poate alege sau te poate arunca.

1. Vreau să ne cunoaștem repede

Atunci când aleg un produs de pe raft, vreau să aflu repede cine ești (promisiunea
companiei, nu doar a produsului), de unde vii (proveniența este importantă), ce faci (de
ce acest produs și nu altul), cum faci (care este procesul de fabricare pe care mi-l
propui).

2. Acum nu mă dezamăgi

Odată ales un brand, consumatorul îl poate urmări pas cu pas: “te-am ales, așa că nu
mă dezamăgi pentru că dacă o faci, am n alternative la ceea ce tu îmi oferi.”

Logo-ul are puterea de a reprezenta o figură colectivă: cine este organizația din spatele
acestui logo? Ce valori are? De ce să am încredere în voi? Ce fel de dialog îmi propui?

În loc de concluzie, vă las cu două întrebări care sper să vă dea de gândit: De ce

sinceritatea a devenit atât de sexi în noile procese de branding? Și cum vor reuși noile
branduri să ilustreze povestea lor în doar câțiva centimetri puși la dispoziție de un
simplu ambalaj?