7

Analiza discursului publicitar

Analiz a argumentrii din discursul campaniei Sunt un ran.

Raicu Ionu- Mihai

Publicitate, Grupa 3
INTRODUCERE
Scopul acestei lucrri este de a analiza din punct de vedere al argumentrii campania Sunt un
ran, creat i comunicat de agenia de publicitatea DDB (Doyle Dane Bernbach) Romnia n
colaborare cu revista Biz.

Contextul n care a aprut campania Sunt un ran este acela c n ziua de astzi termenul de
ran este utilizat n sens peiorativ, fiind folosit cu precdere ca o insult n defavoarea adevratei
sale semnificaii, termen ce semnific un cu totul alt sistem de valori. Astfel, acest campanie i-a
propus s schimbe percepia eronat pe care o au romnii cu privire la semnificaia principal a
cuvntului ran.

Strategia de comunicare i apoi direcia creativ este construit pe afirmaia Sunt un ran ,
aceasta pornind de la insight-ul conform cruia nimeni nu dorete s fie numit ran datorit
sensului negativ ce predomin n zilele noastre. Fiind o campanie ce se adreseaz unui public larg,
aceasta se folosete de diferite personaliti i persoane publice pentru a juca rolul de influenatori
menii s conving diferte tipuri de indivizi din diverse pturi sociale.

Fiind o campanie ce se adreseaz unui public larg, persoanele ce au fost folosite ca endorseri au
fost alese din domenii ce puteau favoriza comunicarea i distribuirea mesajului ctre oameni ce au
interese comune sau fac parte din publicul endorserilor. Astfel, au fost alei oameni ce activeaz
ca artiti, oameni de televiziune, oameni de afaceri, jurnaliti, bloggeri, etc.

Campania de reabilitare a avut parte de o comunicare preponderent in mediul online. Materialele

publicitare prin care s-a desfurat comunicarea au fost diverse, pornind de la clipuri video,
postere, articole i ajungnd pn la un website dedicat campaniei. Din comunicarea online, cel
mai mult s-a pus accent pe cea folosit pe platformele reelelor de socializare, utilizatorii fiind
iniial trimii de pe facebook pe suntuntaran.ro (site-ul campaniei) iar apoi, dac recunoteau c
sunt rani prin intermediul aplicaiei, acetia puteau da share pe profilul personal napoi pe
facebook, mpreun cu hashtagul #suntuntaran, hashtag folosit de peste 18.000 de ori potrivit
declaraiei dat pentru iqads.ro. (Peste 18.000 de romani au recunoscut pn acum c sunt rani
n cadrul campaniei #suntuntaran, 2016)
Discursul pe care mi propun s l analizez va fi cel din clipul video dar i cel din postere.

n continuare vom ncerca s indentificm argumentele i punctele de vedere raportndu-ne la

materialele de comunicare propuse de protagonist si antagonist. Dup aceea vom analiza diferena
de opinie i vom ncerca s identificm etapele discursului argumentativ. Reconstrucia
argumentului va fi ajutat de conceptele de ancorare i releu.

Pentru analiza noastr este necesar s identificm tipul de diferen de opinie ce ajut la structura
dezbaterii, punctul de vedere propus i argumentul ce l nsoete.

PUNCTE DE VEDERE I ARGUMENTE

Raportndu-ne la clipul video postat, putem identifica mai multe puncte de vedere ce sunt avansate
n discurs. Primul punct de vedere este descriptiv i evaluativ: cuvntul e att de des legat de
lucrurile rele. Este evaluativ deoarece arat frecvena utilizrii cuvntului ran ntr-un mod
negativ, i anume des. Al doilea punct de vedere este de asemenea descriptiv: astzi, a fi ran a
ajuns s fie o ruine. Este descriptiv ntruct ne arat opinia oamenilor cu privire la acest cuvnt.
Al treilea i respectiv, al patrulea punct de vedere (hai s schimbm lucrul sta i hai s
recunoatem c suntem rani) sunt prescriptive pentru c acestea reprezint un ndemn trimis de
la protagonist la antagonist. Ultimul punct de vedere este de asemenea prescriptiv: recunoate i
tu c eti un ran. Care este supraordonat i care sunt subordonate??

Primul punct de vedere este unul pozitiv, acesta putnd fi confirmat prin adugarea grupului de
cuvinte cred c, lucru ce l vom demonstra cnd vom reconstrui discursul. Al doilea punct de
vedere este negativ, deoarece protagonistul pare s aduc acest punct de vedere n discuie n urma
unei posibile replici din partea antagonistului. De asemenea, acesta poate fi confirmat a fi negativ
prin adugarea grupului nu cred c naintea sa. Ultimele trei puncte de vedere sunt de asemenea
i ele pozitive. Pentru primul punct de vedere, protagonistul aduce ca argument implicit am uitat
ce nseamn cu adevrat. Pentru al doilea punct de vedere argumentul este explicit dei la a
doua-treia generaie toi suntem rani. Pentru al treilea i al patrulea punct de vedere argumentul
este Tudor Giurgiu a fcut-o deja (...) i ca ei sunt muli. Aici trebuie menionat faptul c ultimul
punct de vedere l consider legat tot de acest argument.
Dac ne raportm la printuri, aceastea urmeaz un model specific (lucru ce ne demonstreaz o
comunicare unitar). Toate cele 11 printuri avnd aceeai structur, am decis s analizez doar trei
dintre aceastea, pentru a nu fii redundant. Punctul de vedere din toate cele 11 printuri este acelai, Formatted: Highlight

anume c sunt un ran. Nu! Acest punct de vedere este descriptiv dar i evaluativ deoarece se
face referin la adevratul sistem de valori al ranului. Dac ar fi s lum ca exemplu printul cu
Smiley, putem observa c argumentul acestuia cu privire la faptul c este ran este: Vocea mea
nu ncearc niciodat s le acopere pe celelalte. Fiind toate posterele pe aceeai structur putem
observa cu uurin c argumentul lui Virgil Ianu este :Prefer aerul de munte aerelor de vedet
sau acel al lui Felix Ptrcanu: ntotdeauna salut cnd ajung la birou.

Pentru a analiza diferena de opinie ce va fi prezentat ulterior, vom analiza i rspunsul

antagonistului, respectiv, Patrick Andr de Hillerin.

Patrick Andr de Hillerin aduce pe lng punctul su de vedere evaluativ i negativ :Nu pot fi
ran n ara asta! (punctul de vedere este evaluativ, deoarece antagonistul se refer la situaia per
ansamblu din ar i este negativ datorit faptului c este n raport cu punctul de vedere pozitiv al
protagonistului: Sunt un ran), trei argumente contra acestei campanii, anume: Dac cel mai
apropiat medic e n cellalt jude(argument implicit), Dac trebuie sa merg 500 de metri din cas
pn la toalet (argument implicit) i Dac trebuie s-mi trimit copilul 15 kilometri pn la
coal (argument implicit).

TIPUL DE DIFEREN DE OPINIE

Punctele de vedere propuse de protagoniti i antagoniti definesc diferena de opinie. Aceasta

este forte bine ilustrat n momentul n care vorbim de printuri, acestea fiind cele mai populare
materiale de comunicare. n aceast situaie, diferena de opinie este mixt deoarece ambele pri
avanseaz puncte de vedere opuse. De asemenea, disputa este simpl deoarece fiecare parte
avanseaz un singur punct de vedere. Fiind o disput simpl mixt, ambele pri au obligaia probei
pentru punctul de vedere avansat. (sunt un ran/ Nu pot fi ran n ara asta).

n cazul clipului video, diferena de opinie este implicit deoarece nu exist un antagonist propriu-
zis: protagonistul aduce mai multe puncte de vedere (ex:Hai s recunoatem c suntem rani,
etc.) unde putem doar presupune c antagonistul are puncte de vedere diferite i nu consider c
ar fi corect acest lucru. Raportndu-ne la diferena de opinie, putem observa c este una complex
non-mixt. Aceasta este complex deoarece discursul prezint mai multe puncte de vedere aa cum
le-am ilustrat mai sus i este non-mixt deoarece nu putem afla argumentele naintate de
antagonist.

ETAPELE DISCURSULUI

Dup ce am modificat punctele de vedere, argumentele i diferena de opinie, a venit rndul s

descoperim modul n care etapele discuiei critice ce se regsesc n text. Deoarece ne raportm la
nite materiale de comunicare ce implic parte grafic sau alte elemente, acestea trebuie de
asemenea analizate.

Dac ne referim la etapele discuiei critice din clipul video, putem observa c n prima etap (etapa
confruntrii) se avanseaz un punct de vedere: cuvntul e att de des legat de lucrurile rele (act
asertiv) ce pare c joac rolul de trecere de la exemplele date n prima parte a clipului,
reprezentnd cteva idei n care este folosit termenul de ran n mod negativ n ziua de astzi i
punctele de vedere prescriptive de la finalul clipului. Al doilea punct de vedere avansat astzi a
fi ran a ajuns s fie o ruine reprezint a doua etap a confruntrii.

n cazul clipului, etapa deschiderii nu este bine definit (implicit), acest lucru fiind cauzat de lipsa
cunoaterii antagonistului i a punctelor sale de vedere. Astfel, putem doar presupune c acesta a
acceptat sa vizioneze spotul i, printr-un act comisiv, accept punctul de vedere sau i manifest
acordul asupra premiselor discuiei critice.

Etapa argumentrii este definit de doua acte asertive, anume se avanseaz primul i al doilea
punct de vedere. Primul argument am uitat ce nseamn cu adevrat este ntrit de un vizual
tradiionalist, rural, menit s descrie adevratele valori ale ranului. Argumentul dei la a doua-
treia generaie toi suntem rani este ntrit de cadrul clipului, unde putem vedea c ilustraia n
cauz are ca fundal o trecere de la vechi la nou, prin intermediul tipurilor de locuine amplasate de
la stnga (case vechi, structura tipic unei locuine rurale, este prezent i o cru) la dreapta
(blocuri nalte, strzi, semafoare).
Acest plan orizontal este mai uor neles n momentul n care ne raportm la siluetele din primul
plan, poziionate la fel, cele ce simbolizeaz batrnii, generaia a treia n partea stng iar generaia
tnr, activ pe piaa muncii n partea dreapt. Aici mai trebuie menionat c prin siluetele din
partea dreapt puse n relaia cu fundalul din spatele lor, surprindem de fapt publicul int pe care
vrea s-l ating campania. (Populaie din mediul urban ce folosete cuvntul ran n mod negativ)

Etapa nchiderii este definit de un alt act asertiv prin care ultimele punctele de vedere prescriptive
sunt menionate de ctre protagonist. Ultimul punct de vedere: Recunoate i tu c eti un ran
are rolul de a stabili rezultatul discuiei si marcheaz etapa nchiderii alturi de ncheierea SFX-
ului.

n ceea ce privete discuia critic referitoare la printuri, etapa deschiderii este de asemenea
implicit la fel ca n cazul clipului video. Etapa confruntrii este definit de un act asertiv.
Protagonistul avanseaz punctul de vedere prin care afirm c este un ran (Sunt un ran).
Aici, antagonistul respinge punctul de vedere i susine: Nu pot fi ran n ara asta!.

Etapa argumentrii este definit de argumentele date n fiecare dintre printuri de diferitele
personaliti ce sprijin campania. La fel ca mai sus, vom exemplifica doar trei dintre ele, pentru
a nu fi redundani (Vocea mea nu ncearc niciodat s le acopere pe celelalte, Prefer aerul de
munte aerelor de vedet, ntotdeauna salut cnd ajung la birou). n aceast etap antagonistul
respinge argumentele date i aduce de asemenea i el trei contraargumente (Dac cel mai apropiat
medic e n cellalt jude, Dac trebuie sa merg 500 de metri din cas pn la toalet i Dac
trebuie s-mi trimit copilul 15 kilometri pn la coal).

Etapa nchiderii are de asemenea caracter implicit i se termin cu un act comisiv, antagonistul nu
accept punctul de vedere a protagonistului (Nu pot fi ran n ara asta!).

RECONSTRUIREA DISCURSULUI

Reconstruirea discursului se bazeaz pe principiul minimului logic i maximului pragmatic i are

ca scop identificarea elementelor tacite ale argumentrii. Pentru a putea reconstrui argumentul,
trebuie s aflm care este premisa minim i ct de important este aceasta. Pentru a ilustra
reconstrucia discursului vom analiza cteva printuri (acestea au aceeai structur) alturi de
rspunsul lui Patrick Andr de Hillerin.

Primul print pe care l vom analiza este cel n care apare Smiley, mai jos avnd schema
reconstruciei: Sunt un ran. Vocea mea nu ncearc niciodat s le acopere pe celelalte.

1= Sunt un ran.
1.1a= Vocea ranului nu acoper vocile celorlali
1.1.a1= Un ran nu ncearc sa acopere vocile celorlai niciodat
1.1a1'= Dac nu vrei s acoperi vocile altora, atunci nseamn c eti ran.
1.1a'= Probabil e bine s fii ran pentru c ai bun sim, i asta nseamn ca nu ncerci niciodat s
acoperi vocile celorlali. Nu neleg codificarea

Al doilea print pe care l vom analiza este cel al Alinei Zar-Prunean: Sunt o ranc. ntr-o
echip, mi asum i eecurile, nu numai victoriile.

1= Sunt o ranc.
1.1a= O ranc nu i asum numai victoriile atunci cnd lucreaz ntr-o echip
1.1b= O ranc i asum i eecurile atunci cnd lucreaz ntr-o echip.
1.1a1= rncile nu i asum numai victoriile cnd sunt n echip pentru c sunt demne
1.1b1= rncile i asum eecurile atunci cnd sunt n echip pentru c sunt demne
1.1a'= Probabil e bine s fii ranc, pentru c tii s lucrezi n echip i nu i asumi numai
victoriile
1.1b'= Probabil e bine s fii ranc, pentru c tii s lucrezi n echip i i asumi i eecurile dnd
dovad de demnitate.

Analiznd i reaciile antagonistului Patrick Andr de Hillerin: Nu pot fi ran n ara asta! Dac
trebuie sa merg 500 de metri din cas pn la toalet, reconstrucia arat n felul urmtor:

1= Nu pot fi ran n ara asta!

1.1a= ranii au de mers 500 de metri pn la toalet
1.1a.1= ranii nu au canalizare
1.1a1'= ranii nu au o infrastructur bine pus la punct
1.1a'= Nu este bine s fii ran pentru c ai de mers 500 de metri pn la toalet

Pentru a nelege cu adevrat reconstrucia textului, trebuie s discutm i rolul imaginilor aa cum
Roland Barthes le identific n Rethoric of image. Barthes identific dou funcii prin care textul
este n relaie cu imaginea, anume funcia de ancorare i funcia de releu. La fel ca i n fotografie,
i n plublicitate funcia predominant este funcia de ancorare. (Barthes, 1977)

Combinnd imaginea cu textul, putem s ne fixm nivelul corect de percepie, ceea ce ne ajut s
nelegem mesajul transmis. Aceast funcie o putem ntlni n toate cele 11 printuri, putnd
observa imaginea susintorului i asociind-o cu textul, suntem ndemnai s credem c acesta este
punctul de vedere ce trebuie s l lum n considerare.

EVALUAREA CRITIC A ARGUMENTRII

O important caracteristic a unui argument este valabilitatea acestuia. Practic, argumentul merit
luat n considerare. Raportndu-ne la criteriul de consisten logic i pragmatic, inconsistena n
discurs este neobservabil. Pi, de ce sari la manevrare strategic???

Manevrarea strategic este un concept prin care se descrie modul protagonistului de a dezbate n
mod eficient depinznd de: selecia ct mai convenabil a potenialului topic, adaptarea la cerinele
audienei, folosirea tertipurilor prezentaionale.

Dac ne raportm la potenialul topic, putem observa c este unul general deorece cuvntul ran
este folosit des. Astfel fiind un termen ce noi l folosim n viaa de zi cu zi, putem trage concluzia
c este o tema de interes general. Campania se adapteaz la cerinele audienei, captarea ateniei
se face iniial prin headline-ul Sunt un ran, apoi prin argumentele prezentate.

Tipul de discurs ntlnit n campania noastr este unul deliberativ. Apelul predominant este la
ethos, adic accentul se pune pe apelul persuasiv la caracterul oratorului, n cazul nostru cei 11
susintori ai campaniei. Acetia creeaz impresia cu ajutorul discusului lor c sunt oameni de
ncredere. Cu alte cuvinte, susintorii campaniei se folosesc de reputaia i numele lor pentru a
transmite un sentiment ce asigur i convinge publicul int de punctul lor de vedere: Sunt Smiley
i, recunosc, sunt un ran, Sunt Drago Petrescu i, recunosc, sunt un ran, Sunt Nicolai Tand
i, recunosc, sunt un ran, etc. n acest caz, ethosul este exprimat deopotriv discursiv (folosirea
argumentelor pentru a construi persoana retoric) i extradiscursiv (susintorii campaniei
folosindu-se de reputaia lor).

Tindale spune c logicienii informali au o o prere ambivalent a rolului importanei audienei n

cazul unei dezbateri. Cu toate acestea, acesta consider c cererea audienei este un aspect central
atunci cnd ne referim la conceptul de manevrare strategic (Tindale, 2015). n discursul analizat,
putem observa c prin folosirea a 11 susintori de campanie, argumentele sunt difereniate n
funcie de diferitele categorii de public int, comunicarea fiind astfel eficient. Schema este una
cauzal.

Pragma-dialectica este angajat fa de un model ideal de rezonabilitate, o rezonabilitate ce trebuie

pus ntr-o relaie cu eficiena. Astfel urmrind n linii mari tipul nostru de discurs, anume discurs
publicitar, putem doar specula ct de bun este protagonistul n raport cu cererea audienei. n opinia
mea, rezonabilitatea pare a exista numai la nivelul de valori susinute de protagonist, doar c aceste
valori pot fi susinute public i fr a trebui s recunoatem c suntem rani.

NCLCRI ALE REGULILOR

Discursul analizat prezint diferite ncalcri ale regulilor discuiei critice, aceastea fiind prezentate
mai jos.

n etapa de deschidere nu exist nclcri ale regulilor, deoarece antagonistul este unul necunoscut,
iar punctele de vedere i argumentele protagonistului nu sunt contracarate de ctre antagonist.

n etape argumentrii putem observa o violare a regulii punctului de vedere prin supra simplificare,
anume sofismul omului de paie5. Aici putem vedea exagerarea consecinelor mai ales din partea
antagonistului: Nu pot fi ran n ara asta! Dac cel mai apropiat medic e n cellalt jude.
Astfel putem nelege c orice ran nu are acces la sistemul medical. ????????

n etapa de ncheiere nu exista inclcri ale regulilor discuiei critice.

CONCLUZII

Lucrarea prezentat a avut ca scop ilustrarea forei argumentrii din discursul campaniei Sunt un
ran. Analiza este necesar pentru anticiparea rezultelor campaniei, i anticiparea eficienei pe
baza argumentelor propuse.

Discursul a fost unul simplu, concis, cu puncte de vedere i argumente implicite i explicite, n
care protagonistul i exprim punctele de vedere ctre un antagonist necunoscut, aici vorbind de
clipul video.

Atunci cnd vorbim de printuri, acestea avnd cea mai mare prezen n mediul online, apare de
un antagonist real, anume Patrick Andr de Hillerin.

Dup ce am analizat etapele discuiei critice am putut observa c aceastea nu sunt bine definite,
aici referenindu-ne n special la etapa deschiderii. Cu toate acestea, consider c ordinea etapelor
este una progresiv.

n urma reconstruciei argumentelor, am aflat ca acestea se ncadreaz n schema cauzal.

Am descoperit caracteristicile tipul de descurs deliberativ. Acesta face apel la ethos, adic accentul
se pune pe apelul persuasiv la caracterul oratorului.
Bibliografie
Barthes, R. (1977). Rethoric of image. n R. Barthes, Image, Music, Text (pp. 38-41). New York:
Harper Collins.

Biz si DDB lanseaza campania Sunt un taran. (2016, Februarie). Preluat pe Septembrie 9, 2016,
de pe http://www.revistabiz.ro/biz-si-ddb-lanseaza-campania-sunt-un-taran/

Peste 18.000 de romani au recunoscut pana acum ca sunt tarani in cadrul campaniei #suntuntaran.
(2016, Februarie). Preluat pe Septembrie 9, 2016, de pe IQads:
http://www.iqads.ro/articol/34174/peste-18-000-de-romani-au-recunoscut-pana-acum-ca-sunt-
tarani-in-cadrul

Tindale, C. W. (2015). The Philosophy of Argument and Audience Reception. In C. W. Tindale,

The Philosophy of Argument and Audience Reception (pp. 17-19). New York: Cambridge
University Press.