Unicarea - Vizuala Partial

ROLUL IMAGINII N COMUNICAREA VIZUAL PUBLICITAR
DASCLU ANCA
2007
Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine
Dasclu Anca
III. Individualizarea prin imagine
III. 1. Identitate i imagine Identitatea se exprim prin nume, simboluri, logo-uri, culori i evenimente pe care le utilizeaz o organizaie pentru a se distinge pe sine, mrcile i produsele sale de celelalte firme existente pe pia . O firm i poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa, pentru a exprima valorile acesteia sau pur i simplu pentru a arta cum este structurat. Unele companii au identiti organizaionale att de clare, nct numele lor i logo-urile sau culorile sunt practic sinonime: CocaCola este cunoscuta prin propriul su rou care se folosete n logo-uri i n reclame, iar IBM este att de strns legat de culoarea albastru nct este denumit Marele albastru. Imaginea organizaiilor se formeaz pornind de la mesajele pe care aceasta le transmite n spaiul public n care acioneaz. Aa cum subliniaz Wally Olins Totalitatea cilor prin care organizaia se reprezint pe sine poate fi numit identitatea ei. Ceea ce percep diferitele publicuri se numete, adesea, imaginea ei.55, imaginea organizaiei este ceea ce publicul organizaiei percep din identitatea ce a fost creat i proiectat. Este important s se fac deosebirea ntre identitatea de corporaie, identitatea de brand i imaginea de brand. III. 2. Identitatea de corporaie Identitatea de corporaie este preocupat de aspectul vizual al companiei. Expresia identitate corporatist pare s fi fost creat n anii 1950 de Walter Margulies.din anii 19601980 disciplina identitii corporatiste a luat avnt n ntreaga lume, n special n Statele Unite, urmate ndeaproape de Marea Britanie. La nceput, mare parte din aceast activitate era condus de designeri i arhiteci56. Cnd companiile ntreprind manevre actualizare a identitii de corporaie ele de obicei modernizeaz imaginea vizual n termeni de logo, design i alte elemente colaterale. Modificrile de sigl i chiar a designului exterior nu schimb ntotdeauna percepia de
55 56
Olins, Wally Noul ghid de identitate, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004, pag. 3 Olins, Wally Despre Brand, , Bucureti, Editura Comunicare.ro,2006, pag. 175
49
Dasclu Anca
calitate a consumatorului i asociaiile intangibile pe care acesta le realizeaz la auzul sau vzul numelui corporaiei. Identitatea de corporaie reprezint de fapt setul complet de ci i modaliti prin care o entitate (fizic, juridic, etc.) ajunge s se prezinte pe sine. Modul n care aceast identitate ajunge s fie perceput de ctre receptorul final se numete imagine. Printre serviciile specifice acestei arii de creaie se numr57: x Denumirea, adic stabilirea numelui potrivit pentru proiect, fie c este o afacere, un eveniment, un produs, o marc adiional sau un serviciu. x Design de logo. Activitatea este de fapt subordonata creaiei de identitate, creaie care i trage direcia din strategia de marketing. n lipsa acestei strategii, desenarea unui logo este un simplu exerciiu de design i un prilej de exersare a abilitilor de analiz i sintez. x Stabilirea sistemului minim al identitii vizuale adic antete, cri de vizit, inscripionarea plicurilor, coperile de fax, etc. - aa-numita papetrie specializat. Acest sistem minimal include i realizarea formularelor digitale, pentru uzul curent n companie. x Dezvoltarea manualului de identitate corporatist cu scopul de a asigura consistena i coerena evoluiei acestei identiti n cadrul organizaiei. Manualul va conine cvasitotalitatea regulilor de compunere a elementelor care constituie identitatea, ncepnd de la utilizarea simbolurilor de corporaie, a sloganului, a corpurilor de liter asociate, a seturilor de imagini alese s sprijine comunicarea corporatist, i pn la construcia mesajelor, mbrcmintea de corporaie, inscripionarea cadourilor de corporaie i multe altele. Dac identitatea de corporaie presupune realizarea unor elemente care se afl n strns concordan: nume, slogan, sigl, font personalizat, designul elementelor de papetrie; un manual de identitate cuprinde toate aceste elemente, i prezint modul n care acestea vor fi utilizate pentru a pstra coerena i omogenitatea brand-ului. Regulile pe care le cuprind manualele de corporaie informeaz i ajut la meninerea integritii brand-ului, asigur consistena n dezvoltarea ulterioar a materialelor de marketing, i sprijin compania n diferenierea acesteia fa de competiie. Pe ct de creativ, pe att de riguros, designul grafic traseaz, prin elementele de identitate vizual, mecanica de brand. Odat stabilite, o strategie bun i un nume memorabil, acestea trebuie s fie susinute printr-un design novator i consistent. Crearea identitii de corporaie cuprinde de la logotip i materialele de administrare a businessului pn la literatura de corporaie (brouri, raport anual etc.).
57
http://www.theadgency.ro/articole_direct.php?link=4%7Cx%7C11
50
Dasclu Anca
III. 3. Brand Brand-ul poate fi rezolvat i pe parcursul afacerii, fie cnd avem o problem ca nu avem brand, fie cnd avem o oportunitate pentru un brand. Oricum, chiar dac ne propunem s avem brand nc de la nceputul afacerii (ceea ce e recomandabil n stadiul actual de dezvoltare al anumitor categorii de produse sau servicii de pe pia), trebuie s avem rbdare cu el, c nu vine cnd vrem noi, ci cnd acumularea de stimuli transmii de noi atinge nivelul de relaionare despre care vorbeam. Brand-urile sunt certitudine, adic trebuie probate de timp. Este duntor s crezi c ai un brand nc de la desenarea unui logo sau de la prima campanie de publicitate, chiar dac este reuit. Nu orice marc este brand. Brand-ul nu este un bun al unei companii, este nsi spiritul, viziunea i filozofia ei. Brand-ul este promisiunea fcut consumatorului. Aa c simplul semn distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand. Pentru asta este nevoie de un produs / serviciu de calitate, care s susin integral promisiunea, de o echip de profesioniti vizionari, de materiale de identitate n care s se reflecte personalitatea i mesajul brand-ului, de o strategie bine pus la punct, de o comunicare inteligent i susinut. Identitatea brand-ului este o afirmaie complet pe care o companie o face ctre consumatori, reprezint o promisiune. Poate consta n diferite funcionaliti i atribute, beneficii, performane, caliti, suport de servicii i alte valori pe care brand-ul le posed. Poate fi vzut ca un produs, o personalitate, un set de valori, o poziie ce ocup mintea omului. Identitatea brand-ului este tot ceea ce vrea ca respectivul brand s fie vzut. Alturi de brand, care este doar idee i spirit, se adreseaz inimii i minii, identitatea de brand este ideea fizic i vizual a brand-ului. Prin identitate de brand se sintetizeaz, caracterizeaz i dezvolt brand-ul. Prin materiale de identitate poi vedea i simi brand-ul prin aplicaii pornind de la cri de vizit sau foi cu antet i ajungnd la pagini de internet sau cd-uri multimedia. Imaginea brand-ului, pe de alta parte, este totalitatea percepiilor consumatorilor despre brand sau modul cum l vd ei, ceea ce nu neaprat corespunde cu identitatea de brand. n general, se lipesc de noi doar acele brand-uri care ne reprezint uman. Putem folosi multe brand-uri, dar iubim doar cteva dintre ele i doar pe acestea le cutam enervai atunci cnd nu le gsim ntr-un loc la vnzare. Evident c pe rafturi stau produsele respective, iar n mintea noastr stau brand-urile, adic relaionrile cu acestea. i nc o observaie legat de brand versus marc: nu nseamn acelai lucru, chiar dac jumtate din nsi industria responsabil cu construirea brand-urilor rostete marc. Marca este un semn unic (poate fi un logo, un ambalaj, un cuvnt, o expresie etc.) care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali. Oricare dintre noi poate s nregistreze o marc, cu respectarea unor condiii legale. Dar nu orice marc va ajunge un brand, nu orice marc va ajunge s aib o relaionare cu consumatorul sau publicul. n spatele oricrui brand de succes st un produs, un serviciu de succes. Un brand care promite mai mult dect poate livra produsul, va
51
Dasclu Anca
distruge n cele din urm nsi afacerea. Evident c sunt cteva reete care trebuie urmate: un nume memorabil, un inspirat design de identitate de corporaie sau de produs, o comunicare clar, consistent i memorabil, o viziune, o strategie, o disciplin de fier, bani i evident, puin noroc, inclusiv oameni talentai i disciplinai. Poate cu asta ar fi trebuit s ncep, cu oamenii din spatele brand-ului. Brand-ul nu este un simplu bun al companiei, este sufletul ei. Nu poate fi exprimat, cuantificat sau neles.58 Brand-ul este creat de companie i la rndul lui creeaz i dezvolt compania. O companie fr brand este ca o persoan fr haine, fr caracter (sau cel puin unul vizibil) i fr valoare. Este un produs care nu are un nume, o companie fr identitate care nu spune nimic despre ea. n acest context, brand-ul de corporaie nu este un simplu logo, o combinaie cromatica, un nume sau un simbol vizual, un slogan cu un anumit tip de mesaj sau un sistem de identitate. Brand-ul de corporaie nu este nici compania, dei deseori cele doua noiuni se confund adesea, la fel cum nici calitatea i puterea brand-ului nu este neaprat calitatea i puterea produsului vndut. Dimpotriv, un brand n ziua de azi este o personalitate, e viu, nva, se schimb cu timpurile, i ajusteaz conduita, comportamentul i hainele, trece prin diferite faze de vrst i dac e bun, devine oarecum nemuritor. Dac brand-urile clasice sunt construite n jurul unor produse sau servicii, brand-ul de corporaie este tot ceea ce definete compania, lucrurile tangibile i cele intangibile care sunt construite n jurul acelei companii. Astfel, un brand de corporaie este, de fapt, identitatea acesteia i este dat de suma percepiilor oamenilor despre corporaie, fie c sunt pozitive sau negative. Ba chiar mai mult, brand-ul de corporaie sdete n mintea interlocutorilor lui, dinuntrul sau dinafara companiei, un numr de asocieri, idei, atitudini i reacii, astfel nct contactele dintre companie i interlocutori s fie constant benefice. El face asta att prin produsele sau serviciile companiei ct i prin rolul pe care compania i indivizii care o reprezint l au la nivelul grupurilor sociale mai mici sau mai mari. Este o promisiune scump a calitii i siguranei pe care o are un client. n schimb, brand-ul de corporaie i confer companiei cteva caracteristici fr de care aceasta nu poate exista, precum recunoatere, reputaie sau relevan i ajut la stabilirea unei relaii cu consumatorii. Brand-ul trebuie s menin o nfiare modern de aceea identitatea lui vizual trebuie s se modifice n timp. Dar cheia ctre succesul efecturii unui nou look este evoluia i nu revoluia. Modificarea total a identitii vizuale pot s ngrijoreze consumatorul n privina unor eventuale schimbri i n privina proprietilor sau a unor posibile modificri de valori sau chiar extravagane nejustificate. Dac brand-ul are o personalitate puternic de care consumatorii sunt deja ataai modificrile substaniale pot distruge ataamentul emoional al consumatorilor fa de brand. Pe de
58
http://www.mihaidragan.ro/servicii/Design-Logo-4.htm
52
Dasclu Anca
alt partea dac intenia este de a mbunti substanial poziia i reputaia brand-ului atunci modificrile identitii de corporaie trebuie s fie nsoit de transformri larg rspndite ale culturii organizaionale, calitii i serviciilor standard. Dac aceste lucruri sunt realizate corect atunci consumatorii vor experimenta o nou trire mbuntit atunci aceste modificri n timp vor avea efectul de a schimba imaginea de brand.
III. 4. Marca Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate implicaiile ei a constituit o preocupare a specialitilor, deoarece ea difereniaz produsul de cel al concurentului ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea produsului satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor59, determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului. Marca trebuie rezolvat nc de la nceputul afacerii. E o chestiune legal, de proprietate. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani pentru a le diferenia de cele ale concurenilor60 . Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin61: x x numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de stimul auditiv. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin. Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de Invenii i Mrci) pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i asigur protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu subneles (o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de marc se obine dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i poate fi concesionat prin contract sau franchising. Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semntur, dar n domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al XIX-lea cnd producia de mas a marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie.
59 60
Ph.Kotler - Principii de marketing, Editura Teora, 1998 p.662

Peter D.Bennett Dictionary of Marketing Terms, Chicago: American Marketing Association, 1988
61
htm http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/8.htm - Sica Stanciu - Bazele generale ale marketingului

53
Dasclu Anca
Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct necesit investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De aceea un moment important este alegerea tipului de marc. n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci iar dup numele mrcii distingem62: x marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se remarc utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de folosire a unei mrci prin plata unei taxe. Cea mai nou form este licenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (ex.- ochelari Porsche). x x marca distribuitorului (privat) sau a detailistului sau marca de magazin. marca generic ce subliniaz numele produsului nsui, nu productorul sau distribuitorul (zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor ntre productori i consumatori reflect concurena dintre acetia n domeniul mrcilor. Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o gam de produse. n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va ntmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n timp, supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului. Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de specialitate arat c: durata de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile mrci continu s ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menine n via. Crearea unei mrci reprezint de fapt crearea imaginii unui produs care include simboluri de identificare, caracteristici psihice i emoii invocate consumatorului produsului respectiv. Unele imagini de marc sunt att de puternice nct sunt asociate cu personalitatea oamenilor care le cumpr.
III. 5. Logo Logo-ul este imaginea care reprezint compania sau produsele i serviciile sale. Are funcia de a crea o imagine distinct i uor de reinut n mintea potenialilor clieni ai firmei. Un logo bine realizat capteaz privirea, l face pe observator curios, i distrage atenia subliminal chiar pentru o clip de la multitudinea de stimuli vizuali care invadeaz retina i creeaz un contur al companiei n minte. Este simbolul compus din form, culoare si coninut(de obicei text) ce reprezint un brand.
62
http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/8.htm - Sica Stanciu - Bazele generale ale marketingului

54
Dasclu Anca
Este crmida de temelie pe care sunt construite identiti. , primul su rol este acela de a asigura recunoaterea organizaiei emitoare de ctre un public ct mai divers.63 Dei multe desene bine realizate pot avea acelai impact, din considerente de uzabilitate, un logo are n plus urmtoarele caracteristici64: x x x x Este o form, un desen vectorial (bazat pe funcii matematice) i nu o imagine ("bitmap", harta de bii) Trebuie s fie la fel de expresiv n varianta color ca i n varianta alb-negru i/sau cu gradienii derivai din alb i negru Trebuie s aib aceeai rezoluie indiferent de mrime Trebuie conceput iniial n varianta CYMK (pentru imprimare) i apoi prelucrat pentru web Pentru varianta web, logo-ul se poate colora n limita celor 216 culori disponibile pentru majoritatea browser-elor i se pot concepe variante 3D i/sau variante animate. Dei logo-ul este esena identitii corporative, exist mai multe elemente care "poart" aceasta emblem. Din categoria celor tiprite, tip birotic ("stationery"), exist: x x x x x Hrtia cu antet ("letterhead"), suportul documentelor care eman de la firm Plicul cu sigla firmei Cartea de vizita ("business card") Mapa ("folder"), suportul fizic al documentelor Eticheta aplicabil pe diverse obiecte
Toate aceste elemente, mpreun cu altele care in fie de formatul tiprit (cataloagele), fie de medii electronice (site-ul web, banner-ele, newsletter-ele i CD-ul de prezentare) contureaz o bun strategie de promovare vizual a firmei.
63
Benoit Heilbrunn Logo-ul, Comunicare.ro, 2002, pag. 11
64
http://www.cromart.ro/ident.php
55
Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici
Dasclu Anca
IV. Medii de promovare i tehnici utilizate n publicitatea vizual
IV.1. Medii de publicitate vizual disponibile Publicitatea n funcie de cel care o comand poate fi mprit astfel: x x x Spoturi publicitare comerciale de consum, care au drept int o audien de mas i sunt difuzate prin canalele mediatice; Publicitatea tehnic apare de obicei n revistele specializate; Publicitatea de prestigiu sau creia i se mai spune i corporativ, desfurat n special n cazul unor mari ntreprinderi sau instituii i care urmrete s vnd mai mult imaginea i renumele dect un produs specific; x x x Mica publicitate, cu caracter direct informaional, suportul periodicelor locale i al multor publicaii distribuite gratuit; Publicitatea guvernamental campaniile pentru sntate, de exemplu; Publicitatea n scopuri umanitare, care urmrete strngerea de fonduri pentru cauze nobile; x larg: Ziarele reprezint publicaia cotidian sau cu o periodicitate mai mare n care se public tiri, informaii, comentarii asupra celor mai recente evenimente interne si internaionale: politice, sociale, culturale, profesionale, sportive etc. Circulaia mai rapid i mai eficient este posibil datorit noilor tehnologii, ca cea a comunicaiilor prin satelit, care permite transmiterea unei reclame ctre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulaie internaional (International Herald Tribune, Financial Times, Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tiprite simultan n mai multe ri. n general, progresele nregistrate de presa local i internaionala au fost enorme, numeroase ziare extinzndu-i circulaia la nivel global, adresndu-se unui public specific. Cercettorii au realizat un profil al celor ce prefer ziarul; acestea sunt, de
56
Publicitatea prin sponsorizare, prezent cu precdere n sport, divertisment i art.
Gama suporturilor pentru mijloacele de publicitate bazate pe contactul vizual este extrem de
Dasclu Anca
regul, persoane n vrst, bine educate i cu venituri mai mari dect media. Pentru audiena de vrst tnr, presa scris nu se mai dovedete a fi un mediu favorabil publicitii. Ca inconvenient poate fi specificat calitatea tipografic a spaiilor destinate publicitii din ziare care nu poate fi la nlimea celor din revistele specializate, tiprite pe hrtie de buna calitate.
Schwyzerdtsch, July 1908 Swiss,
OMA Newspaper, March 2004
Revistele - reprezint publicaia periodic prin care se trateaz fie subiecte de interes general fie unele de specialitate (studii i informaii documentare referitoare la unele probleme din diverse domenii: legislaie, politic, economie, cultur, filozofie, tehnic, medicin, mod, sport etc.). Pe lng avantajul menionat mai sus fa de ziare acestea pot avea o via mai lung adic pot fi considerate actuale mai mult timp n funcie de periodicitatea cu care apar. Adesea acestea rmn n casele clienilor luni sau chiar ani ntregi, fapt ce ofer o mai mare expunere a publicitii nserate n ele. Mai mult, revistele circul, se mprumut ntre prieteni, astfel nct anunurile publicitare pot ajunge uneori la audiene nesperate. Exist cteva reviste naionale i internaionale care public reclame de interes pentru consumatorii regionali, internaionali sau globali (Newsweek, The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar n ediii diferite pentru fiecare ar sau regiune n parte. Dintre alte reviste de circulaie internaional amintim Reader's Digest, precum i revistele destinate brbailor, Playboy i Fhm.
57
Dasclu Anca
Numai n Europa exist peste 15 000 de titluri de reviste de specialitate i tehnice, numrul lor fiind n continu cretere.
Surse: PC Magazine, Nr.6 iunie 2002
Piaa, nr. 8, iunie 2005
Cosmopolitan, noiembrie 2003
Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, n special a adolescenilor. n rile n curs de dezvoltare i n cele mai puin dezvoltate, cinematograful rmne un mijloc de comunicare important. Televiziunea. Exist cteva ri care nu dispun de televiziune proprie sau n care nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Reelele de televiziune prin satelit i prin cablu au cunoscut o extindere extraordinar, accelernd utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea bazat pe imagine. Mediu vizual i de micare televiziunea atinge, de cele mai multe ori, cea mai larg i mai divers audien. Spoturile TV au devenit cu timpul din ce in ce mai ilustrative si mai convingtoare iar oamenii din spatele spoturilor din ce in ce mai inventivi. n ultima perioad, tendina este de reducere al timpului efectiv al unui moment publicitar, concomitent cu creterea costurilor. Dar dac timpul s-a redus, a crescut frecvena cu care sunt difuzate asemenea momente. Publicitatea stradal (n aer liber, outdoor) include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor, a nsemnelor luminoase, a indicatoarelor de informare i chiar a unor elemente de arhitectur.. Cu text sau fr text, cu imagine sau fr imagine, monocrome sau policrome, cu dimensiuni de la mrimea unei coli format A4 i pn la postere sau panouri publicitare acest mijloc este utilizat pretutindeni n lume. n rile dezvoltate publicitatea exterioar cuprinde o mulime de mijloace de publicitate, fiind incluse postere, reclame pe bncile din parcuri, camioane, mijloace de transport, staii de autobuz, reclame de efect unice, spectacole de lumin laser etc.. Principalul atu al publicitii vizuale exterioare este capacitatea de a ajunge rapid i ieftin la ntreaga populaie n micare. n unele ri cum, ar fi India i China, publicitatea exterioar este tot mai important.
58
Dasclu Anca
Publicitatea exterioar se realizeaz prin urmtoarele categorii de mijloace vizuale: x x x x afiele panourile publicitare reclamele sau firmele luminoase publicitatea pe vehicule
Pentru acest tip de publicitate un element important n alctuirea i am plasarea imaginii este distana fa de eventualii privitori. Am putea spune c distana indicat n interiorul oraelor este de este de 1,25 - 3,60 m. fa de privitori deoarece Abia la acest nivel imaginea n perspectiv, ca punct de vedere capt importan. Este perspectiva strzii, a spaiilor publice.Este o imagine specific deplasrii pietonale sau opririi, deoarece, distana relativ mic de percepie, mai presupune nc o percepere a detaliilor, o percepere de mic vitez.65 n acelai timp percepia unei astfel de publiciti exterioare nu este aceeai pentru pieton, biciclist, automobilist. n perspectiva rutier, linia de orizont se afla la 1,2 m deasupra cii de rulare, ns imaginile se schimb vertiginos datorit vitezei. Tot datorit vitezei nu se pot distinge detaliile complicate. Cu ct viteza de deplasare este mai mare, cu att generalizrile, judecata abstract, nlocuiesc percepia vizual. ntre percepia static i percepia dinamic exist diferene majore care trebuiesc luate n calcul la realizarea i amplasarea acestui tip de publicitate. De exemplu, panourile publicitare vizate s fie privit de ctre cei ce merg cu trenul trebuie amplasate la o distan mai mare, ntr-un plan mediu. Cele aflate n prim plan au prea puin sens prin ele nsele. Ele dezvolt adesea cadene plcute sau enervante. Ele distrag atenia, deranjeaz prin tremur i prin faptul c trebuie s te concentrezi pentru a le identifica.66 Afiul mijloc de publicitate frecvent ntlnit permite obinerea unor bune rezultate n special atunci cnd vine s completeze alte mijloace. Afiul este frecvent utilizat de ctre productorii unor mrci impuse deja pe pia i urmrete creterea notorietii acestora i sporirea clientelei. Afiele se amplaseaz n spaii special amenajate, prin nchirierea unor anumite suprafee. De regul, aceste spaii sunt situate n locuri aglomerate, locuri cu circulaie intens, vaduri comerciale, n staiile mijloacelor de transport n comun. Panourile publicitare sunt mijloace specifice de afiaj realizate cu scopul reamintirii i pstrrii interesului pentru un produs sau o marc. Se prezint de foarte multe ori sub forma unor desene care atrag atenia prin dimensiuni, colori, peisaje. Panourile publicitare, de diferite mrimi, sunt amplasate n aer liber, n intersecii, n interiorul grilor, aeroporturilor i staiilor de metrou, condiii n care mesajul trebuie s fie mult mai detaliat pentru c se adreseaz unor oameni care
65 66
Maria Urm Spaiu i percepia vizual II Compoziia spaial, Editura Artes, Iai, 2005, pag. 41 Ibidem. pag. 106
59
Dasclu Anca
ateapt (nu unor trectori). Apariia panourilor publicitare datorit sponsorizrii evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, ofer posibilitatea captrii ateniei unei mase mari de oameni. Costul acestor expuneri, care se intermediaz de firme de publicitate este mult mai ieftin dect o transmisie clasic a unui video clip sau a unui anun publicitar prin televiziune. S-a constatat c n timpul unui meci de fotbal de 90 de minute, apare pe televizor imaginea panoului propriu-zis circa 3-5 minute efective. nsemnele luminoase se amplaseaz la sediile firmelor i magazinelor sau, mai rar, n anumite zone aglomerate situate n apropierea locurilor de vnzare. Aceste nsemne trebuie s fie concise, originale, atractive i s fie amplasate astfel nct s aib o ct mai bun vizibilitate, att ziua, ct i noaptea. Publicitatea pe vehicule se realizeaz prin amplasarea unor panouri mici sau a unor inscripii pe mijloacele de transport n comun sau pe mijloacele de transport ale mijloacelor ofertante. Deplasarea acestora n diferite zone ale oraului asigur rspndirea informaiei la o gam larg de consumatori. Eficiena acestei forme de publicitate depinde de calitatea i claritatea mesajului, amplasarea acestuia, frecvena nlocuirii, etc. Acest tip de publicitate, numit i publicitate n tranzit, este n continu cretere, ca urmare a avantajelor rspndire. pe care le prezint: cost sczut, flexibilitate, expunere repetat, arie larg de
Forme ale publicitii exterioare Foto autor
Mai exist ca i form de publicitar exterioar pe baloane publicitare gigant umplute cu heliu de diverse forme cu sigl, numere de telefon sau mesaje inscripionate cu ocazia diferitelor evenimente cum ar fi trguri, expoziii, concursuri. Comunicaiile interactive. Sistemele interactive, de genul videotextului i al televiziunii cu plat, sunt tot mai utilizate pe msura ce televiziunea prin cablu continu s se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Frana ofer abonailor si peste 3000 de prestaii de natur diferit. Publicitatea n locuri frecventate de consumatori. Aceast form de publicitate a cunoscut o extindere la scar mondial, firmele apelnd din ce n ce mai mult la ea pentru a se adresa consumatorilor avizai, indiferent de locul n care acetia se afl; la munc, la sala de sport, la
60
Dasclu Anca
aeroport sau ntr-un avion. De exemplu ntr-un cabinet stomatologic vom asista la o publicitate vizual strict direcionat pe domeniu la diverse paste de dini sau periue. Trgurile i expoziiile comerciale. Participarea la aceste manifestri poate fi costisitoare, dar ele reprezint un mijloc de comunicare eficient.
FINAGRA -Trg de oferte tehnice pentru agricultura, industrie alimentar, silvicultura i dezvoltare rural, septembrie- 2004, Bucureti
Expo Transilvania Trg Auto 18 23 mai, 2004
Alte mijloace publicitare. Brouri, pliante, cataloage, fluturae, designul produsului, ambalajului i a etichetei, mape, cri de vizit, hrtii cu antet, plicuri cu sigla firmei etc. Publicitatea prin pot este utilizat n multe ri i constituie n primul rnd o tehnic local.
Brouri i cataloage n diferite formate specifice mesajului transmis(scanri autor)
Broura reprezint publicaia neperiodic care conine ntre 5 i 48 pagini. Brourile trebuie s supravieuiasc n medii neprietenoase pentru ele. De exemplu, foarte multe brouri pot fi gsite
61
Dasclu Anca
la expoziii i la conferine. Fiecare dintre ele parc mbie publicul Alege-m pe mine pentru c eu reprezint soluia la problema ta. Ele ofer mai multe detalii despre produsele oferite. n general, ntr-o brour sunt prezentate produsele oferite de o firm la un moment dat, acestea constituind oferta special a firmei, reducerile de pre, produsele noi. Fluturaii promoionali se tipresc ieftin i pot fi expui pe tergtoare de parbriz, n cutiile potale sau distribuii de o persoana pe strad. Cuprind mai puine informaii, dar eseniale pentru atragerea potenialilor clieni n unitatea comercial promovat. Se folosesc ndeosebi pentru anunarea unor evenimente i au o via scurt, limitat n timp. Catalogul este un rezumat al tuturor articolelor oferite de firm, preciznd caracteristicile lor i preurile de vnzare. Catalogul este o adevrat vitrin a productorului sau prestatorului de servicii i are rolul unui ghid pentru clienii poteniali. Dup caracteristicile sale eseniale,catalogul se prezint n trei variante: x Catalogul de prospectare ndeplinete rol de vitrin, cuprinde oferta pus la dispoziia clienilor, persoane fizice i juridice; x x Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere strict a produselor i serviciilor bancare oferite; Catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia bncii. El se distribuie unei clientele alese, liderilor de opinie, este larg utilizat pe plan internaional. Acest catalog susine activitatea de relaii publice. Oferirea lui poate fi legat de unele evenimente deosebite din activitatea bncii sau n ocazii de excepie favorizate de evoluia relaiilor de pia. Pliantele prezint oferta unei firme, pe o foaie publicitar cu mai multe fee, care se mpturete i urmresc s stimuleze interesul cititorilor la o parcurgere integral. Sunt destinate informrii publicului larg n legtur cu profilul, coleciile, oferta de servicii, publicaii, adresa, faciliti. Pliantul intr n categoria tipriturilor de mici dimensiuni, reprezentnd o form de publicitate uor de repartizat. Pot fi distribuite la colul strzii, pe parbrize, cu prilejul unor evenimente. Sunt mai eficiente atunci cnd anun oferirea unui premiu, prezint o ofert limitat n timp sau sunt legate de o campanie de promovare deja lansat. Mapele au fost create n general pentru a ajuta la transportul ct mai comod i pentru managementul documentelor. n prezent ns, ele au i un important rol de purttoare de imagine, aducnd ofertei un important spor de atractivitate i credibilitate. Mapele de prezentare, realizate din carton, tiprite n 2-3 culori, cu clape sau buzunare interioare, prevzute cu sistem de nchidere i cu tieturi pentru cri de vizit, devin mai interesante dac suport o nfoliere lucioas sau mat. Designul produsului este prima strategie investiional care influeneaz direct. Designul este n general interpretat ca o proprietate de calitate pozitiv. Aceast proprietate este rezultatul
62
Dasclu Anca
sumelor de criterii (ex. gradul de inovaie) sau de proprieti funcionale i formale deosebite ale produsului67. Pn n momentul de fa, n literatur nu exist o definiie unic pentru designul produsului. Industrial Design se pornete de la o ordine mai echilibrat ntre construcie i design. Designul nu este o mod, iar, ca principiu, el nu este nici mcar o descoperire recent, dei importana i necesitatea lui social s-a impus abia o dat cu epoca revoluiei industriale. nc cu peste 2400 de ani Socrate scotea n eviden importana legturii dintre funcia i forma obiectelor68 Designul este definit ca o construcie echilibrat a tuturor prilor calitative ale unui produs. Aceste pri calitative pot fi att formele constructive exterioare dar i relaiile structurale i funcionale ntre celelalte produse ale productorului i a consumatorului precum i chiar a societii. Funciile designului de produse sunt variate i au avut diferite nelesuri n istoria dezvoltrii industriei. La nceputul funcia principal a designului era de a oferi o funcionalitate optim a produsului i de a renuna la suplimentri i ineficiene. n timp ce, la nceput, designul era folosit pentru scderea costurilor produsului i dup acea, prin efectul estetic suplimentar, pentru strategia de difereniere de ctre concuren, n ziua de astzi prin design se creeaz noi piee. Aceast direcie este favorizat de dezvoltarea unor noi tehnici de producie care favorizeaz producerea economic a micilor serii, precum i de disponibilitatea clienilor de a plti un pre mai ridicat pentru asemenea produse. Influena designului de produs, ca factor difereniator de concuren, are o legtur foarte mare cu diferenierea i creterea cerinelor estetice i socio-culturale ale clienilor. Prin creterea nivelului de trai s-a ajuns la saturarea necesitilor primare i la creterea dorinei de apreciere social i de realizare personal, n timp ce aspectele funcionale de folosin ale unui produs pierd din importan. n acelai timp, n prim plan apare efectul comunicativ al produsului. Ca rezultat, prin design nu se mai creeaz o funciune ci funciunea n sine este interpretat prin design (efect antropologic). Designul ofer consumatorilor posibilitatea s se identifice cu elementele de stil ale unui anumit designer sau cu o ntreprindere i s le foloseasc ca simbol al stilului su de via (efect psihologic). Prin aceasta, designul pregnant i face intrarea n conflictele sociale de apreciere social a anumitor norme de gusturi i n legitimitatea unui anumit stil de via (efect social). Ambalajul constituie forme de acoperiri care au un anumit scop: de acoperire a unui produs sau a unui coninut. Cu toate aceasta sau chiar prin aceasta ele au o importan foarte mare n potenialul de difereniere pe pia i reprezint chiar o strategie investiional cuprins n forma de prezentare. Designul ambalajului poate fi vzut ca un caz special al designului produsului. Acesta este definit prin legtura deosebit pe care o are ambalajul cu produsul i prin funciile concrete
67
68
www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=6153 Victor Ernest Masek Designul i calitatea vietii, Ed. tiinifica si enciclopedica, 1988, pag. 13
63
Dasclu Anca
care le deine. Prin mbinarea produsului cu ambalajul se obine un pachet, care poate fi uor folosit. De aceea, cerinele unui ambalaj depind de coninut (de ex. consisten, pericol, sensibilitate, mrime), de funciile i cerinele care trebuie ndeplinite i care pot veni de la consumator, societate, mediul nconjurtor, comer, logistic sau chiar de la productor69. Din cauza creterii n ultima vreme a gunoiului de ambalaje, au fost create discuii critice despre materialele i mrimea ambalajelor. S-a ajuns n unanimitate la concluzia c acestea trebuie reduse. Despre posibilele soluii nc nu exist claritate (ambalaje de unic folosin sau folosin multipl). La acest punct trebuie s se fac o diferen ntre ambalajele pentru bunuri de folosin care trebuie protejate att n timpul depozitrii ct i n timpul transportului pn la locul de destinaie (ex. frigider). Ajunse ns la destinaie, ambalajele devin o povar. Din aceast cauz, cresc cerinele pentru sisteme alternative de protecie pentru depozitare i transport. Produsele cerinelor zilnice sunt ambalate n funcie de necesitate (ex. lapte, bere) sau sub aspecte de atracie (parfum, cadouri). Pe cnd la ambalajele de necesitate s-a realizat deja folosina multipl, la ambalajele de atracie nc nu s-a ajuns la aceast idee. n afar de aceasta, din privina consumatorului, ambalajele trebuie s fie comode, uoare, sigure n folosin, s poat fi depozitate uor i, eventual, s existe o folosin alternativ dect aruncatul la gunoi. Toate aceste cerine sunt materializate n crearea ambalajelor prin folosirea acelor mijloace care sunt folosite i la produse (material, form, culoare, suprafa, etc.). n plus, pot exista elemente de stil ale firmei, Corporate Design, grup de produse precum i difereniere innd cont de modul de distribuie. Cu toate acestea designul ambalajului are loc intr-un spaiu limitat de toate aceste cerine. Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi: x x identificarea produsului; descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, cantitate, pre, destinaie; x x promovarea produsului prin elemente de design i grafic atrgtoare; aprobare legal: medicamente, avertismente.
Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului, modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului. Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i combinaii ale acestora, care pot avea valori
Haller Emanoil - tez de doctorat Strategii investiionale ale societilor mixte http://www.biblioteca.ase.ro/resurse/resurse_electronice/teza_capitole.php?dela=520&tid=403&criteriu=titlu&ordine=1 pag. 80
64
69
Dasclu Anca
simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi n ton cu moda. De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea social i moral a produsului. Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare au,n marea majoritate a cazurilor, semnificaia de cadouri publicitare,oferirea lor fiind strns legat de anumite evenimente: organizarea unor simpozioane, ncheierea de contracte cu clieni importani, sau cu ocazia srbtorilor. Calitatea hrtiei, a culorilor, a tiparului, nota de originalitate sunt elemente ce pot determina succesul acestor suporturi publicitare. Evoluia mijloacelor de informare a fost caracterizat prin cteva tendine majore. Cele mai notabile sunt progresele nregistrate n domeniul televiziunii i al telecomunicaiilor. O a doua tendin major o reprezint reglementarea, care favorizeaz nmulirea posturilor TV comerciale i a reelelor de televiziune prin satelit. Pe msur ce n rile asiatice i central-europene controlul statului asupra mijloacelor de informare se diminueaz, apar noi ocazii pentru firmele care vor s-i fac publicitate. Internetul. Publicitatea pe Internet a nceput n 1994 cnd au fost vndute primele bannere publicitare (Hotwired, octombrie 1994) i a fost realizat primul browser comercial valabil pe Web, Netscape Navigator 1.0 (Noiembrie 1994). ntr-un studiu, Mary Meeker, Morgan Stanley i echipa lor de cercettori au examinat ndeaproape rata de adopie a Internetului, n contrast cu alte noi media inventate n acel secol: radioul, reeaua de televiziune i televiziunea prin cablu. Ca metoda de msurare comun au examinat numrul de ani necesitat de fiecare media pentru a atinge 50 de milioane de utilizatori americani. Meeker a estimat c Internetul va avea 50 de milioane de utilizatori n 5 ani n timp ce televiziunea a atins aceast cifr n 15 ani, iar radioul n 38 de ani. World Wide Web-ul este unul din instrumentele cele mai puternice de construire a imaginii de marc. The World Wide Web is driving a visual revolution in marketing in which everything from the structure of the book to the layout of pages, distribution of images such as photographs, illustrations or digital backgrounds, and use of typography are brought to bear on conveying the companys imageFrom the consumer perspective, the Web is primarily a visual phenomenon.70. Bannere. Introduse de IBM n 1994 ca vehicul publicitar i foarte populare la nceput, astzi bannerele au o rat de rspuns de numai 0,3%. Ele sunt uor de creat i sunt plasate pe paginile de web ce prezint produse sau servicii complementare. Aa cum pentru film au fost create festivaluri speciale care anual premiaz cele mai bune producii, i pentru publicitate au fost iniiate manifestri menite s promoveze cele mai bune reclame. Astfel putem enuna, n ceea ce privete ara noastr Festivalul AdOr, iar pe plan
70
Jonathan E. Schroeder Visual Consumption, Routledge; 1 edition ,January 10, 2002, pag. 22 Internetul a declanat o adevrat revoluie vizual n domeniul marketingului, unde totul, de la structura crii pn la aranjarea paginilor, organizarea imaginilor precum fotografii, ilustraii sau fundaluri digitale, i tiprirea urmresc s transmit imaginea companiei... Din punct de vedere al consumatorului, Internetul constitue n primul rnd un fenomen vizual.
65
Dasclu Anca
european Festivalul AdPrint, Festivalul ADDY Awards etc.. Simplitate, relevan pentru subiect i grupul int, umor i inteligen sinceritate i poveti care s emoioneze. S te fac s rzi sau s ii fac pielea de gina, neimportant, att timp ct reuesc s te mite. Acestea sunt n opinia lui Bogdan Naumovici director de creaie regional pentru Europa Central i de Est al reelei Leo Burnett, atributele unei campanii ctigtoare la Epica i nu numai.71 Astfel observm c proiectul trebuie s fie ct mai incitant. Obtuzitatea i mediocritatea sunt pacostele raporturilor anuale. Dintre o sut de proiecte de design doar unul se face remarcat. O form mai neobinuit de reclam este ns aa numitul product placement. Product placement se refer la amplasarea planificat a unor produse de marc, ca rechizite reale, n scenele unui film sau chiar n teatru, musicals sau literatur .
71
http://www.iqads.ro/moreprint.php?IDArticol=1554&print=print
66
Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar V. Proiect personal Identitatea de corporaie a firmei Ubemar
Dasclu Anca
V. Proiect personal identitatea de corporaie a firmei UBEMAR

V.1. Proiect personal consideraii generale Proiectul personal const n realizarea elementelor ce compun identitatea de corporaie a firmei UBEMAR. nainte de toate trebuie s menionez n ce const activitatea de creaie n cadrul unei firme profesionale ce se ocup de publicitate, personalul implicat i elementele tehnice utilizate. Se poate spune c cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creaie mai ales avnd n vedere c aceasta devine din ce n ce mai mult o form de art. Succesul celor mai multe agenii de publicitate se datoreaz departamentului de creaie, care trebuie s conin specialiti n egal msur i artiti, capabili s ctige ncrederea clienilor ageniei. Chiar dac muli artiti au lucrat i lucreaz n diferite segmente ale publicitii vizuale Art and advertising rubbed shoulders in what seemed to be un unprecedented way in the late twentieth century, when a number of artists began to display their work in public spaces normally the preserve of promotional imagery83, nu trebuie pierdute din vedere nici distincia dintre art i publicitatea vizual, distincie despre care am vorbit n primul capitol al acestei lucrri. La o prim privire, creaia pare doar faa boem a publicitii. Imaginaie liber, posibiliti practic nengrdite de a exprima o idee... Dar la o privire din interior, creaia n publicitate este n acelai timp un paradox. Pentru c ntregul potenial de idee, de execuie i stil, ntreaga libertate de expresie urmeaz nite parametri foarte precii care pot fi considerate chiar limitri.84 Dar adevrul este c aceti parametri ofer, dau direcia de mers, pentru c n publicitate nu se creeaz la ntmplare. n publicitate nu se face creaie de dragul creaiei aa cum subliniaz i Michele H. Bigart: Unlike artistist, art directors could not avoid the fact that their work depended on business, and that their job was to sell, not create.85. Creaia trebuie s vnd acea marc pentru care este
Joan Gibbons Art & Advertising, I. B. Tauris, August 11, 2005, pag. 29 Arta i publicitatea i-au dat mna n a doua jumtate a secolului XX pentru a crea ceea ce a prut a fi un fenomen complet inedit pentru acea perioad, cnd un numr de artiti au nceput s-i expun lucrrile n spaii publice rezervate pn atunci exclusiv imaginilor promoionale. 84 http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html 85 Michele H. Bogart - Artist, advertising, and the border of art,University Of Chicago Press; Reprint edition ,November 8, 1997, pag. 136
85
83
Dasclu Anca
realizat. Creaia n publicitate nseamn creaie de imagine. Creaia este o cale de a crea i de a menine legtura dintre produs i consumator. i nu la ntmplare. Creaia trebuie s fie acea comunicare inedit i coerent, onest, despre un produs, care s vorbeasc pe limba consumatorilor. Rolul cardinal al creaiei nu poate fi contestat. Creaia publicitar poate s ridice sau s coboare o marc . Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbete. Omul de creaie trebuie s tie mai mult dect are nevoie. Din domeniul su de specialitate i din cele adiacente, i n general din toate. Abilitile nnscute conteaz mult n momentul n care acesta intr n meserie, dar cum continu este o problem de experien i de acumulri continue. Omul de creaie din publicitate trebuie s aib cunotine foarte concrete. n primul rnd, din sfera teoretic a meseriei. Apoi din sfera produsului sau serviciului pe care l promoveaz: contextul pieei, competiia, inteniile clientului, potenialul de imagine i locul produsului pe pia, consumatorii. n cazul omului de creaie, zece la sut este inspiraie, nouzeci la sut este informaie. Cum se folosete de tot ce tie este o problem de experien, de intuiie i adaptabilitate. Se poate spune c trstura cea mai important care caracterizeaz pe aceti oamenii este scnteia creativ, inovativ, acel alt-ceva care i face att de deosebii de ceilali.86 Creativitatea ine ntr-o anumit msur i de chemare, vocaie, talent, scnteie sau oricum am vrea s-o numim. Aceasta nefiind 100% cuantificabil, creativitatea nu poate fi pur i simplu nmulit printr-un efort cantitativ. Aici trebuie amintit faptul c atunci cnd vine vorba de creativitate, jumtatea creierului care trebuie angajat n generarea de idei i n evaluarea acestora, este cea dreapt, cea responsabil cu puterea de sintez, intuiia, imaginaia... Iar munca omului de publicitate vizual ar trebui s combine aceste eforturi. Albert Einstein spunea: The intuitive mind is a sacred gift and the rational mind is a faithful servant. We have created a society that honors the servant and has forgotten the gift.87. Important este i faptul c creaia n publicitate se bazeaz pe triri, ntmplri personale, pe via. Dac creaia n publicitate i trage inspiraia tot din creaia publicitar, se ajunge la manierism, i nu duce la nimic nou. n ciuda imaginii preconcepute despre omul de creaie ca fiind un singuratec nchis n universul propriei imaginaii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experiena arat c cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor i un specialist al imaginilor, parteneriat care creeaz acea tensiune dintre cuvnt i imagine, cea mai
Spre deosebire de artiti, directorii artistici nu au uitat faptul c munca lor depindea de afaceri, i c slujba lor era s vnd i nu s creeze. 86 http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html
87
http://www.phnet.fi/public/mamaa1/einstein.htm
86
Dasclu Anca
fertil baz pentru creaie. De aceea, cea mai folosit formul este cea a echipei de doi, un copywritter i un art director, iar unde este cazul i un productor de film. Copywritter-ii (n traducere redactori de publicitate) sunt autorii textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul. Copywritter-ii lucreaz cu ajutorul cuvintelor fie ele tiprite sau vorbite, combinndu-le i aranjndu-le optim n jurul ideii de creaie pentru ca mesajul reclamei s poat fi citit sau rostit de ctre consumator aa cum dorete clientul. Art Director-ii (n traducere directorii artistici) sunt autorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce va fi folosit88. Art Director-ul este n primul rnd un om al conceptelor, al imaginilor, o persoan care poate da o forma grafic ideilor, mai nti sub o form primar layout-uri pentru reclame tiprite, story board pentru ca acestea s capete forma final ca spot video, spot audio, macheta de pres, supervizeaz edinele foto i filmrile pentru reclamele TV etc. Art Director-ul trebuie s posede o viziune strategic asupra procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundat dect o simpl familiarizare cu principiile i termenii generali de publicitate. Ca i colegul su copywritter el trebuie s se dovedeasc pe lng un bun specialist i un bun coechipier. Art director-ul i copywritter-ul au mai multe lucruri care i apropie dect lucruri care i deosebesc: ambii sunt cuplai la toate aspectele vieii sociale, n special prin intermediul mass media, i sunt ateni la tot ceea ce nseamn muzic, film, publicistic, art, literatur. Cei mai buni dintre ei posed n plus o calitate deosebit, cea de a putea s i prezinte ideile de creaie ntr-o manier convingtoare i de a convinge clientul .Un art director are de regul o specializare de genul: grafician, operator film/foto, designer, scenograf etc. De aceea n principiu, noiunile de estetic, compoziie, gndire artistic cu care pleci dintr-o facultate de art, nu pot s influeneze dect n bine lucrrile de publicitate. Productorul video. Productorul video este la rndul su un specialist, care tie cel mai bine dintre toi unde s mearg i ce s fac ca s transforme un story board ntr-un spot publicitar. Productorul video se implic ns n procesul de creaie cu mult timp nainte ca ideea de creaie s fie tradus n execuii, oferind sfaturi i soluii specifice domeniului su de expertiz "89. De multe ori rolurile copywriterului i ale art directorului nu sunt strict delimitate. Uneori, n timpul procesului acestea se pot inversa: un art director s aib o excelent idee de slogan, iar un copywriter o foarte bun idee de vizual.
88 89
http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html Ibidem
87
Dasclu Anca
n domeniu mai este folosit i termenul de creative director care este responsabil de toate aspectele elaborrii unei campanii de publicitate i de succesul acesteia. Coordoneaz colectivul de creaie i se ocup de materializarea ideii n produs finit. O problem important a oamenilor de creaie este acea a timpului acordat fiecrei faze de lucru. i m refer aici la creativitatea, timpul i execuia n publicitate. Creativitatea cere mai mult timp, timpul vrea s curg mai repede, iar execuia vrea s mpute doi iepuri dintr-o lovitur. ntrun interviu aprut n Jurnalul Naional, Laura Ionescu (copywriter la Ogilvy & Mather) afirm urmtoarele n general, n creaie, timpul e o problem. i asta se ntmpl n orice agenie. Exist un timp optim de rezolvare a unui brief (bineneles c depinde de brief i de dificultatea lui). n realitate ns, timpul acordat ageniei e direct proporional cu... rbdarea clienilor i, cteodat, chiar i cu nivelul de informare pe care l au n legtur cu procedurile de lucru dintr-o agenie de publicitate. Poate c nu ntmpltor calitatea final a proiectelor rezolvate pe principiul "nu am rbdare/timp, vreau mine" las de dorit90. n complexitatea sa procesul este alctuit din elemente bine stabilite i aici putem sublinia : brief-ul, brainstorming-ul, conceptul i ideea de creaie, prezentarea, rspunsul clientului, producia. Comunicarea iniial cu membrii firmei UBEMAR s-a realizat prin schimbul de informaii gen brief. ntr-o prim etap, am primit de la client un brief de agenie. Acesta este un document care conine o serie de informaii detaliate despre clientul i produsul respectiv: descrierea produsului, situaia pieei i a produsului n raport cu competiia, descrierea consumatorilor, obiectivele de atins prin intermediul campaniei publicitare etc. Este fundamentul pe care ntr-o firm echipa de creaie va construi conceptele creative. Brief-ul de creaie reprezint rodul unei munci intense de cercetare, dar i al intuiiei i al experienei. Pentru echipa de creaie, brief-ul este punctul de plecare, trebuie s fie inspiraia, butonul care va declana "explozia" creativ. Aadar, el reprezint o radiografie a nevoilor de marketing i comunicare ale brandului pe termen scurt, mediu i lung. Una dintre etapele la care am fost nevoit s renun a fost brainstormingul deoarece acesta caracterizeaz n special munca de echip n timp ce proiectul pentru firma UBEMAR este unul individual. Brainstorming reprezint o metod creativ care se bazeaz pe generarea spontan de idei la o tem dat. Brainstorming-ul este o tehnic de grup, interactiv , de dezvoltare sau folosire a creativitii de grup91. Principiul fundamental al brainstormingului este suspendarea criticii, astfel nct participanii s fie liberi s exprime orice idee care le trece prin minte, inclusiv idei hazlii sau inaplicabile, deoarece acestea i pot stimula pe ceilali participani s vin cu idei valoroase.
90
91
http://www.jurnalul.ro/print.php?id=40160 http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html
88
Dasclu Anca
ntr-un interviu cu Marcel Midan (Director General, Genius Advertising) acesta afirma: Brainstormingul care nu dureaz mai mult de 3-5 minute, timp n care absolut toat suflarea ageniei de la departamentul de creaie pn la femeia de serviciu i spun prerea-cadru favorabil pentru exprimarea ideilor aferente92. Concret, demersul decurge astfel: oamenii de creaie se ntlnesc pentru a dezbate cerinele briefului. La ntlnire este obligatorie prezena echipei de creaie responsabil de proiect i, dac doresc, ali membri ai departamentului de creaie. Ua este deschis ns oricrei mini deschise, dispus s i pun imaginaia s lucreze n slujba proiectului. Daniel Fohr, membru in juriul AdPrint 2007 spune astfel: deseori, oamenii ncearc s neleag care dintre membrii echipei genereaz ideile. n anii 60, acesta era copywriterul pentru simplul motiv c art director-ul era asistentul su al crui rol era sa dea o form ideilor. Astzi, importana imaginilor implic supoziia c textul capt un rol secundar, ideile vizuale sunt mult mai apreciate i, n consecin, art-director-ii. n realitate, ns, este foarte dificil s acorzi cuiva, n mod exclusiv, creditul pentru o idee... n general, creaia n publicitate, ca i n alte domenii, cere timp, studiu i exerciiu. n final, asta nseamn negociere: evaluarea volumului de munc existent n momentul primirii brief-ului i alegerea unui deadline (termenul limit) n funcie de dimensiunile proiectului i celelalte joburi. Sun rece i tehnic, dar e foarte real. Nu exist o reet optim pentru un timp de creaie perfect, mai ales c ritmul nu este identic. Nici mcar aceeai persoan nu poate da un randament egal pe tot parcursul unui an. Ideile venite ntr-o clip, care s fie i geniale, i pe brief, i pe strategie, sunt o raritate, n mod normal. Exist multe idei bune venite ntr-o clip, ns depinde cnd apare acea clip. nainte de brief-ing, dup el, la trei zile dup brief-ing (timp n care "digeri" informaiile). Eu, personal, tind s nclin spre ultima variant. Exist idei bune dar nu vin din neant nici ele. De obicei, cam asta ar fi un demers corect: aduni informaiile, ai tot felul de discuii cu accountii, revezi strategia, ncepi s "simi" proiectul..., i i dai drumul la lucru. n conceperea proiectului personal am ndeplinit atribuiile tuturor segmentelor din cadrul unei mari firme de publicitate. Realizarea att a logo-ului, crii de vizit, colii cu antet, plicului personalizat, catalogului i site-ului web fiind bazat pe munc individual. Directorii de marketing din cadrul firmei UBEMAR i-au exprimat opinia personal asupra produselor intervenind pe parcurs. n produsul final a trebuit s in cont de sugestiile acestora n detrimentul consideraiilor tehnice i artistice proprii. Acest tip de colaborare reprezint o caracteristic n cadrul publicitii vizuale recurgndu-se adeseori la compromisuri.
92
http://www.abm.ro/articol.php?id_articol=145
89
Dasclu Anca
V.2.a. Prezentare general a brandului UBEMAR nfiinat n 1969 productorul de utilaje grele S.C. UBEMAR S.A. este una dintre cele mai mari ntreprinderi de acest gen din ar. UBEMAR produce o gam larg de echipamente ridicare (automacarale, macarale), echipamente complexe de fabricare a betonului i diverse alte echipamente, cum ar fi: macarale; centrale de preparare a betonului; vibroprese mobile sau fixe; borduri, dale, blocheti i alte elemente conform cerinelor clientului; autogunoiere. O parte din produsele fabricate (macarale staionare, automacarale, autogunoiere), au fost exportate n ri precum Rusia, Israel, Iraq. UBEMAR fabric, de asemenea, piese de schimb pentru toate produsele proprii i ofer servicii de reparare a acestor echipamente n timpul perioadei de garanie sau n post-garanie. La treizeci i apte de ani de la nfiinare i dup aisprezece ani de evoluie ntr-o economie concurenial, existau neconcordane majore ntre realitatea UBEMAR definit de viziunea de afaceri, portofoliul de produse i performanele economice i, pe de alt parte, imaginea pe care compania o avea n rndul unor categorii importante de public. Insuficienta coordonare i consecven a activitilor de comunicare intern i extern, alturi de o identitate de brand perimat fceau ca UBEMAR, companie foarte respectat n domeniul ei de activitate, s fie totui perceput ca necomunicativ, conservatoare i demodat. Imaginea public a companiei, pozitiv pe ansamblu, comunica ntr-un mod deficitar personalitatea firmei. Percepia greit era n mare parte generat de designul unor componente ale identitii vizuale, precum i al materialelor de comunicare ale companiei. Valoarea real (brand equity) a brandului UBEMAR Ploieti era concentrat n marea ei majoritate n numele UBEMAR i ntr-o mai mic msur n identitatea vizual. Acesta a necesitat un rebranding atent gndit care s mprospteze imaginea vizual i n acelai timp s pstreze caracteristicile care survin din specificul de activitate al firmei. i aici ar trebui explicat faptul c rebranding nseamn modificarea elementelor definitorii, ale simbolurilor asociate sau a modului de exploatare i comunicare a unui brand, cu scopul de a modifica percepia unui anumit public. n cadrul proiectului de implementare a noii identiti, s-au creat un set unitar de papetrie specializat, precum i designul pentru materialele tiprite de comunicare (cri de vizit, foi cu antet, plicuri personalizate, catalog), folosite intens n comunicarea intern i extern ct i un site uor accesabil pentru clieni i public.
V.2.b. Manual de identitate nainte de toate trebuie precizat c nu orice firm are nevoie de un manual de identitate cu toate specificaiile din el. Firm este i gogoeria de la col, care poate cuceri piaa local fr un manual de identitate iar in acest caz e suficient un logo haios, cu personalitate, un scurt ad la radioul
90
Dasclu Anca
local i o servire impecabil. Manualul devine necesar atunci cnd identitatea firmei (logo, slogan i modalitile de folosire) este transferat decizional de la o singur persoan (proprietarul gogoeriei) la mai multe persoane cu putere decizionala (filiale, ramuri, distribuitori etc.), pentru c imaginea se poate altera extrem de uor din cauza neateniei/neprofesionalismului. Cei care lucreaz n domeniu cunosc foarte bine cazurile n care se necesit refacerea unui logo dup un pliant sau chiar ziar scanat...reproducerea nu va fi niciodat exact cu originalul, iar aceast metoda de refacere se poate ntmpla la a 5-a sau la a 7-a mn i se ajunge la cazuri n care proprietarul nu-i recunoate logo-ul. n acest caz a fost nevoie de un manual de identitate deoarece firma UBEMAR este o companie complex cu numeroase produse i servicii. Manualul de identitate uureaz promovarea imaginii firmei prin respectarea unor reguli care dau unitate stilistic brandului. Argumentarea raional este una dintre metodele utilizate de firmele de publicitate n relaia cu clienii. Argumentarea raional (Rationale): este descrierea i explicarea creaiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreat; descrie ideea principal, importana ei i poate include consideraii de execuie93. Aceasta o regsim i n coninutul manualului firmei UBEMAR. Elemente ce compun acest manual sunt incluse n prezentarea proiectului din urmtoarele pagini.
V.2.c. Logo x Rebranding
Termenul de rebranding este folosit pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nou campanie de advertising, un set nou de brouri sau de afie cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent etc. Procesul de rebranding trebuie s duc la modificarea percepiei consumatorului vis--vis de brandul n cauz (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii). Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitii vizuale (rareori i verbale), aceasta fiind ns doar partea vizibil a procesului. Exemplu: Dacia Automobile
Sursa: http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=208
93
http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html
91
Dasclu Anca
n cazul de fa motenit dea lungul timpului, vechiul logo UBEMAR primit sub format .jpg de proast calitate necesita corecturi i regndirea culorilor ntruct cele vechi nu mai erau reprezentative pentru climatul actual al ntreprinderii. Este bine cunoscut faptul c o realizare grafic deosebit transform logo-ul ntr-un instrument de marketing veritabil. Astfel un design realizat profesional poate trezi anumite emoii pentru privitor prin stimularea apetitului vizual i astfel logo-ul rmne aproape automat n memoria sa. De aceea este esenial pentru o companie ca designul s fie ct mai sugestiv, profesional si atractiv. Prima etap a procesului de redefinire a identitii vizuale a constat n redesenarea siglei UBEMAR, pentru a rezolva problemele de echilibru vizual i de lizibilitate. Modificrile au fost minore (reproporionarea simbolului grafic, redesenarea logotipului), att pentru a pstra notorietatea pe care o avea vechea identitate, ct i pentru a facilita procesul de implementare a noii identiti.
o
sigla veche sigla nou Format dintr-un ansamblu vizual ce se bazeaz pe elemente simbolice combinate, i un logotip scris ntr-un corp de liter personalizat, principala semntura grafic face trimitere la unicitatea companiei prin caracterul integrat al produselor i serviciilor pe care le pune la dispoziia clienilor si. n continuare, ca parte a noii identiti vizuale, a fost standardizat i modernizat paleta de culori, au fost recomandate seturi de caractere specifice pentru materiale tiprite i electronice, au fost create elemente secundare de design i a fost definit stilul de ilustraie consolidnd aceast nou identitate pentru categoriile de public crora li se adreseaz
elemente logo
Logo-ul este o combinaie de text i simbol constnd n sigl i logotip (nume). n cazul UBEMAR, att denumirea ct i crligul de macara combinat cu roata melcat (folosit la diferite angrenaje precum staiile de betoane pe care ei le fabric) din sigl reprezint atributele unei mrci consacrate. Sigla este un element compact, este semntura UBEMAR.
92
Dasclu Anca
Este interzis n acest sens extragerea elementelor grafice (crligul de macara sau roata melcat) i folosirea lor independent de ea. Trsturile fundamentale pe care am dorit s le imprimm logotipului sunt performan i ncredere. Simbolul UBEMAR cu rdcini ntr-o form geometric, triunghiul aproximativ echilateral simbolizeaz armonia i proporia prezentnd colurile uor rotunjite dnd o for tensionar de o particularitate plastic evident. Ca o consecin a sensurilor generate de vrfurile sale i a faptului c este ndreptat n sus, cu baza jos, pe planul psihologiei percepiei vizuale i corespunde ideea de dinamism i de echilibru. Sigla se va plasa ntotdeauna n partea inferioar acolo unde condiiile grafice impun, ea va prelua rolul logotipului, avnd n vedere c acesta intr n componena siglei. Logotip-ul reprezint corespondentul textual al siglei.
zona de siguran
Este important ca atunci cnd sigla este folosit n cadrul unui design, toate elementele ei s fie vizibile i s nu interfereze cu alte obiecte din pagin. De aceea se definete o zon de siguran, un spaiu n jurul siglei, n care nu trebuie s fie poziionat nici un fel de element extern. De asemenea aceast zon trebuie luat n considerare i atunci cnd sigla este poziionat n apropierea marginilor paginii. n acest caz, zona de excludere nu trebui s depeasc limitele paginii.
De multe ori mrimea logo-ului este determinat de spaiul disponibil. Totui pentru a ne asigura de calitatea reproducerii acestuia i de faptul c este tot timpul lizibil, mrimea minim acceptat este de 21,5 mm. Mrirea sau micorarea logo-ului trebuie s se fac proporional pstrnd caracterul echilateral al triunghiului.
93
Dasclu Anca
culorile
Culorile joac un rol important ntr-un sistem de identitate vizual. Fora siglei am ntrit-o prin culorile pe care i le-am acordat. Nuana de rou, care exprim for i vitalitate am considerat a fi mai reprezentativ i mai indicat n cazul firmei UBEMAR fa de galbenul existent anterior care tim c exprim extravagan i nu forma un contrast cite asupra siglei. Culorile secundare sunt negrul care exprim sobrietate, respectiv gri i alb. Nu se folosesc tonurile n sigla UBEMAR.
Se folosete ntotdeauna formatul de culoare potrivit mediului cruia i este destinat lucrarea: pentru materiale tiprite formatele CMYK sau Pantone (n funcie de cerinele date); pentru materialele destinate vizualizrii pe monitorul calculatorului (prezentri PowerPoint, documente PDF etc.) formatul RGB; pentru pagini Web formatul Hexa. Fiecare dispozitiv de redare a culorilor (monitor, imprimant, tipografie) va afia (tipri) culorile dup propriile standarde, este deci inevitabil ca materialele s prezinte mici variaii de la un dispozitiv la altul. Folosirea culorilor recomandate, adaptate la dispozitiv, va asigura obinerea unor rezultate cat mai apropiate de cele dorite. PANTONE 172C este o culoare strlucitoare, care iese uor n eviden, de aceea se recomand folosirea ei mai degrab pentru atragerea ateniei asupra unor detalii dect pentru umplerea unor suprafee mari. Nu este indicat folosirea culorii roii pentru paragrafe lungi de text, n general creeaz impresia unei corecturi, iar textul este mai puin lizibil.
94
Dasclu Anca
Art and advertising rubbed shoulders in what seemed to be un unprecedented way in the late twentieth century, when a number of artists began to display their work in public spaces normally the preserve of promotional imagery
variante
Pentru obinerea celor mai bune rezultate, s-au realizat variante optimizate de sigle pentru diferitele situaii ce pot intervenii.
Pentru tipar n nuane de gri (greyscale), vom folosi:
Pentru tipar ntr-o singur culoare, fundal alb sau deschis, vom folosi:
95
Dasclu Anca
Dac condiiile de tipar impun folosirea siglei pe fundal negru, varianta recomandat este cea de mai jos:
Dac condiiile de tipar impun folosirea siglei pe fundal nchis, n nuane de gri (greyscale), versiunea recomandat este cea de mai jos:
Pentru tipar ntr-o singur culoare, fundal negru sau nchis, vom folosi una dintre variantele:
96
Dasclu Anca
Variantele recomandate pentru tipar n nuane de gri sau ntr-o singur culoare, vor fi folosite numai dac aceste condiii sunt ndeplinite. n nici un caz ele nu trebuie folosite n condiii de policromie. x recomandri fundaluri
Atunci cnd condiiile de tipar impun ca sigla s fie afiat peste imagini care conin multe detalii, sau peste fundaluri colorate (ex: afie), se recomand folosirea siglei mpreun cu o zon de protecie de culoare alb sau mcar cu o uoar umbr.
97
Dasclu Anca
aa nu (modaliti greite de utilizare a siglei)
Sigla firmei UBEMAR este una singur. Singurele variante acceptate sunt cele definite n manualul de identitate vizual. Sigla nu trebuie modificat n nici un fel. n momentul n care sigla UBEMAR este distorsionat, la fel este i identitatea sa. Prezentm mai departe o serie de greeli care trebuie evitate atunci cnd se lucreaz cu sigla firmei UBEMAR.
98
Dasclu Anca
caractere (fonturi)
Prezentm mai departe tipurile de caractere utilizate pentru redactarea de texte si realizarea de materiale cu caracter promoional ale Firmei UBEMAR. Dei utilizarea lor este recomandat, ea nu este obligatorie. Dac se alege folosirea altor tipuri de caractere, recomandarea este de a nu se folosi mai mult de dou: unul pentru titluri i altul pentru paragrafele de text. n documentele oficiale pentru logotip este obligatoriu folosirea fontului Microsoft Sans Serif Bold. Pentru titluri se recomand folosirea tipurilor de Microsoft Sans Serif Bold i Arial Bold, iar pentru corpul de text Arial. UBEMAR va fi scris ntotdeauna cu majuscule. Nu este admis combinarea a dou stiluri de fonturi n aceeai propoziie. Microsoft Sans Serif Bold 1234567890 abcdefghijklmnopqrstuvwxyz@ ABCDEFGHIJKLMNOPRSTUVWXYZ@
99
Dasclu Anca
Arial Bold 1234567890 abcdefghijklmnopqrstuvwxyz@ ABCDEFGHIJKLMNOPRSTUVWXYZ@ Arial 1234567890 abcdefghijklmnopqrstuvwxyz@ ABCDEFGHIJKLMNOPRSTUVWXYZ@ V.2.d. Papetrie personalizat x cri de vizit
Numit i business card, cartea de vizit reprezint un accesoriu indispensabil desfurrii corecte a ritualului unei prime ntlniri de afaceri, fiind unul din factorii care modeleaz prima impresie. nc de la apariia sa, acum dou secole, cartea de vizit a presupus o etichet foarte minuioas, dimensiunea, coninutul i utilizarea sa fiind reglementate foarte riguros. Aici am putea meniona faptul c predecesorul crii de vizit moderne timp de mai multe secole a fost scrisoarea de recomandare, n care erau menionate de obicei date asupra purttorului, meseria acestuia sau rangul nobiliar. Astzi, puine persoane cunosc rigorile folosirii crii de vizit, sau tiu mcar c exist vre-o regul de folosire a acesteia. O carte de vizit trebuie s respecte n mod obligatoriu designul i elementele specificate n ghidul de identitate al companiei. n msura n care nu exist un design standardizat al crilor de vizit, cea mai bun politic este s se evite excesele, s se pstreze o grafic simpl i elegant pstrndu-se un aspect profesional. Cartea de vizit trebuie s reprezinte persoana creia i aparine i compania la care lucreaz aceasta. n acelai timp, ea trebuie s fie vizibil, s sar n ochi unui viitor client. Pentru aceasta se merge pe un format color, ns nu exagerat. Se folosesc n general culorile cuprinse n logo-ul firmei. Orice carte de vizit care se respect are ntr-un col inserat logo-ul firmei, i eventual un scurt text-motto. Logo-ul nu trebuie s ocupe dect cel mult o cincime din cartea de vizit, ns trebuie s fie vizibil i uor de reinut. Formatul crii de vizit este de asemenea important. Este de indicat s se mearg pe dimensiunea standard de 9/5cm n detrimentul originalitii astfel nct s intre n orice suport sau port-card. Textul trebuie s fie cite i culoarea sa s aib un bun contrast cu culoarea de fond. Fontul ales este i el important. Nu se recomand un font romantic, cu litere de mn, n ton cu personalitatea deintorului, de exemplu, pentru c se risc s nu se neleag repede datele de contact. Se merge pe fonturile clasice, Arial, Times sau Verdana pentru a se asigura o
100
Dasclu Anca
bun funcionare i un aspect vizibil profesional. De asemenea, dimensiunea caracterelor este foarte important. Nu trebuie apelat la dimensiuni minuscule de 6 sau 7. Cartea de vizit poate s fie pe orizontala, sau pe vertical acest din urm format fiind mai "trendy" n ultima vreme. Orice carte de vizit trebuie s conin n mod obligatoriu: numele i logo-ul companiei, numele persoanei, titlul sau titlurile persoanei, date de identificare, ntre acestea adresa companiei, codul potal, numrul de telefon i de fax, adresa de email, adresa de web. Opional, dar numai n msura n care designul permite acest lucru. O carte de vizit poate conine i: sloganul companiei, adresa i numrul de telefon personal, fotografia persoanei (numai dac este n interesul activitii desfurate). Today, the designer is faced with so much information to include from e-mail to voice mail to mobile phone and 800 numbers, double addresses and domains that the small business card is a challenge even for the most experience designers.94. n ceea ce privete cartea de vizit a firmei UBEMAR combin caracterele specifice siglei i respect specificaiile subliniate n manualul de identitate al firmei. La cererea clienilor s-a apelat la o alturare de sigle chiar dac acest lucru nu este indicat n general ntr-o carte de vizit. Este vorba de logo-ul firmei AltCons realizat i acesta la cererea clienilor. Crile de vizit au necesitat, am putea spune, aceast combinare de logo-uri (n limitele distanei minime de siguran) deoarece firma AltCons are legturi directe cu firma UBEMAR ocupndu-se de contractele acesteia. De asemenea acest logo apare i pe site-ul firmei UBEMAR.
94
Alina Wheeler Designing Brand Identity A complete guide to creating, building, and maintaining strong brands, Wiley; 1 edition, January 15, 2003, pag. 100 Astzi, designerul este pus n faa unei cantiti imense de informaii pe care trebuie s le includ de la e-mail i mesagerie vocal pn la numere de telefon, i numere cu 800, adrese i domenii duble nct cartea de vizit reprezint o provocare chiar i pentru cei mai experimentai designeri.
101
Dasclu Anca
Se observ n imaginile de mai sus, unde sunt trasate liniile de construcie, respectarea zonei de siguran i a mrimii minime acceptate a logo-lui. Aceeai zon de siguran este respectat i n privina scrisului fa de marginea crii de vizit ct i ntre calupul de text care cuprinde informaiile gen numere de telefon, adres, e-mail fa de numele persoanei i funcia sa, care sun n partea superioar a crii de vizit i au caracterele mai mari. Ca i fundal al crii de vizit a fost integrat o imagine grayscale a unei macarale unde se poate observa marca produselor telemac realizate de UBEMAR. Pe partea de verso al crii de vizit logo-ul i scrisul sunt aranjate pe centru. De asemenea textul este scris cu caracterele indicate n manual, adic numele firmei scris cu Microsoft Sans Serif Bold iar celelalte corpuri de text realizate cu Arial.
coli cu antet
Acestea sunt indicate n activitatea de zi cu zi a companiei nu doar pentru coresponden. Sunt un semn al profesionalismului, rafinamentului i al ateniei acordate partenerilor i colaboratorilor. i aici ca i la cartea de vizit au fost respectate coordonatele generale. Ce se mai poate observa este faptul este respectata aceeai distan fa de marginea colii iar ntre cadrele de text s-a respectat o distan mai mic, respectiv distana indicat n cadrul logo-ului. A mai fost schiat un cadru de text n eventualitatea unor adugiri suplimentare de informaii.
102
Dasclu Anca
103
Dasclu Anca
plicuri personalizate
Plicurile pentru coresponden personalizate vor recomanda drept o companie ce acord atenia cuvenit acelor detalii care fac diferena. Plicurile personalizate cu numele firmei i un numr de contact ajung cu o mai mare probabilitate la persoana destinatar, cele nepersonalizate avnd un impact mult mai sczut. Plicurile pot fi personalizate att cu sigla companiei precum i cu alte informaii - nr. telefon, adresa internet, etc. Personalizarea plicului se face pe partea fr clape a plicului i se poate realiza prin dou metode. Una din ele este cea a printrii direct pe plic iar cea dea doua prin aplicarea unei etichete pe plic. Se observ, n ambele situaii, cea a foii cu antet i cea a plicului personalizat, marginea de jos a fundalului negru pe care este scris numele firmei se termin n partea de jos a crligului de macara.
Dea lungul construciei elementelor de papetrie personalizate ale firmei UBEMAR s-au pstrat aceleai distane ntre elementele compoziionale ct i aceleai fonturi i mrimi de fonturi. Acestea sunt foarte importante pentru a meninerea unitii de ansamblu a imaginii vizuale a firmei.
V.2.e. Catalog Catalogul cea mai bun modalitate de a pune n lumin calitile produselor companiei. Ca i principale instrumente folosite n realizarea catalogului sunt95:
95
104
Dasclu Anca
Numele firmei sau al produsului: identitatea sa nregistrat ; n situaia n care clientul lanseaz un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta. Sigla (Logo) despre care am discutat i n capitolul anterior - este identitatea vizual a unui produs. Cel mai adesea este o construcie grafic, un simbol. Sloganul: este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care este poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare devine element de identitate al mrcii. Titlul (Headline): reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz , ntr-o reclam de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de pres, cu un corp de liter mai mare dect restul textului. Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar ntr-o reclam . Bloc principal de text (Body Copy): este partea n care se comunic pe larg mesajul sau unde se puncteaz esenialul. Macheta (Layout): este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc.). Print de prob (Blueprint): este proba final de culoare nainte ca materialul s intre definitiv n producie. Compoziia primei pagini a catalogului joac un rol deosebit de important, ea fiind cea care atrage atenia potenialilor comanditari. Informaiile de pa aceast pagin sunt n general rezumative, reducndu-se la datele caracteristice firmei: numele firmei, sloganul acesteia (atunci cnd este cazul), adresa i firete sigla. Organizarea acestora n pagin trebuie s completeze fundalul sau eventual o imagine. Respectnd cromatica reprezentativ pentru firm: negru, rou, albastru. Organizarea lor mparte pagina n trei segmente verticale primul, cel negru fiind aproximativ o treime din celelalte dou. Banda roie izoleaz spaiul compoziional atrgnd atenia ctre sigla firmei, de aceeai culoare(rou) amplasat aproximativ la jumtatea paginii la mijlocul segmentul ui albastru. n partea de jos a coperii catalogului, la dreapta am aezat fotografia uneia dintre produsele firmei. Direcia privirii este condiionat de prezena textului S.C. UBEMAR S. A. / Suportul de care ai nevoie scris n cromatic contrastant alb pe fundal negru, n stnga sus, sigla i adresa firmei amplasate aproximativ la mijlocul paginii i fotografia aezat n dreapta jos. Aezarea n pagin vine n ntmpinarea privitorului datorit faptului c informaia este organizat conform ateptrilor sale. Cea dea doua copert reia n oglind organizarea din fundal (segment albastru, rou i negru). Textul care prezint produsele i serviciile companiei este aezat la acelai nivel ca i sigla
105
Dasclu Anca
de pe coperta din fa. Sigla firmei este reluat la dimensiuni mult mai mici n colul din dreapta sus ncadrdu-se stnga dreapta la aceeai distan, iar distana fa de limita superioar fiind egal cu limea panglicii roii. Distana textului amplasat n partea inferioar fa de colul din dreapta jos este egal cu cea pstrat pe prima copert n interiorul logo-ului. Acest lucru este respectat pentru toate textele de pe copert i fotografie. Armonia imaginii este susinut tocmai de echilibrul creat de respectarea acestor distanri dar i de simplitatea imaginilor i a informaiilor expuse. Interiorul catalogului reia registrele coperii: negru, rou i albastru dispuse de aceast dat orizontal. Pentru fiecare produs a fost realizat o alt pagin compoziia fiind n linii mari aceiai. Primul registru este ocupat de o band albastr care respect nlimea indicat n interiorul siglei. Apoi urmeaz o band roie n interiorul cruia sunt menionate cu litere albe pentru a crea contrast, o denumire mai detaliat a produsului. Mai jos pe fundal albastru apare denumirea tehnic a produsului. Avnd n vedere c acesta este denumirea produsului n sine prezentat n imaginea ce urmeaz, dimensiunea caracterelor este cea mai mare din textul de pe aceast pagin atrgnd atenia posibilului cumprtor. Detaliile firmei, sigla i adresa sunt amplasate pe fondul negru din partea inferioar a paginii. Poziia acestora n cadrul compoziiei paginii a fost aleas astfel nct s scoat n eviden nti produsul i abia apoi detaliile firmei (care se gsesc i pe copert). Amplasarea siglei n cadrul fundalului negru respect fa de margini distanarea prezent i pe copert. Verso-ul paginii cuprinde detaliile tehnice ale produsului. n partea de sus se repet aceeai friz roie cu titulatura i denumirea tehnic a produsului. Centrul paginii este rezervat informaiilor: text, tabele etc. cu privire la produse. Practic organizarea acestui spaiu variaz de la un produs la altul. Fundalul este pstrat alb, curat tocmai pentru a scoate n eviden aspectul tehnic pur informativ al elementelor incluse. n partea inferioar pe fond negru se afl un text informativ asupra dreptului productorului de a modifica caracteristicile produselor. Acest text se regsete pe toate paginile incluse n catalog. Organizarea textului de pe fundalul rou i cel negru, indiferent de dimensiunea caracterelor este centrat stnga dreapta fa de axa vertical a paginii. n acest fel se creeaz o unitate stilistic ntre cele dou fragmente informative de sus i de jos, organizarea sectorului central avnd posibilitatea s varieze fr s dezechilibreze compoziia paginii.
106
Dasclu Anca
107
Dasclu Anca
108
Dasclu Anca
109
Dasclu Anca
110
Dasclu Anca
V.2.f. Site web Printre elementele tehnice utilizate n construcia site-ului se putem enuna: sigla, numele firmei i al produselor, sloganul, blocul principal de text care se regsesc i n celelalte elemente promoionale ale firmei. Specifice acestui tip de publicitate sunt96: Efect sonor (Jingle): este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element de identitate sonor al mrcii. Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scriptul. n construcia site-ului nu s-au folosit dect fotografii realizate la firm. Nu au fost luate fotografii de pe internet sau din alte pri. Imaginile au fost prelucrate n programul Adobe Photoshop CS2, apoi cele necesare au fost transferate n Macromedia Flash MX 2004 unde a fost realizat animaia de fundal. Toate acestea i informaiile primite de la firm au fost introduse n Macromedia Dreamweaver MX 2004 unde a fost realizat construcia site-ului.
96
111
Dasclu Anca
n organizarea paginii de internet s-a realizat un antet, acelai pentru fiecare pagin. El este cel care d unitate ntregului site. Antetul este mprit n dou registre orizontale. Primul registru cuprinde n partea stng un segment gri (aproximativ o treime din dimensiunea ntregului registru orizontal), de form uor dreptunghiular pe nlime. n acest segment sunt amplasate centrate sigla firmei Ubemar, marca de produs telemac, sloganul Te ajut la greu i sigla firmei AltCons care se ocup de contractele ntreprinderii Ubemar. Sunt pstrate distanele indicate la sigl (cele verzi) ntre texte iar nlimea textelor telemac i AltCons coincid. Aceeai nlime este pstrat i n interiorul flashului din partea dreapt a antetului, indicnd la ce nlime ncep cele trei segmente cu text. nlimea acestor segmente este aceiai ca i la bara de meniuri. Limea segmentelor este aceeai ca i la logotipul AltCons. Organizarea textului reflect o piramid rsturnat care complementeaz la o scar mai mic piramida textelor de pe segmentul gri. Banda meniului este i ea mprit n dou, primul segment coincide cu segmentul gri, iar restul este mprit n patru segmente egale care cuprind meniul site-ului. Informaia este scris alb pe fond colorat tocmai pentru a atrage atenia. n ceea ce privete meniurile, acestea acceseaz pagini separate cu informaii detaliate asupra firmei, fiecare pagin pstrnd ns acelai antet. Flashul din partea superioar a imaginii cuprinde patru etape distincte. n prima etap n centrul spaiului apare sigla Ubemar care se micoreaz pe msur ce se ncarc fundalul fotografic (cerul cu nori). Acesta este urmat de fotografia utilajului n partea dreapt care apare n dou etape nti transparent i apoi opac. Orientarea acestuia este cu cabina ctre centrul paginii ncadrnd n felul acesta compoziia i oprind privirea n interior, ctre regiunea de text. Pentru a anima imaginea crend un plus de plasticitate am apelat la efecte optice liniare geometrice care se deplaseaz ritmic pe fundalul de nori din spatele utilajului. Acestea sunt efecte de lumin discrete care nu deranjeaz pe privitor, nedisturbndu-l de la partea informaional din interiorul paginii. Interiorul paginilor site-ului difer n funcie de informaiile incluse. Organizarea acestora este n dou registre verticale separate de o linie gri pe fundal curat, alb. Registrul din partea dreapt este mai ngust cuprinznd informaiile cheie, n partea dreapt fiind volumul mare de text sau imaginile. Site-ul este foarte amplu cuprinznd 36 de pagini diferite ce pot fi accesate prin clik pe denumirea produsului sau pe imaginea acestuia atunci cnd este cazul. Fiecare produs are prezentat pe site n felul acesta textul fiind completat de imagine. Accentul cromatic este susinut n pagin de antet restul informaiei fiind grafic, succint, text negru sau rou pe fond alb sau nuan de gri, i fotografii gri atunci cnd nu sunt accesate. Acestea devin color n momentul n care treci cu cursorul pe deasupra lor.
112
Dasclu Anca
113
Dasclu Anca
114
Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar VI. Concluzii
Dasclu Anca
VI. Concluzii
Dup absolvirea cursurilor universitare la Facultatea de Arte Plastice, Decorative i Design, n perioada 2004-2006 am colaborat cu firma Eddon Line la realizarea mai multor site-uri i a unor elemente incluse n identitatea de corporaie (sigle, cri de vizit, foi cu antet, plicuri personalizate, mape, cataloage etc.) Cu toate acestea niciodat nu m-am confruntat cu crearea ntregii imagini de corporaie, acest lucru fiind de obicei realizat de o echip de specialiti. n cadrul lucrrii de disertaie am abordat o problematic complex ncercnd s crez unitate ntre toate elemente vizuale ce reprezint o firm. Paginile web la care am lucrat n anii precedeni sunt: Eddon Line - http://www.eddonline.ro/, Harom - http://www.harom.ro/, Electric Plus - http://www.eddonline.ro/EPframe/Index.html, http://www.eddonline.ro/SPS/index.html , Bouquette - http://www.bouquette.ro/Index.html, Swiss Contact - http://www.swisscontact.ro/ro/DespreNoi.html. n cazul m-am confruntat cu problema organizrii plastice a unei pagini care s includ deopotriv text, imagine i problematic de micare. Compoziiile care respect unitatea n varietate reprezint o regul n cadrul publicitii on-line. Pe de alt parte am fost nevoit s respect imaginea general a firmelor n cauz, cerinele clienilor, i toate acestea s le aplic crend o imagine compact, unitar i totodat estetic care s plac clienilor i s ajute promovarea firmei. Publicitatea prin imagine reprezint, fr nici o ndoial, o realitate complex a societii contemporane. Jucnd fie un rol economic legat de modelarea comportamentelor consumatorilor, fie, mai nou, unul social, legat de promovarea intereselor de ansamblu ale societii umane, aceasta i expune modul particular de exprimare i se prezint, n acelai timp, ca form distinct a comunicrii umane. Pe de alt parte, publicitatea reprezint cea mai vizibil form de comunicare interuman ca, de altfel, n orice domeniu de activitate, abordarea problematicii publicitii prin imagine pleac de la existena anumitor alternative strategice i tactice. Standardizarea, adaptarea i compromisul sunt, n acest caz, alternativele strategice posibil a fi utilizate. n fapt, aceast nuanare a punctelor de vedere este o evident a faptului c, din punct de vedere practic, cele dou extreme
115
Dasclu Anca
adaptare standardizare nu exist. Realitatea procesului publicitii prin imagine, la nivel internaional, a impus o a treia alternativ compromisul. Imaginea pe care oamenii o au despre ei nii, familiile lor, ocupaia lor, evenimentele mondiale i aa mai departe sunt n permanent dezvoltare i schimbare. n acelai mod, imaginea oamenilor despre corporaii trece printr-un proces constant de dezvoltare i schimbare. Cercetarea arat c imaginile ajut la formarea comportamentului oamenilor fa de companii. Fie c imaginea pe care o persoan o are despre o companie este pozitiv sau negativ, puternic sau slab, n detaliu sau general, acest fapt va influena predispoziia lui de a cumpra produsele companiei, de a acorda atenia i a crede n ceea ce i se comunic, de a vorbi favorabil despre ea celorlali, de a asculta punctul ei de vedere n cazul unei controverse, de a cuta o carier n companie, de a cumpra sau recomanda aciunile ei i aa mai departe. Imaginea unei companii nu trebuie privit ca un element distinct fa de alte idei ale oamenilor. Imaginea ca i instrument de manipulare n sine nu constituie un lucru ru sau bun. Depinde cine, cum i pentru ce o folosete. Important este ca i publicul s fie contient de puterea mesajelor pe care le primete, i s discearn ntre adevr i minciun - n felul acesta, companiile se vor responsabiliza, altfel rmn fr clieni. Eficiena imaginii depinde de gradul n care ea atrage i reine atenia, poate fi memorat, este persuaziv, surprinde prin coninut i form, capteaz interesul prin execuia tehnic i valori estetice, prin utilitate i soluii oferite. Deoarece imaginea este perceput ntr-o cincime de secund, ea reprezint un mijloc eficient de comunicare pe nelesul tuturor. Ea ns poate perturba modul de nelegere, re-elabornd lumea dup datele ei. Imaginea face s dispar lucrurile n spatele unor aparene neltoare. Imaginea inaugureaz o inflaie de forme, i promite experiene vizuale tulburtoare. Tehnica manipulrii prin simboluri culturale poate atinge, uneori, zone mult mai sensibile. Strategiile de transmisie pot ocoli, accentua sau compromite secvenele mesajului sau mesajul n ntregime. La limit se poate ajunge ca, prin mijloace i strategii subtile, acelai mesaj s ngduie interpretri diferite sau chiar contrastante. Democratizarea cultural asigurat prin mass-media atrage dup sine att consecine benefice, ct i repercusiuni mai puin fericite. Nu poate fi uitat faptul c industria cultural poate s degenereze n cultivarea artificial a nevoilor, a dorinelor, prin supradimensionarea imaginarului. Se poate spune c trim n plin revoluie individualist, n care raporturile de seducie regleaz consumaia, organizaiile, informaia, educaia, moravurile. Kitschul cultural se propag foarte bine prin mijloacele de comunicare n mas. De regul, falsul este adulat pentru c nu cere de la inteligena indivizilor att de mult precum autenticul. Cultura transmis prin mass-media conine cliee, formule repetitive, comprehensibile pe msura omului mediu, dndu-i acestuia senzaia reconfortant de om cult, sensibil, informat. Ea mai poate fi i expresia unei difuzri inadecvate a marii culturi autentice, a unei carene de supralicitare de
116
Dasclu Anca
exemplu Mona Lisa este reprodus pe tricouri sau prosoape alturate de diferite sloganuri sau aa cum exemplific Jonathan E. Schroeder: Manets Olympia, for examples, has been parodied hundreds of times, and often serves as a theme for advertisements.97. Se produce un fenomen de banalizare cultural, de omogenizare. n societatea post-industrializat de azi totul se comunic, se informeaz, fiineaz ca semn. Chiar bunurile de larg consum comunic ceva despre virtualii lor utilizatori. nainte de a fi nzestrate cu anumite funcii, obiectele sunt semne arbitrare ce confer utilizatorilor anumite ranguri sau poziii. Consumul trece din sfera economicului n cea a simbolicului. Consumul este o jonglerie cu subnelesuri n cmpul suprapopulat de mesaje vizuale unde rolul audio-vizualului este imens, desfurndu-se strategii semiotice dintre cele mai sofisticate. Produsul este nconjurat de o imens publicitate bazat pe imagine. Limbajul imaginii publicitare ataeaz mrfii o dorin, adic o valoare nespecific precum tinereea, luxul, puterea etc., cu o puternic funcie incitatoare. Cumprm ceva nu pentru c ne trebuie, ci pentru c ne creeaz iluzia c suntem mai tineri, mai frumoi, mai puternici sau chiar mai bogai. Imaginea, prin sine, va transmite mesaje" ale puterii sociale, fiind simultan expus determinrilor mitice, religioase i politice. Ea confecioneaz un produs, trezete anumite plceri i creeaz o nou realitate. Spotul publicitar, de pild, exploateaz cu perversitate cele mai fine prghii psihologice, avnd consecine comportamentale dintre cele mai dezastruoase. Tehnicile audiovizuale actuale sunt profilate nu numai pe transmisia i reproducerea mesajelor, ci i pe elaborarea lor i intervenia propriu-zis asupra voinei noastre. De multe ori, intervenia respectiv denatureaz (deliberat) mesajul, nct acesta nu mai este neles sau este desluit ntr-un sens cu totul schimbat. Pentru a deveni marf de consum, obiectul trebuie s devin mai nti semn. Raportul nostru cu marfa, obiectul promovat, este mediat de semnul pus n fa i care ni se nfieaz nainte de toate. Semnul este mai presus de realitate. Relaia cu obiectul nu mai este natural, ci oarecum artificial. Obiectul dispare n spatele semnului su. Mai important dect obiectul promovat devine reprezentarea sa simbolic sau sub form de semn. Aceast manipulare a obiectelor, n activitatea de consum, poate fi anticipat i controlat nc din faza produciei propriu-zise, ce reuete, la rndul ei, s-i pregteasc pe viitorii consumatori, prin prghii speciale, nainte chiar ca produsul s existe. n momentul actual omul este pretutindeni invitat s priveasc imagini ale lumii prin mijloacele tehnicilor de reproducere: reviste, filme, emisiuni de televiziune. Asistm treptat la o adevrat inundare sistematic cu imagini, iar aceste imagini atunci cnd copleesc lumea poart n
97
Jonathan E. Schroeder Visual Consumption, Routledge; 1 edition ,January 10, 2002, pag. 37 Olimpia lui Manet, de exemplu, a fost parodiat de nenumarate ori i este frecvent folosit ca tem pentru reclame.
117
Dasclu Anca
ele pericolul de a deveni instrumente de manipulare n mas deoarece ofer mereu doar frnturi de realitate. Trim ntr-o epoc n care minciunile nu mai sunt tiprite, ci efectiv fotografiate. Pentru a putea masca realitatea cu o pretins imagine a realitii este totui nevoie de o imagine special a realului, de o imagine suprarealist, una care s ia ochii, pe scurt, imaginea de senzaie. Responsabilitatea imaginii este imens n procesul de manipulare. Produsele comercializate sunt prezentate precum nite amulete magice care-i vor asigura imediat bunstarea, sigurana de sine, sntatea, succesul financiar i sentimental, confortul i linitea familial. Toate acestea sunt uneori garantate prin folosirea produselor unei singure companii, sau, mai mult dect att, prin folosirea unui singur produs. Vei fi stpn pe tine i pe ceilali dac-i speli hainele cu un anumit detergent, vei avea succes nesperat n dragoste dac bei acest suc sau mnnci acest baton de ciocolat, comunici mai uor dac-i cumperi un telefon mobil, copilul tu va crete sntos i fericit dac-i pui un anumit tip de scutec sau l hrneti cu acest iaurt sau cu o margarin pur i simplu magic, iar pacea i linitea familiei tale le obii numai dac apelezi la serviciile unei renumite companii de asigurare. Ceea ce se vinde de fapt nu mai sunt demult lucrurile n sine, ci imaginile lucrurilor comercializate. Nu poi vinde un produs bun cu o reclam proast dar poi vinde un produs prost cu o reclam bun. Spoturile publicitare conin de asemenea mesaje senzoriale care, la nivelul subcontientului, te ndeamn s cumperi respectivele produse creznd n tot acest timp c acionezi din proprie iniiativ. Imaginile, stilurile i reprezentrile nu sunt accesorii promoionale ale produselor economice, ci chiar produsele n sine. Prezentarea standard a informaiei i a imaginilor determin uniformizarea social, avnd drept efect corodarea diferenelor specifice, regionale, pn la anihilarea acestora. Elementul fundamental de care se folosete publicitatea vizual este substituirea realitii cu o imagine, care ea nu exist dect n construcia emitorului. Ceea ce este proiectat n imaginea publicitar nu este o secvena luat din viaa real, ci o aranjare similar realitii. Paradoxul const n faptul c imaginea n aparen este realist n virtutea valorilor artificiale proiectate pe produsul din publicitate. Publicitatea nu este o revolt cultural precum arta, mai curnd ea se arat conformist i propune o ilustrare respectabil a societii noastre. Ea tinde s impun o viziune uniform : un mod de via, nite modele comportamentale, ea este cel mai bun mijloc de propagare a unei culturi de mas . Aa cum se arat n Persuasive Signs: In the end, it may be true that advertising may be reshaping the world in more ways than we might think.98, altfel spus publicitatea poate reprofila lumea n multe sensuri, poate chiar mai multe dect gndim noi.
98
Ron Beasley, Marcel Danesi Persuasive Signs The Semiotics of Advertising, Walter de Gruyter (September 2002), pag. 159 Se pare, aadar, c reclamele au asupra lumii un impact mult mai profund dect ne-am putea imagina.
118
Dasclu Anca
Prin strategiile sale de incitare, publicitatea a ptruns n profunzimile psihicului, aliind tiina (sociologia, psihologia, semiotica) cu arta, cu ludicul. Marea majoritate a creatorilor de publicitate nu se gndesc c activitatea lor poate fi comparat cu cea a unui artist, deoarece ei sunt constrni de tot felul de factori ce in de finanare, stilul imaginii, cutarea fotografului, personajelor, distribuirea rolurilor. Cu toate acestea, nu vom putea nega calitatea unor produse publicitare i s recunoatem aspectul estetic al acestora. Un alt aspect al acestei relaii art -publicitate este faptul c publicitatea are un fel de atracie fa de art pe care o vedem n mesajele publicitare. Operele de faim ce pot fi uor recunoscute de majoritatea consumatorilor sunt exploatate de ctre creatorii de publicitate. n mod indirect acest gen de publicitate pune n eviden calitatea produsului destinat unei clientele alese i capabile s descifreze codul cultural. Acesta este un sistem de exprimare alegoric unde obiectele joac rol de calificare. Publicitatea se prezint ca un ecou al unui curent care marcheaz o perioad, o epoc. Emitorul recurge la nite schimbri n tabloul de origine la nivelul codurilor grafice, cromatice, structurale ntr-un singur scop: de a-i atribui obiectului o nou dimensiune unic i artistic . Comunicarea persuasiv prin intermediul imaginilor nseamn interaciunea dintre realitate i ficiune, dintre ideal i concretizarea material a acestuia. Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere a informaiilor n mod rapid i direct dinspre emitor spre receptor. Majoritatea definiiilor date publicitii subliniaz caracterul persuasiv al acesteia. Scopul celor care apeleaz la acest tip al comunicrii de marketing este acela de a crea atitudini favorabile sau de a ntri atitudini deja existente, astfel nct acestea s aib o finalitate care ia forma achiziiei unui produs sau a unei mrci. Este important, de cele mai multe ori, i recunoaterea i nelegerea diferenelor de imagine ntre categorii diferite de public i ntre segmente diferite din fiecare categorie studiat. La analiza imaginii unei companii, ar trebui, desigur, s fie evaluate i diferenele ntre diferite subgrupe demografice (brbai femei, rasa alb rasa de culoare, clieni non-clieni i aa mai departe). Demersul comunicrii vizuale al imaginii se sprijin, dup cum s-a putut observa, pe o multitudine de teorii i modele explicative. Fie c definesc modul n care comunicare publicitar prin imagine se dezvolt la nivel social sau individual, fie c explic modul n care aceasta influeneaz viaa i comportamentul individului, n calitatea lui de consumator, acestea au meritul de a fi asigurat noi direcii i perspective de dezvoltare a practicii publicitare de la nivelul imaginii. Aadar este vorba despre un demers interdisciplinar, prin care se face apel la un proces de comunicare vizual complex. n el regsim deopotriv dimensiunea psihologic, semiotic, cea cultural, i nu n ultimul rnd cea plastic.
119
Dasclu Anca
Se poate afirma c imaginea publicitar a constituit i constituie n continuare o sfer de interes extrem de important, acest lucru datorndu-se impactului acesteia asupra societii umane, n general, i impactului comunicaional, n mod special. Multitudinea de teorii i modele specifice acesteia exprim, extrem de clar, faptul c domeniul de studiu al imaginii nu a fost unul static, ci a avut o evoluie dinamic, strns legat de evoluia artei i a sistemului social i economic. Reclama i publicitatea prin imagine este supus influenei exercitat de curentele ce strbat arta. Litera i materialul de ornamentaie n rococo, n baroc, sau n stil arhitectonic, spaiul sobru sau ncrcat de ornamentaie copilreasc, cu semne de exclamaii sau sgei, puncte mari, toate acestea sunt expresii grafice ale unei necesiti de a fi original. Ca i concluzii generale se pot sublinia urmtoarele n ceea ce privete imaginea vizual din mass-media publicitar: x reprezint o form a comunicrii impersonale, transmiterea mesajelor realizndu-se prin intermediul unor suporturi cu adresabilitate extrem de larg (mass-media); x publicitatea contribuie, prin prezena sa, la dezvoltarea i educarea simului estetic al publicului larg care intr n contact mai rar cu alte forme de art, dar n acelai timp poate s pice n pcatul producerii unui fenomen de banalizare cultural, de omogenizare; x x nlesnete recuperarea distanei dintre practica vie a artelor plastice i puterea de receptare a publicului; imaginea vizual folosit n publicitate este persuasiv n natur. Scopul celor care apeleaz la publicitate este acela de a convinge publicul de a adopta un produs, un serviciu, o idee etc. x se adreseaz tuturor segmentelor sociale fiind gustat cel mai adesea de omul mediu din punct de vedere cultural; x x x x are un rol major n formarea opiniei publice, mesajul transmis fiind uor asimilat dar este folosit i ca un veritabil instrument de manipulare; este un domeniu flexibil, putnd aborda mai multe tematici i tehnici de realizare; dac este realizat corect are efectul scontat; poate promova aproape orice n folosul sau n detrimentul populaiei.
Dac la nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazndu-se pe geniul unor oameni de creaie de excepie, tendina actual este de a se baza din ce n ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrab o investiie dect un joc al ntmplrii, de a aborda consumatorul n lumina unor tehnologii de comunicare fundamentate tiinific, bazate pe un aparat conceptual solid i o abordare strategic .
120
Dasclu Anca
n urma studiilor efectuate pe parcursul celor doi ani de master am realizat adunarea unui vast material informativ pe baza cruia am reuit s-mi structurez informaii de natur teoretic, istoric i tehnic care m-au ajutat n finalizarea proiectului personal. Informaiile disponibile n publicaiile romneti sunt foarte puine i rezumative datorit faptului c publicitatea vizual din punct de vedere al compoziiei artistice nu a reprezentat un subiect important pn la ora actual. Din nefericire i n publicaiile strine informaia este fragmentar, rezumndu-se la prezentarea unei singure teme (sigl, logo, brand). Pentru o prezentare de ansamblu a tot ceea ce nsemn publicitatea vizual n complexitatea ei nu s-au scris lucrri. Lipsete informaia prezentat unitar. Din punct de vedere teoretic lucrarea mea ncearc s acopere acest subiect foarte amplu. Am ntmpinat dificulti n adunarea de informaii, explicaii tehnice a diferenelor temeni utilizai n publicitate (termeni provenii din limba englez folosii ca atare fr a li se nelege adevratul sens brand, corporate identity.). Prin finalizarea acestui studiu amplu am reuit s exemplific n proiectul personal toate etapele de lucru i cele mai comune mijloace publicitare vizuale de promovare a unei firme. Lucrarea practic reprezint un exemplu ce completeaz informaia teoretic organizat n prima parte a disertaiei. Contribuia personal n proiectul ales a constat n expunerea caracterului tehnic din prisma unui om de creaie innd cont de regulile compoziiilor plastice, reguli ce sunt percepute la nivel emoional de ctre oricine. Regulile tehnice i cele plastice se completeaz ntr-o imagine publicitar reuit. Omul de creaie trebuie s fie contient i stpn pe ambele. Din colaborarea personal la realizarea elementelor de publicitate vizual pentru firma UBEMAR mi-am dat seama de rolul pe care l joac echilibrul dintre compoziia plastic i factorul tehnic n construirea imaginii publicitare. De multe ori factorul tehnic primeaz, imaginea fiind seac i fr implicaii emoionale. Alteori ntreaga publicitate se bazeaz doar pe impactul dat de imagine, n special de fotografie i film, dar i acestea sunt prelucrate prin mijloace tehnice performante asigurndu-li-se o calitate superioar. O simpl imagine orict de frumoas nu va fi niciodat considerat publicitar dac nu este nsoit de un mesaj explicit. Am fost nevoit s realizez o serie de modificri compoziionale n funcie de tipul de produs publicitar pe care l-am realizat. Fiecare dintre acestea prezint elemente de compoziie specifice. Consider c lucrarea de disertaie, bine ancorat n realitile din piaa publicitar a reprezentat pentru mine o etap important n care am reuit s mi nsuesc cunotine ample n acest domeniu.
121

Unicarea - Vizuala Partial

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Unicarea - Vizuala Partial

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ROLUL IMAGINII N COMUNICAREA VIZUAL PUBLICITAR

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

III. Individualizarea prin imagine

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Ph.Kotler - Principii de marketing, Editura Teora, 1998 p.662

htm http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/8.htm - Sica Stanciu - Bazele generale ale marketingului

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/8.htm - Sica Stanciu - Bazele generale ale marketingului

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Benoit Heilbrunn Logo-ul, Comunicare.ro, 2002, pag. 11

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

IV. Medii de promovare i tehnici utilizate n publicitatea vizual

Publicitatea prin sponsorizare, prezent cu precdere n sport, divertisment i art.

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Schwyzerdtsch, July 1908 Swiss,

OMA Newspaper, March 2004

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Surse: PC Magazine, Nr.6 iunie 2002

Piaa, nr. 8, iunie 2005

Cosmopolitan, noiembrie 2003

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Forme ale publicitii exterioare Foto autor

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Expo Transilvania Trg Auto 18 23 mai, 2004

Brouri i cataloage n diferite formate specifice mesajului transmis(scanri autor)

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

V. Proiect personal identitatea de corporaie a firmei UBEMAR

V.2.c. Logo x Rebranding

Pentru tipar n nuane de gri (greyscale), vom folosi:

aa nu (modaliti greite de utilizare a siglei)

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar VI. Concluzii

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar VI. Concluzii

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar VI. Concluzii

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar VI. Concluzii

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar VI. Concluzii

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar VI. Concluzii

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar VI. Concluzii

S-ar putea să vă placă și