Imaginea companiei în relații publice

Ideea de identitate a unei companii, așa cum este percepută astăzi, a apărut
aproximativ în anul 1983, ieșind atunci de sub design-ului grafic. Identitatea organizației
reprezintă astfel manifestarea tangibilă a personalității unei organizații. În acest context,
imaginea unei companii devine ceea ce audiențele percep din identitatea creată și proiectată. În
acelasi timp, personalitatea unei organizații face referire la ”cine” este o companie prin
translatarea unei organizații în sfera umanului de unde preia trasături și caracteristici.

Relaţiile publice au ca rol în cadrul organizaţiei organizarea şi administrarea sistemului complex

de relaţii comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice, culturale în care
evoluează firma. Imaginea unei organizaţii poate fi considerată obiect de “patrimoniu” indiferent
dacă este moştenită sau inclusă în totalitatea bunurilor organizaţiei. Imaginea unei firme este mai
valoroasă decât mijloacele fixe ale acesteia . Buna imagine a organizaţiei are o mare influenţă
asupra succeselor în afaceri. În acelaşi timp, o imagine negativă afectează foarte mult succesul
organizaţiei. În general, oamenii aleg produse şi servicii care exprimă mai bine statutul şi rolul
pe care-l au în societate. De foarte multe ori, s-a dovedit prin studii de marketing că cei care sunt
cumpărători fideli ai unor produse nu le deosebesc pe acestea de altele care există pe piaţă şi sunt
dispuşi să le achiziţioneze doar pentru imaginea lor. În cartea sa, Robert Muchilli defineşte
imaginea ca fiind ” …reprezentarea sau ideea pe care şi-o formează indivizii unui mediu sau ai
unui segment al publicului, după ce percepe informaţii despre acel obiect social.” Personalitatea
unei mărci de succes nu se formează de la sine, ea fiind rezultatul aplicării unui program de
creare a identităţii, instrumentele folosite în acest scop fiind numele, emblemele, simbolurile,
atmosfera şi evenimentele.Adeseori se face confuzie între identitatea şi imaginea mărcii,
identitatea se referă la modalităţile prin care o firmă urmăreşte ca să se regăsească pe sine în faţa
clienţilor săi, în timp ce imaginea reprezintă modul în care publicul consumator percepe firma
respectivă. De reținut faptul că, diferebța dintre marcă și imagine este că marca este un element
de identitate al organizaţiei, iar imaginea organizaţiei depinde în mare parte de modul de
manifestare a elementelor ei de identitate.

Promovarea imaginii organizaţiei se fac prin formele clasice și bine știute și anume: publicitatea,
reclama, lideri de opinie (profesionişti în analiza opiniei publice) și relațiile publice.Relațiile
publice sunt tot o formă de promovare a imaginii organizaţiei şi se bazează pe determinarea
atitudinilor umane şi formarea imaginilor sociale. Specialiştii în relaţii publice realizează
evenimente pentru evidenţierea calităţii şi performanţelor pe care le au produsele companiei pe
care o reprezintă. Cel mai nou instrument de comunicare între organizaţii se numeşte e-PR
(relaţiile publice pe Internet). Profesionistul în relaţii publice trebuie să cunoască obiectivele
organizaţiei şi să aibă o imagine bine conturată şi o perspectivă strategică pentru a putea construi
o strategie bună de comunicare. Cercetătorii sociologi au definit comunicarea ca o formă de
manifestare a interacţiunilor dintre organizaţie şi mediu.
Crearea si promovarea imaginii organizatiei trebuie sa fie cumva cuantificate. Impactul imaginii
promovate si al imaginii induse la nivelul publicurilor-tinta trebuie sa fie cunoscute de companie
pentru a ii permite acesteia sa ia masurile corectoare necesare (desigur, cand si daca acestea se
impun). Consultantii in relatii publice afirma ca 80% dintr-o companie reprezinta valori
intangibile. Insa aceste 80 de procente sunt cele mai importante si imaginea companiei depinde
de modalitatea lor de gestionare. In general insa pentru un specialist in relatii publice evaluarea
de imagine nu se limiteaza la stabilirea indeplinirii obiectivelor propuse pentru o anumita
imagine dezirabila a institutiei, la ceea ce s-a facut bine si la constatarea erorilor. Cel mai
important aspect este sa utilizarea rezultatelor evaluarii de imagine pentru o mai buna proiectare
a activitatilor de relatii publice.

Imaginea companiei nu s-a bucurat de o bună reputație în ceea ce privește relațiile publice, și
totuși consultanții de imagine sunt încă la mare căutare. Acest fapt se datorează mai multor
motive. Era tehnologică i-a făcut pe oameni de pretutindeni să conștientizeze rolul guvernelor și
al marilor afaceri în societate, sau chiar să fie educați despre acest aspect. În prezent,
organizațiile au devenit receptive la faptul că imaginea corporativă operează pe dimensiuni
diferite în cazul unor audiențe diferite, ajungând cât mai aproape de ceea ce Boorstin (1963) a
descris ca ceva pseudo-ideal, adică sintetic, credibil, pasiv, animat. și ambiguă. Imagine și
branding în sensul dat de PR, conceptul de imagine corporativă datează din anii 1950, de la
introducerea noilor posturi TV comerciale. Boulding (1956) a afirmat că ”o companie nu are un
corp care poate fi lovit, dar posedă un caracter". Primul public care trebuie sa fie familiarizat cu
identitatea unei organizatii dacă nu ai în echipa ta un specialist în relații publice este alcatuit din
angajatii respectivei institutii. In timp, acesti angajati vor deveni purtatori de imagine si, implicit,
prin extensie, si de identitate a companiei.

Strategii şi tehnici de construire a imaginii organizaţiei, prin urnare acesta este un exemplu de
stategia, pe lângă clasica strategie SWOT. Strategie de construire a imaginii cuprinde, de regulă,
elementele următoare:

 scopul şi obiectivele propuse.

 principalele componente ale imaginii organizaţiei.
 categoriile de public-ţintă.
 principalele mesaje care trebuie transmise pentru fiecare categorie de public- ţintă;
 canalele de comunicare a mesajelor în raport cu specificul destinatarilor acestora;
 termenele de îndeplinire a activităţilor planificate.
 resursele materiale necesare.
 elaborarea şi aplicarea programelor de relaţii publice pentru implementarea strategiei de
creare a imaginii.
Cele mai cunoscute tehnici de construire a imaginii organizaţiei sunt:

A. utilizarea “efectului haloului” – utilizarea imaginii unei organizaţii, a unui

fenomen sau individ care are deja o reputaţie formată în obţinerea unei
credibilităţi avansate pentru propria organizaţie.
B. răsturnarea imagologică – ansamblu de activităţi de relaţii publice care urmăresc
schimbarea în scurt timp a caracterului imaginii unei organizaţii – din
preponderent negativă în preponderent pozitivă – prin asocierea produselor şi
serviciilor acesteia cu elemente pozitive de largă audienţă şi cu implicaţii majore
în viaţa şi activitatea oamenilor.
C. utilizarea unitară a multiplicatorilor de imagine – informarea unitară a
multiplicatorilor de imagine – angajaţi, foşti membri ai organizaţiei, clienţi,
vecini, administratori, mass-media etc. – cu speranţa că aceştia vor retransmite
semnale şi mesaje relativ unitare.
D. diferenţierea imaginii – diferenţierea mesajului transmis cu accent strict numai pe
caracteristicile proprii organizaţiei.

Exemplu
CAMPANIA: STANDARD BANK, AFRICA DE SUD Aceasta este o poveste din Africa de
Sud relatată prin mediul unei campanii care i-a cucerit pe angajații și locuitorii din Africa de Sud
pe parcursul publicității naționale zgomotoase în vederea celebrării a 10 ani de democrație, în
2004. Standard Bank a făcut posibilă angajarea a 800 de sud-africani și a crescut moralul a zeci
de mii de oameni. Pe măsură ce oamenii râspundeau în față acestei provocări, și-au stabilit
singuri scopul și ținta, datorită unei conștientozări sporite a brandului, a clientului, de
sponsorizarea acordată de acesta și de practicile sociale corporative.

Planul strategic. Care a fost rosulu relațiilor publice

1. Lansarea campaniei către mass-media, public şi angajaţi.

2. Acumularea de capital de marcă și consolidarea poziției de lider a băncii
3. Conștientizarea publicului prin mesaje consistente despre brand și prin încurajarea
participării la promovare
4. Amplificarea eficientă a evenimentelor și strategiilor cheie susținute de principalele
sponsorizări susținute de bancă
5. Ilustrând exemple de acțiuni întreprinse de bancă de care publicul sud-african (și
angajații) ar trebui să se simtă mândru și optimist.
BIBLIOGRAFIE

Gheorghita Dinu ”Rolul relaţiilor publice în gestionarea imaginii organizaţiilor”

Sandra Oliver ”Strategii de relatii publice ”

Imaginea si relatiile publice pentru companii:

https://www.qreferat.com/referate/comunicare/IMAGINEA-SI-RELATIILE-PUBLICE-421.php