CONTRIBUȚIA TINERILOR CERCETĂTORI LA DEZVOLTAREA ADMINISTRAȚIEI PUBLICE 157

STRATEGII ŞI TEHNICI DE CREARE A IMAGINII

AUTORITĂŢILOR PUBLICE
SAPTEFRAT Victoria, masterandă,
Universitatea „Babeş-Bolyai”, Cluj-Napoca, România
SUMMARY
This article argues the idea that public image is a reflection of the reputation,
of the personality or identity of a public institution. In this context public
authorities image is based largely on how it manifests defining elements, these
being: goal, objectives, structure, staff and institutional culture. The image of a
public institution is considered to be the object of heritage, it is managed and
administered like any other object heritage. Imaging process of public authorities
is a long process and is in constant evolution. Any public institution who wants
to project a positive image must take into account both external audiences and
internal audiences. Any negligence may cost quite expensive, especially if the
situation cannot be handled quickly and appropriately.
În prezent, imaginea unei organizații tinde să capete din ce în ce mai multă
importanță. Cu cât organizațiile sunt mai mari și desfășoară activități mai
complexe, cu atât situația lor depinde de conexiunile pe care le realizează și cu
atât imaginea despre organizație condiționează mai subtil performanțele acesteia.
Se poate aprecia imaginea în cazul dat ca fiind obiect de patrimoniu, fie că este
moștenită, fie că este considerată ca dimensiune nematerială, subiectivă, dar care
poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare pe piață.
Imaginea autorităților publice se bazează în mare parte pe modul în care
se manifestă elementele definitorii, acestea fiind: scopul, obiectivele, structura,
personalul și cultura instituțională. O strategie de construcție a imaginii autorității
publice o constituie crearea în primul rând a unor identități în ceea ce privește
publicul-țintă pentru găsirea și menținerea unui echilibru și o bună funcționare
organizațională. În lucrările de specialitate sunt ilustrate diverse exemple în care
organizațiile urmăresc atingerea unui echilibru prin rezolvarea problemelor de
ordin intern și extern având o predilecție pentru temele de imagine, dar și pentru
captarea și menținerea atenției din partea publicului.
În demersul creării imaginii, trebuie să ținem cont mai întâi de toate de factorii
care alcătuiesc și definesc în ansamblu organizația, de situațiile favorabile care
pot fi folosite ca puncte forte, dar și de factorii perturbatori din mediul extern. Un
pas important în acest sens îl constituie analiza SWOT.
De regulă, în demersul construcției imaginii unei organizații se urmărește
îndeplinirea unor factori esențiali, și anume: scopul și obiectivele propuse;
principalele componente ale imaginii unei organizații; categoriile de public-
țintă; principalele mesaje sau acțiuni care trebuie întreprinse pentru categoriile
de public; canalele de comunicare folosite în raport cu specificul destinatarilor;
termenul la care își propune o organizație să finiseze anumite activități pe care
158 MATERIALELE CONFERINȚEI ȘTIINȚIFICO-PRACTICE INTERNAȚIONALE

le demarează; resursele materiale de care va avea nevoie, dar și elaborarea unor

programe de relații publice care vor spori implementarea unor strategii de creare a
imaginii instituționale. Acești pași constituie un element primordial în construcția
unei imagini pozitive prin evidențierea caracterului instituțional, prin proiectarea
personalității și identității atât în mentalitatea individuală cât și cea colectivă.
Denis L.Wilcox și colaboratorii săi [7], ne reamintesc câteva strategii și
tactici de creare a imaginii autorităților publice. O primă strategie presupune
realizarea și consolidarea identității acesteia în mentalitatea și viziunea unui
grup-țintă pentru echilibru și funcționarea organizației. Literatura de specialitate,
demonstrează importanța formării unui climat favorabil în acest sens, organizațiile
fiind ocupate mai mult de satisfacerea nevoilor publicului pentru a se putea baza
pe acesta în momentele dificile. Interesul lor se axează mai mult pe găsirea unor
puncte comune între încredere și loialitate, pe crearea unei imagini pozitive, pe
creșterea numărului de susținători loiali ai organizațiilor, pe captarea atenției și
bunăvoinței atât a publicului-țintă cât și a liderilor de opinie.
După Philip Kotler[9,p.11], cele mai cunoscute tehnici de creare a imaginii
unei organizații sunt: utilizarea tehnicii haloului, atunci când se folosește
imaginea unui individ sau a unei instituții care are deja construită o bună reputație,
în vederea creării propriei reputații; răsturnarea imagologică, reprezentând
totalitatea activităților de relații publice puse în aplicare pentru schimbarea într-
un timp scurt a caracterului imaginii unei organizații (din imaginea negativă,
aceasta să devină o imagine pozitivă); utilizarea unitară a multiplicatorilor de
imagine, care presupune informarea concomitentă a tuturor angajaților, clienților,
vecinilor, admiratorilor și chiar mass-media, cu speranța că ei vor transmite aceste
semnale și mesaje mai departe; diferențierea imaginii, presupunând diferențierea
strictă a mesajului care face referire la propria instituție.
Aceste tehnici pot fi puse în aplicare, atât în mod individual, cât și într-o
manieră colectivă. De reținut este faptul că, la construcția și menținerea imaginii,
susținerea partenerilor de afaceri, care presupune în primul rând seriozitate,
promtitudinea în rezolvarea oricărui tip de întrebări organizaționale, prețuri
competitive, și permanenta legătură cu prietenii, este asemenea unui pilon care
sprijină procesul de creare și menținere în sens pozitiv.
Odată construită, imaginea, va atrage după sine și necesitatea promovării.
La fel cum o organizație nu rezistă dacă nu comunică, ea nu rezistă nici dacă
imaginea pe care a reușit să și-o construiască, nu comunică pentru ea.
Ion Chiciudean [6,p.16] ne reamintește câteva dintre elementele de bază în
vederea promovării imaginii unei organizații. Promovarea, presupune o punte
de legătură între reclamă, publicitate, activitatea liderilor de opinie și tehnicile
de creare a evenimentelor. Astfel se urmărește o promovare multidimensională a
imaginii axată în mare parte pe evidențierea rolului organizațional, activităților,
rolurilor fiecărui membru al organizației, evenimentele la care aceasta participă
sau pe care le coordonează. Consolidarea imaginii se realizează cu ajutorul
publicității. Acest proces presupune „notificarea publică rezultând din menționarea
 CONTRIBUȚIA TINERILOR CERCETĂTORI LA DEZVOLTAREA ADMINISTRAȚIEI PUBLICE 159

în presă, la radio sau prin orice canal și mijloc de comunicare” împreună cu

„măsurile, procesul sau activitatea de asigurare a notificării publice”[10,p.17 ].
Publicitatea la rândul ei contribuie la consolidarea imaginii unei organizații, prin
simplu fapt că este un fenomen de comunicare (orice publicitate comunică) dar
și un fenomen social, adresându-se nu numai unui anumit sector de public, ci
și întregii populații. De cealaltă parte, reclamele sunt construite pentru a atrage
atenția consumatorilor asupra produselor. Scopul lor este de a vinde, fie prin
manipulare, fie prin convingere.
Pentru evitarea formării unui haos din acest punct de vedere, activitatea
liderilor de opinie este binevenită, ei având un rol important în filtrarea
informațiilor din diverse surse și orientarea spre o anumită direcție.
După cum menționam și la începutul acestui articol, imaginea unei organizații
în procesul ei de creare necesită timp, răbdare și iscusință. Ea nu poate apărea peste
noapte și mai ales să fie pozitivă în ochii publicului. Imaginea unei organizații
înseamnă mai întâi de toate percepția publicului asupra acesteia, prin urmare,
construcția imaginii presupune efortul pentru obținerea unei percepții pozitive
din partea consumatorului. Un moment important, îl constituie modul în care
imaginea unei organizații va apărea în percepții diferite la diverse categorii de
public. Astfel, dacă pentru instituțiile partenere organizația proiectează o imagine
pozitivă, nu vom putea spune de fiecare dată același lucru și despre client.
Evaluarea fiecărei autoritate publică poate reduce asemenea discrepanțe între
imaginea proiectată și imaginea dorită a fi proiectată în rândul publicului. Acest
lucru presupune ca fiecare organizație să dispună de anumiți factori evaluativi
care vor scoate în evidență momentul și nivelul spre care tinde să ajungă și nivelul
la care se află la momentul evaluării. Evaluarea respectivă poate fi considerată
un punct de plecare spre obținerea succesului dorit. Pentru a face ceva, trebuie
mai intâi să știi ce vrei să faci, apoi să stabilești căile de acces spre împlinire.
În momentul în care avem de-a face cu o imagine pozitivă orientată către
mediul exterior organizației, aceasta va reflecta și nivelul interior și standardele
superioare din care face parte.
La capitolul gestionării imaginii deja construite a unei organizații, sunt
caracteristice două modalități ce presupun următoarele acțiuni:
- Se face apel la o firmă de consultanță specializată care se poate oferi în
gestionarea imaginii;
- Se crează un departament specializat în interiorul organizației pentru
gestionarea relațiilor publice și imaginii organizaționale.
Prima situație poate fi una benefică mai ales atunci când organizația respectivă
se confruntă cu o situație de criză. Partea mai puțin favorabilă însă, ar însemna
implicarea și anumitor costuri care nu întotdeauna sunt ușor de obținut. Mai mult
decât atât există și riscul ca această firmă de consultanță la care se apelează să nu fie
loială beneficiarului și atunci se poate face trecerea în extrema cealaltă. Pentru ca
un asemenea plan să funcționeze, acțiunile trebuie să pornească din mediul intern
al organizației, astfel cea de-a doua variantă este binevenită în asemenea situații.
160 MATERIALELE CONFERINȚEI ȘTIINȚIFICO-PRACTICE INTERNAȚIONALE

Crearea unui departament propriu va presupune mai întâi de toate instruirea după
propriile standarde și garantarea acțiunilor în folosul organizației. Gestionarea
imaginii se consideră un obiectiv distinct atribuit departamentului de relații
publice dintr-o organizație. Practica în domeniu atestă faptul că, în momentul în
care o organizație investește în proprii angajați, în propriile departamente, acestea
la rândul lor vor acționa în vederea promovării unei imagini pozitive și vor căuta
soluții pentru probleme care apar pe parcurs.
Crizele de imagine ale autorităților publice. Unii specialiști în relații publice
definesc criza ca fiind „un eveniment, dezvăluire, acuzație sau set de probleme
interne și externe care amenință integritatea, reputația sau existența unui individ
sau organizație”[1,p.10]. Fiecare organizație are o imagine. Unica întrebare rămâne
însă dacă aceasta este imaginea pe care și-o dorește să o aibă sau nu. În societățile
moderne, când lupta și concurența a devenit mai acerbă și mai importantă decât
însăși cererea din partea consumatorilor, asistăm la o apariție și dispariție destul
de rapidă a organizațiilor. Unele au succes și chiar reușesc să rămână ca niște
adevărate etaloane indiferent de micile situații neplăcute care apar pe parcurs,
altele dimpotrivă nu reușesc să își facă un nume sonor în ciuda eforturilor depuse.
Cercetătorii au demonstrat pe baza unor studii aprofundate în acest sens, că
cea mai importantă cauză care poate duce o organizație la insucces o constituie
imaginea publică nefavorabilă. Imaginea comunică și se comunică. Un nume
sonor în rândul publicului are în spate o muncă asiduă din partea întregului
colectiv al unei instituții. Imaginea oferă notorietate publică, oferă stabilitate și
încredere. Organizația însă nu trebuie să devină dependentă de propria imagine
pentru că astfel devine și vulnerabilă. O imagine publică poate avea oricând de
suferit, organizației revenindu-i rolul de a gestiona situația și nu de a intra în
declin din lipsă de idei.
Frank Wylie consideră că „atunci când apare o criză, rezultatele cercetării
trebuie sa fie la îndemână, faptele trebuie sa fie clare, iar comunicatorii trebuie
sa fie gata să acționeze”[8,p.62]. Imaginea unei autorități publice presupune
reprezentarea publică a acesteia. Fie că este conștientă de acest fapt sau nu, orice
organizație are o anumită imagine în conștiința publică. Unele categorii de public
vor rămâne fidele indiferent de stările și situațiile prin care trece o organizație,
ele orientându-se mai mult după imaginea pe care și-au construit-o deja cu privire
la produsul în sine oferit. O imagine coerentă, creată cu bun simț și răspundere
îi oferă întotdeauna stabilitate în competiție cu alte instituții antrenate pe piață.
Criza de imagine înseamnă în esență deteriorarea gradului de notorietate de
care se bucura până la acel moment organizația respectivă; încrederea diminuată
din partea publicului, reputația aproape inexistentă, toate acestea punând în pericol
funcționarea și existența ei. Interesul scăzut din partea publicului atrage după sine
și pierderi materiale, produsele nu mai sunt la aceeași căutare iar corectitudinea
acțiunilor organizației devine un subiect public de dezbatere juridică sau politică.
În lucrările din domeniul relațiilor publice [6,p.79] putem identifica câteva
cauze majore care duc la apariția crizelor de imagine, și anume:
 CONTRIBUȚIA TINERILOR CERCETĂTORI LA DEZVOLTAREA ADMINISTRAȚIEI PUBLICE 161

- Incapacitatea organizațiilor de a-și crea și gestiona o identitate puternică,

relevantă, atât în interiorul, cât și în exteriorul organizațional.
Conducerea unei organizații presupune și crearea de mediu propice dezvoltării
și creșterii mediului intern (angajații). Fiecare program de dezvoltare care va ajuta
angajații să se identifice cu organizația presupune o treaptă pentru construcția
unei imagini de succes. Atitudinea angajaților reflectă munca ce se desfăsoară
în interior. În momentul în care un angajat nu se identifică cu imaginea pozitivă
pe care organizația încearcă să o promoveze, atunci el devine un simplu lucrător
care muncește pentru a fi plătit și nicidecum nu va contribui la o dezvoltare la
nivel de imagine organizațională. Mai mult decât atât angajații de cele mai multe
ori se dovedesc a fi extrem de sensibili când vine vorba de percepția din partea
publicului extern.
- Lipsa de preocupare a managementului pentru promovarea și gestionarea
unei imagini coerente.
Acest lucru se întâmplă mai ales atunci când o organizație, de îndată ce și-a
creat o anumită imagine pentru mediul extern, nu mai este atentă la anumite
reacții din partea publicului. Dincolo de această atitudine, neavând o concurență
la nivelul lor pe piață au ajuns până la a-și stabili singuri prețul și valoarea, fără
să țină cont de cererile consumatorilor.
- Imposibilitatea de a avea control total asupra mesajelor care crează
vizibilitatea în spațiul public.
Asupra reacțiilor din mediul intern (în materie de comunicare și mesaje),
organizația deține un oarecare control, însă când vine vorba de spațiul mediatic,
situația se complică. Mass-media vor căuta să relateze mai mult despre
evenimentele negative în care este implicată o organizație decât cele pozitive.
În acest caz, mesajele nu pot fi întotdeauna preluate de către specialiștii în relații
publice care fac parte din organizație.
Orice organizație publică care vrea să își proiecteze o imagine pozitivă trebuie
să țină cont, atât de publicul extern, cât și de publicul intern. Orice neglijență îi
poate costa destul de scump, mai ales dacă situația creată nu poate fi gestionată
rapid și corespunzător.
Spre deosebire de alte tipuri de criză, de remarcat este faptul că o criză de
imagine nu apare brusc. Ea înregistrează o evoluție lentă și pornește de la anumite
nereguli care la prima vedere pot fi catalogate ca nesemnificative. Dezvoltarea ei
depinde de numărul de categorii de public interesat/implicat și poate atrage după
sine și alte tipuri de criză (cum ar fi criza de comunicare, de organizare etc.).
Pentru a identifica o criză de imagine este necesară o studiere mai aprofundată
prin folosirea unor analize și evaluări care vor ilustra încrederea și susținerea,
atât a salariaților, cât și a publicului extern. Aceste evaluări sunt cu atât mai
importante, cu cât există riscul ca o criză de imagine să fie confundată cu o criză
de tip organizațional. Indiferent de metodele alese, o criză de imagine necesită
timp, întrucât se manifestă pe termen lung. Credibilitatea se obține greu, se pierde
ușor și se recâștigă și mai greu.
162 MATERIALELE CONFERINȚEI ȘTIINȚIFICO-PRACTICE INTERNAȚIONALE

„Datorită crizei de imagine, o organizație poate rămâne stigmatizată pe toată

durata existenței sale, dacă nu se întreprinde nimic pentru refacerea imaginii
publice” [6,p.81]. Efectele crizei încetează atunci când organizația își redefinește
și restructurează scopul și obiectivele, sau în cazul crizelor mediatice, acestea
încetează atunci când mass-media consideră ca a scos la iveală neregulile ce țin
de respectiva organizație, și aceasta urmează să întreprindă careva măsuri. De
multe ori, autoritățile publice care se confruntă cu situații de criză, încearcă să
țină piept neștiind la ce riscuri sunt supuși, mai exact la ce efecte se pot aștepta.
Atunci când o criză de imagine se află în plin proces de acțiune, poate genera
o întreagă criză organizațională. Publicul își pierde încrederea și are tendința să
catalogheze acțiunile organizaționale – negative. Efectele în acest sens se țin lanț;
credibilitatea, legitimitatea și dezvoltarea întregii ramuri organizaționale au de
suferit.
Așadar, riscul ca o criză de imagine să apară este valabil pentru orice autoritate
publică, diferită fiind doar strategia la care acestea fac apel pentru a le gestiona.
În primul rând fiecare organizație odată ajunsă în fața acestei probleme trebuie
să conștientizeze riscul la care se supune și efectele care pot apărea oricând și
în al doilea rând să pregătească într-o perioadă scurtă de timp un plan strategic
pentru soluționare (plan de criză). În cazul în care nu se pot găsi soluții rapide,
există riscul declanșării unor crize de ordin organizațional care antreneaza daune
majore pe termen lung.

Bibliografie:
1. Barry McLonglin, Risk and Crisis Communication , Canada, Otawa,
McLonglin Multimedia Publishing Ltd., 1996.
2. Cismaru, Diana Maria, Comunicarea internă în organizații, București,
Editura Tritonic, 2008.
3. Cismaru, Diana și Iacob. D., Relații publice. Coeziune și eficiență prin
comunicare, SNSPA, București, Editura Comunicare.ro, 2011.
4. Cmeciu, Camelia-Mihaela, Introducere în Relații publice, Bacău, Editura
„EduSoft”, 2009.
5. Coman, Cristina, Comunicarea de criză. Tehnici și strategii, Iași, Editura
Polirom, 2009;
6. Chiciudean, Ion și Tomeș Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, București,
Editura Comunicare.ro, 2010.
7. Denis L.Wilcox, Phillip H., Public Relations: Strategies and Tactics,
NewYork, Harper Collins Publisher Inc., 1992.
8. Frank Wylie, apud Doug Newsom și alții, Totul despre relațiile publice, Iași,
Editura Polirom, 2003.
9. Kotler, Philip, Managementul marketingului, București, Editura Teora, 1994.
10. Webster’s Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language.
Gramercy Books, Rondom House Value Publishing, Inc.