Bazele relaţiilor publice şi promovarea

Rezumatul modulului
Conceptele de bază ale relațiilor publice
Definiţia şi sfera relaţiilor publice
 Relațiile publice nu sunt o disciplină atât de tânără pe cât crede multă lume,
ci adevărata expansiune a acestui domeniu a început în secolul XX, când a
fost înființată prima agenție de relații publice, numită Biroul Public.
Fondatorii relațiilor publice ca disciplină sunt considerați a fi Ivy
Lee și Edward L. Bernays, care au stabilit jobul modern de PR în SUA.
 În Marea Britanie fondatorul acestei profesii este Basil Clarke, pe când
Arthur W. Page a fondat domeniul relațiilor publice corporative.
 Relațiile publice sunt o disciplină științifică și practică care creează și
păstrează reputația companiei cu scopul de a câștiga încredere și susținere și
a influența opinia și comportamentul publicului țintă.
 Cele patru activităţi-cheie de PR sunt:
o cercetarea (diagnosticarea stării) - poate fi internă şi externă, şi în
ambele cazuri poate fi făcută înainte şi/sau după un eveniment sau
campanie de PR, cercetarea ar trebui să fie întotdeauna făcută chiar şi
la un nivel inferior, deoarece ne oferă credibilitate,
o planificarea - fiecare plan ar trebui să includă obiective care trebuie
atinse (obiectivele ar trebui să fie realiste), activităţi specifice,
divizarea activităţilor şi bugetul,
o desfăşurarea activităţilor de PR,
o evaluarea rezultatelor.
 Progresul societății umane și dezvoltarea tehnologiilor de informare, care
introduc în mod constant noi tendințe în stilul nostru de viață, în
comportament și în consumul de informații, au introdus noi tendințe și în
relațiile publice și i-au confruntat pe profesioniștii în PR cu noi provocări.
Relaţia dintre marketing, publicitate şi relaţiile publice
Relațiile publice se folosesc pentru a construi o imagine bună și pentru a colabora
cu succes cu grupurile de public care restricționează sau măresc abilitatea
organizației de a-și îndeplini misiunea. Obiectivul relațiilor publice este de a
construi imaginea companiei în mintea consumatorilor și a tuturor părților
interesate.
  Marketingul se concentrează pe analizarea nevoilor clienților și pe creșterea
vânzărilor, adică sporirea profiturilor companiei. Obiectivul marketingului
este de a obține profit.
 Marketingul include toate activităţile întreprinse pentru promovarea unui
produs sau serviciu, în timp ce publicitatea este doar o componentă a
marketingului. Marketingul presupune planificarea sistematică,
implementarea şi controlul combinaţiilor de activităţi, iar una dintre aceste
activităţi este şi publicitatea propriu-zisă.
 PR-ul şi publicitatea au roluri complet diferite în afaceri şi este foarte
important să se diferenţieze între ele, pentru ca o companie să-şi atingă
obiectivele de afaceri şi să atragă piaţa ţintă. Publicitatea creează, de fapt,
anunţuri plătite, care vor fi promovate prin diferite tipuri de mass-media,
inclusiv internetul, presa scrisă, televiziunea. PR-ul, pe de altă parte, este un
proces de comunicare strategică, care construieşte relaţii reciproc
avantajoase între organizaţii şi public.
 Deci putem concluziona – relaţiile publice se deosebesc de publicitate prin:

o limbajul folosit (emoții versus fapte),

o intenție (creșterea vânzărilor versus promovare, informare,
transformare, obținerea unui consens pentru a limita costurile
organizației).
 Cu siguranţă, cel mai bun mod de a promova o companie este de a include
relaţiile publice şi publicitatea într-un mod integrat şi coordonat în strategia
de marketing. Folosirea ambelor tipuri de activităţi poate creşte frecvenţa cu
care publicul ţintă aude mesajele-cheie de la un brand şi multiplicarea
modurilor în care sunt auzite aceste mesaje.
Publicul ţintă
 Pentru o companie, publicul este un grup țintă de oameni care o poate ajuta
să-și atingă scopurile. Una dintre principalele sarcini ale managerului de
relații publice este de a comunica cu diferite grupuri de public țintă, i.e.
grupuri de interes care alcătuiesc publicul larg.
 Identificarea grupurilor de public țintă este precedată de faza de cercetare
care:

o va asista la definirea grupurilor țintă/de interes relevante,

o va asista la definirea obiectivelor relevante,
 o va ajuta la obținerea unei imagini curente corecte, dacă este necesar.

 Definirea unor grupuri de public țintă relevante necesită în primul rând

alcătuirea unei liste cu grupuri țintă posibile:

o Posibilii angajați,
o Comunitatea (publicul),
o Angajații,
o Furnizorii de bunuri și servicii,
o Investitori – piețe financiare,
o Clienți și utilizatori,
o Distribuitori,
o Formatorii de opinie și liderii de opinii,
o Grupuri de lobby,
o Organizații non-guvernamentale.
 Există trei stadii principale ale relațiilor publice țintă:

o Segmentarea mediului înconjurător și a publicului,

o Selectarea publicului țintă din cadrul segmentului identificat,
o Proiectarea activităților și instrumentelor specifice relațiilor publice cu
ajutorul cărora se va opera.

 Segmentarea publicului țintă este efectuată pe baza:

o demografiei,
o geodemografiei,
o psihografiei,
o comportamentului și a stilului de viață.

 Strategii de performanță în relație cu publicul țintă:

 o Strategia fără diferențiere,
o Strategia de diferențiere,
o Strategia de concentrare.
Funcția de manager PR
 Un manager PR ar trebui să fie o persoană pregătită în domeniul
comunicațiilor, să aibă o educație generală extinsă, mai ales în domeniul
sociologiei, politologiei, științelor organizaționale, economiei, psihologiei,
gândirii strategice, planificării, managementului etc.
 Printre alte lucruri, un manager PR are următoarele îndatoriri:

o coordonarea tuturor activităţilor de relaţii publice,

o elaborarea unui plan de comunicare de marketing, inclusiv strategia,
bugetul şi obiectivele,
o coordonarea pregătirii tuturor instrumentelor de comunicare,
o monitorizarea şi analiza rezultatelor PR în fiecare trimestru,
o crearea conţinutului pentru comunicatele de presă,
o evaluarea oportunităţilor de parteneriate şi sponsorizări.

 Activitățile managerului departamentului de relații publice, care sunt

exclusive domeniului său:

o consultanța și managementul problemelor;

o relațiile cu mass-media;
o relațiile cu comunitatea;
o îndatoririle managerului de comunitate virtuală;
o îndatoririle publice și guvernamentale;
o relații de investiție.

 Există anumite activități ale managerului în PR care nu aparțin doar de

domeniul său, însă se întrepătrund cu activitățile de marketing:

o Studiul de piață/ studiul opiniei publice;

o Obținerea publicității;
 o Crearea și organizarea campaniilor;
o Organizarea evenimentelor speciale.

 Un manager PR este:

o cercetător și analist,
o strateg și planificator,
o consilier în management,
o executor de performanță.

 Conform lui David Dozier și Glen Broom, dacă luăm în considerare patru
posibile metode de relații între organizație și mediul înconjutor al acesteia
(tipurile de public), putem defini patru roluri de experți în relații publice:

o tehnician de comunicații,
o expert în relații publice,
o intermediarul comunicării,
o mediator în procesul de rezolvare a problemelor.
Relaţiile cu mass-media şi tipurile de mass-media
 Cu grupurile ţintă, se poate comunica:

o Prin mass-media - declaraţii, comunicate de presă, conferinţe de

presă, publicitate (reclame) şi advertoriale.
o În mod direct - evenimente, propria pagină web, newslettere, bloguri,
prin reţele de socializare, scrisori de mulţumire, jocuri cu premii,
premii de fidelitate, apoi prin cataloage, broşuri, fluturașe, broșuri,
sondaje de opinie, publicitate externă, prin publicitate internă.
o În mod indirect - implicarea într-un mod activ sau pasiv în acţiuni
umanitare sau donaţii în domeniul culturii, educaţiei, sănătăţii, ştiinţei,
protecţiei mediului înconjurător şi sponsorizare.

 Tipurile de mass-media, respectiv de canale cărora le putem transmite un

mesaj sunt:
 o Agenţiile de presă;
o Mass-media scrisă;
o Cotidiene, reviste, ziare;
o Naţionale, regionale, locale, străine, de specialitate;
o Electronice (radio, televiziune, teletext, serviciu TV);
o Noile mass-media (site-uri web, bloguri, reţele de socializare, SMS,
MMS);
o Alternative (personalităţi publice, oameni de ştiinţă, artişti, sportivi,
oameni influenţi);
o Cărţi şi filme.

 Fiecare acţiune sau concept tactic al campaniei dvs. de relații publice trebuie
să conţină următoarele elemente:

o Ştirea - Pentru ca mesajul dvs. să fie acceptat şi publicat în mass-

media, el trebuie să prezinte o ştire legitimă.
o Targetarea mass-mediei - Mesajul dvs. va trebui să conţină elemente
care vor atrage atenţia redacţiilor de presă care se află în atenţia dvs.
o Targetarea publicului - Vizând anumite domenii mass-media, atrageţi
atenţia grupului ţintă.

 Baza reportajului la radio şi televiziune este un text scris în ziar. Acesta

trebuie să ofere răspunsuri la 5 întrebări jurnalistice de bază (Cine? Ce?
Unde? Când? şi De ce?).
 Cea mai mare atractivitate faţă de mediile electronice se regăseşte în faptul
că publicul poate auzi o informaţie direct de la surse credibile, exact în
momentul de interes maxim.
 Cel mai mare dezavantaj al mediilor electronice este o lipsă constantă de
spaţiu.
 Noile mass-medii:

o Site-uri web şi online media room - Fiecare companie care se respectă

trebuie să aibă un site web in ziua de astăzi, din care vizitatorii, dar și
jurnaliștii să poată afla informațiile de bază despre companie.
 o Blogurile - Metodă de comunicare care reprezintă o formă proaspătă,
fără cenzură în privinţa exprimării atitudinilor de orice timp din viaţa
socială, politică sau particulară.
o Rețelele sociale - Cele mai influente şi mai răspândite medii de
socializare, precum Facebook, Twitter, Instagram, Google+, YouTube
şi altele au o influenţă esenţială asupra faptului dacă o ştire va deveni
o senzaţie sau nimeni nu îşi va aminti de ea.

Revizuirea noţiunilor
Acţiuni - Hârtii de valoare a proprietarilor companiei, sunt parte a capitalului
social al societăţii pe acţiuni, care asigură proprietarului o parte proporţională din
proprietatea companiei.

Advertorial - O formă de publicitate într-un ziar, revistă sau site web care implică
furnizarea de informații despre produs sub forma unui articol.
Blogger - Persoana care scrie pe blog.

Bonton - Reguli de comportament decent.

Brand/marcă - Valoarea adăugată, intangibilă, pe care un produs sau serviciu o

poate avea.

Briefing - Întâlnire sau comunicarea în relaţia agenţie/account - client. Briefing

poate fi în formă scrisă sau prin intermediul e-mail-ului. Clientul informează
agenţia cu privire la nevoile şi realizarea obiectivelor, care se stabilesc în faţa
agenţiei ca un contractant. Briefing-ul este ţinut/condus de Account Manager şi,
dacă este necesar, i se alătură şi alţi membri ai echipei agenţiei.

Buget - Lista veniturilor și cheltuielilor planificate, a individului, a organizației,

stat.

Community Manager - Monitorizează activ (monitoring), participă și angajează

alte persoane (animație) în comunități online. Managerul de comunitate trebuie să
știe cum sunt create și întreținute comunitățile online în ceea ce privește nevoile
organizației pe care o reprezintă.

Comunicări integrate - Conectează și gestionează toate elementele mixului de

comunicare (publicitate, poștă directă, PR, internet...).

Contraefect - Un efect opus celor așteptate.

Costuri - Reprezintă exprimarea (în numerar) celor cheltuite în procesul de

producţie (mijloace de lucru, obiecte de lucru şi forţă de muncă) şi a cheltuielilor în
procesul de afaceri, legate de realizarea producţiei.

Credibil - Cine poate fi de încredere, se poate încrede, demn de încredere.

Cultura corporativă - Un sistem de presupuneri, credințe, valori și norme de
comportament elaborate și adoptate de membrii unei organizații prin experiență
comună.

Distribuţia - Presupune deplasarea produselor de la producător la clientul final.

Eficacitate - Abilitate de a face rost de resursele necesare şi de a le utiliza cât mai

eficient pentru atingerea obiectivelor. Acesta este gradul de atingere a obiectivelor.

Eficient - Atingerea obiectivului cu resurse minime; se măsoară prin raportul

dintre rezultate și costuri.

Evaluarea - Reprezintă evaluarea periodică a rentabilității, eficienței, impactului și

relevanței unui anumit proiect, planuri în funcție de un criteriu sau un standard
predefinit.

Evaluarea - Descrierea, analiza, evaluarea proiectelor, proceselor după criterii sau

standarde stabilite.

Experți - Profesionişti.

Furnizor - Producătorul de la care sunt achiziționate produsele care se vor vinde în

continuare, respectiv care se vor reproduce sau se vor utiliza. Furnizorul poate
acţiona în numele lui şi pe cont propriu sau în numele altei persoane.

Identitate coorporativă - Corporate identity reprezintă particularitatea obiectivă a

unei organizaţii şi semnul extern (mijloc) cu care ea se proiectează şi comunică cu
publicul.

Imagine - Imaginea subiectivă pe care publicul o are despre organizație.

Lideri - Compania lider este compania care deține cea mai mare cotă de piață pe
piața produselor relevante.
Lobby - O formă specială de dobândire a unor persoane sau grupuri influente. Ea
implică procesul de dezvoltare a comunicațiilor eficiente și eficiente cu cei cu
putere formală și informală.

Loialitate - Rezultatul unei experiențe emoționale pozitive, legate de un produs

sau serviciu.

Mass-media - Mass-media reprezintă toate mediile concepute pentru a fi

consumate de o audiență largă, considerată a avea un interes comun.

Medii - Mijlocul (oral, scris) şi modul de exprimare a mesajelor; mijloc de

comunicare; mijloc modern pentru transmiterea informaţiilor (ziare, radio, TV,
internet etc.).

Misiune - Noţiune care implică scopul şi valorile organizaţiei, în acelaşi timp

specificând modul în care scopurile şi valorile respective se vor executa în practică.
Ar trebui specificată în documentele scrise ale organizaţiei şi trebuie să o cunoască
toţi angajaţii.

Mix de marketing - Mixul de marketing este un set de instrumente de marketing

cu care o firmă reușește să obțină cel mai bun răspuns posibil pe piața țintă. Acest
termen se exprimă sub formă de formular conceptual, care include elementele
marketingului, precum: produsul („product”), preţul („price”), distribuirea
(„place”) şi promovarea („promotion”).

Motivaţie - Influenţă care provoacă, orientează şi exprimă comportamentul dorit la

oameni.

Profesia „şampanie” - Profesie care presupune a merge la diferite evenimente -

event, socializare și se bea șampanie.

Proiect - Un proces unic care constă dintr-un set de activități coordonate și

controlate cu date de început și sfârșit, întreprinse pentru a atinge un obiectiv care
îndeplinește cerințele specifice, inclusiv constrângerile de timp, cost și resurse.
Publicitate - Distribuţia mesajelor planificate prin mass-media selectată, fără plată,
cu scopul îndeplinirii intereselor organizaţiei sau a companiei.

Publicul țintă - Un grup foarte specific, respectiv un public care se diferențiază de

publicul „general” pe baza unor caracteristici sau atribute măsurabile. Acesta este
partea publicului la care se adresează o anumită organizație cu un mesaj de
comunicare.

Relații de criză cu publicul - O zonă specială de relații cu publicul care include

anticiparea, pregătirea și reacția la posibilele evenimente de criză, soluţionarea
crizelor și comunicarea cu cei păgubiţi și cu alte persoane-cheie ale organizației și
după analiza și evaluarea crizelor.

Reputație - Imagine, o credință generală despre corporaţie.

RSS Feeds - Este o modalitate simplă de a descărca automat informațiile de pe

site-urile preferate de un utilizator.

Sinergia - Conceptul care descrie starea în care întregul este ceva mai mare și
diferit de suma părților sale. Termenul este folosit în teologie, biologie, economie
și alte domenii.

Sloganul - Un motto, o frază sau o propoziție scurtă folosită în scopuri comerciale

sau politice.

Sociologia - Știința care studiază societatea, incluzând diverse forme de relații

sociale, interacțiuni sociale și aspectul lor cultural.

Sponsorizare - O relație de afaceri între un furnizor de bunuri sau servicii

financiare sau corporale și o persoană sau organizație, care la rândul său oferă
anumite informații și relații publice, care pot avea ca rezultat un avantaj comercial.

Strategie - Mod de realizare a obiectivelor, respectiv o serie de activități conexe

care încearcă să atingă un obiectiv specific.
Vânzare personală - O relație de afaceri între un furnizor de bunuri sau servicii
financiare sau corporale și o persoană sau organizație, care în schimb oferă
anumite informații și relații publice, care pot duce la un avantaj comercial

Vânzări directe - Reprezintă o formă de vânzare cu amănuntul în afara

magazinelor care implică un contact personal cu posibilii clienți.

Viziunea - Conține informații despre locul în care compania intenționează să

acționeze în viitor.

Rezumatul modulului

Activităţile de relaţii publice

Definirea strategiilor şi tacticilor
 Henry Mintzberg – 5P:

o Planul (Plan) - reprezintă o strategie intenţionată.

o Modelul (Pattern) – utilizarea modelelor potrivite, care au fost
folosite în trecut.
o Poziţia (Position) – un mod de definire a strategiei - adică o
modalitate de poziţionare pe piaţă.
o Perspectiva (Perspective) – mijlocul prin care organizaţia este
analizată din interior.
 o Perspicacitatea (Ploy) – tactici specifice care ne vor pune în faţa
altor jucători de afaceri şi vor contribui la un avantaj competitiv.

 Strategia este un plan general care defineşte obiectivele pe termen lung şi

modul în care acestea pot fi atinse. Strategia creează calea necesară pentru
realizarea misiunii unei organizaţii.
 Tacticile reprezintă detalii ale unei strategii, sunt mult mai concrete şi
orientate pe etape mai mici, folosite în implementarea strategiei.
 Există trei strategii de bază în relaţiile cu mass-media. Acestea sunt:

o Strategia reactivă sau defensivă

o Strategia proactivă
o Strategia relaţiilor de criză cu mass-media.

 Toate campaniile relaţiilor publice trebuie planificate:

o Analiza situaţiei - unde ne aflăm momentan? – cercetarea

o Obiectivele - unde dorim să ajungem?
o Strategia - cum vom ajunge acolo?
o Tactica - detalii speciale despre strategie
o Acţionarea - aplicarea şi comunicarea strategiei
o Controlul - evaluarea şi monitorizarea

 Fiecare proces creativ trebuie să urmeze următorii paşi:

o Informația,
o Incubația,
o Iluminarea(illumination),
o Integrarea,
o Ilustrația.

 Măsurarea obiectivă cuprinde schimbările de comportament, conştiinţă, cât

este de mare campania. Pe de altă parte, măsurarea subiectivă cuprinde
satisfacţia clienţilor şi intuiţia.
  Câteva dintre costurile obţinute sunt:
o Costurile de comunicare;
o Costurile de producere a instrumentelor de comunicare;
o Costurile de închiriere a timpului în mass-media;
o Costurile de închiriere a spaţiului în locul unde se va desfăşura
evenimentul mass-media;
o Costurile de angajare a celebrităţilor şi a personalităţilor cu
autoritate…
 Rezultatele dorite şi efectele campaniilor PR sunt reduse în general la
crearea loialităţii la publicul ţintă, faţă de organizaţie sau brand şi un
comportament conform acestui lucru.
Promovarea
 Promovarea, pe lângă preț, produs și distribuție, este unul dintre elementele
mixului de marketing. Promovarea înseamnă diferite forme de comunicare,
adică mixul de comunicare.
 Aici sunt incluse:

1. Propaganda economică - orice formă de plată pentru prezentarea și

promovarea ideilor.
2. Îmbunătăţirea vânzărilor - o serie de activități pe termen scurt care
vizează promovarea vânzărilor.
3. Vânzarea personală - o prezentare orală care vizează creșterea
vânzărilor.
4. Relații publice - stabilirea comunicării și a relațiilor bune cu publicul
țintă.

 Promovarea are sarcina de a:

o crea conștientizarea unui anumit produs,

o informa posibilii clienți, dar și pe cei existenți, despre produse și
servicii,
o încuraja achiziţiile,
o crește cererea,
 o crește loialitatea.
 Propaganda economică este definită ca orice formă de mesaj plătit și neplătit
finanțat de un sponsor şi care este emisă prin intermediul mass-mediei.
 Vânzarea personală este cea mai veche și mai des folosită formă de
promovare. Totuşi, această formă este și cea mai scumpă.
 Îmbunătăţirea vânzărilor reprezintă un set de activități întreprinse pentru
perfecţionarea vânzărilor sau facilitarea actului de cumpărare.
Evaluarea şi măsurarea eficienţei şi efectivităţii în relaţiile publice
 Evaluarea trebuie să testeze în ce măsură au fost atinse obiectivele stabilite
în planificarea relaţiilor publice.
 Scopul evaluării este îmbunătăţirea relaţiilor cu diferite tipuri de public.
 Atitudinea este un punct de vedere fundamental şi relativ stabil al oamenilor,
care se exprimă ca o tendiţă de a gândi, simţi şi proceda într-un anumit mod.
 Fiindcă activităţile de PR tind spre influenţarea atitudinilor oamenilor,
conform aspectelor şi tipurilor de atitudini, acestea pot împărţi şi clasificarea
obiectivelor de PR, adică tipurile de evaluare a performanţelor activităţilor
de PR.
 Cel mai simplu şi, din punct de vedere temporal, cel mai important obiectiv
al PR-ului este ca oamenii şi organizaţiile cărora ne adresăm să devină
conştienţi de existenţa noastră.
 Cu timpul vrem ca aceştia să fie mulţumiţi de noi.
 Nu în ultimul rând, un obiectiv de lungă durată şi, totodată, cel mai ambiţios,
este ca aceştia să aibă încredere în noi.
 De obiectivul şi mijloacele alese depinde ce formă de evaluare vom alege,
cu alte cuvinte, ce cercetări şi analize vom aplica.
 Dacă suntem începători în PR - obiectivul este ca grupul nostru să fie
informat despre existenţa noastră.
 Dacă avem intenţia să creăm o atitudine convenabilă de lungă durată, atunci
acesta poate fi obiectul acţionării strategice pe perioade de timp mai
îndelungate.
 Dacă abia acum începem să ne ocupăm sistematic de relaţiile publice într-o
întreprindere înfiinţată de curând, atunci se recomandă o cercetare de scurtă
durată.
 Dacă ne-am stabilit obiectivul ca oamenii să înceapă să-şi schimbe opinia
despre noi, atunci singurul mod de a verifica succesul este prin cercetarea
tendinţelor (Tracking Survey).
 Dacă vrem ca oamenii să aibă o atitudine pozitivă permanentă despre noi,
atunci folosim panourile de cercetare.

 Evaluarea realizării activităţilor de PR:

o Analiza conţinutului;
o Evaluarea planului media;
o Evaluarea imaginii.

 Analiza conţinutului mass-media poate fi:

o Analiza cantitativă, după cum am menţionat în descrierea acestui grup
de cercetare, operează cu cantităţi, respectiv măsoară prezenţa noastră
în mass-media;
o Analiza calitativă tinde să descrie imaginea noastră.

 Indicatorii importanţei sunt:

o Dimensiunea articolelor din ziare, a reportajelor de la radio sau de la
televiziune;
o Tipul de menţionare;
o Locul în ziar sau emisiune;
o Autorul;
o Ilustrarea.