COMUNICAREA N AFACERI

Note de curs

Comunicare i reputaie n afaceri Comunicarea intern n afaceri. Relaiile cu angajaii Comunicarea extern n afaceri. Relaiile cu clienii (Comunicarea prin brand) Relaiile publice (Relaiile cu mass-media, autoritile i comunitatea)

TEMA 1: COMUNICARE I REPUTAIE N AFACERI

De ce se regurge la comunicarea n afaceri?
1. Pentru c nu putem tri fr comunicare Nu exist realitate fr comunicare. Un eveniment, o idee, un serviciu care nu sunt cunoscute nu exist n societate. 2. Pentru a informa cu privire la activitile organizaiei A-i face cunoscute activitile, deciziile, orientrile este astzi o necesitate pentru ntreprinderi i organizaii. Dac nu, ele se nconjoar singure de un zid al tcerii, care poate duce chiar la dispariia de pe pia.
3. Pentru a atrage atenia (i a face s se vorbeasc despre tine)

n fiecare zi, noi organizaii iau natere, noi candidai politici apar, noi produse sunt scoase pe pia, noi idei circul. Pentru a-i impune existena, ele trebuie s se fac remarcate. Aa cum individul poate atrage atenia asupra sa prin modul de a se mbrca, a vorbi, a-i aranja prul etc., la fel i organizaiile vor ncerca s atrag atenia crend evenimente care s fie popularizate prin mass-media. 4. Pentru a crea un climat de simpatie Dincolo de dorina de a atrage atenia pentru a face s se vorbeasc despre tine i a informa pentru a-i face cunoscute deciziile, orice organizaie trebuie s creeze un climat de simpatie n jurul su, s ctige ncrederea publicurilor cu care intr n interaciune. 5. Pentru a se apra de atacurile externe Societatea este astfel construit nct organizaiile trebuie s se lupte pentru supravieuire i pentru a face fa concurenilor i adversarilor. Organizaiile evolueaz pe un teren de lupt continu motiv pentru care ele trebuie n permanen s se apere, s contraatace, s fie n gard.
6. Pentru a face fa complexitii socioeconomice (actualmente, se acord o atenie sporit

proteciei angajailor, implicrii n societate, aprrii drepturilor clienilor, protejrii mediului etc.).
7. Pentru a crea o REPUTAIE solid.

Dac o ntreprindere are o reputaie proast, dac d impresia c-i exploateaz angajaii, c produce bunuri de proast calitate i este prea puin interesat de plngerile clienilor, ea va trebui mai devreme sau mai trziu s dea socoteal celor nemulumii.
2

Comunicarea are misiunea de a crea i menine o reputaie solid a organizaiei n mediul n care i desfoar activitatea, sau, altfel spus, de a genera n jurul acesteia goodwill, o stare de acceptare, care va aduce valoare adugat ntregii activiti derulate la nivelul organizaiei.

Departamentul de comunicare i relaii publice

Apariie i dezvoltare Departamentul de comunicare i relaii publice este structura responsabil pentru relaiile interne i externe cu publicurile organizaiei. George Westinghouse este cel care, n anul 1889, a nfiinat primul department de comunicare i relaii publice, angajnd doi specialiti care s fac public proiectul su privind curentul alternativ. Activitatea acestui tip de department, relative simpl n comparaie cu cea a departamentelor de astzi, a nclinat balana n favoarea lui Westinghouse, care a ctigat teren n faa principalilor concureni, susintorii curentului continuu. n anii 30, numeroase companii americane aveau propriile departamente de relaii publice (Kodak, Ford, General Motors, Standard Oil, US Steel etc.), nfiinate pentru a le ajuta s depeasc problemele cauzate de marea depresiune economic. n anii 90 companiile fac apel pe scar larg la specialiti n comunicare, pe care-I integreaz n propriile structure organizaionale sau i contracteaz n baza unor acorduri de colaborare. n acelai timp, managementul devine tot mai contient de importana eforturilor de comunicare i relaii publice, ateptnd de la relaioniti s acioneze ca analiti i brokeri ai informaiei pe care o transfer dinspre companie ctre public i invers, s monitorizeze mediul i s anticipze eventualele problem care ar putea afecta activitatea companiilor. CONCEPTUL DE PUBLIC Fiecare companie/instituie indiferent de mrime, structur, poziionare geografic, domeniu de activitate etc. are un anumit public, n sens larg definit ca orice grup ai crui membri au un interes comun, mprtesc valori comune. Astfel, angajaii unei companii, suporterii unei echipe de fotbal, membrii unei asociaii profesionale, reprezentanii guvernamentali etc. pot fi inclui ntr-o anumit categorie de public. Pentru c aceast perspectiv general nu ofer posibilitatea identificrii corecte a publicurilor specific unei organizaii, specialitii n relaii publice au considerat unanim publicul drept orice grup de oameni care sunt legai, chiar dac destul de slab, prin interese i preocupri commune, care au consecine asupra organizaiei Publicurile organizaiilor n viziunea lui Jerry Hendrix
PUBLICURI MEDIA Mass-media Locale

Presa scris (cotidiene, reviste) Posturi TV Posturi radio Naionale Publicaii tiprite Reele Radio TV Agenii de pres PUBLICURI FORMATE DIN ANGAJAI Conducere Conducerea superioar Conducerea medie Conducerea la nivel inferior Non-managementul Specialiti Personal administrativ Personal de secretariat Personalul n uniform Operatori de maini/echipamente oferi Personal de paz Alii Reprezentani ai sindicatului Ali membri ai staff-ului fr funcii de conducere SEGMENTE COMUNITARE DE PUBLIC Media comunitare Mass-media/ Media specializate Lideri comunitari Oficiali Cadre didactice Lideri religioi Directori Bancheri Lideri sindicali Lideri etnici Lideri din vecintate Organizaii comunitare Civice De servicii Sociale De afaceri Culturale Religioase De tineret Politice Grupuri de interes special Alii SEGMENTE GUVERNAMENTALE DE PUBLIC Nivel statal Ramura legislativ Deputai, delegai, staff, personalul comisiilor Senatori, staff, personalul comisiilor Ramura executiv

Guvernator Staff-ul Guvernatorului, consilieri, comisii Demnitarii Cabinetului, departamente, agenii, comisii Nivel regional Conducerea regional Oficiali, comisii, departamente Nivel municipal Primar (Managerul oraului) Consiliul local Ali oficiali, comisii, departamente PUBLICURI FORMATE DIN INVESTITORI Acionari i poteniali acionari Analiti financiari i consilieri de investiii Presa financiar Mari agenii de pres financiar (Ex. Reuters Economic Service, Dow Jones&Co.) Reviste de afaceri consacrate Jurnale cunoscute Servicii de statistic Agenii private de tiri Comisiile de valori mobiliare, pentru companiile publice PUBLICURI FORMATE DIN CONSUMATORI Angajai ai companiilor Clieni Profesioniti Clasa de mijloc Muncitori Minoritari Alii Asociaii ale consumatorilor Publicaii ale consumatorilor Media comunitare, de mas i media specializate Lideri i organizaii comunitare

Strategii de comunicare n afaceri

STRATEGII de comunicare Strategia de comunicare intern -vizeaz motivarea, mobilizarea i ctigarea adeziunii angajailor fa de obiectivele companiei, stimularea sentimentului de apartenen la organizaie i crearea unui climat de comunicare favorabil, care s susin performanele n munc Strategia de comunicare financiar vizeaz construirea unui sentiment de ncredere cu privire la stabilitatea i seriozitatea organizaiei i consolidarea reputaiei financiare a acesteia, pentru a determina creterea aciunilor la burs i a valorii de pia a companiilor. Strategia de comunicare de marketing -susine realizarea obiectivelor de marketing: creterea cotei de pia, lansarea pe pia, creterea volumului vnzrilor, ctigarea unui nou segment de consumatori etc. Comunicarea poate fi preponderent informativ (ex.: anunarea apariiei unui nou produs, prezentarea caracteristicilor unui produs, consoliodarea notorietii unei mrci etc.), afectiv (vizeaz diferenierea produsului sau a mrcii, accentuarea valorii lor) sau conativ, care ndeamn la aciune (la cumprarea unui produs/serviciu, ndeprtarea barierelor la cumprare, fidelizarea clienilor etc.) Strategia de relaii publice vizeaz informarea cu privire la ansamblul activitilor organizaiei, n mod direct sau prin intermediul mass-media, afirmarea legitimitii organizaiei ca bun cetean al comunitii in care face parte i crearea unui current de simpatie n raport cu organizaia.

Specialistul n comunicare i relaii publice

FIA POSTULUI Descrierea ocupaiei (coninutul muncii) Coninutul muncii specialistului n relaii publice const n: activiti de scriere i editare de materiale pentru diferite categorii de public, cultivarea i meninerea unor relaii bune de colaborare cu mass-media, crearea identitii de companie/ corporaie cu mijloacele publicitii corporate, comunicarea oral i eficient cu indivizi i grupuri n cadrul ntlnirilor, prezentrilor sau alte tipuri de evenimente colective, producia de brouri, rapoarte, filme i programe multimedia ca mijloace importante de comunicare, organizarea de evenimente specialeconferine de pres, expoziii, zile deschise, competiii i programe de premiere pentru
6

activiti deosebite, toate avnd ca scop ctigarea ateniei audienelor specifice. Cercetarea i evaluarea sunt dou din activitile de baz ale specialisului de relaii publice. Relaii organizatorice: Ierarhice: - este subordonat direct managerului organizaiei; Funcionale: - cu departamente publicitate, marketing-vnzri, resurse umane din cadrul companiei. De cooperare: - cu angajaii companiei. Relaii cu mediul extern: Reprezint compania n relaia cu presa i cu mediul extern. Scopul postului: elaborarea i implementarea strategiilor de relaii publice ale companiei. Atribuii specifice i sarcini aferente: creeaz, dezvolt i implementeaz strategiile de PR n concordan cu politica companiei; - menine i dezvolt relaii strnse cu media pentru a crea o imagine pozitiv companiei n care activeaz; - creeaz i dezvolt strategia relaiilor cu mass-media, conferine de pres, mesaje de transmis, interviuri, materiale de publicat etc.; - redacteaz comunicatele de pres, materiale de pres, rapoarte anuale; - organizeaz i implementeaz evenimentele de pres; - monitorizeaz i analizeaz publicaiile zilnice i publicaiile de specialitate n ceea ce privete apariiile companiei i oportunitile de dezvoltare; - redacteaz documentele de prezentare a organizaiei; - coordonarea bazei de date cu jurnaliti; - concepe i realizeaz campanii sau aciuni de relaii publice, destinate promovrii imaginii companiei; - implementarea aciunilor de comunicare intern/extern stabilite n planul anual de relaii publice; - pregtirea i trimiterea de comunicate de pres din reeaua intern/ extern; - coordonarea/organizarea evenimentelor locale; - consilierea activitilor de inter-relaionare cu presa. Responsabiliti:
-

- Servirea intereselor organizaiei privind o mai bun comunicare, nelegere i cooperare ntre diveri indivizi, grupuri i instituii ale societii, ntre organizaie i publicurile sale;

- Cultivarea unei conduite profesionale n care s domine adevrul, acurateea i responsabilitatea fa de public; - Utilizarea unui limbaj profesional n discuii, adaptat ntotdeauna la context; - Calitatea serviciilor prestate i a activitilor desfurate la cel mai nalt standard profesional pentru toi partenerii / colaboratorii organizaiei; - Verificarea tuturor informaiilor care intr i ies din organizaie - Prezentarea n faa colaboratorilor ntr-o inut decent, profesional; - Perfecionarea profesional continu; - Comunicarea n timp util ctre Preedinte a oricror probleme survenite care ar putea afecta desfurarea optim a activitii. Specificaiile postului Nivel de studii: superioare, de preferin n domeniul relaiilor publice/ comunicare/ marketing/ advertising; sunt necesare cunotine de management, marketing, publicitate, jurnalism, psihologie social, cercetarea opiniei publice. Experien: (n funcie de poziia vizat) Cunotine necesare: - cunotine relevante n domeniu; - limbi strine: nivel avansat (vorbit, scris, citit); - foarte bune cunotine PC (Word, Excel, Internet, Outlook Express, Power Point); - permis de conducere cat. B. Caracteristici de personalitate, aptitudini i deprinderi necesare : - abiliti foarte bune n comunicarea scris i verbal; - persoan dinamica, flexibil, plcut, ambiioas i pro-activ; - abiliti foarte bune de inter-relaionare; - capacitate de organizare, creativitate, iniiativ; spirit de echip. Program de lucru - neregulat. Se lucreaz uneori la sfrit de sptmn. Mediul de lucru. Se lucreaz att n interior, la birou, n condiii normale de luminozitate i temperatur, ntr-un micro-climat de confort organic, ct i n exterior: organizare i participare la evenimente, ntl-niri cu clieni, jurnaliti, sesiuni foto, video etc.

Situaii de risc. Riscul major l reprezint neregularitatea programului, stres-ul determinat de termenele de predare a materialelor, organizarea evenimentelor, relaiile cu diversele segmente de public cu care lucreaz. Salarizare, promovare i alte avantaje. n cadrul societilor comerciale, prin contractul colectiv i cel individual de munc se stabilesc prin negociere clauze privind condiiile de munc, salarizarea, promovarea i alte drepturi i obligaii ce decurg din raporturile de munc, n condiiile legii. Salariul poate varia ntre 400 i 2000 de euro. Avnd n vedere multitudinea de roluri i funcii care pot fi ndeplinite de un specialist n relaii publice, se poate vorbi, n acelai timp, de o multitudine de caliti personale i de abiliti necesare pentru acest profesie. Calitile unui specialist n relaii publice (native ori dobndite) ar trebui s fie: cultur general solid; specialistul n relaii publice se confrunt mereu cu un univers schimbtor, cu probleme complexe, cu persoane diferite etc. Pentru a le face fa, el trebuie s posede o solid cultur general i rigoare intelectual. n domeniul comunicrii, este mai important s posezi o solid formaie de baz i o cunoatere profund a actualitii, dect s tii s scrii communicate i asta pentru c individul cu o bun cultur va putea ntotdeauna s nvee s redacteze un comunicat bun. n schimb, pentru un bun creator de communicate, este mai greu s nvee realitile economice i politice (Dagenais B.) imaginaie i creativitate; pentru domeniul comunicrii, avem nevoie de creatori cu idei noi, cu ndrzneal, cu abordri inedite. n masa de informaii pe care le primete fiecare partener social, comunicatorul, pentru a-i impune mesajul, trebuie s fie capabil s atrag atenia i s seduc. Or raiunea nu este ntotdeauna cel mai bun prieten al creatorului. Mai degrab l poate ajuta un grunte de nebunie. () Pentru a gsi idei bune, strategii bune, sloganuri bune, trebuie s putem iei de pe drumurile bttorite, s ne jucm cu cuvintele, s inovm i, uneori, s ocm (Dagenais B.). abiliti de comunicare scris i verbal: specialistul n relaii publice trebuie s aib capacitatea de a prezenta simplu i clar, ntr-un limbaj accesibil publicului larg, idei i mesaje specific diverselor domenii i limbaje de specialitate. sociabilitate (s poat stabili cu uurin contacte umane, s nu fie personae timide, emotive sau arogante), carism, simul umorului, tact, rbdare, prezen de spirit, capacitatea de a reine uor fapte, date, persoane, onestitate, sim de organizare, spirit de analiz, putere de munc i uurin n adaptarea la programe de lucru neregulate.

TEMA 2: COMUNICAREA INTERN N AFACERI

Comunicarea intern nu este lubrifiantul unei organizaii - este sistemul nervos i circulator al acesteia.

Comunicarea intern: definire, obiective, tipuri

Interesul vis-a-vis de noiunea de comunicare intern este unul n cretere. Aceasta se datoreaz faptului c att specialitii n Management (mai ales cei n Managementul resurselor umane), ct i cei n Comunicare (Relaii publice), i, mai nou, n Marketing (Marketing intern) i acord o importan sporit. Termenului de comunicare intern i se asociaz adesea, eronat, ca i sinonime, noiuni precum: informare intern (neglijeaz aspectul relaional al comunicrii, insistnd doar pe transmiterea de informaii n sens ascendent, descendent i orizontal), comunicare cu anagajaii (exclude comunicarea orizontal, ntre angajai), comunicarea managerial intern (presupune prezena managerului n toate procesele de comunicare), relaii publice interne (neglijeaz componenta funcional a comunicrii interne, reduct efortul de comunicare intern la componenta relaional). Indiferent de unghiul de abordare, comunicarea intern are o arie de aciune bine definit. Ea nglobeaz toate procesele comunicaionale care au loc ntre actorii organizaionali (nu exclusiv n cadrul organizaiei). n opinia personal, este eronat abordarea comunicrii interne drept suma proceselor de comunicare din interiorul organizaiei, mai ales dac se are n vedere faptul c n spaiul fizic al organizaiei se pot afla i clienii, partenerii de afaceri etc. Motivele pentru care conductorii comunic cu angajaii, de fapt, raiunile care justific importana comunicrii interne pot fi ierarhizate descresctor ca importan astfel: 1) Respectarea dreptului la informare al angajailor. ndeplinirea obligaiilor legale 2) nelegerea misiunii pe care o are organizaia 3) mbuntirea strii de spirit, a moralului angajailor 4) Stimularea sentimentului de apartenen la o organizaie 5) Obinerea acordului pentru o schimbare 6) Reducerea conflictelor n interiorul organizaiei 7) Presiunea sindicatelor/ a angajailor Metodele i tehnicile de comunicare intern se particularizeaz n funcie de mai multe criterii: nivelul la care se desfoar comunicarea, sensul acesteia, mediul de transmitere a mesajului etc. Astfel, comunicarea managerial presupune prezena managerului n procesul de comunicare; comunicarea la nivelul personalului are loc ntre persoane aflate la acelai nivel
10

ierarhic, ntre angajai din secii sau compartimente diferite, ntre indivizi care compun echipe sau grupuri de lucru. O clasificare elaborat a formelor de comunicare intern poate fi realizat dup urmtoarele criterii: a. Gradul de oficializare: formal (care se deruleaz conform cu structura organizaional ierarhic) i informal (care se stabilete spontan n cadrul relaiilor de munc). b. Direcia n care circul informaia: descendent (ierarhic), ascendent (salarial) i orizontal (lateral). c. Modul de transmitere a informaiei: scris, verbal, non-verbal, audiovizual. d. Coninutul informaiei: operaional/funcional (asigur difuzarea orientrilor i a obiectivelor organizaiei, coerena i eficacitatea activitilor membrilor acesteia, controlul i evaluarea rezultatelor) i motivant (relaiile psihosociale urmresc dezvoltarea i meninerea unui climat pozitiv, a motivaiei personalului i coeziunii ansamblului).

Publicuri-int n comunicarea intern

De regul, comunicarea intern se realizeaz prin publicuri int distincte. Acest procedeu este indicat, deoarece fiecare categorie de personal dintr-o organizaie are ateptri diferite, responsabiliti diferite etc. Difuzarea unor mesaje general valabile, care s se adreseze tuturor membrilor organizaiei, nu numai c nu este eficient, dar este chiar contraproductiv: n mod inevitabil, pentru o parte dintre membri mesajele vor fi prea srace n coninut i lipsite de elemente care i-ar putea interesa n mod direct, n timp ce pentru o alt parte a membrilor organizaiei mesajele vor aprea ca fiind prea greu de neles i, din nou, lipsite de informaii care prezint un interes imediat pentru ei; rezultatul va fi un eec al activitii de comunicare intern, care nu-i va atinge scopurile, ci dimpotriv, i va submina credibilitatea. Pentru ca activitatea de comunicare intern s aib succesul dorit i s se manifeste ntradevr ca un multiplicator de for al organizaiei, publicul intern trebuie grupat pe categorii distincte, n funcie de problema concret ce constituie obiect al comunicrii: Patronul (...) proprietar(ul) capitalist de ntreprindere, fabric sau ferm, care folosete munca salariat (Dicionar de economie, 2001); Consiliul de administraie - membrii care particip, n mod frecvent, la luarea deciziilor importante: acionarii, managerii, conducerea executiv, membrii marcani ai unei organizaii locale ce sunt consultai n legtur cu decizii importante etc.;

11

 Managerul general specialist(ul) n domeniul managementului, conductor de ntreprindere, persoan care aplic principiile i tehnicile managementului, adic este implicat n administrarea unei organizaii, cu autoritate n folosirea, combinarea i coordonarea resurselor umane, financiare, materiale i informaionale, n scopul obinerii rezultatelor dorite; Echipa managerial (conducerea) sau personalul de pe orizontal, prin activitatea crora organizaia i planific i desfoar, n mod organizat, viaa intern; Specialitii (non-managementul) - personalul considerat subaltern, specializat n diferite domenii; Personalul administrativ, secretariatele, personalul n uniform etc.; Reprezentanii sindicali, nelegnd prin sindicat uniune a diferitelor categorii de lucrtori, de salariai, n vederea promovrii unor obiective comune de ordin profesional, economic, social; Publicuri speciale: fotii angajai ai instituiei aflai din motive de vrst, boal etc. n afara organizaiei, membrii de familie ai angajailor organizaiei care, prin programe adecvate, pot fi determinai s devin multiplicatori de imagine pozitiv ai organizaiei, angajai temporari (de exemplu, consultanii pe diferite proiecte) etc. Studiile de specialitate au relevat faptul c efortul general de comunicare intern trebuie dozat corespunztor, n funcie de importana strategic a publicurilor-int. Astfel, se consider c relaiile de comunicare cu angajaii proprii trebuie s ocupe cel puin 20% din ntreaga activitate comunicaional efectuat de manager. Procentul menionat poatefi repartizat astfel: comunicarea cu aparatul executiv 4%, comunicarea cu supraveghetorii 4%, comunicarea cu lucrtorii 8%, comunicarea cu sindicatele 4%.

Responsabiliti de comunicare intern

Responsabilitile de comunicare intern sunt atribuite, uneori dispersat, angajailor din secretariate, din departamentele de Resurse umane, Marketing sau Relaii publice. Aprofundarea problematicii comunicrii interne permite ns, aa cum va fi relevat n continuare, observarea unor orientri diferite, n funcie de modul de abordare. Cu alte cuvinte, obiectivele comunicrii interne pot fi particularizate la nivelul fiecrui ealon, al ficrei instane care, prin natura funciei, are responsabiliti de comunicare. Comunicarea intern din perspectiva resurselor umane Date fiind evoluiile economico-sociale moderne, aspiraiile angajailor nu mai sunt, ca n trecut, de natur pur salarial i social. Ei doresc o mai mult consideraie, o munc n msur s le pun n valoare aptitudinile, s-i poat exprima opiniile i s fie ascultai. n noua optic,
12

personalul este un partener, noua bogie a ntreprinderii. n abordarea resurselor umane, principalele obiective ale comunicrii interne sunt: n cadrul procesului de motivare, comunicarea face posibil identificarea, cunoaterea i utilizarea corect a diferitelor categorii de nevoi i stimulente pentru satisfacerea angajailor; ii. n cadrul grupurilor de munc, amplific legturile dintre membrii acestora, dezvoltnd un climat intern bazat pe ncredere i apartenen la grup, consolidnd coeziunea grupurilor, o comunicare corect fiind baza eficienei muncii n grup; iii. n cadrul politicilor de personal ale organizaiei, comunicarea contribuie la desfurarea cu rezultate pozitive a proceselor de recrutare, selectare, evaluare, perfecionare i promovare a personalului; iv. n cadrul posibilitilor de mbuntire a performanelor, comunicarea contribuie la acestea prin intermediul feedback-ului existent n procesul de comunicare. Mai mult, diferitele tehnici de comunicare intern pot contribui la stimularea creativitii angajailor (ex.: cutia de idei), la promovarea dialogului social, la un proces eficient de recrutare intern, la medierea optim a posibilelor conflicte conducere-sindicate etc.
i.

Comunicarea intern din perspectiva marketingului intern Marketingul intern const n angajarea, pregtire i motivarea unui personal competent dispus s ofere servicii de calitate clienilor. Obiectivele de marketing intern se traduc n formarea unui comportament orientat spre clieni al personalului (contientizarea importanei clienilor), iar strategia fundamental este aceea de a forma clieni fideli din proprii angajai. Elementele eseniale ale marketingului intern sunt angajarea celor mai buni oameni, pregtirea lor pentru performan, accentuarea spiritului de echip, motivarea personalului de contact, plasarea angajatului potrivit la locul potrivit etc. Instrumentele aflate la dispoziia responsabililor de comunicare sunt stagiile de formare i perfecionare; lucrul pe grupuri de proiecte, sistemul tutorial, discuii deschise cu personalul, sesiuni pe teme de specialitate, msuri de comunicare extern care se adreseaz att clienilor, ct i angajailor (ex.: prezentarea unor salariai meritorii) etc. Cea mai important contribuie pe care poate s-o aduc departamentul de Marketing const n a fi extraordinar de abil n a determina pe toat lumea din organizaie s practice marketingul. Comunicarea intern din perspectiva relaiilor publice Un principiu fundamental al relaiilor publice spune c relaiile publice ncep de acas. Sensul acestei afirmaii este acela c, n cazul n care comunicarea intern nu se desfoar corect, organizaia nu poate s deruleze programe corecte i coerente de relaionare cu societatea. n funcie de percepia lor asupra organizaiei, angajaii vor comunica mesaje pozitive sau negative nspre alte grupuri importante cum ar fi membrii comunitii, politicienii sau susintorii financiari etc. Comunicarea eficient trebuie s ia n considerare att importana comunicrii interne, ct i a celei externe, relaia lor direct i necesitatea existenei unor mesaje
13

coerente. Cu alte cuvinte, relaiile publice trebuie s se asigure c nu exist mesaje contradictorii trimise spre diferitele grupuri importante pentru organizaie, c se vorbete pe o singur voce. Obiectivele comunicrii interne Perspectiva de abordare disciplinar Management Obiective disciplinare

- operaionalizarea funciilor manageriale; - sprijinirea obiectivelor asociate resurselor umane: motivarea Resurse umane personalului, consolidarea coeziunii grupurilor, stimularea cretivitii angajailor, susinerea politicilor de personal, promovarea dialogului social etc. Marketing intern - transformarea fiecrui angajat ntr-un agent de marketing; Relaii publice - transformarea fiecrui angajat ntr-un multiplicator de imagine pozitiv. Privite din perspective diferite, obiectivele de comunicare intern nu se exclud, ci se intercondiioneaz. Spre exemplu, transformarea unui angajat ntr-un individ realmente satisfcut, care s pledeze pentru cauza organizaiei ca pentru o cauz proprie i care, mai mult, s vorbeasc despre organizaie n termini apreciativi impune eforturi att din partea managerului (informare, coordonare, mobilizare etc.), ct i din partea specialitilor n resurse umane (asigurarea coeziunii, creterea satisfaciei n munc, motivarea etc.) i relaioniti (crearea sentimentului de identificare cu organizaia i cu valorile acesteia etc.). Singura problem rmne coordonarea. Chiar dac lucreaz, de cele mai multe ori, n echipe diferite, responsabilii de comunicare intern trebuie s se ntlneasc regulat, s-i dezvluie reciproc inteniile legate de comunicare i s le transmit pe o voce-unic. Evident, managerului i revine rolul de supervizor, iar specialitilor din departamentul de comunicare cel de coordonatori.

Metode de comunicare intern

Comunicarea oral, direct Comunicarea oral este cea mai eficient form de comunicare pentru faptul c permite un bun feedback instantaneu. Semnificaia mesajului poate fi accentuat att prin formele verbale propriu-zise de comunicare, ct i prin elementele comunicrii nonverbale (intonaie, gesturi, mimic, inut etc.), precum i cu ajutorul materialelor auxiliare (plane, grafice, prezentri multimedia etc.). Principalul dezavantaj al acestui tip de comunicare const n consumul mare de timp i resurse (organizarea activitii propriu-zise, scoaterea din program a multor persoane, necesitatea receptrii mesajului etc.). O meniune special trebuie fcut n ceea ce privete consumul de timp: nu este deloc recomandabil utilizarea comunicrii verbale n cazul unor audiene mari, de ordinul sutelor de personae, deoarece n acest caz semnificaia mesajului se pierde i nici nu exist posibilitatea unei comunicri biunivoce (ntrebri, discuii, puncte de
14

vedere); mprirea pe publicuri int mici i modelarea mesajului n funcie de auditoriu sunt foarte importante n acest caz.

Metode i tehnici de comunicare direct

Comunicarea individual (discuia interpersonal) Comunicarea de grup:

- informarea direct fcut de eful organizaiei (edina); - informri de lucru (edine operative); - ntlniri i discuii colective (dezbateri, brainstorming); - sesiuni de consultare a angajailor etc.

Competiii interne
Sesiuni de training pentru angajai

Evenimente interne

ntlniri i festiviti ale personalului Reuniuni n aer liber

Comunicarea scris Principalul avantaj al canalelor scrise este acela c ele au un cost relativ redus. Pe lng acestea, ele pot fi pstrate mai mult timp de ctre citior, precum i trecute de la o persoan la alta. Cititorul are posibilitatea de a studia n profunzime mesajul scris, fapt ce confer mesajului mai multe anse de a fi neles pe deplin. n schimb, canalele scrise nu sunt foarte oportune n ceea ce privete transmiterea unor mesaje actuale: pentru a produce un pliant, de exemplu, este nevoie de timp, astfel c, la apriia i distribuirea lui, mesajele coninute pot fi deja perimate. Exist, de asemena, riscul ca mesajul scris s nu ajung acolo unde trebuie sau s fie neles doar parial. Metode i tehnici de comunicare scris

Notele informative: memo-uri, rapoarte i propuneri, decizii etc.; Serviciile de informare rapid - info-service; Afiajul (afie, panouri de afiaj, aviziere etc.);
15

Presa de ntreprindere (buletine informative, ziare de ntreprindere, reviste, brouri); Scrisori adresate personalului cu diverse ocazii; Tieturi din ziare/ Revista presei pentru angajai; Rapoarte anuale Urna de sugestii (cutia de idei) etc. Comunicarea audio-vizual i electronic n cazul utilizrii acestor canale, mesajele nu-i pierd din actualitate, iar impactul i audiena lor sunt mai mari. Dac cel ce transmite mesajul este o persoan important pentru aduditoriul dat sau dac se bucur de o mare credibilitate, impactul mesajului este i mai mare; de altfel, canalele electronice, prin ele nsele, contribuie substanial, mai mult dect oricare alte canale (cu excepia comunicrii directe), la asigurarea credibilitii mesajului. Dezavantajele canalelor electronice de comunicare intern sunt: costul ridicat al nfiinrii, exploatrii i ntreinerii lor; eventualitatea ca nu toate persoanele vizate s fie pe recepie n momentul difuzrii mesajului; dificultatea de programare n timp a mesajului, astfel nct el s aib o audien maxim etc. Metode i tehnici de comunicare electronic i audio-vizual E-mail Intranet Radio i televiziune cu circuit intern (transmisii prin cablu; se folosesc, de asemenea, mesaje nregistrate pe casete video, teleconferine etc.);

Evaluarea comunicrii interne. AUDITUL DE COMUNICARE

n calitatea sa de instrument principal de evaluare a eficienei i a eficacitii activitii comunicaionale n cadrul unei organizaii, auditul de comunicare vizeaz diagnosticarea problemelor care se impun a fi rezolvate, prin comunicare, i oferirea unor posibile soluii de gestionare a situaiilor critice.n termenii literaturii de specialitate, auditul de comunicare poate s vizeze mai multe tipuri de obiective: determinarea sub-/suprainformrii asociate principalelor surse i canale comunicaionale, evaluarea calitii informaiilor emise de diferite surse, evaluarea calitii relaiilor comunicaionale, mai ales n raport cu nivelul de ncredere, sprijin i satisfacie n munc, identificarea reelelor de comunicare informal, identificarea i furnizarea de exemple de incidente comunicaionale negative i pozitive, descrierea formelor individuale, grupale i organizaionale de comportamente comunicaionale, n funcie de diferitele surse i canale folosite, msurarea gradului de utilizare a noilor tehnologii i evaluarea eficacitii lor pentru atingerea obiectivelor organizaionale, furnizarea de recomandri generale de schimbare atitudinal sau comportamental etc. Existena unui numr mare de variabile care pot fi msurate n cadrul unui audit de comunicare a condus la fundamentarea unor instrumente de evaluare standardizate, care iau n
16

calcul simultan toate situaiile comunicaionale relevante sau care pot fi relativ uor adaptate n acest sens. Dintre acestea, cele mai cunoscute i mai apreciate sunt Auditul Satisfaciei Comunicaionale (Communication Satisfaction Questionnaire - CSQ) i Auditul Asociaiei Internaionale de Comunicare (ICA Audit).

Auditul satisfaciei comunicaionale Auditul Satisfaciei Comunicaionale a fost dezvoltat de ctre Downs i Hazen n anul 1977, pentru a testa semnificaia relaiilor dintre satisfacia n munc i satisfacia legat de comunicare. Cu timpul, ns, instrumentul s-a dovedit util pentru o multitudine de alte proiecte comunicaionale. Auditul satisfaciei comunicaionale are la baz un chestionar care grupeaz opt dimensiuni, fiecare msurat prin prisma a cinci itemi, dup cum urmeaz: Informare organizaional (informaii despre politici, obiective, situaie financiar, schimbri, realizri i nerealizri ale companiei etc.) Integrare organizaional (informaii despre mediul de lucru, planuri departamentale, cerinele joburilor etc.) Climat comunicaional (atitudini vis-a-vis de comunicare, capacitatea de motivare i stimulare prin comunicare etc.) Comunicare cu superiorii (gradul de deschidere al canalelor de comunicare dintre angajai i cadrele de conducere) Comunicare cu subordonaii (aprecierea pe care conducerea o face vis-a-vis de competenele i iniiativele angajailor) Comunicare orizontal (adaptabilitatea fluxurilor informaionale, prezena comunicrii informale n companie etc.) Canale de comunicare (acurateea mesajelor comunicaionale, nivelul de profesionalism n redactare i n organizarea de reuniuni etc.) Feedback personal (modalitile de evaluare a eforturilor angajailor) Recent, chestionarul a fost completat cu dou alte dimensiuni: comunicarea la nivelul managementului de top (atitudinea acestora fa de angajai) i comunicarea interdepartamental. Auditul Satisfaciei Comunicaionale este utilizat i astzi pe scar larg n cadrul cercetrilor de profil, indiferent de faptul c i se reproeaz faptul c nu abordeaz comunicarea integrat i nu compar obiectivele stabilite cu rezultatele comunicaionale.
17

TEMA 3: COMUNICAREA CU CLIENII, COMUNICAREA PRIN BRAND

Definire, obiective. Orientarea spre clieni
Primele ncercri de construire a unor relaii personalizate cu clienii n afaceri vin din zona comunicrii comerciale, mai nou a comunicrii de marketing. Vnztorii care-i strigau marfa au fost, cu siguran, primii care au sesizat importana semnalizrii, ntr-un anume fel, a caracteristicilor produselor proprii. Apariia marketingului, n prima jumtate a secolului al XXlea, a gsit agenii economici familiarizai cu anumite practici de natur comunicaional. Dat fiind faptul c produsele nu erau numeroase i asemntoare, promovarea lor ctre clieni se concentra pe informare. O dat cu apariia preocuprilor pentru perfecionarea produselor, s-a fcut simit, n planul comunicrii, o nou tendin: aceea de subliniere a performanelor produselor, a superioritii lor calitative. Treptat, eforturile specialitilor n marketing s-au orientat spre vnzare (creterea cotei de pia), spre consumator (studierea comportamenului acestuia), spre brand (valoarea adugat produselor). Strategia de comunicare de marketing susine realizarea obiectivelor de marketing: creterea cotei de pia, lansarea pe pia, creterea volumului vnzrilor, ctigarea unui nou segment de consumatori etc. Comunicarea poate fi preponderent informativ (ex.: anunarea apariiei unui nou produs, prezentarea caracteristicilor unui produs, consoliodarea notorietii unei mrci etc.), afectiv (vizeaz diferenierea produsului sau a mrcii, accentuarea valorii lor) sau conativ, care ndeamn la aciune (la cumprarea unui produs/serviciu, ndeprtarea barierelor la cumprare, fidelizarea clienilor etc.). Clienii (actuali i poteniali) reprezint ansamblul agenilor economici, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate bunurile/ serviciile ntreprinderii. Ei dein locul central n preocuprile acesteia, deoarece se conduce dup filozofia de marketing. n funcie de statutul lor i de natura solicitrilor, clienii pot fi grupai n consumatori individuali i

18

utilizatori ageni economici, care, la rndul lor, pot fi utilizatori industriali, comerciani (intermediari) i cumprtori instituionali. Clientul nostru, stpnul nostru esena orientrii spre client Pentru a rmne competitive pe pia, organizaiile adopt i demonstreaz o orientare clar ctre client, atitudine care se justific din mai multe considerente: exigenele sunt n continu cretere, iar organizaia i adapteaz produsele sau serviciile astfel nct s rspund acestora; concurenii introduc i ei mbuntiri pentru a ajunge din urm sau chiar a depi organizaia inovatoare; clienii se obinuiesc cu ceea ce li se ofer i ncep s aib ateptri din ce n ce mai mari. Orientarea spre clieni presupune identificarea i analiza continu i cuprinztoare a ateptrilor clienilor, transpunerea acestora n realizarea produselor i serviciilor, n modul de desfurare a interaciunii cu clienii, cu scopul dezvoltrii i meninerii unor relaii pe termen lung i economic avantajoase cu clienii. Adoptarea acestei orientri presupune, pentru organizaia decis s o adopte, parcurgerea unor etape clar definite:
a. analiza clienilor (analiza satisfaciei clienilor, analiza fidelitii clienilor, analiza

migrrii clienilor, analiza structurii clienilor etc.)

b. planificarea relaiilor cu clienii (managementul calitii relaiilor cu clienii,

managementul serviciilor, managementul fidelizrii clienilor, managementul reclamaiilor, managementul inovrii etc.);
c. implementarea orientrii spre clieni.

Un recent studiu american viznd principalele cauze ale pierderii clienilor arat c doar 15% dintre acestea sunt determinate de calitatea nesatisfctoare a serviciilor oferite, 15% din cauza preului prea mare i un covritor 70% din cauza faptului c nu sunt satisfcui din punct de vedere personal i uman de relaia existent cu furnizorul anterior. Iat de ce, relaia cu clientul i modul n care aceasta este gestionat a nceput s aib un cuvnt greu de spus n mediul competitiv. Pe viitor, tendinele n orientarea spre client par s fie ncurajatoare att pentru organizaia care se aliniaz lor, ct i pentru client:
1. Avem la ndemn o mai bun cunoatere a clienilor (informaii mai uor de convertit n

2. 3. 4. 5. 6.

aciuni, mai multe informaii specifice, mai multe insight-uri derivate din analize); Compania dvs. va investi mai mult n clieni, deci va dovedi o capacitate sporit de achiziie i de reinere a clienilor Clienii doresc interaciuni inteligente (marketing cu memorie) Clienii doresc soluii personalizate. Clienii doresc control. Clienii doresc respect rezolvarea problemelor.
19

7. Clienii doresc consisten n toate punctele de contact. 8. Clienii vor s avem un dialog cu ei. 9. Timpul clienilor este limitat. Orientarea spre clieni are scopul de a dezvolta i menine relaii pe termen lung, economic i emoional avantajoase cu acetia.

Comunicarea prin brand

Daca vechiului concept de marketing i corespunde o comunicare raional, axat pe produs i pe caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determin organizaiile s-i modifice discursul, introducnd comunicarea bazat pe argumente emoionale. n acest context, rolul mrcii, ca vector comunicaional, devine esenial.

Marc vs. brand

Brand versus marc este nc o controvers, inclusiv n industria publicitii i a comunicrii de marketing din Romnia. Dicionarul Explicativ al Limbii Romne definete marca astfel: Semn distinct aplicat pe un obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l recunoate etc. Tip, model, inscripie (care indic sursa) de fabricaie (nv.) Stem, blazon, emblem. Cu alte cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a diferenia/individualiza un obiect, un produs, o organizaie sau chiar o persoan. n limba englez, cuvntul folosit este mark (sau trademark n cazul mrcilor folosite n comer, servicemark n cazul mrcilor asociate serviciilor). O marc n contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului. Toate aceste mrci au reprezentare juridic, ele putnd fi nregistrate (n Romnia la OSIM). Oricine poate deveni proprietarul unei mrci, dac reuete s o nregistreze la OSIM. Termenul brand are origini norvegiene, unde brandr nseamn a arde. Termenul a nceput s fie folosit n englez ca element care semnific proprietateavitele erau marcate cu nsemnul proprietarului. Pn aici, nici o diferen notabil ntre semnificaiile brand/marc (doar c branding nsemna marcare cu un fier nroit). Noiunea a fost preluat la sfritul secolului al XIX-lea pentru a denumi produsele de pe raft. Branded products erau acele produse care purtau nsemnul productorului, i care reprezentau mai mult dect un identificatorerau o
20

dovad a calitii, a unei experiene garantate. Semnificaia termenului a evoluat, n prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze raionale i emoionale ntre o organizaie sau un produs i publicul/publicurile acesteia. Nu exist o definiie unanim acceptat, ns redau mai jos definiiile care mi par eseniale pentru a nelege amploarea semnificaiei termenului: Un brand este o colecie de percepii n mintea consumatorului. Un brand este locul pe care l ocup un produs, un serviciu, o companie, etc. n mintea consumatorului. Este percepia pe care o are consumatorul despre tine.
Un ansamblu de atribute tangibile i intangibile, simbolizate printr-o marc comercial (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaz influen i valoare. Termenul de valoare are diverse accepiuni: promisiunea i ndeplinirea unei experiene (din perspectiva marketingului), garania unor ctiguri n viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o component distinct a proprietii intelectuale (perspectiva juridic). (Interbrand)

Definiia Interbrand ilustreaz cel mai bine diferena i relaia dintre brand i marc: brandul e un set de atribute i asocieri, emoionale i raionale, ntre consumator i produs, marca e un nume sau un semn grafic care simbolizeaz aceste legturi. Cu alte cuvinte, marca Coca-Cola e numele, scrierea acestuia n stil spencerian i forma sticlei. Brandul CocaCola e senzaia pe care o ai cnd te gndeti c vei bea o sticl rece din aceast butur, prerea pe care o ai despre calitile sau dezavantajele produsului, ideea de rcorire instant, grupul de prieteni sau fast-food-ul care nsoesc butul acesteia i, foarte probabil, multe altele.

Importana i funciie mrcilor

A brand is a guide in a world full of products Marca este un simbol complex pentru c se identific cu productorul i cu ntregul sistem corporatist; ea aduce o serie de beneficii celor dou pri implicate n schimbul de bunuri i servicii. Pentru productor marca are urmatoarele funcii: -

Semnalizeaz caracteristicile produsului i le face uor de identificat; Difereniaz oferta de cea a concurenilor: transform caracteristicile produsului avantaje funcionale i satisfacii emoionale; Mrete percepia valorii produsului impulsionnd si susinnd preul de vnzare produselor - impune un anumit nivel al preului; Ofer posibilitatea lansrii de produse noi mult mai repede si mai eficient din punct vedere al costurilor. Branding-ul transmite informaii despre ceea ce este si ce "poate" produsul de fapt. poate da valoare produsului chiar din momentul lansrii sale.
21

n al de El

e o investiie pe termen lung: furnizeaz ocazii de cretere a afacerilor i deci de activare a noi sisteme de schimb. Pentru consumator, marca are: o funcie practic: simplific oferta de bunuri i servicii i ofer garania calitii; o funcie ludic: e un element de gratificare non-material, mobilizeaz conotaiile afective; n concluzie, marca este relaia care pune n micare mecanismul concurenial i pe cel al proceselor decizionale ale consumatorului care au loc n cadrul pieei; fr marc, schimbul ar rmne doar o filier logistic, ncepnd cu locul produciei, continund cu cel al achiziiei i sfrind prin consum; prin marc schimbul devine pentru toi cei implicai un proces subiectiv de alegere ntre n combinaii alternative de produse i firme. Mrcile de valoare: Fac o promisiune i in promisiunea Se difereniaz de consumatori Sunt consecvente Sunt valoroase (brand equity)
-

Best global brands 2009

22

TEHNICI DE CREARE A BRAND-ULUI: NUMELE, IDENTITATEA, MESAJUL, STRATEGIA 1. ALEGEREA NUMELUI

Numele (identitatea verbal) este primul i cel mai important contact al unui brand cu publicul larg i consumatorii. Poate aduce favorabilitate i avantaje brandului sau l poate arunca ntr-un con de umbr. Un nume ctigtor trebuie s fie unic, memorabil i s fie disponibil legal, dar mai presus de toate trebuie s fie consecvent cu strategia i identitatea vizual. n aceste condiii, un astfel de nume ar trebui sa ndeplineasc mai multe condiii: - sa fie cat mai scurt posibil (sa fie uor de reinut); - sa fie sugestiv in toate limbile (sa existe un numr minim de diferente de pronunie); - sa nu aib semnificaii negative in unele limbi strine; - sa reprezinte, pe cat posibil, specificul produsului /serviciului si domeniul din care face parte, sa nu fie folosit deja de altcineva. Numele reprezint de regul, la orice produs, pe orice pia, 80% din succes, pentru c oamenii sunt bombardai de informaii, iar printr-un nume sugestiv, un produs poate fi reinut mai uor.

23

Un studiu realizat de Interbrand asupra celor mai puternice branduri din lume arata ca intr-un top 3 al celor mai valoroase branduri se afla Coca Cola (67 de miliarde de dolari), Microsoft(59 de miliarde de dolari) si IBM(53 de miliarde de dolari). Desi lista celor 100 de branduri contine nume atat de diferite (fiind imposibila definirea unei reguli generale pentru crearea unui brand de success) se poate face o structurarea a tipurilor de nume in functie de criterii precum nume ale fondatorilor (Merrill Lynch, Gucci, Chanel sau Mercede) nume descriptive/asociative precum Microsoft, Kleenex sau Intel, initiale (IBM, MTV sau ING) sau nume abstracte(Nokia, Marlboro)

2. IDENTITATEA VIZUAL (sigl, logo, culori, design) Logotipul Prin logo se nelege, de obicei, numele unei companii, prezentat ntr-o caligrafie special, inconfundabil, care apare n toate mesajele comunicate de compania n cauz i pe toate sau doar unele dintre produsele sale, nsoit sau nu de emblem i/sau sigl.

Emblema poate fi elaborata sub o multitudine de forme (animale, lucruri, forme geometrice etc.), ea avand rolul de a face referire la unele dintre valorile producatorului si, drept urmare a unor asocieri ce au loc in mintea consumatorului, de a face marca mult mai usor de retinut. Designul este folosit la crearea ambalajului, a logotipului sau a emblemei. El este foarte important si este realizat cu foarte mare grija, deoarece se stie ca in multe situatii ambalajul este acela care vinde produsul 3. Mesajul mrcii Atunci cand cream o marca nu trebuie sa ne concentram doar asupra numelui, deoarece am putea sa omitem unele aspecte foarte importante. Philip Kotler crede ca mesajul comunicat de o marca poate avea pana la 6 tipuri de semnificatii:

Atribute marca ii aminteste cumparatorului caracteristicile produsului; Avantaje marca evoca beneficiile pe care consumatorul le poate avea folosind acel produs;

24

Valoare marca transmite potentialului client sistemul de valori al producatorului ( Ex: traditia calitatii superioare, precizie, sobrietate, performanta ridicata, preocupare pentru client etc.); Simboluri culturale marca poate sa fie reprezentativa pentru un anumit tip de cultura (automobilele germane); Personalitate marca vizeaza un anumit tip de client care are, pe general, acelasi set de valori pe care ea le promoveaza; Gen de utilizator este definit mai exact segmentul de public dezirabil (varsta clientului, profesiunea etc.).
4. Comunicarea brandului

Strategia de comunicare de marc -susine realizarea obiectivelor de marketing : creterea cotei de pia, lansarea pe pia, creterea volumului vnzrilor, ctigarea unui nou segment de consumatori etc. Comunicarea poate fi preponderent informativ (ex.: anunarea apariiei unui nou produs, prezentarea caracteristicilor unui produs, consoliodarea notorietii unei mrci etc.), afectiv (vizeaz diferenierea produsului sau a mrcii, accentuarea valorii lor) sau conativ, care ndeamn la aciune (la cumprarea unui produs/serviciu, ndeprtarea barierelor la cumprare, fidelizarea clienilor etc.)

Tehnicile de comunicare Publicitatea comercial (Reclama) reprezint orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un titular nominalizat; (reclam n presa scris, la radio i televiziune, la cinema, foi volante, brouri, pliante, postere, panouri, afiele etc.) Promovarea vnzrilor - o varietate de stimulente pe termen scurt care ncurajeaz ncercarea sau achiziionarea unui bun/serviciu: reducerile de pre, preuri speciale, rabaturi, gratuiti, bonuri de reducere, vnzri grupate, prime, cadouri, premii de fidelitate, jocuri, concursuri, tombole, publicitate la locul vnzrii etc. Vnzarea personal presupune interaciunea fa n fa cu unul sau mai muli cumprtori posibili, n scopul de a face prezentri, de a rspunde la ntrebri i a obine comenzi; se materializeaz prin prezentri de vnzare, demonstraii, trguri i expoziii comerciale etc. Marketing direct presupune utilizarea potei, a telefonului, a televiziunii sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumii clieni sau clieni poteniali sau de a solicita un rspuns direct din partea acestora; se materializeaz prin cataloage trimise prin pot, vnzri prin telefon, telemarketing, teleshopping, cumprare electronic etc.
25

 Relaii publice - o varietate de programe destinate s promoveze sau sa protejeze imaginea sau produsele individuale ale unei companii.

TEMA 4: RELAIILE PUBLICE. COMUNICAREA CU MASSMEDIA, AUTORITILE I COMUNITATEA

Definire, obiective, zone de activitate Relaiile publice reprezint un fenomen caracteristic pentru secolul XX, dar rdcinile acestei activiti se ntind pn n cele mai vechi perioada istorice, prnd a fi tot att de vechi pe ct este comunicarea uman. Astfel, unele tehnici de comunicare, care astzi, se integreaz n activitile de relaii publice, au fost utilizate n diferite momente ale istoriei, de diferite grupuri i personaliti. Perfecionarea acestor tehnici, instituionalizarea i teoretizarea lor au condus la impunerea unui domeniu de sine stttor, a unor activiti bine conturate i a unei categorii profesionale cu o individualitate bine definit. Relaiile publice apar ca o modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicul su; ele i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat, ele ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta. Specialitii n relaii publice planific i execut comunicarea pentru o organizaie, att n interiorul ei, ct i n relaiile cu mediul nconjurtor. Acetia asigur circulaia corect a informaiei ntre diferitele subsisteme ale organizaiei, ntre public i organizaie (cercetarea tendinelor publicului) i ntre organizaie i public (promovarea politicii acesteia).

26

n definirea relaiilor publice, elementul cheie este reciprocitatea: Relaiile publice sunt efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre o organizaie i oamenii cu care vine n contact. Cei doi parteneri, organizaia i publicul, ajung, datorit unei bune strategii de comunicare, la un stadiu de nelegere, de ncredere reciproc i de sprijin mutual. Activitatea de relaii publice este prezent n din ce n ce mai multe domenii. Creterea gradului de relaionare a organizaiilor cu mediul, precum i creterea responsabilitii sociale a organizaiilor a condus spre sfritul secolului XX la o integrare fr precedent a relaiilor publice n alte zone de activitate. n acest sens, Dennis Wilcox i colaboratorii si consider c principalele zone n care relaiile publice activeaz sunt: Corporaiile. Specialitii n relaii publice caut s protejeze i s mbunteasc reputaia companiei. Ei transmit informaia ctre publicul larg i ctre segmente speciale de public, precum acionarii, analitii financiari, angajaii. Activitatea lor include de asemenea relaiile cu comunitatea sau, uneori, comunicarea de marketing. Organizaiile non-profit. Aici sunt incluse asociaiile, precum cele comerciale sau de protecia mediului, alturi de grupurile sociale i culturale, spitale i alte agenii de sntate. Astfel de organizaii au n general ca principal activitate strngerea de fonduri. Sport, turism, petrecerea timpului liber. Practicienii din acest domeniu se ocup n general cu promovarea unor evenimente, de la meciuri de fotbal la spectacole de cinema, sau cu promovarea unor personaliti din sport, show-business. Guvern i armat. Aceast zon include promovarea unor elemente politice, adesea prin lobby, lucrul direct cu politicienii, prin diseminarea n rndul cetenilor a informaiei despre activitile guvernamentale i a forelor armate. Educaie. La nivelul unitilor de nvmnt, practicienii n Relaii Publice lucreaz n special cu elevii, studenii, structurile administrative, cadrele didactice, precum i cu publicul, pentru a promova imaginea colii / universitii, pentru a atrage elevi / studeni, pentru a colecta fonduri. Relaiile Publice internaionale. Dezvoltarea extraordinar a comunicaiilor mondiale a deschis o nou zon de activitate, n special pentru practicienii cu abiliti lingvistice i care sunt familiarizai cu alte culturi. Relaionsitul poate s joace zeci de roluri diferite n organizaii: - cercettor, - purttor de cuvnt, - productor, - realizator, - ataat de pres / relaii cu massmedia, - organizator de evenimente, - gazd, - redactor, - orator, - editor, - responsabil cu expoziiile, - responsabil cu publicitatea, - responsabil cu comunicarea intern, - responsabil cu audiovizualul - administrator.
27

Relaiile cu mass-media Termenul de mass-media desemneaz, n general, ansamblul modalitilor i mijloacelor moderne de informare i influenare a maselor i provine din cuvntul latinesc massa o cantitate mare de entiti agregate i medium (media - la plural) - mijloc de transmitere a ceva. n sens preponderent comunicaional, termenul mass-media indic seturi de tehnici i metode de transmitere de ctre furnizori centralizai, a unor mesaje unei audiene largi, eterogene i dispersate geografic. Mass-media reunesc acele mijloace de comunicare ce permit informarea public prin orice forme de imprimare, nregistrare, transmitere i comunicare, materializat n ziare, reviste, buletine periodice, emisiuni de radio i televiziune, orice alte forme de nregistrare grafic, fonic sau vizual, destinate i folosite ca mijloace de exprimare i informare public de mas. Relaiile cu mass-media constituie una dintre cele mai importante pri componente ale Relaiilor publice. Relaiile cu mass-media se aseamn cu micarea n dou sensuri. Acestea constituie o verig de legtur dintre organizaie i pres, radio, televiziune. Unul dintre imperarivele bunelor relaii dintre organizaie i mijloacele de informare este ncrederea i stima reciproc. Chiar i n veacul radioului, televiziunii, Internetului, opinia public n general se formeaz sub influena a ceea ce citesc oamenii n presa central, local, cea de specialitate. n acest context e necesar de avut o atitudine plin de stim fa de imaginea i tradiiile presei libere, care n cea mai mare parte determin importana acesteia. Relaiile cu presa cel mai bine ar fi s se ntemeieze n baza ncrederii reciproce. Din zi n zi, ntre reprezentanii presei i specialitii n Relaii publice se stabilesc nite relaii bazate tot mai mult pe etica profesional. Presa ncepe s contientizeze necesitatea contactelor cu instituiile, nelegand c numai aa va obine informaii veridice. La rndul lor, specialitii n relaii publice apreciaz n mod deosebit rolul reprezentanilor presei pentru difuzarea masiv a unei informaii veridice i echilibrate, neleg problemele legate de oportunitatea apariiei unor sau altor publicaii n legtur cu spaiul limitat de pe paginile gazetelor. Dei exist tendina de a reduce numrul i, mai ales, diversitatea metodelor de comunicare cu media utiliznd n mod excesiv comunicatul de pres (news release), mai exist numeroase alte instrumente de comunicare, fiecare avnd scopuri i stiluri proprii. Fiecare dintre aceste produse exist separat. Totui, metoda cea mai indicat n unele situaii, cum ar fi anunurile publice, este ca aceste materiale s fac parte dintr-un pachet informativ pentru pres (media kit), destinat s ofere editorilor idei de articole, precum i informaiile necesare scrierii acestora. Principalele tehnici de comunicare cu media sunt: tirea de pres (press release); comunicatul de pres (news release); articolul de atracie (feature story);
28

articole publicitate pentru revistele de specialitate; editoriale / comentarii gzduite; biografia (bio, biography); scrisoarea crlig (pitch letter); dosarul de pres (media kit); suportul fotografic; conferina de pres; briefing-ul de pres; interviul (pentru presa scris, pentru TV, pentru radio); elemente ale comunicrii electronice; discursurile.

RELAIILE CU AUTORITILE. LOBBY-UL, CA FORM A RELAIILOR PUBLICE Aciunile guvernamentale pot afecta profund o organizaie. De aceea, practicienii de Relaii publice folosesc o serie de tactici care s fac auzit vocea organizaiei n slile guvernului. Lobby-ul const n influenarea aciunilor guvernamentale, n special cele legislative, de ctre un grup de interese. Lobby-itii ncearc de obicei s ofere informaii persuasive oficialilor guvernamentali. Ei gzduiesc evenimente speciale i adeseori rspund cererilor oficialilor guvernamentali de a oferi informaii pe anumite teme. ntr-o traducere simplificat, cuvntul lobby nseamn coridor, foaier sau hol i, la prima vedere, nu pare a avea nimic n comun cu Relaiile publice. Iniial, a face lobby nsemna a aborda parlamentarii i consilierii locali, pe holuri, n timpul pauzelor, pentru a-i influena n sensul votrii sau respingerii unor legi. n marketing i n Relaii publice, sensul termenului s-a lrgit i, astzi, privete orice alte aranjamente interumane i interorganizaionale, care sensibilizeaz i influeneaz factorii de decizie politic i administrativ n sensul dorit de cineva. Lobby-ul creeaz i menine un gen special de Relaii publice la preedinie, guvern, parlament, consiliu judeean, prefectur i primrie, dar i n sfera grupurilor de pres, a instituiilor financiare i de credit, ca i n sfera organismelor cu atribuii speciale de ndrumare i control. Prin crearea de aranjamente interumane n aceste zone, prin plasarea i controlul unor persoane sau informaii, se poate aciona indirect n interesul afacerilor, al politicii, al culturii sau al unor persoane. n principiu totul este fcut n limitele a ceea ce este moral i legal, dar se poate aciona i mai necinstit. La un momentdat, dac ceva nu este legal astzi, se pot promova o iniiativ legislativ sau o hotrre local, care pot face ca acel ceva s devin legal mine.

29

Lobby-itii pot aduce n timp util informaii privind programe guvernamentale sau pot nlesni fel de fel de aranjamente privind accesul la proiecte legislative sau la proiecte de politic fiscal, monetar, bancar, vamal i comercial. Lobby-istul este un om influent care poate face aranjamente avantajoase celui care pltete mai bine, fr rabat de la lege i moral. Lobby-ul practicat n bnci, redacii influente, studiouri radio i TV, ca i pe lng organisme cu atribuii de ndrumare i control (Fiscul, Poliia Sanitar, Protecia Consumatorului, Garda Financiar .a.) favorizeaz persoane sau organizaii, sub masca marketingului, a protocolului, a cooperrii i a bunelor relaii, cu respectarea limitat a legalitii i moralitii. Marile agenii de consultan din domeniul afacerilor publice sunt cele care iau partea leului din aceast activitate. Unele dintre aceste agenii sunt independente, dar majoritatea se afl acum n posesia companiilor de Relaii publice. Numeroase organizaii prefer s-i foloseasc propriile departamente de afaceri publice. Existena unei funcii de relaii guvernamentale n cadrul firmei permite asigurarea continuitii contactelor cu politicienii i cu funcionarii de stat i faciliteaz furnizarea unui mesaj i a unei imagini consecvente cu presa i politicienii. Cele mai importante tehnici de lobby sunt grupate n urmtoarele categorii: a. Lobby direct (reuniuni formale i informale, prezentri formale, brefinguri, scrisori, conversaii telefonice etc); b. Lobby indirect (campanii de scrisori, discursuri, articole, campanii de pres, critici ale obiectivelor prin lideri de opinie, maruri de protest, adunri, micri populare, proceduri legale i judiciare punere sub semnul ntrebrii a constituionalitii unei legi sau reglementri, apel la decizie guvernamental sau organisme administrative); c. Lobby financiar (contribuii la campanii politice contribuii financiare sau n natur -, contribuii frauduloase sume de bani sau cadouri clandestine, mit, garantarea slujbei, onorarii excesive, cadouri etc.); d. Practici ndoielnice (distorsionarea faptelor, miciuni disimulri, obstrucionri, reinere de informaii, atacuri personale, discreditarea oponenilor -, tehnici de obstrucionare urmriri nefondate pentru a ntrzia procesul, producere excesiv de documente pentru a lungi procesul de analiz -, cooperare neutralizarea sau punerea sub semnul ntrebrii a susintorilor prilor adverse prin oferte de slujbe sau alte avantaje, angajarea cu onorarii extreme a experilor susceptibili a servi cauza advers); e. Organizarea de coaliii (coordonarea lobby-ului cu alte grupuri de presiune, campanii corporate etc.). n SUA, meseria de lobby-ist este una ca oricare alta. Numai pe lng Congres activeaz, nregistrate legal, peste 40.000 de firme specializate. Legile americane impun ns ca aciunile de lobby s poat fi urmrite i controlate de public. Lobby-itii sunt obligai s nregistreze i s declare sursele de venit i modul n care i cheltuiesc banii. Ei sunt profesiniti cu competene
30

peste cele uzate n Relaiile publice. Cel mai adesea sunt avocai, foti membrii ai Congresului ori angajai guvernamentali, buni cunosctori ai procedurilor juridice, cu acces n medii politice i administrative, unde desfoar o activitate legal n interesul clienilor. Serviciile prestate de lobby-iti se refer n principal la: furnizarea accesului ctre persoane plasate pe diverse niveluri de decizie politic, juridic, economic, comercial, social sau cultural; asigurarea de reprezentare pe lng persoane i organe de decizie, urmrire i control; furnizarea de informaii i de consiliere strategic; sprijin i susinere n structurile puterii i administraiei. n Europa, lobby-ul comunitar este axat n principal pe relaiile stabilite ntre grupurile de interes comunitare i instituiile Uniunii Europene i vizeaz autonomia i reprezentarea naional, repartizarea fondurilor UE, susinerea unor interese profesionale, a unor interese ale minoritilor etc. n Bruxelles sunt nregistrate peste 10.000 de firme avnd ca obiect activitatea de lobby i n care opereaz peste 84.000 de specialiti. La nivel local, putem identifica i n Romnia rudimente ale activitilor de lobby, inclusiv formalizarea unor instrumente de lobby. n general, aceste activiti se refer la relaia organizaiilor neguvernamentale cu administraia local i, eventual, prefectura. RELAIILE CU COMUNITATEA I PUBLICUL LARG Comunitatea local cuprinde mai multe publicuri, structurate pe baza unor interese, atitudini, aptitudini comune (politice, economice, culturale, religioase, etnice, rasiale etc.); adesea, atitudinile acestor publicuri sunt influenate de anumii lideri de opinie (oficialiti locale, lideri sindicali sau religioi, industriai, bancheri, editori de pres, comentatori i analiti politici etc.). Toate aceste publicuri care formeaz comunitatea local sunt ntr-o interaciune permanent i complex. Unele dintre ele au un rol important n cristalizarea opiniei publice locale, de aceea ele ar putea fi denumite publicuri-cheie: factori de decizie i de influen, lideri de opinie, oficialiti locale, lideri sindicali, lideri religioi, industriai, bancheri editori etc. Practic, n orice comunitate, structura de putere definit ca reea de influena ntre indivizi i organizaii, reea implicat n procesul de luare a deciziilor n problemele de interes general ale comunitii este descris ca avnd dou componente: - structura oficial (formal) de putere, format din factori de decizie (numii sau alei), nsrcinai oficial cu nfptuirea voinei comunitii prin intermediul mecanismelor statale; - structura neoficial (informal) de putere, denumit i guvernarea invizibil. Ea este format n principal din lideri neoficiali de opinie, care influeneaz ntr-o manier informal procesul de luare a deciziilor. Liderii de opinie nu iau ei nii decizii, ci consiliaz sau sprijin factorii de decizie n luarea unor hotrri favorabile pentru grupurile sau interesele lor. Ei sunt adesea implicai n mai multe grupuri de interese i ntr-o varietate de probleme; influena lor variaz mult de la o problem la alta i nu este constant. Liderii de opinie sunt importani, deoarece ei asigur att circulaia informaiei dinspre propriul lor grup ctre factorii de decizie, ct i circulaia n sens invers a informaiei, de la factorii de decizie ctre membrii grupului lor; atitudinea membrilor grupului este puternic influenat de cea a liderului lor de opinie.
31

Responsabilitile specialistului n Relaii publice n domeniul relaiilor cu comunitatea local pot fi sintetizate astfel: - cunoaterea comunitii locale. Specialistul trebuie s neleag ceea ce se ntmpl n zona geografic n care exist organizaia sa: structura i activitatea economic, politic, social a comunitii; modul cum aceasta acioneaz n diferite situaii; liderii i publicurile cheie; sistemul de legi i norme; tradiiile, valorile, interesele i problemele specifice etc. - planificarea i realizarea practic a programelor de relaii cu comunitatea local; - asistena acordat staffului organizaiei, precum i oricror ali membri ai acesteia, n ceea ce privete comunicarea cu localnicii. Trebuie menionat faptul c programele de relaii cu comunitatea local pot fi aplicate numai cu acordul i colaborarea liderilor locali (ai celorlalte organizaii care urmeaz s fie implicate n aceste programe). De asemenea, trebuie spus c elementele cheie pentru realizarea unor relaii eficiente cu comunitatea local sunt reprezentate de contactele personale i de comunicare. Acestea promoveaz nelegerea, empatia i, n cele din urm, ncrederea reciproc. n afar de contactele oficiale cu liderii locali i cu liderii de opinie, n programele de relaii cu comunitatea local pot fi incluse i alte metode, precum: - participri la evenimente i aciuni ale comunitii: evenimente sportive, aciuni culturale, aciuni de binefacere, serbri locale, comemorri etc. (de exemplu, corporaia Syntex din Palo Alto, California, susine o galerie de art deschis n folosul membrilor comunitii); - ntlniri fa n fa. Exist grupri comunitare care i asum anumite responsabiliti sociale, cum ar fi cele ecologice. De exemplu, o organizaie precum Greenpeace ar putea s fie interesat de felul n care compania dumneavoastr i deverseaz rezidurile toxice. La primul semn c o astfel de organizaie v studiaz activitatea, este vital s deschidei canale de comunicare cu membrii acesteia, n mod ideal prin ntlniri fa n fa. Multe organizaii de acest tip ncep cercetarea nainte de a ntiina compania. Dac putei demonstra bunele intenii ale companiei, putei preveni declanarea unei crize de proporii. ntlnirile fa n fa pot s nu se limiteze la membrii organizaiilor respective, ci putei s invitai i grupuri neutre n sperana de a consolida aliane cu acestea din urm pentru probleme sau oportuniti din viitor. - discursuri ale liderilor organizaiei n diverse ocazii cnd se adun diferii membri ai comunitii locale. Dac o organizaie este interesat de o tem local, atunci un discurs urmat de o sesiune de ntrebri i rspunsuri poate promova punctul de vedere al organizaiei i poate usura obinerea informaiilor despre modul n care gndesc membrii comunitii referitor la acea tema. - sponsorizri, donaii, acordarea de premii cu diferite prilejuri. Dup ce o organizaie i-a oferit voluntariatul, ea poate s i doneze. Uneori, aceste donaii iau forma unor sponsorizri de
32

exemplu, pltirea taxelor unui program educaional. O asemenea generozitate poate genera simpatie pentru organizaie. n loc de bani, unele companii sponsorizeaz cu bunuri, servicii sau chiar exepertiz din domeniul lor de activitate. - primiri ale membrilor comunitii locale n facilitile organizaiei (aciuni de tipul Ziua uilor deschise, casa deschis, tururi ale fabricii etc.). Organizaiile care ofer bunuri i servicii interesante pot organiza zile ale porilor deschise prin care s atrag simpatia comunitii. Acestea constau n vizite n organizaie i n oferirea de brouri, cadouri speciale (cni de cafea, alte obiecte care au nscrise logo-ul i numele organizaiei) i n discursuri din partea gazdelor. - stimularea membrilor organizaiei n angajarea de aciuni pe baz de voluntariat n folosul comunitii. Multe organizaii ncurajeaz angajaii s i ofere voluntariatul n coli, biserici, spitale, biblioteci i alte instituii locale importante. Voluntariatul este un instrument puternic de a construi relaii pozitive cu grupurile comunitare. - organizarea de seminarii, simpozioane, cursuri de pregtire profesional etc. (de pild, Banca First Interstate din California organizeaz n fiecare an seminarii gratuite de planificare financiar pentru membrii de vrsta a treia ai comunitii locale).

Campanii sociale. Uneori, organizaiile investesc bani, bunuri, servicii i voluntariat pentru nevoi sociale deosebite, cum ar fi cerecetarea pentru cancer sau educaia pentru categorii defavorizate. Ca i evenimentele speciale, campaniile sociale pot fi adresate mai multor publicuri. Publicul principal sunt persoanele direct afectate de nevoia social luata n atenie. Dar campaniile sociale sunt realizate astfel nct s atrag susinerea oficialilor guvernamentali, consumatorilor, angajailor actuali i poteniali i altor publicuri importante, care pot ajuta organizaia s i ating obiectivele. Domeniile ctre care trebuie orientate cu precdere aceste aciuni sunt: cultura, sportul, nvmntul, mediul nconjurtor, ocrotirea sntii, aciunile caritabile, sprijinirea tinerilor, a celor n vrst, a persoanelor defavorizate sau cu handicap, ocrotirea patrimoniului cultural local etc. O dat n plus ns, trebuie subliniat c aciunile de ctigare a simpatiei, nelegerii i bunvoinei comunitii locale trebuie s se mpleteasc armonios cu realizrile propriu-zise ale organizaiei; astfel, o rafinrie care polueaz frecvent mediul su nconjurtor nu va fi perceput de ctre comunitatea local ca un bun vecin numai pentru faptul c sponsorizeaz concursul annual de popice.

33

STUDIU DE CAZ: Reputaia corporativ, o abordare n context romnesc.

Studiul calitativ vizeaz identificarea criteriilor dup care o corporaie este apreciat n Romnia i oferirea unor inputuri valide pentru construcia chestionarului studiului propriu-zis. Se are n vedere: determinarea coninutului, a caracteristicilor, a antecendetor i consecinelor reputaiei n context romnesc, precum i testarea validitii criteriilor internaionale de evaluare a reputaiei corporative. Repondenii s-au constituit din: 3 focus grupuri: cadre didactice de la Universitatea Constantin Brncoveanu din Piteti, studeni ai Universitii Constantin Brncoveanu din Piteti, care au un loc de munc i studeni fr un loc de munc, de la specializri diferite: management, marketing, jurnalism, relaii publice, finane-contabilitate. 40 interiuri de profunzime cu directori i directori executivi, precum i specialiti n marketing i comunicare (8 persoane) - angajai ai unui un holding cu sediul central n Piteti, compus din 30 societi comerciale organizate pe aciuni sau cu rspundere limitat, care activeaz majoritar n domeniul produciei de componente auto, dar i al leasingurlui de bunuri, comerului cu produse industriale, intermedierilor financiare pe burs, turismului etc.

Sinteza rezultatelor studiului calitativ

Principalele concluzii ale studiului calitativ (focus grup i interviuri de profunzime) sunt prezentate sintetic n cele ce urmeaz:
34

 Conceptul de reputaie le este cunoscut tuturor repondenilor; n schimb, pentru cei mai muli dintre acetia atributul corporativ este cel puin derutant (sun necunoscut): majoritatea repondenilor aeaz semnul de egalitate ntre corporaie i companie multinaional. Este motivul pentru care s-a primit recomandarea folosirii unor termeni mai romneti: reputaie organizaional, reputaia firmei, reputaia companiei. Principalii termeni echivaleni (sinonimele) reputaiei corporative sunt: prestigiu i imagine, cu toate c au existat numeroase alte opinii: reputaie nseamn notorietate, faim, renume, recunoatere, nivel de ncredere sau seriozitate. Aceast din urm asociere nemaintlnit n literatura de specialitate poate fi una specific romneasc, dat fiind nclinaia noastr de a ataa afacerilor ideea de ilicit. Motivul ar fi acela c experiena relativ recent a unei piee deschise le-a permis unora s se mbogeasc rapid, de multe ori pe seama naivitii altora. Profilul cel puin controversat al unor indivizi devenii peste noapte oameni de afaceri, corelat cu un mediu politic instabil i cu un indice al corupiei mare explic, ntr-o oarecare msur, tendina de a considera seriozitatea (chiar severitatea!) punctul forte al companiilor din societatea romneasc contemporan. Majoritatea repondenilor apreciaz c reputaia unei firme se formeaz, n primul rnd, din contactul direct cu produsele, serviciile i oamenii companiilor respective. Totui, cei mai muli recunosc n media i n comunicarea din-gur-n-gur canale importante pentru formarea reputaiei, care pot fi completate cu activitile de PR, activitile de responsabilitate social, strategiile de reacie la situaiile de criz, publicitatea firmei etc. Un anume rspuns la ntrebarea Cum se formeaz reputaia corporativ? se apropie foarte mult de definiiile din literatura de specialitate (ca fond, nu ca formulare): Reputaia reprezint impresiile pe care i le formeaz oamenii cu privire la o companie n funcie de ceea ce citesc, aud, vd i din experiena direct. Exist, la aceast ntrebare, cteva opinii extrem de interesante: reputaia se poate forma i prin comunicarea oficial a instituiilor statului (de exemplu, avertizrile nominale pentru nclcarea unor norme de mediu etc.) sau prin recomandrile liderilor de opinie. Pentru majoritatea repondenilor, construirea reputaiei trebuie s nceap cu stabilirea domeniilor clare de competen i concentrarea eforturilor materiale i umane pe aceste domenii; Reputaia nu ncepe i se termin cu vorbele frumoase spuse de manageri. Dac produsul dezamgete, dac angajatul este nemulumit, iar clientul este nelat nu se poate vorbi despre reputaie bun. n fine, un rspuns care poate prea hilar, dar care are o anumit profunzime: Reputaia se formeaz ca telefonul fr fir. Importana reputaiei corporative este apreciat de toi repondenii ca fiind mare sau foarte mare, cu toate c unii accentueaz ideea c la noi spre deosebire de la ei (n afar) reputaia nu este apreciat la justa valoare. Pentru angajai, principalele avantaje aduse de o
35

reputaie corporativ solid sunt: (i) crete motivaia n munc, (ii) crete nivelul de ncredere n companie, (iii) crete relevana CV-ului i (iv) se amplific satisfacia moral. De exemplu, un cadru didactic a afirmat c femeile de serviciu de la Universitatea Constantin Brncoveanu sunt foarte mndre de locul lor de munc. Este vorba aici de mndria de a face parte dintr-o companie solid. La noi este foarte important cum te vd alii: numai cnd i spui vecinului c lucrezi la compania X, i deja ai spus multe despre tine. Clienii cumpr produse de la firme cu reputaie bun urmnd raionamentul: Cumpr de la o firm bun produse bune. Deci i eu sunt bun. n general, romnii sunt mari consumatori de produse de marc (romnii cumpr dup imagine), iar reputaia bun duce la cumprarea produselor; clienii devin loiali mrcilor pentru c semnalizeaz un statut social nalt. Acionarii i investitorii iau decizii de investiii n funcie de evaluarea pe care o fac, iar aceast evaluare include, ntre altele, i fondul comercial respectiv reputaia companiilor; repondenii apreciaz c reputaia bun stimuleaz investiiile, le creaz investitorilor un sentiment de ncredere, la garanteaz stabilitate, dividende i o cretere a profitului pe termen lung. O prere extrem de interesant vine din rndul studenilor n cadrul unui focus-grup: Nu tiu de ce investitorii ocolesc Romnia, pentru c aici e raiul pe pmnt; regulile noastre sunt
att de firave nct aici orice vis poate deveni realitate.

Nu n utlimul rnd, ntreaga comunitate se poate considera beneficiar al efectelor reputaiilor solide: Reputaia companiilor d reputaia comuniti. Mai mult, prezena, ntr-o comunitate, a unor companii cu reputaie solid este, pentru locuitorii acesteia, motiv de mndrie, aa cum o demonstreaz exemplul urmtor:
Cnd pleci n strintate i spui c eti din Piteti, ca s-l ajui pe interlocutorul tu s te cunoasc, spui n acelai timp c aici se fabric Dacia-Renault; de acum nainte, ai mult mai multe n comun cu el...

Firmele cu reputaie bun se caracterizeaz, pentru cei mai muli dintre repondeni, prin: produse i servcii de calitate, transparen, dinamism, inovaie, respect pentru client, politic centrat pe angajai, constan n calitate, practici loiale, comunicare intern bun, adaptare la schimbri, valori clar stabilite, promovare eficient, responsabilitate social, raport bun pre calitate, management de bun calitate. O companie cu reputaie bun i repsect promisiunile fa de angajai i clieni, ofer un produs care exceleaz, printr-o anumit caracteristic, n faa produselor similare, are politic bun de PR, pentru c prin ea transpir valorile companiei, se implic n viaa i problemele comunitii, pune accent pe respectarea comenzii i realizeaz produse de calitate la preuri i termene compatitive.

36

De remarcat este faptul c repondenii au menionat plata orelor suplimentare n acord cu regulamentele interioare ca i criteriu care difereniaz firmele cu reputaie bun de cele cu reputaie proast, acesta fiind, dup cte se pare, un alt element difereniator n mediul romnesc. Muli repondeni amintesc i modernizarea (echipamente performante, linie de producie modern, standarde de calitate moderne) ca element distinctiv. De asemenea, numai directorii i directorii executivi au menionat relaia bun sindicat patronat, semn c aceasta nu devine vizibil i important pentru observatorii externi dect n urma unor evenimente gen greve puternic mediatizate. De menionat i folosirea expresiei n acord cu standardele UE preponderent n rndul directorilor, directorilor executivi i studenilor care au un loc de munc. De cealalt parte, firmele cu reputaie proast se caracterizeaz prin concentrarea exclusiv pe obinerea profitului, produse i servicii de calitate ndoielnic, implicare n scandaluri publice, comunicare defectuoas, ntrzieri n realizarea comenzilor i managementmarketing deficitar. O firm cu reputaie proast nu-i respect promisiunile privind calitatea, nu-i respect angajamentele, clienii, angajaii, societatea, nu-i pltete furnizorii, nu ofer promptitudine, i, mai mult, e lipsit de consecven n mesaje: vorbele spun una, iar faptele ne omoar. Directorii i directorii executivi, mult mai buni cunosctori ai fenomenelor interne, au considerat c productivitatea muncii este mult mai redus n firmele cu reputaie proast care, nu de puine ori, se vd i n imposibilitatea de a restitui creditele (grad mare de ndatorare). n mod paradoxal, exemplele au fost mai numeroase n cazul firmelor cu reputaie proast. Dintre acestea, Danone a fost menionat de cele mai multe ori (dat fiind i apropierea temporal mai mare), iar McDonalds i-a urmat ndeaproape, majoritatea participanilor cunoscnd scrisoarea fostului angajat McDonalds. Au mai fost citate cteva experiene personale izolate: La Kaufland mi-au taxat un singur produs de patru ori, sau La Auchan, preuri mici calitate redus sau (un student care are o firm de curenie): Am lucrat cu Volswagen. S te fereasc Dzeu s lucrezi cu tia. Munc patriotic!. Cele mai multe rspunsuri la ntrebarea Au firmele cu capital extern o reputaie mai bun dect cele romneti? au gravitat n zona lui Depinde. Cu toii au recunoscut c firmele cu capital extern au o experien vast, respect standardele, tiu s se promoveze i s primeasc feed-backul clienilor. Cu toate acestea, muli spun c firmele strine vin cu un exemplu bun, dar nu ntotdeauna: au i ei i oameni serioi, i oameni neserioi. Directorii i directorii executivi accentueaz faptul c firmele cu capital strin vin aici cu o logisitic performant, dar resursa uman este majoritar romneasc, aa c nu putem vorbi neaprat de firme exclusiv strine. Iar firmele romneti nva repede. Din pcate, ns la noi exist mentalitatea c tot ce e strin e bun (i c tot ce e romnesc este prost). Este motivul pentru care preferm iaurtul ZuZu celui produs de Lactag, care este mult mai proaspt i mai sntos. Cnd vorbesc de firme cu capital strin, foarte muli aduc exemplul Renault i critic reputaia francezilor, care stau numai de protocoluri i baruri i nu sunt att de specialiti pe ct se cred. n mod asemntor, la
37

McDonalds, copilul e o bucurie; n restaurantele romneti e o pacoste (te ncurc pentru c nu are unde s se joace, e prea mult fum, muzica e prea tare etc.). Concluzia aparine unui cadru didactic specializat n Relaii internaionale: Firmele strine nu sunt neaprat mai bune, dar au o reputaie mult mai bun pentru c au experiena unei piee deschise de ani buni, au trecut prin crize i au politici de PR, au valori declarate, fac campanii, se implic n comunitate, fac faciliti pentru grupurile dezavantajate. De obicei, ele vin la noi cu un exemplu bun. Dar nu neaprat. La ntrebarea Credei c reputaia firmelor depinde i de industria din care fac parte? (particularizat, pentru o mai bun nelegere sub forma Creei c exist industrii cu reputaie mai bun sau mai puin bun?) prerile au fost mprite. Mare parte dintre repondeni consider c fiecare industrie are firme cu reputaie bun i firme cu reputaie proast, deci apartenena la o anume industrie nu condiioneaz reputaia firmelor. Exist, totui, persoane care afirm c apartenena la o industrie care pune mare pre pe imagine ofer un oarecare atu, de exemplu, industria cosmeticelor, industria fashion i cele care fac uz de informarea permanent i susinut a consumatorilor gen industria de medicamente sau industria produselor pentru copii. n categoria industriilor cu reputaie proast, repondenii au inclus industria mineritului (cnd spui minerit, spui srcie), industria grea, n general (pentru c exploateaz omul) i, foarte interesant, utilitile (energie, ap, gunoi menajer etc.). O opinie extrem de interesant a fost exprimat de un student angajat n domeniul asigurrilor: asigurrile nu sunt percepute bine de ctre opinia public pentru c nu ofer produse palpabile. Asiguratorii vin s-i ia banii i nu-i ofer nimic n schimb. La fel se ntmpl cu furnizorii de energie i cu telecomunicaiile: noi nu tim ce este energia, cum ajunge la noi, cu ce eforturi; tim doar c trebuie s pltim periodic factura. Pentru c nu le vedem i nu le atingem, nu le apreciem la justa valoare. Majoritatea repondenilor consider c cel mai mare ctig adus de o reputaie solid poate fi contabilizat pe segmentul clieni: o reputaie solid permite atragerea (cu uurin) a noilor clieni, fidelizarea clienilor existenie, o comunicare mai facil cu clienii, sentiment de ncredere pentru clieni, garania calitii pentru clieni. Pe locul imediat urmtor, reputaia ofer valoare adugat pe segmentul angajai: atrage cei mai buni angajai, se reduc cheltuielile de recrutare, se reduce fluctuaia personalului, sporete satisfacia pe care angajaii o au ca urmare a ndeplinirii obiectivelor. Repondenii consider c pentru a avea o reputaie bun, firmele sunt constrnse s acorde salarii bune, n acord cu piaa i s aplice un tratament corect angajailor. Avantajele reputaiei solide se evideniaz i n relaia cu investitorii (crete ncrederea investitorilor, crete preul pe care ei sunt dispui s-l plteasc pentru aciuni, investitorii nu mai stau cu teama c vor pierde banii), precum i n relaia cu comunitatea (comunitatea te susine, comunitatea te respect). Efectele tuturor acestor beneficii sunt agregate ntr-o cretere susinut: a cotei de pia, a cifrei de afaceri, a profiturilor, a notorietii, a portofolilului de
38

comenzi, a capitalului imagine. Unul dintre repondeni a realizat chiar o sintez a acestor avantaje: Oamenii caut firme cu reputaie bun, nu invers; reputaia este un garant al calitii i, tocmai de aceea, ea faciliteaz accesul la piee, resurse, personal de calitate. Reputaia proast are efecte adverse, n opinia repondenilor, ea ducnd la pierderea clienilor, nencredre n companii, refuz de la fora de munc calificat, nemulumiri ale angajailor, pierderea ncrederii investitorilor, dificulti la ncheierea contractelor. O parte dintre repondeni au fost chiar mai sceptici, considernd c o firm, odat intrat n vizorul opiniei publice, este ameninat chiar cu eliminarea de pe pia: fuge toat lumea de tine. Chiar i angajaii. La ntrebarea Credei c reputaia poate fi construit sau este doar o reflectare a comportamentelor organizaionale?, repondenii au acreditat ideea c reputaia trebuie s fie construit: reputaia poate i trebuie s fie construit; reputaia se construiete i se confirm prin ceea ce firma face, reputaia trebuie s fie construit ea este o reflectare a identitii i a culturii organizaionale, care, la rndul lor, sunt construite, ntr-adevr, importante sunt comportamentele: dar nici clienii, nici investitorii nu au cum s te cunoasc. Repondenii aduc n discuie problema transparenei i a credibilitii mesajelor: Reputaia poate fi construit, dar nu prin reclam micinoas, pentru c efectul este invers, construirea reputaiei nu nseamn s spui vorbe frumoase (afar e vopsit gardul, nuntru leopardul): organizaia trebuie s tie cine este, unde vrea s ajung i abia apoi trebuie s treac la construirea reputaiei. Sarcina managementului reputaiei revine, n opinia repondenilor, ntregii echipe; managementul, este, totui, cel mai invocat grup, el fiind direct responsabil de coordonarea eforturilor tuturor angajailor. Pe de alt parte, departamentului de comunicare i revine sarcina proiectrii reputaiei, pe baza informaiilor primite de la departamentele funcionale. Din pcate, afirm repondenii, n Romnia, departamentele de comunicare exist doar formal, ndeplinind cu totul alte funcii dect cele specificate n fia de post, n timp ce departamentele de relaii publice sunt aproape inexistente. Companiile care deruleaz aciuni de mangementul reputaiei trebuie s se concentreze, n opinia repondenilor, pe urmtoarele obiective: s vegheze la respectarea promisiunilor, s dovedeasc seriozitate i profesionalism n tot ceea ce fac, s nu nele niciodat pe nimeni, s gestioneze abil crizele (atunci cnd ele apar: ceea face acum Danone, ncercnd s refac reputaia), s stabileasc standarde de performan i s fac tot ce este posibil pentru a le atinge i, nu n ultimul rnd, s ncerce s-i aib pe toi partenerii aproape. Informarea permanent a publicului, atitudinea sincer, deschis, transparent i empatic, posibilitatea vizitrii companiei de ctre ceteni, implicarea n comunitate, iniierea unor campanii de sensibilizare a angajailor cu privire la valorile i obiectivele companiei,
39

organizarea unor reuniuni cu partenerii de afaceri, preluarea feed-backului de la clieni etc. sunt doar cteva exemple de aciuni menite s ntreasc reputaia unei companii. n mod paradoxal, majoritatea repondenilor vorbesc despre implicarea n comunitate ironic, chiar dac o menioneaz ca activitate de importan prioritar n contextul managementului reputaiei: Vin acum srbtorile: ca s ai o reputaie bun vizitezi i tu un spital, mai donezi un frigider la vreo doi btrni, mai cumperi un televizor unei familii cu muli copii etc. Repondenii la interviurile de profunzime sunt, dup cte se pare, i cei mai realiti (dat fiind experiena anterioar): Reputaia e greu de construit (faptele i comunicarea vorbesc n locul tu), greu de pstrat i aproape imposibil de refcut, pentru c asta cost foarte mult. Criterii neclare. Pentru marea majoritate a repondenilor, urmtoarele criterii de evaluare a reputaiei corporative, larg folosite n studiile de profil din mediul internaional, sun necunoscut: buna folosire a activelor corporative; guvernana corporativ; valoarea de pia a brandului; managementul problemelor; susinerea bunelor cauze. Explicaia rezid, pe de o parte, din faptul c ele conin termeni specializai (active, brand) i, pe de alt parte, din faptul c n Romnia nu exist nc un curent care s susin concepte relativ noi precum responsabilitate social, guvernan corporativ sau managementul problemelor (issue management) ca funcie specializat. Cele mai apreciate criterii n aprecierea reputaiei unei companii, n mediul romnesc, rezultate n urma rspunsului la ntrebarea nchis (12) din ghidul de interviu sunt: calitatea produselor i a serviciilor; managementul relaiilor cu clienii; transparena, sinceritatea, continuitatea n mesaje, coerena; stabilitatea pe pia; strategia managerial; raportul precalitate; competena angajailor; reputaia echipei de conducere; responsabilitatea pentru mediu; poziia pe pia n raport cu concurenii; tratamentul aplicat angajailor. La toate acestea se adaug modernizarea, salarizarea corect a angajailor i alinierea la standardele Uniunii Europene drept criterii cu puternic specific naional, rezultate n urma rspunsurilor oferite la ntrebrile 1 11 din ghidul de interviu. n mod surprinztor, guvernarea corporativ, ajutorul pentru dezvoltarea carierei sau capacitatea de a aciona global nu se regsesc n topul criteriilor menionate de repondeni. CONCLUZII Cele mai apreciate criterii de evaluare a reputaiei corporative, aa cum au rezultat din acest studiu calitativ au fost folosite n proiectarea metodologiei de fundamentare a strategiilor de comunicare economic: Performana financiar Calitatea managementului Etica n afaceri Calitatea produselor i a serviciilor Mediul de lucru Performana de mediu i social Managementul relaiilor cu clienii Calitatea capitalului relaional.

40

Cteva recomandri
n cazul Romniei vorbim de ntreprinderi n proces de restructurare ale cror eforturile de modernizare i descentralizare trebuie luate n considerare. Tocmai de aceea, repondenii au identificat ca relevante criterii precum echipamente moderne, linii de producie performante sau servicii operaionale. Romnia este o ar n tranziie, cu un sistem legislativ disfuncional, cu o calitate slab a legislaiei n domeniul guvernrii corporative. Pentru repondenii la studiul calitativ, criteriul calitatea guvernrii corporative suna necunoscut. Nu se poate vorbi, astfel, de calitatea acolo unde nsui conceptul este neneles. O ar dominat de ntreprinderi mici i mijlocii folosete distinct mecanismele managementului reputaiei corporative. Este adevrat c n prezent Romnia gzduiete un numr mare de multinaionale (investiiile strine directe au crescut cu peste 600% din 2000), care au venit cu experiena lor n domeniu. Dar companiile romneti sunt nc ntr-un proces de nvare i experimentare. De aceea repondenii studiului calitativ au observat c n Romnia, reputaia corporativ nu este valorizat corespunztor, ca n strintate. O reputaie solid are la baz o bun performan organizaional. Or, ntr-o ar care ofer foarte puine avantaje competitive, a promova performana pare o sarcin imposibil. Iar repondenii au sesizat acest aspect: companiile trebuie s tie unde se afl astzi i unde vor s fie mine; abia apoi pot ncepe s construiasc reputaia. Mai mult, dac importurile depesc exporturile iar companiile romneti deruleaz puine acte comerciale externe, este evident c abilitatea de a aciona pe plan global nu poate fi un criteriu relevant de evaluare. Pentru c salariile sunt mici i foarte mici i costul vieii este, implicit, ridicat, oamenii consider raportul pre-calitate un criteriu extrem de elocvent n aprecierea unei corporaii i a produselor acesteia. Romnii au un nivel sczut de satisfacie i un nivel nalt de ncredere n UE. De aceea, repondenii au menionat obsesiv expresia n accord cu standardele UE. Totui, aceste standarde nu trebuie private doar n termini de legislaie, ci i ca standarde de via, performan i competitivitate. Orice companie care dorete s puncteze la capitolul reputaie n Romnia trebuie s aib n vedere ideea de seriozitate. Romnii au un oarecare scepticism legat de afaceri, n general, i au tendina de a considera c reuita n afaceri ascunde practici necurate (dat fiind i corupia generalizat). Salariul este cel mai nesatisfctor aspect pentru angajatul romn, aspect identificat i de repondenii la studiul calitativ prin nevoia de remunerare n acord cu piaa i plata orelor suplimentare. Companiile angajate n managementul reputaiei trebuie, de asemenea, s ia n considerare dimensiunile culturale ale Romniei: romnii sunt foarte inegali ca putere i bunstare, deci ei trebuie s fie tratati n consecin. Atributul romnesc nu este, n mod obligatoriu, un handicap, chiar dac n cele mai multe discursuri, romnii se disociaz de romni i se abandoneaz n neputina unui aa suntem noi, romnii.... De cele mai multe ori, n momente de rscruce, sunt cutate adesea atuuri naionale: suntem talentai, avem idei, avem for de munc bine calificat. Mai mult, exist tendina de a cuta nod n papur strinilor venii aici, calificndu-i fie ca neprofesisoniti, fie
41

ca neserioi. n condiii de calitate i pre egale, o companie romneasc se poate impune n faa unei companii strine dac se dovedete a fi serioas. A fi la TV sau a nu fi deloc acesta poate fi motoul companiilor care deruleaz activiti de managementul reputaiei n Romnia. Romnii au mare ncredere n TV iar o companie care lipsete de pe micul ecran lipsete i din mintea oamenilor. Repondenii au identificat correct fragilitatea sistemelor de comunicare corporativ n Romnia i amatorismul specialitilor n PR, cu toate c la unison s-a apreciat necesitatea construirii reputaiei corporative. Luate izolat, proiectele de responsabilitate corporativ NU sunt soluii de construire a reputaiei fiind considerate, de cei mai muli, ipocrite, probabil pe modelul politicianului care mparte mici i bere pentru a ctiga capital electoral, pentru ca apoi s dezamgeasc constant. Repondenii au subliniat astfel nevoia de a dezvolta CSR nu doar pentru a mbunti reputaia, ci pentru a susine dezvoltarea durabil. De notat i comunicarea direct, din gur n gur ca un canal important de transmitere a informaiilor despre comportamentele companiilor, dat fiind i nclinaia romnilor de a ne interesa de capra vecinului. n context romnesc, orice proiect de management al reputaiei trebuie s alimenteze un sentiment de mndrie publicurilor, n calitatea lor de angajai, clieni sau public general. Romnii sunt consumatori ostentativi, chiar dac veniturile lor nu sunt att de consistente. Ei devin loiali mrcilor pentru c acestea semnalizeaz un statut social nalt. Avnd un localism crescut, romnii gsesc motive de a se mndri chiar cu companiile care-i au sediul n comunitile n care triesc.

42