Universitatea „Ovidius”, Constanța

Facultatea de Drept şi Ştiinţe Administrative

Master: Administraţie Europeană. Instituţii şi Politici Publice

Crearea și promovarea imaginii institutiei publice

Coordonator ştiinţific:

CONSTANTA

2018

CUPRINS

INTRODUCERE
Partea I : CERCETAREA TEORETICĂ

Capitolul I

1.1 Ce este imaginea?

1.2 Tehnici de creare a imaginii

Capitolul II

1.
Partea a II-a : CERCETAREA PRACTICĂ

Capitolul III
1

CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
ANEXE

INTRODUCERE
Capitolul I
1.1 Ce este imaginea?

Imaginea este o categorie ce se situeaza intre concret si abstract, intre real si ideal, intre
sensibil si inteligibil. Continutul categoriei de imagine, in psihologia sociala, de exemplu, nu se
refera , restrictive, la reproducerea materiala a unei realitati date, ci la un atribut al vietii psihice
– bazat pe capacitatea psihicului uman de a construi reprezentari mentale - , cu rol determinant in
relatia comunicationala umana.

Conceptul de imagine are mai multe semnificatii, in functie de domeniul in care este
utilizat.

“Imagine, reprezentare sensibila sau tablou mental concret, rezultat al reflectarii

senzoriale a obiectelor si a fenomenelor”.( Dictionar de filozofie, Bucuresti, 1978, pag. 344 )

“ Imagine, ( in sens larg ), forma subiectiva, specifica in care se realizeaza reflectarea

psihica la om; ( in sens restrans, referindu-se numai la procesele cunoasterii senzoriale)
senzatie, perceptie si (referindu-se la treapta de trecere de la senzorial la logic)
reprezentare”.(Dictionar de pedagogie, Bucuresti, 1979, pag. 204)

Imaginea publică este o descriere atât a modului în care instituția publică este percepută de
către client, cât și a modului în care reprezentanții managementului public doresc să fie
percepută aceasta prin produsele și serviciile publice și furnizate clienților .
O imagine bună a instituției are o influență importantă asupra succesului ei și asupra percepției
în rândul publicului larg. Ca să fie eficientă, imaginea trebuie să evoce ceva ,să spună ceva,
trebuie să invite, în esență la un posibil dialog.

1.2 Tenhici de creare a imaginii

O strategie de creare a imaginii trebuie să urmarească, in primul rând, realizarea și consolidarea
identitatii acesteia in mentalul grupurilor-tinta relevante pentru echilibrul si functionarea
instiuției.
În primul rând trebuie elaborate o strategie de construire a imaginii care trebuie să urmărească
următoarele elemente:
- Scopul și obiectivele propuse
-categoriile de public-țintă
-calea de transmitere a informațiilor, a mesajelor
-resursele material necesare
-viziunea instituției
-termenele de îndeplinire a activităților propuse
-accesul la informații

Prin utilizarea acestor metode urmărim construirea unei imagini pozitive a instituției.
Există foarte multe tehnici de construire, de promovare a imaginii și mai jos le voi prezenta , pe
cele mai cunoscute
,,Răsturnarea imagologică’’ este o tehnică de construire a imaginii care implică schimbarea în
timp scurt a caracterului unei imagini din preponderant negative intr-una pozitivă prin implicarea
în evenimente cu conotație pozitivă și care au legătură direct cu viața cotidiană.
O altă tehnică este,,efectul halou’’care se referă la utilizarea relațiilor, parteneriatelor cu un
fenomen care are deja o reputație pozitivă.
Efectul de halou reprezintă o predilecție cognitivă unde un atribut (caracteristică a unui om sau a
unui obiect) influențează celălalte atribute (ale aceluiași om sau obiectiv).
,,Utilizarea unitară a multiplicatorilor de imagine’’ este o tehnică eficientă des utilizată în
campaniile de promovare a imaginii și se referă la informarea angajaților , client, vecini, rude, presă
cu speranța că aceștia vor transmite mesajele si semnalele relative unitare.

Capitolul II
Cum promovăm imaginea?

Promovarea imaginii instituției reprezintă domeniul în care se îmbină publicitatea, mass-

media,reclama și tehnicile de creare ale evenimentelor.
Publicitatea și reclama sunt metode foarte apreciate de publicul larg , de aceea sunt cel mai des
folosite .

rincipalele forme pe care le îmbracă promovarea sunt:

 publicitate : formă de prezentare comercială nepersonală a organizaţiei şi ofertei sale, cu

acţiune pe termen lung şi impact în special la nivelul imaginii, a caracteristicilor
 organizaţiei şi ofertei sale, precum şi la nivelul încrederii publicului în firmă/produsele
prezentate;
 relaţii publice : un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principală
de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaţiei prin schimbarea eventualei atitudini
neîncrezătoare şi dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi mai bunei colaborări
cu diferite componente ale mediului. Astfel se încurajează indirect vînzările şi creşte
satisfacţia clienţilor;
 promovarea vînzărilor : o serie de metode care duc la sporirea vînzărilor pe termen
scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clienţi;
 marcă : dezvoltarea şi utilizarea unui semn distinctiv care reprezintă organizaţia/oferta şi
căruia i se asociază o serie de simboluri şi caracteristici de calitate menite să ducă la
recunoaşterea rapidă şi creşterea încrederii în societate/produs;
 manifestări promoţionale : utilizarea unei game largi de tehnici promoţionale în cadrul
unor evenimente de tip expoziţional care au scopul principal de a prezenta organizaţia,
dar contribuie şi la stimularea directă a afacerilor
 forţe de vînzare : utilizarea unor agenţi care să prezinte şi să vîndă produsele/serviciile
organizaţiei fără intermediari, menţinînd în permanenţă legătura cu clienţii şi mediul;

 sponsorizare : susţinerea şi asocierea organizaţiei cu diverse evenimente sau persoane în

scopul dezvoltării şi îmbunătăţirii imaginii organizaţiei;

 marketing direct : o tehnică de promovare prin care organizaţia se adresează nemijlocit

unui număr mare de persoane în scopul de a le determina să desfăşoare o anumită acţiune
sau numai pentru a le informa cu privire la schimbări şi activităţi prezente sau viitoare
organizate de firmă.

De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acţionează
complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor într-un mix promoţional pentru ca respectiva
campanie de promovare să fie eficientă şi organizaţia să-şi atingă în mod optim obiectivele.
Alegerea şi combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumită situaţie se
face în funcţie de diverşi factori, cei mai importanţi fiind: caracteristicile publicului ţintă,
resursele organizaţiei, imaginea prezentă a firmei şi a ofertei sale. De asemenea stabilirea
mixului de promovare se face ţinîndu-se cont şi de o serie de considerente de natură etică şi
morală.

1.3 Etica în promovare

O acţiune de promovare bine proiectată şi corect desfăşurată poate influenţa puternic modul de
gîndire şi comportare a diferitelor categorii ale publicului care receptează respectiva campanie.
Datorită acestei puteri, cei care dezvoltă şi derulează diferite tehnici de promovare trebuie să
evalueze cu grijă efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de
efectele benefice pentru organizaţia pe care o reprezintă. Ei au responsabilitatea morală ca prin
îndemnurile lor să nu ofenseze publicul, să nu contribuie direct sau indirect la orice formă de
discriminare, să nu afecteze sănătatea sau integritatea clienţilor.
 Cea mai frecventă problemă de natură etică cu care se confruntă organizaţia este crearea
efectivă a mesajului promoţional, mai exact stabilirea limitei pînă la care ea poate să
înfrumuseţeze, să idealizeze organizaţia, activitatea şi oferta sa.
Intotdeauna promovarea prezintă instituția şi oferta sa într-o lumină favorabilă, omite
eventualele aspecte care nu atrag publicul, care ar putea stârni suspiciunea acestuia.
Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea
publicului, determinarea lui să adopte anumite comportamente şi idei. In aceste situaţii
realizatorul campaniei se poate confrunta cu probleme de etică şi morală dacă modelele pe care
le propune vin în contradicţie cu normele general acceptate de grupul căruia i se adresează, cu
caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu este imorală promovarea de băuturi alcoolice
către copii sau de dulciuri către diabetici.
Adesea promovarea este acuzată de public că manipulează, că instigă tinerii la
comportamente indecente, că are drept scop înşelarea clienţilor organizaţiei ca aceasta să-şi
vîndă produsele cît mai scump. O altă învinuire adusă celor care organizează campaniile
promoţionale, în special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul că ei – cel puţin
în opinia unei părţi a publicului – urmăresc exclusiv avantaje materiale şi de imagine, în realitate
nu îi interesează aspectele sociale/culturale ale manifestărilor/ persoanelor sponsorizate.
Fără îndoială că în unele cazuri particulare toate aceste acuzaţii sunt reale. Considerăm însă că
dacă se respectă principiile care ar trebui să guverneze politica de marketing, campaniile de
promovare nu contravin nici unei reguli etice, contribuind chiar la bunăstarea generală.
Deoarece pentru unele organizaţii succesul financiar este mai important decît respectarea
unor norme etice, precum şi în urma evoluţiilor din societatea contemporană, unele state au
impus anumite reglementări cu privire la desfăşurarea promovării, în special a publicităţii.
Astfel este interzisă inducerea în eroare a publicului cu privire la caracteristicile de bază ale
produsului, întrebuinţarea sa, originea şi condiţiile de cumpărare.
 Capitolul III

ANALIZA IMPORTANȚEI CREĂRII ȘI PROMOVĂRII

UNEI IMAGINI DE LUNGĂ DURATĂ

Studiu de caz - Casa de Economii și Consemnațiuni

Scopul meu pentru aceasta cercetare este analiza modului in care CEC BANK si-a pastrat si
promovat imaginea de-a lungul timpului. Voi incepe cu un scurt istoric , dupa care voi continua
cu o serie de masuri luate pentru promovarea acesteia si voi incheia concluzionand cu ajutorul
informatiilor obtinute. Pentru prezenta lucrare, vom prelua informații oficiale în ceea ce privește
instituția în sine din diferite surse.

1.1 SCURT ISTORIC

Casa de Economii și Consemnațiuni C.E.C., noua denumire CEC Bank este o instituție
bancară din România, deținută de statul roman înființată în 1864 printr-o lege înaintată de
domnitorul Alexandru Ioan Cuza cu scopul de a pune ordine finanțele publice după Unirea din
1859.

In domeniul caselor de economii, primul proiect apartine lui Costache Balcescu si a fost
publicat in 1845. Acesta cuprindea “statutele cassei de pastrare si imprumutare”, care urma sa se
fondeze prin “sloboda subscriptie particulara in orasul Bucuresti”, fiind insotit si de o expunere
de motive. Trebuie mentionat faptul ca proiectul a fost inspirat dupa statutele caselor de
economie din Franta si a celei din Brașov, înființată în 1835.
Primul sediu al băncii a fost unul modest, în trei camere din sediul Ministerului de Finanțe.
În 1875 s-a început construirea unei clădiri proprii. Pe terenul respectiv, existase biserica Sf. Ioan
cel Mare, înzestrată și cu un han care degradându-se în timp, au fost demolate în 1875. Ulterior,
între 1897 și 1900 s-a ridicat sediul actual, Palatul CEC..
În anul 1999, CEC avea 7 milioane de clienți și gestiona circa 11.000 de miliarde lei vechi, adică
aproape o treime din economiile depuse la bănci de populație.
În decembrie 2005, CEC a intrat pe piața cardurilor, lansând primele carduri de debit.
În anul 2008 banca și-a lansat noua identitate și denumire, CEC Bank.Și-a schimbat vechea
siglă.
În data de 8 iulie 2013, CEC Bank avea cele mai multe sucursale dintre toate băncile din
România - 1097 de unități.
Din luna octombrie 2015, în urma unui parteneriat cu ANAF, CEC Bank a introdus în oferta sa
creditele rapide, oferite pe baza buletinului și fără necesitatea prezentării adeverințelor de venit.
În prezent, CEC BANK ocupă un loc important fiind în topul celor mai valoroase branduri
românești.

1.2 Analiza promovarii imaginii

.
Fiecare banca urmareste crearea unei imagini favorabile care sa se constituie intr-un capital
moral in fata clientilor sai. Astfel , in procesul de comunicatie existent intre banca si mediul in
care isi desfasoara activitatea, principala problema o constituie crearea unei imagini favorabile
prin intarirea atitudinilor pozitive existente, dar si prin inlocuirea celor negative cu perceptii noi,
pozitive.
Prima intrebare in realizarea acestui studiu a fost pentru a afla credibilitatea cetățenilor în
serviciile oferite de CEC BANK.

1.,,Cât de mulțumiți sunteți de serviciile oferite de CEC BANK ?’’

Prin această întrebare simplă am vrut să identific gradul de mulțumire al cetățenilor cu privire la
serviciile oferite de CEC BANK.
2.,,Credeți că alăturarea cuvântului ,,Bank’’ atrage potențiali clienți?’’
Majoritatea cetățenilor care au participat la acest sondaj, au răspuns că plasarea cuvântului Bank
lângă literele CEC scrise cu majuscule de culoare verde atrage într-o măsură moderată potențiali
clienți întrucât sugerează activitatea bancară a instituției.
De asemenea, sugerează continuarea unei tradiții vechi îmbinată cu noi aspirații de viitor și mai
presus de toate simbolizează schimbarea.

3,, Vi se pare că noua siglă CEC BANK impune mai multă credibilitate decât cea veche?’’
70% din cetățenii care au răspus la acest chestionar au afirmat că noua siglă oferă într-o foarte
mare măsură mai multă credibilitate decât cea veche.
Într-o perioadă în care schimbările mediului sunt frecvente, clienții sunt mai exigenți cu
fiecare serviciu primit și competitivitatea mai crescută, banca a reacționat imediat schimbând
vechea siglă, creându-și o nouă identitate ceea ce din punctul meu de vedere, denotă autenticitate
și totodată încredere în serviciile pe care le oferă.

4.,, Considerați că eliminarea gratiilor, a ghișeelor și amenajarea noului spațiu au îmbunătățit

imaginea băncii?’’
Interpretând răspunsurile o mare parte din cei chestionați, respectiv, 80% au apreciat amenajarea
noului spațiu.
Eliminarea gratiilor dentotă un aer mai democratic , eliminând astfel bariere politice și creându-
se un spațiu mai confortabil .
5.Considerați că nuanța de verde din imaginea instituției CEC BANK sugerează renașterea
instituției?
Nuanța de verde din sigla CEC Bank este aleasă strategic , sugerând renașterea, progresul,
prosperitatea, dezvoltarea , siguranța ceea ce denota profesionalism în campania de promovare.
6.Considerați că frunza de stejar plasata pe un scut, din siglă reprezintă continuitate, tradiție?
Cu siguranță noua siglă a schimbat în mod favorabil percepția cetățenilor asupra imaginii CEC
Bank.Triburile celtice, germanice si din nord, precum si Grecia Antica isi regaseau divinitatea
reprezentata in Stejar. În acest context, frunza plasată pe un scut simbolizează durabilitate,
continuitate și protecție. Așadar, imaginea plasează în percepția cetățenilor siguranța de a apela la
serviciile lor.
Analizând răspunsurile, concluzionez că sigla instituției bancare reprezintă continuarea unei tradiții
sigure dar mai protectivă și mai puternică decât cea veche.
7.Noul serviciu CECONLINE este accesibil tuturor?
85% dintre respondenți cu vârste cuprinse între 20 și 45 de ani consideră serviciul CECONLINE
sau InternetBanking unul folositor și ușor de utilizat .Timpul de procesare este redus, de
asemenea un punct forte este evitarea stresului , a aglomerției, comoditatea și disponibilitatea
nonstop de la orice dispozitiv conectat a Internet. Un avantaj de care se bucură cei care utilizează
acest serviciu sunt costurile mai mici per tranzacție.
Respondenții cu vârste cuprinse între 45-65 de ani afirmă că nu au încredere în acest serviciu
online pentru că nu oferă aceeași protectie a datelor.
8. Vă place imaginea site-ului oficial CEC Bank?
75% din cei chestionați au bifat că le place într-o mare măsură imaginea site-ului.
Mentine un permanent contact cu clientii actuali, punandu-le da dispozitie date si informatii
necesare pentru a beneficia la maxim de produsele si serviciile oferite, in concordanta cu nevoile
si comportamentul in cumparare a fiecaruia dintre ei.
9.Credeți că angajații CEC Bank sunt amabili?
Majoritatea participanțior la acest chestionar au afirmat că angajații CEC Bank sunt amabili
explicându-se totodată densitatea de la ghișee.
Constructia imaginii unei firme este un proces complex, in care amănuntele
contează.Comunicarea cu clienții are rolul de a dezvălui imaginea băncii, deoarece în memoria
persoanei respective rămâne intipărit un comportament pozitiv pe care-l va transmite cu placere
familiei și cunoscuților.

10. O data cu schimbarea imaginii s-a schimbat și calitatea serviciilor?

Schimbarea imaginii oferă o notă încurajatoare pentru recâștigarea prestigiului.
70% dintre cei care au participat la acest chestionar au afirmat că o data cu noua imagine s-a
schimbat și calitatea serviciilor intr-o măsura moderată.

CONCLUZII
 Pentru clienți, imaginea publică a instituției reprezintă o descriere a impactului pe care
aceasta o are asupra lor, prin produsele și serviciile realizate și furnizate. Și pentru clienți este
important să cunoască imaginea publică a instituției așa cum a fost definită de către
managementul public, în primul rând pentru a ști cum doresc reprezentanții conducerii să fie
percepută instituția ca furnizor de servicii în relația cu clientul pe piața serviciilor publice, și în al
doilea rând, pentru a-și putea identifica mai bine rolul și așteptările proprii în relația furnizor –
beneficiar de servicii publice, care de altfel influențează semnificativ imaginea publică a
instituției.
Pentru îmbunătățira imaginii instituției publice, reprezentanții managementului
public inițiază o serie de acțiuni cu caracter general și specific: inițiază cercetări de
marketing social, desfașoară sondaje de opinie, organizează campanii de publicitate,
inițiază programe și pachete speciale de programe sociale și instituționale.

CEC Bank si-a pastrat o imagine durabila fiind o institutie care apartine statului, oferind
astfel mai multa siguranta , mai ales in randul varstnicilor.
Acestia si-au pastrat clientii de-a lungul timpului
Anexa

UNIVERSITATEA “OVIDIUS” CONSTANȚA

Facultatea de Drept și Științe Administrative
Domeniul de MASTERAT
Specializarea: Administrație europeană.Instituții și politici publice

CHESTIONAR PENTRU DIAGNOSTICAREA IMPORTANȚEI PROMOVĂRII IMAGINII

INSTITUȚIEI BANCARE CEC Bank
 Acest studiu este realizat de către masterandul PAPAIANE DUMITRU , Facultatea de Drept și
Științe Administrative, Master- Administrație europeană.Instituții și politici publice, sub
coordonarea domnului Prof. Univ. Dr. Cornel Grigoruț .

Va rog sa răspundeți cu sinceritate următoarelor întrebări. Confidențialitatea chestionarului

este garantată și datele vor fi folosite exclusiv în scopul preluării lor prin metode statistice..
Prezentul chestionar îmi folosește la redactarea lucrării de disertație a cărei temă este
” Crearea și promovarea imaginii instituției publice”.

Vă mulțumesc pentru colaborare!

Analizaţi informaţiile de mai jos şi exprimaţi-vă părerea bifând cu un,, x’’, răspunsul pe care îl
considerați valabil lor în ceea ce vă priveşte pe dumneavoastră.

1.,,Cât de mulțumiți sunteți de serviciile oferite de CEC BANK ?’’

In foarte mare In mare masura In masura In mica masura In foarte mica

masura moderata masura

2.,,Credeți că alăturarea cuvântului ,,Bank’’ atrage potențiali clienți?’’

In foarte mare In mare masura In masura In mica masura In foarte mica

masura moderata masura
3.Vi se pare că noua siglă CEC BANK impune mai multă credibilitate decât cea veche?’

In foarte mare In mare masura In masura In mica masura In foarte mica

masura moderata masura

4. Considerați că eliminarea gratiilor, a ghișeelor și amenajarea noului spațiu au îmbunătățit

imaginea băncii?’’

In foarte mare In mare masura In masura In mica masura In foarte mica

masura moderata masura

5.Considerați că nuanța de verde din imaginea instituției CEC BANK sugerează renașterea
instituției?

In foarte mare In mare masura In masura In mica masura In foarte mica

masura moderata masura

6.Considerați că frunza de stejar plasata pe un scut, din siglă reprezintă continuitate, tradiție?

In foarte mare In mare masura In masura In mica masura In foarte mica

masura moderata masura

7.Noul serviciu CECONLINE este accesibil tuturor?

In foarte mare In mare masura In masura In mica masura In foarte mica

masura moderata masura

8. Vă place imaginea site-ului oficial CEC Bank?

In foarte mare In mare masura In masura In mica masura In foarte mica

masura moderata masura
9.Credeți că angajații CEC Bank sunt amabili?

In foarte mare In mare masura In masura In mica masura In foarte mica

masura moderata masura

10. O data cu schimbarea imaginii s-a schimbat și calitatea serviciilor?

In foarte mare In mare masura In masura In mica masura In foarte mica

masura moderata masura