Sunteți pe pagina 1din 55

Cuprins

Cap I. Aspecte conceptuale privind marketingul bancar…………………………….……3

1.1 Particularităţi ale marketingului bancar……………………………….……..3

1.2 Evoluţia marketingului bancar………………………………………………5

Cap II. Principalele strategii privind marketingul bancar………………………………….9

2.1 Comportamentul consumatorului de servicii bancare.....................................10

2.2 Mixul de marketing în sectorul bancar............................................................18

2.2.1 Politica de produs..............................................................................18

2.2.2 Politica de preţ...................................................................................23

2.2.3 Politica de distribuţie.........................................................................27

2.2.4 Politica de promovare........................................................................30

Cap III. Analiza strategiilor de marketing la BRD - Groupe Société Générale....................34

3.1 Prezentarea bãncii BRD - Groupe Société Générale.......................................34

3.2 Politica de produs la BRD - Groupe Société Générale....................................36

3.3 Politica de preţ la BRD - Groupe Société Générale.........................................42

3.4 Politica de distribuţie la BRD - Groupe Société Générale...............................47

3.5 Politica de promovare la BRD - Groupe Société Générale..............................49

Cap IV. Concluzii şi propuneri..............................................................................................53

Bibliografie..............................................................................................................................55

Cap. I Aspecte conceptuale privind marketingul bancar


1.1 Particularităţi ale marketingului bancar

Introducerea marketingului în sectorul bancar a fost lentă şi sinonimă până în anii ’70 cu
publicitatea şi relaţiile publice. Chiar şi după această dată, rolul marketingului era privit mai mult
tactic decât strategic, iar activitatea de marketing, ca ocupând un loc secundar în ansamblul
activităţilor organizaţiei. Cu toate acestea şi în pofida recesiunii economice, în ultimii ani,
companiile din sectorul financiar-bancar se numără printre cei mai mari utilizatori de marketing
direct şi au apariţii tot mai numeroase în mass-media. De asemenea, sponsorizările şi participările
la diferite competiţii, ca forme de promovare, sunt din ce în ce mai utilizate de companiile din
acest sector de activitate.
Marketingul este acea funcţie a organizaţiei care identifică nevoile şi dorinţele clinţilor,
determină pieţele care pot fi abordate cel mai bine şi concepe produse, servicii şi programe
adecvate servirii acestor pieţe sau într-o abordare mai succintă, scopul activităţii de marketing
este de a-i satisface pe clienţi într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu
aceştia1.
Marketingul bancar reprezintă, în primul rând, o filosofie a managementului care dirijează
comportamentul întreprinderilor financiare. Acestea sunt celule economice vii şi ca atare
dinamice, urmărind o mai bună satisfacere a cerinţelor băneşti şi financiare ale segmentelor pieţei
pe care le studiază permanent pentru a le cunoaşte transformările şi tendinţele2.
Marketingul bancar are trăsăturile sale specifice care îl deosebesc de marketingul
bunurilor de larg consum şi de celelalte categorii de aplicaţii ale marketingului prin faptul că
furnizorul de materie primă (bani) al firmei bancare este în acelaşi timp şi client al băncii, atât ca
persoană individualizată, cât şi ca firmă, instituţie sau un ansamblu colectiv de persoane fizice
sau juridice.

Necesitatea marketingului în sectorul financiar-bancar

1 Alina Filip, Marketing Relaţional – o abordare din perspectiva domeniului financiar bancar, Ed. ASE,
Bucureşti, 2009, pag. 50

2 Andrei Ioan Vonea, Marketingul bancar, Ed Abaddaba, Oradea, 2002, pag. 23

2
Marketingul este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii,
indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluţie extraordinară ce rezolvă problemele
acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.
În acelaşi timp, în industria bancară au loc schimbări majore, datorate apariţiei economiei
de piaţă, a noilor reglementări legislative asociate acesteia, proceselor şi procedurilor de lucru
aplicate în sistemul bancar, tehnologiei îmbunătăţite şi unei game mai largi de produse şi servicii
oferite clinţilor, persoane fizice sau juridice.
Un aspect fundamental al oricărei economii de piaţă este faptul că firmele operează şi
concurează pe aceeaşi piaţă, pentru aceeaşi consumatori. În cazul băncilor acest lucru asigură
consumatorilor posibilitatea alegerii băncii cu care efectuează operaţiuni. În final, supravieţuiesc
băncile care servesc cel mai bine necesităţile pieţei şi ale clienţilor. Din alt punct de vedere,
consumatorii doresc o calitate cât mai bună a serviciilor şi o gamă diversificată a produselor, şi
prin urmare competiţia se intensifică o data cu dezvoltarea continuă a economiei.
Pentru orice bancă este important ca produsele şi serviciile pe care le oferă să fie prezentate pe
piaţă cu succes, pentru obţinerea creşterii, dezvoltării şi puterii în sectorul finaciar-bancar.
Definiţiile date marketingului pot fi grupate în trei categorii3:
○ ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de vânzare (publicitate, promovare şi vânzare) utilizate
pentru a câştiga pieţele. Condorm acestei accepţiuni, s-ar părea că marketingul ar putea fi utilizat
mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se procesele industriale, serviciile sociale
şi culturale;
○ ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de cercetare a pieţei
utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor consumatorilor. În acest caz
s-ar putea concluziona că marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi, care îşi pot
permite elaborarea unor studii ample şi costisitoare;
○ ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care individul apare ca
obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.
Analiza elementului central al definiţiilor incluse în fiecare grupă permite identificarea
celor trei dimensiuni ale marketingului:
- dimensiunea operaţională, realizarea activităţilor care permit pătrunderea, menţinerea şi
extinderea pe piaţă;

3 Jenica Popescu, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Ed. Sitech, Craiova, 2009, pag. 15

3
- dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile de analiză a mediului şi de fundamentare a
strategiei;
- dimensiunea culturală, concepţia, starea de spirit care orientează întregul demers al
întreprinderii.
Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o filosofie a organizaţiei, o atitudine
economică orientată spre client, conform căreia aceasta îşi va realiza obiectivul esenţial,
obţinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinţelor consumatorului.
Aceasta presupune ca:
 producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă consumatorul, şi nu invers;
întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care cumpără
produsele;
 programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerinţele anticipate ale
consumatorului.
Viziunea de marketing impune un nou comportament al producătorului, care produce
numai în funcţie de cerinţele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub aspectul
cunoaşterii mediului extern, ci şi al adaptării permanente al schimbării apărute în cadul acestuia4.

1.2 Evoluţia marketingului bancar

Serviciile financiare îşi găsesc originea în comportamentul uman. Ele au fost sesizate de
Keynes şi aşezate la baza teoriilor sale economice. Aceasta enumără opt scopuri principale care
îi determină pe oameni să ia decizii în legătură cu banii lor5:
› De a-şi crea o rezervă pentru situaţii neprevăzute;
› De a se asigura în vederea unui report viitor scontat între venit şi trebuinţele
individului sau ale familiei sale;
› De a beneficia de dobânzi şi sporuri de valoare;
› De a putea majora treptat cheltuielile;
› De a avea o senzaţie de independenţă şi de libertate de mişcare;
› De a derula afaceri în viitor;

4 Balaure V. (coordonator), Marketing,editia a II-a, revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, pag. 14

5 Jenica Popescu, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Ed. Sitech, Craiova, 2009, pag. 11

4
› De a lăsa averea moştenitorilor;
› De a-şi satisface zgârcenia.
Un factor principal al apariţiei marketingului bancar a fost creşterea semnificativă în ţările
dezvoltate a sectorului financiar şi, implicit, a celui bancar.
Accelerarea ritmului de creştere al serviciilor bancare a dus la necesitatea particularizării
unor discipline economice ca „marketing” şi „management” dedicate în mod specific acestui
domeniu de activitate
Cu ocazia celei de-A Cincea Întâlniri Europene de Marketing Financiar, organizate la
Geneva, Philip Kotler afirmă că se pot considera cinci faze succesive ale marketingului bancar, şi
anume6:
1. Marketing = reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate. La începutul anului 1950,
marketingul nu pătrunsese încă în conservatoarea comunitate bancară. Băncile acţionau pe o aşa-
zisă “piaţă a vânzătorului”. Clienţii aveau nevoie de servicii financiare de bază, furnizate de
bănci, fără ca acestea să fie nevoite să facă studii de piaţă. În concordanţă cu imaginea lor
conservatoare, băncile erau constituite în aşa fel încât să inspire siguranţă. Interioarele lor erau
impozante prin austeritate, iar lucrătorii de la ghişee zâmbeau foarte rar. La sfârşitul anilor ’50,
concurenţa pentru conturile de economii s-a intensificat şi o serie de bănci au început să recurgă
la publicitate şi la tehnicile de promovare a vânzărilor. Curând şi celelalte bănci au făcut acelaşi
lucru şi astfel s-a născut ideea că marketingul este “reclamă şi promovare a vânzărilor”.
2. Marketing = amabilitate şi bună deservire. În lupta pentru clienţi, băncile au învăţat că este
mai uşor să-i determine pe oameni să le treacă pragul, dar este mai greu să o păstreze. Astfel,
marketingul a căpătat o nouă dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrătorii de la
ghişee au început să zâmbească, iar grilajele au fost scoase. Interioarele şi exterioarele băncilor
au fost redecorate pentru a crea o atmosferă prietenoasă. Inevitabil, atmosfera prietenoasă a
devenit o caracteristică atât de comună încât şi-a pierdut avantajul competitiv şi nu a mai fost un
motiv în alegerea băncii de către client.
3. Marketing = inovaţie. Cu timpul, toate băncile au ajuns să arate la fel, dar unele dintre ele au
început să recunoască nevoia de a găsi mijloace prin care să se diferenţieze de concurenţă. La
sfârşitul anilor 60’, multe bănci au introdus noi produse bancare – cărţile de credit, liniile de
credit “overdraft” – şi au dezvoltat alte instrumente de marketing.

6 Iuliana Cetină, Strategii de marketing bancar, Ed. Economică, Bucureşti, 2007, pag. 20

5
4. Marketing = o bună poziţionare. Inevitabil, noile produse şi serviciile bancare au devenit din ce
în ce mai răspândite, astfel încât, din nou, la începutul anilor ’70, se simţea nevoia unui avantaj
competitiv. Băncile au început să nu mai ofere “de toate pentru toţi”, ci să se adreseze unor
segmente de piaţă specifice. Unele bănci şi-au stabilit preţurile şi au conceput produsele şi
promovarea astfel încât să se adreseze mai ales segmentului de piaţă format din persoane cu
venituri mari. Unele au vizat segmentul alcătuit din persoane cu vârsta cuprinsă între 25 şi 45 de
ani, în timp ce altele au depus eforturi să atragă persoanele cât mai în vârstă.
5. Marketing = analiza, planificare şi control. În susţinere acestei afirmaţii, Kotler oferea
exemplul unei mari bănci comerciale ai cărei ofiţeri de credit obişnuiau să propună în fiecare an o
majorare a rezultatelor cu 10% faţă de anul anterior. Bugetele nu erau însoţite de nici un plan, iar
conducerea băncii era foarte mulţumită când se atingea cifra propusă. Până într-o zi, când un
tânăr ofiţer de credit care înlocuia un lucrător pensionat a reuşit să realizeze o creştere de 50%.
Banca a învăţat o lecţie dureroasă: nu a evaluat potenţialul diferitelor segmente de piaţă, nu a
solicitat planuri de marketing şi nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.
Adoptarea conceptului de marketing, ca bază a ansamblului deciziilor strategice şi tactice
care se adopta în procesul de consum şi în existenţa instituţiei bancare, presupun luarea în
considerare a patru elemente7:
 satisfacerea dorinţelor clienţilor. Acesta este un aspect central al conceptului de
marketing, fără de care obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi îndeplinite;
 rentabilitatea. Satisfacerea clienţilor nu poate fi realizată cu orice cost, ci trebuie să existe
un echilibru între gradul de îndeplinire a dorinţelor clienţilor şi câştigul realizat de pe urma
efortului depus;
 cointeresarea angajaţilor. Toţi angajaţii trebuie să înţeleagă importanţa marketingului şi
să lucreze în spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea
nevoilor angajaţilor, ei trebuind să devină conştienţi şi de cea a maximizării veniturilor;
 responsabilitate socială. Banca trebuie să fie conştientă şi sensibilă la comunitatea şi
mediul în care funcţionează. Instituţia bancară deţine un rol extrem de important în societate şi,
în consecinţă, trebuie să aibă un comportament responsabil.
Se poate afirma că adaptarea unei politici orientate spre marketing în cadrul unei
corporaţii presupune următoarele:
 să se studieze necesităţile diferitelor categorii de clienţi;
7 Odobescu Emanuel, Marketing bancar modern, Ed. Sigma, Bucuresti, 2003, pag. 17

6
 să se identifice acele necesităţi ale mediului pe care banca este capabilă să le satisfacă din
propriile resurse;
 să se caute modul cel mai eficient de satisfacere a acestor cereri din punct de vedere al
costurilor, dar şi de maximizare a profitului;
 să anticipeze şi să reacţioneze adecvat la schimbările de mediu.
Atât în limbajul cotidian, cât şi în cel de specialitate se foloseşte în mod frecvent termenul
de “orientare spre piaţă”, cu următoarea semnificaţie pentru o organizaţie bancară:
1. Banca vine cu succes în întâmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adică:
- identifică noi necesităţi ale clientului;
- adaptează (remodelează) produsele sau serviciile;
- crează noi produse sau servicii;
- lansează pe piaţă produsele şi serviciile solicitate.
2. Banca deţine o “structură organizatorică şi funcţională flexibilă”, adaptată continuu la nevoile
financiare ale clienţilor, aflate într-o evoluţie permanentă.
Într-o formulare concisă se poate afirma că marketingul bancar reprezintă “managementul
proceselor care conduc la satisfacerea necesităţilor financiare ale clienţilor, într-o manieră
profitabilă pentru bancă”8.
În aceste condiţii, delimitarea marketingului serviciilor financiare de cel al serviciilor în
general apare ca un fenomen firesc, ca un răspuns la necesitatea de adaptare a teoriei economice
la realitatea practică.

Cap. II Principalele strategii privind marketingul bancar

8 Ionescu Lucian – coordonator-, Elementele de marketing bancar, Institutul Bancar Roman, Bucuresti,
2001, pag. 19

7
Strategiile de marketing bancar se înscriu obiectivelor instituţiilor şi concretizează atitudinea
firmei faţă de mediu şi componentele lui în care, în perioada anilor ’80 au avut loc importante
schimbări. Sunt de semnalat câteva9:
 descentralizarea proceselor financiare ca urmare a unor modificări legislative care permit
accesul pe piaţă a unei mari varietăţi de organizaţii financiare pe lângă cele tradiţionale
cu produse specializate;
 globalizarea ca fenomen complex se manifestă şi în domeniul bancar pe de o parte prin
intensificarea concurenţei, iar pe de altă parte creşterea oportunităţilor;
 perfecţionarea tehnologică în informatică şi comunicări a dus la căderea unor bariere ce
limitau aria pieţelor, modificări în formularea cererii ca urmare a creşterii veniturilor şi
educarea clienţilor care devin mai pretenţioşi;
 noi tendinţe în definirea competitorilor pe latura ofertei prin reorganizări, fuzionări şi
respecializări a firmelor şi corporaţiilor internaţionale;
În aceste condiţii marketingul şi-a depăşit cadrul limitat de promovare a produselor şi
manevrare a preţurilor revenindu-i sarcini mai complexe.
Strategiile de marketing şi marketingul strategic încep să preocupe societăţile bancare
după epuizarea posibilităţilor mixului de marketing tradiţional care era axat mai mult asupra
vânzării. Marketingul strategic determină o nouă viziune de direcţionare a instrumentelor de
marketing pe o perioadă mai lungă de timp care conturează întregul concept al afacerii şi
menţinerii pe piaţă prin orientarea spre consum în condiţiile intensificării concurenţei.
Globalizarea, noile tehnologii, dar mai ales descentralizarea şi extinderea unor operaţiuni bancare
la alte instituţii financiare nebancare au impus relaţii noi faţă de piaţă cu operatori tot mai
competitivi şi mai dinamici, relaţii care depăşesc cadrul marketingului tactic în favoarea unuia
strategic pentru perspective de durată şi sigure pentru firmă.

2.1 Comportamentul consumatorului de servicii bancare

9 Gheorghe păcurariu, Marketingul instituţiilor financiar-bancare, Ed. Universităţii „Aurel Vlaicu”,


Arad, 2006, pag. 105

8
Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, act precedat de o
succesiune de acţiuni prin care consumatorul decide cumpărarea unui anumit serviciu,
corespunzător exigenţelor sale.
Explicarea comporamentului consumatorului are la bază succesiunea de acte care definesc
conţinutul decizional de cumpărare a serviciilor. Ele sunt grupate în cadrul următoarelor etape:
cunoaşterea nevoii, culegerea infomaţiilor, evaluarea gradului de satisfacere a nevoii.
Cunoaşterea comportamentului consumatorului presupune înţelegerea modului în care
acesta se manifestă în fiecare dintre stadiile de mai sus. În principiu, acest mecanism este comun
atât bunurilor materiale, cât şi serviciilor. În mod particular, se referă la modul concret în care
acţionează mecanismul, la conţinutul activităţilor cuprinse în cadrul fiecărui stadiu.
Activitatea bancară este bazată pe existenţa unor relaţii reciproce între bancă şi clientela sa
compusă din persoane fizice şi din persoane juridice sau morale10

a. Comportamentul clientului persoană fizică


Clinţii persoane fizice sunt11: persoane fizice autorizate (definite confirm legii: notariate,
cabinete medicale, etc.); persoane fizice private banking ( clienţi persoane fizice cu depozite
semnificative); persoane fizice.
În procesul de evaluare a serviciilor, cumpărătorul ia în considerare următoarele elemente:
 elemente care descriu anumite caracteristici ale serviciilor ce pot fi determinate înaintea
procesului de cumpărare. În cazul serviciilor financiare, aceste atribute se referă la aspecte
tangibile care pot oferi informaţii în legătură cu serviciul respectiv (reţeaua băncii, tehnologie);
 elemente care sunt evaluate în timpul sau după prestarea serviciului, cum ar fi modul de
funcţionare a bancomatelor sau relaţiile cu personalul băncii;
 elemente care se bazează pe încredere şi care nu pot fi evaluate nici după cumpărarea
serviciului. În cazul serviciilor financiare complexe (fonduri de investiţii sau asigurări de pensii)
este dificil de evaluat prestaţia instituţiei financiare, chiar şi după cumpărarea serviciului.

10 Mihai Gh., A. Imireanu, Tehnica şi practica operaţiunilor bancare – relaţiile agenţilor economici cu
băncile, Ed. Tribuna Economică, Bucureşti, 1995, pag. 36

11 Valentin Titus Chirca, Managementul relaţiei cu clienţii în sistemul bancar din România, Ed.
Economică, Bucureşti, 2006, pag. 16

9
Cu toate dificultăţile evaluării comportamentului consumatorului de servicii financiare, s-
au identificat câteva necesităţi de bază în achiziţionarea produselor bancare, şi anume12:
- accesibilitatea la plata în numerar. Cumpărătorii trebuie să aibă acces la numerar;
- siguranţa valorii depuse, ceea ce presupune două aspecte: siguranţa fizică a păstrării
banilor depuşi şi încrederea că sumele depuse vor fi protejate de deprecierea monetară;
- transferul banilor – necesitate uşor de realizat în urma dezvoltării accentuate a
tehnologiei;
- consultanţa financiară. Având în vedere creşterea numărului şi complexităţii serviciilor
financiare, cumpărătorii au nevoie de un număr crescând de informaţii referitoare la
oferta de servicii a băncii.
Elaborarea unui model al comportamentului cumpărătorului de servicii financiare
trebuie să ia în calcul următoarele aspecte:
› serviciile financiare nu presupun o singură tranzacţie de vânzare-cumpărare (ca în cazul
bunurilor materiale), ci o serie de relaţii pe termen lung;
› ca urmare a aspectului menţionat mai sus, interacţiunea dintre cumpărător şi investiţia
financiară are o influenţă hotărâtoare asupra cumpărătorului;
› există diferenţe în informaţiile utilizate înaintea deciziei de cumpărare, în timpul
cumpărării şi după cumpărare;
› informaţiile din surse interne sau câştigate de consumator pe parcursul experimentării
serviciului au o importanţă mare;
› evaluarea postcumpărare este decisivă pentru că permite cumpărătorului să hotărască
continuarea relaţiei cu instituţia respectivă sau nu.
Atât clienţii persoane juridice, cât şi clienţii persoane fizice sunt la fel de importanţi, de
aceea este necesară înţelegerea comportamentului ambelor grupe de consumatori. Mai multe
conturi sunt deschise de persoane juridice având un singur asociat, al cărui comportament la
cumpărarea serviciilor financiar-bancare, în majoritatea cazurilor, va fi acelaşi ca al unui client
persoană fizică.
S-a menţionat importanţa relaţiei cu clientul şi faptul că relaţiile durabile se bazează pe
încredere şi fidelitate. Este important ca orice funcţionar bancar să înţeleagă necesităţile şi
cerinţele atât pentru clienţii exigenţi, cât şi pentru cei potenţiali, astfel încât să permită
satisfacerea acestor cerinţe şi să construiască legături pe termen lung.

12 Iuliana Cetină, Marketing financiar-bancar, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, pag. 42

10
Înţelegerea necesităţilor individuale pentru servicii financiar-bancare nu numai că ajută la
dezvoltarea şi vânzarea produselor şi serviciilor, dar este şi o dovadă a preocupării faţă de clienţi.
Chiar dacă activitatea unei părţi din personalul băncii presupune contact direct cu clienţii,
activitatea acestuia se regăseşte la diverse niveluri ale serviciilor percepute de către client şi, prin
urmare, contribuie la satisfacţia lui.
Analiza comportamentului clientului este o componentă-cheie a cercetării de marketing.
Înţelegerea acestui comportament ajută o bancă să anticipeze reacţia probabilă a unui client şi
poate influenţa structura şi planificarea serviciilor oferite de bancă.
Comportamentul de cumpărare al persoanelor şi cel al organizaţiilor vor fi influenţate de
factori diferiţi.
Factorii care pot influenţa comportamentul consumatorului sunt: factorii culturali, factorii
sociali, factorii personali, factorii economici şi factorii psihologici.
Figura nr.1: Factori care influenţează comportamentul consumatorului

Sursa: Iuliana Cetină, Strategii de marketing bancar, Ed. Economică, Bucureşti, 2007, pag. 48

Decizia de cumpărare
Există un proces de cumpărare distinct, identificabil, pe care cumpărătorii îl urmează fie
conştient, fie inconştient. Ei vor trece prin cinci stadii diferite(figura 2).
Figura nr. 2: Stadiile procesului de cumpărare
Identificarea Căutarea Evaluarea Decizia de Evaluarea
problemei informaţiei alternativelor cumpărare postcumpărare

Cumpărătorul Evaluarea Evaluarea Luarea Evaluarea


identifică o informaţii- informaţiilor
11 deciziei finale gradului de
problemă lor satisfacţie
Sursa: Iuliana Cetină, Marketing financiar-bancar, Ed Economică, Bucureşti, 2005, pag. 51

Identificarea problemei. Clientul identifică o problemă sau o necesitate nesatisfăcută.


Cei care se ocupă cu marketingul produselor şi serviciilor financiar-bancare trebuie să identifice
circumstanţele care declanşează acea nevoie. Colectarea informaţiilor de la clienţii existenţi
permite acestora să analizeze, apoi să proiecteze strategiile pentru iniţializarea interesului
clientului.
Căutarea informaţiei. Cercetarea desfăşurată depinde de informaţia pe care o persoană o
are deja, de facilitatea de a obţine mai mult şi pentru nevoia pentru produsul vizat.
Specialiştii în marketing sunt interesaţi de surse de infomaţie pe care le au cumpărătorii
şi de influenţa pe care acestea o vor avea asupra deciziilor lor.
Este posibil ca un consumator să culeagă informaţiile din:
 surse personale – prieteni, rude, asociaţi de afaceri;
 surse comerciale – sucursale bancare, materiale promoţionale;
 surse publice – reclame, materiale promoţionale;
 surse experimentate.
Specialiştii în marketing trebuie să evalueze aceste surse în funcţie de importanţa lor şi să
le folosească în pregătirea programelor de promovare eficiente pentru piaţa-ţintă;
Evaluarea alternativelor. Un cumpărător va parcurge următoarele etape în evaluarea
serviciilor:
 va identifica atributele serviciului – din procesul de culegere a informaţiei;
 va ataşa propria lui percepţie privind importanţa fiecărui atribut – motivaţia şi percepţia;
 îşi va forma propria opinie – din informaţiile obţinute şi promovare;
 va evalua satisfacţia pe care o oferă serviciul – informaţia despre produs şi promovarea sa;
 va evalua posibilitatea cumpărării – înţelegerea valorilor percepute;
Decizia de cumpărare. Înainte de luarea unei decizii finale, consumatorul poate lua în
considerare calităţile serviciilor concurenţei. Un client va căuta să obţină valoarea şi satisfacţie,
iar preţul va fi ultimul de luat în considerare, când toate celelalte nevoi au fost îndeplinite.

12
Evaluarea după cumpărare. Ultimul stadiu al acestui proces va fi evaluarea făcută de
clienţi după achiziţionarea produselor sau serviciilor. Ei vor manifesta un anumit grad de
satisfacţie sau de insatisfacţie bazat pe propriile lor aşteptări şi pe performanţele produsului.

b. Comportamentul clientului persoană juridică


Persoanele juridice sau morale sunt persoane fictive, grupări de persoane sau de capitaluri
care, cu toate că nu posedă o individualitate, au totuşi, prin lege, anumite drepturi şi sunt supuse
anumitor obligaţii13.
Este important de amintit că, în România, o cotă mare a pieţei comerciale o alcătuiesc
micii întreprinzători. Cu toate că deciziile pe care le iau se bazează pe cifra de afaceri, ele pot fi
influenţate de ideile şi percepţiile personale.
Cei ce lucrează în domeniul marketingului trebuie să fie conştienţi de faptul că pot exista
diferenţe majore în comportamentul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei la diferite
organizaţii. Una dintre principalele componente este mărimea organizaţiei.
Necesităţile consumatorului comercial
Organizaţiile pot folosi serviciile şi produsele unei bănci pentru: împrumuturi; obţinerea
unui venit sub formă de dobândă, din banii pe care îi deţin; transfer de bani; gestionarea riscului
pentru propriile lor afaceri; nevoia de infomaţii finaciare; nevoia de consultanţă sau de o anume
expertiză în domeniul financiar-bancar.
Conform legilor privind organizarea şi funcţionarea societăţilor comerciale, pentru
desfăşurarea activităţilor, acestea trebuie să aibă un cont bancar.
Sunt multe aspecte fundamentale de care băncile trebuie să ţină cont atunci când îşi vând
serviciile şi produsele clienţilor persoane juridice, şi anume14:
a. Necesităţile consumatorului comercial sunt de obicei mult mai complexe decât cele ale
unei persoane fizice şi de aceea sunt mult mai dificil de satisfăcut. Serviciile pe care le
solicită clienţii persoane juridice tind să fie mult mai complexe cu un management al
riscului decisiv pentru organizaţie.
b. Anumiţi clienţi necesită un tratament special. Clienţii comerciali, prin natura afacerilor
lor, vor cere probabil informaţii şi servicii de la o bancă mult mai frecvent decât

13 Mihai Gh., A. Imireanu, Tehnica şi practica operaţiunilor bancare – relaţiile agenţilor economici cu
băncile, Ed. Tribuna Economică, Bucureşti, 1995, pag. 37

14 Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Ed. Economică, Bucureşti, 2007, pag. 56

13
persoanele particulare. Multe dintre serviciile disponibile acestui sector nu se adresează
pieţei private.
c. Relaţiile de succes cu clientul persoană juridică pot fi dificil de construit şi costisitor de
întreţinut. În domeniul serviciilor, multe asociaţii mari cer servicii individualizate pentru
satisfacerea propriilor necesităţi financiar-bancare. Activităţile promoţionale se desfăşoară
de obicei pe baze mult mai selective şi solicită personal pentru vânzări.
d. Clientul comercial solicită băncii să aibă cunoştinţe generale despre activitatea sectorului
în care acesta activează şi cunoştinţe particulare despre propria sa firmă.
Specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă factorii care vor influenţa atitudinea
clientului persoană juridică în ceea ce priveşte o anumită organizaţie finaciar-bancară. Există o
gamă largă de factori care pot determina atitudinile persoanelor şi ale organizaţiilor referitoare la
serviciile financiar-bancare. Acestea includ: mărimea firmei; sectorul economic sau domeniu în
care îşi desfăşoară activitatea; stilul de conducere; poziţia financiară şi comercială a firmei;
statutul firmei; vârsta persoanelor din echipa de conducere şi profesionalismul lor; dorinţele
firmei; natura firmei şi amplasarea ei geografică; climatul economic din acel moment.
Toţi aceşti factori pot face dificil de înţeles comportamentul clientului persoană juridică.
Cercetarea extină a arătat că trei dintre aceşti factori vor avea o mai mare influenţă asupra
dimensiunii şi complexităţii cerinţelor lor pentru serviciile bancare. Aceştia sunt:
1. mărimea firmei – va avea impact asupra comportamentului de cumpărare al acesteia. Din
punct de vedere al marketingului serviciilor financiar-bancare, înţelegerea
comportamentului organizaţiilor de diferite mărimi va ajuta la segmentarea pieţei.
2. sectorul economic – este foarte important în marketing întrucât sectoarele diferite pot
reacţiona şi se pot comporta în diferite moduri
3. Stilul de conducere – va fi factorul major în direcţia în care se desfăşoară afacerea. Este
vital pentru cei ce se ocupă de marketingul serviciilor financiar-bancare să înţeleagă
diferenţele care există cu adevărat, pentru a permite băncii respective să fie eficientă în
segmentare şi vânzare.
Tiputile de organizaţii comerciale care există pe piaţa sectorului financiar-bancar sunt:
sectorul de piaţă comercial, piaţa întreprinderilor mici, piaţa întreprinderilor mijlocii, piaţa
întreprinderilor mari.
Clienţii persoane juridice sunt15: Clienţi persoane juridice corporate (agenţi economici de
stat sau privaţi de mărime medie sau mare care pot fi organizaţi sub diverse forme); clienţi IMM;
microîntreprinderi.

15 Valentin Titus Chirca, Managementul relaţiei cu clienţii în sistemul bancar din România, Ed.
Economică, Bucureşti, 2006, pag. 14

14
Decizia de cumpărare în cadrul clienţilor persoane juridice
Nevoile individuale ale organizaţiei sunt variate, de aceea numărul de persoane implicate
în procesul de luare a deciziilor va fi diferit. Cu cât riscul pentru o organizaţie este mai ridicat, cu
atât va fi mai mare numărul persoanelor implicate în luarea deciziilor.
Cei care iau decizia în anumite organizaţii poartă de obicei denumirea de “unitate de luare
a deciziilor(ULD)”. Cei care fac marketingul serviciilor financiar-bancare pentru acest sector de
piaţă va trebui să fie informaţi asupra anumitor factori în relaţiile cu aceste organizaţii. Ei va
trebui să ştie: cum sunt luate deciziile de ULD; cum este alcătuită ULD; identificarea celor mai
influente persoane din ULD.
Membrii ULD pot juca mai multe roluri. Acestea sunt:
- utilizatori – vor utiliza efectiv produsele sau serviciile la care se apelează;
- factori de influenţă – personalul tehnic;
- factori de decizie – care elaborează decizia;
- factori de autoritate – care autorizează formal decizia;
- cumpărători.

Înţelegearea de către bănci a felului cum lucrează ULD în cadrul clienţilor lor persoane
juridice este foarte importantă. Principala preocupare a organizaţiilor financiar-bancare este de a
ajunge la cel care ia decizii în interiorul companiei, de a construi o relaţie cu acesta şi apoi de a
stabili necesităţile şi dorinţele clientului.
Băncile vor dezvolta sisteme adecvate pentru a veni în întâmpinarea acestor cerinţe – formarea
specialiştilor, vizitarea clientului, pachete de servicii speciale pentru un anumit tip de afaceri.

Figura nr. 3. Decizia de cumpărare a clienţilor persoane juridice

Cumpărătorii
Factorii de autonomie
Utilizatorii

Recunoaştere Elaborarea Căutarea Alegerea Acord asupra Frunizarea Evaluarea


a necesităţilor specifica- surselor furnizo- termenilor şi serviciului post-
de achiziţie ţiei alternative rului condiţiilor cumpărare

Factorii de influenţă

Factorii de decizie

15
Sursa : Iuliana Cetină, Strategii de marketing bancar, Ed. Economică, Bucureşti, 2007, pag. 58

Rolul de a armoniza complexitatea clientului persoană juridică cu servicii şi tehnici de


marketing revine băncii. De aceea, este important pentru salariaţi să aibă cunoştinţe despre
serviciile oferite de banca lor şi să identifice cine are nevoie de ele. Este de asemenea, important
ca personalul băncii să cunoască serviciile oferite de competitori.

2.2 Mixul de marketing în sectorul bancar

Mixul de marketing este definit drept rezultatul îmbinării ingredientelor de marketing :


Politica de produs, Politica de preţ, Politica de distribuţie şi Politica de promovare, toate într-un
sistem integrat, pentru o anumită perioadă de timp. Mixul de marketing corect ajustat cerinţelor
cumpărătorilor, mediul de piaţă competitiv, cadrului legal, cerinţelor de eficienţă ale companiei
determină în ultimă instanţă reuşita activităţilor de marketing ale băncilor16.

2.2.1 Politica de produs

Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing,


datorită gradului ridicat de complexitate a ofertei, diversităţii cerinţelor clienţilor şi riscurilor
sporite percepute de aceştia atât în momentul cumpărării cât şi post-cumpărare17.
În esenţă, produsul bancar constă într-o ofertă pentru a răspunde la o cerere precis
formulată pe piaţa financiar-bancară. Cererea de servicii bancare s-a diversificat ca urmare a
multiplelor operaţiuni legate de monedă pentru posesia sau obţinerea, păstrarea şi transferul ei şi

16 Emanuel Odobescu, Marketing bancar modern, Ed. Sigma, Bucureşti, 2003

17 Alina Filip, Marketing Relaţional – o abordare din perspectiva domeniului financiar-bancar, Ed. ASE,
Bucureşti, 2009, pag. 55

16
prin înmulţirea solicitanţilor ca urmare a perfecţionărilor tehnice şi informatice care facilitează
accesul mai multor beneficiari.
Produsul bancar prezintă câteva caracteristici care-l diferenţiază de alte servicii constând
în:
 standardizarea unui număr însemnat de produse cum sunt carnetele de cecuri, cardurile,
certificatele de depozite;
 intangibilitatea care se manifestă în legătură cu gestionarea bunurilor-bani în diferitelor
lor ipostaze dar care în final, pot fi materializaţi, operaţiunile bancare sunt însă invizibile şi
nepalpabile ;
 inseparabilitatea serviciului de ofertantul lor care îl execută şi îl garantează(depozit, plăţi,
intermedieri) ;
 perisabilitatea este o caracteristică de risc care se manifestă când resursele atrase şi
pregătite pentru realizarea serviciului, nu pot fi plasate ;
 modul de manifestare a cererii prin variabilele în timp şi diversificarea purtătorilor cererii
(persoane fizice, societăţi comerciale, alte bănci, societăţi comerciale de brokeraj, administraţiile
financiare ale statului).

Factorii care influenţează strategiile de produs


Serviciile şi produsele bancare s-au diversificat extrem de mult în ultima perioadă, au
apărut tipuri noi, în special ca urmare a progreselor tehnologice în informatică şi comunicaţii,
ceea ce a produs profunde transformări în relaţia bancă-client, în organizarea şi conducerea
sistemului bancar18.
Indiferent dacă se optează pentru extinderea, diversificarea sau înnoirea produselor,
decizia este influenţată de un număr mare de factori interni şi externi. Principalii factori cu
impact mare asupra alternativelor strategice în sectorul bancar sunt : consumatorii, concurenţa,
mediul tehnologic, legislaţia şi cadrul juridic.
Consumatorii. O socientate bancară poate avea segmente diferite de consumatori
(clienţi) : persoane fizice, societăţi comerciale, societăţi financiare, statul. Indiferent de criteriul
de segmentareutilizat, satisfacerea necesităţilor, dorinţelor, aspiraţiilor consumatorului rămâne
punctul central al activităţii de marketing..

18 Produse şi servicii bancare – corporate şi retail bancar, principii şi tehnici de analiză creditare,
monitorizare, trezorerie, plăţi electronice, Ed. ASE, Bucureşti, 2008, pag. 9

17
Trebuie luate în considerare produsele actuale ale instituţiei bancare care continuă să
satisfacă o necesitate de bază a consumatorului, dar care au devenit uzate moral, impunându-se
modernizarea lor. Dacă însă resursele băncii nu permit a se realiza satisfacerea unei nevoi nou-
identificate pe piaţă, îndeosebi în condiţiile în care acest lucru este urmărit şi de concurenţă, este
mai bine a se renunţa la idee. Este mai important a se identifica cererile mai presante ale
consumatorilor pe care banca are capacitatea de a le satisface, realizându-se astfel un echilibru
între satisfacţia clientului şi profitabilitatea băncii.
Concurenţa reprezintă o importantă sursă de informaţii, ce pot fi utilizate nu numai în
deciziile referitoare la politica de produs. De exemplu, acţiunile unor instituţii bancare concurente
demonstrează cum percep ele evoluţia mediului. Acest lucru poate confirma sau infirma propriile
presupuneri referitoare la tendinţele pieţei. Nu în ultimul rând, o parte însemnată a noilor produse
provine prin imitarea concurenţei. Într-adevăr, cel care preia ideea beneficiază de pe urma
rezultatelor cercetării de marketing făcute de concurenţă, a aplicării lor în practică. Dacă
competiţia a evaluat greşit necesităţile, eroarea este mai puţin costisitoare pentru cel care a
preluat noile servicii.
Mediul tehnologic are o influenţă atât asupra dezvoltării produselor, cât şi asupra
strategiilor de distribuţie. Dezvoltarea tehnologiei e permis utilizarea cardurilor şi automatelor
bancare, accesarea şi realizarea de operaţiuni bancare de pe internet.
Legislaţia şi cadrul juridic au un impact decisiv, în ultimă instanţă, în dezvoltarea
produselor. Multe produse sunt influenţate şi chiar controlate prin sistemul de taxe impuse de
normele juridice în vigoare. De asemenea, băncile centrale intervin prin mecanisme şi pârghii
care favorizează sau restricţionează, în anumite perioade, diferite acţiuni ale instituţiilor bancare.

Diversitatea serviciilor financiar-bancare


O instituţie bancară poate efectua următoarele categorii de servicii:
 Conturi curente şi produse conexe – cele mai des întâlnite servicii. Din contul curent se
pot extrage sume folosind diferite metode cum ar fi: bani cash, cecuri, credite giro, trate ale
băncilor, debit direct, carduri de credit. Conturile curente care se pot deschide clienţilor se pot
grupa în patru categorii: conturi curente, conturi de depozit, conturi de împrumuturi şi conturi
de dobânzi şi comisioane19;

19 Produse şi servicii bancare – corporate şi retail bancar, principii şi tehnici de analiză creditare,
monitorizare, trezorerie, plăţi electronice, Ed. ASE, Bucureşti, 2008, pag.20

18
 Cărţi de credit – de debit, de numerar (ATM cards), de credit propriu-zise;
 Activitate bancară la domiciliu – prin mobil, terminal sau internet;
 Transmiterea banilor prin diferite mijloace – SWIFT, Western Union sau MoneyGram;
 Servicii de împrumut persoane private – ipoteci pentru cumpărarea locuinţelor,
împrumuturi pentru nevoi personale, împrumuturi pentru amenajarea locuinţelor, pentru
studii, sănătate, vacanţă;
 Sisteme de compensare interbancare;
 Servicii de afaceri (trade finance) – metode de plăţi directe prin SWIFT, acreditive,
incasso documentar, garanţii, leasing, închiriere cu drept de achiziţie la sfârşitul leasingu-lui,
factoring, discount al facturilor, administrarea disponibilităţilor din conturile curente,
obligaţiuni, servicii de custodie a titlurilor de valoare, evidenţa operaţiunilor efectuate prin
cărţile de credit ale angajaţilor unei firme;
 Servicii de economisire şi plasamente – asigurare, protejare a investitorilor, pensii,
portofoliu de actiuni (ale statului, ale firmelor), administrare a investiţiilor, certificate de
depozit, conturi de economii scutite de taxe, conturi bancare de economii ( conturi de depozit
nominale, de economii regulate, de investiţii, de venituri lunare, conturile micilor economii,
conturile adolescenţilor);
 Servicii de executor sau administrator (testamentar);
 Servicii fiscale – de întocmire a declaraţiilor de venit şi profit;
 Servicii valutare şi de călătorie – cecuri de călătorie, schimb valutar, eurocecuri, cărţi de
credit, ATM cards, servicii pentru expatriaţi, asiguraţi, conturi bancare în străinătate, credite
overdraft, referinţe privind societatea clienţilor şi biletele la ordin în valută, conturi curente;
 Servicii bancare corporaţionale – investiţii de capital şi credite de investiţie pe termen
mediu sau lung, credite pentru capital circulant, emisiune sau subscriere de acţiuni şi
obligaţiuni, finanţarea operaţiunilor de comerţ, trade finance (acreditive, garanţii), leasing,
schimb valutar, acoperiri de risc valutar prin swap, hedging, aranjamente financiare
structurate, credite sindicalizate
Prin tehnicile bancare folosite şi prin modul de operare se formează în cadrul fiecărei
categorii de serviciu produsul global cuprinzând un pachet de operaţiuni ce este oferit în totalitate
sau parţial.

19
Fiecare serviciu global oferit pe lângă complexitate se mai caracterizează şi prin
însuşiri de individualizare care ţine de nivelul calitativ şi tehnicile de operare determinând
diversitatea gamei, diferenţele constând din :
- mărimea valorii antrenate în operaţiune (unele servicii au limite,exemplu : suma maximă ce
poate fi eliberată zilnic printr-un card, mărimea plăţilor planificate către un furnizor) ;
- felul operării (prin cec, card, ordin de plată etc.) ;
- rapiditatea operaţiunii ;
- gradul de siguranţă şi garantare (sume maxime garantate la depuneri în caz de faliment prin
protecţia statului) ;
- costurile ;
- gradul de implicare al clientului ;
- gradul de standardizare al operaţiunilor şi tipizarea documentelor.
Scopul diversificării formei de manifestare a produsului bancar constă în asigurarea unei
mai bune asaptabilităţi la cerinţele clienţilor. În interesul firmei este ca produsele să fie adaptate
pentru fiecare segment de cumpărători cât mai omogene în cadrul cărora să se poată satisface şi
pretenţii individuale (produse individualizate).
Criteriile de diversificare se adaptează segmentelor de clienţi pentru care sunt adresate20 :
persoane fizice din care : tineri (studenţi, elevi), funcţionari, muncitori, pensionari, fermieri,
agricultori, etc. ;
Societăţi comerciale din care : IMM, mari unităţi de producţie, societăţi transnaţionale,
societăţi de comerţ, etc. ;
Societăţi financiare din care : societăţi de valori imobiliare, de brokeraj, de asigurări, de
leasing, etc. ;
Alte bănci din care : bănci en-gross (bănci ale băncilor), de colaborare, demandat, etc. ;
Instituţii ale statului pentru colectarea taxelor, finanţarea proiectelor de infrastructură etc.
Produsele şi serviciile bancare se modifică şi se adaptează permanent în vederea
satisfacerii necesităţilor de plată şi a mediului de afaceri şi legislativ.

Introducerea şi dezvoltarea noilor servicii bancare

20 Gheorghe Păcurariu, Marketingul instituţiilor financiar-bancare, Ed. Universităţii „Aurel Vlaicu”, Arad, 2006

20
Crearea de noi produse sau servicii este recunoscută ca fiind o necesitate pentru
dezvoltarea unei companii. Mai mult, datorită schimbărilor intervenite în sectorul bancar,
introducerea de noi servicii a devenit pentru instituţii o condiţie pentru a rămâne competitive.
Dezvoltarea sistematică a noilor servicii presupune parcurgerea unor etape :
1. Analiza serviciilor existente şi definirea rolurilor strategice ;
2. Explorarea unor variante de noi servicii ;
3. Evaluarea perspectivelor acestor variante ;
4. Analiza exhaustică ;
5. Crearea propriu-zisă şi testarea de acceptabilitate ;
6. Evaluarea post lansare.
Gradul de noutate a produselor financiare poate rezulta din :
Schimbări în domeniul tehnologic (bancomate, carduri) ;
Schimbări în cerinţele consumatorilor (diferite tipuri de asigurări, noi credite, etc.) ;
Schimbări în strategiile concurenţei (introducerea de noi servicii financiare adoptate rapid de
consumatori).
La rândul lor, schimbările în domeniul tehnologic şi în necesităţile consumatorilor pot fi
proactive sau adaptive.
Procesul de adaptare a noilor servicii depinde de mai mulţi factori, printre care21 :
 Avantajul relativ. Produsul sau serviciul trebuie, în primul rând, să ofere consumatorului un
pachet de beneficii care să-i evidenţieze superioritatea comparativ cu produsele similare.
 Comparabilitatea cu necesităţile şi cu sistemul de valori al segmentului de consumatori vizat.
În cezul serviciilor noi apărute ca urmare a dezvoltării unei necesităţi, acest factor se subînţelege.
În cazut serviciilor dezvoltate ca urmare a perfecţionării sistemului tehnologic şi informatic sau ca
urmare a copierii concurenţei, este riscant să nu se verifice o necesitate actuală a consumatorilor ;
 Testabilitatea de marketing este mai dificil (dacă nu imposibil) de aplicat în cazul serviciilor
financiare. Dificultatea este amplificată şi de instabilitatea prestatorului de consumator.
 Comunicarea se referă la măsura mai mare sau mai mică în care noul serviciu poate fi efectiv
şi eficient promovat (metode, tehnici, programe. De menţionat că unele aspecte ale comunicării

21 Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Ed. Economică, Bucureşti, 2007,
pag. 94

21
serviciilor financiare sunt reglementate juridic, fapt care sporeşte atenţia acordată acestui factor
important în lansarea unui nou serviciu.
Aplicarea strategiilor va avea caracter prudent, moderat, agresiv sau combinatin
îmbunătăţirea sistemului informaţional, perfecţionarea personalului, dezvoltarea reţelei sucursale
în teritoriu, creşterea vitezei operaţionale, dezvoltarea structurilor relaţiilor cu clienţii.

2.2.2 Politica de preţ

Preţul în conceptul marketingului este o însuşire a produsului şi în acelaşi timp cel mai
flexibil element al preţului. Pentru o bancă, preţul este unul dintre elementele mixului de
marketing. Preţul trebuie să fie întotdeauna în concordanţă cu ceilalţi patru P şi nu trebuie privite
ca o problemă pur financiară, în care acestea sunt calculate prin aprecierea costurilor, la care se
adaugă o marjă pentru profit. Marketingul evaluează piaţa din punctul de vedere al clientului.
Percepţia preţului de către client este mai critică decât mărimea costurilor de dezvoltare sau profit
ce va fi realizat.
Sistemul preţurilor serviciilor bancare prezintă următoarele caracteristici:
• într-un sistem de marketing diferenţiat, segmentele de piaţă trebuie să fie
comisionate diferit, în funcţie de elasticitatea cererii şi de conjunctura
concurentială;
• aplicarea unui sistem de preţ unic pentru un produs, care acoperă nevoile mai
multor segmente de piaţă;
• preţul trebuie să fie comunicat în mod transparent, pe întelesul fiecăruia şi să fie utilizat ca o
tehnica de promovare a vânzărilor;
• o componentă nouă a preţului o reprezintă cea a relaţiei cu clientul, care stă la
baza calculării profitabilităţii pe client sau segmente de clienţi, în funcţie de care
se stabilesc strategiile de vânzare încrucişata şi pachetele de produse destinate
clienţilor fideli ai băncii.
În definirea preţului trebuie ţinut seama şi de importanţa preţului din punct de vedere al
vânzătorului şi al consumatoruluim după cum reiese din tabelul nr. 22

22 Iuliana Cetină, Marketing financiar-bancar, Ed. Economică, Bucureşti, 2005

22
Importanţa preţului pentru vânzător şi pentru cumpărător
Importanţa preţului pentru vânzător Importanţa preţului pentru cumpărător
- Preţul reprezintă costurile aferente - Preţul reprezintă valoarea produsului sau
produsului sau serviciului; serviciului;
- Preţul semnifică venitul generat de vânzarea - Preţul semnifică costurile suportate de
produsului sau serviciului; consumator;
- Preţul indică profitul pe termen scurt şi - Preţul ilustrează calitatea produsului sau
profitabilitatea pe termen lung; serviciului şi/sau a prestatorului;
- Preţul reprezintă capacitatea de adaptare la - Preţul este influenţat de puterea de cumpărare
cerinţele pieţei.

Strategii în domeniul politicii de preţ


Preţul este o parte foarte importantă a mixului de marketing, dacă unui produs nu i se
stabileşte corect preţul, acest lucru poate afecta vânzările şi poate duce la nereuşita produsului.
Preţul şi vânzările produsului sunt deci legate una de cealaltă. Există şase strategii principale de
stabilire a preţului unui produs. Acestea sunt23:
1) Cost plus profit – aceasta este strategia cea mai sensibilă la costuri, instituţia calculează
cât a costat-o producerea produsului, adaugă o marjă pentru profit şi cere clienţilor acest preţ;
2) Stabilirea preţurilor pentru “luarea cremei” – această strategie poate fi folosită pentru
produse care sunt foarte noi şi de înaltă calitate; înseamna stabilirea preţului când produsul este
proaspăt introdus pe piaţă pentru a “lua crema” cererii pentru acel produs, maximizând profitul
pentru a acoperi cheltuielile de cercetare şi dezvoltare, după care, în timp, preţul poate fi scăzut
pentru a creşte cererea.
3) Stabilirea preţului în funcţie de concurenţă – această strategie are în vedere ce preţuri
practică concurenţa, astfel încât preţul va fi asemănător cu cel al concurenţei, dar va permite
acoperirea cheltuielilor şi marja de profit;
4) Stabilirea preţului pe piaţă – preţul unui produs este stabilit în funcţie de preţul unui
produs similar deja existent pe piaţă. Diferenţa faţă de stabilirea preţului în funcţie de concurenţă
este că stabilirea preţului pe piaţă s-ar putea să nu acopere cheltuielile de producere a produsului;
5) Stabilirea preţului în funcţie de valoare – această strategie este bazată pe concepţia
clienţilor vis-à-vis de valoarea produsului răspunzând la întrebarea “Cât ar plăti un client pentru
acest produs?”, aceasta strategie este deci cea mai orientată spre marketing;

23 Emanuel Odobescu, Marketing bancar modern, Ed. Sigma, Bucureşti 2003

23
6) Stabilirea preţului pentru a penetra – banca va stabili un preţ scăzut pentru produs cu
scopul de a câştiga rapid o cotă mare a pieţei şi astfel să realizeze o penetrare rapidă şi
substanţială.
Toate organizaţiile trebuie să stabilească un preţ pentru serviciile pe care le oferă. Preţul
pentru servicii este un element important al mixului de marketing, fiind o sursă importantă de
venit a organizaţiei. Stabilirea unui preţ corect, atât pentru piaţă, cât şi pentru concurenţă, este un
element semnificativ pentru sectorul serviciilor financiar-bancare. Un alt factor important de luat
în considerare este faptul că băncile nu îşi stabilesc numai preţurile pentru servicii individuale, ci
şi coordonează şi preţuriole pentru pachete de servicii.
Deoarece competiţia în serviciile financiar-bancare s-a intensificat, stabilirea preţurilor
corecte a devenit un element esenţial pentru strategia de marketing. Cu toate acestea este
important de amintit că preţul nu este elementul central. Există şi alte considerente semnificative,
preţul constituind numai unul dintre elementele mixului de marketing

Factorii care influenţează formarea preţurilor


Există numeroşi factori care influenţează într-o măsură mai mare sau mai mică formarea
preţurilor şi pe care o companie trebuie să-i ia în calcul24 (figura nr. 4).
Figura nr. 4. Factori care influenţează formarea preţului serviciilor financiare

Factori interni Factori externi


Obiectivele Acţionarii
companiei
Consumatorii

Componentele
Concurenţa
mixului de marketing Preţul
Intermediarii
Costurile
Restricţii legale
Riscul

Sursa : Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Ed. Economică, Bucureşti,
2007, pag. 110

24 Iuliana Cetină, Marketing financiar-bancar, Ed. Economică, Bucureşti, 2005

24
După cum se observă în figura 4, factorii se clasifică, în general, în factori interni şi
factori externi. Factorii interni sunt cei din interiorul instituţiei şi care sunt sub controlul acesteia :
obiectivele companiei, celelalte variabile ale mixului de marketing, structura costurilor şi
evaluarea riscului. Factorii externi sunt cei care exercită o influenţă dina afara instituţiei. Asupra
lor, compania are un control redus sau inexistent, dar tebuie să cunoască impactul pe care-l pot
avea asupra deciziei de preţ. Aceştia din urmă, la rândul lor, pot fi împărţiţi în factori interni
sectorului de activitate(concurenţa, acţionarii, intermediarii) şi externi (consumatorii şi legislaţia).

2.2.3 Politica de distribuţie

Distribuţia serviciilor este un process complex care implică decizii referitoare la locul,
timpul şi modalitatea de livrare a acestora. De asemenea trebuie ţinut seama de faptul că intre
servicii şi sistemul de distribuţie a acestora este o legătură puternică, datorată impactului pe care
livrarea îl are asupra consumatorului. Cu toate că în majoritatea cazurilor organizaţia care
prestează serviciul are şi controlul asupra sistemului de livrare, un rol important îl deţine şi
intermediarul.
Ca răspuns la cerinţele consumatorului şi pentru a fi cât mai flexibile, majoritatea
companiilor prestatoare de servicii au în oferta lor modalităţi de distribuţie variate, cum ar fi:
livrarea serviciului la sediul companiei sau al consumatorului, prin intermediari sau prin canale
de distribuţie electronice25.

Particularităţile politicii de distribuţie


Când se vorbeşte de strategia de distribuţie într-o bancă, se face referire la principalele
obiective strategice ale acesteia. Există astfel câteva puncte principale cărora trebuie să li se
acorde o atenţie deosebită. Aceste puncte sunt26:
 Tipurile de canale de distribuţie de care are nevoie o bancă ;
 Potenţialul fiecărui canal ;
 Accesul clienţilor la servicii ;
 Valoarea investiţiei necesare ;

25 Iuliana Cetină, R. Brandabur, Marketingul serviciilor, abordare teoretică şi studii de caz, Ed. Uranus,
Bucureşti, 2004, pag. 178

26 Emanuel Odobescu, Relatiile bancilor cu clientii : elemente de marketing, Ed, Sigma, Bucureşti, 2003

25
 Timpul disponibil ;
 Rezultatele scontate.
Relaţia clasică de distribuţie cuprinde : sucursalele băncii, intermediarii (consultanţii)
financiari şi forţele (personalul) de vânzare (directă).
Ca element al mixului de marketing, vânzarea este eficientă pentru realizarea obiectivelor
de marketing. Persoana care se ocupă de vânzări colectează informaţii privind serviciile solicitate
de clienţi şi prezintă acestora altele noi. Directorii de vânzări trebuie să recruteze persoane
pregatite, să adopte sisteme de recompensare financiară şi nefinanciară adecvate, să asigure o
instruire corectă şi să menţină pesonalul motivat.

Reţele de distribuţie a serviciilor bancare


Cele mai frecvent utilizate sisteme de distribuţie regăsite în sistemul bancar sunt27 :
 Sucursale care oferă servicii complete – pot furniza o gama completă de produse către
toate categoriile de clienţi ;
 Sucursale specializate pe anumite operaţiuni – se adresează în principal clienţilor de
operaţiuni de retail sau corporate ;
 Sucursale cu activitate complet automatizată – toate operaţiunile (incluzând cele cu
numerar) sunt efectuate de către client, fără intervenţia unui funcţionar bancar. Acest proces
este posibil datorită aplicării tehnologiei prin utilizarea, standuri multimedia interactive, cutii
de valori computerizată, acces internet la conturile personale, ATM-urilor. ATM-UL serveşte
la retragerea de numerar din contul de card, respectându-se o anumită procedură care doreşte
să evite realizarea frauduloasă a unor tranzacţii28.
 KIOSK Banks – unităţi complet automatizate cu aspect de chioşc care oferă acces la ATM,
la Internet, la schimb valutar, la safe depozit, nefiind asistate de nici un funcţinar public ;
 Carduri – utilizarea cardurilor (de debit, de credit, smart, etc.)este bine cunoscută, la fel ca
şi facilităţile pe care acestea le oferă, ca linie de credit şi instrument de plată ;
 Instrumente computerizate – utilizarea acestor instrumente în operaţiunile bancare a fost
principalul factor care a cauzat schimbările produse în furnizarea de servicii. ATM-urile, POS,
27 Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Ed. Economică, Bucureşti, 2007,
pag. 116

28 Gabriel Niţulescu, Ghidul financiar bancar al României, Ed. House of Guides, Ediţia a II-a, Bucureşti,
2006, pag. 78

26
standurile interactive, sistemele computerizate pot realiza majoritatea operaţiunilor simple,
într-un timp şi loc corespunzătoare cerinţelor clienţilor ;
 Electornic banking (Sistemul bancar electonic) – acest canal este reprezentat de
numeroase produse, cum ar fi : home banking şi ofiice banking (operaţiuni bancare la
domiciliu sau în cadrul băncilor), internet banking (operaţiuni bancare realizate pe internet),
e-commerce, intelligent terminals (terminale inteligente), interactive TV (operaţiuni bancare
realizate prin intermediul televiziunii), etc. Aceste produse conduc spre sistemul bancar
virtual (virtual banking) şi oferă posibilitatea realizării majorităţii oparaţiunilor simple, dar şi
a unor operaţiuni complexe ;
 Telephone banking – birourile telefonice de relaţii cu clienţii (Call Centers) au dat naştere
acestei idei şi ulterior s-a creat un canal care să corespundă cerinţelor clienţilor, la fel de
avantajos ca şi produsul home banking ;
 Remote banking – servicii de creditare şi depozitare prin poştă sau telefon
(telemarketing) ;
 Mobile banking – servicii de consultare cont, consultare tranzacţii, informaţii privind
dobânzi, cursuri, produse şi chiar şi plăţi on-line cu un înalt nivel de securitate pot fi efectuate
prin telefoanele mobile ;
 Funcţionarii bancari (care desfăşoară activitate de teren) – din această categorie fac parte
ofiţerii de cont din cadrul departamentelor Corporate şi consultanţii în problemele de investiţii
personale.
 Freelancers, agenţi sau brokeri – persoane provate autorizate, agreate de bănci (notari,
evaluatori, agenţi de vânzări, brokeri de valută) care promovează produsele băncilor către
marele public ;
 Third parties (dealers) – băncile colaborează uneori cu alte domenii de activitate pentru a-
şi vinde produsele, în principal din domeniul asigurărilor de credite şi bancare (ex :
comercianţi de aparatură electrocasnică/electrică, firme de costrucţie/exploatare, companii de
asigurare, companii distribuitoare de maşini, etc).
În cadrul unei bănci se disting trei zone ale activităţii sale 29 : front office (zona
ghişeelor bancare) ; back office (în spatele ghişeelor) ; departamente specifice (unde se
desfăşoară anumirte activităţi bancare grupate pe tipuri de activităţi).

29 Lucian C. Ionescu, Băncile şi operaţiunile bancare, Ed. Economică, Bucureşti, 1996, pag. 500

27
Canalele de comunicaţii electronice
Sunt singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii interumane
directe. Ceea ce este întotdeauna necesar sunt un serviciu preproiectat şi o modalitate electronică
pentru a-l livra.
Web-ul şi comerţul electronic schimbă relaţiile tradiţionale dintre consumator şi companie.
Conform tabelului nr. avantajele şi de dificultăţile în distribuţia electronică a
serviciilor sunt30 :

Avantajele distribuţiei electronice a serviciilor Problemele distribuţiei electronice a serviciilor


 Prestare standard a serviciilor ;  Consumatori mai activi, nu pasivi ;
 Costuri scăzute ;  Control redus asupra mediului de
 Accesibilitate mai mare a consumatorilor în comunicaţii ;
timp şi spaţiu ;  Posibilităţi reduse de comunicare pentru
 Reţea de distribuţie mai largă ; consumatori ;

 Posibilităţi de personalizare mai mari pentru  Necesitatea schimbării comporomentului ;

consumatori ;  Nesiguranţa confidenţialităţii tranzacţiilor.


 Răspuns rapid din partea consumatorilor.

Spre deosebire de canalele de distribuţie de bunuri materiale, distribuţia serviciilor


presupune în majoritatea cazurilor canale directe.
Serviciile sunt perisabile şi nu pot fi inventariate şi stocate pentru a fi ulterior folosite.

2.2.4 Politica de promovare

Promovarea reprezintă – conform unor autori americani „ansamblul de activităţi, materiale,


mijloace şi tehnici utilizate pentru a completa reclama şi eforturile de marketing pentru a ajuta
coordonarea reclamei cu eforturile personale de vânzare ”.

30 Iuliana Cetină, Marketing financiar-bancar, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, pag 116

28
Pentru o companie de servicii bancare, politica de promovare, ca de altfel şi
comunicaţiile reprezintă un element de bază al mixului de marketing, deoarece este esenţială
pentru formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu consumatorii.

Rolul politicii de promovare în sectorul bancar


Stabilirea unei strategii de comunicare urmează de regulă o schemă generală, companie
produce indiferent dacă o bunuri materiale sau prestează servicii (figura nr. 5)
Figura nr 5. Strategia de comunicare

Comportamentul Strategia de
consumatorului marketing

Strategia de comunicare

 Obiectivele comunicării
 Segmentul-ţintă

 Bugetul

Publicitate Forţele de Relaţii Informaţii la


vânzare publice locul vânzării
Obiecitve Obiecitve Obiecitve Obiecitve

Segment-ţintă Segment-ţintă Segment-ţintă Segment-ţintă

Buget Buget Buget Buget

Sursa : Iuliana Cetină, Marketing financiar-bancar, Ed. Economică, Bucureşti, 2005,


pag. 120

Pentru a satisface dorinţele consumatorilor, principiul utilizat îl reprezintă comunicarea


cu aceştia. Printr-o comunicare regulată, multe probleme pot fi evitate şi gradul de satisfacere a
consumatorului va fi mărit.O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui
sistem de relaţii care constă în îndeplinirea atât a aşteptărilor consumatorilor, cât şi a intereselor
pe termen lung ale companiei.

29
Mijloace promoţionale
Mijloacele prin care se face promovarea serviciilor sunt adaptate caracterului lor
intangibil, iar accesul pentru stnirea interesului clienţilor se bazează mai mult pe dezvoltarea
imaginaţiei.
Publicitatea reprezintă o parte componentă a politicii de marketing bancar, şi anume a
politicii de promovare. Publicitatea bancară este o activitate foarte complexă, ea cuprinzând
totalitatea acţiunilor de prezentare a unui mesaj în legătură cu un produs sau serviciu bancar31.
Suportul mesajului şi modul de transmitere, în ordinea frecvenţei se foloseşte astfel32 :
» Publicitatea prin presa cotidiană şi periodică avantajoasă prin preţ, portabilitate şi
permanenţă asigurând şi o orientare spre anumite segmente de piaţă după categoriile de cititori ;
» Publicitate prin televiziune şi radio caracterizată prin marea capacitate de pătrundere
cuprinzând un număr mare de populaţie are cele mai variate forme de realizare, eficienţa este dată
de orele de transmisie ;
» Afişajul este o formă de transmitere a mesajului în spaţiu accesibil vizual sub forma
panourilor, afişelor, anunţurilor executate grafic prin îmbinarea textului scris cu imaginea fixă sau
uneori animată la dimensiunile la care poate fi receptată de populaţia aflată în circulaţie sau
staţionară (afişul stradal, în mijloace de transport, în gări, etc.) ;
» Tipăriturile sub forma broşurilor, pliantelor, cataloagelor sunt folosite prin text şi imagini de
echipamente, moduri de operare sau cadru de realizare a serviciilor ;
» Publicitatea adresată individual prin poştă sau distribuită ca foi volante, utilă sistemului
bancar prin capaciatea de concentrare a atenţiei şi posibilitate de selectare a clienţilor ;
» Campaniile publicitare se caracterizează printr-o multitudine de mijloace intens difuzate într-
o perioadă scurtă de timp pentru a obliga populaţia să perceapă existenţa mesajului.
Promovarea personală este mijlocul cel mai eficient în cazul produselor financiar-
bancare, deoarece majoritatea serviciilor oferite au implicaţii personale asupra deciziei de a fi
achiziţionate, iar forma lor cu mutiple variante, facilitează dezvoltarea interesului oricărei

31 Vasile Cocriş, Dan Chirleşan, Tehnica operaţiunilor bancare, Ed. Universităţii Al. I. Cuza, 2006, pag.
348

32 Gheorghe Păcurariu, Marketingul instituţiilor financiar-bancare, Ed. Universităţii “Aurel Vlaicu”, Arad, 2006,
pag. 165

30
persoane contactate. Promovarea pesonala poate fi asimilată PLV (promovarea la locul vânzării)
din comerţ şi implică întregul personal al băncii, deoarece fiecare angajat din bancă vine în
contact cu un număr impresionant de persoane fie în relaţii de negociere, de consultanţă. Pentru
realizarea promovării personale angajaţii trebuie să aibă suficiente cunoştinţe şi aptitudini de
comunicare.
Relaţiile publice au rolul de formare şi întreţinere a bunei imagini a firmei în masa
consumatorilor şi a publicului larg. Mesajul transmis trebuie să fie concentrat pe starea de
sănătate durabilă a firmei şi soliditatea din punct de vedere al siguranţei. În acest sens se optează
cu33 :
◦ Relaţiile cu mass-media ;
◦ Relaţiile cu publicul prin toate locurile de contact, de la portar la preşedintele companiei ;
◦ Acţiunile de sponsorizare şi mecenat sunt frecvente în cazul băncilor pe domeniul cultural,
sportiv şi ştiinţific fiind alese din cele mai presttigioase manifestări ;
◦ Acţiuni de protocol cu ocazia unor zile de aniversări a evenimetelor din viaţa firmei ;
◦ Mici cadouri (agende, pixuri, calendare, pungi) cu sigla băncii sau mesaje pentru servicii.

33 Gheorghe Păcurariu, Marketingul instituţiilor financiar-bancare, Ed. Universităţii “Aurel Vlaicu”,


Arad, 2006, pag. 167

31
Cap III. Analiza strategiilor de marketing la BRD- Groupe Société Générale

3.1 Prezentarea bãncii BRD-Groupe Société Générale

În anul 1923 se înfiinţează Societatea Naţională de Credit Industrial, ca instituţie publică


în care statul deţinea 20% din capitalul social, Banca Naţională a României 30%, iar restul era
deţinut de particulari, dintre care un grup de foşti directori ai Marmorosch Blank & Co., prima
bancă modernă din România. Noua instituţie avea drept scop finanţarea primelor etape ale
dezvoltării sectorului industrial din România.
După al doilea razboi mondial, conform Legii cu privire la naţionalizarea din iunie 1948,
Societatea Naţională de Credit Industrial este nominalizată, devenind Banca de Credit pentru
Investiţii.
În anul 1957, după reorganizarea sistemului financiar, Banca de Credit pentru Investiţii
obţine monopolul în România pentru finanţarea pe termen lung a tuturor sectoarelor industriale,
cu exceptia agriculturii şi industriei alimentare şi ia numele de Banca de Investiţii. Cea mai mare
parte a finanţărilor provenind de la Banca Mondială sunt derulate prin Banca de Investiţii.
Monopolul de care beneficiau băncile specializate în domeniul lor de activitate este suprimat.
Atfel în 1990, Banca Română pentru Dezvoltare se constituie ca bancă comercială, sub formă de
societate pe acţiuni, şi preia activele şi pasivele Băncii de Investiţii, primind o autorizaţie de
funcţionare generală.
În decembrie 1998 se semnează contractul de vânzare - cumpărare de acţiuni între Société
Générale şi Fondul Proprietăţii de Stat, autoritea românească care se ocupa de participaţiile
statului, contract prin care Société Générale subscrie o majorare de capital de 20% şi cumpără un
pachet de acţiuni care-i permite să devină proprietara a 51% din capitalul majorat al BRD.
În 1999, Fondul Proprietăţii de Stat vinde Băncii Europene de Dezvoltare 4,99% din
capitalul social al BRD.

32
În urma unei campanii de rebranding, Banca Română pentru Dezvoltare devine BRD –
Groupe Société Générale în anul 2003. Noua identitate a băncii consolidează poziţia sa, făcând
mai vizibilă identitatea Grupului - mamă.
În 2004, Société Générale cumpără pachetul de acţiuni rezidual deţinut de statul român în
capitalul BRD, participaţia sa crescând astfel de la 51% la 58,32%.
Capitalul social subscris al băncii BRD - Groupe Société Générale este de 5.000 milioane lei,
împărţit în 500.000 acţiuni nominative în valoare nominală de 10.000 lei fiecare, putându-se
emite şi titluri cumulative de 10, 20, si 100 actiuni. Capitalul social vărsat este în sumă de
2.600.000.000 lei.
BRD face parte din Grupul Société Générale, unul dintre cele mai mari grupuri de servicii
financiare din zona euro. Grupul are peste 160.000 de angajaţi în toată lumea, pe trei activităţi
cheie:
- Retail banking şi servicii financiare;
- Global Investment Management şi Services;
- Corporate şi Investment Banking.
Obiectivul major al BRD - Groupe Société Générale este dezvoltarea fondului său de
comerţ pe aceste pieţe, în cadul unei strategii de parteneriat pe termen lung cu clienţii săi.
Strategia sa de dezvoltare durabilă este fondată pe cele trei valori comune tuturor exigenţelor
Grupului Société Générale: profesionalismul, inovaţia şi spiritul de echipă.
În exercitarea atribuţiilor sale, banca elaborează reglementări privind creditarea, garanţiile
asiguratorii şi recuperarea creanţelor băncii, încasările şi plăţile, operaţiunile valutare, celelalte
servicii bancare şi drepturile de control;
Pentru desfăşurarea activităţii sale banca constituie fondul de rezervă, fondul de risc,
fondul de dezvoltare şi alte fonduri cu destinaţie specială, potrivit legii. Parte din mijloacele
financiare ale fondului de rezervă şi ale fondurilor cu destinaţie specială vor putea fi plasate în
titluri de stat sau în alte valori, potrivit hotărârii Adunării Generale.

Administrarea şi conducerea băncii sunt încredinţate Consiliului de administraţie


(administratori), compus din cel mult 21 de membri, aleşi de către Adunarea Generală. Din
Consiliul de administraţie fac parte preşedintele şi vicepreşedinţii, reprezentanţi ai acţionarilor,
precum şi specialişti din aparatul băncii şi din alte unităţi;

33
Rezultatele financiare obţinute de BRD - Groupe Société Générale în cursul primului
trimestru al anului reflectă scăderea accentuată a activităţii economice şi reducerea puternică şi
persistentă a cererii de produse şi servicii bancare, îndeosebi pe piaţa creditului.

Grafic nr. 1: Structura veniturilor net bancare (MRON)

Sursa: http://www.brd.ro/&files/2010feb-analist-prez-ro.pdf

Se poate observa din graficul de mai sus că veniturile net bancare la BRD - Groupe
Société Générale sunt într-o continuă creştere. În ciuda crizei economice ce a afectat întreaga
economie mondială, banca a avut un profit în 2009 cu 0.414 MRon mai mare faţă de 2008.
BRD-Groupe Société Générale este cea de-a doua bancă din România după totalul
activelor şi are cea de-a doua capitalizare bursieră la BVB.

3.2 Politica de produs la BRD - Groupe Société Générale

34
BRD - Groupe Société Générale oferă clienţilor săi o gamă largă de produse şi servicii ce
pot fi comandate prin internet sau telefon. În afară de emiterea de carduri on-line, clienţii pot
solicita credite de consum, imobiliare, precum şi credite destinate IMM-urilor, BRD dispunde de
întreaga gamă de servicii de bancă la distanţă: phone banking – serviciul Vocalis, mobile banking
– serviciul Mobilis şi internet banking – serviciul BRD-Net.
Unul din obiectivele fundamentale ale politicii de produs urmărite în activitatea
comercială a firmei îl reprezintă creşterea cifrei de afaceri dar şi maximizarea profitului. Totuşi în
cadrul BRD - Groupe Société Générale nu se caută numai partea financiară ci şi atragerea unui
număr cât mai mare de clienţi, oferind servicii atât persoanelor fizice cât şi companiilor. Strategia
utilizată de bancă constă în dezvoltarea pe toate segmentele de piaţă, menţinându-şi în acelaşi
timp un nivel de rentabilitate durabilă.
Un alt obiectiv al politicii de produs constă în asigurarea unei stabilităţi ridicate prin care
se fidelizează clientela şi deasemenea se încearcă introducerea serviciilor şi produselor existente
pe pieţele şi segmentele de piaţă noi.

A. Categorii de credite acordate de BRD - Groupe Société Générale


Creditele acordate de BRD sunt grupate în credite acordate persoanelor fizice şi credite
acordate persoanelor juridice.
I. Creditele acordate persoanelor fizice sunt grupate la randul lor în: Credite personale;
Credite imobiliare; Leasing

1. Creditele persoanele :
 Credit pentru nevoi personale – acest tip de credit permite finanţarea oricărui tip de proiect:
aniversarea unor evenimente fericite sau pentru a imbunătăţi standardul de viaţa fără a fi
necesare documente justificative pentru folosirea lui, pentru o perioadă de până la 5 ani.
a. Cardul de credit PUNCT Card - cumpărături pe credit, plus cumpărături pe puncte
(gestionarea contului – 0.50 EUR / lună / cant);
b. Descoperit autorizat de cont - o rezervă de bani ataşată cardului BRD;
c. Expresso - credit de consum pentru nevoi personale nenominalizate în lei sau în valută
(gestionare credit – 0.35% / lună);

35
d. Expresso NonStop - credit de consum pentru nevoi personale nenominalizate,
reîncărcabil, în lei sau în valută, cu garanţie imobiliară (gestionare credit în lei – 0.10% /
lună);
e. Credit pentru nevoi personale garantat cu ipotecă, destinat românilor care lucrează în
străinătate - credit pentru nevoi personale nenominalizate, garantat cu ipotecă, în lei sau în
valută;
 Creditul Prima Casa - Credit în euro pentru achiziţionarea unei locuinţe construite, noi sau
vechi sau în construcţie;
 Credite pentru studenţi (Creditul 10; Creditul StudentPlus; Creditul Work & Travel)- oferă
soluţii de finanţare pentru cheltuielile studenţeşti sau pentru completarea burselor în străinătate, a
studiilor post-universitare, programe de muncă în SUA sau Europa (gestionare credit în lei –
0.3% / lună aplicat la sold)
 Credit Auto în lei sau în valută – Dacia / Renault / Nissan (comision de administrare în lei:
30 Lei / lună; comision de administrare în valută: 5 EUR / lună).

2. Credite imobiliare: au o perioadă de creditare ce poate ajunge până la 30 de ani, cu o


dobândă avantajoasă, indexabilă în funcţie de un indice monetar de referinţă, sunt acceptate o
gamă variată de venituri (venituri din salarii, dividende, chirii, venituri din activităţi
independente, drepturi de autor etc.). Posibilitatea de rambursare în rate lunare egale sau
descrescătoare cu posibilitatea de a achita creditul în avans oricând, integral sau parţial;
Tipuri de credite imobiliare:
a) Habitat – este un credit imobiliar în lei pe 30 de ani, prin care sunt finanţate proiectele
legate de cumpărarea sau construcţia unei locuinţe, cu perioadă de graţie de până la 12 luni;
b) Habitat Plus - credit în valuta pe 30 de ani, cu perioadă de graţie de până la 12 luni şi
dobândă avantajoasă corelată cu nivelul dobânzii de pe piaţă;
c) Habitat Ipotecar – este folosit pentru investiţii imobiliare, indiferent dacă acestea se referă
la cumpărarea, construcţia (inclusiv proiecte ale Agenţiei Naţionale pentru Locuinţe),
modernizarea sau terminarea unei construcţii;
d) Habitat Extra - finanţare pe termen mediu. Are o perioadă fixă de creditare de 2 ani, cu o
perioadă de graţie de 23 de luni, în care se plăteşte numai dobânda şi comisioanele
(comision de gestionare credit în lei – 0,1% / lună);
e) Habitat Plus Dedicat - pentru românii din străinătate.

36
3. Leasing - operaţiunile de leasing pot avea ca obiect bunuri imobile, precum şi bunuri mobile
de folosinţă îndelungată, aflate în circuitul civil, cu excepţia înregistrărilor pe bandă audio şi
video, a pieselor de teatru, manuscriselor, brevetelor şi a drepturilor de autor34.
II. Credite acordate persoanelor juridice se grupează în :
1. Nevoi de trezorerie precum:
 Credite de trezorerie
a. Credit pe contract - credit pe termen scurt - maxim 12 luni - utilizat finanţării unui
contract comercial de desfacere, inclusiv la export;
b. Credit sezonier - credit pe termen scurt - maxim 12 luni - utilizat finanţării activităţilor
cu caracter sezonier, asigură finanţarea stocurilor de materii prime, a activităţilor specifice;
c. Descoperit de cont - utilizat finanţării situaţiei globale a trezoreriei clientului legate de
desfăşurarea activităţii curente., asigură finanţarea necesarului de capital de lucru.
d. Descoperit de cont temporar-tehnic – este special adaptat nevoilor legate de acoperirea
lipsei temporare de numerar generate de decalajului temporar intervenit între încasări şi plăţi,
acest credit este acordat pe un termen de până la 30 de zile.
 Garanţii bancare - scrisorile de garanţie bancară permit amânarea unei plăţi şi evitarea
imobilizărilor unor fonduri sau accentuarea încasărilor.

 Credit de Export – este un credit pe termen scurt, în funcţie de durata ciclului de producţie,
de data scadenţei prevăzută în contractul de export sau de durata de livrare a mărfurilor.

2. Finanţarea creanţelor din activitatea de export

 scontarea acreditivelor - scontarea acreditivelor este o operaţiune de finanţare pe termen


scurt, prin care banca plăteşte clientului, contra documentelor acceptate la plată, valoarea netă a
creanţelor rezultate din acreditive irevocabile cu plata la termen;
 scontarea efectelor de comert avalizate ;
 factoring export cu regres;
 factoring export fără regres.

34 Legea nr. 533/2004.

37
3. Finanţarea investiţiilor:
 Credite pentru Investiţii:
- Credite de Investiţii din Surse BEI
- Credite de Investitii din Surse BERD
- Creditul Imobiliar InvestissIMO
- Creditul ipotecar InvestissIMO Plus
 Pachetul MASTER conţine credite pentru IMM-uri cu perioadă de activitate de peste un an.
Evoluţia creditelor demonstrează că BRD-GSG şi-a menţinut nivelul activităţii în
condiţiile unui mediu economic precar, marcat de o cerere slabă pentru credite.

Tabel nr. 1: Credite acordate clientelei (sfârşit de perioadă, MRon):


2005 2006 2007 2008 2009

Persoane fizice 5.023 8.984 12,915 16,445 16,735

persoane juridice 5,441 9,731 13,99 17,815 18,129

Total 10,464 18,715 26,905 34,26 34,865

Sursa: http://www.brd.ro/&files/2010feb-analist-prez-ro.pdf

B. Categorii de carduri emise de BRD - Groupe Société Générale:


I. Carduri pentru persoane fizice:
 Visa Electron (în lei) - permite, atât pe teritoriul României cât şi în străinătate, efectuarea
operaţiunilor bancare cotidiene.
 Maestro (în lei) - realizarea tuturor operaţiunilor bancare cotidiene de oriunde în lume.
Pentru angajaţii unei companii cu care BRD a încheiat o conveţtie de plată a salariilor pe card,
pot beneficia de un Descoperit Autorizat de Cont de până la 6 salarii nete. Cardul Maestro are
opţiune specială pentru pensionari: prin parteneriatul încheiat de BRD cu CNPAS pensiile se vor
livra direct în contul clientului.
 Visa Classic Lei – permite accesul în orice moment la o rezervă de bani, utilizat în mai mult
de 170 de ţări, la peste 29 milioane de magazine şi 1.7 milioane de bancomate.
 Visa Classic USD

38
 MasterCard Standard Lei – clienţii pot avea acces la banii lor oriunde şi oricând. Este un
mijloc de plată modern, reconoscut pretutindeni în lume.
 MasterCard BRD ePayment in Lei - este un card special conceput pentru clienţii
magazinelor on-line, rezultat din parteneriatul cu integratorul de soluţii de comerţ electronic
GECAD ePayment. Emis sub însemnele MasterCard, este un instrument de plată modern,
utilizabil în întreaga lume, ce permite efectuarea de tranzacţii pe Internet în deplină siguranţă, dar
şi a tuturor operaţiunilor clasice specifice unui card de debit (plăţi la comercianţi, retrageri de
numerar, plăţi facturi). Siguranţă maximă - standardul 3-D secure + tehnologia CIP.
 MasterCard Standard EUR - control permanent asupra resurselor financiare pe durata
călătoriilor în străinătate.
 VISA Gold în Lei sau în USD - acces la o serie întreagă de servicii exclusiviste.
 MasterCard Gold Lei/EUR - este instrumentul de plată recunoscut pretutindeni în lume şi
adaptat celor mai înalte standarde.
 A La Carte – carduri personalizate imprimate cu pozele preferate ale clientului.

II. Carduri pentru persoane juridice şi personae fizice autorizate – cuprinde o gamă
completă de carduri business dedicată persoanelor juridice şi persoanelor fizice autorizate,
diferenţiate şi adaptate nevoilor clienţilor, oferă un raport mulţumitor preţ / funcţionalităţi
Beneficii oferite de cardurile business:
 Simplificarea procedurilor interne - eliminarea avansurilor în numerar asociate cheltuielilor în
scop profesional, simplificarea modalităţilor de înregistrare a cheltuielilor;
 Creşterea gradului de control - posibilitatea personalizării limitelor de autorizare pentru
fiecare card, reducerea riscului gestiunii numerarului, responsabilizarea angajaţilor;
 Simplificarea procesului de urmărire a sumelor cheltuite în scop de serviciu - concentrarea
sumelor într-unul sau mai multe conturi bancare şi furnizarea de extrase de cont detaliate.
 Gama BUSINESS: este un mijloc de plată practic şi comod prin care clientul are cces în orice
moment la banii din cont prin retragere de numerar 24h/24, 7 zile/7 la orice bancomat BRD sau
al altei bănci din ţară / străinătate;
 Gama SILVER: întruneşte toate beneficiile Gamei Business, la care se adaugă: accesul
permanent la o rezervă suplimentară de bani prin accesarea opţională a DAC (Descoperit

39
Autorizat de Cont), precum şi servicii de asigurare în străinătate prin utilizarea cardului ca
instrument de plată a călătoriei;
 Gama CORPORATE: întruneşte toate beneficiile Gamei Silver, la care se adaugă: avantaje
extrabancare extinse: Inmedio, AIG, Octopus Travel; MasterCard "Premium Collection".

III. Carduri pentru tineri:


1. Pachetul SPRINT- destinat tinerilor ce au peste 14 ani. Acest pachet oferă: un cont cu cardul
SPRINT ataşat, o asigurare Confort cu primă preferenţială pentru card, chei şi documente,
accesul nelimitat la contul clientului pentru consultare şi viramente din contul cu card ataşat în
contul de economii ATUSPRINT în Lei prin serviciul de Internet - Banking BRD-NET (oferit
gratuit în pachet), serviciu de asistenţă telefonică Vocalis, accesul la cont prin intermediul
telefonului mobil conectat în reţelele Orange sau Vodafone prin serviciul Mobilis.

2. Carduri pentru studenţi:


Cardul 10 – este un card de debit în lei dedicat tinerilor ce au peste 18 ani şi sunt înscrişi la
liceu sau la facultate, utilizabil atât pe teritoriul României cât şi în străinătate. Bursa şi
abonamentele sunt plătite direct pe card.

 Cardul BRD – ISIC - este un card de debit în lei, destinat exclusiv studenţilor la zi, ce poate
fi utilizat atât în ţară cât şi în străinătate. Eeste totodată şi o legitimaţie internaţională de student
recunoscută în 120 ţări din toată lumea. Clienţii beneficiază de peste 1200 de reduceri în
România şi mai mult de 42.000 de reduceri în întreaga lume, la magazine, restaurante, muzee,
transport, cazare, divertisment. Acest card oferă avantaje suplimentare pentru călătorii: acces la
ofertele speciale de pe TravelMax, cea mai mare bază de date on-line cu informaţii turistice şi
culturale şi la un HelpLine pentru asistenţă gratuită în situaţii de urgenţă.

3.3 Politica de preţ la BRD - Groupe Société Générale

40
În activitatea pe care BRD - Groupe Société Générale o desfăşoară, în promovarea
produselor şi serviciilor bancare, preţul are un rol special, de maximă importanţă pentru
realizarea obiectivului final pe care aceasta şi-l propune – maximizarea profitului.
Obiectivele politicii de preţ se află în strânsă corelaţie cu cele ale politicii de produs, de de
distribuţie şi de promovare. Astfel pentru penetrarea pe piaţă se utilizează preţuri reduse pentru
anumite produse, în corelaţie cu promoţii ale produselor respective, cu publicitate, concursuri şi
convingerea clientului în agenţii.
Din punctul de vedere al clientului preţul plătit pentru serviciile bancare nu este singurul
cost implicat în achiziţionarea şi folosirea acestora. Atunci când clientul cumpără un serviciu
bancar, acesta se aşteaptă să primească un set de beneficii a căror valoare anticipată depăşeşte
costul perceput pentru obţinerea lor.
Un factor important rezultant al politicii de preţ este lărgirea clientelei, deoarece se
traversează o perioadă de transformări, de formare incipientă a unei pieţe bazate pe disciplină,
liberă iniţiativă şi concurenţă loială, iar cumpărătorii sunt sensibili la preţ.
Stabilirea strategiilor de preţ pentru serviciile bancare presupune multe probleme
manageriale. Astfe, trebuie acoperite costurile fixe, variabile şi bineînţeles trebuie avută în vedere
obţinerea unui profit. Diferenţele dintre marketingul serviciilor şi marketingul produselor
afectează şi strategiile de preţ.
Indicatorul cost/venit a suferit în fiecare an mici mofidicări. Profitul operaţional brut a
avut o creştere moderată, în 2009, până la 2,084 miliarde lei, faţă de 1,841 miliarde lei, la 31
decembrie 2008. Costul net al riscului comercial a crescut, dar s-a menţinut sub media sistemului
bancar.
BRD a restructurat credite reprezentând 5,93 la sută din total potofoliu, din care 10,5%
pentru clienţi persoane juridice şi 1,3%, pentru persoane fizice (conform graficelor nr.2 şi 3).

41
Sursa: http://www.brd.ro/&files/2010feb-analist-prez-ro.pdf

Sursa: http://www.brd.ro/&files/2010feb-analist-prez-ro.pdf

Pentru stabilirea preţului serviciilor BRD are în vedere şi anumite aspecte legate de etică.
Stabilirea preţului unui serviciu este complexă. De exemplu cărţile de credit: BRD - Groupe
Société Générale emite carduri de credit prin intermediul cărora se obţin două surse de venituri:
un procent mic din valoarea fiecărei tranzacţii şi o rată a dobânzii (3,28-14,75%) pentru balanţele
rămase neplătite la sârşitul lunii. Rata dobânzii poate fi considerată ca fiind un cost al unui
împrumut. Mulţi clienţi întârzie plata şi se afundă treptat în datorii considerabile. În al doilea
rând, pe măsură ce concurenţa a crescut, costurile de marketing au crescut şi ele, iar noi categorii
de carduri au fost lansate pe piaţă.
Din punct de vedere al veniturilor, creşterea concurenţei a determinat la rândul lor băncile
să ofere rate ale dobânzii reduse şi tot mai mulţi clienţi plătesc intergral datoria la sfârşitul lunii.

42
Din acest motiv băncile au căutat venituri suplimentare şi au adăugat o mulţime de alte taxe (în
afara dobânzii).
Tabel nr. 2: Încasări, taxe, dobânzi pentru MasterCard Standard

Servicii Costuri
Emiterea cardului Gratuit
Retragere numerar
 De la ATM-ul Băncii 0.20% min 0.2 lei
 De la alte ATM-uri 0.50%+2,5 lei
 De la ATM-uri din străinătate 1,5%+10 lei
Plăţi la comercianţi gratuit
Administrarea contului 7 lei
Plăţi facturi gratuit
Furnizare liste cu ultimile 10 operaţiuni 0.75 lei
Schimbare cod PIN 2 lei
Înlocuirea cardului 14 lei

Sursa: www.brd.ro

Strategia de preţ se bazează pe trei elemente majore: costul, concurenţa şi valoarea oferită
clientului. Costurile pe care o bancă trebuie să le acopere impun de cele mai multe ori un preţ
minim pentru un anumit serviciu. Valoarea ofertei şi puterea de cumpărare determină limita
maximă a preţului. Preţurile concurenţei pentru servicii similare determină nivelul preţului care ar
trebui să fie practicat.

Preţul bazat pe cost


Această abordare implică stabilirea preţului în funcţie de costurile financiare ale băncii.
Organizaţiile care vor să realizeze un profit sunt nevoite să stabilească un preţ de aşa natură încât
să recupereze toate costurile, fixe şi variabile şi implicit să realizeze o marjă de profit. BRD -
Groupe Société Générale intră în categoria firmelor prestatoare de servicii, ce nu are totală
libertate în a-şi stabili nivelul de preţ, datorită reglementărilor legale date de BNR în domeniu.
Tabel nr. 3: Tarife şi comisionane pentru operaţiuni cu numerar realizate cu carduri la BRD -
Groupe Société Générale

Retrageri Tipuri de Produse şi servicii Tarif/Comision

43
numerar carduri

De la BRD – în lei Maestro, Visa Electron, Visa Classic, 0,20%, min 0,20 Lei
MasterCard Standard, BRD-Epayment,
ATM/Ghişeu
MasterCard Gold, Visa Gold, A La Carte
(POS)
Cardul Sprint, Cardul 10, BRD-ISIC 0,10%, min 0,20 Lei

în valută Visa Clasic (USD), Visa Gold (USD) 0,20%, min 2 USD

MasterCard Standard (EUR), MasterCard 0,20%, min 2 EUR


Gold (EUR)

De la alte în lei Maestro, Vista Electron, Cardul 10, Cardul 0,50% +2,50 Lei
bănci din Sprint, Card BRD-ISIC
România Visa Classic, MasterCard Standard, BRD- 1% + 3,50 Lei
Epayment, MasterCard Gold, Visa Gold, A
ATM/Ghişeu
La Carte
(POS)
în valută Visa Classic (USD) 1% + 3 USD

MasterCard Standard (EUR), MasterCard 1% + 3 EUR


Gold (EUR)

Visa Gold (USD) 1% + 4 USD

De la alte în lei Maestro, Visa Electron, Visa Classic, 1,5%+ 10 Lei


bănci din MasterCard Standard, BRD-Epayment,
străinătate MasterCard Gold, Visa Gold, A La Carte

Cardul Sprint, Cardul 10, BRD-ISIC 1% + 10 Lei


ATM/Ghişeu
(POS) în valută Visa Clasic (USD), Visa Gold (USD) 1,5% + 5 USD

MasterCard Standard (EUR), MasterCard 1,5% + 3 EUR


Gold (EUR)

Sursa: http://www.brd.ro/&files/comis-carduri.pdf

Preţul bazat pe competiţie


BRD - Groupe Société Générale oferă produse şi servicii relativ asemănătoare cu
celelalte produse promovate de bancile concurente, diferenţierea pe piaţă fiind mai mult o
problemă de imagine. Din această cauză, urmărirea concurenţilor, a schimbărilor pe care aceştia
le fac, a preţurilor pe care le percep, este foarte importantă. Atunci când consumatorii percep

44
oferta bancară ca fiind similară, preţul devine un puternic element concurenţial. În această situaţie
banca cu cele mai mici costuri de producţie va avea de câştigat. O asemenea bancă are două
opţiuni: fie să practice un preţ redus, pe care concurenţii nu şi-l pot permite, câştigând astfel
clienţi, fie să practice un preţ mai ridicat, impus pe piaţă şi astfel să realizeze un profit mai ridicat
decât competiţia.

Preţul bazat pe valoare


Clientii nu vor plăti mai mult pentru un serviciu dacă nu crede că merită. BRD - Groupe
Société Générale trebuie să desfăşoare în permanenţă o activitate de cercetare a valorii percepute
de client a serviciilor prestate.

3.4 Politica de distribuţie la BRD - Groupe Société Générale

Distribuţia serviciilor reprezintă un proces complex ce implică decizii referitoare la locul,


timpul şi modalitatea de livrare a acestora. De asemenea, trebuie ţinut seama de faptul că între
servicii şi sistemul de distribuţie a acestora este o legătură puternică, datorată impactului pe care
livrarea îl are asupra consumatorului. În majoritatea cazurilor organizaţia care prestează serviciul
are şi controlul asupra sistemului de livrare,însă un rol important îl deţine şi intermediarul.
Obiectivele distribuţiei sunt reprezentate de acoperirea unui segment de pieţă cât mai
mare pentru a avea o strânsă legătură cu potenţialii clienţi ai pieţei.
Reţeaua BRD – Groupe Société Générale constituie un atuu competitiv major. BRD îşi
desfăşoară activitatea pe baza unei reţele răspândite în toate regiunile ţării, acestea având o
evoluţie spectaculoasă până în anul 2008.

45
5
5 930
2009
4
4 930
2008
3
3 An 806 Numar agentii
2007
2
2 600
2006
1
1 326
2005
Grafic nr. 4:
Evoluţia sucursalelor BRD - Groupe Société Générale

Sursa: http://www.brd.ro/&files/2010feb-analist-prez-ro.pdf

Se poate observa din tabelul nr. 9, că 2009 a marcat o pauză în procesul de dezvoltare a
reţelei de sucursale, ceea ce a dus la întreprinderea unor acţiuni de optimizare a aceateia.
Pentru a retrage numerar, a obţine informaţii cu privire la soldul conturilor de card sau
pentru a plăti facturile reţeaua de ATM - uri permite realizarea acestor operaţiuni în deplină
siguranţă. BRD-Groupe Société Générale deţine aproximativ 2.000.000 de carduri emise, 10.000
de POS-uri instalate la comercianţi şi 1.100 de ATM-uri.
Canalele de distribuţie reprezintă totalitatea modalităţilor ce permit clienţilor/ non
clienţilor accesul la informaţii, la produsele şi serviciile băncii. Rolul canalelor de distribuţie este
de a facilita relaţiei bancă - client.
Ca mijloace complementare la reţeaua de unităţi (canalul de distribuţie clasic folosit de
către bănci) au fost identificate următoarele soluţii:
 Internet;
 reţea de telefonie fixă;
 în sucursalele băncii;

46
 reţea de telefonie mobilă.
Factorii ce au favorizat apariţia canalelor de distribuţie complementare sunt:
 dezvoltarea tehnologiei informaţiei şi telecomunicaţiei;
 convergenţa pieţelor IT şi financiar bancară.
Aşteptările clienţilor BRD cu privire la canalele de distribuţie bancare sunt:
 securitate, confidenţialitate şi control mai bun al operaţiunilor;
 prelungirea orarului de funcţionare al băncii, independenţă în derularea operaţiunilor
bancare;
 control permanent asupra modificărilor din conturi;
 posibilitate de comunicare permanentă cu banca.
Implementarea de servicii aferente canalelor de distribuţie alternative se înscrie într-o
orientare strategică bine definită a BRD şi în sens mai larg a Grupului Société Générale şi anume
de a oferi clienţilor o: Banca Multicanal (dispozitiv construit în jurul nevoilor clienţilor) cu rolul
de a simplifica viaţa cotidiană.
Utilizatorii canalelor de distribuţie alternative pot fi:
 persoane active, deschise la inovaţii, care se confruntă cu constrângeri temporale sau
geografice în derularea activităţilor cotidiene;
 persoane care doresc optimizarea derulării operaţiunilor bancare simple în condiţiile
unui contract minimal cu unităţile băncii,
 persoane care doresc să dispună de servicii rapide în condiţii de maximă securitate.
Avantajele canalelor de distribuţie alternative sunt:
 flexibilitate orară şi mobilitate geografică în derularea operaţiunilor bancare;
 simplificarea procedurilor legate de efectuarea plăţilor şi a celor legate de obţinerea
extrasului de cont;
 reducerea timpului de aşteptare la ghişeele băncii;
 reducerea cheltuielilor administrative.

3.5 Politica de promovare la BRD - Groupe Société Générale

47
Promovarea existentă la BRD - Groupe Société Générale se face prin panouri expuse în
diferite zone strategice prin afişe dar şi prin reclama televizată care a reuşit să se impună cu
succes pe piaţă. Personalul de relaţii cu publicul este ales riguros pe baza unor teste zilnice şi
concursuri care se fac la apariţia unui nou produs astfel încât să fie cât mai competitiv şi creativ
în legătură cu imaginea şi cerinţele BRD - Groupe Société Générale.
Metodele de promovare utilizate de BRD - Groupe Société Générale sunt:
- televiziunea (primele cinci canale cu rating cel mai ridicat);
- radio;
- presa naţională şi locală prin publicarea machetei BRD - Groupe Société Générale în cele mai
importante titluri;
- marile centre comerciale;
- sponsorizarea evenimentelor speciale.

BRD Finance în parteneriat cu Altex lansează cardurile de credit MasterCard Altex şi


Media Galaxy, având opţiunea asigurărilor de viaţă facultative (somaj, deces, invaliditate).
Oferta promoţională constă în "Plata în 3 rate fără costuri", şi este disponibilă tuturor
clienţilor care semnează în magazinele Altex un contract de card în perioada 26.05.-30.06.2010.
Emiterea cardurilor va beneficia de costuri zero în perioada respectivă. Promoţia oferă o facilitate
suplimentară, permiţându-le clienţilor să achite atât cât doresc din rata lunară.
BRD - Groupe Société Générale în parteneiat cu Turul Ciclist al României a participat la
organizarea celei de-a 47-a ediţi, din perioada 5 - 12 iunie 2010. Caravana a parcurs aproape
1.154 de kilometri circuitul pornind de la Alba Iulia, iar sosirea fiind la Constanţa. La această
competiţie au participat 15 echipe ( 5 din România şi 10 din străinătate) cuprinzând un total de 90
de sportivi din 18 ţări.
Guy Poupet, Preşedintele-Director General al BRD - Groupe Société Générale , a semnat
şi înmânat reprezentanţilor FRCT un cec în valoare de 40.000 de euro, sumă cu care BRD a
contribuit la organizarea ediţiei din acest an a acestui eveniment
BRD Finance în parteneriat cu MOL România a lansat promoţia "4 Plinuri de Carburant
Cadou" pentru orice autoturism achiziţionat prin finanţare BRD Finance în cadrul Programului de
stimulare a înnoirii parcului auto 2010 (15 martie - 30 noiembrie 2010), din reţeaua naţională de
show-room-uri partenere.

48
BRD Finance şi MOL România oferă clienţilor săi soluţii avantajoase atât în etapa de
achiziţie a autoturismului dorit, cât şi ulterior, în faza de utilizare a acestuia în cele mai bune,
comode şi sigure condiţii. Oferta promoţională "4 Plinuri de Carburant Cadou" se adresează
tuturor clienţilor persoane fizice şi persoane fizice autorizate care semnează un contract de credit
auto BRD Finance (Credit Compact Remat sau Credit Premium Remat) în scopul achiziţionării
unui autoturism nou prin programul de stimulare a înnoirii parcului auto 2010, depunând toate
documentelor necesare obţinerii creditului la sediul dealeri-lor parteneri BRD Finance, conform
procedurii de acceptare a finanţatorului.
Conform condiţiilor de eligibilitate această promoţie include: o valoare a creditului de
minimum 15.000 RON, pe o perioadă de minimum 24 luni, în condiţiile prezentării a cel puţin un
tichet Remat şi angajamentului de a achita lunar ratele până la data scadentă.
Clienţii pot beneficia de promoţie prin intermediul cardurilor de carburant MOL Green,
emise de MOL România, primite în momentul semnării contractului de credit. BRD Finance
alimentează cardurile clienţilor cu 4 tranşe lunare egale în valoare individuală de 200 lei pentru
fiecare dintre cele 4 plinuri de carburant realizate doar în reţeaua de benzinării MOL.
Promoţia lansată în colaborarea dintre BRD Finance şi MOL România este comunicată
prin intermediul afişelor, pliantelor şi stickerelor din benzinariile MOL, cât şi la sediul dealeri-lor
parteneri special semnalizaţi încă de la intrarea în show-room.
BRD - Groupe Société Générale reprezintă un partener de încredere atât în domeniul
financiar-bancar cât şi în viaţa din comunitate, prin sponsorizările acordate diferitelor domenii
din viaţa socială, culturală şi sportivă românească.
BRD - Groupe Société Générale manifestă o vastă implicare în diferite proiecte culturale
şi sociale. Principalele scopuri ale campaniei sunt: popularizarea acţiunilor de implicare a băncii
în viaţa comunităţii şi accentuarea rolului asumat de BRD în societate. Principalele rezultate
aşteptate sunt: creşterea notorietăţii implicării sociale BRD şi implicit îmbunătăţirii imaginii.
Banca s-a implicat, de asemenea, în viaţa socială prin sponsorizarea anumitor fundaţii a
căror activitate principală o reprezintă ajutorarea copiilor aflaţi în aceste instituţii (ASCHF, SERA
România ) sau celor cu rezultate şcolare excepţionale, provenind din familii defavorizate
(Fundaţia Solidaritatea ).
O altă dimensiune a acţiunilor de sponsorizare ale BRD - Groupe Société Générale este
reprezentată de renovarea monumentelor de arhitectură tradiţională: mănăstirile din Horezu,
Neamţ şi biserică bucureşteană Stavropoleos.

49
Tabelul nr. 4: Analiza SWOT în cadrul BRD - Groupe Société Générale

Puncte tari Puncte slabe

- în afara finanţărilor clasice, BRD oferă - practicarea unor comisioane mari - în


o gamă largă de produse şi servicii ce acoperă în 2005, contribuţia comisioanelor bancare la
totalitate gestiunea fluxurilor de numerar, venitul net bancar al BRD a fost de 487
serviciile de leasing, prin intermediul filialei milioane lei, în timp ce, în 2009, veniturile din
BRD Sogelease (locul 3 printe companiile de comisioane au totalizat 1,382 miliarde lei, ceea
leasing afiliate băncilor), factoring-ul intern şi ce arată o scumpire puternică a operaţiunilor
extern cât şi soluţii complete de externalizare a bancare, pe parcursul ultimilor 4 ani;
flotelor de vehicule prin filiala ALD Automotive - marja de dobândă, care a contribuit cu
(în 2009, cota de piaţă estimată a ALD este 47% la venitul net bancar al BRD din 2009,
36%); aducând băncii 1,710 miliarde lei, arată, de
- dispunde de întreaga gamă de servicii de asemenea, o mare disproporţie între active şi
bancă la distanţă: phone banking – serviciul pasive, în defavoarea clienţilor, pe parcursul
Vocalis, mobile banking – serviciul Mobilis şi anilor 2005 – 2009, cu efect asupra ratelor de
internet banking – serviciul BRD-Net; credit şi economisirii.
- implicare în viaţa din comunitate, prin
sponsorizările acordate diferitelor domenii din
viaţa socială, culturală şi sportivă românească.
- calitatea serviciilor garantată de cei
9.080 de profesionişti care formează echipa
BRD-Groupe Société Générale
- banca numără aproximativ 2,379 mii
clienţi persoane fizice şi 149 mii persoane
juridice
Oportunităţi Ameninţări
- acţionarul principal al BRD este Société - relaxarea normelor de creditare de
Générale, unul dintre cele mai mari grupuri către Banca Naţională a României;
bancare din zona euro, ale carui servicii sunt - numeroasele procese de reorganizare şi
utilizate de 27 milioane clienţi din întreaga centralizarea a dus la încetinirea activităţii de

50
lume; creditare, fiind necesare schimbarea
- BRD este banca de refetinţă în sectorul metodologiei de lucru, a atribuţiilor şi
privat din românia, 52% din totalul creditelor responsabilităţilor personalului;
fiind acordate clienţilor persoane juridice - apariţia pe piaţa bancară românească a
(sectorul întreprinderilor mici şi mijlocii, unor noi concurenţi: societaţi financiare ce
microîntreprinderi, cât şi marile corporaţii); oferă credite pe baza apelurilor telefonice.

Concluzii şi propuneri

Având în vedere concurenţa şi complexitatea necesităţilor consumatorilor, marketingul


este considerat în prezent, factorul esenţial al succesului unei organizaţii, indispensabil în

51
dezvoltarea sa economico-socială, soluţie miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument
de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.
În industria bancară apar schimbări majore permanente, rezultate ale apariţiei economiei
de piaţă, a noilor reglementări legislative asociate acesteia, proceselor şi procedurilor de lucru
aplicate în sistemul bancar, tehnologiei îmbunătăţite şi unei game largi de produse şi servicii
oferite clinţilor, persoane fizice sau juridice.
Pentru orice bancă este important ca produsele şi serviciile pe care le oferă să fie
prezentate pe piaţă cu succes, pentru obţinerea creşterii, dezvoltării şi puterii în sectorul finaciar-
bancar.
Consumatori finali, atât persoane fizice cât şi persoane juridice pot fi influenţaţi de factori
precum: factorii sociali; factorii personali; factorii economici; factorii psihologici, respectiv
mărimea firmei, sectorul economic, stilul de conducere.
Pentru satisfacerea cerinţelor clienţilor, instituţiile bancare recurg la o analiza elaborată
privind politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare, adică
întrunirea celor patru P-uri ale mixului de marketing.
Mixul de marketing corect ajustat cerinţelor cumpărătorilor, mediului de piaţă competitiv,
cadrului legal, cerinţelor de eficienţă ale companiei determină în ultimă rând reuşita activităţilor
de marketing ale băncilor.
Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing,
produsul bancar fiind reprezentat printr-o ofertă ce răspunde la o cerere precis formulată pe piaţa
financiar-bancară. Principalii factori cu impact mare asupra alternativelor strategice în sectorul
bancar sunt : consumatorii, concurenţa, mediul tehnologic, legislaţia şi cadrul juridic. Lansarea de
produse bancare este o operaţiune care trebuie bine pregătită, de ea depinzând, în mare măsură,
succesul sau insuccesul produsului respectiv, precum şi cheltuielile efectuate cu crearea sa.
Politica de preţ trebuie să pornească de la cererea solvabilă (cât este dispus clientul să
plătească pentru beneficiile pe care le primeşte) şi nu de la tradiţionalul mod de calculare a
costurilor de producţie şi de adăugare la acestea a unei marje pentru costurile de vânzare şi pentru
profit. Preţul este o parte foarte importantă a mixului de marketing, dacă unui produs nu i se
stabileşte corect preţul, acest lucru poate afecta vânzările şi poate duce la nereuşita produsului.
Preţul şi vânzările produsului sunt deci legate una de cealaltă.
Principalul obiectiv în politica de distribuţie a serviciilor şi produselor bancare este
identificarea modalităţilor de întâlnire a prestatorului cu intermediarii şi consumatorii. Distribuţia

52
este un mijloc important prin care firmele de servicii bancare pot perfecţiona produsele cu
elementele de încredere necesare şi a-şi evidenţia majoritatea factorilor calităţii (acces,
comunicare, competenţă, credibilitate, înţelegerea clientului, protecţie, fiabilitate) care sunt
percepuţi de clienti mai ales în această fază a dezvoltării produsului.
O strategie de bază a politicii de promovare este reprezentată de contracararea riscului
resimţit de cumpărător la achiziţionarea unui produs bancar. Imaginea firmei şi promovarea ei
prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă s-au dovedit a fi principalele arme ale
băncilor în strategiile lor de diferenţiere şi de poziţionare pe piaţă. În realizarea politicii de
promovare se au în vedere : promovarea personală, publicitatea (colectivă, individuală, campania
publicitară), sponsorizarea şi alte forme de promovare (agende, calendare, pixuri, pungi, alte
materiale de protocol cu sigla băncii).
Pentru ca instituţiile bancare să-şi menţină şi să-şi îmbunătăţească poziţiile deţinute în
sistemul bancar românesc, acestea trebuie să elaboreze şi să parcurgă cu minuţiozitate cele patru
P-uri ale mixului de marketing în vederea realizării obiectivelor şi maximizării profitului. În
condiţiile unui mediu concurenţial din ce în ce mai agresiv băncile trebuie să exploateze
avantajele sale competitive, respectiv mărimea reţelei, soliditatea financiară, relaţiile externe
puternice.
Îmbunătăţirea continuă a productivităţii reţelei de unităţi, a produselor şi serviciilor
bancare în corelaţie cu cerinţele existente pe piaţă poate duce la realizarea acestei ţinte, prin
atragerea de disponibilităţi de la populaţie prin oferirea unor produse de economisire avantajoase,
cu dobânzi atractive pentru atragerea de lichidităţi în cadrul instituţiei bancare, astfel, banca să
poată adopta măsuri pentru creşterea volumului de credite, realizând în acest mod fluidizarea
lichidităţilor pe piaţa financiară.

Bibliografie

1. Alina Filip, Marketing Relaţional – o abordare din perspectiva domeniului financiar bancar,
Ed. ASE, Bucureşti, 2009

53
2. Andrei Ioan Vonea, Marketingul bancar, Ed Abaddaba, Oradea, 2002

3. C. Munteanu, Marketing – principii, practici, orizonturi, Ed. SedcomLibris, Iaşi, 2006

4. Emanuel Odobescu, Relatiile bancilor cu clientii : elemente de marketing, Ed, Sigma,


Bucureşti, 2003

5. Gabriel Niţulescu, Ghidul financiar bancar al României, Ed. House of Guides, Ediţia a II-a,
Bucureşti, 2006

6. Gheorghe Păcurariu, Marketingul instituţiilor financiar-bancare, Ed. Universităţii “Aurel


Vlaicu”, Arad, 2006

7. Ionescu Lucian – coordonator- , Elementele de marketing bancar, Institutul Bancar Roman,


Bucuresti, 2001

8. Iuliana Cetină, R. Brandabur, Marketingul serviciilor, abordare teoretică şi studii de caz, Ed.
Uranus, Bucureşti, 2004

9. Iuliana Cetină, Marketing financiar-bancar, Ed. Economică, Bucureşti, 2005

10. Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Ed. Economică,
Bucureşti, 2007

11. Jenica Popescu, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Ed. Sitech, Craiova, 2009

12. Lucian C. Ionescu, Băncile şi operaţiunile bancare, Ed. Economică, Bucureşti, 1996

13. Manfred Bruhn, Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 1999

14. Mihai Gh., A. Imireanu, Tehnica şi practica operaţiunilor bancare – relaţiile agenţilor
economici cu băncile, Ed. Tribuna Economică, Bucureşti, 1995

15. Odobescu Emanuel, Marketing bancar modern, Ed. Sigma, Bucuresti, 2003,

16. Produse şi servicii bancare – corporate şi retail bancar, principii şi tehnici de analiză
creditare, monitorizare, trezorerie, plăţi electronice, Ed. ASE, Bucureşti, 2008

17. Valentin Titus Chirca, Managementul relaţiei cu clienţii în sistemul bancar din România, Ed.
Economică, Bucureşti, 2006

54
18. V. Balaure (coordonator), Marketing,editia a II-a, revazuta si adaugita, Editura Uranus,
Bucuresti, 2002

19. Vasile Cocriş, Dan Chirleşan, Tehnica operaţiunilor bancare, Ed. Universităţii Al. I. Cuza,
2006

Legislaţie

Legea nr. 533/2004

Legea nr. 97/2006

Regulamentul nr. 5/2009

Webografie

www.brd.ro

www.financiarul.ro

www.bnro.ro

55